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Brief de estrategia, creación de productos y plan de medios para campaña
“Valoración Social del Técnico Profesional: Soy TP”
ANTECEDENTES
Hoy, a pesar de diversos avances en el área, la Educación Técnico Profesional es
percibida por gran parte de la sociedad como una educación de segunda categoría.
Se trata de una percepción sustentada en estudios, encuestas y números que asocian
la Educación TP con pobreza, con una formación de baja calidad y con menor estatus
que la Educación universitaria.
Este último punto es ratificado en la encuesta CEP (Estudio Nacional de Opinión
Pública) de noviembre de 2015, consulta en la que se pregunta sobre el nivel educativo
donde el Estado debería invertir más recursos. La Educación universitaria obtiene el
segundo lugar, con 24% de las respuestas (a 1 punto de la primera opción), mientras
que la Educación superior técnico-profesional se posiciona en el penúltimo puesto con
un 16% de las respuestas.
Esta menor valoración de la Educación TP se sustenta, por un lado, en evidencia que
demuestra cierta precariedad de esta área formativa en el país, pero al mismo tiempo
desconoce la necesidad país que existe de egresados TP y el potencial que tienen para
el desarrollo de la nación.
En relación a los elementos calificados como precarios, el Informe completo del Estudio
de la Educación Técnico Profesional del Programa de las Naciones Unidas para el
Desarrollo – Chile (2013: Osvaldo Larrañaga, Gustavo Cabezas y Francisca Dussaillant)
sostiene que “en los niveles socioeconómicos vulnerables la modalidad TP es elegida
por cerca del 60% de la población; mientras que en el nivel más acomodado por solo un
12%”.
Ya años antes, en un estudio anterior, Larrañaga había manifestado que “la preferencia
que ha mostrado la política pública por la educación universitaria en desmedro de la
educación técnica de nivel superior ha derivado en una estructura distorsionada entre
profesionales universitarios y técnicos en el país (…) La ausencia histórica de una
política de financiamiento público hacia la educación técnica superior ha tenido efectos
adversos en materia de eficiencia económica y equidad. Los problemas de eficiencia se
refieren a distorsiones en el nivel y composición del capital humano que cuenta el país.
Los problemas de equidad ocurren en el terreno de la distribución de las oportunidades
y de la distribución de los ingresos” (2009).
En contraste, Chile necesita de los TP para alcanzar su desarrollo sostenible y la
industria ofrece cifras que ratifican la insuficiencia de especialistas TP en diversos
rubros. Por ende, independiente de las mejoras que requiere esta área y de las acciones
y avances impulsados en la actualidad, un aumento en la valoración social del TP
representa la base sobre la cual seguir potenciando una educación fundamental para el
país. En ese sentido, no valorar ni dimensionar en nuestra sociedad el rol que juega el
TP es renunciar a las condiciones básicas que sustentan la política y el desarrollo de la
Educación TP.
PÚBLICO OBJETIVO
Principal

Jóvenes entre 16 y 25 años.
Secundario


Familias de jóvenes de entre 16 y 25 años.
Opinión Pública.
OBJETIVOS
Principal

Mejorar la valoración del técnico en la sociedad.
Secundarios

Instalar la idea de que elegir una carrera TP es una opción inteligente, valiosa y que
responde a una necesidad país.
MENSAJE



Elige ser Técnico Profesional, elige ser TP.
Soy Técnico Profesional, soy TP.
Chile Necesita TP / No contar con un TP, es un problema.
TONO Y ESTILO
Campaña limpia en estética, positiva, convocante, con humor inteligente. De lenguaje
directo y sencillo. Evita mensajes que apelen a la emotividad desde la lástima, la
pobreza o la superación social. Las imágenes, mensajes o situaciones que se muestren
deben reflejar la carrera TP como una opción válida e inteligente.
EJECUCIÓN Y SOPORTES
Dado el gran objetivo de valorizar en la sociedad el rol del técnico profesional, el
Ministerio de Educación estima necesario contratar el servicio de generación y medición
de una estrategia comunicacional, así como la creación e implementación de productos
y plan de medios acordes a dicha estrategia.
Es importante señalar, en relación a la creación de productos, que la estrategia debe
contemplar el uso algunos productos ya existentes y evaluar la creación de nuevos
productos que dialoguen y complementen a los que ya se tienen.
En este sentido, se espera que los productos ya existentes, así como los que se creen,
conformen una estrategia de medios 360 que sume medios escritos, radiales,
televisivos, digitales y espacios públicos.
Sobre los productos existentes:
La lista de productos existentes es la siguiente:



15 virales llamados “Con TP, Sin TP” (productos de pocos segundos donde se
enfrentan dos imágenes. Una voz en off hace una pregunta relativa a qué imagen
es mejor: si la “Con TP” o la “Sin TP”).
5 Afiches (que también pueden ser usados como gráfica para medios escritos).
1 spot (audiovisual de un TP que ayuda a una pareja en un bosque).
Sobre los productos a crear:
Si bien la creación específica de nuevos productos dependerá de la estrategia a definir,
se anticipa la necesidad de crear, como mínimo, con:
1) 5 mensajes radiales.
2) 5 mensajes para redes sociales (en específico para Facebook; evaluar posible
necesidad de utilizar otra red social).
3) Mensajes para espacios públicos (adaptación de afiches ya existentes)
4) Ajustes a spot (audiovisual donde un TP ayuda a una pareja en un bosque).
5) Plan de Medios (se considera el uso de distintas plataformas en un plan de medios
360. Desataca el uso de medios digitales a lo largo de toda la campaña -12 semanasy el uso de televisión durante 4 semanas. Otro medio que jugará un rol importante es la
campaña radial, a extenderse como mínimo por 8 semanas. Los medios a utilizar son
los siguientes: Digitales, TV nacional, TV regiones, Radio nacional, Radio regiones,
Prensa nacional, espacios públicos).
Sobre el uso de métricas
Debido a que la campaña busca revalorizar el valor del Técnico Profesional, es
importante incorporar a la campaña algún tipo de métrica y/o estudio que indique si
existió algún cambio en la percepción del público. En esa línea, se requieren métricas
de la campaña no sólo en términos de alcance o impacto, sino también en posibles
fluctuaciones del nivel de percepción.
El método para generar estas métricas puede implicar públicos de control, encuestas u
otro método de investigación existente y validado.
PRESUPUESTO
225 millones (iva incluido). Contempla desarrollo y ejecución de estrategia, productos y
plan de medios y medición de efectos de campaña. Cerca del 90 % del presupuesto
debe estar orientado a la ejecución del plan medios.
PLAZOS
La difusión de esta Campaña deberá comenzar idealmente el 26 de agosto, Día de la
Educación Técnico Profesional.
La campaña debe extenderse por un tiempo de 12 semanas.
En lo que respecta al plan de medios, se sugiere un gasto en medios de 12 semanas en
internet, 8 semanas en radios nacionales y 4 semanas en televisión.