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Segmentación, targeting,
posicionamiento
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El proceso STP (segmentación, targeting “objetivo en inglés”, posicionamiento) es la
herramienta de 3 pasos para proponer un producto al público, en el que en primer lugar se
define que tipos de consumidores existen en el mercado (segmentación), en segundo lugar, se
escogen los mejores segmentos para actuar en ellos (targeting) y tercero se optimizan los
productos y se crea la comunicación del producto demostrando sus diferencias con las otras
ofertas del mercado (posicionamiento). A continuación veremos cada uno de estos pasos en más
detalle.
I.
La segmentación
Segmentar un mercado consiste en dividirlo en subconjuntos. Cuando se divide el mercado en
estos subconjuntos, se da lugar a grupos de consumidores conocidos como segmentos, se busca
que lo grupos de consumidores sean “heterogéneos” de modo que podemos diferenciarlos de los
otros, pero también que dentro de estos grupos tengamos una respuesta homogénea a las
acciones de marketing.
Para que el producto de una empresa pueda servir bien a su público, es necesario que esta
oferta responda a las necesidades específicas de cada grupo de consumidores, la organización
debe poner atención a las diferencias de cada grupo, ya que de no hacerlo, se adaptaría mal la
oferta y la respuesta sería negativa. En la industria automotriz por ejemplo, algunos
consumidores prefieren los aspectos técnicos de los coches, como la velocidad y el consumo de
gasolina, mientras que otros se interesan en el espacio y la seguridad que provea el vehículo. Es
cierto que no siempre se puede responder a todas los diferentes segmentos, por eso, muchas
organizaciones se especializan en un solo grupo de consumidores, y estas tienden a tener
mejores ganancias.
1. Los criterios de segmentación
La segmentación se puede hacer teniendo en cuenta diferentes tipos de criterios: geográficos,
sociodemográficos, psicográficos, o comportamentales.
a) Geográficos
Se busca dividir el mercado en zonas geográficas que tengan suficientes similitudes para aplicar
una misma acción de marketing. Esta división geográfica puede ser de nivel, internacional,
nacional, regional o local. Un ejemplo de este tipo de segmentación, lo podemos ver en la prensa
gratuita que se entrega en metro por la mañana, si bien, se trata de la misma marca de diario (20
minutos, por ejemplo) gran parte de las noticias serán diferentes según las ciudades, así como la
publicidad entre otros.
b) Sociodemográficos
En este tipo de segmentación, dividimos el mercado en variables como: género, edad, peso,
estatura, profesión, ingreso y educación. Este tipo de segmentación es el más utilizado, sin
embargo raramente se utiliza solo, ya que dentro de una variable como la edad, o la profesión,
encontramos diferencias marcadas. Por ejemplo, los jóvenes menores de 25 años, que dentro
esta categoría de menores de 25, tenemos algunos que viven con sus padres, otros son padres
de familia y están en la vida activa, su estilo de vida, es por consecuente bastante diferente por
esa razón, la acción de marketing debe ser adaptada cada vez y ser pertinente.
c) Psicodemográficos
Esta segmentación sirve de complemento para la segmentación geográfica y sociodemográfica.
Ya que aporta precisiones sobre los estilos de vida, valores, opiniones o personalidad de los
consumidores. Tomemos por ejemplo los productos orgánicos, muchas marcas han optado por
ofrecer una versión “bio” de sus productos, destinándolos a personas preocupadas por el medio
ambiente y su bienestar personal.
d) Comportamentales
Se divide a los consumidores de manera similar a la segmentación sociodemográfica y o
psicográfica, sin embargo, esta segmentación se enfoca en el producto, porque se busca
reagrupar a los consumidores que reaccionen de igual manera hacia una categoría de productos.
Existen 4 tipos de segmentación comportamental:

Segmentación por beneficios: se dividen los consumidores en cuanto a los beneficios
que busque el consumidor en el producto. Por ejemplo, en el mercado de las pastas
dentales existen unas para la sensibilidad de los dientes, para blanqueamiento, para
solucionar problemas de encías, etc.

Segmentación por situaciones de uso: se busca dividir la oferta en función del lugar o
de la situación en que se va consumir el producto. Una empresa de bebidas puede
ofrecer su mismo producto en diferente presentación según el contexto del evento,
por ejemplo, una cena formal, actividades deportivas o en familia.

Segmentación por nivel de uso: se divide por en función de la cantidad del producto
comprado y de la frecuencia de la compra. En el sector bancario, por ejemplo, las
ofertas de cuentas de ahorros de inversión, no son las mismas para los clientes
adinerados que para los estudiantes.

Segmentación por status del cliente: se busca diferenciar los clientes actuales, los
antiguos, los potenciales y se proponen acciones de marketing pertinentes. te
En algunos casos, se pueden escoger varios tipos de segmentos, cuando esto sucede se habla de
segmentación multicriterio.
2. Requisitos de una buena segmentación
Tenemos básicamente 5 criterios a tener en cuenta para lograr una buena segmentación:
a. Que sea pertinente
La segmentación debe estar dividida en grupos de consumidores suficientemente diferenciados
para que la oferta se justifique.
b. Que sea accesible
Quiere decir que el segmento pueda alcanzar a los consumidores donde se encuentren. Por esa
razón, es necesario conocer los puntos de venta donde estos consumidores consiguen el
producto, hábitos de consumo y zona geográfica.
c. Que sea mesurable
La acción de marketing debe poder medirse en números, es necesario para la empresa poder
estimar la talla de su mercado potencial, a qué número de personas va a alcanzar la oferta.
d. Que sea rentable
Debe haber una relación cantidad/precio. La segmentación debe responder a la capacidad de
compra del consumidor, con relación a su cantidad. Es decir, si en la segmentación existen pocos
consumidores, el precio debería ser más elevado para que haya una mejor margen.
e. Que sea explotable
La segmentación debe ser explotable, es decir, que la empresa sea capaz de crear un producto
para el segmento que ha escogido, que corresponda a sus capacidades.
II.
Targeting (objetivo)
El segundo paso es escoger a qué segmentos dirigir la oferta, para hacerlo, la empresa puede
recurrir a cuatro tipos de estrategias:
a) El marketing indiferenciado
Consiste en enfocarse a todos los segmentos de la misma manera, en otras palabras, solo
ofrecer un tipo de producto, recordemos en la industria automotriz en sus primeros años, el
modelo T de Ford, se ofrecía en un solo color.
Esta estrategia permite vender más y economizar costos de producción, por consiguiente, los
precios son menos elevados. El marketing indiferenciado, es muy raro hoy en día, a causa de la
multitud de ofertas, las empresas se ven obligadas a adaptar sus productos para diferenciarse
de sus competidores.
b) El marketing diferenciado
Consiste en escoger varios segmentos y proponer una oferta adaptada a cada uno de ellos.
Veamos por ejemplo, la industria hotelera, una misma marca puede ofrecer hoteles de lujo, de
negocios o para turismo. Esta estrategia es la preferida en caso de alta competencia en el
mercado para así alcanzar varios tipos de consumidores.
c) El marketing concentrado
Consiste en enfocarse en un solo segmento del mercado exclusivamente. Con esto se busca ser
especialista en una gama de productos, donde se ofrece una oferta bien adaptada a las
necesidades del segmento. Marcas como Ferrari, y otros fabricantes de automóviles de lujo
hacen un marketing concentrado, esto les permite controlar mejor sus canales de distribución y
crear valor hacia los consumidores, obteniendo de este modo, rentabilidad.
e) El micromarketing
Esta estrategia se diferencia de las anteriores ya está dirigida a los clientes individuales, y no a
grupos de consumidores. Se adaptan las ofertas según las necesidades específicas de cada
persona; para que esta estrategia funcione, es necesario que los clientes representen un
volumen de negocios importante o que los costos de la personalización sean elevados.
III.
Posicionamiento
Posicionar el producto consiste en lograr crear un lugar distintivo en la mente del consumidor.
El posicionamiento debe a la vez crear ventajas para el consumidor y ser discriminatorio con
relación a la competencia. Apple, por ejemplo, ha posicionado sus productos como fáciles de
manejar en comparación con otras marcas, esto lo ha logrado a través de la publicidad,
utilizando a menudo celebridades.
1. La importancia del posicionamiento
El posicionamiento busca que la oferta se diferencie de la competencia. En un mercado muy
competido donde las características de los productos no se puedan distinguir, posicionar el
posicionamiento permite crear una razón de comprar para el consumidor. Esta diferencia con la
competencia puede ser objetiva, como preferir Apple por su servicio al cliente, o simbólica al
preferir los desodorantes Axe para sentirse viril y seductor.
Sin embargo, este posicionamiento debe idealmente ser controlado por la empresa y no que
sean los consumidores que creen este posicionamiento. A menudo, las empresas no reflexionan
en profundidad sobre el posicionamiento del producto o por culpa de una mezcla de mercadeo
inadecuada, los consumidores mismos se crearan la imagen del producto, cuando esto sucede
hablamos de un posicionamiento percibido, cuando en realidad, la empresa busca un
posicionamiento deseado. Estos dos posicionamientos no siempre coinciden.
2. Qué se debe tener en cuenta para posicionar el producto
Primero que todo, se debe conocer muy bien el mercado al que el producto se va a dirigir. El
posicionamiento resalta una ventaja distintiva ante los consumidores, puede tratarse de una
característica objetiva de la oferta como el precio, canales de distribución, servicio posventa,
que se destaque ante la competencia. O también se puede destacar una ventaja simbólica,
pensemos de nuevo en los productos Axe.
Test
1. ¿Qué busca la segmentación?
a) dividir el mercado diferenciando los grupos de consumidores.
b) unir el mercado en un solo grupo.
c) diferenciar los productos.
d) conocer la oferta de la competencia.
2. La segmentación geográfica puede ser de nivel:
a) internacional.
b) nacional.
c) local.
d) todas las anteriores
3. En la segmentación comportamental se tiene en cuenta
a) la segmentación psicográfica.
b) segmentación por sector geográfico.
c) segmentación por precio.
d) segmentación por nivel de uso.
4. ¿Cuál es uno de los requisitos de una buena segmentación?
a) que sea explotable.
b) que sea económica.
c) que sea innovadora.
d) que sea flexible.
5. ¿En el targeting, qué se busca con el marketing indiferenciado?
a) satisfacer un segmento diferenciado.
b) satisfacer un segmento comportamental.
c) satisfacer todos los segmentos posibles.
d) satisfacer varios segmentos.
6. ¿Qué busca el marketing diferenciado?
a) satisfacer en todos los segmentos.
b) satisfacer varios segmentos.
c) satisfacer un solo segmento.
d) satisfacer un microsegmento.
7. ¿Cuál es la diferencia del micromarketing con las demás estrategias?
a) el micromarketing se enfoca en grupos de personas
b) el micromarketing se enfoca en clientes individuales
c) el micromarketing se enfoca en la venta de productos pequeños
d) el micromarketing se enfoca en la venta de productos para niños.
8. ¿Cuál es el objetivo del posicionamiento del producto?
a) crear un lugar distintivo en la mente de los consumidores.
b) ofrecer un producto más económico con relación a la competencia.
c) ofrecer un producto más elevado con relación a la competencia.
d) iguala el producto con la oferta de la competencia.
9. En el posicionamiento, no siempre coinciden:
a) la disponibilidad de los productos.
b) la cantidad de los productos.
c) los precios de venta deseados y los precios de venta percibidos
d) el posicionamiento deseado y el posicionamiento percibido
10) Las ventajas distintivas en el posicionamiento pueden tratarse de:
a) marketing diferenciado y competencia.
b) características objetivas y simbólicas.
c) las opiniones de los encargados de marketing.
d) segmentos comportamentales y multicriterio.
Respuestas
1 a / 2 d / 3 d / 4 a / 5 c / 6 b / 7 b / 8 a / 9 d / 10 b