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MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
SEGUNDA EVALUACIÓN PARCIAL
Fundamentos del Marketing, Octava edición. Kotler & Armstrong. Parte 3, Capítulos 6, 7 y 8,
págs. 162 a 259”
Verdadero o Falso (20 PUNTOS)
1. V Los pasos principales para la segmentación de mercado incluye la segmentación y la
determinación de mercados meta, además del posicionamiento
2. F
La segmentación de mercado incluye una exhaustiva investigación de mercado para conocer
los resultados de mis planes
3. V La determinación de mercados meta es básicamente un análisis y evaluación del atractivo de
cada uno de los segmentos definidos para seleccionar a cuál se ingresará
4. V Al posicionar un producto, lo que hacemos básicamente es tomar un lugar claro y distintivo en
la mente de nuestros consumidores
5. F
La segmentación sólo se puede realizar por variables geográficas y demográficas. Otros
intentos de hacerla no son eficaces
6. V El mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades o características
comunes y a los cuales la compañía decide servir
7. F
La estrategia de marketing masivo dice relación con poder alcanzar la mayor ditribución
geográfica de mis productos, ya sea con venta directa o a través de distribuidores
8. F
La estrategia de marketing diferenciado es la más comúnmente usada por las empresas, pues
permite maximizar beneficios a bajo costo
9. V El marketing de nicho es la estrategia de cobertura de mercado en la que se busca la
participación de uno o muy pocos segmentos
10. V El marketing local es adaptar los productos y servicios que la empresa posee a las diversas
realidades de necesidades y deseos de grupos de clientes
11. F
El marketing uno a uno dice relación con poder vender y distribuir un producto inmediatamente
después que ha sido comunicado a un potencial consumidor
12. V El posicionamiento de un producto es el lugar que dicho producto ocupa en la mente de los
consumidores en relación a productos de la competencia
13. V Las ventajas competitivas se dan ya sea por mejores precios o mayores beneficios entregados
sobre productos de los competidores
14. F
Un producto es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible.
15. V Un producto de especialidad es básicamente uno que posee características únicas y por el cual
un grupo de clientes está dispuesto a pagar más
16. F
Cuando hablamos de la capacidad de un producto para desempeñar sus funciones, de su
durabilidad, confiabilidad, precisión, durabilidad, etc. nos referimos a un producto industrial.
17. V La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que
busca identificar los bienes o servicios característicos de un vendedor determinado
18. V La línea de productos contiene a los productos relacionados estrechamente, porque funcionan
de manera similar, se venden a los mismos clientes y se distribuyen por los mismos canales
19. F
Una de las características fundamentales de los servicios es que éstos pueden ser
almacenados de diferentes formas para su uso o consumo posterior
20. F
Marketing interno es aquel que habitualmente se usa para promover o comunicar productos o
servicios de la industria de la salud que se venden a otras compañías
MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Selección Múltiple (20 PUNTOS)
1. El marketing de productos y servicios demanda habitualmente usar más que el marketing de
productos que usa las 4p, esto es:
Segmentación del mercado y elección de mercado objetivo
=Marketing interno, marketing externo y marketing interactivo
Producto, precio, plaza y promoción
Marketing relacional y marketing de posicionamiento
2. La cadena de servicio-utilidades, se refiere a vincular la utilidad con la satisfacción de ellos y consta
de 5 eslabones:
Productos, servicios, producción, delivery y resultados
Calidad del servicio, calidad del producto, compromiso de empleados, satisfacción del cliente y
rentabilidad
=Calidad interna, empleados productivos, mayor valor, clientes satisfechos y utilidades saludables
Productos, empleados, proceso de transformación, servicios y momento de la verdad
3. Las etapas principales comúnmente aceptadas en el desarrollo de nuevos productos son:
=Generación de ideas, depuración, desarrollo y prueba, estrategia de mkt, análisis de negocio,
desarrollo de producto, mercado de prueba y comercialización
Generación de ideas, discusión, desarrollo de productos, desarrollo de mezcla comercial,
comercialización y extensión de líneas
Generación de ideas, depuración, segmentación, definiciones estratégicas, venta, crecimiento,
reinversión y nuevas ideas
Generación de ideas, discusión, evaluación de producción, producción, definición de mercado meta,
correcciones, comercialización y nuevas ideas
4. El ciclo de vida de los productos y servicios está marcado por distintas etapas que se han
clasificado en:
Penetración, consolidación, crecimiento, competencia y decadencia
Idea, nacimiento, crecimiento, decrecimiento y fin
Desarrollo, implementación, crecimiento, utilidad y muerte
=Introducción, crecimiento, madurez y decadencia
5. La naturaleza y características de los servicios hacen de estos algo bien particular:
Introducción, implementación, internalización y entrega
=Intangibilidad, inseparabilidad, imperdurabilidad y variabilidad
Individualidad, invisibilidad, velocidad y sustancialidad
Introducción, crecimiento, madurez y decadencia
MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
6. Una compañía tiene 4 opciones en lo que se refiere al desarrollo de su marca:
Precio, plaza, producto y promoción
Segmentar, diferenciar, enfocar y reeditar
=Extensión de línea, extensión de marca, multimarca o marcas nuevas
Crecer, desarrollar, madurar y decaer
7. Las principales decisiones que se deben tomar a la hora de desarrollar una marca son
Decisiones sobre la mezcla comercial a implementar
Estrategia de marca, estrategia de venta, estrategia de producción y estrategia de crecimiento
=Posicionamiento de la marca, selección del nombre de la marca, patrocinio de la marca y
desarrollo de la marca
Decisiones sobre los segmentos y mercado objetivo a abordar
8. Las decisiones más importantes que se toman durante el proceso de desarrollo y el proceso del
marketing de productos individuales son:
Calidad, satisfacción, penetración y diversificación
Desarrollo de producto, desarrollo de mercados, desarrollo de complementos y consumidores
Producto, precio, promoción y plaza
=Atributos del producto, marca, empaque, etiquetado y servicios de apoyo
9. Los productos pueden diferir en la forma en que son comprados, por eso podemos clasificarlos
también como productos:
=De conveniencia, comparación, especialidad y no buscados
De consumo, de ocasión, de precio razonable y exclusividad
De uso industrial, de uso doméstico y de uso personal
De recompra, compra poco frecuente, reposición y novedad
10. Más por más, más por menos, más por lo mismo, lo mismo por menos y menos por mucho menos…
Se refiere a las estrategias de producto que una empresa puede abordar
=Se refiere a posibles propuestas de valor de acuerdo al beneficio y precio de los productos
Se refiere a frases que eran comúnmente utilizadas en los orígenes del marketing
Se refiere al claim de una campaña de detergentes
Desarrollo (15 PUNTOS)
1. Explique cómo identifican las compañías los segmentos de mercado atractivos y cómo seleccionan
una estrategia de determinación de mercados.
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Lo primero es evaluar cada segmento en términos de tamaño y crecimiento, atractivo estructural, y
compatibilidad con los recursos y objetivos de la compañía. Luego se elige una de tres estrategias
de determinación de mercados: La compañía puede hacer caso omiso de las diferencias que haya
entre los segmentos y dirigirse ampliamente al mercado por medio del marketing no diferenciado.
También puede adoptarse el marketing diferenciado, el cual implica desarrollar diferentes ofertas de
mercado para varios segmentos. El marketing concentrado (o de nicho) se enfoca en uno solo o en
unos pocos segmentos del mercado. Por último, El micromarketing es la práctica de adaptar los
productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos.
2. Defina producto y las principales clasificaciones de productos y servicios.
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen objetos
físicos, pero también servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas, o combinaciones
de estas entidades. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios, o
satisfacciones que se ofrecen en venta y son básicamente intangibles, como los servicios bancarios,
hoteleros, de preparación de declaraciones de impuestos, y de reparaciones domésticas. Productos
y servicios se dividen en dos clases amplias con base en los tipos de consumidores que los usan.
Los productos de consumo, normalmente se clasifican según los hábitos de compra del consumidor
(productos de conveniencia, de comparación, de especialidad, y no buscados). Los productos
industriales, incluyen materiales y componentes, bienes de capital, y suministros y servicios.
3. Identifique las cuatro características que afectan al marketing de un servicio y las consideraciones
de marketing adicionales que los servicios requieren.
Los servicios se identifican por medio de cuatro características clave: intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad, e imperdurabilidad. Se buscan formas de volver más tangible el servicio, de aumentar
la productividad de los proveedores que son inseparables de sus productos, de estandarizar la
calidad ante la variabilidad, y de mejorar los movimientos de la demanda y las capacidades del
suministro ante la imperdurabilidad de los servicios. Hay que concentrar la atención tanto en los
clientes como en los empleados. La estrategia de marketing de servicios requiere no sólo marketing
externo sino también marketing interno para motivar a los empleados, y marketing interactivo para
crear habilidades de entrega del servicio entre los proveedores del servicio.
4. Explique la forma en que las compañías obtienen y desarrollan ideas para un producto nuevo.
Las compañías encuentran y desarrollan ideas para un nuevo producto en diversas fuentes.
Fuentes internas: investigación y desarrollo, piden sugerencias a sus empleados y sesiones de
lluvia de ideas en las reuniones ejecutivas. Fuentes externas: encuestas, focus group y al analizar
las preguntas y quejas de los clientes, las compañías pueden generar ideas de nuevos productos
que satisfagan necesidades específicas del consumidor; las compañías vigilan la oferta de la
competencia y estudian sus nuevos productos.
5. Describa las etapas del ciclo de vida de los productos
Cada producto tiene un ciclo de vida definido por problemas y oportunidades. El ciclo de vida de un
producto típico sigue una curva con forma de S que consta de cinco etapas: Desarrollo de
productos, en la que la compañía encuentra y desarrolla una idea de nuevo producto. Introducción
se caracteriza por un crecimiento lento y bajas utilidades mientras el producto se distribuye al
mercado. Crecimiento donde ventas y utilidades aumentan con rapidez. Madurez en la que las
ventas dejan de crecer y las utilidades se estabilizan. Etapa de decadencia donde las ventas y
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utilidades se van reduciendo. La tarea de la compañía durante esta etapa consiste en reconocer la
decadencia y decidir si debe mantener, cosechar, o desechar el producto.