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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO
FACULTAD DE
FORMATO DE PROGRAMAS ANALÍTICOS
FOR DAC 12 VER 12 03 09
MATERIA: Fundamentos Publicidad
CÓDIGO: UPBL 302 (11)
NOMBRE DEL PROFESOR/A: Alma Franco
CRÉDITOS:
No HORAS PRESENCIALES: 64
No HORAS NO PRESENCIALES: 64
AÑO: 2011
PERÍODO: Intensivo I
DÍAS: lunes a jueves
HORARIO: 12h10 a 13h30
AULA: F-105
Fecha elaboración programa: noviembre 2011
1.- DESCRIPCIÓN
Introducir al alumno en el estudio y la práctica de la publicidad. Como parte de sus destrezas, desarrollan
una estrategia publicitaria completa, utilizando una visión estratégica e integrada resultante de un análisis
del consumidor, con la visión de construir un posicionamiento fuerte. Los temas que se cubre incluyen:
conceptos de comunicación y creatividad, términos publicitarios, la agencia de publicidad, los medios
masivos, el desarrollo de la promoción de ventas y de campaña de publicidad, la estrategia de promoción,
canales de comunicación tradicionales y nuevos.
2.- JUSTIFICACIÓN
La necesidad de construir al profesional en marketing y publicidad con bases sólidas para afrontar el
aprendizaje futuro de conceptos publicitarios más complejos.
3.- OBJETIVOS
3.1 GENERAL
Comprender cómo desarrollar una campaña publicitaria con fundamento estratégico
3.2 ESPECÍFICOS
 Adquirir destrezas para investigar.
 Identificar los conceptos como la base de una campaña.
 Desarrollar una campaña creativa y completa de publicidad basándose en el análisis del consumidor y
el producto.
 Desarrollar un plan completo de promoción de ventas utilizando herramientas adecuadas para cada
uno de los canales
 Hacer una estrategia de promoción conjugando las variables del mix de promoción
 Evaluar piezas publicitarias y campañas completas, analizando la efectividad de su estrategia
Utilizar y manejar verbalmente y por escrito, el vocabulario técnico propio de la publicidad.
4.- COMPETENCIAS
 Crear en los alumnos criterios reales sobre la percepción que tienen hacia la publicidad.
 Hacer una campaña publicitaria completa
 Entender la metodología básica de realizar una campaña .
5.- CONTENIDO PROGRAMÁTICO
FECHA DE
SESIONES
Semana 1
9 – 12 de
enero
COMPETENCIAS
ESPECÍFICAS
Desmitificar conocimientos
previos acerca de la
publicidad.
Conocer los términos
básicos de la Publicidad
Comprender pasos para
desarrollar campaña de
Publicidad
CONTENIDOS
- Presentación, introducción
a la clase, visión general del
syllabus,
Una mirada general a la
publicidad:
a. Terminología básica
b. Funciones, roles, y
objetivos de la
publicidad
Tipos de publicidad y
elementos de publicidad
HORAS NO PRESENCIALES
Buscar avisos de cada tipo de
publicidad
Leer: Clasificación de la
publicidad. Arens Pag 14
Investigar una campaña que
esté al aire, traer piezas
(presentar clase 3)
Comprender pasos para
desarrollar campaña de
Publicidad
Fundamentos de publicidad
¿Cómo hacer una campaña
de publicidad?
El alcance de la publicidad
promocion y ventas . TELLIS
pag 6
Saber hacer piezas
publicitarias básicas
Publicidad o marketing : tipos
de publicidad . (pag 14
Arens)
Principios básicos para hacer
Vallas
comerciales
El slogan
Leer: “Las agencia de
Publicidad (Tellis) 82 – 97
Deber de géneros literarios
de un aviso . buscar
referencias
Tener ejemplos .
Control de lectura prox
clase , arens pag 6-16
Leer: Consumidor: clave de la
estrategia publicitaria (Arens)
Control de lectura Arens pag
6-16
Fundamentos de persuasión
pag 121 - 127 Tellis
Investigación : grupos.- Las
agencias más importantes del
país, el mercado y su
creatividad
Semana 2
16-19 de
enero
Como funcionan los
mercados.
Comprender el proceso de
la creación publicitaria y
los actores que la
desarrollan dentro de la
agencia.
Identificar al consumidor
como el centro de la
estrategia publicitaria.
El lenguaje publicitario
fuera de ecuador.
Aprender acerca de otras
realidades del país.
Identificar elementos
aprendidos
Semana 3
23-26 de
Comprender que el color
es básico en la
construcción de mensajes
comunicacionales y
conocer los significados de
cada uno
Aprender las diferencias
entre un medio de
comunicación y otro e
La agencia de publicidad
parte : tipos
Leer: Segmentación del
mercado (Arens)
Consumidor
Deber: Ejercicio de
descripción correcto del
Consumidor
Como Centro de la estrategia
Segmentación y grupo
objetivo
Presentación de los alumnos
.
-
Ver corto: el circo de la
mariposa
Leer: Psicología del
color Leer: Creativid
ad lateral y vertical
Análisis de publicidad actual
Medios de Comunicación
Trabajo extra clase:
Hacer afiche del color sin ser
obvio
Planificación de la
publcidad en medios
convencionales 430 –
451 Tellis
Trabajo extra clase:
Traer publicidades de cada
medio y nse
enero
identificar cuándo utilizar
cada uno para transmitir un
mensaje
Utilizar la creatividad en el
uso de medios al hacer
campañas de publicidad y
promoción
Ventajas, desventajas,
clasificación y ejemplos
Contenido de materia:
Medios alternativos
Medios en Ecuador
Otros medios y estrategias
Trabajo extra clase:
Leer: Evolución de la
publicidad y medios en
Ecuador (asignación por
grupo) (Libro: Tres
décadas de la publicidad
en Ecuador- El
Universo)complementarios.
Buscar acciones
alternativas realizadas en
el ecuador .
Investigación de mercado
Propósitos de la
investigación publicitaria,
cualitativa y cuantitativa.
Nuevas forma de investigar
Aplicación practica de un
experimento de
investigación.
Analizar la Publicidad que
cada alumno ha
encontrado dentro de la
ciudad
Otras herramientas
publicitarias
Aprender a hacer
Semana 4
de promoción
30 de enero campañas
de ventas
– 1 de
febrero
2 de
febrero
Semana 5
6 – 9 de
febrero
Material pop, creatividad en
medios masivos . marketing
directo, merchandising,
Publicity, product placement,
presencia institucional,
bartering.
Promoción de ventas
Significado, características
Por qué y cuándo hacer una
promoción de ventas
Trabajo extra clase:
Buscar referencia
ecuatorianas de las diferentes
herramientas de
comunicación existentes
Leer: Promociones de ventas
por canal (Tellis)
Realizar recomendación
promocional para una marca.
EXAMEN PRIMER PARCIAL
Aprender a hacer
campañas de promoción
de ventas
Tipos de promociones.
valoración de los medios no
convencionales 469 -470
Tellis
Comprender los tipos de
promoción de ventas que
existen y cuándo es mejor
utilizar cada una
Relacionar la Promoción
de Ventas con la
Publicidad
Desarrollo del plan de
promoción de ventas y
manejo de presupuesto
Trabajo extra clase:
Fijación de objetivos
publicitarios y promociónales
Telllis y Arens
Aprender cómo comunicar
una promoción
El posicionamiento
Semana 6
13 – 16 de
febrero
Presentaciones de diario de
publicidad
Entiende la importancia de
una comunicación eficaz y
ética
Conocer qué es una
estrategia y la importancia
que tiene dentro del MK
Hacer una estrategia
Diferencias entre ATL y
BTL
Diferencias entre ATL y
BTL
Contenido de materia:
Cómo comunicar la
promoción de ventas?
Análisis de promociones
actuales
Leer : libro positioning. Traer
un comercial preferido y
buscar 5 comerciales y sacar
de ellos su posicionamiento .
Contenido de materia:
Investigación, base para el
Simulación práctica
desarrollo de una campaña –
esquema básico
Integración de las estrategias Cap 1, 4, 5 y 6 (O'Guinn,
Allen, Semenik)
de promoción
La importancia de posicionar a
un producto correctamente
Usando la publicidad y
promoción para construir
marcas
Respuesta del consumidor
Planificación de IMC
Contenido de materia:
Mediante ejemplos dejar
claras las diferencias
Trabajo extra clase:
Discusión en clase y control
de lectura escrito
Contenido de materia:
Mediante ejemplos dejar
Trabajo extra clase:
Trabajo extra clase:
Lectura: La publicidad ha
muerto, larga vida a la
publicidad
Lectura: La publicidad ha
claras las diferencias
muerto, larga vida a la
publicidad
Contenido de materia:
10 Caminos creativos
Lectura: La publicidad ha
muerto, larga vida a la
publicidad
Referencia: el libro rojo de la
publicidad.
Entrega de Caso
Comprensión, discusión, y
entendimiento del caso
entregado
Investigación del tema
Brainstorming. Trabajar
en estrategias para hacer
un buen brainstroming
Caso/ práctico
Comprensión, discusión, y
entendimiento del caso
entregado
brainstorming y
discusión en clase
Caso/ práctico
Contenido de materia:
revisores y couching a los
grupos
Revisión de estrategias de
comunicación y publicitaria
Caso/ práctico
Contenido de materia:
revisores y couching a los
grupos
Revisión de estrategias de
comunicación y publicitaria
Aprender a conceptualizar
una idea
Semana 7
22- 23 de
febrero
Semana 8
27 de
febrero – 5
de marzo
6 de marzo
Control de lectura
EXAMEN SEGUNDO PARCIAL
6.- METODOLOGÍA





Los alumnos deberán aprender a hablar frente a la clase y defender sus proyectos..
Las clases comprenderán varias técnicas docentes. Se hará énfasis tanto en la teoría como en la
aplicación de conceptos a través de talleres, lecturas y diversos ejercicios de análisis que incluyen
situaciones reales (análisis de casos), piezas gráficas y reels de comerciales.
Se aplicará en todo momento la metodología de aprender haciendo.
Es importante que los estudiantes vengan a clases preparados, habiendo leído y analizado los
textos asignados ya que se propiciará la discusión del material de lectura
El alumno deberá ser responsable de su aprendizaje, por lo que es importante que se preocupe
por estar al día en las lecturas asignadas por el profesor.
7.- EVALUACIÓN


Se evaluarán actividades como: tareas, lecturas, investigaciones, aportes, exposiciones y se
tomarán dos exámenes, 1 parcial y 1 final. Las actividades serán el 50% de la nota y el examen el
otro 50%. Se calificará sobre 100 puntos (números enteros)
Se tendrán dentro de cada parcial mínimo 1 control de lectura que se promediara con las notas de
todos los trabajos en clase, o tareas extra clase.
7.1 Criterios de Evaluación
De manera general dentro de toda la clase, se evaluará el desarrollo y
pensamiento estratégico puesto en cada trabajo , su presentación puntual y
profesional y el nivel y aporte creativo que le pongan a cada trabajo.
7.2 Indicadores de Desempeño



Conocimiento de la materia: 25%
Manejo acorde de conceptos: 25%
Puntualidad de entrega: 25 %

Interés en clase: 25 %
7.3 Ponderación
Trabajos presenciales/ exposiciones
(individuales y grupales)
Trabajos no presenciales
(individuales y grupales)
Controles de redacción
Evaluaciones
(primer y segundo parcial)
15%
25%
25%
35%
8.- BIBLIOGRAFÍA
8.1. Bibliografía básica
 Solana, Daniel (2010). HABLANDO DE POSTPUBLICIDAD. Índice Arts Gráfiques.
8.2. Bibliografía complementaria

García, César (2007). EL LIBRO DE BOB. Zapping / M&CSaatchi

Ansaldo, Cecilia, (2005). REDACCIÓN PARA TODOS. Ariel.

Dupont, Luc, (2004). 1001 TRUCOS PUBLICITARIOS. Robinbook.

Cordero, Susana, (2004). DICCIONARIO DEL USO CORRECTO DEL ESPAÑOL EN
EL ECUADOR. Ariel.

The Designers and Art Directors Association of the U.K., (2000). THE COPY BOOK,
HOW 32 OF THE WORLD’S BEST ADVERTISING WRITERS WRITE THEIR
ADVERTISING. RotoVision.

Greising, David, (1998). EL HOMBRE QUE PUSO AL MUNDO A TOMAR COCA
COLA. Norma.

Liberal, Julio (1996). POR LOS CAMINOS DE LA CREATIVIDAD. Editorial LibSa.

Bassat, Luis (1994). EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD. Ediciones Folio.
8.3. Revistas
 Archive
 Markka Registrada
 Latinspots
 Crema
8.4. Páginas web
www. latinspots.com
www.adsoftheworld.com
www.welovead.com
www.adlatina.com
www.thecoolhunter.com
www.fabrica.it
7. DATOS DEL PROFESOR
NOMBRES: Alma
APELLIDOS: Franco
TÍTULOS DE PRE-GRADO: Lcda. En Comunicación Social con Mención en Redacción
Creativa y Publicitaria. / Técnica en Publicidad.
CORREO ELECTRÓNICO:
[email protected]
10.- FIRMA DEL PROFESOR Y EL DECANO/A O DIRECTOR/A
Firma del profesor:
Firma del Decano: