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Informe de referencia
de liderazgo sobre
la gestión de datos
de marketing.
Cómo y por qué utilizan los responsables de la toma
de decisiones los datos de marketing para tomar
decisiones más adecuadas y rentables.
Investigación de Informatica en colaboración con Ascend2.
Contenidos
Consejo: haga clic en el apartado que
le interese para acceder a él directamente.
Introducción
Referencias de liderazgo sobre la gestión
de datos de marketing.3
Resultados del informe
Objetivos más importantes para
los responsables de la toma de decisiones. 4
Ventajas de una toma de decisiones
basada en datos.
5
Comparación del éxito de las estrategias.
6
Obstáculos más importantes para
alcanzar el éxito. 8
Comparación de factores para disponer
de una estrategia eficaz.
9
Usos más eficaces de los datos
de marketing.
Cómo está cambiado el uso eficaz
de los datos.
11
Recursos utilizados para gestionar
los datos de marketing.
12
A quién corresponde la responsabilidad
de los datos de marketing.
14
Demografía y metodología
de la encuesta.
15
Vídeo: Debate de los directores
de marketing sobre el papel de los
datos en marketing.
16
Socios de investigación.
17
10
Este trabajo se publica bajo la licencia de Atribución-NoComercial 3.0 Unported de Creative Commons.
Puede adaptar, copiar, distribuir y transmitir este trabajo. Sin embargo, debe dejar constancia de que el trabajo
ha sido elaborado por Informatica y Ascend2, pero de modo que no se sugiera de ninguna forma que dichas
empresas le avalan a usted o su uso del trabajo.
2—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
Introducción
Referencias de liderazgo sobre
la gestión de datos de marketing.
Los datos de sus clientes y clientes potenciales impulsan
todos los aspectos relacionados con el marketing
en la actualidad, incluido el retorno de la inversión.
¿Cómo y por qué utilizan los líderes de marketing
los datos de marketing para tomar decisiones más
adecuadas y rentables?
Proporcionamos esta investigación para su uso
personal y para que la utilice en la planificación
de su propia estrategia de marketing y en sus
materiales de presentación. Puede utilizar los
gráficos en artículos de su blog o publicarlos en
las redes sociales. No olvide indicar la fuente
de la investigación al compartirla.
Esperamos que el informe le resulte útil e inspirador.
Informatica ha realizado, en colaboración con
Ascend2, una encuesta de campo sobre la gestión
de los datos de marketing para averiguarlo.
Los resultados en esta edición del estudio, denominado
Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión
de datos de marketing, representan las opiniones
de los 131 responsables de la toma de decisiones
de marketing que han participado en la encuesta
y que desempeñan distintos cargos, desde gerentes
de marketing hasta directores de marketing.
Agradecemos a estos activos profesionales que
hayan compartido sus conocimientos con usted.
3—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
Resultados del informe
Objetivos más importantes para los
responsables de la toma de decisiones.
La medición del retorno de los esfuerzos de marketing
es una de las principales prioridades de los líderes
de marketing, junto con la mejora de la calidad
y la accesibilidad de los datos.
Cada vez más, se exige al marketing que rinda
cuentas con respecto a su contribución a los ingresos
de ventas. Debido a esto, la capacidad de medir
el retorno de la inversión es una de las principales
prioridades para el 69 % de los responsables de
la toma de decisiones, ya que les permite atribuir
las ventas derivadas de la inversión en el programa
de marketing.
¿Cuáles son los objetivos más importantes de una estrategia de gestión de datos de marketing? 4—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
65 %
Mejorar la calidad de los datos
57 %
Aumentar la accesibilidad/uso de los datos
31 %
Mejorar la integración de las bases de datos
27 %
Mejorar la riqueza de los datos
Aumentar la prioridad en el presupuesto
Reducir carencias en la gestión de uso de los datos
Sin embargo, la capacidad de medición conlleva
la necesidad de optimizar el rendimiento y, en la
actualidad, nada impulsa tanto el rendimiento en
el sector del marketing como la posibilidad de ver
y utilizar datos de calidad, prioridades también
para la mayoría de los líderes.
69 %
Mejorar la capacidad de medición del ROI
13 %
10 %
Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing.
Informatica en colaboración con Ascend2.
Resultados del informe
Ventajas de una toma
de decisiones basada en datos.
Las empresas fracasan o prosperan en función, en
gran parte, de la calidad de su toma de decisiones.
Según el 57 % de los líderes de marketing, el poder
tomar decisiones más adecuadas es la mayor ventaja
derivada del uso de los datos de marketing. Pero la
precisión de las decisiones depende asimismo de la
precisión de los datos en los que se basan. Por eso,
y citando una afirmación anterior, nada impulsa
tanto una toma de decisiones adecuada como la
posibilidad de ver y utilizar datos de calidad.
¿Cuál es la mayor ventaja de basar la toma de decisiones en datos de marketing?
57 %
24 %
13 %
6 %
Decisiones
más precisas
Decisiones
más rentables
Decisiones
más competitivas
Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing.
Informatica en colaboración con Ascend2.
5—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
Decisiones
más rápidas
Resultados del informe
Comparación del éxito
de las estrategias.
Solo el 11 % de los responsables de la toma
de decisiones de marketing consideran su estrategia
de gestión de datos de marketing como la mejor.
¿Qué nivel expresa mejor el éxito de su estrategia de gestión de datos de marketing
si la compara con las de la competencia?
Un 58 % considera que su estrategia tiene éxito hasta
cierto punto en comparación con las de la competencia.
Pero, ¿qué hay del 42 % restante, que describe su
estrategia de gestión de datos de marketing como
ineficaz en comparación con las de la competencia?
¿Qué obstáculos deberán superar para alcanzar
un nivel de éxito similar?
47 %
37 %
11 %
5 %
Muy eficaz
(la mejor)
Relativamente
eficaz (por encima
de la media)
Relativamente
ineficaz (por debajo
de la media)
Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing.
Informatica en colaboración con Ascend2.
6—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
Muy ineficaz
(la peor)
Los tres objetivos más importantes
para los líderes de marketing:
Los tres principales obstáculos para
alcanzar el éxito en la gestión de datos
de marketing:
Capacidad de medición del ROI
Accesibilidad/uso de los datos deficientes
Calidad de los datos
Baja calidad de los datos
Accesibilidad/uso de los datos
Integración de la base de datos deficiente
69 %
65 %
57 %
41 %
43 %
47 %
7—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
Resultados del informe
Obstáculos más importantes
para alcanzar el éxito.
Un acceso deficiente a los datos de marketing
limitará su uso. Y, si los datos de marketing tienen
una calidad deficiente, su valor también disminuirá.
Para los responsables de la toma de decisiones de
marketing hay una gran diferencia entre la calidad
de los datos y la riqueza de los datos. La calidad
de los datos permite realizar tareas de focalización
y segmentación de manera fiable. Los datos ricos
en información adicional solo son útiles si esa
información adicional es necesaria.
Informatica está altamente cualificada para afrontar
los obstáculos más importantes para alcanzar el
éxito en la gestión de datos de marketing.
¿Cuáles son los obstáculos más importantes para alcanzar el éxito en la gestión de datos de marketing? 47 %
Accesibilidad/uso de los datos deficientes
43 %
Baja calidad de los datos
41 %
Integración de la base de datos deficiente
38 %
Falta de capacidad de medición del ROI
32 %
Carencias en la gestión de uso de los datos
30 %
No es una prioridad en el presupuesto
Falta de riqueza de los datos
17 %
Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing.
Informatica en colaboración con Ascend2.
8—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
Resultados del informe
Comparación de factores para
disponer de una estrategia eficaz.
A la hora de elaborar una estrategia eficaz, es
fundamental comprender el equilibrio entre los
objetivos y los obstáculos más importantes que
hay que superar.
Por ejemplo, la capacidad de medición del retorno
de la inversión y la calidad de los datos son objetivos
muy importantes, pero también son obstáculos
significativos en su camino para alcanzar el éxito
con una estrategia de gestión de datos de marketing.
Por otro lado, la prioridad en el presupuesto y el uso
competente de los datos no se consideran objetivos
importantes, pero se ven como obstáculos moderados
para alcanzar el éxito. Para desarrollar una estrategia
de gestión de datos de marketing eficaz es esencial
realizar una comparación de estos factores relevantes.
Comparación de los objetivos estratégicos y los obstáculos para alcanzar el éxito
Capacidad de medición del ROI
Calidad de los datos
47 %
31 %
Integración de las bases de datos
Riqueza de los datos
Uso competente de los datos
65 %
43 %
Accesibilidad/uso de los datos
Prioridad en el presupuesto
69 %
38 %
17 %
13 %
10 %
57 %
41 %
27 %
30 %
32 %
Objetivos más importantes
Obstáculos más importantes
Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing.
Informatica en colaboración con Ascend2.
9—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
Resultados del informe
Usos más eficaces de
los datos de marketing.
Desde el punto de vista táctico, los usos más eficaces
de los datos de marketing están dirigidos a la
focalización de las campañas y la personalización
de contenidos.
Los líderes de marketing identificaron la personali­za­
ción del contenido y la focalización de las campañas
como los usos más eficaces de los datos de marketing.
Hacer llegar el mensaje correcto a la persona
adecuada en el momento oportuno requiere unos
datos de calidad con segmentación para posibilitar
la focalización. El análisis predictivo y el marketing
basado en cuentas están aún en fases de adopción
muy tempranas, pero se espera que ambos factores
adquieran importancia a medida que los usos eficaces
de los datos de marketing maduren.
¿Cuáles son los usos más eficaces de los datos de marketing? 63 %
Focalización de las campañas
51 %
Personalización del contenido
45 %
Ventas atribuidas al marketing
44 %
Análisis de la andadura del cliente
34 %
Análisis predictivos
Marketing basado en cuentas
Investigación de mercado
26 %
20 %
Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing.
Informatica en colaboración con Ascend2.
10—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
Resultados del informe
Cómo está cambiado
el uso eficaz de los datos.
Prácticamente todos los responsables de la toma de
decisiones (el 97 %) están de acuerdo en que el uso
eficaz de los datos de marketing está aumentando
hasta cierto punto.
El 42 % afirma que el uso eficaz de los datos de
marketing está aumentando significativamente.
Este nivel de éxito táctico no puede alcanzarse sin
contar con las capacidades técnicas y las competencias
especializadas necesarias para alcanzarlo.
¿Hasta qué punto está cambiando el uso eficaz de los datos de marketing?
55 %
42 %
Aunque el uso eficaz de los datos de marketing está
aumentando solo ligeramente en opinión del 55 %
de los líderes, el hecho es que está aumentando.
Solo el 3 % de los líderes de marketing indicó que el
uso eficaz de los datos de marketing está disminuyendo.
El uso eficaz está
aumentando
significativamente
El uso eficaz está
aumentando
ligeramente
2 %
1 %
El uso eficaz está
disminuyendo
ligeramente
El uso eficaz está
disminuyendo
significativamente
Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing.
Informatica en colaboración con Ascend2.
11—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
Resultados del informe
Recursos utilizados para
gestionar los datos de marketing.
Dos tercios (66 %) de los responsables de la toma
de decisiones de marketing externalizan toda o parte
de su gestión de datos de marketing.
La gestión eficaz de los datos de marketing requiere
competencias especializadas y capacidades técnicas
que no siempre están disponibles en el entorno local.
Por eso, solo alrededor de un tercio (34 %) de los
responsables de la toma de decisiones de marketing
depende totalmente de sus recursos internos para
gestionar los datos de marketing.
¿Qué opción describe mejor los recursos utilizados para gestionar los datos de marketing?
3 % Externalizada a un especialista
63 % Combinación de recursos
internos y externos
34 % Solo recursos internos
Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing.
Informatica en colaboración con Ascend2.
12—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
¿A quién pertenecen los datos de marketing?
61 %
35 %
13—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
El 61 % de los líderes de marketing
es el principal responsable de los
datos de marketing.
El 35 % de los responsables de
marketing afirma que se trata de
una responsabilidad compartida
con otros departamentos.
Resultados del informe
A quién corresponde la responsabi­
lidad de los datos de marketing.
El 61 % de los responsables de la toma de decisiones
ha asignado al departamento de marketing la
responsabilidad principal de la gestión de datos
de marketing.
¿A quién corresponde principalmente la responsabilidad de la gestión de los datos de marketing?
61 %
Sin embargo, la gestión de los datos de marketing
es una responsabilidad compartida para más de
un tercio (35 %) de las empresas, que la comparten
con otros departamentos.
Solo un 4 % de los responsables de la toma de
decisiones ha asignado la responsabilidad principal
de la gestión de datos de marketing a los departamen­
tos de TI (2 %) o ventas (2 %). Está claro que los
líderes de marketing se responsabilizan de la gestión
de datos de marketing, pero también reconocen
que la coordinación con otros departamentos es
fundamental para alcanzar el éxito.
35 %
Departamento
de marketing
Colaboración entre
departamentos
2 %
2 %
Departamento de TI
Departamento
de ventas
Fuente: Encuesta sobre gestión de datos de marketing, N=131 responsables de la toma de decisiones de marketing.
Informatica en colaboración con Ascend2.
14—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
Demografía y metodología
de la encuesta.
Ascend2 establece las referencias del rendimiento
de las prácticas, las tecnologías y las estrategias de
marketing digital ampliamente adoptadas mediante
cuestionarios estandarizados, metodología de
investigación y un formato de encuesta de 3 minutos
propio. Expertos analistas examinan los resultados
en un contexto cuantitativo y se informa sobre los
mismos de forma objetiva.
Esta encuesta se ha realizado online a un grupo de
más de 50 000 profesionales de negocios, ventas
y marketing procedentes de EE. UU. y otros países,
y que representan una amplia gama de tamaños
de empresas y canales. Estos son los datos:
15—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
Número de empleados
Más de 500
32 %
De 50 a 500
27 %
Menos de 50
41 %
Canal de ventas/marketing principal
B2B (Business-to-Business)
69 %
B2C (Business-to-Consumer)
15 %
B2B y B2C por igual
16 %
Vídeo: Debate de los directores
de marketing sobre el papel
de los datos en marketing.
El desarrollo de las campañas de marketing eficaces
ya no supone un salto al vacío. Los responsables de
marketing modernos aúnan creatividad y especializa­
ción en datos para lanzar campañas precisas y
focalizadas que animen a los clientes potenciales
a comprar y, en última instancia, conviertan a los
compradores en fieles patrocinadores de la marca.
Si desea abrir camino en cuanto a tecnologías
innovadoras, como el marketing predictivo, la
personalización o el marketing basado en cuentas,
o si necesita impulsar sus métodos de marketing
tradicionales, debe contar con el respaldo de unos
datos óptimos. Datos en los que pueda confiar su
negocio y su reputación.
Vea nuestra exclusiva entrevista en vídeo con Rishi
Dave y Jim Davis, directores de marketing
de Dun & Bradstreet e Informatica, respectivamente,
y moderada por Kathleen Schaub, vicepresidenta
y asesora del director de marketing de IDC, en la
que hablan con franqueza sobre cómo se puede
impulsar el éxito en marketing a partir de unos
datos fiables.
16—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing
Vea el vídeo ahora.
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17—Informe de referencia de liderazgo sobre la gestión de datos de marketing