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Titulación:
Asignatura:
Código:
Año:
Periodo:
Carácter:
Nº de Créditos:
Departamento:
Área de Conocimiento(*):
DIPLOMATURA EN CIENCIAS EMPRESARIALES
Dirección Comercial
41041
3º
Anual
Troncal
9
Ciencias Empresariales
COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Curso: 2010-2011
(*) Si la asignatura se imparte desde más de un Área de Conocimiento de manera compartida, indíquese
posteriormente el porcentaje de créditos de cada tipo impartidos desde cada Área.
OBJETIVOS DOCENTES
Adquisición por parte del alumno de todos los conocimientos necesarios sobre los aspectos
fundamentales del Marketing y la actividad comercial: conceptos básicos sobre los que se
desarrolla el Marketing, estudio del sistema donde se lleva a cabo su acción, análisis detallado de los cuatro instrumentos básicos del Marketing (las tradicionales cuatro “pes”: producto, precio, distribución y promoción), diseño de estrategias comerciales, proceso de planificación comercial, etc.
1
PROGRAMA DE TEORÍA
PARTE PRIMERA: FUNDAMENTOS
Tema 1.
INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tema 2.
EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS.
1.
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3.
4.
5.
6.
Tema 3.
¿Qué es el marketing?.
1.1. El marketing como filosofía y actividad.
1.2. El marketing como disciplina.
Conceptos básicos en marketing.
2.1. Productos, bienes, servicios e ideas.
2.2. Necesidades, deseos y demandas.
El concepto de marketing.
3.1. Evolución del concepto de marketing.
3.2. Aplicación del concepto de marketing.
3.3. Críticas al marketing.
Enfoques del marketing.
4.1. Enfoques económicos y no interactivos.
4.2. Enfoques económicos e interactivos.
4.3. Enfoques no económicos y no interactivos.
4.4. Enfoques no económicos e interactivos.
Naturaleza y alcance del marketing.
5.1. Evolución y contenido actual del marketing.
5.2. Concepción científica de la disciplina.
Definición de marketing.
El concepto de intercambio.
La creación de utilidad.
2.1. Concepto de utilidad.
2.2. Tipos de utilidad.
Condiciones para el intercambio.
Aspectos contemplados del intercambio.
Tipos de intercambios.
El marketing de relaciones.
LA DIRECCIÓN COMERCIAL.
1.
2.
3.
4.
La función comercial en la empresa.
El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones.
Los instrumentos del marketing.
3.1. El producto.
3.2. El precio.
3.3. La distribución.
3.4. La promoción.
Concepto y tareas de la dirección comercial.
4.1. Requisitos y tareas básicas de la dirección comercial.
4.2. La orientación al mercado.
4.3. La dirección comercial, el estado de la demanda y los cambios del
entorno.
2
5.
6.
4.4. Colaboración entre la dirección comercial y los distintos niveles de la
organización.
4.5. La dirección de marketing en situaciones especiales.
Características de los problemas comerciales.
El proceso de toma de decisiones comerciales.
PARTE SEGUNDA: ANÁLISIS COMERCIAL
Tema 4.
EL MERCADO.
1.
2.
3.
Tema 5.
EL ENTORNO.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tema 6.
Concepto y límites del mercado.
Clasificación de los mercados.
La estructura del consumo/demanda.
3.1. Indicadores socioeconómicos y de nivel de vida.
3.2. La distribución del gasto familiar.
3.3. Las áreas comerciales.
3.4. Los índices de capacidad de compra.
El micro y el macroentorno.
Suministradores e intermediarios.
Las instituciones comerciales.
3.1. Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial.
3.2. Instituciones que informan y protegen al consumidor.
3.3. Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de
actuación comercial.
La competencia.
El macroentorno.
5.1. El entorno demográfico.
5.2. El entorno económico.
5.3. El entorno cultural y social.
5.4. El entorno legal y político.
5.5. El entorno tecnológico.
5.6. El medio ambiente.
La dirección del entorno.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA (I): CONCEPTOS Y FORMULACIÓN.
1.
2.
3.
El análisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales.
1.1. Ámbito de aplicación.
1.2. Tareas fundamentales del análisis de la demanda.
Enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda.
Dimensiones a considerar en la formulación de modelos de demanda.
3.1. Formulación matemática.
3.2. Efectos dinámicos.
3.3. Incertidumbre.
3.4. Nivel de agregación y alcance de la demanda.
3
Tema 7.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA (II): MODELOS.
1.
2.
3.
4.
Tema 8.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (I).
1.
2.
3.
Tema 9.
El estudio del comportamiento del consumidor.
1.1. Concepto, clasificación y alcance.
1.2. Finalidad del estudio.
1.3. Características del comportamiento del consumidor.
1.4. Enfoques del comportamiento del consumidor.
1.5. Dimensiones a considerar del comportamiento del consumidor.
El proceso de decisión de compra.
Determinantes internos del comportamiento del consumidor.
3.1. La motivación.
3.2. La percepción.
3.3. La experiencia y el aprendizaje.
3.4. Características personales.
3.5. Las actitudes.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (II).
1.
2.
3.
Tema 10.
Variables, objetivos y restricciones.
Modelos parciales y globales.
Estimación de los parámetros.
Desarrollo de modelos de demanda.
Condicionantes externos del comportamiento del consumidor.
1.1. Entorno.
1.2. Clase social.
1.3. Grupos sociales.
1.4. Familia.
1.5. Influencias personales.
1.6. Determinantes situacionales.
Modelos sobre el comportamiento del consumidor.
2.1. Clasificación de los modelos.
2.2. Ejemplos de modelos.
El movimiento de defensa del consumidor.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Características y estructura del comportamiento de compra de las organizaciones.
Clasificación y características de los compradores industriales.
Situaciones o modalidades de compra industrial.
El departamento de compras: concepto y personas que intervienen.
El proceso de decisión de compra industrial.
Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones.
6.1. Modelos parciales.
6.2. Modelos globales.
4
Tema 11.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
1.
2.
3.
4.
5.
Tema 12.
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL.
1.
2.
3.
4.
5.
Tema 13.
Concepto, fines y utilidad de la segmentación.
Requisitos de la segmentación.
Criterios de segmentación.
3.1. Segmentación de mercados de consumo.
3.2. Segmentación de mercados industriales.
Métodos y técnicas de segmentación.
4.1. Diseños de segmentación "a priori".
4.2. Diseños de segmentación óptima.
Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial.
5.1. Tipos de estrategias.
5.2. Utilización de los instrumentos comerciales.
El sistema de información del marketing.
Concepto y contenido de la investigación comercial.
Aplicaciones de la investigación comercial.
Fases de la investigación comercial.
Diseño de la investigación comercial.
5.1. La determinación del problema a investigar.
5.2. Tipos de diseño de investigación.
5.3. Especificación de las hipótesis
5.4. Definición, clasificación y medida de las variables.
MÉTODOS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS.
1.
2.
3.
4.
5.
Fuentes de información comercial.
El método de encuestas.
2.1. Diseño del cuestionario.
2.2. Diseño, tamaño y selección de la muestra.
2.3. Recogida de los datos ("trabajo de campo").
Tratamiento y tabulación de los datos.
3.1. Edición, codificación y grabación de los datos.
3.2. Tabulación de los resultados.
Análisis de los datos.
4.1. Técnicas de análisis uni y bivariable.
4.2. Técnicas de análisis multivariable: relaciones de dependencia y de
interdependencia.
Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones.
PARTE TERCERA: ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Tema 14.
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (I): CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN
DEL PRODUCTO.
1.
2.
La dirección del producto: fines y funciones.
El concepto de producto.
2.1. Enfoques y dimensiones.
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3.
4.
5.
Tema 15.
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (II): MARCA, MODELO Y ENVASE.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Tema 16.
2.
3.
4.
5.
Diseño y desarrollo del producto.
1.1. Concepto de producto nuevo.
1.2. Causas del fracaso de productos nuevos.
Planificación de nuevos productos: fase del desarrollo de nuevos productos.
Proceso de difusión y adopción de nuevos productos.
El ciclo de vida del producto.
4.1. Concepto.
4.2. Fases del ciclo de vida.
4.3. Estrategias para alargar el ciclo de vida.
4.4. Críticas al concepto del ciclo de vida.
Modelos de ventas de nuevos productos.
5.1. Modelos de difusión o de primera compra.
5.2. Modelos de compras repetidas.
DECISIONES SOBRE PRECIOS (I).
1.
2.
3.
Tema 18.
Identificación del producto.
Concepto y finalidad de la marca.
Tipología de las marcas.
El valor de la marca.
Estrategia de marca.
El modelo.
El envase.
La etiqueta.
La imagen, la identidad y el posicionamiento de productos y marcas.
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (III): DESARROLLO Y EVOLUCIÓN
DEL PRODUCTO.
1.
Tema 17.
2.2. La cartera de productos.
Clasificación de los productos.
Diferenciación del producto.
La calidad del producto.
Concepto de fijación de precios.
1.1. El concepto de precio.
1.2. El precio con instrumento del marketing.
Condicionantes en la fijación de precios.
Métodos de fijación de precios.
3.1. Métodos basados en el coste.
3.2. Métodos basados en la competencias.
3.3. Métodos basados en el mercado.
DECISIONES SOBRE PRECIOS (II).
1.
Estrategias de precios.
1.1. Estrategias diferenciales.
1.2. Estrategias competitivas.
1.3. Estrategias de precios psicológicos.
1.4. Estrategias de precios para línea de productos.
6
2.
Tema 19.
DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (I): EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN.
1.
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3.
4.
5.
6.
Tema 20.
La distribución como instrumento del marketing.
Concepto de canal de distribución.
Funciones de los intermediarios.
Selección de los canales de distribución.
4.1. Aspectos a considerar.
4.2. Factores condicionantes.
4.3. Evaluación de alternativas.
Localización y dimensión de los puntos de venta.
5.1. Selección del mercado.
5.2. Determinación de número de puntos de venta.
5.3. Selección del lugar de emplazamiento.
5.4. Determinación del tamaño y características de los puntos de venta.
Relaciones entre miembros del canal de distribución.
DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (II): FORMAS Y ESTRUCTURAS DE
DISTRIBUCIÓN.
1.
2.
3.
4.
5.
Tema 21.
1.5. Estrategias de precios para productos nuevos.
Modelos de fijación de precios.
La distribución comercial.
El comercio mayorista.
2.1. Características y funciones del comercio mayorista.
2.2. Clasificación del comercio mayorista.
El comercio detallista.
3.1. Importancia y características del comercio detallista.
3.2. Clasificación del comercio detallista.
3.3. Acciones de marketing del detallista. El "merchandising".
Integración de los canales de distribución.
Tendencias en la distribución.
5.1. Aportaciones teóricas.
5.2. La opinión de los expertos.
DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (III): LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Concepto de distribución física y logística.
Funciones de la distribución física.
Objetivos de la distribución física.
Transporte y abastecimiento a los puntos de venta.
4.1. Modalidades de transporte.
4.2. Criterios de evaluación del transporte.
4.3. Abastecimiento a los puntos de venta ("problema del transporte").
Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales.
Gestión de compras.
Gestión y control de inventarios.
Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera.
7
Tema 22.
DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (I): CONCEPTOS E INSTRUMENTOS.
1.
2.
3.
4.
Tema 23.
Concepto, fines e instrumentos de la promoción.
El proceso de comunicación.
El mix de promoción. Factores condicionantes.
Objetivos de las acciones promocionales.
DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (II): VENTA PERSONAL.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Concepto, fines y características de la venta personal.
Tipos de venta personal.
Tareas del vendedor.
El proceso de venta personal.
La dirección de ventas: concepto y funciones.
Planificación del sistema de ventas: objetivos y determinación del tipo de equipo
de ventas.
7. Organización del sistema de ventas.
7.1. Diseño de la red y territorios de ventas.
7.2. Tamaño y asignación de los equipos de ventas.
7.3. Planificación de las visitas.
8. Selección, formación, motivación, evaluación y control del equipo de ventas.
9. Remuneración de los vendedores.
10. Determinantes del rendimiento, motivación y satisfacción de los vendedores.
Tema 24
DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (III): PUBLICIDAD.
1.
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3.
4.
5.
6.
Tema 25
Concepto y objeto de la publicidad.
1.1. Definición de la publicidad.
1.2. Fines y efectos de la publicidad.
1.3. El proceso de comunicación publicitaria.
1.4. La inversión publicitaria.
El sistema publicitario.
2.1. Instituciones y magnitudes básicas.
2.2. Regulación de la publicidad.
El mensaje en publicidad.
3.1. Concepto y fines.
3.2. Formas del mensaje.
Los medios publicitarios.
4.1. Medio y soporte.
4.2. Características de los medios.
4.3. La audiencia de los medios y su medida.
4.3. Alcance y repetición.
La estrategia publicitaria.
Medida de la eficacia de la publicidad.
DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (IV): MARKETING DIRECTO, RELACIONES PÚBLICAS Y PROMOCIÓN DE VENTAS.
1.
2.
3.
El marketing directo.
1.1. Bases de datos y segmentación del mercado.
1.2. Instrumentos promocionales.
1.3. El telemarketing.
1.4. El marketing multinivel.
Las relaciones públicas.
2.1. Concepto y fines.
2.2. Instrumentos de las relaciones públicas.
La promoción de ventas.
3.1. Concepto y objetivos.
3.2. Instrumentos de la promoción de ventas.
8
Tema 26.
EL MARKETING MIX: ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.
1.
2.
3.
4.
5.
El plan de marketing y las decisiones estratégicas.
Formulación de la estrategia comercial.
2.1. Análisis de la situación.
2.2. Definición de objetivos.
2.3. Determinación de estrategias.
Evaluación de la estrategia comercial.
Organización e implantación de la estrategia comercial.
Control de la estrategia comercial.
PARTE CUARTA: MARKETING ESPECIAL
Tema 27.
MARKETING ESPECIAL.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Criterios de clasificación del marketing especial.
Marketing industrial.
Marketing de servicios.
Marketing internacional.
Marketing público y de instituciones no lucrativas.
Marketing social.
Marketing político y electoral.
Macromarketing.
PROGRAMA DE PRÁCTICAS
El alumno deberá realizar a lo largo del curso varias prácticas, mediante aplicaciones informáticas, sobre diversos temas contenidos en el programa: análisis y previsión de demanda,
segmentación de mercados, posicionamiento de productos, etc.
Igualmente, cada alumno deberá elaborar, para su entrega antes de la finalización del curso,
un Plan de Marketing, con el fin de integrar los diferentes conceptos e ideas desarrolladas a
nivel teórico.
9
BIBLIOGRAFÍA
A.
LIBROS.
Alonso Rivas, Javier, El Comportamiento del Consumidor, Instituto Nacional del Consumo,
Madrid, 1984.
Assael, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, 5ª. ed., South-Westernn College
Publishing, Cincinnati, Ohio, 1995.
Assael, Henry, Marketing. Principles & Strategy, The Dryden Press, Chicago, 1990.
Bradley, Frank, Marketing Management, Prentice Hall, Londres, 1995.
Churchill, Gilbert A., Marketing Research. Methodological Foundations, 4a. ed. The Dryden
Press, Hinsdale, Illinois, 1987.
Cruz Roche, Ignacio, Fundamentos de Marketing, Editorial Ariel, Barcelona, 1990.
Dibb, Sally, Lyndon Simkin, William M. Pride y O.C. Ferrell, Marketing: Concepts and
Strategies, 2ª ed., Houghton Mifflin Company, Boston, MA, 1994.
Green, Paul E., y Donald S. Tull, Investigaciones de Mercadeo, Prentice-Hall Internacional,
Madrid, 1981.
Kinnear, Thomas C., Kenneth L. Bernhardt y Kathleen Krentler, Principles of Marketing, 4ª ed.,
Harper Collins Publishers, New York, 1995.
Kinnear, Thomas C., y James R. Taylor, Investigación de Mercados, McGraw-Hill, México, 1981.
Kotler, Philip, Dionisio Cámara, Ildefonso Grande e Ignacio Cruz Roche. Dirección de Marketing,
edición del milenio, Prentice-Hall, Madrid, 2000
Lilien, Gary L., Philip Kotler y K. Sridhar Moorthy, Marketing Models, Prentice-Hall
International, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992.
Loudon, David L. y Albert J. Della Bitta, Comportamiento del consumidor. Conceptos y
aplicaciones, 4ª. ed., McGraw-Hill, México, 1995.
Malhotra, Naresh K., Marketing Research: An Applied Orientation, Prentice-Hall, Englewood
Cliffs, NJ, 1993.
Ortega, Enrique, 10 Temas Master de Marketing, Ediciones Pirámide, Madrid, 1993.
Ortega, Enrique, La Dirección de Marketing, 3a. ed., Esic Editorial, Madrid, 1987.
Ortega, Enrique, Manual de Investigación Comercial, Ediciones Pirámide, Madrid, 1990.
O'Shaughnessy, Por qué compra la gente, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1989.
Santesmases Mestre, Miguel, Marketing. Conceptos y Estrategias, 5ª edición, Ediciones Pirámide,
Madrid, 2004.
Santesmases Mestre, Miguel, Términos de Marketing. Diccionario-Base de datos, Ediciones
Pirámide, Madrid, 1996.
10
Stone, Bob, Marketing Directo, Asociación Española de Marketing Directo, Barcelona, 1990.
Vázquez Casielles, Rodolfo, y Juan Trespalacios Gutiérrez, Marketing: estrategias y aplicaciones
sectoriales, Editorial Cívitas, Madrid, 1994.
Zikmund, William, y Michael D'Amico, Mercadotecnia, 3a. ed., CECSA, México, 1993.
B. REVISTAS.
Título
______________________________________________
País
___________________
- Esic-Market
- European Journal of Marketing
- International Journal of Research in Marketing
- IPMARK
- Journal of Consumer Research
- Journal of Marketing
- Journal of Marketing Research
- Marketing & Ventas Harvard-Deusto
- Revue Francaise du Marketing
España
Inglaterra
Holanda
España
USA
USA
USA
España
Francia
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
La evaluación de la asignatura se efectúa ponderando los siguientes aspectos:
-
Calificación obtenida en los exámenes parciales liberatorios o examen final.
Trabajo final y prácticas obligatorias.
Participación en clase y nivel de implicación en la asignatura.
Se valora la asistencia a clase.
CONOCIMIENTOS PREVIOS Y RECOMENDACIONES
No son necesarios conocimientos previos sobre la disciplina del Marketing. Recomendable
la buena disposición hacia el aprendizaje.
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