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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMNICACIÓN ESCUELA DE MARKETING Syllabus VERSIÓN ESPAÑOL FOR DAC 11 VER 12 03 09 MATERIA: Introducción al marketing CÓDIGO: Mkt 260 PROFESOR: Ing. Antonio Márquez B. CRÉDITOS: 4,8 HORAS PRESENCIALES: 48 Horas HORAS NO PRESENCIALES: 48 Horas AÑO: 2010 PERIODO: DIAS : Lunes a Jueves HORARIO: 18:50 – 20:30 AULA: E-402 SEMESTRE: Intensivo II 1. DESCRIPCIÓN El curso está diseñado para sentar las bases del marketing con la finalidad de que el alumno se empiece a familiarizar con la terminología que se emplea en esta área, así como con el conocimiento de las estrategias a usarse en la comercialización de productos y una serie de herramientas que respaldan adecuadamente la gestión de marketing de la empresa. 2. JUSTIFICACION La visión estratégica en la administración del marketing empresarial permite identificar, evaluar y administrar las variables del negocio enfocado en la solución de necesidades de los clientes e integrando las actividades de las diferentes áreas del negocio generando utilidades; conocimientos indispensables para el éxito empresarial de hoy. 3. OBJETIVOS 3.1 GENERAL Crear pensamiento estratégico para la toma de decisiones de marketing 3.2 ESPECÍFICOS Identificar las funciones de planeación que cumple el administrador de marketing. Conocer el rol de cambio que debe inculcar el estrategia Conocer tendencia en el área de marketing Identificar las mejores estructuras de marketing de acuerdo a los diferentes tipos de empresas y negocios que existen. 4. COMPETENCIAS Al concluir el curso el participante podrá: Entendimiento del proceso lógico de ventas acorde al proceso natural de compra de las personas como de las empresas Diseñar la segmentación de mercados y seleccionar el mercado objetivo Diseñar un estudio de mercado Entendimiento de las variables a considerar en los productos y el mix de productos para atender un conjunto de necesidades del mercado Entender las herramientas para fijar el precio de los productos que garanticen objetivos organizacionales Definir los canales de distribución acorde al productos y mercados seleccionados Seleccionar la mezcla de promoción y publicidad necesarios para posicionar adecuadamente y generar valor de marca 5. CONTENIDO PROGRAMÁTICO SESIÓN COMPETENCIA CONTENIDO (dd/mm/aa S ESPECÍFICAS ) 1 Presentacion de syllabus 15/03/10 Politicas de curso Estructuración de grupos de trabajo 1, 2, Introducción 15, Cap1 Naturaleza del marketing. 16/03/10 1 Evolución. 2 Concepto. 3 Proceso de administración. Importancia Cont. Ética del marketing. 1 Perspectiva Internacional 2 Actores en el mercado. 3 Mercados: Reales, potenciales. 3, 4 Identificación de Cap 2 Ambiente del Maketing 17, 18 las fuerzas internas 1. Macroambiente externo /03/10 y externas que 2. Microambiente externo afectan a la compra 3. Ambiente interno de la organización 5, 6, Entender los Cap. 3 Los mercados globales 22, 23 mercados globales 1. el marketing en la economía de /03/10 y la organización la información necesaria para 2. Estructuras organizacionales enfrentarlo 3. Diseño de la mezcla del marketing 6 23/03/10 7, 8 24, 25 /03/10 9, 10 29, 30 /03/10 11 31/03/10 HORAS NO PRESENCIALES Evaluar conocimientos previos Identificación de alcance Perfilar el mercado Cap. 6 Segmentacion de Mercado y objetivo Posicionamiento 1. Elección de un mercado objetivo 2. Naturaleza de la segmentación de mercados 3. Bases para la segmentación Stanton: Fundamentos de marketing. Pág 2 a 25 Control de lectura anterior. Stanton: Fundamentos de marketing. Pág 26 a 47 Identificar variables a considerar en el análsis. Stanton: Fundamentos de marketing. Pág 48 a 89 Identificar características de empresas competitivas a nivel global Caso Café doña Petrona Entendimiento del Cap. 4 Comportamiento del consumidor proceso natural de 1. Decisión de compra compra del 2. Fuerzas sociales y grupos consumidor final 3. Factores psicológicos 4. Proceso de decisión de compra Entendimiento del Cap. 5 Mercados de negocios proceso natural de 1. Naturaleza del mercado de compra del negocios. consumidor 2. Características de la demanda empresarial del mercado. 3. Factores determinantes de la demanda del mercado 4. Comportamiento de compra de los negocios. EVALUACIÓN / (INDICADORES) Stanton: Fundamentos de marketing. Pág 90 a 117 Identificar parámetros comportamiento consumidor los del del Stanton: Fundamentos de marketing. Pág 118 a 145 Identificar parámetros comportamiento consumidor los del del Stanton: Fundamentos de marketing. Pág 146 a 173 Identificar las bases de la segmentación del mercado 4. 5. 6. 11 31/03/10 12 01/04/10 12 01/04/10 13 05/04/10 14 06/04/10 15 07/04/10 16 08/04/10 17 12/04/10 Estrategia de mercado objetivo Posicionamiento Proceso y tipos de posicionamiento Preparación de un Cap 7 Sistemas de información e estudio de mercado investigación de mercados apropiado para su 1. Sistema de información de producto mercados 2. Alcance de las actividades de investigación de mercados 3. Proceso de una investigación de mercado Caso UPS – FEDEX - DHL Examen Stanton: Fundamentos de marketing. Pág 174 a 217 Identificar el sistema de investigación de mercado apropiado Entendimiento del Cáp. 8 Planeacion y desarrollo de proceso de producto introducción de 1. Producto nuevos productos 2. Clasificación 3. Importancia de la innovación 4. Desarrollo 5. Proceso de adopcion Establecer la Cap. 9 Estrategia de mezcla de producto variedad y 1. Mezcla y líneas de productos profundidad de 2. Estrategias productos en el 3. Ciclo de vida portafolio Entendimiento de Cap. 10 Marca, envasado y otras características caracteristicas anexas del producto 1. Marca que impactan en el 2. Envasado marketing 3. Etiquetado 4. Otras características creadoras de imagen Stanton: Fundamentos de marketing. Pág 218 a 245 Entendimiento del Cap 11 Marketing de Servicios servicio como 1. Naturaleza e importancia de los producto servicios 2. Concepto de marketing de servicios 3. Planeación estrategia para marketing de servicios El precio como Cap 12. Determinación de precio estrategia 1. Precio 2. Importancia 3. Objetivos de la fijación 4. Factores que influyen en la determinación 5. Fijación de precio de costo extra 6. Análisis del punto de equilibrio 7. Precio con base análisis marginal 8. Precio que se fija solo con relación al mercado Cap 13. Estrategias y políticas de fijación de precios 1. Descuentos y bonificaciones 2. Estrategias de fijación de precio 3. Precio unitario 4. Alineación de precio Stanton: Fundamentos de marketing. Pág 298 a 335 Identificar diferencias entre productos tangibles e intangibles Stanton: Fundamentos de marketing. Pág 336 a 363 Identificación de costos y utilidad Entender el precio y el mercado Stanton: Fundamentos de marketing. Pág. 364 a 399 Stanton: Fundamentos de marketing. Pág 246 a 269 Identificar características del producto mas alla del bien fisico Identificar estrategias por cada etapa del ciclo de vida del producto Stanton: Fundamentos de marketing. Pág 270 a 297 Control de lectura (oral) 5. 18 13/04/10 Entendimiento de cómo la distribución como fuente de ventaja competitiva 19 14/04/10 Las ventas como ejecutor del programa de marketing 20 15/04/10 21 19/04/10 22 20/04/10 23 21/04/10 24 22/04/10 Competencia basada en el precio Cap. 14 Administracion de los canales de distribución 1. Intermediarios 2. Diseño de canales 3. Selección del tipo de canal 4. Determinacion de la intensidad de la distribución 5. Conflicto y control 6. Consideraciones legales 7. Administracion de la distribución fisica 8. Importancia 9. Concepto de la distribución física 10. Empleo estratégico 11. Principales tareas de la administración Cap. 15 Ventas al detalle 1. Naturaleza e importancia 2. Perfil de detallista 3. Administracion de la venta al detalle 4. Tendencias de la venta al detalle Cap 16 Ventas al mayoreo 1. Naturaleza e importancia 2. Perfil de mayorista 3. Retos y oportunidades de la venta al mayoreo La promoción Cap 17 Promocion como estrategia 1. Significado e importancia de la para atraer al promoción cliente 2. Proceso de comunicación 3. Determinación de mezcla promocional 4. Determinación del presupuesto 5. Concepto de campana Cap 18 Administracion de la venta personal 1. Naturaleza de la venta 2. Proceso de la venta 3. Administración estratégica de la fuerza de ventas 4. Operación de una FFVV La publicidad y las Cap 19 Administracion de la publicidad, relaciones publicas promoción de ventas, relaciones publicas como posicionador 1. Naturaleza de la publicidad de marca 2. Objetivos de la publicidad 3. Desarrollo de una campana 4. Evaluación 5. Organización Examen segundo Parcial 6. METODOLOGIA Clase Magistral Stanton: Fundamentos de marketing. Pág. 400 a 429 Crear canales Identificar factores en la logística del producto Stanton: Fundamentos de marketing. Pág. 430 a 457 Organizar la fuerza de ventas Stanton: Fundamentos de marketing. Pág. 458 a 501 Stanton: Fundamentos de marketing. Pág. 502 a 525 Stanton: Fundamentos de marketing. Pág. 526 a 548 Stanton: Fundamentos de marketing. Pág. 550 a 593 Identificar medios de promoción Identificar medios de publicitar Resolución de casos Exposiciones de trabajos Investigaciones de campo. 7. EVALUACIÓN 7.1 Criterios de Evaluación Se calificará asistencia, participación en clase, Preparación de casos de estudio, examen, trabajo de investigación. Grado de investigación teórica basado en los textos de bibliografía Calidad de la exposición y uso de herramientas audio visuales que sustenten su investigación Trabajo en equipo 7.2 Indicadores de Desempeño Grado de resumen del conocimiento teórico aplicado en el trabajo, exposición o investigación Grado de obtención del resultado matemático esperado en cada modelo o investigación Calidad de la exposición Evidencia de participación del grupo de trabajo 7.3 Ponderación Parcial Actividades Investigación Resolución de casos Control de lectura Examen Parcial 100 100 Nota Parcial ((Actividades + Examen)/2) 100 Nota mínima para aprobar el curso: 70 Los exámenes se rendirán en la fecha previamente establecida por el decanato de la facultad, y no se aceptará a ningún estudiante postergación de dicha evaluación, sin una justificación aprobada por la Coordinación Académica. 8. BIBLIOGRAFÍA 8. 1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Texto: Fundamentos de marketing Autor: Stanton Editorial: Mc Graw Edición: 14 8.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Texto:MARKETING Autor: Kering Editorial: Mc Graw Hill Edición: Séptima Texto: MARKETING Autor: Kotler Editorial: Prentice Hall Edición: 8 va adaptada a latinoamérica 9. DATOS DEL PROFESOR NOMBRE: PROFESIÓN: POST GRADO: EXPERIENCIA: AREA DE TRABAJO: EMAIL Antonio Márquez B. Ingeniero Postulante a Magíster en Administración de Empresa y en Informática y Computación 15 años de Gerente en Multinacionales, fue Gerente de Consultoría de 2 de las 4 Auditoras mas grandes del mundo, Gerente General de un Courrier, Director de Desarrollo Organizacional Consultor en Gestión empresarial y tecnología [email protected]