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El mundo de la publicidad:
La estructura de la industria publicitaria
Origen de la Publicidad:
Alguna vez, a lo mejor te habrás preguntado ¿quién inventó la Publicidad? o ¿qué tipo de
fenómeno es?
Si bien, en algunos países, se asigna a una figura destacada como padre de la publicidad;
por ejemplo, Benjamín Franklin en EE.UU., no puede decirse que alguien la haya
inventado.
Surgió como fenómeno concomitante de los cambios ocurridos en los campos económico y
social, que se dieron a partir de fines del siglo XVIII, cuando estallaron sucesivamente la
Revolución Industrial en Inglaterra y la Revolución Francesa.
La Publicidad como comunicación comercial que fomenta el consumo de bienes y
servicios, es consecuencia de la Revolución Industrial en el campo económico y se concretó
durante el siglo XIX, cuando la producción de bienes comenzó a hacerse en serie y en
forma masiva y, para ser rentable, exigió un consumo de las mismas características.
La Publicidad es un fenómeno fruto del Capitalismo en su fase industrial y se nutre de su
ideología, asentada en la libre competencia del mercado y en las libertades difundidas por
el liberalismo político durante la Revolución Francesa.
La transformación del desarrollo industrial originó como hábitat principal de vida
cotidiana a la ciudad, donde estaba el trabajo de la fábrica. Esta nueva situación produjo
migraciones desde el campo a la ciudad, donde ya nadie podía autoabastecerse y era
imprescindible para satisfacer las diversas necesidades, la interdependencia entre los que
ofrecen y demandan bienes y servicios.
En el modelo de producción artesanal – anterior al de la revolución industrial- había
relación directa entre quién producía y quienes consumían y además la producción de
bienes era limitada.
A partir de la fábrica y con el nuevo modo de producción industrial, se rompió el nexo
entre el productor y la masa de consumidores que era necesaria, cada vez más numerosa y
alejada de los centros de producción.
En la nueva situación, se necesitaba restaurar el vínculo comunicacional entre productor y
consumidor y este papel lo hizo un nuevo fenómeno al que se denominó Publicidad.
Además hubo una razón económica de peso: el fabricante quería mantener el control del
canal de comercialización y fijar el precio de su producto. Para lograrlo, se dio cuenta de
que mejor que vender el producto a granel, donde el que fija el precio es el distribuidor que
compra al por mayor y vende al menudeo: el fabricante apeló a la creación de la marca y al
envasado del producto. La inversión en generar la marca se justifica en esta razón. Y es por
esto que podemos decir que la función primordial de la publicidad es ser creadora de
marcas. O sea, transforma el producto servicio en marca y a través de la Publicidad lo
introduce en el mundo cultural del consumo.
Hacer conocer, comprender y diferenciar a la marca de sus competidoras es la misión
principal de la Publicidad, que en su esencia comunicacional, crea marcas y realiza el
discurso que la haga conocer, la explique en sus beneficios y la introduzca en el mundo
humano. La Publicidad se configuró así como un fenómeno de esencia económica y
comunicacional. Son las dos notas características, pues, que marcan su esencia. Por un
lado, está lo relacionado con el mundo económico: debe generar marcas de productos y
servicios, hacerlas comprender y alentar a su consumo. Y por otro, es un fenómeno de
naturaleza comunicacional: usa los lenguajes humanos de cada cultura para darle sentido e
identidad a esos intangibles que son las marcas. Ahora, después de esta primera
explicación, puedes leer y comprender mejor la exposición de la bibliografía básica, donde
sus autores la presentan como un fenómeno comunicacional y de negocios: en el punto 2 y
4 respectivamente del capítulo I de la bibliografía básica. La publicidad como fenómeno
vivo se redefine constantemente ya que depende de las variables del contexto,
especialmente en lo económico, tecnológico, sociocultural y jurídico. Hay muchas formas
de verla concretada diariamente y de explicarla. O sea, lo primero que debes tener en
mente como punto de partida, es que estás ante un fenómeno amplio, de mucha diversidad
y por lo tanto de cierta complejidad. En Publicidad, las teorías sirven y valen en tanto y en
cuanto expliquen el fenómeno de estudio; pero siempre son provisorias y pueden aparecer
y de hecho, aparecen constantemente, nuevos enfoques y explicaciones que reemplazan a
las teorías anteriores y que también demuestran ser satisfactorias. Hay una permanente
revisión de la realidad dinámica del mercado: productos, servicios y consumidores, que
obliga a ir adaptando lo que uno aprendió en su momento. Desaprender y aprender es la
ley de esta gestión del conocimiento. Pero vamos a profundizar algo más. En su dimensión
comunicacional, el desarrollo de la Publicidad es un fenómeno paralelo y concomitante al
desarrollo de los medios de comunicación social que son consecuencia también del avance
tecnológico de la Revolución Industrial en sus distintas fases. La Publicidad se configuró
así como una técnica de comunicación, al servicio de anunciantes que quieren vender su
mercancía y para ello, necesitan explicar su marca por medio de los lenguajes humanos de
la imagen, los sonidos y los textos por los canales mediáticos que la sociedad fue
desarrollando con el avance de la sociedad industrial.
La evolución de la Publicidad hasta el momento
actual.
La bibliografía básica que se sigue en esta asignatura (O Guinn, Allen y Semenik (2007)
“Publicidad y Comunicación Integral de Marca” Thomson 4° Edición) está publicado
con criterios muy actuales en lo que hace a textos de estudios universitarios y respeta
esta secuencia: partir de un caso, hacer la exposición ejemplificada del tema que se aborda
y al final de cada capítulo, contiene un resumen de los contenidos expuestos, un
vocabulario técnico ordenado alfabéticamente, al que denomina “términos claves” y
además contiene preguntas que ayudan a reflexionar y ampliar el contenido. También
presenta una tarea para resolver como experiencia y algún otro caso que se puede resolver
con Internet. Es necesario que le prestes atención y lo aproveches al máximo en tu
experiencia de estudio guiado, ya que te servirá en el logro de tu objetivo.
Para que te sea más comprensible la situación actual de la Publicidad, te ayudo a conocer
cómo se llegó a este estadio actual.
Desde su nacimiento y hasta casi finales del siglo 20, se relacionó a la Publicidad con la
comunicación masiva y sus formas.
La comunicación masiva se implica con el fenómeno del desarrollo de las ciudades como
hábitat humano principal y de los medios masivos de comunicación que fueron fruto del
desarrollo industrial, al igual que el fenómeno de la Publicidad.
Los medios masivos producen contenidos desde una instancia emisora compleja a una
masa de consumidores grande, heterogénea, anónima y geográficamente dispersa en el
espacio y en el tiempo.
El paradigma comunicacional en el que se asienta en esta etapa la Publicidad, es el modelo
emisor, receptor. Y la comunicación se explica más por un modelo unidireccional donde el
feedback o respuesta es difícil de producir, medir y recibir en la mayoría de los casos.
La primera alianza, la Publicidad la hizo con el periódico, al que proveyó financieramente
de recursos, que lo convirtieron en diario masivo y de gran tirada, en la segunda mitad del
siglo XIX.
Allí, la publicidad como mensaje, comenzó como información comercial. Los primeros
avisos fueron muy parecidos a los avisos clasificados actuales y fueron evolucionando al
anuncio o aviso notable, de carácter informativo y persuasivo, a medida que la publicidad
pudo llevar su lenguaje persuasivo, desarrollado en el cartel, y la industria abarató el costo
del papel y la tinta.
Esta primera alianza convirtió a la Publicidad en sustento económico de los medios y en su
fuente de financiación y estableció una fórmula indeleble entre los medios y la publicidad.
Lo que le hizo decir en su momento a Antonio Caro, publicitario español de gran
trayectoria, que escribió “La Publicidad que vivimos”: “No existe la publicidad sin medios
ni medios, sin publicidad” (Caro: 1994, 7) describiendo de este modo la estrecha
vinculación entre estos fenómenos.
El cartel de vía pública – único medio exclusivamente publicitario, además surgido en la
antigüedad, fue el forjador del lenguaje publicitario típico: la imagen y el texto breve,
intentando la síntesis, para llegar tanto a la mente como la emoción del público.