Download Marketing I

CARRERA
LICENCIATURA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Plan 2002
384 – MARKETING I
Año 2009
Curso: Tercer Año – Segundo semestre
Carga horaria: 5 Horas Semanales
Docente a Cargo: Mg.. Jorge A. Aimaretti
OBJETIVOS
 Comprender el rol del Marketing para el liderazgo de las empresas en los mercados.
 Analizar la relación de las empresas con sus clientes para proporcionarles mejores
servicios y así lograr la fidelización de los mismos.
 Reconocer las diferentes alternativas estratégicas por las que puede optar la empresa en
su accionar competitivo
 Generar una percepción de cómo las decisiones empresariales condicionan el mercado
 Elaborar planes de Marketing Estratégico para empresas reales ubicadas en la región.
CONTENIDOS
Unidad 1. Introducción
 El plan de Marketing y las decisiones estratégicas
 Concepto de planificación estratégica.
 Formulación de la estrategia comercial.
Bibliografía:
- Plilip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cámara Ibañez,Ignacio Cruz Roche.
“Marketing” 10ª. Edición Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estrategias”
2da Edición.
Ediciones Pirámides S.A., Madrid 1993
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratégico 3ra Edición – McGraw Hill- España 1996
Unidad 2. Análisis de la situación: Análisis FODA
 Definición de la empresa y del mercado-producto
 Análisis del mercado.
 Análisis del entorno.
 Análisis de la competencia y del sector.
 Análisis interno de los recursos y capacidades.
 El sistema de información de marketing.
Bibliografía:
- Braidot, Néstor: Marketing Total 2da Edición Editorial Tesis 1990
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratégico 3ra Edición – McGraw Hill- España 1996
- Porter. Michael E.: “Estrategia Competitiva. Técnica de análisis de los sectores
industriales y de la competencia” Editorial Rei CECSA 1991.
Unidad 3 Marketing Industrial. (Marketing de empresa a empresa)
 Concepto y característica del marketing industrial.
 Los mercados industriales.
a) Estructura y segmentación


b) La demanda industrial
c) El comprador industrial
d) La investigación de mercados industriales.
Los productos industriales.
a) El valor agregado
b) El ciclo de vida de los productos industriales
c) Difusión y adopción de nuevos productos industriales.
La estrategia de Marketing Industrial
a) Factores condicionantes
b) Instrumentos de la estrategia de Marketing
b.1) El producto
b.2) El precio
b.3) La distribución
b.4) La promoción / comunicación
Bibliografía:
- Plilip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cámara Ibañez,Ignacio Cruz Roche.
“Marketing” 10ª. Edición Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estrategias”
2da Edición.
Ediciones Pirámides S.A., Madrid 1993
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratégico 3ra Edición – McGraw Hill- España 1996
- Porter. Michael E.: “Estrategia Competitiva. Técnica de análisis de los sectores
industriales y de la competencia” Editorial Rei CECSA 1991.
- Braidot, Néstor: Marketing Total 2da Edición Editorial Tesis 1990
Unidad 4. Marketing de Servicios.
 Concepto y clasificación de los servicios
 Características diferenciales de los servicios
a) Intangibilidad
b) Inseparabilidad
c) Variabilidad
d) Caducidad
 Estrategias de Marketing de Servicios
Bibliografía:
- Philip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cámara Ibañez,Ignacio Cruz Roche.
“Marketing” 10ª. Edición Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estrategias”
2da Edición.
Ediciones Pirámides S.A., Madrid 1993
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratégico 3ra Edición – McGraw Hill- España 1996
- Porter. Michael E.: “Estrategia Competitiva. Técnica de análisis de los sectores
industriales y de la competencia” Editorial Rei CECSA 1991.
- Braidot, Néstor: Marketing Total 2da Edición Editorial Tesis 1990
Unidad 5 Marketing Internacional.
 Concepto y característica del Marketing Internacional.
 Práctica del Marketing Internacional
 Estrategias del Marketing Internacional
 La investigación de mercado internacional.
Bibliografía:
- Philip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cámara Ibañez,Ignacio Cruz Roche.
“Marketing” 10ª. Edición Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estrategias”
2da Edición.
Ediciones Pirámides S.A., Madrid 1993
- Frank Bradley y Haydeé Calderón “Marketing Internacional 5da. Edición Editorial
Pearson Prentice 2006
Unidad 6. Objetivos y Acciones estratégicas
 Definición de los objetivos.
 Desarrollo de acciones estratégicas.
a) Marketing Mix
b) Tipos de estrategias:
b.1) Estrategias básicas
b.2) Estrategias de crecimiento
Bibliografía:
- Plilip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cámara Ibañez,Ignacio Cruz Roche.
“Marketing” 10ª. Edición Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estrategias”
2da Edición.
Ediciones Pirámides S.A., Madrid 1993
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratégico 3ra Edición – McGraw Hill- España 1996
- Porter. Michael E.: “Estrategia Competitiva. Técnica de análisis de los sectores
industriales y de la competencia” Editorial Rei CECSA 1991.
- Braidot, Néstor: Marketing Total 2da Edición Editorial Tesis 1990
Unidad 7: Las estrategias competitivas.
 Estrategia del Líder del Mercado
 Estrategia del Retador
 Estrategia del Seguidor
 Estrategia del Especialista
 Principio de Marketing de Guerra a la defensiva
 Principio de Marketing de Guerra a la Ofensiva.
 Principio de Marketing de Guerra de Flanqueo.
 Principio de Marketing de Guerra de Guerrillas.
Bibliografía:
- Plilip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cámara Ibañez,Ignacio Cruz Roche.
“Marketing” 10ª. Edición Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estrategias”
2da Edición.
Ediciones Pirámides S.A., Madrid 1993
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratégico 3ra Edición – McGraw Hill- España 1996
- Porter. Michael E.: “Estrategia Competitiva. Técnica de análisis de los sectores
industriales y de la competencia” Editorial Rei CECSA 1991.
- Braidot, Néstor: Marketing Total 2da Edición Editorial Tesis 1990
Unidad 8 El plan de Marketing Estratégico.
 Como realizar el Plan Estratégico.
 Los Pasos.
Bibliografía:
- Philip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cámara Ibañez,Ignacio Cruz Roche.
“Marketing” 10ª. Edición Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: “Marketing: Conceptos y Estrategias”
2da Edición.
Ediciones Pirámides S.A., Madrid 1993
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratégico 3ra Edición – McGraw Hill- España 1996
- Porter. Michael E.: “Estrategia Competitiva. Técnica de análisis de los sectores
industriales y de la competencia” Editorial Rei CECSA 1991.
- Braidot, Néstor: Marketing Total 2da Edición Editorial Tesis 1990
METODOLOGÍAS DIDÁCTICAS
La actividad se basará en la lectura previa por parte del alumno, del material bibliográfico
acorde al cronograma suministrado, su discusión y conclusiones en clase, el análisis de casos
reales y ejercitaciones de diversas índoles para las que se contará con soporte informáticos,
transparencias y videos.
CRONOGRAMA TENTATIVO
-
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
1
2
3
4
5
6
7
8
1 semana
2 semanas
2 semanas
3 semanas
2 semanas
2 semanas
2 semanas
1 semana
MODALIDAD DE EVALUACIÓN:
La materia se regularizara mediante un parcial, cuya nota mínima es 4 (cuatro) ,
esto le permite poder presentar un trabajo final, que consiste en lo siguiente:
Consignas del trabajo práctico para acceder al examen final:
Para la realización de este trabajo final deberá tenerse en cuenta los siguientes puntos:

Podrá realizarse en grupos que como máximo incluyan la participación de cuatro
integrantes.

Deberá basarse sobre el análisis y recomendaciones para una empresa en
marcha a la cual puedan acceder los integrantes del grupo.

Las conclusiones que se obtengan y las sugerencias que se realicen pueden
basarse en la información obtenida de ejecutivos de la empresa o en datos publicados
del sector que se hayan encontrado.
Análisis Solicitados
1.
Identificar las características de los clientes de la empresa desde un análisis de
microsegmentación. Identificar todas las variables que sean pertinentes y definir cuáles
son las mas relevantes.
2.
Analizar el comportamiento del consumidor desde el punto de vista de la compra y
del uso de los productos o servicios que se comercializan.
NOTA: Si la empresa ofrece varios productos o servicios, para el análisis
concentrarse en dos principales.
3.
Definir el posicionamiento de la marca en la mente de sus consumidores. Analizar los
puntos fuertes y débiles y realizar recomendaciones para que pueda transmitir una
imagen mas clara en caso que lo considere necesario.
4.
Qué estrategias de crecimiento y competitiva le recomendaría a la empresa para
lograr una posición mas sólida en su mercado? Por qué?
Mg. Jorge A. Aimaretti