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Año:
Periodo:
Carácter:
Nº de Créditos:
Departamento:
Área de Conocimiento(*):
Curso:
Licenciado en Administración y Dirección de Empresas
Dirección Comercial.
34220
5º
Anual
Troncal
9
Ciencias Empresariales.
Comercialización e Investigación de Mercados.
2010-2011
OBJETIVOS DOCENTES
Conocer los conceptos y las aplicaciones de las estrategias de marketing: gestión de la
cartera de productos y de la marca, desarrollo de nuevos productos, fijación de precios,
decisiones de distribución y promoción y elaboración del plan de marketing. Conocer las
aplicaciones del marketing en sectores específicos (industrial, servicios, internacional y no
lucrativo) y analizar la responsabilidad social y la ética del marketing.
1
PROGRAMA DE TEORÍA
PARTE PRIMERA: INSTRUMENTOS DEL MARKETING
Tema 1.
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (I): CONCEPTO Y CLASIFICACION
DEL PRODUCTO.
1.
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4.
5.
Tema 2.
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (II): MARCA, MODELO Y ENVASE.
1.
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4.
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7.
8.
9.
Tema 3.
La dirección del producto: fines y funciones.
El concepto de producto.
2.1. Enfoques y dimensiones.
2.2. La cartera de productos.
Clasificación de los productos.
Diferenciación del producto.
Calidad del producto.
Identificación del producto.
Concepto y finalidad de la marca.
Tipología de las marcas.
El valor de la marca.
Estrategia de marca.
El modelo.
El envase.
La etiqueta.
La imagen, la identidad y el posicionamiento de productos y marcas.
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (III): DESARROLLO Y EVOLUCION
DEL PRODUCTO.
1.
2.
3.
4.
5.
Diseño y desarrollo del producto.
1.1. Concepto de producto nuevo.
1.2. Causas del fracaso de productos nuevos.
Planificación de nuevos productos: fase del desarrollo de nuevos
productos.
Proceso de difusión y adopción de nuevos productos.
El ciclo de vida del producto.
4.1. Concepto.
4.2. Fases del ciclo de vida.
4.3. Estrategias para alargar el ciclo de vida.
4.4. Críticas al concepto del ciclo de vida.
Modelos de ventas de nuevos productos.
5.1. Modelos de difusión o de primera compra.
5.2. Modelos de compras repetidas.
2
Tema 4.
DECISIONES SOBRE PRECIOS (I).
1.
2.
3.
Tema 5.
DECISIONES SOBRE PRECIOS (II).
1.
2.
Tema 6.
Concepto e importancia del precio.
1.1. El concepto de precio.
1.2. El precio con instrumento del marketing.
Condicionantes en la fijación de precios.
Métodos de fijación de precios.
3.1. Métodos basados en el coste.
3.2. Métodos basados en la competencia.
3.3. Métodos basados en el mercado.
Estrategias de precios.
1.1. Estrategias diferenciales.
1.2. Estrategias competitivas.
1.3. Estrategias de precios psicológicos.
1.4. Estrategias de precios para línea de productos.
1.5. Estrategias de precios para productos nuevos.
Modelos de fijación de precios.
DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION (I): EL SISTEMA DE DISTRIBUCION.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
La distribución como instrumento del marketing.
Concepto de canal de distribución.
Funciones de los intermediarios.
Selección de los canales de distribución.
4.1. Aspectos a considerar.
4.2. Factores condicionantes.
4.3. Evaluación de alternativas.
Localización y dimensión de los puntos de venta.
5.1. Selección del mercado.
5.2. Determinación de número de puntos de venta.
5.3. Selección del lugar de emplazamiento.
5.4. Determinación del tamaño y características de los puntos de venta.
Relaciones entre miembros del canal de distribución.
3
Tema 7.
DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION (II): FORMAS Y ESTRUCTURAS DE
DISTRIBUCION.
1.
2.
3.
4.
5.
Tema 8.
DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION (III): LOGISTICA DE LA DISTRIBUCION.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Tema 9.
La distribución comercial.
El comercio mayorista.
2.1. Características y funciones del comercio mayorista.
2.2. Clasificación del comercio mayorista.
El comercio detallista.
3.1. Importancia y características del comercio detallista.
3.2. Clasificación del comercio detallista.
3.3. Acciones de marketing del detallista.
3.4. Comercio electrónico por Internet
3.5. El "merchandising".
Integración de los canales de distribución.
Tendencias en la distribución.
5.1. Aportaciones teóricas.
5.2. La opinión de los expertos.
Concepto de distribución física y logística.
Funciones de la distribución física.
Objetivos de la distribución física.
Transporte y abastecimiento a los puntos de venta.
4.1. Modalidades de transporte.
4.2. Criterios de evaluación del transporte.
4.3. Abastecimiento a los puntos de venta ("problema del transporte").
Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales.
Gestión de compras.
Gestión y control de inventarios.
Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera.
DECISIONES SOBRE PROMOCION/COMUNICACION (I): CONCEPTOS E
INSTRUMENTOS.
1.
2.
3.
4.
Concepto, fines e instrumentos de la promoción.
El proceso de comunicación.
El mix de promoción. Factores condicionantes.
Objetivos de las acciones promocionales.
Tema 10. DECISIONES SOBRE PROMOCION (II): VENTA PERSONAL.
1.
2.
Concepto, fines y características de la venta personal.
Tipos de venta personal.
4
3.
4.
5.
6.
Tareas del vendedor.
El proceso de venta personal.
La dirección de ventas: concepto y funciones.
Planificación del sistema de ventas: objetivos y determinación del tipo de
equipo de ventas.
7. Organización del sistema de ventas.
7.1. Diseño de la red y territorios de ventas.
7.2. Tamaño y asignación de los equipos de ventas.
7.3. Planificación de las visitas.
8. Selección, formación, motivación, evaluación y control del equipo de
ventas.
9. Remuneración de los vendedores.
10. Determinantes del rendimiento, motivación y satisfacción de los
vendedores.
Tema 11
DECISIONES SOBRE PROMOCION (III): PUBLICIDAD.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tema 12
Concepto y objeto de la publicidad.
1.1. Definición de la publicidad.
1.2. Fines y efectos de la publicidad.
1.3. El proceso de comunicación publicitaria.
1.4. La inversión publicitaria.
El sistema publicitario.
2.1. Instituciones y magnitudes básicas.
2.2. Regulación de la publicidad.
El mensaje en publicidad.
3.1. Concepto y fines.
3.2. Formas del mensaje.
Los medios publicitarios.
4.1. Medio y soporte.
4.2. Características de los medios.
4.3. La audiencia de los medios y su medida.
4.4. Alcance y repetición.
La estrategia publicitaria.
Medida de la eficacia de la publicidad.
DECISIONES SOBRE PROMOCION (IV): MARKETING
RELACIONES PUBLICAS Y PROMOCION DE VENTAS.
1.
2.
3.
El marketing directo.
1.1. Bases de datos y segmentación del mercado.
1.2. Instrumentos promocionales.
1.3. El telemarketing.
1.4. El marketing multinivel.
1.5. Promoción y venta por Internet
Las relaciones públicas.
2.1. Concepto y fines.
2.2. Instrumentos de las relaciones públicas.
La promoción de ventas.
3.1. Concepto y objetivos.
3.2. Instrumentos de la promoción de ventas.
5
DIRECTO,
PARTE SEGUNDA: PLANIFICACION COMERCIAL
Tema 13. EL MARKETING MIX: ELABORACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
El plan de marketing y las decisiones estratégicas.
Concepto de planificación comercial estratégica.
Formulación de la estrategia comercial.
Análisis de la situación.
4.1. Análisis externo.
4.2. Análisis interno.
El sistema de información del marketing.
Definición de los objetivos.
Desarrollo de acciones estratégicas.
Tema 14. EVALUACION, ORGANIZACION, IMPLANTACION Y CONTROL DE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL.
1.
2.
3.
4.
Evaluación de la estrategia comercial.
Organización de la estrategia comercial.
2.1. Aspectos a considerar y principios de organización.
2.2. Tipos de organización
Implantación de la estrategia comercial.
Control de la estrategia comercial.
4.1. Control presupuestario y de rentabilidad
4.2. Control de los instrumentos del marketing
4.3. Control de la calidad.
4.4. Auditoría del marketing ("Marketing audit").
Tema 15. SIMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING.
1.
2.
3.
4.
Los modelos de simulación y los "juegos de empresa".
La simulación de gestión en marketing
El juego de empresa "MSM-02".
3.1. Objetivos del simulador.
3.2. Variables del modelo.
3.3. Proceso de toma de decisiones.
3.4. Evaluación de los resultados.
Simulador de estrategias de marketing "MSM-03".
4.1. Variables y decisiones.
4.2. Resultados y evaluación.
6
PARTE TERCERA: MARKETING ESPECIAL
Tema 16. MARKETING INDUSTRIAL.
1.
2.
3.
4.
Tema 17
Concepto y características del marketing industrial.
Los mercados industriales.
2.1. Estructura y segmentación.
2.2. La demanda industrial.
2.3. El comprador industrial.
Los productos industriales.
3.1. Características.
3.2. El ciclo de vida de los productos industriales
3.3. Difusión y adopción de nuevos productos industriales.
La estrategia de marketing industrial.
4.1. Factores condicionantes.
4.2. Instrumentos de la estrategia de marketing industrial.
4.3. Tipos de estrategias.
MARKETING DE SERVICIOS.
1.
2.
3.
4.
Aplicación del marketing a los servicios.
Concepto y clasificación de los servicios.
Características diferenciales de los servicios.
3.1. Intangibilidad.
3.2. Inseparabilidad.
3.3. Variabilidad.
3.4. Caducidad.
Estrategias de marketing de servicios.
4.1. Tangibilización e identificación del producto.
4.2. Calidad del servicio.
4.3. Promoción y personalización.
Tema 18. MARKETING INTERNACIONAL.
1.
2.
3.
4.
5.
Concepto y características del marketing internacional.
Los mercados exteriores.
2.1. Características y motivación del comercio internacional.
2.2. El entorno cultural, político y económico.
Práctica del marketing internacional.
3.1. Exportación.
3.2. Licencia de fabricación.
3.3. Asociación o participación en empresas extranjeras.
3.4. Inversión directa.
Estrategias de marketing internacional.
4.1. Estrategias diferenciadas.
4.2. La "globalización" de los mercados.
4.3. Límites a la estandarización de las estrategia.
La investigación de mercados internacionales.
7
Tema 19. MARKETING NO EMPRESARIAL
1.
2.
3.
4.
La ampliación del concepto del marketing.
Marketing público y de instituciones no lucrativas.
2.1. Clasificación y características de las organizaciones
empresariales.
2.2. Aplicación del marketing a las organizaciones no empresariales.
Marketing social.
3.1. Concepto, características y objetivos.
3.2. Marketing social y responsabilidad social.
3.3. Estrategias de marketing social.
Marketing político y electoral.
no
PARTE CUARTA: MACROMARKETING
Tema 20. PROTECCION Y DEFENSA DEL CONSUMIDOR.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
6.
El movimiento de defensa del consumidor ("consumerismo").
1.1. Características que le definen.
1.2. Evolución histórica en los países desarrollados.
Derechos básicos del consumidor.
Las asociaciones de consumidores y usuarios.
Organismos públicos para la defensa de los derechos de los consumidores.
Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
El arbitraje de consumo
La privacidad del consumidor.
7.1. Ley Orgánica de Protección de Datos .
7.2. La Agencia de Protección de Datos.
Productos milagro y defectuosos.
Tema 21. MARKETING ECOLOGICO.
1.
2.
3.
La preocupación por el medio ambiente.
1.1. Fundamentos y evolución.
1.2. El consumidor "ecológico".
Principios e implicaciones del marketing ecológico.
Estrategias de marketing ecológico.
3.1. Productos no contaminantes y biodegradables.
3.2. Reciclado de envases y embalajes.
3.3. Fijación de precios a productos ecológicos.
3.4. Estrategias de comunicación y distribución.
Tema 22. LA ETICA EN EL MARKETING.
1.
2.
3.
4.
Marketing y sociedad. Responsabilidad social del marketing.
Los fundamentos de la ética comercial.
El tratamiento de la ética en el marketing.
Conductas no éticas en el marketing.
4.1. En las relaciones con el mercado y los consumidores.
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5.
4.2. En las relaciones con los competidores.
4.3. En la utilización de los instrumentos del marketing.
Formas de enfrentarse a los problemas éticos.
PROGRAMA DE PRÁCTICAS
Los alumnos, a través de programas informáticos desarrollaran individualmente ejercicios de
aplicación práctica sobre temas de:
1.- Posicionamiento de productos y marcas.
2.- Fijación de precios.
3.- Distribución física.
4.- Planificación de medios.
Como actividades en grupo, deberán desarrollar y exponer trabajos de aplicación sobre las
explicaciones teóricas.
Participaran en Simuladores de Gestión empresarial.
Al finalizar el curso, deberán presentar el desarrollo de un Plan de Marketing.
9
BIBLIOGRAFÍA
A.
LIBROS.
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Prentice Hall, New Jersey, 2003.
Bradley, Frank, Marketing Management, Prentice Hall, Londres, 1995.
Bradley, Frank, International Marketing Strategy, 2ª. ed., Prentice Hall, Londres, 1995.
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Chias, Josep, Marketing Público. Por un Gobierno y una Administración al servicio del
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Cravens, David W, Gerald E. Hills y Robert B. Woodruff, Administración en Mercadotecnia, CECSA, México, 1993.
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4ª ed., Harper Collins Publishers, New York, 1995.
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1992.
Laczniak, Gene R., y Patrick E. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road,
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Lambin, Jean-Jacques, Marketing Estratégico, 3ª ed., McGraw-Hill, Madrid, 1995.
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Santesmases Mestre, Miguel, Términos de Marketing. Diccionario-Base de datos,
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Vázquez Casielles, Rodolfo, y Juan Trespalacios Gutiérrez, Marketing: estrategias y
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Webster, Frederick E., Jr., Industrial Marketing Strategy, 3ª ed., John Wiley & Sons, New
York, 1991.
Zikmund, William, y Michael D'Amico, Mercadotecnia, 3a. ed., CECSA, México, 1993.
B. REVISTAS.
Título
______________________________________________
___________________
- Actualidad Económica
- Distribución y Consumo
- Emprendedores
- Esic-Market
- European Journal of Marketing
- International Journal of Research in Marketing
- IPMARK
- Journal of Consumer Research
- Journal of Marketing
- Journal of Marketing Research
- Marketing & Ventas Harvard-Deusto
- Revue Francaise du Marketing
País
España
España
España
España
Inglaterra
Holanda
España
USA
USA
USA
España
Francia
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Programa teórico. Se realizará una prueba escrita.
Programa de prácticas. Deberán superarse las distintas actividades de este programa.
Los alumnos deberán superar de forma independiente ambos programas (programa teórico y
el de prácticas).
Evaluación continua del alumno Se valora la asistencia a clase así como la participación e
implicación en la asignatura.
La enseñanza de esta materia es de carácter presencial, siendo el profesor de la asignatura
quien arbitrara la forma más conveniente de llevar a cabo este control.
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CONOCIMIENTOS PREVIOS Y RECOMENDACIONES
Haber cursado previamente la asignatura de INTRODUCCIÓN AL MARKETING (código
34043)
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