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Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing. Cómo y por qué utilizan los responsables de la toma de decisiones los datos de marketing para tomar decisiones más adecuadas y rentables. Investigación de Informatica en colaboración con Ascend2. Contenidos Consejo: haga clic en el apartado que le interese para acceder a él directamente. Introducción Referencias de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing.3 Resultados del informe Objetivos más importantes para los responsables de la toma de decisiones. 4 Ventajas de una toma de decisiones basada en datos. 5 Comparación del éxito de las estrategias. 6 Obstáculos más importantes para alcanzar el éxito. 8 Comparación de factores para disponer de una estrategia eficaz. 9 Usos más eficaces de los datos de marketing. Cómo está cambiado el uso eficaz de los datos. 11 Recursos utilizados para gestionar los datos de marketing. 12 A quién corresponde la responsabilidad de los datos de marketing. 14 Demografía y metodología de la encuesta. 15 Vídeo: Debate de los directores de marketing sobre el papel de los datos en marketing. 16 Socios de investigación. 17 10 Este trabajo se publica bajo la licencia de Atribución-NoComercial 3.0 Unported de Creative Commons. Puede adaptar, copiar, distribuir y transmitir este trabajo. Sin embargo, debe dejar constancia de que el trabajo ha sido elaborado por Informatica y Ascend2, pero de modo que no se sugiera de ninguna forma que dichas empresas le avalan a usted o su uso del trabajo. 2—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing Introducción Referencias de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing. Los datos de sus clientes y clientes potenciales impulsan todos los aspectos relacionados con el marketing en la actualidad, incluido el retorno de la inversión. ¿Cómo y por qué utilizan los líderes de marketing los datos de marketing para tomar decisiones más adecuadas y rentables? Proporcionamos esta investigación para su uso personal y para que la utilice en la planificación de su propia estrategia de marketing y en sus materiales de presentación. Puede utilizar los gráficos en artículos de su blog o publicarlos en las redes sociales. No olvide indicar la fuente de la investigación al compartirla. Esperamos que el informe le resulte útil e inspirador. Informatica ha realizado, en colaboración con Ascend2, una encuesta de campo sobre la gestión de los datos de marketing para averiguarlo. Los resultados en esta edición del estudio, denominado Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing, representan las opiniones de los 131 responsables de la toma de decisiones de marketing que han participado en la encuesta y que desempeñan distintos cargos, desde gerentes de marketing hasta directores de marketing. Agradecemos a estos activos profesionales que hayan compartido sus conocimientos con usted. 3—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing Resultados del informe Objetivos más importantes para los responsables de la toma de decisiones. La medición del retorno de los esfuerzos de marketing es una de las principales prioridades de los líderes de marketing, junto con la mejora de la calidad y la accesibilidad de los datos. Cada vez más, se exige al marketing que rinda cuentas con respecto a su contribución a los ingresos de ventas. Debido a esto, la capacidad de medir el retorno de la inversión es una de las principales prioridades para el 69 % de los responsables de la toma de decisiones, ya que les permite atribuir las ventas derivadas de la inversión en el programa de marketing. ¿Cuáles son los objetivos más importantes de una estrategia de gestión de datos de marketing? 4—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing 65 % Mejorar la calidad de los datos 57 % Aumentar la accesibilidad/uso de los datos 31 % Mejorar la integración de las bases de datos 27 % Mejorar la riqueza de los datos Aumentar la prioridad en el presupuesto Reducir carencias en la gestión de uso de los datos Sin embargo, la capacidad de medición conlleva la necesidad de optimizar el rendimiento y, en la actualidad, nada impulsa tanto el rendimiento en el sector del marketing como la posibilidad de ver y utilizar datos de calidad, prioridades también para la mayoría de los líderes. 69 % Mejorar la capacidad de medición del ROI 13 % 10 % Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing. Informatica en colaboración con Ascend2. Resultados del informe Ventajas de una toma de decisiones basada en datos. Las empresas fracasan o prosperan en función, en gran parte, de la calidad de su toma de decisiones. Según el 57 % de los líderes de marketing, el poder tomar decisiones más adecuadas es la mayor ventaja derivada del uso de los datos de marketing. Pero la precisión de las decisiones depende asimismo de la precisión de los datos en los que se basan. Por eso, y citando una afirmación anterior, nada impulsa tanto una toma de decisiones adecuada como la posibilidad de ver y utilizar datos de calidad. ¿Cuál es la mayor ventaja de basar la toma de decisiones en datos de marketing? 57 % 24 % 13 % 6 % Decisiones más precisas Decisiones más rentables Decisiones más competitivas Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing. Informatica en colaboración con Ascend2. 5—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing Decisiones más rápidas Resultados del informe Comparación del éxito de las estrategias. Solo el 11 % de los responsables de la toma de decisiones de marketing consideran su estrategia de gestión de datos de marketing como la mejor. ¿Qué nivel expresa mejor el éxito de su estrategia de gestión de datos de marketing si la compara con las de la competencia? Un 58 % considera que su estrategia tiene éxito hasta cierto punto en comparación con las de la competencia. Pero, ¿qué hay del 42 % restante, que describe su estrategia de gestión de datos de marketing como ineficaz en comparación con las de la competencia? ¿Qué obstáculos deberán superar para alcanzar un nivel de éxito similar? 47 % 37 % 11 % 5 % Muy eficaz (la mejor) Relativamente eficaz (por encima de la media) Relativamente ineficaz (por debajo de la media) Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing. Informatica en colaboración con Ascend2. 6—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing Muy ineficaz (la peor) Los tres objetivos más importantes para los líderes de marketing: Los tres principales obstáculos para alcanzar el éxito en la gestión de datos de marketing: Capacidad de medición del ROI Accesibilidad/uso de los datos deficientes Calidad de los datos Baja calidad de los datos Accesibilidad/uso de los datos Integración de la base de datos deficiente 69 % 65 % 57 % 41 % 43 % 47 % 7—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing Resultados del informe Obstáculos más importantes para alcanzar el éxito. Un acceso deficiente a los datos de marketing limitará su uso. Y, si los datos de marketing tienen una calidad deficiente, su valor también disminuirá. Para los responsables de la toma de decisiones de marketing hay una gran diferencia entre la calidad de los datos y la riqueza de los datos. La calidad de los datos permite realizar tareas de focalización y segmentación de manera fiable. Los datos ricos en información adicional solo son útiles si esa información adicional es necesaria. Informatica está altamente cualificada para afrontar los obstáculos más importantes para alcanzar el éxito en la gestión de datos de marketing. ¿Cuáles son los obstáculos más importantes para alcanzar el éxito en la gestión de datos de marketing? 47 % Accesibilidad/uso de los datos deficientes 43 % Baja calidad de los datos 41 % Integración de la base de datos deficiente 38 % Falta de capacidad de medición del ROI 32 % Carencias en la gestión de uso de los datos 30 % No es una prioridad en el presupuesto Falta de riqueza de los datos 17 % Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing. Informatica en colaboración con Ascend2. 8—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing Resultados del informe Comparación de factores para disponer de una estrategia eficaz. A la hora de elaborar una estrategia eficaz, es fundamental comprender el equilibrio entre los objetivos y los obstáculos más importantes que hay que superar. Por ejemplo, la capacidad de medición del retorno de la inversión y la calidad de los datos son objetivos muy importantes, pero también son obstáculos significativos en su camino para alcanzar el éxito con una estrategia de gestión de datos de marketing. Por otro lado, la prioridad en el presupuesto y el uso competente de los datos no se consideran objetivos importantes, pero se ven como obstáculos moderados para alcanzar el éxito. Para desarrollar una estrategia de gestión de datos de marketing eficaz es esencial realizar una comparación de estos factores relevantes. Comparación de los objetivos estratégicos y los obstáculos para alcanzar el éxito Capacidad de medición del ROI Calidad de los datos 47 % 31 % Integración de las bases de datos Riqueza de los datos Uso competente de los datos 65 % 43 % Accesibilidad/uso de los datos Prioridad en el presupuesto 69 % 38 % 17 % 13 % 10 % 57 % 41 % 27 % 30 % 32 % Objetivos más importantes Obstáculos más importantes Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing. Informatica en colaboración con Ascend2. 9—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing Resultados del informe Usos más eficaces de los datos de marketing. Desde el punto de vista táctico, los usos más eficaces de los datos de marketing están dirigidos a la focalización de las campañas y la personalización de contenidos. Los líderes de marketing identificaron la personaliza ción del contenido y la focalización de las campañas como los usos más eficaces de los datos de marketing. Hacer llegar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento oportuno requiere unos datos de calidad con segmentación para posibilitar la focalización. El análisis predictivo y el marketing basado en cuentas están aún en fases de adopción muy tempranas, pero se espera que ambos factores adquieran importancia a medida que los usos eficaces de los datos de marketing maduren. ¿Cuáles son los usos más eficaces de los datos de marketing? 63 % Focalización de las campañas 51 % Personalización del contenido 45 % Ventas atribuidas al marketing 44 % Análisis de la andadura del cliente 34 % Análisis predictivos Marketing basado en cuentas Investigación de mercado 26 % 20 % Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing. Informatica en colaboración con Ascend2. 10—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing Resultados del informe Cómo está cambiado el uso eficaz de los datos. Prácticamente todos los responsables de la toma de decisiones (el 97 %) están de acuerdo en que el uso eficaz de los datos de marketing está aumentando hasta cierto punto. El 42 % afirma que el uso eficaz de los datos de marketing está aumentando significativamente. Este nivel de éxito táctico no puede alcanzarse sin contar con las capacidades técnicas y las competencias especializadas necesarias para alcanzarlo. ¿Hasta qué punto está cambiando el uso eficaz de los datos de marketing? 55 % 42 % Aunque el uso eficaz de los datos de marketing está aumentando solo ligeramente en opinión del 55 % de los líderes, el hecho es que está aumentando. Solo el 3 % de los líderes de marketing indicó que el uso eficaz de los datos de marketing está disminuyendo. El uso eficaz está aumentando significativamente El uso eficaz está aumentando ligeramente 2 % 1 % El uso eficaz está disminuyendo ligeramente El uso eficaz está disminuyendo significativamente Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing. Informatica en colaboración con Ascend2. 11—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing Resultados del informe Recursos utilizados para gestionar los datos de marketing. Dos tercios (66 %) de los responsables de la toma de decisiones de marketing externalizan toda o parte de su gestión de datos de marketing. La gestión eficaz de los datos de marketing requiere competencias especializadas y capacidades técnicas que no siempre están disponibles en el entorno local. Por eso, solo alrededor de un tercio (34 %) de los responsables de la toma de decisiones de marketing depende totalmente de sus recursos internos para gestionar los datos de marketing. ¿Qué opción describe mejor los recursos utilizados para gestionar los datos de marketing? 3 % Externalizada a un especialista 63 % Combinación de recursos internos y externos 34 % Solo recursos internos Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing. Informatica en colaboración con Ascend2. 12—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing ¿A quién pertenecen los datos de marketing? 61 % 35 % 13—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing El 61 % de los líderes de marketing es el principal responsable de los datos de marketing. El 35 % de los responsables de marketing afirma que se trata de una responsabilidad compartida con otros departamentos. Resultados del informe A quién corresponde la responsabi lidad de los datos de marketing. El 61 % de los responsables de la toma de decisiones ha asignado al departamento de marketing la responsabilidad principal de la gestión de datos de marketing. ¿A quién corresponde principalmente la responsabilidad de la gestión de los datos de marketing? 61 % Sin embargo, la gestión de los datos de marketing es una responsabilidad compartida para más de un tercio (35 %) de las empresas, que la comparten con otros departamentos. Solo un 4 % de los responsables de la toma de decisiones ha asignado la responsabilidad principal de la gestión de datos de marketing a los departamen tos de TI (2 %) o ventas (2 %). Está claro que los líderes de marketing se responsabilizan de la gestión de datos de marketing, pero también reconocen que la coordinación con otros departamentos es fundamental para alcanzar el éxito. 35 % Departamento de marketing Colaboración entre departamentos 2 % 2 % Departamento de TI Departamento de ventas Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing. Informatica en colaboración con Ascend2. 14—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing Demografía y metodología de la encuesta. Ascend2 establece las referencias del rendimiento de las prácticas, las tecnologías y las estrategias de marketing digital ampliamente adoptadas mediante cuestionarios estandarizados, metodología de investigación y un formato de encuesta de 3 minutos propio. Expertos analistas examinan los resultados en un contexto cuantitativo y se informa sobre los mismos de forma objetiva. Esta encuesta se ha realizado online a un grupo de más de 50 000 profesionales de negocios, ventas y marketing procedentes de EE. UU. y otros países, y que representan una amplia gama de tamaños de empresas y canales. Estos son los datos: 15—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing Número de empleados Más de 500 32 % De 50 a 500 27 % Menos de 50 41 % Canal de ventas/marketing principal B2B (Business-to-Business) 69 % B2C (Business-to-Consumer) 15 % B2B y B2C por igual 16 % Vídeo: Debate de los directores de marketing sobre el papel de los datos en marketing. El desarrollo de las campañas de marketing eficaces ya no supone un salto al vacío. Los responsables de marketing modernos aúnan creatividad y especializa ción en datos para lanzar campañas precisas y focalizadas que animen a los clientes potenciales a comprar y, en última instancia, conviertan a los compradores en fieles patrocinadores de la marca. Si desea abrir camino en cuanto a tecnologías innovadoras, como el marketing predictivo, la personalización o el marketing basado en cuentas, o si necesita impulsar sus métodos de marketing tradicionales, debe contar con el respaldo de unos datos óptimos. Datos en los que pueda confiar su negocio y su reputación. Vea nuestra exclusiva entrevista en vídeo con Rishi Dave y Jim Davis, directores de marketing de Dun & Bradstreet e Informatica, respectivamente, y moderada por Kathleen Schaub, vicepresidenta y asesora del director de marketing de IDC, en la que hablan con franqueza sobre cómo se puede impulsar el éxito en marketing a partir de unos datos fiables. 16—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing Vea el vídeo ahora. IN01-0716-3185 Socios de investigación. Informatica se centra por completo en los datos porque el mundo depende de ellos. Ayudamos a los responsables de marketing a limpiar, proteger y conectar sus datos a fin de producir información, ofrecer una experiencia óptima al cliente, acelerar la generación de ingresos y mejorar las operaciones. Nuestras soluciones abarcan desde preparación de datos, verificación de registros de contactos o enriquecimiento de datos hasta integración de datos, calidad de datos y gestión de datos maestros. Si los profesionales de marketing son sus clientes potenciales ideales, podemos ayudarle a encontrar más. Las empresas de datos y software de marketing y las agencias de marketing digital se asocian con Ascend2 para generar demanda de forma fiable y complementar los contenidos de las campañas de marketing de sus firmas. Nuestros programas de socios de investigación son transparentes y ponen el punto de mira en su marca y los intereses de su mercado. Obtenga más información sobre las soluciones de enriquecimiento y verificación de datos de contacto de Informatica para responsables de marketing. Obtenga más información sobre Ascend2. 17—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing