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ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA I
Administración de la mercadotecnia:
Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende análisis,
planeación, instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa
en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La
administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las
funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes. La labor de la
mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas,
representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de
mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, los
gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. A la administración
de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la
composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus
objetivos.
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes de la
mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel
de satisfacción en sus clientes, una "x" participación en el mercado, un determinado
crecimiento, un "x" retorno sobre la inversión, entre otros.
Sin embargo, la implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso
de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por lo que es
fundamental que todo mercadólogo conozca en qué consiste la administración de la
mercadotecnia y cuáles son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que
esté mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades
que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos establecidos, de
manera eficiente y eficaz.
Fases de la Administración de la Mercadotecnia:
1. Planeación: es el proceso de planeación de marketing consiste en identificar y
analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar
estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. Es decir, es
la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las
oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y
se determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos
objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se
las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va
a costar. En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de
Mercadotecnia, que es un documento que está compuesto por:
-
Un análisis de la situación de mercadotecnia actual.
-
El análisis de las oportunidades y amenazas.
-
Los objetivos de mercadotecnia.
-
La estrategia de mercadotecnia.
-
Los programas de acción.
-
Los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).
2. Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a
aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en
ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente
apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas
hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y
dónde se toman las decisiones.
3. Dirección: en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para
alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases
de planeación, ejecución y control de su trabajo.
4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza
o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el
Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y
dirección se someten a la prueba ácida del mercado.
5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al
destino que se ha determinado en la fase de planeación. En ésta fase se establecen
normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya
establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo
real.
Plan de Mercadotecnia
El Plan de Marketing (PM) es una herramienta de suma importancia no sólo en el área
comercial, sino como parte de la planificación y operación global de una organización, ya
que en una empresa orientada hacia el mercado sólo se fabrican aquellos productos que
tienen una demanda definida. En base a la determinación de la demanda y los
requerimientos del mercado es que el área de producción puede hacer y dimensionar sus
actividades de fabricación, el área de recursos humanos podrá verificar si se cuenta con el
talento humano suficiente en calidad y cantidad. También todas las actividades de costeo
y financiamiento encontraran una base para su determinación en una correcta
determinación del tamaño y atributos requeridos por el mercado. Es bajo estas
condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificación
de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratégicos
comerciales de una empresa y el área de marketing se transforma en el motor de la
planificación de la empresa en su conjunto, además de implícitamente desarrollar la
interacción integral entre las diferentes áreas, alrededor del cumplimento de los objetivos
de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para el
resto de la organización.
Se definen tres partes para un PM: análisis de la situación, toma de decisiones
estratégicas, y toma de decisiones operativas.
1. Análisis de la Situación
Se debe tomar en cuenta tanto la situación interna, como la externa de la empresa,
respecto al producto o servicio sobre el cual se está trabajando y las interrelaciones entre
las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnóstico integral de
la situación. El análisis externo aborda temas como el tamaño y tendencias del mercado y
la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, análisis de la competencia,
definición de grupos estratégicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la
matriz de posición competitiva, análisis de grupos estratégicos, herramientas estadísticas
de regresión y pronóstico, etc. El análisis de la situación pretende identificar son las
amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de los
objetivos del plan de marketing.
El análisis interno busca definir cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa para
llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementación del
PM.
2. Toma de Decisiones Estratégicas
Es cuando se tiene que definir cuáles son los objetivos de marketing a alcanzar, es decir,
se define el porqué y el para que se está haciendo el PM. A pesar de que intuitivamente
estén muy claros los objetivos para todos los involucrados en su elaboración, muchas
veces este plan es evaluado y usado como herramienta de decisión por otras personas o
estamentos de la organización, porque lo que es necesario exponerlos claramente para
una clara comprensión y posterior control y evaluación.
Los objetivos establecidos deberán ser concretos, realistas, susceptibles de verificación de
su cumplimiento y que representen un reto para los involucrados en su cumplimiento.
Además y muy importante es que deben ser reflejo de los objetivos corporativos.
Los objetivos de marketing pueden ser cuantitativos y/o cualitativos. Los objetivos
cualitativos suelen referirse a la participación de mercado, la rentabilidad, incremento de
las ventas, penetración de mercado, incremento de beneficios, margen de contribución o
cobertura de distribución. Los objetivos cualitativos están referidos a temas como la
notoriedad o recordación de marca, posicionamiento, posición a alcanzar en el mercado,
etc.
3. Toma de Decisiones Operativas
Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarán la puesta en práctica de las
estrategias definidas a través de planes de acción que permitirán alcanzar los objetivos de
marketing establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de marketing se debe
designar un responsable de la supervisión y ejecución de los planes de acción, para
cumplir con los presupuestos y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar a los
ejecutores de los recursos necesarios, tanto, materiales, financieros como humanos.
Además, como un PM requiere de muchas actividades es muy probable que se tenga que
priorizar la ejecución de los diferentes planes de acción de tal manera de maximizar los
resultados y el eficiente usos de los recursos. Parte importante de los planes de acción
corresponde al proceso de control y evaluación de obtención de objetivos. Esto se hace en
términos de tiempos, presupuestos y resultados esperados.