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Fundamentos de la Publicidad
Publicidad y Relaciones Públicas
Curso 2015-2016
Plan Docente de la Asignatura
Fundamentos de la Publicidad (22205)
Titulación/estudio:
Curso:
Trimestre:
Número de créditos ECTS:
Horas dedicación estudiante:
Idioma de la docencia:
Profesorado:
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
1º
1º
6 créditos
150 horas
Castellano (catalán e inglés complementarios
-lecturas obligatorias e intervenciones en clase)
José Fernández Cavia y Sara Vinyals Mirabent
Presentación de la asignatura
Fundamentos de la Publicidad es una asignatura general introductoria a la teoría y estructura de la
actividad publicitaria. La publicidad desempeña un papel importante en nuestra sociedad, no solo en
términos económicos y comerciales, sino también sociológicos y, en concreto, dentro del ámbito de la
comunicación. Se trata de una profesión relativamente nueva y que hoy en día se encuentra en proceso
de transformación y redefinición. Su impacto público es, sin embargo, muy importante, tan amplio como
el número de disciplinas diversas a las que recurren los profesionales para sostener sus fundamentos
teóricos y su trabajo diario.
Competencias
A continuación se especifican las 6 competencias para las que se capacitará al alumno durante
el desarrollo del curso Fundamentos de la Publicidad. Cada una de estas competencias está
vinculada a un conjunto de Resultados de Aprendizaje (R.A.) que actúan a modo de objetivos
tangibles y evaluables que deberá alcanzar el alumno a lo largo del curso. Las competencias se
dividen en generales (transversales a la titulación) y específicas (referentes a la materia de
publicidad):
Competencias generales:

Comunicar información, ideas, problemas, soluciones y conclusiones, así como los
conocimientos y el marco conceptual en el que se basan, tanto para audiencias expertas
como no expertas
R.A.1. Procesar la información disponible con el objetivo de articular argumentaciones
válidas y relevantes para la audiencia.
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Curso 2015-2016
R.A.2. Conocer y utilizar la terminología y vocabulario básicos propios del sector.
R.A.3. Exponer un trabajo de análisis de forma rigurosa y profesional ante los
compañeros y el profesorado.

Habilidad de recoger e interpretar datos relevantes para emitir juicios que incluyan la
reflexión sobre temas sociales, científicos o éticos significativos.
R.A.2. Conocer y utilizar la terminología y vocabulario básicos propios del sector.
R.A.4. Conocer el marco normativo que regula la actividad publicitaria en la actualidad.
R.A.5. Mostrar conocimientos sobre las necesidades de consumo de los individuos en
un contexto social y el rol que juegan los mensajes publicitarios.
R.A.6. Desarrollar el sentido crítico a la hora de analizar campañas de publicidad.

Habilidad de aprendizaje que les permite continuar los estudios de manera ampliamente
auto dirigida y autónoma.
R.A.2. Conocer y utilizar la terminología y vocabulario básicos propios del sector.
R.A.7. Identificar la infraestructura básica del sector publicitario. Anunciantes, agencias
de publicidad, medios de comunicación y otras empresas que se relacionan en el
proceso de comunicación comercial.
R.A.8. Entender los procesos y relaciones que se establecen entre el origen de un
encargo publicitario (marketing/marca) y el desarrollo de un mensaje de marca
(publicidad).
R.A.9. Entrar en contacto con profesionales del sector para entender de primera mano
las dinámicas del sector.
Competencias específicas:

Conocer la evolución del sector de la publicidad y entender el rol de ésta en el marco de la
sociedad de consumo.
R.A.4. Conocer el marco normativo que regula la actividad publicitaria en la actualidad.
R.A.5. Mostrar conocimientos sobre las necesidades de consumo de los individuos en
un contexto social y el rol que juegan los mensajes publicitarios.
R.A.10.Reconocer las principales etapas históricas que han marcado la evolución de la
comunicación comercial.
R.A.11. Conocer las principales aproximaciones teóricas al fenómeno de la publicidad.

Profundizar en el conocimiento del sector de la publicidad: estructura, actores y roles que
conforman el sector en la actualidad.
R.A.2. Conocer y utilizar la terminología y vocabulario básicos propios del sector.
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Curso 2015-2016
R.A.7. Identificar la infraestructura básica del sector publicitario. Anunciantes, agencias
de publicidad, medios de comunicación y otras empresas que se relacionan en el
proceso de comunicación comercial.
R.A.12. Distinguir los diferentes perfiles profesionales dedicados a la actividad
publicitaria.

Comprensión del proceso general de desarrollo de una campaña publicitaria; fases y roles.
R.A.6. Desarrollar el sentido crítico a la hora de analizar campañas de publicidad.
R.A.8. Entender los procesos y relaciones que se establecen entre el origen de un
encargo publicitario (marketing/marca) y el desarrollo de un mensaje de marca
(publicidad).
R.A.13. Conocer la función de la creatividad en el proceso publicitario.
Contenidos
Bloque 1: Contenidos fundamentales
 Consumo y publicidad
 Teoría de la publicidad
 Historia de la publicidad
 Ética y legislación de la actividad publicitaria
Bloque 2: Descripción profesional
 El proceso de una campaña publicitaria
 La creatividad publicitaria
 Estrategia de marketing y estrategia publicitaria. Segmentación y posicionamiento
 La marca. Branding. Planificación estratégica
 Estructura de la actividad publicitaria. Empresas y profesionales
 Publicidad y medios de comunicación
Bloque 3: Analítico-crítico
 Evolución del consumidor
 Creatividad y límites éticos
 El poder persuasivo de la publicidad
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Curso 2015-2016
Metodología y actividades
Se trata de una asignatura eminentemente teórica diseñada a partir de tres metodologías
docentes complementarias:
Metodología Descripción y actividades vinculadas
Magistral
Estudios de
caso
Exposición
Lecturas
Seminarios
El profesorado expondrá en clase los
contenidos correspondientes a las
distintas unidades didáticas.
Se rpesentarán en clase distintos casos
prácticos para su discussión y
aplicación de los conceptos teoricos
expuestos.
A partir de desarrollo de la actividad:
Trabajo de Curso, los estudiantes
expondrán en clase parte de los
contenidos teoricos de la asignatura.
A partir de las lecturas propuestas por
le profesorado, el estudiante
desarrollará un trabajo autónomo de
preparación del contenido.
A partir de la preparación autònoma
del material facilitado, organizació de
debates de discusión.
Resultados de
Aprendizaje
R.A.2. R.A.4. R.A.5.
Bloques: 1 y 2 R.A.7. R.A.8. R.A.10.
R.A.11. R.A.12. R.A.13.
Contenidos
Bloques: 1 y 3 R.A.1. R.A.2. R.A.6.
Bloque: 2
R.A.2. R.A.3. R.A.7.
R.A.9. R.A.12.
R.A.1. R.A.2. R.A.4.
Bloques: 1 y 3 R.A.5. R.A.6. R.A.11.
R.A.13.
Bloque: 3
R.A.1. R.A.2. R.A.4.
R.A.5. R.A.6. R.A.11.
R.A.13.
Actividades de evaluación vinculadas:

Trabajo de curso: realización de un trabajo grupal de exploración y análisis sobre las
empresas y los perfiles profesionales que intervienen en la actividad publicitaria.
Exposición ante la clase de los hallazgos del trabajo; características y realidad
cuotidiana de la profesión publicitaria.

Debates de discusión: previo a las sesiones de seminario el alumno deberá trabajar las
lecturas propuestas por el profesor y aportar nuevas fuentes de información que las
complementen. A partir de dicho trabajo previo, el estudiante deberá elaborar
argumentaciones para defender o rebatir una determinada premisa propuesta por el
profesor.

Examen teórico: prueba escrita a final de curso donde se evaluarán los conocimientos
teóricos adquiridos por el alumno. Dicho examen comprenderá tanto los contenidos
expuestos por el profesorado, como los expuestos por los alumnos a partir de su
trabajo de curso y los conceptos más relevantes tratados durante los seminarios.
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Curso 2015-2016
Evaluación
El sistema de evaluación propuesto por la asignatura Fundamentos de la Publicidad va
vinculado a las tres actividades de curso descritas anteriormente. El cuadro siguiente ilustra, a
modo de resumen, el sistema de evaluación de la asignatura:
Actividad de
Descripción
Ponderación
Recuperación
evaluación
Participación - Participación del alumnado en
25%
Examen escrito a partir
en clase
las preguntas formuladas al final
de las preguntas
de cada clase.
formuladas en clase y de
las lecturas obligatorias.
- Participación del alumnado en
los seminarios a partir de
lecturas obligatorias.
Trabajo de
curso
Examen
teórico
- Trabajo grupal sobre la
actividad de empresas y
profesionales de la publicidad.
- Exposición del trabajo ante los
compañeros de clase.
Examen teórico sobre los
contenidos del programa de la
asignatura.
25%
Trabajo individual sobre
la actividad de empresas
y profesionales de la
publicidad.
50%
Examen teórico sobre los
contenidos del programa
de la asignatura.
Requisitos de evaluación
Con el fin de poder superar la asignatura, los estudiantes deberán tener en cuenta los
siguientes requisitos:



Los alumnos que se hayan presentado a la evaluación y no hayan superado uno o más
de los bloques anteriormente especificados (participación, examen o trabajo), podrán
presentarse a la recuperación de aquellos bloques suspendidos.
Sólo se permitirá presentar a las recuperaciones a aquellos alumnos que previamente
se hayan presentado en la convocatoria ordinaria.
Los alumnos deberán aprobar todos los bloques de evaluación para poder superar la
asignatura.
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Curso 2015-2016
Programación de las actividades
Semana
Magistrales
Semana 1 · Presentación de la asignatura
21-26 set. · Consumo y publicidad
Semana 2 · Consumo y publicidad
28-02 oct · Teoría de la publicidad
Semana 3 · Teoría de la publicidad
05-09 oct. · Historia de la publicidad
· Historia de la publicidad
Semana 4 · Ética y legislación de la actividad
12-16 oct. publicitaria
· Ética y legislación de la actividad
publicitaria
Semana 5 · El proceso de una campaña
19-23 oct. publicitaria
Semana 6 · La creatividad
26-30 oct. · Trabajos de Curso asociados
Semana 7 · Marketing y publicidad
02-06 nov. · Trabajos de Curso asociados
Semana 8
09-13 nov.
Semana 9
16-20 nov.
Semana 10
23-27 nov.
Semana 11
30-04 dec.
· Marca, branding y planificación
estratégica
· Trabajos de Curso asociados
· Estructura de la actividad
publicitaria
· Trabajos de Curso asociados
· Estructura de la actividad
publicitaria
· Publicidad y medios de
comunicación
· Trabajos de Curso asociados
· Publicidad y medios de
comunicación
· Trabajos de Curso asociados
Seminarios
Material didáctico para el alumno
No lectivos
Encuesta inicial
Presentación
seminario 1: La
evolución del
consumidor.
Lecturas 1 y 2
Tesis: Los consumidores españoles
Debate 1:
han cambiado radicalmente en los
Grupo A y C
últimos diez años
Tesis: Los consumidores españoles
Debate 1:
han cambiado radicalmente en los
Grupo B y D
últimos diez años
Presentación
seminario 2: El
creativo
publicitario
Lecturas 3 y 4
Tesis: Los creativos publicitarios son
los representantes más genuinos de
Debate 2:
lo que Richard Florida denomina la
Grupo A y C
“clase creativa”
Tesis: Los creativos publicitarios son
los representantes más genuinos de
Debate 2:
lo que Richard Florida denomina la
Grupo B y D
“clase creativa”
Presentación
seminario 3: La
persuasión
publicitaria
Lecturas 5, 6 y 7
Debate 3:
Grupo A y C
Tesis: El poder persuasivo de la
publicidad es muy limitado
Debate 3:
Grupo B y D
Tesis: El poder persuasivo de la
publicidad es muy limitado
· Conferencia
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Curso 2015-2016
Bibliografía y recursos didácticos
Bibliografía obligatoria
EQUIZÁBAL, Raúl (2011): Teoría de la publicidad, Cátedra, Madrid.
Bibliografía complementaria
FERNÁNDEZ CAVIA, José y SÁNCHEZ BLANCO, Cristina (2012): “Retos de la profesión
publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica”. ZER, Revista de Estudios de
Comunicación, nº 32, mayo de 2012, pp. 51-71.
http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer32-03-fernandez.pdf
FERNÁNDEZ GÓMEZ, Jorge David (ed.) (2005): Aproximación a la estructura de la
publicidad. Comunicación Social, Sevilla.
HOPKINS, Claude C. (1997): My life in advertising & Scientific Advertising. McGraw-Hill,
Madrid.
MOLINÉ, Marçal (2000): La fuerza de la publicidad. McGraw-Hill, Madrid.
SÁNCHEZ, Joaquín y PINTADO, Teresa (2010): Nuevas tendencias en comunicación, ESIC,
Madrid.
SEGARRA, Toni (2009): Desde el otro lado del escaparate, Espasa, Madrid.
SOLANA, Daniel (2010): Postpublicidad, Double You, Barcelona.
Títulos para las lecturas preparatorias de los seminarios*
1. Informe profesional Nielsen. Tres de cada cuatro españoles han cambiado su forma de
hacer la compra para ahorrar.
2. A new model of social class: findings from the BBC’s Great British Class. Survey
experiment.
3. Capítulo VI del libro: Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines.
4. Resumen: L’emergència de la classe creativa, de Richard Florida.
5. Publicidad y democracia en la sociedad de masas.
6. La fuerza de la publicidad.
7. Postpublicidad. Páginas de la 15 a la 23.
*Se facilitará la referencia completa y el acceso a dichas lecturas a través de la intranet del
campus virtual de la UPF.
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