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PLAN DOCENTE DE
LA ASIGNATURA
•
PUBLICIDAD Y
COMUNICACIÓN
1. Datos descriptivos de la asignatura
Nombre de la asignatura: Publicidad y Comunicación
Área: Marketing e Investigación de Mercados
Perfil: Área de Marketing e Investigación de Mercados
Curso académico: 2013-2014
Trimestre: 1º
Titulación / Estudios: Grado en Negocios y Marketing Internacional
Código de la asignatura: 40104
Número de créditos: 4
Número total de horas de dedicación: 100
Lengua de docencia: Castellano
Profesor: Sara Rodríguez de Soria
Horario:
Grupo 1: Lunes 10:30-12:45
Miércoles (seminarios) 101 10:45-11:40 /
Grupo 2: Lunes 8:00-10:15
Miércoles (seminarios) 201 8:00-8:55
/
102 11:45-12:40
202 9:00-9:55
2. Presentación de la asignatura
Publicidad y Comunicación es una asignatura optativa de 4 créditos, situada en el
1er trimestre del tercer curso de GNMI. Esta asignatura pretende consolidar
conceptos de comunicación ya asumidos en primer y segundo curso y sobre todo
aportar al alumno las herramientas necesarias para que se enfrente al nuevo y
convulso contexto que está viviendo la publicidad desde la aparición de internet y la
necesidad de cambio de mensaje que reclama el consumidor actual.
La finalidad de la asignatura es profundizar en el estudio de instrumentos que
componen el mix de comunicación, saber combinarlos adecuadamente para
conseguir los objetivos comunicacionales de las organizaciones y contribuir al
cumplimiento de los objetivos de marketing de la empresa.
En esta asignatura será importante asimilar los conceptos presentados en la
sesiones plenarias y que después se trabajarán en los seminarios, lecturas
adicionales y casos prácticos.
3. Competencias a asumir en la asignatura
Competencias generales
Competencias específicas
Instrumentales
G.I.1. Capacidad de búsqueda, análisis,
valoración y síntesis de la información.
G.I.6.
Capacidad
de
elaboración,
presentación y defensa de argumentos.
G.I.7. Corrección, claridad y precisión
escrita y oral en las dos lenguas
oficiales.
Genéricas personales
G.P.1.
Capacidad
para
adaptarse,
trabajar y liderar grupos internacionales
y
multiculturales, interdisciplinarios,
competitivos, cambiantes y complejos.
G.P.4. Espíritu crítico.
Genéricas sistémicas
G.S.1. Capacidad de visión creativa.
G.S.2. Capacidad de observación.
G.S.3.
Capacidad
para
pensar
globalmente.
G.S.6. Capacidad para ser proactivo,
proponer, desarrollar e implementar
iniciativas y cambios dentro de la
organización.
Para la aplicabilidad
G.A.3. Capacidad para buscar y explotar
nuevos recursos de información.
Las competencias relacionadas anteriormente se interrelacionan
competencias básicas recogidas en el RD 1393/2007, a saber:
con
las
a. competencia para la comprensión de conocimientos, partiendo de la base
de la educación secundaria general;
b. competencia para la aplicación de conocimientos al trabajo diario en la
gestión o el marketing internacionales, en particular, la competencia de elaboración
y defensa de argumentos y la resolución de problemas
c. competencia para reunir e interpretar datos relevantes que permitan emitir
juicios reflexivos sobre la realidad económica y social
d. competencia para comunicarse y transmitir información (ideas, problemas,
soluciones) a públicos especializados y no especializados
e. competencia para desarrollar actividades de aprendizaje de forma
relativamente autónoma.
Así, las competencias desarrolladas en la asignatura se estructuran entre aquellas
que consideran un desarrollo o concreción de les competencias básicas, aquellas
que definen el perfil profesional del graduado, tanto por lo que hace a competencias
generales como específicas, y las competencias propias de la asignatura.
Competencia básica: comprensión de conocimientos
I. Competencias generales G.S.2
Competencia básica: aplicación de conocimientos
I. Competències generals G.S.1, G.S.3
Competencia básica: reunir e interpretar datos
I. Competencias generales G.I.1, G.A.3
Competencia básica: comunicarse y transmitir información
I. Competencias generales G.I.6, G.I.7, G.S.6
Competencia básica: desarrollar actividades de aprendizaje
I. Competencias generales G.P.4
Competencias que definen el perfil profesional no incluidas en las básicas
De manera general, estas competencias tienen en común los siguientes elementos
clave para conseguir la profesionalización del estudiante en el ámbito de los
negocios y el marketing internacionales:
- capacitar al estudiante pera su adaptación a equipos i entornos dinámicos
- capacitar al estudiante para que cree su propia visión integral del funcionamiento
de un negocio o proyecto de marketing internacional
- capacitar al estudiante para la toma de decisiones complejas y a los procesos de
negociación
I. Competencias generales G.P.1
Competencias propias de la asignatura
Capacidad para preparar y desarrollar una campaña publicitaria, utilizando medios
más adecuados para las circunstancias de la empresa. Capacidad para analizar los
efectos de la campaña publicitaria.
4. Contenidos
El curso consolida el concepto de comunicación como una actividad
estratégica en las organizaciones y desarrolla el concepto, características y
planificación de las actividades principales de la comunicación.
1-INTRO A LA PUBLICIDAD.
Elementos del proceso de comunicación publicitaria
La publicidad como herramienta del marketing
2-LA NUEVA NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD.
La Postpublicidad o la nueva forma de entender la comunicación
3-DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD AL COMMUNITY MANAGER.
Organigrama agencia y flujo de trabajo entre departamentos
Las redes sociales: Concepto y nuevas oportunidades
4-EL TARGET O EL FIN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS
La Investigación de Mercados
Segmentación
La transición del consumidor a la persona
5-EL PRODUCTO Y EL PODER DE LAS MARCAS
Nuevos públicos, nuevas marcas, nueva comunicación
De las campañas que captan a las marcas que seducen
6-EL POSICIONAMIENTO
Posicionamiento: La batalla por la mente del consumidor
7-LA ESTRATEGIA CREATIVA Y LOS PROCESOS DE CREATIVIDAD
La idea como paradigma del proceso creativo
8-LOS MEDIOS
Internet: nuevas puertas a nuevos medios.
El G7
La naturaleza de los medios
Campañas 360º
9-OTRAS ACTIVIDADES DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
Acciones Below The Line
La producción de eventos
RRPP y Gabinete de Prensa
10-EL ARTE DE VENDER HUMO
Concurso de agencias
Saber hablar en público y defender un proyecto
10 Estrategias para una buena campaña publicitaria
5. Evaluación
Existen dos tipos de evaluación: Evaluación de Síntesis y Evaluación Continua,
siendo la Evaluación Continua imposible de recuperar.
La presentación al examen final es obligatoria, así como la realización de todas las
actividades de evaluación continuada y el Proyecto Final.
Hay que sacar un mínimo de 4 en el examen final para poder hacer media
con el resto de notas. Si el alumno no llega a 4, la nota que le quedará
finalmente será la nota del examen.
Asimismo, en caso de que el promedio de la asignatura sea suspenso, se podrá
recuperar en una segunda convocatoria en el examen final de recuperación que se
realizará en los 15 días posteriores. Volverá a ser imprescindible para el promedio
una nota superior a 4 en dicho examen.
Elementos de
evaluación
Período y
tipo
evaluació
n
Tipos de
evaluació
n
Obl
Participación
y actitud
activa en
clase
Trabajo
individual
lecturas
,vídeos y
actividades
Ejercicios
seminarios
Concurso
agencias PF
Examen final
Participación
y actitud
activa en
clase
Trabajo
individual
lecturas
,vídeos y
actividades
Ejercicios
seminarios
Concurso
agencias PF
Examen final
Semana 1
a 10
CONTINU
A
Semana 1
a 10
CONTINU
A
x
Docen
t
x
x
x
Semana 2
a 10
CONTINU
A
Semana
10 y 11
CONTINU
Semana
12
SÍNTESIS
x
x
x
x
x
x
G.I
1.
G.I
.6.
x
x
G.I
.7.
Opt
Agente avaluación
G.P
1.
G.P
4.
Autoeva
l
x
x
Indiv
x
G.
S.1
.
x
x
x
x
x
x
10
%
x
10
%
x
G.
S3.
G.S.
6.
x
x
x
x
20
%
x
20
%
x
x
40
%
G.A.
3.
x
x
x
x
G.S.
2.
x
x
x
x
x
pes
o
(%)
Grup
(#)
x
x
x
Coeva
l
x
x
x
Agrupamiento
x
6. Bibliografía i recursos didácticos
Bibliografía básica
•
Postpublicidad, de Daniel Solana. 2012
Bibliografía complementaria
The Advertising Concept Book, de Pete Barry. Thames&Hudson, 2012
• Las claves de la publicidad, de M. García Uceda. Madrid. ESIC, 2001
• Posicionamiento: La batalla por su mente, de All Ryes y Jack Trout. Mc
Graw Hill. 2002
• El libro rojo de la publicidad, de LL. Bassat. Col.DeBolsillo Ed. RHM 2001
Recursos didácticos
• Aula ESCI
• Revista Anuncios
• Prensa diaria, revistas, cine, eventos, conciertos musicales, moda,
exposiciones de arte, blogs tendencias, redes sociales, google, radio, salir a
la calle, T.E.D, “serial movies”, deportes, economía...
7. Metodología
La asignatura combina las clases presenciales con el trabajo dirigido fuera del aula,
así como el trabajo de cada estudiante.
Clases Presenciales:
Las clases presenciales seguirán el calendario de contenidos establecidos, que serán
la base para el desarrollo de los Seminarios cada semana.
Seminarios:
En los Seminarios se plantearán los trabajos y ejercicios que se desarrollarán
parciamente durante el Seminario y parcialmente fuera del Aula, siendo el
seminario un espacio idóneo para el trabajo individual o en grupo.
Trabajo fuera del Aula
Durante la asignatura se llevará a cabo un proyecto final para desarrollar en
equipos 3-4 pax. basado en el lanzamiento de un producto y desarrollo de una
estrategia de comunicación global donde se aplicaran todas o gran parte de las
disciplinas explicadas en las clases magistrales.
8. Programación de actividades
1) Distribución de horas entre teoría y prácticas (según el número de
créditos del plan de estudios):
2h de magistralidad durante 10 semanas y 1h de seminario durante
9 semanas divididas en 4 grupos.
2) Programación de actividades en el plan de estudios:
• Dentro del aula: Clases magistrales, Seminarios, Tutorías
presenciales
• Fuera del aula: Trabajo en grupo, Ejercicios individuales (casos,
visionados, lecturas...), Estudio personal.
Semana
Actividad previa a la
clase
Actividad en el
aula
CLASE MAGISTRAL
Semana 1
Lectura “Las claves
de la publicidad” cap
1y8
La publicidad en el
Marketing
y
la
Estrategia
Publicitaria
INTRO
a
la
Publicidad
1-Elementos
del
proceso
comunicación
publicitario
2-La publicidad al
Servicio
del
marketing
La
nueva
naturaleza de la
publicidad:
La
POSTPUBLICIDAD
Presentación
proyecto fin de
curso
clínica
estética
30 SEPT
y 2 OCTUBRE
Semana 2
7 y 9 OCTUBRE
Semana 3
14
y
OCTUBRE
16
Semana 4
21
y
OCTUBRE
Semana 6
Lectura “Concepto y
oportunidades de la
web 2.0 para el
Community
Manager” y Lectura
artículo
tendencia
consumo.
Lectura Power Point
segmentación
y lectura de caso
23
Semana 5
28
y
OCTUBRE
Lectura
libro
“Postpublicidad” cap
1-2
y
Visionado
casos
www.doubleyou.com
30
Visita
Mercat
Boquería
y lectura The Brand
Gap.
Lectura
de
caso
Práctica
SEMINARIOS
Organización
trabajo
Proyecto
alcohol
grupos
vino
sin
Briefing
Aportar
casos
campañas Yin/Yang y
presentar
un
contrabriefing
De la AGENCIA DE
PUBLICIDAD
al
COMMUNITY
MANAGER
Aportar estrategia 2.0
empresa tejidos GL
Aportar
nombre
agencia
Proyecto
vino
sin
alcohol
El TARGET o el fIn
de
la
Comunicación de
Masas.
INVESTIGACIÓN
MERCADOSSEGMENTACIÓNDEL CONSUMIDOR
A LA PERSONA
El poder de las
MARCAS.
De las campañas
que captan a las
marcas
que
seducen.
POSICIONARSE O
Prácticas
segmentación
Proyecto
vino
alcohol
sin
Presentar análisis de
la marca vino sin
alcohol.
Práctica de Naming y
4
y
6
NNOVIEMBRE
Semana 7
11
y
13
NOVIEMBRE
Semana 8
18
y
20
NOVIEMBRE
Semana 9
25
y
27
NOVIEMBRE
Semana 10
2 DICIEMBRE
posicionamiento
Lectura Introducción
al SEO
MORIR
Posicionamiento
vino
Lectura
resumen
“Libro Rojo de la
publicidad”
y
lectura de caso.
La CREATIVIDAD y
los
procesos
creativos
*presencia
Dir.Creativo
agencia Publicidad
Práctic brainstorming
y
boceto
campaña
gráfica para vino sin
alcohol.
Lectura Cap. 3 - 4
“Postpublicidad”
y
Lectura de caso.
Los MEDIOS
El G7
Desarrollar
una
estrategia de medios
360º
Ejercicio
de
promoción
mayonesa
Hellman´s
y
Lectura
entorno
legal publicidad.
Acciones
alternativas o BTL:
Promociones, Mktg
directo, RRPP y
Producción
de
eventos
*Presencia
de
experta en RRPP
clientes
internacionales
EL CONCURSO y
las
10
ESTRATEGIAS
para una buena
campaña
publicitaria
Desarrollo
casos
prácticos
BTL.
Trabajar en acciones
BTL
para
el
lanzamiento
nuevo
producto.
Visionado
TED,
lectura
caso
y
acabar TFC.
Semana
Actividad
fuera
del
aula
Actividad en
el aula
Semana 1
4+2
2.00
Semana 2
4+2
2.00
Semana 3
4+2
3.30
Semana 4
4+2
3.30
Semana 5
4+2
3.30
Semana 6
4+2
3.30
Semana 7
4+2
4.00
Semana 8
4+2
4.00
Semana 9
4+2
4.00
Semana 10
4+12
TOTAL
70 horas
30 horas
100 horas
para