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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO
FACULTAD DE ECONOMIA Y CIENCIAS EMPRESARIALES
SYLLABUS
MATERIA: INTRODUCCION AL MARKETING
PREREQUISITO(S):
HORARIO: 10h20 – 11h40
HORAS PRESENCIALES: 48 Horas.
PROFESOR: Ing. Ivan Enriquez
CODIGO: MKT 260
CODIGO:
AULA: E-011
CREDITOS: 3
DÍAS: Lunes y Miércoles
HORAS NO PRESENCIALES: 96Horas
SEMESTRE: I REGULAR-INVIERNO
1. DESCRIPCIÓN
Esta materia estudia el contexto del marketing en la administración de una empresa y en el desarrollo económico de la sociedad incluyendo principios,
estrategias y herramientas analìticas, haciendo énfasis en el proceso de mercadeo, desarrollo de la mezcla de mercadeo y en el uso eficiente de los recursos
de la empresa en el ámbito nacional como internacional.
2.



METODOLOGÍA
Se trabajará en base a procesos de aprendizaje activos y participativos utilizando la metodología “Ciclo de Aprendizaje”
Taller pedagógico y grupos cooperativos de aprendizaje.
Debates, conferencias,
Clases prácticas (elaboración conjunta y evaluativos con trabajo individual)
Nota:


Los estudiantes deben adelantar la lectura comprensiva de los contenidos programados para cada sesión. Así la elaboración del conocimiento en la clase
resultará rápida, consistente, significativa y gratificante.
Al inicio de cada clase se tomará lección.



Los deberes y trabajos no entregados en la fecha señalada serán sancionados hasta con el 30% de la nota.
Se manejarán instrumentos curriculares como estímulos para la reflexión.
Sanción por atraso en la entrega de trabajos:



Los deberes deben ser presentados en cada clase, no se aceptarán deberes a destiempo.
Los trabajos de investigación deben ser entregados en la fecha señalada por el profesor, los mismos que serán enviados con una o dos semanas de
anticipación, de acuerdo con la extensión del mismo, no se aceptarán trabajos de investigación después de dicha fecha.
Los deberes y trabajos de investigación no entregados en la fecha oportuna, serán sancionados con el total de la calificación. Sólo en el caso de que el
estudiante justifique comprensiblemente el atraso en la entrega de una tarea, éste será sancionado hasta en un 30% de la nota (Es decir, se lo calificará
sobre no menos de 70 puntos).
3. CONTENIDO DEL PROGRAMA
FECHAS &
SESIONES
Sesión 1
mayo 2, 2005
Sesión 2
mayo 4, 2005
Sesión 3
mayo 9, 2005
Sesión 4
mayo 11, 2005
Sesión 5
mayo 16, 2005
Sesión 6
mayo 17, 2005
Sesión 7
mayo 23, 2005
Sesión 8
UNIDADES / CONTENIDOS
Presentación.- Explicación Syllabus
HORAS NO PRESENCIALES
Lectura:
CAPITULO 1: MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE
¿Qué es Marketing?.
Qué es Marketing? Definición de Marketing. Necesidades,
Pág. 01 - 24 (2 horas). Fundamentos de Marketing
deseos y demandas. Productos, servicios y experiencias.
Philip Kotler
Valor, satisfacción y calidad. Satisfacción del cliente.
Calidad.
CAPITULO I: MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE
Intercambio, transacciones y relaciones, mercados, marketing.
Dirección de marketing. Filosofías de la dirección de marketing:
Concepto de producción, producto, venta, marketing y
marketing social.
Lectura: Destacando caso de Marketing en acción 1.2
Relaciones con los clientes: mantener a los clientes
satisfechos. Descripción de la labor de la dirección de
marketing.
EVALUACIÓN
 Evaluación diagnóstica y punto de encuentro de
conocimientos previos de alumnos.
 Preguntas de control sobre lectura, destacando
caso NIKE de Marketing en acción 1.1
Práctica dirigida.
Preguntas de control sobre lectura.
CAPITULO I: MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE
Lectura: Págs. 25 – 49 (2 horas)
Evaluación de resúmenes de lectura asignadas.
Retos del marketing en el nuevo milenio “conectado”. El nuevo
Analizando Marketing en acción 1.3: Se busca únicamente Taller preguntas para análisis. (pág. 39)
mundo conectado del marketing. Tabla 1.1 Conexiones de
clientes rentables.
marketing en transición.
CAPITULO
II:
PLANEACION
ESTRATEGICA
DEL
MARKETING
Planeación estratégica. Definición del negocio y la misión de la
compañía. Fijación de los objetivos y de las metas de la
empresa.
CAPITULO II: PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING
Diseño de la Cartera de Negocios. Análisis de la cartera de
negocios actual. Desarrollo de estrategias de crecimiento en la
era de la conexión. Planeación de estrategias multifuncionales.
CAPITULO II: PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING
Planeación estratégica y la pequeña empresa. El proceso del
marketing. Administración de la labor de marketing.
CAPITULO III: EL DINAMICO AMBIENTE DEL MARKETING
El Microentorno de la empresa. La empresa, proveedores,
intermediarios de marketing, clientes, competidores, públicos.
El Microentorno de la empresa. Entorno demográfico.
CAPITULO III: EL DINAMICO AMBIENTE DEL MARKETING
El Microentorno de la empresa. Entorno Demográfico. Entorno
Lectura destacando caso de Marketing en acción 2.1 IBM.
Tabla 2.1 Definiciones de negocios orientadas hacia el
mercado
Evaluación de resúmenes de lecturas asignadas.
Evaluación escrita sobre capítulo I.
Lectura: Págs. 49 – 73 (2 horas)
Analizando Marketing en acción 2.2 Cafeterías Starbucks:
Adelante a todo vapor, pág 54-55
Evaluación de resúmenes de lecturas asignadas.
Taller y tarea pág. 71 Preguntas para análisis.
Lectura sobre Planeación Estratégica del Marketing
incluyendo Tabla 2.2 Contenido de un plan de marketing
Evaluación de resúmenes de lecturas asignadas.
Evaluación escrita sobre Planeación estratégica del
Marketing (págs. 41 – 59)
Preguntas de control sobre lectura, destacando en
Marketing de acción 4.1 pág. 124
Tarea pág. 151 Preguntas para análisis
Lectura: Págs.. 115 -138 (2 horas)
Microentorno del Marketing. Marketing en acción 4.1: Si el
mundo fuera una aldea
Lectura Microentorno del Marketing. Marketing en acción
4.2: Sano esparcimiento.
Evaluación escrita:
mayo 25, 2005
Sesión 9
mayo 30, 2005
Sesión 10
Junio 1, 2005
Sesión 11
Junio 6, 2005
Sesión 12
Junio 8, 2005
Sesión 13
Junio 13, 2005
Sesión 14
Junio 15, 2005
Sesión 15
Junio 20, 2005
APORTE I PARCIAL
Económico. Entorno Natural, Entorno Político,
CAPITULO III: EL DINAMICO AMBIENTE DEL MARKETING
Lectura: Págs. 139 – 162 (2 horas) Destacando Marketing Evaluación de resúmenes de lectura asignadas.
El Microentorno de la empresa. Entorno Cultural. ¿Cómo
en acción 4.4. pág. 147.
responder al entorno del Marketing?
CAPITULO IV: INVESTIGACION E INFORMACION DE
MERCADOS
Determinación de las necesidades de Información de Marketing.
CAPITULO IV: INVESTIGACION E INFORMACION DE
MERCADOS.
Desarrollo de información de marketing. Datos internos.
Inteligencia de Marketing. Investigación de Mercados.
Desarrollo del plan de investigación.
CAPITULO IV: INVESTIGACION E INFORMACION DE
MERCADOS.
Desarrollo de información secundaria. Recolección de datos
primarios. Enfoques de Investigación. Métodos de contacto.
Plan de muestreo. Instrumentos de investigación
Implementación del plan de investigación. Interpretación e
informe de los resultados.
CAPITULO IV; INVESTIGACION E INFORMACION DE
MERCADOS
Análisis de información de marketing. Administración de las
relaciones con los clientes. Distribución y uso de información
Lectura:
Investigación de Información de Mercados.
proceso de la investigación de mercados.
Lectura: Págs. 163 – 187 (2 horas)
Analizando Marketing
etnográfica.
en
acción
5.1:
Evaluación de resúmenes de lectura asignadas.
El Evaluación escrita.
Evaluación de resúmenes de lectura asignadas.
Taller en grupo, pág. 186 de Preguntas para
Investigación análisis.
Lectura:
Análisis de la Distribución y uso de información de
marketing destacando Marketing en acción 5.2:
Investigación de mercados en línea. Tablas 5.4 y 5.5 (Un
de marketing.
cuestionario cuestionable)
CAPITULO V: MERCADOS META. MERCADO DE
Lectura: Págs. 189 – 214 (2 horas)
CONSUMIDORES. Mercado de Consumidores y comportamiento Mercados Meta: Mercado de Consumidores. Marketing de
de compra del consumidor. Modelo de conducta del
acción 6.1: Investigación “sensible” de las motivaciones de
consumidor final. Características que afectan el comportamiento los consumidores.
del consumidor final
CAPITULO V: MERCADOS META.
MERCADOS DE CONSUMIDORES. Factores Psicológicos. El
proceso de decisión del comprador. El proceso de decisión de
compra para productos nuevos., Mercados industriales y
comportamiento de compradores industriales
CAPITULO V: MERCADOS META.
Segmentación del mercado y estrategias del mercado meta.
Niveles de segmentación de mercados. Segmentación de
mercados de consumo. Segmentación de mercados industriales.
Selección de mercados meta.
Lectura:
Preguntas de control sobre lectura.
Evaluación escrita.
Evaluación de resúmenes de lecturas asignadas.
Taller y tarea pág. 230 Preguntas para análisis.
Evaluación de resúmenes de lectura asignadas.
Proceso de decisión de compra del comprador. Mercados Evaluación escrita.
Industriales destacando Marketing en acción 6.3 pág. 232.
Lectura: Págs. 233 – 273 (2 horas)
Evaluación de resúmenes de lecturas asignadas.
Segmentación del mercado analizando Marketing en acción Tarea pág. 271. Preguntas para análisis.
7.1 pág. 240
Exposición de Trabajos:
“De las vacas sagradas se hacen las mejores
hamburguesas”
Evaluación de resúmenes de lecturas asignadas.
Sesión 16
Junio 22, 2005
Sesión 17
Junio 27, 2005
Sesión 18
Junio 29, 2005
Sesión 19
Julio 4, 2005
Sesión 20
Julio 6, 2005
Sesión 21
Julio 11, 2005
Sesión 22
Julio 13, 2005
Sesión 23
Julio 18, 2005
EXAMEN I PARCIAL
CAPITULO VI: PRODUCTO
Lectura: Págs. 275 – 311 (2 horas)
¿Qué es un producto? Productos servicios y experiencias. Productos, servicios y experiencias destacando Marketing
en acción 8.1 Más allá de los productos y servicios y la
Niveles de producto. Clasificaciones de productos. Decisiones
Tabla 8.1 de la pág. 283.
individuales de producto. Asignación de marca
Evaluación de resúmenes de lectura asignadas.
Tarea pág. 316
CAPITULO VI: PRODUCTO
Marcas de fabricante versus marcas propias. Licencias.
Extensiones de Línea, Extensiones de Marca, Multimarcas,
Marcas nuevas. Empaque. Etiquetado. Servicios de apoyo al
producto. Decisiones de producto y responsabilidad social.
Decisiones de línea de productos. Decisiones de mezcla de
productos. Marketing de Servicios. Naturaleza y características
de los servicios. Estrategias de marketing para empresas de
servicio.
CAPITULO VI: PRODUCTO
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DEL
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS.
Estrategias para el desarrollo de nuevos productos. Desarrollo
y prueba de concepto.
Lectura:
Lectura: Págs. 311 – 349
Desarrollo de nuevos productos destacando Marketing en
acción 9.1
Evaluación de resúmenes de lectura asignadas.
Taller y tarea sobre preguntas de análisis pág. 347
CAPITULO VI: PRODUCTO
Desarrollo de estrategias de Marketing. Análisis de Negocios.
Desarrollo de producto. Mercado de prueba. Comercialización.
Estrategias del ciclo de vida del producto.
CAPITULO VII: P R E C I O.
Factores a considerar a fijar el precio. Factores internos.
Estrategias de la mezcla del marketing. Costos. Factores
externos. El mercado y la demanda. Costos, precios y ofertas
de los competidores. Otros factores externos.
CAPITULO VII: P R E C I O
Enfoques generales para la fijación de precios. Fijación de
precios basada en el costo. Fijación de precios basada en el
valor. Fijación de precios basada en la competencia.
Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos.
Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de
productos. Estrategias de ajuste de precios.
Lectura:
Evaluación de resúmenes de lectura asignadas.
CAPITULO VIII: DISTRIBUCION.
Lectura: Págs. 395 – 419.
La naturaleza de los canales de distribución. Comportamiento y
Producto: Empaque, Etiquetado, Marketing de
Servicios.
Analizando Marketing en Acción 8.3 y 8.4 págs.
299 y 309
Preguntas de control sobre lectura.
Eavaluación escrita.
Estrategias del ciclo de vida del producto analizando Evaluación escrita.
Marketing en acción 9.2 y 9.3
Lectura: Págs. 351 – 377
Factores internos y externos para fijar el precio
destacando Marketing en acción 10.1
Preguntas de control sobre lecturas asignadas.
Taller y tarea pág. 393 Preguntas para análisis.
Lectura:
Evaluación de resúmenes de lecturas asignadas.
Precio. Estrategias para la fijación de precios para nuevos
productos.
Evaluación escrita.
Marketing en acción 10.2 y 10.3
Evaluación de resúmenes de lectura asignadas.
Sesión 24
Julio 20, 2005
Sesión 25
Julio 25, 2005
Sesión 26
julio 27, 2005
Sesión 27
Agosto 1, 2005
Sesión 28
Agosto 3, 2005
Sesión 29
Agosto 8, 2005
organización del canal.
Distribución: Canales de distribución.
CAPITULO VIII: DISTRIBUCION.
La organización cambiante del canal. Decisiones sobre el diseño del
canal. Decisiones sobre la administración del canal. Logística de
marketing y administración de la cadena de abasto. Naturaleza e
importancia de la logística de marketing.
Lectura:
Distribución. Logística de marketing y
administración de la cadena de abasto.
Marketing de acción 11.1 y 11.3
Taller y tarea pág. 430 Preguntas para análisis
Preguntas de control sobre las lecturas
asignadas.
APORTE II PARCIAL
Evaluación de resúmenes de lecturas asignadas.
CAPITULO VIII: DISTRIBUCION.
Lectura: Págs. 433 – 461(2 horas).
VENTA AL DETALLE Y AL POR MAYOR.
Venta al Detalle y al por mayor. Marketing en acción 12.1.
Tarea pág. 464 preguntas para análisis.
Venta al detalle. Tipos de detallistas. Tiendas de descuento. Tablas 12.1 y 12.2
Detallistas de precio rebajado. Decisiones de marketing de
detallistas. Decisión de mercado meta y posicionamiento.
CAPITULO VIII: DISTRIBUCION.
VENTAS AL POR MAYOR Y DISTRIBUCION FISICA.
Decisión sobre el surtido de productos y los servicios.
El futuro de la venta al detalle.
Venta al por mayor. Tipos de mayoristas.
Decisiones sobre marketing de mayoristas
Lectura:
Evaluación de resúmenes de lectura asignadas.
Ventas al por Mayor y Distribución física.
Trabajo extractase sobre Ventas al por mayor y
distribución física.
CAPITULO IX: PUBLICIDAD, PROMOCION Y RELACIONES
PUBLICAS.
La mezcla de comunicaciones de marketing. Establecimiento de
la mexcla total de comunicaciones.
Publicidad. Establecimiento del presupuesto publicitario.
Desarrollo de una estrategia publicitaria.
Promoción de Ventas. El rápido crecimiento de la promoción de
ventas
Relaciones Públicas. Principales herramientas de las relaciones
públicas.
CAPITULO IX: PUBLICIDAD, PROMOCION Y RELACIONES
PUBLICAS.
VENTAS PERSONALES. Naturaleza de las ventas personales.
Administración de la fuerza de ventas. Reclutamiento y
selección de vendedores. El proceso de ventas personales.
Marketing directo. Formas de Marketing directo.
CAPITULO X: EL MERCADO GLOBAL.
Marketing global en el siglo veintiuno. El sistema de comercio
internacional.
Lectura: Págs. 467 – 508 (2 horas)
Publicidad, Promoción y Relaciones Públicas.
Marketing en acción 13.1, 13.2 y 13.3.
Tabla 13.2
Marketing en acción 12.3 y Tabla 12.3.
Preguntas de control sobre las lecturas asignadas.
Taller y tarea pág. 507 Preguntas para análisis.
Lectura: Págs. 511 – 546 (2 horas)
Evaluación de resúmenes de lectura asignadas.
Naturaleza de las Ventas Personales. Marketing en acción
14.1 y 14.4
Evaluación escrita.
Lectura: Págs. 555- 572 (2 horas)
Preguntas de control sobre lecturas asignadas.
Marketing en acción 15.1
Tarea pág 588.
Sesión 30
Agosto 10, 2005
CAPITULO X: EL MERCADO GLOBAL.
Entorno económico. Entorno político – legal. La decisión de
internacionalizarse. La decisión de los mercados en los que se
ingresará.
CAPITULO X: EL MERCADO GLOBAL.
La decisión de cómo ingresar en el mercado. Empresa de
Agosto 15, 2005
riesgo conjunto. Selección del programa global de marketing.
Selección de la organización de marketing global.
Sesión 31
Lectura:
Evaluación de resúmenes de lecturas asignadas.
Entornos económico, político – legal.
Evaluación escrita
Marketing en acción 15.2
Lectura: Págs. 572 – 589 (2 horas)
Decisión de cómo ingresar en el mercado.
Tabla 15.1
Marketing en acción 15.3
Sesión 32
Exposiciones de Trabajos:
Plan de Marketing
EXAMEN II PARCIAL
Agosto 17,
2005
4.- EVALUACIÓN
Actuación en clase
Deberes
Trabajos de grupo
Aporte parcial
Preguntas de control sobre las lecturas asignadas.
10
10
20
40
puntos
puntos
puntos
puntos
Control de lectura
20 puntos
Nota Académica
Examen del parcial
TOTAL
100 puntos
100 puntos
200/2= 100
5. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
1
TEXTO GUIA
Texto Guía: FUNDAMENTOS DE MARKETING, Philip Kotler – Gary Armstrong, Prentice Hall, 6ta. Edición.
5.1 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
1. Fundamentos del Marketing, William J. Stanton, Michael J. Etzel Bruce J. Walter, Mc Graw Hill; Edición 11
2. Investigación de Mercado, Thomas Kinnear, Mc Graw Hill.
PÁGINAS WEB:
www.gestioplis.com/canales/marketing/articulos/no%206/intromarketing.com
Monografías.com/trabajos12/marketing2shtm/·evolucion
www.gestiopolis.canales2/marketing/etimserv.htm
www.monografias.com/trabajos/planeacion-mercadotecnia/planeacion-mercadotecnia-stmls
www.gestiopolis.com/drgp/mar/simidm,htm
www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtml
www.noticias.info/archivo/2004/2004/2004017_365518_shtm
www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/segmkthernando.htm
www.uc3m.es/marketing/concepto.htm
www.monografias.com/trabajos14/estrategiaorgan/estrategiaorgan.shtml
www.gestiopolis.com/canales/demarkeing/articulos/25/inflaprecios
www.soyenbrepreneser.com/pagina.hts?n=14683
Html.rincondelvago.com/canales-de-distribucion-productos.html
www.mercado.com/13-ventas.htm
www.gestiopolis.com/drgp/mar/pubpromrrpp-htm
www.itlp.edu.mx/public/tutoriales/mercadotecnia2/tema5-4.htm
www.monografias.com/trabajos14/equipo-ventas.shtml
http/labolsa/canales/388
www.hipermaketing.com/nuevo%204/contenido/estrategia%20y%20mk/inteligenci/nivel3primero.html
6.- DATOS DEL PROFESOR
NOMBRES:
TITULO DE PRE-GRADO:
POSTGRADO:
Ivan Enriquez
INGENIERA COMERCIAL
Maestría en Gestión de Marketing