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ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Sesión No. 4
Nombre: fijación por costos
Contextualización
Continuando con la fijación de precios con base en los costos y considerando
también la curva de ingresos, hemos llegado a uno de los temas más
importantes en la determinación de precios que es el punto de equilibrio.
Éste permite a la empresa identificar el punto en el que los costos y los ingresos
se encuentran, es decir, los ingresos permiten la producción, pero no hay
utilidad. Por lo que es necesario definir las utilidades meta para calcular la
demanda y así, fijar sus cuotas de venta.
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Introducción al Tema
Le llamamos punto de equilibrio o punto muerto al momento en el que se
alcanza una utilidad neutra o utilidad de 0 (cero), es decir, cuando la empresa no
gana ni pierde. Esto se logra cuando los ingresos por ventas suman lo mismo
que el costo total.
Gráficamente el punto de equilibrio se entiende de la siguiente manera:
Esta gráfica presenta el punto de equilibrio cuando las funciones de ingreso,
costo total y utilidad son lineales. El análisis que se puede hacer es el siguiente:
• Las funciones de ingreso y costo variable son constantes.
• La utilidad resultará de la diferencia entre el ingreso y el costo total.
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Explicación
Fijación por costos
Punto de equilibrio
La fórmula para calcular la utilidad es:
Utilidad= Ingreso - Costo Total
Las funciones de ingreso y costo se encuentran en el punto de equilibrio; en este
punto el ingreso permite cubrir los costos y la utilidad es igual a 0.
Cálculo del punto de equilibrio en unidades
Por medio de la siguiente fórmula es posible realizar uno de los cálculos más
interesantes, el punto de equilibrio en unidades:
Q*= Cantidad de equilibrio en unidades
CF= Costos fijos
P= Ingreso
cv= Costo variable
(P-cv)= Contribución marginal
La contribución marginal indica que por cada unidad adicional de venta la se
incrementa.
Esta fórmula sirve para determinar el punto de equilibrio, es decir, la igualación
de la utilidad a 0.
Cálculo del punto de equilibrio en unidades con una utilidad esperada
Para calcular el total de unidades que la empresa necesita vender para obtener
utilidad, se utiliza la siguiente fórmula:
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La variación de esta fórmula en comparación con la anterior es la variable U, que
se refiere a la utilidad.
Cálculo del punto de equilibrio en dinero
Las fórmulas anteriores son útiles cuando se desean conocer las unidades, pero
para hacer el cálculo del punto de equilibrio en dinero, se utiliza la siguiente
fórmula:
Y= Ingreso (en $)
U= Utilidad esperada
CF= Costos fijos
TCM= Tasa de contribución marginal (es la contribución marginal expresada en
términos porcentuales).
El cálculo del punto de equilibrio es relativamente sencillo, siempre y cuando se
trate de un producto o un servicio único, sin embargo, la situación se puede
complicar cuando se calcula para una línea de productos o incluso una familia
entera de productos.
Fórmula para calcular el punto de equilibrio para varios productos en
unidades físicas
Para calcular el punto de equilibrio considerando varios productos se
recomienda utilizar la siguiente fórmula:
CMG= Contribución marginal global
Por ejemplo: la empresa “X”, vende el producto A en $10 por kilo y vende
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50,000 kilos por periodo. Sus costos fijos son de $25,000 y el costo variable es
de $1.20 por kilo. ¿Cuál es el punto de equilibrio?
CF= 25,000
P= 10 por kilo
cv= 1.20 por kilo
Q= 2840 kilos
Se concluye que a partir de la venta de la unidad número 2841, la empresa
empieza a generar una utilidad marginal.
Utilidades meta
En la gráfica que se muestra a continuación, las utilidades inician justo después
del punto de equilibrio, hacia la derecha, ya que el ingreso es mayor al costo
total. A la izquierda del punto de equilibrio se encuentran las pérdidas cuando los
costos son mayores a los ingresos.
Las utilidades meta o esperadas son aquellas que la empresa espera obtener en
un periodo determinado. Se calculan con la fórmula analizada anteriormente:
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Por ejemplo: la empresa “X” vende mesas y quiere obtener $20,000 al mes de
utilidades. El precio de cada mesa es de $600, el costo fijo es de $10,000 y el
costo variable es de $200.
U= 20,000
CF= 10,000
P= 600
cv= 200
Sustitución:
(20,000+10,000) / (600-200)
30,000/400
Q= 75 mesas
La solución es que para obtener $20,000 de utilidad, la empresa deberá vender
75 mesas en el periodo.
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Conclusión
Es importante que la empresa tenga perfectamente calculadas las unidades que
se necesitan vender en cierto tiempo para que fije sus cuotas de venta y, de ahí,
que pueda alcanzar las utilidades deseadas.
Este cálculo también sirve para identificar si el precio del producto permite o no
alcanzar las utilidades deseadas en determinado periodo.
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Para aprender más
Diversifique sus puntos de venta
Por: Ricardo Fernández Valiñas
Los problemas más graves que enfrentan los micros y pequeños empresarios
son la distribución y la venta de sus productos. El canal de distribución es sólo
una parte del proceso, la otra parte la conforman los puntos de venta, los cuales
son el lugar donde acude el consumidor a adquirir sus productos.
Las grandes empresas han optado por los puntos de venta más grandes que
ofrecen grandes volúmenes de desplazamiento, mientras que las pequeñas
empresas luchan por vender sus productos “donde sea”.
En el siguiente cuadro podemos observar los principales puntos de venta y su
mayor ventaja y su mayor desventaja:
PUNTO DE VENTA
EJEMPLO
DESVENTAJA
DESVENTAJA
Tiendas
departamentales
Liverpool®,
El Palacio de
Hierro®
Gran volumen de
desplazamiento
Muchos requisitos,
requiere
financiamiento
Tiendas de
autoservicio
Wal-Mart®,
Soriana®
Gran volumen de
desplazamiento
Muchos requisitos,
requiere
financiamiento
Farmacias
Benavides®,
Farmacias del
ahorro®
Gran cobertura,
Solicitan
buenos niveles de financiamiento
Tiendas de
conveniencia
Super 7®,
Oxxo®
Buena cobertura
Solicitan
financiamiento
Changarreo
Kioskos,
“tienditas”
No solicitan
financiamiento,
gran cantidad de
opciones
Niveles bajos
de venta
venta
Como se puede identificar, los puntos de venta conocidos como “changarros”
son los únicos que no solicitan financiamiento y en caso de hacerlo no es mayor
a 8 o 15 días. Por esta característica resultan ser los más atractivos para las
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empresas pequeñas que no cuentan con capital para financiar pedidos por 60 o
90 días que solicitan otros puntos de venta.
Dentro del “changarreo” las opciones de venta son muchas, si usted quiere
lograr una gran cobertura de los productos que fabrica, entonces se sugiere
tomar en cuenta las siguientes opciones:
a) Tiendas de abarrotes, farmacias independientes y tiendas de regalos
Estos puntos de venta suelen comprar poca cantidad de producto, en muchas
ocasiones lo solicitan a consignación, sin embargo, suelen ser reconocidas en su
zona geográfica y tienen gran influencia en las decisiones de compra de los
consumidores.
La negociación para convertirse en proveedor suele ser sencilla y a través de un
programa simple de Relaciones Públicas se puede generar un buen nivel de
negocio.
b) Kioskos
Los kioskos son pequeños puntos de venta, generalmente, ubicados en
esquinas transitadas o parques y venden toda clase de productos, desde
revistas, dulces hasta alimentos preparados.
Este tipo de negocios suelen comprar sus productos en tiendas o a través de
grupos de distribuidores, sin embargo, y a pesar de existir algunas “mafias” que
controlan a los mismos, es posible establecer negocios con ellos para la venta
de productos.
Generalmente pagan de contado y, a pesar de que sus compras son pequeñas,
puede resultar un mercado atractivo.
c) Puestos en tianguis, bazares y mercados
Los ya famosos bazares, tianguis, mercados sobre ruedas y negocios de este
tipo se han convertido en excelentes ejemplos de una buena actividad de
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marketing; tienen amplio surtido de productos, están ubicados en puntos
estratégicos y tienen consumidores cautivos.
Vale la pena mencionar que en estos casos también existen grupos de mafia
que controlan el negocio, no obstante, los dueños de puestos y locales son
abiertos a la adquisición de productos novedosos y de buen precio que les
permitan incrementar sus ventas.
d) Máquinas expendedoras
Las máquinas expendedoras son uno de los grandes negocios del siglo xx,
toman cada vez más fuerza y las encontramos en todo tipo de lugares: escuelas,
empresas, centros comerciales, etcétera.
Las negociaciones se hacen de diversas maneras, directamente con los
propietarios de las máquinas, con las instituciones donde se ubican o con los
distribuidores especializados en este negocio. Acuda a ellos y busque estar
presente en este punto de venta, se sorprenderá de los resultados.
e) Cafeterías en colegios y cooperativas escolares
Uno de los puntos de venta más rentables es el de las “tienditas” de escuela,
aunque su volumen suele ser relativamente bajo, es constante durante 10 meses
al año, además de existir gran cantidad de opciones; es simple, cuente cuántas
escuelas están cerca de donde usted vive. ¡Contáctelas!
Éstas opciones son sólo algunos de los muchos puntos de venta que llega a
conformar el changarreo y que suelen ser grandes ventas de negocio, no piense
en los resultados individuales, piense en la globalidad de atender a este
mercado y se sorprenderá de los resultados que obtendrá.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
La actividad a realizar con el fin de reforzar y analizar el punto de equilibrio y las
utilidades meta así como su función y sus fórmulas.
Realizarás los siguientes problemas, los cuales pasarás a Word y lo subirás a la
plataforma, donde se revisaran los archivos.
Los problemas a realizar serán utilidades meta y cálculo de punto de equilibrio.
Esta actividad tiene un porcentaje del 5% de tu calificación.
Problema 1:
La empresa “jarochito” vende maíz $15 por kilo y vende 60,000 kilos por periodo.
Sus costos fijos son de $30,000 y el costo variable es de $2.20 por kilo ¿Cuál es
el punto de equilibrio?
Problema 2:
La empresa “jarochito” vende sillas y quiere obtener $10,000 al mes de utilidades.
El precio de cada silla es de $300, el costo fijo es de $5,000 y el costo variable
es de $100. ¿calcular las utilidades meta?
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Bibliografía

Fernández,
R.
(2004).
Fundamentos
de
Mercadotecnia.
México:
Thomson.

Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson
Educación.
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