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Material de estudio para prueba sistemática
1. Marketing Social
LAS ORGANIZACIÓNES Y EL MARKETING SOCIAL
Con la conformación del sistema capitalista empezaron a surgir los mercados y las
sociedades de consumo, dentro de las cuales, y bajo el flujo de dinero, se establecen
transacciones de venta y compra de productos entre fabricantes y consumidores.
Relaciones que se reforzaron con la llegada de la Revolución Industrial, donde la producción
en masa genera mayores ganancias y beneficios para quienes tienen el poder de éstas.
Debido al auge de mercados fue necesario realizar tanto un análisis como una
diferenciación de los productos competencia para lograr mayor número de ventas; esto
debido a que se estaban fabricando objetos que compartían características como precio,
calidad y utilidad, entre otros. Dichas estrategias se encuentran enmarcadas bajo el
concepto de ‘marketing’, el cual, según Kotler (2003, p.5), es el “proceso social y
administrativo por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros”
A partir de este momento los significados de marketing han ido cambiando, al punto que
las organizaciones no sólo tienen en cuenta las transacciones en el mercado sino también
las necesidades que el cliente exige a los productos. Los productores entonces tienen que
fijar un mercadeo meta, determinar sus necesidades, y a partir de estas diseñar productos
o servicios de alta calidad, para luego establecer sus precios, promover y entregar los
productos al cliente final.
Teniendo en cuenta tales parámetros, las organizaciones no lucrativas se dieron cuenta que
también podían utilizar el marketing en beneficio de sus productos, independientemente
de que éstos fueran de índole social. De esta manera surgió el concepto de ‘marketing
social’, el cual ha sido desarrollado por diferentes autores bajo la misma idea del marketing
tradicional pero con un componente adicional: lograr la sensibilización de las personas y
realizar cambios en las sociedades para encontrar soluciones y ayudas a nivel social.
En siguiente cuadro, se evidencian diferentes definiciones de marketing social, planteadas durante
la historia, partiendo de los elementos que tiene el marketing tradicional, con un componente
adicional, lo social.
De acuerdo con los anteriores planteamientos, actualmente el concepto de ‘marketing
social’ se puede definir como “una herramienta para cambiar los comportamientos de una
comunidad”. Objetivo que está fundamentado en tres principios:
I)
Filantrópico, en el cual se pretende cambiar la pensamiento de las personas
frente aspectos sociales.
II)
II) Procesual, donde se desarrolla la planeación ejecución y evaluación de la
estrategia
III)
Práctico, por medio del cual se utilizan todas las herramientas necesarias para
alcanzar el principio filantrópico o la idea de cambio social.
El componente esencial de estos principios es la promoción de bienes y servicios para
vincular al grueso de la sociedad con una idea o proyecto social. Para esto, la
organización debe seleccionar una población objetivo, identificar dentro de ésta un
problema fundamental y elaborar una estrategia de comunicación con un mensaje
contundente, divulgado por los medios adecuados, que tenga inmersos programas para
lograr el cambio social esperado. “Esto con el fin de sensibilizar a la comunidad en
general frente a una problemática determinada e impulsar las acciones necesarias para
brindar apoyo a la causa social escogida”.
Contando con los elementos que se utilizan en el ‘marketing social’, en la gráfica
siguiente, se explica el proceso de intercambio entre organizaciones (lucrativas o no
lucrativas), con una población vulnerable, para generar beneficio mutuo.
En este punto es preciso recalcar que el ‘marketing social’ surge de las organizaciones sin
ánimo de lucro que se preocupan por mejorar la calidad de vida de la comunidad en general
mediante programas o proyectos que ayudan a concientizar a las sociedades sobre el papel
primordial que juega el cambio social. Pero luego, las organizaciones lucrativas encuentran
caminos por medio de éste concepto para la divulgación de sus proyectos sociales.
Para alcanzar esta meta se necesitan ciertos pasos específicos dentro de un plan de
mercadeo social, los cuales son los siguientes:
• Encontrar a todos los grupos interesados: Entender que éstos son la fuerza y el apoyo de
la campaña a realizar.
• Producto: La organización debe tener claro cuál es el objetivo de la campaña para de esta
manera buscar los elementos que le permitan entender al público objetivo en qué consiste
el producto intangible.
• Plan de medios: Comprender a los medios como un factor importante en el que se debe
tener en cuenta que su finalidad es tanto comunicar, como educar, informar, persuadir o
recordar.
• Estrategia de cambio: Es indispensable tener objetivos claros que contemplen metas a
mediano y largo plazo. La idea es desarrollar estrategias de cambio que estén directamente
relacionadas con los objetivos para alcanzar un mayor cambio social.
Finalmente, el marketing social se define como una herramienta que ayuda a cambiar
comportamientos para el desarrollo y mejoramiento de vida de un público objetivo a través
de estrategias de marketing tradicional para su divulgación.
2. RELACIÓN ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING CON CAUSA
A pesar de las problemáticas sociales que se vivieron en la segunda mitad del siglo XX,
según Shuptrine y Osmanski (1975), en esta época surgió la necesidad de crear
conciencia en las empresas sobre los efectos del marketing, lo que condujo a la creación
del ‘marketing con causa social’, proceso que contó con la colaboración de los medios
de comunicación. A partir de lo anterior nace el interés de las organizaciones lucrativas
en el desarrollo sostenible de las sociedades bajo una mirada ética y responsable.
Igualmente, se expande la noción de ‘mercadeo’ al interior de las organizaciones sin
ánimo de lucro, incrementándose así la utilización del término “mercadeo social”. En
este orden de ideas, para Lazer (1969), Lavidge (1970), Spencer y Moinpour, (1972), la
empresa ya no solamente se preocupa por la premisa del negocio, sino que también se
encamina a encontrar los efectos sociológicos del marketing en la sociedad, dándole
impulso a los mismos. Incluso, en 1971, Feldman contemplo que velara por los intereses
sociales y que elaborara nuevos productos con el fin de mejorar las condiciones de la
gente.
Paralelamente a este proceso, hacia finales de los años setenta, surgió la idea de que al
interior de las organizaciones no lucrativas se establecieran algunas estrategias de
marketing para la promoción de sus productos y servicios hacia sus clientes. De esta
manera, según Kotler y Levy (1970), se logró mantener el contacto de éstas con los
consumidores y así “averiguar sus necesidades, desarrollar productos que cubren estas
necesidades, diseñar la forma de distribuirlos y construir un programa de comunicación
para expresar los propósitos de la organización”.
Esta idea generó un sinnúmero de discusiones entre la sociedad ya que el concepto
“marketing” está íntimamente relacionado con la idea de vender o persuadir, y por
tanto, no se tenía claro cómo iba a ser su aplicación dentro de organizaciones
netamente sociales. Es importante resaltar que a partir del concepto anterior surge el
término ‘marketing con causa’, el cual se utiliza cuando las organizaciones lucrativas
ayudan en la divulgación de acciones sociales; debido a la similitud de funciones y
definiciones se puede confundir fácilmente con el ‘marketing social’. No obstante, para
Nelly y Kowalczyk (2003) “el marketing con causas sociales es el proceso para formular
e implementar actividades de marketing que se caracteriza por la contribución con una
cantidad económica específica, que se destina a actividades no lucrativas, en pro de las
causas sociales del consumidor; además, atrae ingresos provenientes de este
intercambio En la organización lucrativa entonces se genera un valor agregado como lo
son el incremento de la reputación e imagen positiva de la marca y mayor ganancia
económica en cuanto, desarrolla bien sea por medio de productos o servicios, o por la
divulgación y apoyo de cambios de actitudes frente a ciertos comportamientos nocivos,
rodea la empresa. El cliente externo percibe estas ayudas y de ésta manera se siente a
su vez comprometido a ayudar y apoyar a la causa.
Alfred Vernís, Maria Iglesias, Beatriz Sanz, Ángel Saz afirman que:
“El marketing con causa presenta otra peculiaridad: la facilidad con la que permite a los consumidores
involucrarse a favor de una causa social. El consumidor, por medio de la mera satisfacción de sus
necesidades, puede aportar su ayuda a una causa con la que desee comprometerse. El enfoque de las
empresas con respecto al marketing con causa ha evolucionado desde el corto plazo, orientado a las
ventas, a largo plazo, orientado a un marketing institucional de la empresa. Como método resulta muy
atractivo para las empresas. De hecho, en Estados Unidos, por ejemplo, el 89 por ciento de los
consumidores valora la reputación social de las empresas y dos tercios de los consumidores están
dispuestos a cambiar de marca para promocionar causas justas”. (Vernís, A, Iglesias, M, Sanz, B, Saz, A,
2004, p. 92)
Pero el marketing con causa esta propiamente dirigido a consumir y a utilizar elementos
que hagan que el cliente externo se sienta conmovido por una causa para llevarlo a
comprar y actuar como un ente pasivo cuando en ocasiones, el interés va propiamente
en el lucro. “Podría llegarse a pensar el mercadeo hacia lo social, reunidos los elementos
considerados, distorsionan el verdadero sentido de la solidaridad, en especial la del
consumidor y ciudadano; tanto, que a muchos los convierte en agentes pasivos, aunque
ellos piensen y sientan todo lo contrario.” Entonces,” El mercadeo hacia lo social es una
estrategia de mercadeo, por eso está condicionado al consumo. Si consumes «esto»
eres solidario. Y si no, ¿soy solidario?”
En la siguiente tabla se presenta un resumen de diferencias entre Marketing social y
Marketing con causas.
3. RESPONSABILIDAD SOCIAL.
Cualquier sociedad del mundo tiene cierto tipo de necesidades básicas que, en
principio, deben ser suplidas por el gobierno de cada país. Sin embargo, en muchas
oportunidades éstas no pueden ser subsanadas de manera puntual y oportuna por
parte de las entidades del Estado. De manera que se hace necesario recurrir a la
ayuda de las empresas privadas quienes se encargan de solventar problemas
medioambientales, sociales y culturales, tomando como punto de partida la pobreza
que viven algunas comunidades. A este tipo de proyectos y colaboración se le
denomina la ‘responsabilidad social’ de una empresa.
Se anota entonces, que las organizaciones si se preocupan por su entorno y además
están dispuestas a ayudar al buen desarrollo del mismo para generar un mejor
entorno y una mejor sociedad. Para mayor explicación sobre éste término, es
necesario saber que él mismo abarca las necesidades tanto externas como internas
de la organización. Las primeras giran en torno a la solución de inconvenientes
medioambientales, sociales y culturales, mediante la creación de proyectos sociales
o a partir de la fabricación de productos de alta calidad.
“En el marco de la Responsabilidad Social Empresarial es importante considerar los
esfuerzos que realiza el sector productivo para adaptarse a los estándares
internacionales mediante la búsqueda de certificaciones de calidad como son la ISO,
las certificaciones ambientales, las buenas prácticas de manufactura, entre otros”.
Las segundas, tienen en cuenta el bienestar y la seguridad de los trabajadores de la
empresa en todos sus componentes: físicos, intelectuales y emocionales.
De esta manera se enmarca el concepto de ‘Responsabilidad Social’, siempre bajo
una mirada ética de las organizaciones lucrativas frente a las necesidades del
entorno, dando la importancia necesaria tanto a la calidad de las actividades que
generan ganancia como a la conexión con los públicos de los que no obtienen lucro.
Todo esto sin olvidar las buenas relaciones que una empresa debe mantener en su
interior y con los proveedores, las cuales, al estar sustentadas bajo las lógicas de la
ética, conllevarán a que mejore el clima laboral.
En otras palabras, el concepto de ‘Responsabilidad Social’ se puede definir como: La
preocupación de un negocio por el bienestar de la sociedad. Esta preocupación es
demostrada por los gerentes que consideran tanto los intereses a largo plazo de la
compañía, como la relación de la empresa con la sociedad en la que opera. La teoría
más reciente de la responsabilidad social es llamada carácter sostenible. Esto se
refiere a que las empresas socialmente responsables superan a sus iguales en
desempeño al enfocarse en los problemas sociales del mundo y contemplarlos como
oportunidades para incrementarlas utilidades y ayudar al mundo al mismo tiempo.
También es la noción de que las compañías no pueden prosperar mucho tiempo (por
no ser sostenibles) en un mundo en el que miles de millones de personas sufren y
están en extrema pobreza. Así, es en interés de un negocio encontrar formas de
atacar tales males de la sociedad. (Charles W Lamb, Joseph F Hair, Carl D McDaniel,
2006, p. 26).
Lo que nos lleva definirla en nuestras palabras como la ayuda de las empresas
privadas quienes se encargan de solventar problemas medioambientales, sociales y
culturales, interna y externamente de la organización, teniendo en cuenta las
deficiencias de los anteriores a corto, mediano y largo plazo, bajo una mirada ética.
Ahora, es necesario conocer de una forma minuciosa los grupos de interés desde el
punto de vista antropológico, sociológico y psicológico para que el proyecto tenga
un incidencia tanto en el público externo como en la comunidad afectada, con el fin
de crear una imagen visible de la empresa.
4. MARKETING POLÍTICO
Introducción
El concepto de Marketing Político ha comenzado a hacerse realmente conocido, en
América Latina, en la última década. Con toda seguridad, las próximas campañas
electorales harán cada vez más familiar esta idea.
Generalmente se asocian con el término de marketing político o marketing electoral
connotaciones de manipulación de las percepciones y opiniones de la gente,
mediante recursos sofisticados de comunicación, principalmente a través de la
televisión. Frecuentemente se piensa que estos procedimientos determinan una
influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que
en una democracia el poder lo detenta, en la práctica, quien mejor puede utilizar los
medios de difusión.
Esta intuición se ve reforzada por algunas ficciones. En el final de la película "Power"
se sugiere que en la tecnología de comunicación reside la verdadera soberanía de
un país. Como en toda ficción, se recogen partes de la realidad, pero muchas veces
la exageración de ciertos aspectos de un problema termina desnaturalizándolo y
dificultando su comprensión.
Lo viejo y lo nuevo.
En términos cotidianos, el marketing político es la búsqueda de votos con el auxilio
de la tecnología. Hay mucho menos novedad en esta materia de lo que podría
suponerse, más bien una simple evolución. Los políticos tradicionales trataban de
obtener votos mediante la utilización de dos técnicas básicas: el conocimiento
personalizado de su electorado y la elocuencia. Conociendo a la gente podían tener
presente sus gustos, intereses y puntos sensibles, información preciosa a la hora de
hacer sus discursos. De esta manera el candidato elocuente y conocedor de su
público predicaba sobre terreno fértil, arrancaba aplausos y ganaba adhesiones.
El Marketing Político supone la evolución de las técnicas de conocimiento del
electorado y de las técnicas de comunicación. Al hacerse masivos los cuerpos
electorales, al contarse los electores por millones y no por cientos o miles, el
conocimiento personalizado de cada uno de ellos, a la manera del viejo candidato,
cuenta poco.
De la misma manera, la elocuencia personal e intuitiva, se complementa con formas
más eficaces de comunicación y persuasión. El esquema tradicional del político,
conocimiento del electorado y comunicación, es, sin embargo, permanente. Al
conocimiento personalizado de los electores, tradicional, se sustituye el estudio del
electorado, mediante técnicas de encuestas de opinión, análisis cualitativos, etc. La
comunicación política se implementa siguiendo una estrategia, dictada por las
peculiaridades del electorado y de acuerdo con los objetivos del candidato, con el
auxilio de variados medios de difusión masiva.
El marketing y la política.
A priori parecería inadecuado utilizar la palabra marketing, que supone conceptos
como mercado, producto, venta consumidor, beneficio, etc., a una realidad como la
política, que parece circular en otros rieles, o pertenecer a otro universo de
fenómenos. Sin embargo, sin querer violentar los significados, podemos considerar
ciertos aspectos centrales de la vida política de los países, utilizando ideas análogas
a las de la economía.
En principio podemos considerar a los partidos políticos como empresas y a los
políticos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos como empresas políticas
que producen bienes políticos (ideologías, servicios políticos, decisiones, etc.). Los
productos políticos de partidos y candidatos constituyen la oferta política de un país
en un determinado momento. A esa oferta se corresponde una demanda de la
sociedad o del cuerpo electoral. Esa demanda puede estar compuesta por
necesidades de autoridad o de libertad, de justicia o de eficacia, etc.
Las empresas políticas actúan en un mercado político donde intervienen las ofertas
y demandas políticas. Cada empresa política tiene una imagen y una marca
institucional. Socialistas o liberales, conservadores o democristianos.
Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes políticos. Un
candidato o un partido se "venderá" bien cuando la oferta política de ese candidato
o partido sea percibida por los electores como la que mejor satisface la demanda
política. Esta demanda siempre es compleja y, normalmente, latente. Con un
procedimiento de marketing se busca, mediante el estudio detallado del electorado,
conocer pormenorizadamente la demanda política; con la comunicación política se
busca que la oferta del candidato satisfaga lo mejor posible esa demanda del
electorado. Este procedimiento no es, como podría percibirse y parafraseando a
Lenin, "la demagogia más la electricidad". La demanda social también pide ideas
propias, honestidad, confianza, competencia; por lo que una simple devolución, tipo
boomerang, de los deseos sociales no sería necesariamente lo más eficiente. La
demagogia es frecuente, con o sin medios refinados, y muchas veces gana, por
diferenciación, una propuesta creativa, basada en la demanda de renovación.
Cómo son las nuevas estrategias de marketing político
La publicidad ya no funciona como antes, hay que acercarse a los ciudadanos y
escucharles.
1. Spots y vallas publicitarias, cada vez menos efectivos.
La publicidad es un coste poco eficaz". Así de rotunda se muestra Alana Moceri, es experta
en comunicación política de la Universidad Europea. Moceri considera que los anuncios en
televisión y carteles publicitarios apenas pueden influir en el voto.
La profesora matiza que, en algunos casos, especialmente las elecciones de carácter más
local, estos carteles sirven para "poner cara" al candidato y acercarlo así a sus posibles
votantes. Pero, más allá de este contexto, esta publicidad es poco eficaz. Entonces, ¿por
qué se invierte en estos 'spots'? "Como respuesta a los otros partidos, si el resto lo hace,
los demás se ven obligados a subirse al carro", argumenta la experta.
2. Una entrevista en televisión, más valiosa que un anuncio.
Por encima de la publicidad, siempre será más efectiva conceder varias entrevistas a
diferentes medios de comunicación masiva -televisión fundamentalmente-. "Es una
muestra de la intención del político por dar respuesta a las preguntas de la opinión pública",
remarca Alana Moceri.
En este sentido, la experta en comunicación política avisa de la "mala imagen" que puede
dar un partido o candidato que decide vetar a ciertos periodistas o cadenas por miedo. "Hay
que evitarlo a toda costa, es totalmente contraproducente", sentencia.
3. Las redes sociales: importantes pero con límites.
En el apartado de las nuevas estrategias de campaña cobran vital importancia
las herramientas 2.0. Las redes sociales son un arma fundamental para "conectar con los
votantes". Sin embargo, hay que tener en cuenta que el número de 'followers' o 'Me gusta'
no implica una intención de voto. "Queremos atraerles, conversar con ellos y no sólo tener
muchos seguidores", manifiesta Alana Moceri.
En la misma línea apunta Joan Roselló, socio-director Public Affairs Experts, S.L, quien
apunta los beneficios de estos nuevos canales de comunicación. El experto en consultoría
política aclara que estar en las redes sociales "no significa ganar las elecciones". Sin
embargo, es crucial estar en estos medios porque, alejados de ellos, "tampoco se puede
ganar".
Son muchos y de muy variados 'colores' los políticos que están presentes en Twitter,
Facebook y otras redes similares. "Se han dado cuenta de que ya no sirven las promesas
unidireccionales, es el momento de conversar con los ciudadanos. Según cuenta,
la "desconfianza" de la sociedad ha obligado a los políticos a readaptarse a los nuevos
tiempos.
4. Nada mejor que un político cercano.
Mirar a los votantes a los ojos, saber sus nombres y escucharles es crucial hoy en día. El
experto entiende que son cosas "simples" pero que cobran mucha fuerza porque, hasta el
momento, no era una técnica muy habitual en la clase política.
La gente está harta de escuchar a los políticos, la gente quería hablarles", remarcaba. Esto
es lo que en marketing político se denomina, política de proximidad y cada vez son más los
políticos que apuestan por ella. Desde las visitas a paradas de buses hasta las casas de los
ciudadanos.