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PROGRAMA ANALÍTICO
FACULTAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
MATERIA
MARKETING ESTRATEGICO
CODIGO
MKT 415
4 CREDITOS
PRE-REQUISITO
MKT 260
PERÍODO LECTIVO
2014
HORAS PRESENCIALES
CLASES 64 Horas
1. DESCRIPCIÓN
La materia tiene el propósito de comprender el proceso integral de marketing desde una
perspectiva de largo plazo, para garantizar la permanencia en el mercado de las empresas,
productos y marcas. Estamos viviendo una revolución de mercado, en cuanto a los
sistema tradicionales de comercialización y distribución en donde el Marketing Estratégico,
se presenta como un nuevo aporte metodológico e instrumental para dotar al estudiante ,
futuro empresario , de herramientas y pautas prácticas , para desarrollar crecer y expandir
su organización .
2. OBJETIVOS

General
Difundir una serie de conocimientos prácticos desde la perceptiva global de la empresa, de
tal manera que el estudiante pueda utilizar las herramientas del marketing estratégico, para
anticiparse y prever soluciones a su organización.
Específicos
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Analizar las necesidades de los individuos y de las organizaciones tomando en cuenta sus
organizaciones.
Identificar las actividades del marketing estratégico que se realizaran en las empresas.
Proporcionar los fundamentos para realizar una eficiente evaluación de los atractivos del
mercado y de la competitividad empresarial.
Determinar las metas estratégicas para la mezcla de la mercadotecnia dentro del diseño de
estrategias de precio, promoción y plaza.
Desarrollar estrategias de marketing que permitan la toma de decisiones en un mercado
cambiante, competitivo y globalizado.
Incentivar y motivar al estudiante a la lectura y la investigación mediante trabajo
relacionado con la dirección del marketing estratégico
3. COMPETENCIAS
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Elabora planes estratégicos sustentados en una solo orientación, al mercado y los
resultados, con manejo adecuado de la información comercial y de las tendencias.
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Gestiona los procesos del marketing (precio, plaza, producto, promoción personal y
presentación) integrado criterios de administración, finanzas con creatividad, liderazgo,
pensamiento crítico y compromiso social.
Reconoce el tipo de género periodístico que se le presenta.
Utiliza los procesos de análisis para hacer propuestas de solución/tratamiento en los
campos determinados.
4. RESULTADOS DE APRENDIZAJE
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Evalúa planes estratégicos sustentados en una sola orientación, al mercado y los
resultados, con manejo adecuado de la información comercial y de las tendencias.
Analiza los procesos del marketing (precio, plaza, producto, promoción personal y
presentación) integrado criterios de administración, finanzas con creatividad, liderazgo,
pensamiento crítico y compromiso social
Identifica el tipo de género periodístico que se le presenta.
Determina los procesos de análisis para hacer propuestas de solución/tratamiento en los
campos determinados
5. METODOLOGÍA
La metodología que se aplicará en la materia de marketing estratégico tendrá claro un
enfoque práctico para lo que se emplearan varados métodos de enseñanza que garanticen
el estudio de los estudiantes entre estos.
Clases donde se plantean los aspectos más significativos, los conceptos y métodos
esenciales; siguiendo la estructura del programa y la asignatura.
El estudiante es parte activa de la clase y en desarrollo de la sección participara con sus
comentarios, análisis y propuestas.
Por medio de ejercicios prácticos y estudios de casos: podrán en práctica la comprensión
la evaluación de ideas, la argumentación, el análisis, y la creatividad.
La evaluación será frecuente, e integradora, valorando el desarrollo del estudiante en cada
tarea y en especial en los productos integradores de cada unidad.
Descripción del tipo de trabajos requeridos
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Cada semana se enviara trabajos grupales o personales para el desarrollo de actividades
complementarias a las clases, los grupos de trabajo tanto en clase como externos estarán
de acuerdo al número de participantes en el aula de clases.
Los trabajos de investigación, serán entregados de acuerdo a las normas señaladas en el
Aula Virtual. La redacción de los documentos, en cuanto a formato, letra, citas y la
bibliografía, se realizará según las NORMAS APA.
Los trabajos se recogerán la siguiente semana de enviada la tarea al inicio de la clase y
deberán ser subidos a la web desde el Atrium, los trabajos obligatoriamente deberán ser
desarrollados en computadora, por lo cual los alumnos deben manejar Word, Excel y
Power Point.
Los trabajos enviados deberán ser presentados con una introducción, desarrollo,
conclusiones y bibliografía, con la carátula determinada por universidad y ser ingresados
desde el Atrium en la opción de tareas.
6. CONTENIDO PROGRAMÁTICO
Presentación de la materia.
CAPÍTULO 1:
MARKETING DE LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA
1.1.
Fundamentos ideológicos del marketing
1.2.
Funciones del Marketing en la empresa (operativo , estratégico, programa de
marketing orientado al mercado)
1.3.
Concepto e importancia del marketing estratégico
CAPÍTULO 2:
MARKETING EN EL PERIODO DE CRISIS
2.1. El nuevo entorno del macromarketing
2.2. El nuevo consumidor
2.3. Implicaciones sobre el marketing
CAPÍTULO 3:
BASES DEL MARKETING ESTRATEGICO
3.1. Satisfacción y necesidades.
3.2. La noción de necesidad (Necesidad, deseo, demanda)
3.3. Los objetivos de la necesidad humana
CAPÍTULO 4:
COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DE UN COMPRADOR.
4.1. El comprador agente activo de decisión
4.2. Modelo del concepto multiatriatributo
CAPÍTULO 5:
COMPORTAMIENTO DE RESPUESTA DEL COMPRADOR
5.1. Los niveles de repuesta del mercado
5.2. La medida de la respuesta cognitiva
5.3. La medida y la respuesta afectiva.
CAPÍTULO 6:
ANALISIS DE LA SEGMENTACIÓN
6.1. Análisis de macro segmentación
6.2. Análisis de micro segmentación.
6.3. La segmentación de mercados industriales.
6.4. La estrategia en marcha de una estrategia de segmentación.
6.5. La segmentación internacional
CAPÍTULO 7:
ANALISIS DEL MERCADO ATRACTIVO
7.1. Conceptos básicos.
7.2. Estructura de la demanda global.
7.3. Modelo del ciclo de vida del producto
7.4. Método de previsión
7.5. Diferenciación, el posicionamiento del producto, la marca, características tipos y
errores
CAPÍTULO 8:
ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE UNA EMPRESA
8.1. Noción de la ventaja competitiva
8.2. Noción de la rivalidad aplicada
8.3. El análisis de las situaciones competitivas.
8.4. Capacidad Estratégica y competitiva.
8.5. La elección de una estrategia de marketing Análisis de la cartera de actividades
8.6. Matriz BCG
8.7. Análisis de la matriz competitividad
8.8. Desarrollo de una matriz
8.9. Elección de una estrategia
CAPÍTULO 9:
ANALISIS DE ESTRATEGICO DE SECTORES ESPECIFICOS
9.1. Servicio, consumo masivo, bancario, industrial de una empresa situada en el sector.
9.2. Estrategias básicas de desarrollo
9.3. Estrategias de crecimiento
9.4. Estrategias competitivas
9.5. Estrategias de desarrollo internacional
CAPÍTULO 10:
LA ESTRATEGIA DEL MARKETING OPERATIVO
10.1 Desarrollo de estrategias de distribución
10.2 Funciones y flujos de la distribución
10.3 Estructura vertical de un canal de distribución
10.4 Estrategias de cobertura del mercado
10.5 Sistemas horizontales y verticales de marketing
CAPÍTULO 11:
LAS DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIO
11.1 Función del precio en la estrategia de marketing
11.2 El precio desde el punto de vista de los costes
11.3 El precio desde el punto de vista de la competencia
11.4 Estrategias de precios de nuevos productos
CAPÍTULO 12:
LAS DECISIONES
12.1 Naturaleza y función
12.2 Comunicación personal
12.3 Comunicación publicitaria
12.4 Los niveles de eficacia Investigación sobre de la comunicación publicitaria
“Estrategias de comunicación Global”
7. EVALUACIÓN
Criterio para la presentación de los trabajos
 La presentación de los deberes y tareas será obligatorio, en caso de incumplimiento se
impondrán sanciones en la nota de actividades.
 Los trabajos de investigación se calificarán sobre un total de 30 puntos desglosado de la
siguiente manera:
o Talleres y Análisis de Casos 10 puntos
o Investigaciones y Deberes 10 puntos
o Exposiciones/recursos utilizados 10 puntos

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La nota mínima para aprobar el curso es 70/100
Los exámenes se rendirán en la fecha previamente establecida por el Decanato de la
Facultad y no se aceptará a ningún estudiante postergación ni anticipación de dicha
evaluación sin una justificación de fuerza mayor previamente aprobada por la comisión
académica de la Facultad. En este caso únicamente se aprobará la toma del examen
supletorio.

Se regirá por el Reglamento de la Universidad
Calificación
Actividades
Primer Examen
Segundo Examen
Examen Final
Nota Final
30
15
15
40
100
8. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
TEXTO
AUTOR
EDITORIAL
Marketing Estratégico
Jean-Jacques Lambin
Dirección de Marketing
Lambin, Gallucci, Sigurello,
Mc Graw Hill
Mc Graw Hill, 2da
edición, 2007
9. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
TEXTO
AUTOR
Marketing Estratégico Enfoque
toma de decisiones
Fundamentos de Marketing
EDITORIAL
Walker Boyd Mullins
Mc Graw Hill
Stanton
Mc Graw Hill
Realizado por:
Fecha:
MBA. Rita Pimentel
DECANA DE FACULTAD
Revisado por:
Fecha:
Gilda Alcívar Ms.C.
VICERRECTORA ACADÉMICA