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Tema 2 – La información en la empresa
1.- La necesidad de información en la empresa
 Las necesidades del consumidor cambian constantemente. Información
adecuada y oportuna implica mejor marketing orientado al servicio al
cliente.
 Las empresas comercializan sus mercados donde cada vez existen más
oferentes, es decir, en mercados con competencia creciente.
 El tiempo en la toma de decisiones se ha reducido (reducción de la vida de
los productos).
 Una empresa con filosofía de marketing debe disponer de información
acerca del mercado lo más exacta posible.
 La recopilación sistemática de información mejora la capacidad del
ejecutivo para tomar decisiones.
La información podemos clasificarla en:
 Cuantitativa: expresa en términos numéricos las conductas o
comportamientos. Es objetiva. Información del tipo: tamaño del mercado,
participación en éste de las distintas marcas, frecuencia de uso,…
 Cualitativa: expresa actitudes, motivos y opiniones que son precursoras del
comportamiento. Responden a “como piensa y siente el consumidor” y
“porqué de su comportamiento”. Es subjetiva.
2.- El sistema de información de mercados(SIM)
Rentabiliza la información obtenida. Es un conjunto de elementos, instrumentos y
procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de
transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.
La información que contiene se refiere a ventas, competencia, cuotas de mercado,
características,…
2.1.- Estructura del SIM
Consta de cuatro subgrupos:
 Subsistema de información interna.
Se encarga de recopilar y manejar la información que se produce en
el interior de la empresa. Nos proporciona información de:
o Volúmenes de venta realizada por productos, regiones,
clientes, …
o Costes generales de producción, de venta, de actividades, de
marketing,..
o Márgenes de beneficios por producto, cliente,…
o Niveles de inventario y los pedidos de nuevos clientes
 Subsistema de inteligencia de marketing.
Se encarga de recopilar y manejar la información que se genera en el
entorno de la empresa.
Esta información se recopila a través de:
o Noticias y datos elaborados por instituciones ajenas a la
empresa
o En el desarrollo cotidiano de la actividad de la empresa, sus
relaciones con su entorno(clientes, agentes, personal
propio,…)

Subsistema de investigación comercial.
Recoge las funciones de diseño, recogida y análisis de información
para asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales.
 Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.
Proporciona de forma simplificada mediante variables
interrelacionadas, todos o algunos de los aspectos de una realidad.
Cuanta con herramientas como:
o Análisis estadístico
o Banco de modelos(conjunto de modelos aplicables)
2.2.- El tamaño de la empresa y el SIM
El SIM varía de una empresa a otra. Debe adaptarse a las necesidades
(tamaño) de la empresa.
3.- Investigación comercial
Es la recogida y análisis de información para resolver problemas concretos de la
Dirección del Marketing.
3.1.- Fases:
Fase 1: Establecer los objetivos de la investigación. Responde a
¿cuáles son las necesidades de información que tiene la empresa
para tomar una determinada decisión?
Fase 2: Diseño de la obtención de información. ¿Se usarán encuestas
por teléfono o correo?,¿qué cuestionario se utilizará en la encuesta?,
¿cuántas personas entrevistar?
Fase 3: Realización del trabajo de campo.
Fase 4: Análisis de la información.
Fase 5: Presentación de resultados.
3.2.- Relación entra SIM y I.C.
El SIM trata de sistematizar, ordenar y recoger toda la información
que llega a la empresa. La I.C. actúa en momentos concretos, forma
parte de SIM como una fuente de entrada de información al mismo.
3.3.- Áreas donde la I.C. es de utilidad
 Respecto al mercado: estimación del tamaño del mercado,
determinar cuotas de mercado, estudio distribución geográfica y
temporal.
 Respecto al consumidor: detecta necesidades consumidores, estudio
comportamiento consumidor, estudio características consumidor,
estudio motivos y hábitos, comprobar la satisfacción.
 Respecto al producto: estudio éxito de un producto, estudio cómo
perciben el producto, estudio del envase y la marca, estudio del ciclo
de vida.
 Respecto al precio: estudio de precios y competencia, estudio cómo
lo perciben los consumidores, determinar precios mínimosmáximos, determinar formas de pago.
 Respecto a la distribución: estudio de la forma de diseño y
ambientación, estudio de la localización.
 Respecto a la comunicación: ver si la publicidad efectiva, ver que
recuerdan, estudio de la credibilidad, medir audiencias, medir la
influencia eventos.
3.4.- Tipos

I. Exploratoria: identifica los problemas que están afectando a la
empresa, así como las variables más relevantes que influyen. Es de
tipo cualitativo. Poco formal aunque creativa, imaginativa y flexible.
 I. Descriptiva: la más utilizada. Proporciona información cualitativa
y cuantitativa. No se puede establecer enunciados causa-efecto.
 I. Causal: Se usa cuando queremos demostrar que una variable
determina otra. Es muy interesante aunque por su coste y
complejidad no es usada frecuentemente.
Las tres tipos de investigación no son excluyentes.