Download Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing

GUÍA PARA ELABORAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA
Diógenes Jesús Díaz Rios
Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo (USAT), Chiclayo, Perú
[email protected]
INTRODUCCIÓN
Para la planeación operativa de las actividades de la mercadotecnia se hace uso del
plan de mercadotecnia, que es una herramienta orientada a la manipulación de cuatro
variables básicas: producto, plaza, precio y promoción, en función de las cuales se
planeará y se asignarán objetivos económicos, logísticos y de mercado para enfrentar
diferentes retos de mercado, como pueden ser expansión de la cobertura de mercado,
aumento de la cuota de mercado, incremento de las ventas, reposicionamiento de un
producto, marca o servicio u otro objetivo que amerite la inversión de los recursos de la
empresa para alcanzar un objetivo de mercado.
Todo el trabajo del plan de marketing asume la existencia o realización de una o varias
investigaciones de mercado que le den el insumo necesario de datos, así como un
exhaustivo conocimiento del entorno de la empresa y sus interacciones con él. Sólo así
es posible desarrollar un documento de gestión válido y útil para la toma de decisiones
que permitan alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa a través de la
consecución de los objetivos de mercadotecnia.
En este documento se basa en algunos textos[1] y artículos referentes al tema de plan
de marketing. Se presenta como una guía referencial para el desarrollo del plan de
mercadotecnia y no como un documento que marca una estructura para la elaboración
del documento. Tiene por objetivo facilitar la elaboración de un Plan de Mercadotecnia
guiando el desarrollo de las diferentes partes del plan a través de preguntas, con cuyas
respuestas se va construyendo el documento. Además se anota cuales son los
elementos de programación y control.
Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Díaz Ríos, D.J. “Guía para elaborar un plan de mercadotecnia" en Contribuciones a la Economía, Nº 82,
julio 2007. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/2007b/djdr.htm
EL PLAN DE MERCADOTECNIA[2]
¿Que es el Plan de Mercadotecnia?
El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no
sólo en el área comercial, sino como parte de la planificación y operación global de una
organización, ya que en una empresa orientada hacia el mercado sólo se fabrican
aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por
los profesionales de marketing de la empresa, quines además deben de tener una idea
clara de los atributos que se venderán con los productos. En base a esta determinación
de la demanda y los requerimientos del mercado es que el área de producción puede
hacer y dimensionar sus actividades de fabricación, el área de recursos humanos podrá
verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y cantidad. También
todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su
determinación en una correcta determinación del tamaño y atributos requeridos por el
mercado. Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la
herramienta de planificación de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los
objetivos estratégicos comerciales de una empresa y el área de marketing se
transforma en el motor de la planificación de la empresa en su conjunto, además de
implícitamente desarrollar la interacción integral entre las diferentes áreas, alrededor
del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se
transforman en acciones para el resto de la organización.
Existe abundante literatura y recetas respecto a la realización de un PM, incluso
apoyadas por herramientas de software que pretender automatizar su elaboración. A
pesar de esta gran diversidad de opiniones en cuanto a la operatividad de un PM todas
estas iniciativas tienen en común que definen tres partes para un PM: análisis de la
situación, toma de decisiones estratégicas, y toma de decisiones operativas.
1. Análisis de la Situación
En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situación interna, como la externa
de la empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se esta trabajando y las
interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un
diagnóstico integral de la situación. El análisis externo aborda temas como el tamaño y
tendencias del mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, análisis
de la competencia, definición de grupos estratégicos. Para esto se hace necesario usar
herramientas como la matriz de posición competitiva, análisis de grupos estratégicos,
herramientas estadísticas de regresión y pronóstico, etc. Estas herramientas se
mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de marketing, mas
adelante. Entonces lo que esta parte del análisis de la situación pretende identificar son
las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de los
objetivos del plan de marketing
Por otro lado, el análisis interno busca definir cuales son las fortalezas y debilidades de
la empresa para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la
implementación del PM. Para esto es necesario hacer un estudio histórico del
comportamiento de la empresa al desarrollar estrategias similares, en términos de
decisiones, recursos y resultados, además de otros estudios muy comunes como el de
cartera de productos y evolución de las ventas.
Estos dos análisis de la situación (interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar
un diagnóstico de la situación que es una síntesis de lo anterior y para lo cual es muy
común el uso del análisis FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas).
Además también se usa la matriz de posición competitiva (BCG) para poder comparar
la performance del producto, marca o línea de productos con la competencia y así
enriquecer el diagnóstico final
2. Toma de Decisiones Estratégicas
Tal vez, la etapa mas relevante de este proceso es ésta, ya que es cuando se tiene que
definir cuales son los objetivos de marketing a alcanzar, es decir, se define el porque y
el para que se está haciendo el PM. A pesar de que intuitivamente estén muy claros los
objetivos para todos los involucrados en su elaboración, muchas veces este plan es
evaluado y usado como herramienta de decisión por otras personas o estamentos de la
organización, por que lo que es necesario exponerlos claramente para una clara
comprensión y posterior control y evaluación.
Los objetivos establecidos deberán ser concretos, realistas, susceptibles de verificación
de su cumplimiento y que representen un reto para los involucrados en su
cumplimiento. Además y muy importante es que deben ser reflejo de los objetivos
corporativos.
Los objetivos de marketing pueden ser cuantitativos y/o cualitativos. Los objetivos
cualitativos suelen referirse a la participación de mercado, la rentabilidad, incremento
de las ventas, penetración de mercado, incremento de beneficios, margen de
contribución o cobertura de distribución. Los objetivos cualitativos están referidos a
temas como la notoriedad o recordación de marca, posicionamiento, posición a
alcanzar en el mercado, etc.
Una vez definidos los objetivos es necesario definir como es que se van a alcanzar los
mismos, es decir, se debe determinar cuales serán las estrategias de marketing.
Generalmente las estrategia de marketing se ve en tres niveles. Primero se tiene que
establecer cual será el producto – mercado. Desde un punto de vista geográfico,
definiendo para cada mercado, un producto que va a satisfacer los requerimientos
específicos de la zona, también se deberá hacer una priorización de estos mercados
geográficos. El segundo nivel de estrategia es la definición del posicionamiento y la
segmentación requerida. Con la segmentación se determinará a los clientes a los
cuales se dirigirá la oferta de la empresa y el posicionamiento definirá los atributos que
determinarán la percepción de la oferta en los consumidores. Por último se tendrá que
definir las estrategias de producto, precio, plaza y distribución.
3. Toma de Decisiones Operativas
Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarán la puesta en práctica de las
estrategias definidas a través de planes de acción que permitirán alcanzar los objetivos
de marketing establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de marketing se
debe designar un responsable de la supervisión y ejecución de los planes de acción,
para cumplir con los presupuestos y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar
a los ejecutores de los recursos necesarios, tanto, materiales, financieros como
humanos. Además, como un PM requiere de muchas actividades es muy probable que
se tenga que priorizar la ejecución de los diferentes planes de acción de tal manera de
maximizar los resultados y el eficiente usos de los recursos. Parte importante de los
planes de acción corresponde al proceso de control y evaluación de obtención de
objetivos. Esto se hace en términos de tiempos, presupuestos y resultados esperados.
El PM es una herramienta clave en el desarrollo de las empresas ya que es el
documento que va a permitir a la organización extraer algo del valor que entrega al
mercado a través de sus productos y servicios, por lo tanto para que un PM funcione y
tenga razón de ser dentro de una empresa es que ésta tenga una clara orientación
hacia el mercado, ya que en caso contrario, este plan sólo será un conjunto de
declaraciones de bunas intenciones y quedará supeditado a decisiones basadas en
otras herramientas de gestión como el plan estratégico.
El PM es una herramienta que condensa las expectativas de muchas personas en base
a su experiencia y conocimiento del mercado, por lo que el éxito de su implementación
radica en el grado de compromiso y fe que tengan los diferentes niveles de la
organización en dicho plan, así como en su utilidad. Un plan en el cual no se confían
las personas que están designadas para ponerlo en marcha no tendrá muy buena
probabilidad de tener éxito. Para lograr esto es necesario que en su elaboración se
busque la participación y consenso de toda la plana directiva de la organización, así
como la adhesión del personal operativo.
En caso de que una empresa no cuente con los recursos humanos necesarios para
elaborar el PM, debe evaluarse la posibilidad de buscar apoyo externo para su
elaboración. En este caso es necesario que se involucre de manera muy estrecha los
principales decisores de la empresa, sin embargo, el proceso debe ser monitoreado por
alguien externo.
Finalmente es de vital importancia contar con un sistema de monitoreo y avance de la
ejecución del PM, de tal manera de llevar un control exhaustivo de lo que se alcanza y
en caso de ser necesario hacer los cambios requeridos para ajustar cualquier elemento
del plan, que asegure la correcta implementación del mismo de tal manera de alcanzar
de la mejor manera los objetivos
Algunos Consejos
La elaboración de un plan de marketing necesita del concurso de muchas personas ya
sea que éste sea elaborado internamente por la empresa o se haya contratado su
elaboración por especialistas, es necesario tener en cuenta algunos aspectos
importantes:

El PM no es una herramienta basada en una ciencia exacta. Como su nombre lo
dice es un plan, que en el mejor de los casos es una apuesta a lo mejor que puede
ocurrir, dado el cumplimiento de todos los supuestos implícitos y explícitos que se dan
al elaborar este instrumento. A pesar de que usamos el método científico en muchas de
las partes del PM y a la vez en su totalidad, éste no puede tomarse como “la verdad”,
pues en muchas de sus partes se han hecho juicios subjetivos. Por ejemplo, en un PM
es muy común asumir el liderazgo en una línea de producto o un servicio, más basado
en el prestigio de una marca, pues no existen los números que corroboren este
supuesto. Por otro lado, un PM es un producto de la creatividad de las personas que lo
realizan, que muchas veces en entornos competitivos tiene que arriesgarse con nuevos
conceptos o posicionamientos, basados mas en su intuición que en mediciones exactas
de la expectativas del mercado.

El PM necesita información, por lo que es necesario que se cuente con
información sólida del mercado, obtenida con rigurosas técnicas estadísticas para
asegurar la relevancia y veracidad de la información, así como su eficiencia. No se
debe caer en la tentación de tratar de obtener la mayor cantidad de información posible
del mercado usando como excusa de que ya que se va hacer una inversión en
consultar el mercado, aprovechar para maximizar la cantidad de información. Pues se
puede hacer estudios de mercado muy complejos y amplios pero sin embargo su
diseño no ha sido el óptimo, que garantice la eficiencia y la eficacia de la inversión. Un
estudio de mercado adecuado es aquel que tome en cuenta las variables correctas
para obtener la información relevante necesaria para lograr desarrollar las estrategias
que permitan alcanzar los objetivos del PM.

El PM no es un instrumento de gestión de corto plazo. La variabilidad del
mercado no permite establecer pautas o criterios que perduren por mucho tiempo. La
competencia agresiva, las innovaciones tecnológicas, las mejoras en la eficiencia y
eficacia de los canales de distribución, la paulatina desaparición del precio como
elemento clave de la decisión de compra, pues cada vez se ofrece mejores productos
por precios mas parecidos a los de los demás ofertantes y el cambio constante en los
hábitos de consumo, pueden hacer que las decisiones varíen muy rápidamente y en el
camino provocar el alejamiento de la estrategia de la empresa. Para evitar esto es
necesario distinguir claramente cuales son los ámbitos de decisión estratégicos de los
ámbitos de decisión tácticos u operativos. Una equivocación en estos dos niveles
puede echar por tierra el prestigio y posicionamiento de una marca frente al mercado,
ya que si una marca posicionada como de alta calidad, se ve asediada por
competidores muy agresivos en preciso, puede caer en lamentación de bajar sus
precio, con la idea cortoplacista de mantener o aumentar nivel de ventas o incrementar
su cuota de mercado, pero a la larga su posicionamiento puede confundirse dentro del
los productos de bajo precio y pierde su diferenciación. Por lo que una clara distinción
entre lo estratégico de lo táctico, también permite establecer una ruta en el tiempo,
permitiendo que las decisiones corto plazo coadyuven a alcanzar el objetivo de largo
plazo.

Un PM no solo es para captar nuevos clientes, también es para fidelizar a los
que ya se tiene. Normalmente las empresas actúan en mercados de productos
maduros en los cuales las el crecimiento de la base de clientes se da por a traer a los
clientes de las otras empresas. El nuevo paradigma del marketing se basa en el valor
de la vida de los clientes. El crecimiento vertical (incremento de la compra media de los
clientes) es el eje futuro del éxito, por encima del previsible crecimiento horizontal
(incremento del número de clientes). En otras palabras la lucha es por la “cuota de
clientes”, más que por la “cuota de mercado” (Negreira, Àlvarez y Caneda, 2006).

Un PM se hace pensando que todo cliente satisfecho, no siempre es un cliente
fiel. Las ofertas y beneficios que ofrecen todos los ofertantes de productos como los
teléfonos celulares, hace que los consumidores pasen muy fácilmente de un proveedor
a otro, o de una marca a otra. La única manera de retener a un cliente, cuando vaya
hacer una recompra es que seamos capaces de ofrecer un valor adicional. Entonces,
es en este momento, que la satisfacción con el producto o servicio que ha estado
consumiendo debe encaminarlo ha buscar al mismo proveedor, quien en ese momento
debe ofrecer un valor tal que nuevamente provoque la compra. Es por esto que todo
PM debe estar dotado de acciones que aseguren tanto la satisfacción como la
fidelización.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Resumen ejecutivo
Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye la definición del
producto o servicio con su ventaja diferencial en relación a los productos de los
competidores, la inversión exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en
cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, participación de mercado, etc.
El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado,
de tal manera que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave
de un resumen ejecutivo debe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los párrafos
deben ser cortos no mas de cinco a seis líneas, en las cuales se debe exponer los
resultados puntuales requeridos por el demandante del plan
Índice
El Principal uso del índice es el de orientar al lector en la búsqueda de algún tema
especial dentro de el plan. Además de la fácil ubicación de los temas tiene la ventaja de
darle una presentación profesional al trabajo.
Los planes de mercadotecnia cuya información clave no es fácil de hallar no reciben la
atención debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de
proyectos cuentan con tiempo limitado para la revisión de los muchos proyectos o
planes que tienen que leer.
Esta parte debe responder detalladamente las siguientes preguntas:
Estos factores sociales y culturales deben ser tomados en relación al producto o
servicios en cuestión y de una manera general, de tal forma que sea relevante el
análisis hecho. Los elementos principales a tomar en cuenta en este punto son:
Todos estos puntos deben ser detallados, en lo posible, cuantitativamente para que
sean relevantes para la planeación y la posterior toma de decisiones
1.- Producto:
i) Suministros
ii) Instalaciones y espacio
iv) Personal
v) Pruebas médicas
2. Plaza (Distribución)
i. Productos Existentes:
Métodos cualitativos
Métodos estadísticos / tendencia
Métodos estadísticos / correlación:
Métodos estadísticos / variaciones estaciónales y cíclicas:
ii. Productos Nuevos:
iii. Investigaciones previstas:
Observación: El presupuesto de investigación para esta sección deberá ser sumado a
los presupuestos de las demás secciones (marketing táctico). El valor de la suma final
de todos los presupuestos de investigación deberá constar en los resultados
financieros.
3. Promoción:
Observación: En general los objetivos de los medios de comunicación son expresados
en GRP (gross rating points) o en TGRP (target gross rating points); también se
menciona cobertura y frecuencia.
Observación: Se acostumbra mencionar los medios, si se contempla publicidad
cooperativa con clientes y otros elementos que indiquen como los objetivos de medios
serán alcanzados.
Observación: Es útil incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la
competencia, en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto.
Capacidad de absorción:
Codificado por Saúl Bekin, Endomarketing es un conjunto de acciones de marketing
dirigidas al público interno de la organización: los funcionarios y empleados
4. Precio:
Ese proceso puede generar el cambio de los programas de acción e incluso en los
objetivos del plan, considerando que las condiciones del mercado cambian mucho
desde el momento de la elaboración hasta la ejecución del plan.
La organización está en condiciones de utilizar las 5 herramientas de control y
evaluación del plan de marketing:
a. Resultados Financieros
i. Hipótesis económicas:
Los elementos básicos son:
Los parámetros del producto son las proyecciones de los elementos fundamentales que
llevarán el cálculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de producto, precio unitario
líquido del producto y costo unitario del producto. Así, puede usarse la participación de
mercado del productor con el fin de facilitar el control, pero no para cálculos.
Aquí las cosas comienzan efectivamente a suceder. Esta sección debe contener
exclusivamente las principales actividades. La programación del plan de marketing
debe:
i. Cuadro de programación:
Actividad:
Aquí se define al ejecutivo de la organización que será el responsable de la
implementación actividad en le plazo establecido. La persona seleccionada debe tener
iniciativa y sentido de equipo y de compromiso con el plan. Puede identificarse aparte
de esa persona a un departamento responsable de esa actividad.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
SAINZ DE VICUÑA J.M. (2006). La importancia del plan de marketing como
herramienta de gestión. Harvard Deustuo Marketing & Ventas. No. 61. PP 125
NEGREIRA DEL RIO, J; ÁLVAREZ, F y CANEDA, A. (2006). Los diez errores más
comunes en el plan de marketing. Harvard Deustuo Marketing & Ventas. No.61. PP 125
[1]
[2]
Aparecen en la bibliografía de este documento
En este documento se usa indistintamente los términos mercadotecnia y marketing