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EL NACIMIENTO Y
LA EVOLUCION DE
LA PUBLICIDAD
MODERNA EN
CATALUÑA
VICENTE ANTÓN CORBELLAS
13/06/2012
INDICE
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................... 3
2. 1857-1900: LOS INICIOS ...................................................................... 4
3. RAFAEL ROLDÓS ................................................................................ 32
4. SIGLO XX ............................................................................................. 41
EL NACIMIENTO Y LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD MODERNA EN CATALUÑA
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1. INTRODUCCIÓN
Barcelona es una ciudad con una sólida tradición publicitaria. De la capital catalana han
salido publicitarios de renombre internacional, agencias de publicidad reconocidas por
su creatividad y campañas publicitarias que han dado la vuelta al mundo. Estos hechos
no son fruto ni de la casualidad ni del azar.
La publicidad catalana tiene una historia que arranca hace ahora 150 años, gracias a la
visión y al instinto para el negocio de los pioneros de la publicidad en Cataluña.
El primer publicitario catalán documentado fue Rafael Roldós i Viñolas, que comenzó
como agente publicitario.
En esta exposición se muestra su legado y el de otros pioneros publicitarios catalanes.
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2. 1857-1900: LOS INICIOS
IMÁGENES DE LA CIUDAD DE BARCELONA DE MITAD DEL XIX:
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La publicidad empieza a tener una presencia destacada en las ciudades con carteles,
marquesinas y, especialmente, en la prensa y las revistas, en el contexto de la revolución
industrial y textil de Cataluña del siglo XIX y de la aprobación del plan Cerdà de
Barcelona.
Los agentes publicitarios actúan como intermediarios entre los anunciantes y los medios
de comunicación y basan su actividad en la venta de espacio de las publicaciones a
cambio de una comisión. La publicidad todavía es muy elemental y limitada
tecnológicamente, los textos son primarios y las ilustraciones, casi inexistentes.
MUESTRA DE DOS EJEMPLARES DEL DIARIO DE BARCELONA DE LOS
AÑOS 1815 Y 1871, RESPECTIVAMENTE, DONDE SE INCLUYEN ANUNCIOS
CLASIFICADOS:
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Entre 1857 y 1957 Rafael Roldós y los pioneros de la publicidad catalana convirtieron
una actividad rudimentaria en una profesión técnica de primer nivel.
Posteriormente cambian la orientación de su negocio y se centran en atender las
necesidades de los anunciantes , ofreciéndoles nuevos servicios, como la redacción de
los anuncios. Este giro en la actividad de los agentes da paso al nacimiento de la figura
del agente publicitario moderno.Ya no trabajan para las publicaciones sino para los
anunciantes.
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La actividad de los agentes publicitarios crece y se comienzan a fundar agencias de
publicidad. Se pasa del trabajo individual al trabajo empresarial y organizado.
Rafael Roldós, después de quince años de ejercicio como agente, funda, el año 1872, el
Centro de Anuncios Roldós y Compañía, situado en la calle Escudillers de Barcelona.
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La agencia ofrece la tramitación de anuncios clasificados en la prensa. Y sus primeros
clientes son pequeñas empresas, comercios y particulares.
Ejemplo de anuncio auto promocional de Roldós y Compañía, publicado al Diari Català
en el año 1879:
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Página interior del Diario “La Reinaxença”, correspondiente al año 1881, donde aparece
un anuncio auto promocional de Roldós y Compañía:
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Algunos pioneros publicitarios, como G.P. Rowell y Volney Palmer en los Estados
Unidos, o Charles Duveyrier en Francia, habían ya captado la importancia del negocio
publicitario.
En Barcelona es Rafael Roldós quien da el primer paso en el desarrollo de esta
actividad.
Muestras de anuncios clasificados publicitarios en el Diari Català , año 1880:
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Durante estos años, la actividad industrial y comercial también se ve favorecida por los
avances de la técnica. Algunos de ellos tienen una fuerte repercusión en el mundo de la
publicidad, como el telégrafo, la litografía y la fotografía.
Muestras de varios anuncios de la época, entre los que destaca el ya célebre de las
pastillas del Dr. Andreu:
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Otras muestras publicitarios de el Diari Català:
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El año 1893 Roldós y Compañía traslada sus oficinas a la Rambla del Centre número 37
donde se mantiene hasta el año 1920.
Comprobante de pago de la Agencia de publicidad Roldós y Compañía por el alquiler
de dicho local en 1893.
Destaca la letra caligráfica con jambas disparadas y bucladas, números exagerados:
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El sector publicitario crece y hacia el 1880 ya operan en Barcelona diversas agencias y
agentes de publicidad.
Los anuncios de la época muestran como una buena parte de los productos ya se
presentan al mercado con marca propia, con el objetivo de diferenciarlos de sus
competidores:
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Diferentes documentos manuscritos de la agencia Roldós y Compañía:
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Ejemplo de valla publicitaria en la calle:
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Contrato donde se establecen las bases para la inserción de publicidad a los tranvías de
Barcelona entre las empresas Tranvías de Barcelona y Roldós y Compañía.
Letra caligráfica grande, nutrida, con margen izquierdo y derecho pequeño. Inclinada.
Espacio interlineal desigual, inter palabra normal e inter letra normal. Predominan los
adornos en las mayúsculas y los cambios de presión debido al útil inscriptor pluma.
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El 1 de febrero de 1881 nace La Vanguardia, diario que ha mantenido una fuerte
vinculación con la Agencia de Publicidad Roldós.
Imagen de la portada del primer número de La Vanguardia con fecha 1 de febrero 1881:
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En el año 1886, Roldós crea la Sociedad de Artistas Españoles, dedicada a la
reproducción y venta de oleografías, grabados y obras de arte. Roldós encontrará en el
arte una nueva vía de promoción comercial que, explotará la agencia.
Carta de Gottardo de Andreis donde manifiesta la aceptación del encargo realizado por
Roldós y Compañía, en relación a la reproducción del cuadro “Cena Domini” del
pintor Juan de Juanes, y donde se especifican las características técnicas y legales de la
obra. Año 1900:
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Muestra manuscrita de factura de Existencias de Oleografías:
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El 15 de marzo de 1896 Roldós publica, en Barcelona, el primer número del rotativo
“Las Noticias”. Este diario nace con el objetivo de reforzar la actividad publicitaria de
Roldós y Compañía. Así, parte de los anuncios de la agencia alimentan su diario.
Por otro lado, Roldós utiliza las obras de arte como reclamo promocional para
aumentar las ventas de “Las Noticias”.
Que los publicitarios de la época fundasen diarios no es un hecho extraño. En los
Estados Unidos también se produjeron casos similares. Esto es otro ejemplo de la visión
publicitaria de Rafael Roldós.
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3. RAFAEL ROLDÓS
Rafael Roldós i Viñolas nació en Barcelona el 29 de marzo de 1846 y falleció el 22 de
octubre de 1918.
Su padre, Miguel Roldós, fue zapatero y parece ser que la familia de su madre,
Buenaventura Viñolas, estaba vinculada al mundo de la imprenta.
En el 1883 Rafael Roldós se quedó viudo de su primera esposa, Amazilis Teresa
Tandou. Años más tarde, se casó con Ruperta Gómez, con quien tuvo cuatro hijos:
Emilio, que murió a los dieciséis años, Rafael, Ruperto y María.
Emprendedor y pionero en el mundo de la publicidad fundó: Roldos y Compañía en
1872. En 1886 crea la Sociedad de Artistas Españoles. En 1896 funda el diario “Las
Noticias”.
Foto de Rafael Roldós:
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Firmas de Rafael Roldós:
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Firma legible, ligada, ascendente, con nombre y apellidos. Letra grande, caligráfica de
la época con rasgos de simplificación en la conexión o s, y con adorno de bucles en la
rúbrica. Presión irregular, abreación cerrada.
Actualmente la agencia fundada por Rafael Roldós es una de las agencias de publicidad
más antiguas del mundo en activo.
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Logotipos de la Agencia Roldós a lo largo de su historia:
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Muestra de anuncios publicados en los diarios ABC, La Vanguardia y Las Noticias
entre 1905 y 1915:
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Pere Prat Gaballí (1885-1962) es uno de los pioneros publicitarios más destacados de
nuestro país. Después de estudiar en la Escuela de Comercio de Barcelona y ampliar sus
estudios en Nueva York, en el año 1919 funda la agencia Fama, una de las primeras
agencias de publicidad técnicas. La agencia cuenta con un director técnico, un director
creativo, un experto en medios y un director general, y ofrece servicios como a la
investigación de mercados o la redacción de anuncios.
Foto y firma de Pere Prat Gaballí:
Firma con los dos apellidos, legible, mediana, gladiolada, caligráfica, grande, rápida,
creciente, inclinada. Con rúbrica fina pastosa, descendente en gancho cortando la
jamba en gancho de la letra G mayúscula.
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4. SIGLO XX
Los inicios del siglo XX están marcados por la proliferación de nuevas cabeceras. El
hecho de que la prensa necesite a los anunciantes para su subsistencia favorece el
desarrollo de la profesión publicitaria.
En este período, la prensa y la publicidad exterior continúan siendo las dos grandes
áreas donde se desarrolla la publicidad. A principios del siglo XX, los mercados son
locales y los detallistas se convierten en los principales anunciantes.
La escasa cultura de marca hace que los fabricantes confíen en los intermediarios para
vender sus productos, a excepción de un pequeño grupo de marcas que comienzan a
operar por todo el territorio español, como por ejemplo las catalanas Anís del Mono y
Codorniu. También en este período comienzan a establecerse en España las primeras
empresas multinacionales, como es el caso de Nestlé, Hispano Olivetti o Martini &
Rossi.
Muestra de diferentes anuncios de la Empresa Martini & Rossi publicados en la
Vanguardia los años 1927, 1928 y 1931 respectivamente:
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Anuncio promocional de la agencia de Rafael Barrios, publicado en ABC en el año
1909:
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Anuncio auto promocional de Roldós y Compañía, publicado en el Diario de Córdoba
en el año 1903:
Anuncio auto promocional de la Sociedad de Anuncios de España publicado en el
Diario La Correspondencia de España:
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Carroza de Nestlé que participó en la Rúa de Carnaval en el año 1927 en Barcelona:
La publicidad en Cataluña inicia su camino hacia la consolidación y se establecen las
bases para su tecnificación. El número de agencias aumenta y se producen cambios
significativos en su orientación, esta vez centrada en las necesidades de los anunciantes.
Nacen, así, las llamadas agencias técnicas.
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Los concursos de carteles publicitarios adquieren mucha importancia durante el primer
tercio del siglo XX.
Los empresarios catalanes vuelven a ser, una vez más, los pioneros en convocar este
tipo de concursos, en los cuales se ofrece a los ganadores una generosa suma
económica.
La mecánica de los concursos permite, por un lado, garantizar una elevada
participación y, por el otro contar con las obras de los artistas más destacados de la
época, como Ramón Casas o Alexandre de Riquer.
Cartel de Francesc d’ Odón, tercer premio del concurso de Codorniu de 1898,
galardonado con 250 Pesetas.
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Cartel del artista madrileño Julio Tubillas, ganador del primer concurso de carteles
organizado por Codorniu en el año 1898:
“Ámbar y Espuma”, obra presentada por Ramón Casas y ganadora del segundo premio
del concurso de Codorniu en el año 1898:
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El estallido de la Primera Guerra Mundial favorece las exportaciones de la industria
catalana. Los países beligerantes se convierten en grandes compradores de todo tipo de
productos para suministrar a las tropas.
En este contexto, Roldós y Compañía continua su actividad publicitaria, consolida su
relación con los medios impresos de la época y establece fuertes vínculos profesionales
con diferentes diarios de todo el Estado Español.
Comprobante de pago para la prórroga de la Sociedad Roldós y Compañía en el año
1908:
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Anuncio publicitario en el Diario Deportivo Xut, con fecha 31 de marzo 1926:
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Anuncio publicitario en el diario L’Esport Catalá, con fecha 26 de Abril 1926:
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En la fachada de la sede de Las Noticias y de Roldós y Compañía se colgaban unas
grandes pizarras con los resultados de los partidos de fútbol. Delante de “las pizarras de
Casa Roldós” se concentraba una gran afluencia de barceloneses para saber de primera
mano estos resultados, y hacer tertulia en la calle o en las terrazas de los cafés más
cercanos.
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El escritor Josep Plà comienza su carrera periodística en el diario Las Noticias en el año
1919.
El centro de anuncios de Roldós y el diario Las Noticias consiguen gran popularidad
entre los barceloneses. Roldós y Compañía es ya la agencia más importante de
Barcelona.
El 22 de octubre de 1918, Rafael Roldós muere en su casa, en el Pasaje de la
Concepción número 2 de Barcelona. Su legado queda en manos de sus hijos, Rafael y
Ruperto Roldós.
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Acabada la Primera Guerra Mundial comienzan “Los felices años 20”, un período de
crecimiento económico mundial sin precedentes que favorece la actividad comercial y
la publicidad.
Ejemplos de anuncios de la época:
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Anuncio de la marca Anís del Mono:
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Anuncio de la marca Cerebrino Mandri:
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La proyección que representa para Barcelona la Exposición Internacional de 1929
supone una excelente oportunidad para los fabricantes locales, que dan a conocer sus
productos y marcas a los mercados internacionales.
Ejemplo de anuncio publicitario de la época:
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En el marco de la Exposición se celebra el I Congreso Nacional de Publicidad en la
Lonja de Mar de la Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Barcelona, donde
se presentan diversas ponencias de la mano de los profesionales publicitarios más
relevantes de la época, entre ellos Rafael Roldós (hijo).
Comienzan las primeras fusiones empresariales entre agencias españolas de la época por
tal de reforzar su posición en el mercado. En el año 1929 Roldós y Compañía se une a
cinco agencias y se convierte en Roldós- Tiroleses, el primer gran grupo publicitario
español de la historia.
La empresa está presente en las principales ciudades de España. En Barcelona estuvo
ubicada en la calle de Bergara número 11.
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Factura de la recién constituida agencia Roldós- Tiroleses:
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La agencia publicitaria J. Walter Thompson es la primera multinacional americana que
se instala en España. Lo hace en Madrid, en 1927, e introduce la publicidad
argumentativa americana. Después del crack del 29 se cierra la agencia de Madrid, pero
uno de sus empleados Malcom Thomson, se traslada a Barcelona y abre una oficina
propia con el nombre comercial de Thomson Publicidad- Consellers sobre Mercados.
Thomson será hasta el inicio de la Guerra Civil, el representante en España de esta
multinacional
En el año 1933, la publicidad se incorpora en el mundo académico y educativo a través
de la cátedra “Estudios de mercado y publicidad” del Instituto de Estudios Comerciales.
Tres años después, Prat Gaballí será nombrado Catedrático de Publicidad.
Dos años más tarde las lecciones de Prat Gaballí se publican en forma de libro, con el
título Una nueva técnica. La Publicidad Científica, que se convertirá en un clásico de
la literatura publicitaria.
Durante toda su vida, Prat Gaballí combinará su trabajo como publicista con la
docencia y la publicación de numerosos artículos y libros sobre publicidad. Destacan
Publicidad Raciona (1934), El poder de la Publicidad (1939) y la Publicidad
Combativa (1953).
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Los negocios de los hermanos Roldós continúan causando mucha repercusión
mediática. Tanto Ruperto como Rafael aparecen a menudo en la prensa de la época, ya
sea por su actividad empresarial o por su vinculación en el ámbito político.
Las asociaciones profesionales publicitarias se consolidan durante los años 30, y en el
año 1931 nace la Asociación de Empresas de Publicidad de Barcelona. Sin embargo, la
actividad de estas asociaciones se reduce notablemente a causa de la Guerra Civil y su
posterior integración en los sindicatos verticales, controlados por el régimen franquista.
En este período se producen nuevos movimientos empresariales en el sector
publicitario. En el año 1933, la agencia Roldós se fusiona con la agencia de publicidad
Gispert. Fruto de esta nueva fusión nace Roldós-Gispert S.A.
Anuncio autopromocional de la empresa Roldós-Gispert publicado en la Vanguardia en
el año 1939 junto con fotografía del edificio de dicha empresa:
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El diario Las Noticias no queda exento de las repercusiones de la Guerra Civil. En el
año 1936, el diario es confiscado por la UGT y se convierte en portavoz del sindicato.
Una vez acabada la guerra, fue clausurado por el franquismo por considerarlo “Un
diario que atenta contra el orden y la unidad de la patria”. Nunca más se autorizará su
publicación y sus instalaciones serán malvendidas al diario tradicionalista El Correo
Catalán.
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Libreta personal de Ruperto Roldós, alcalde de Aiguafreda entre Febrero de 1939 y
Julio de 1940:
Letra grande, firme, tipográfica, rígida, rápida, descendente, invertida. Óvalos abiertos
en la parte superior izquierda. Letra desligada, constante.
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En la década de 1940, el país se encuentra inmerso en una gris postguerra. La política
autárquica del régimen marca un período de escasez que se agrava, acabada la Segunda
Guerra Mundial, con el aislamiento internacional de España.
La represión política de los primeros años del franquismo hace desaparecer el catalán
de la vida pública, de los medios de comunicación y de la publicidad.
Dentro de la década de los años 50, el Tratado de Cooperación con los Estados Unidos
y los planes de estabilización del nuevo gobierno tecnócrata impulsan
considerablemente la dañada economía del país. Poco a poco, la sociedad española
comienza a mostrar aspectos propios de una sociedad de consumo.
El consumidor comienza a adquirir protagonismo a medida que su poder adquisitivo
deja de ser precario.
Cartel que ilustra las directrices del Régimen Franquista durante el período de
Autarquía, elaborado por la agencia Fama:
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Ejemplos de anuncios de los 50:
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Las empresas lanzan al mercado nuevos productos y recurren cada vez más a la
publicidad para comunicar las novedades que aportan. La actividad publicitaria vuelve a
crecer, y la creatividad se ve muy favorecida.
Borradores y dibujos realizados por Carme Barbarà, ilustradora en Roldós S. A. desde
los 15 años. En la agencia trabajo con el fotógrafo Agustí Centelles y con Alejandro
Parriego, Joan Giralt y Fernando Ezquerro entre otros:
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Ejemplo de anuncio de la época:
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La campaña realizada para la marca Potax en el año 1943 alcanza gran notoriedad.
Constaba de una valla ubicada en la Plaza de Cataluña, donde diariamente se podía leer
un chiste creado por el humorista Joaquim Montañola, que en aquel momento trabajaba
en Roldós, S.A.
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En el año 1948 la Asociación de Empresas de Publicidad de Barcelona se convierte en
el Gremio Sindical de Agencias de Publicidad de Barcelona y Provincia, enmarcado
dentro del Sindicato Nacional del Papel, Prensa y Artes Gráficas. El acto fundacional de
esta asociación se convierte en un homenaje a la figura de Rafael Roldós i Viñolas.
Los hermanos Roldós participan activamente en esta asociación y ocupan diversos
cargos en la junta directiva. Rafael Roldós (hijo) llega a ser el presidente.
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El 27 de junio de 1957 sale de la fábrica de la Zona Franca el primer SEAT 600, el
coche que poblará las carreteras y las ciudades de nuestro país. Con un precio de 71.400
pesetas, el seiscientos se convierte en el vehículo por excelencia de la emergente clase
media de la época.
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A finales de los años 50 y principios de los 60, las agencias multinacionales consolidan
su presencia en nuestro país, como es el caso de Lintas (1957).
La fisonomía de la publicidad vuelve a cambiar. El tiempo de los pioneros se había
acabado.
Publicitas, Oeste, Publicitat Vila o Danis son alguna de las agencias que comienzan a
despuntar en Barcelona en estos años. En esta época Roldós, S.A. trabaja para grandes
anunciantes como es el caso de Kolynos, Freixenet, Calzados Gorila, Cointreau, o
Tungsram.
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