Download La Comunicación de masas y la industria publicitaria

La comunicación
de >masasy
la industria publicitaria
.
Por
Graham Murdock
y Noreene Janus
con contribuciones de
N.N. Pillai
V.P. Shestakov
P.P.de Win
i
ISBN 92-3-302291-9
Edición francesa 92-3-202291-5
Edición inglesa 92-3-102291-1
Publicado en 1986 por
la Organización de las Naciones Unidas
para la Educación. la Ciencia y la Cultura
7, place de Fontenoy 75700 París
-
Impreso en los talleres de la Unesco
Unesco 1986
Printed in France
@
Prefacio
la industria publicitaria.
Los estudios originales se referían a la política y las prácticas
publicitarias en 'el Reino Unido, América Latina,
la India y la Unión Soviética, junto con un quinto
estudio sobre la autorregulación en la industria.
Sus títulos y autores son los siguientes :
"La publicidad en Gran Bretaña : tendencias y
desarrollo" - Graham Murdock, Universidad de
Leicester, 1982
"La publicidad y los medios de comunicación
de masas en América Latina : historia, reguNoreene Janus,
lación y efectos sociales"
Instituto Latinoamericano d e Estudios
Transnacionales, 1982.
"Estudio sobre la publicidad en la India" N.N. Pillai, Instituto Indio de Comunicación
de Masas, 1982.
"Naturaleza, alcance e impacto de la publicidad en los medios de comunicación de masas en
la URSS" - V. Shestakov, Instituto d e los
Estados Unidos de Am6rica y el Canadá, Moscú,
1982.
"La autorregulación en el campo de la publicidad" - P.P. de Win, Bruselas, 1983.
El compilador del informe hace notar que los
estudios no fueron encargados ni se han escrito
con sujeción a un marco de investigación rfgidamente definido, siendo su comparabilidad limitada.
Sin embargo, ofrecen un muestrario de diferentes
sistemas de comunicación social y de masas y contienen n o s ó l o datos de considerable interés
actual, sino tambi6n material para ulteriores
investigaciones y análisis.
El compilador ha utilizado los estudios originales para componer un informe sint6tico
construido en torno a grandes temas, junto con una
introducción y una breve conclusión en la que se
formulan algunas recomendaciones respecto a acti
vidades y estudios futuros.
Las opiniones expresadas en el informe son
las de cada uno de los autores y las del compilador, y no reflejan necesariamente los puntos de
vista de la Unesco.
La publicidad e s un hecho central en el mundo
moderno ; aunque $s más intensa en las economías
de mercado, los aspectos de la publicidad y la
información son importantes en todas las sociedades, y hoy en día son pocos los individuos sobre
los que no influyen los mensajes publicitarios.
El f e n ó m e n o de la publicidad s e manifiesta en
todos los planos, desde el local hasta el internacional y el transnacional, y los gastos mundiales
en pub1 icidad, según diversas estimaciones, s e
sitúan entre 35.000 y 122.000 millones de dólares.
En este contexto, en su Programa y presupuesto aprobados para 1981-1983, la Unesco incluyó el
siguiente párrafo (par.4382) :
"Se real izarán estudios monográficos con
miras a analizar las repercusiones d e la
publicidad, en especial sobre el contenido de
los mensajes y ;obre la gesti,Ón de los medios
d e comunicacidn nacionales. Se prestará
especial atencidn a la indole d e la interdependencia entre la industria publicitaria y
ciertas industrias de la comunicación, así
como a las condiciones financieras propias de
los Órganos de informatión."
Existen ya numerosas investigaciones sobre el
contenido d e la publicidad, la naturaleza y la
elaboración de sus mensajes, la legitimidad de sus
técnicas, su influencia sobre el comportamiento de
los medios de comunicación y sus papel en relación
con sectores particulares del público, por ejemplo
las mujeres. Es bastante m e n o s lo que s e ha
escrito sobre el papel d e la publicidad en los
procesos contemporáneos de comunicación de masas,
en particular en lo que se refiere a estudios de
carácter comparativo. En este campo la Unesco no
sólo tenía un interés particular, sino que estaba
bien situada, gracias a su carácter internacional,
para estimular la investigación.
El presente informe es sólo una introducción
a tal programa. Ha sido compilado por T a m a s
Szecsko, Director del Centro de Investigaciones
sobre Comunicación de Masas de Budapest, a partir
de una serie de estudios encargados por la Unesco
sobre la relación entre la comunicación de masas y
-
-
5
I NTROOUCCION
CAPfTULO 1.
CAPITULO 2.
CAPITULO 3.
CAPITULO 4.
9
EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD
11
¿Qué es 'la publicidad?
Tendencias de los gastos en publicidad : Gran Bretaña
Otros medios d e publicidad : la aparición del patrocinio comercial
L a publicidad en el sector público : el caso d e la India
Estructura y organización d e la publicidad en la URSS
La americanización d e la publicidad británica
La expansión d e la publicidad transnacional en América Latina
Las transnacionales d e la publicidad en la India
11
12
14
19
21
21
25
31
LA PUBLICIDAD Y EL SISTEMA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION DE MASAS
33
Tendencias de los diversos medios
El cine : un medio d e comunicación nada desdeñable
Los medios de comunicación y la publicidad en la Unión Soviética
Tendencias en América Latina
La publicidad en la prensa d e Gran Bretaña
Los costos de la prensa en la India
33
36
37
39
43
45
L A PUBLICIDAD Y LOS NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACION EN GRAN BRETAÑA
49
Extensión de la radiodifusión comercial
El video en los hogares
Videotex
Sistemas comerciales de transmisi6n por cable
Transmisión vía satélite
49
50
51
52
53
EL CONTROL DE LA PUBLICIDAD
55
Los controles legales en Gran Bretaiia
Leyes y códigos de conducta d e la publicidad ejemplos de la India
La autorregulación : el punto d e vista de la industria
El sistema autorregulativo en la práctica
Podrían nombrarse unos "controladores d e anuncios"
55
57
57
59
60
REPERCUSIONES SOCIALES DE L A PUBLICIDAD
63
Aspectos económicos
La transnacionalización de los hábitos d e consumo y d e la cultura
Consideraciones políticas
La publicidad y la educación
Reevaluación del efecto d e la publicidad
La publicidad y la eficacia editorial : acciones positivas
y acciones negativas
La publicidad y la política editorial : las presiones disimuladas
Subsidio publicitario y diversidad de los medios
Publicidad y consumo social
Publicidad y creencias populares
63
64
64
65
66
-
CAPITULO 5.
CONCLUSIONES
REFERENCIAS
67
68
71
72
73
75
7
77
Introducción
<<Losproductos transnacionales hablan desde
las paredes enlucidas con estiércol de vaca"
(N.N.Pillai)
sociedades trata d e imponer limitaciones en la
publicidad, los anuncibs penetran en los medios
de Comunicación. Según los datos más recientes,
el mercad.0 mund.ial de productos alcoh6licos dominado cada vez más por las multinacionales
es
del orden de 170.000 millones de dólares, de los
cuales m á s de 1% (2.000 millones d e dólares) s e
.
gastan en publicidad '
Además de condicionar y transformar la vida
cotidiana, los anuncios transmitidos por los
medios de comunicación de masas crean un entorno
simbólico para sus públicos reforzando así una
cultura de consumismo. "La agencia de publicidad
es el punto clave de la sociedad en q u e se dan
cita los talentos más polifacéticos en muchas de
las artes creadoras : música, fotografía, literatura, cine, televisión y teatro. Esta s u m a de
talentos se aplican en masa con la exclusiva finalidad de estimular la demanda del consumidor y, no
por azar, también para un adoctrinamiento sistemitico. Más recientemente, se orienta también hacia
una serie de ámbitos de regulación social : por
ejemplo politica, administración, deportes y
espectáculos. Fundamentalmente, la publicidad
crea por lo tanto la atmósfera cultural que produce la mentalidad de consumidor requerida por el
capi tal ismo avanzado." '.
La Unesco se ha ocupado hasta ahora muy poco
de la dimensión publicitaria del sistema de comunicación social. Sin embargo durante los Últimos
años, al formularse el concepto de un Nuevo Orden
Mundial de la Información y la Comunicación, han
menudeado cada vez m á s las peticiones d e sus
Estados Miembros - principalemente del mundo en
desarrollo - para que considere la cuestión básica
de la relación entre las comunicaciones sociales y
la industria publicitaria. El asunto fue cuestión
de controversia incluso en las deliberaciones de
la propia Comisión MacBride. Mientras que por una
parte el informe de la Comisión sostenía que "se
deberian tomar medidas jurídicas eficaces para ...
reducir la influencia de la publicidad sobre la
política de redacción y los programas de radiodifusión", el miembro estadounidense de la Comisión se creyó obligado a comentar que "allí donde
sea posible demostrar que existe, la influencia de
los agentes de publicidad sobre el contenido de la
prensa o de los programas de radiodifusión debería
ser estudiada cuidadosamente. Pero el hecho de
exigir en terminos generales que se reduzca semejante influencia sin parase a estudiarla ni intentar medirla en circunstancias concretas,
constituye la expresión d e un prejuicio ideo1 óg i co
.
Consciente de la necesidad de un enfoque
desapasionado y objetivo basado en un análisis
serio y profesional, la Unesco encargó la realiza-
No es posible ya entender el sistema de medios de
comunicación d e masas sin analizar d e alguna
manera la industria publicitaria.
Un autor
estadounidense escribe : "El mundo de los negocios
desarrolla y absorbe los medios de comunicación de
masas para emitir un mensaje continuo de consumo.
El sistema de información se transforma en un
sistema de comercialización" '.
La profundidad de esta transformación difiere
ciertamente de un país a otro, según el grado de
interpenetración entre los mecanismos de los
medios de comunicación y los del mercado, pero los
anuncios publicitarios se han erigido en parte
integrante d e los mensajes d e los medios de
comunicación d e masas incluso en aquellas
sociedades en que predomina en general un tipo de
economía no mercantil.
El sistema de comunicación de masas no puede
ya ser analizado, por consiguiente, sin tomar en
consideración las corrientes monetarias entre los
medios de comunicación de masas y la industria
publicitaria. Más adelante se analizarán algunas
de las cifras mundiales. Bastará citar aquí dos
ejemplos para ilustrar la magnitud de las
cantidades en juego. El Colombia, a mediados del
decenio de 1970, las empresas transnacionales
gastaron en anuncios televisados el cuádruple de
lo que el presupuesto nacional del pais pudo
destinar a subvencionar la televisión. Al mismo
tiempo, las transnacionales en Kenya gastaban
aproximadamente doce millones de shillings en
publicidad de sus productos y servicios, mientras
que los gastos de la administración pública para
la constitución de una red de centros sanitarios
rurales (en las regiones habitadas por 90% de la
población) no llegaban en total a 7,5 millones de
.
shillings durante un quinquenio '
Al modificar los hábitos de consumo - uno de
los objetivos fundamentales d e los anuncios
comerciales - la industria de la publicidad impone
a las poblaciones d e los paises en desarrollo
estilos de vida exógenos, de algún modo ajenos a
ellos. En Jamaica la gente consume cada vez más
cereales para el desayuno en lugar de su dieta
tradicional de pescado y bananas, más nutritiva.
En México, uno de los m á s importantes países
exportadores de naranjas, crece vertiginosamente
el consumo de los refrescos Fanta y Orange Crush ;
pero hasta que en 1974 una disposici6n de las
autoridades obligó a los productores a poner un
mínimo de 10% de fruta en sus bebidas, estas no
tenían contenido alguno de naranja. En la Costa
de Marfil el consumo medio de cubitos Maggi es de
dos diarios por hogar, lo que contribuye a una
peligrosa deficiencia de proteínas animales en la
dieta de la población '. Incluso en la venta de
bebidas alcohÓlicas, en donde la mayoría de las
-
9
ci6n de cinco estudios con el propósito de aclarar
los diferentes aspectos del papel de la publicidad
en los procesos contemporáneos de comunicación de
masas. Graham Murdock, d e la Universidad de
Leicester, escribió sobre la publicidad en Gran
Bretaña ; Noreene Janus, del Instituto Latinoamericano de Estudios Transnacionales, analiza la
situaci6n en América Latina ; los estudios de
N.N. Pillai y V.P. Shestakov se centraron en el
impacto d e la publicidad sobre los sistemas de
comunicación de masas en la India y en la Unión
Soviética respectivamente, mientras que un estudio
de P.P. de Win tuvo por objeto una cuestión específica : la autorregulaci6n de la industria publicitaria. El presente volumen se ha compilado a
partir de esos cinco estudios.
Los estudios mismos no son directa ni fácilmente comparables. S e refieren tanto a paises
desarrollados como a países en desarrollo, a economías de mercado y a economías no mercantiles, y
mientras que en algunos de ellos el análisis se
apoya en una abundancia d e datos estadísticos
objetivos, en otros los autores admiten su caren-
cia d e tales informaciones básicas. Por esta
razón, el trabajo de compilación ha tenido que ser
tamb i en select i vo.
El volumen se basa ante todo en los estudios
de Murdock y Janus, recurriendo a los demássóloen
los momentos y aspectos en que aRaden observaciones nuevas o específicas al análisis general.
Ello no obstante, el compilador ha tratado de
mantener intacta la continuidad de la argumentación de cada autor, de manera que el volumen se
compone de bloques escogidos de los estudios originales, con indicación del nombre del autor en
cada momento. La estructura del volumen sigue
fundamentalmente la utilizada por Graham Murdock.
Las ideas expresadas en este informe son las
de los autores y no reflejan recesariamente los
puntos de vista d e la Unesco ; tampoco son el
resultado de un acuerdo negociado entre los colaboradores, sino que reflejan un intento del compilador para presentar los puntos d e vista de
aquéllos sin dejar de mantener una continuidad en
el pensamiento.
Tamas Szecsko
---------VICHNIAC, I., "Le c o m m e r c e mondial d e
l'alcool est d e plus en plus dominé par les
sociétés transnationales", Le Monde, 15 de febrero
de 1983.
SCHILLER, H.J., op. cit., p.4.
Un solo mundo, voces múltiples, Unesco,
París, 1980, p.453.
SCH I L L ER, H. J., C o m m u n i c a t i o n a c c o m p a n i e s
(International Commission for the
Study of Communication Problems, nQ47), Unesco,
París, 1978, p.3.
2
R E I F F E R S , J.L. e t al., L a s e m p r e s a s
I
capital flows
transnacionales
y
el desarrollo endógeno,
Unesco/Tecnos, París/Kädrid, 1982, pp.165 y 178.
Ibid., p.182.
10
Capítulo 1
EI desarrollo de la publicidad
En este capitulo introductorio se considera el
desarrollo de la publicidad en las economías de
mercado y en las economías no mercantiles, tanto
en los países desarrollados como en los países en
desarrollo. Se analizan sus funciones, sus costos
en constante crecimiento y las tendencias significativas para el futuro, terminándose con un examen
del papel y de las actividades de los agentes
publicitarios más poderosos de nuestros tiempos :
las empresas transnacionales. A continuación de
cada cita se indican entre paréntesis los nombres
de los autores de cuyos estudios se han tomado los
extractos que componen el capítulo (lo mismo que
los capítulos ulteriores).
La definición que la propia industria
publicitaria da de sí misma es más ambigua, y recalca la funcidn de serviciode
la publicidad.
La mejor definición d e la publicidad en la
actual idad puede encontrarse en el Memorandum de
Explicación del Proyecto del Directiva sobre
Publicidad EngaRosa y Desleal propuesto por la
Comisión de la Comunidad Económica Europea al
Consejo de Ministros de los Estados Miembros.
"La publicidad es una parte integrante del
sistema de producción y distribución en masa,
al servicio del público en general. LOS
fabricantes de artículos y los proveedores de
servicios necesitan oportunidades para informar al público y recordarle lo que le ofrecen. Este sistema d e información e s útil
para la economía de la producción. Los consumidores necesitan información sobre los
bienes y servicios para poder escoger entre
las múltiples posibilidades."
El Memorandum atribuye también a la publicidad el efecto adicional de estabilizar el empleo
al asegurar la venta rápida de la producción ;
constituye la base de la competencia en el mercado
y estimula el desarrollo de productos y la información sobre los mismos, así como la oferta a bajo
precio de bienes y servicios que antes se consideraban como demasiado caros para ser vendidos en
gran candidad.
La publicidad contribuye a d e m á s d e m a n e r a
esencial a financiar el costo de los medios d e
comunicación (de Win).
¿Qu6 es la publicidad?
En su sentido m á s amplio, la publicidad abarca
todas las f o r m a s en que los individuos y las
organizaciones anuncian las mercancías y los servicios que ofrecen y promueven una imagen positiva
de ellos mismos. Pero la mayoría de los comentaristas prefieren una definición más estricta que
limita el término al dinero "visible" gastado en
anuncios de los medios de comunicación de masas,
lo que comprende los costos de confección de los
propios anuncios y el pago del espacio o el tiempo
necesarios para difundirlos.
Ahora bien, los anuncios no son la Única
f o r m a en que las empresas promueven su propia
imagen o la de sus productos. Son muchas las que
gastan también importantes cantidades de dinero
"invisible" en ofertas gratuitas, concursos, exposiciones en los puntos de venta y relaciones públicas. Estas f o r m a s de publicidad son t a m b i é n
importantes para la plena comprensión de la actual
estructura del marcado y del consumo.
Hay una f o r m a especial, las actividades
patrocinadas por una empresa, que ha crecido rbpidamente en Gran Bretaña durante los Últimos cinco
aRos, aunque e s dificil de definir con alguna
precisión. En algunos casos se trata simplemente
de otra manera de conseguir una presencia en los
medios de comunicación como cuando el nombre de la
entidad patrocinadora aparece entre aquellos a los
que la televisión agradece el haber ayudado a
financiar un programa. En cambio hay otros ejemplos, como el de las guías sobre la geografía y la
flora y la fauna británicas editadas por la Shell,
que se consideran más propiamente como promociones
I' i n v i s i b 1 es " (
Mu rdock ).
En una economía no mercantil como la de
la Unión Soviética, la definición funcional de la publicidad presenta ciertamente aspectos distintos.
LCudles son los objetivos y las funciones de
la publicidad en la URSS?Las principales funciones
de la publicidad son : a) regular la d e m a n d a d e
bienes y servicios ; b) suscitar necesidades racionales ; c) informar a la población sobre la
nueva tecnologia, los transportes y la vida familiar ; d) informar en materia de educación, cultura y arte ; e) estimular gustos más elevados.
Como puede verse, el acento no esti tanto en
los aspectos comerciales y mercantiles como en los
campos de la información y la educación. Esto no
significa, por supuesto, q u e la publicidad sea
absolutamente independiente del comercio y la
comercial ización. La pub1 icidad crea necesidades
11
CUADRO 1. GASTOS TOTALES EN PUBLICIDAD EN EL REINO UNIDO
EN AROS ESCOGIDOS, 1907-1980 (En precios corrientes)
ARO
1907
1924
1930
1938
1948
1952
Gastos en millones de libras
Afio
Gastos en millones de libras
20
45
50
59
79
123
1955
1960
1965
1970
1975
1980
176
323
435
554
967
2562
Fuentes : Critchley (1972), cuadro 1 ; Waterson (1981), cuadro 1.
en los consumidores, suscita interés por la
compra, orienta el consumo y ayuda a regular la
demanda de bienes (Shestakov).
mente flojos, permaneciendo casi estacionarios
entre 1965 y 1975, lo que refleja los problemas
del crecimiento económico de la industria manufacturera británica. Se sabe ciertamente que durante
la recesión de los arios setenta, los fabricantes
redujeron sus presupuestos de publicidad muy considerablemente para tratar d e disminuir sus
costos. No obstante, para obtener una visión más
completa, debemos relacionar las cifras de gastos
en publicidad con los principales indicadores de
la actividad económica general : el producto
nacional bruto (PNB) y los gastos totales de
consumo.
Es cierto que las cifras siguen indicando una
expansión bastante rápida en la primera parte del
siglo, cuando se forjó el actual sistema de producción en m a s a y consumo en m a s a : tanto la
relación entre los gastos en publicidad y el PNB
como la relación entre aquéllos y los gastos de
los consumidores se elevaron a más del doble entre
1907 y 1938, lo que refleja el papel cada vez más
central de la publicidad en el nuevo orden económico (véase Nevett 1982 : 71). Pero las cifras
revelan también que la segunda guerra mundial y el
período de austeridad que la siguió tuvieron unas
consecuencias mucho más negativas sobre e; creci miento de la publicidad de lo que permiten apreciar las cifras d e gastos brutos del cuadro 1.
Esto no es especialmente sorprendente, ya que el
consumo estuvo regulado por el racionamiento hasta
1954 y las inversiones en anuncios periodísticos
estuvieron limitadas hasta 1956 por el racionamiento del papel de periódico. En consecuencia,
sólo a mediados del decenio de 195C se restableció
la relación que había existido en 1938 entre la
publicidad por una parte y la producción y el
consumo por otra. El cuadro 2 permite apreciar
también los efectos de la profunda recesión que
siguió al auge del consumo en el decenio de 1960.
En 1975, la relación entre gastos en publicidad y
PNB había descendido por debajo del nivel de 1,08%
que tenía en 1956, lo que se explica por la tendencia general de los fabricantes a reducir los
gastos en publicidad en época de recesidn c o m o
medio de disminuir los costos, aparte de la fuerte
subida en las tarifas de publicidad en los principales medios de comunicación. (Por ejemplo, entre
1970 y 1975 las tarifas de publicidad de los
diarios nacionales se elevaron en un 72% en
precios reales, y las tarifas en la televisión se
elevaron en un 53X.) Análogamente, la relación
Tendencias de los gastos en publicidad :
Gran Bretaña
Las estimaciones más completas del total de gastos
en publicidad son las que facilita anualmente una
de las principales organizaciones comerciales, la
Advertising Association, sobre la base d e los
datos proporcionados por fabricantes, agencias y
propietarios de los medios de comunicación. Se
dispone de datos separados sobre los ingresos que
los principales sectores de la prensa y las compa;tías de radio y televisión comerciales obtienen
de la publicidad ; pero, al ser cifras relativas a
los ingresos, se refieren únicamente a las cantidades pagadas por el espacio y el tiempo y e x cluyen los costos de composición de los propios
anuncios y el dinero pagado a las agencias. En
consecuencia, estos datos no son tan completos
como los facilitados por la Advertising Association. Estos iltimos ofrecen cifras anuales exactas a partir de 1938 y estimaciones relativamente
aproximadas que s e remontan a 1907. En el
cuadro 1 pueden verse las cifras correspondientes
a algunos afios.
Se observa pues una clara y constante tendencia ascendente, habiendo aumentado los gastos en
publicidad en dos veces y media durante los tres
primeros decenios del siglo, manteniéndose relativamente estacionaria durante la depresión de los
at7os treinta, recobrándose con bastante lentitud
en los aRos siguentes a la segunda guerra mundial
y acelerándose después constantemente a partir de
mediados del decenio de 1950, ya que los gastos
aumentaron más del triple entre 1955 y 1965, más
del doble entre 1965 y 1975 y m á s del doble d e
nuevo entre 1975 y 1980. Ahora bien, cuando las
cifras de los gastos totales en publicidad s e
expresan en precios fijos (cuadro 2), resulta
evidente que el crecimiento en los dos Últimos
decenios ha sido bastante menos espectacular de lo
que parece a partir d e las cifras en precios
corrientes. Los gastos en "bloques publicitarios"
en las páginas de los diarios han sido particular-
12
CUADRO 2. CRECIMIENTO RELATIVO DE LOS GASTOS PUBLICITARIOS
EN EL REINO UNIDO, 1938-1980
Gastos en bloques
publicitarios en la prensa
Gastos totales en publicidad
Año
1938
1948
1952
1956
1961
1965
1970
1975
1980
En millones
de libras
esterlinas
a precios
de 1970
En porcentaje
de los gastos
de los
consumidores
n /d
n /d
n/d
n/d
436
51 4
554
565
628
1,39
0,96
1,15
1,43
1,90
o,90
1,74
1,50
1,91
En porcentaje
del Producto
Nacional Bruto
En millones
de libras
esterlinas
a precios
de 1970
1,18
n /d
n /d
n/d
n/d
334
370
373
379
443
O, 78
O;89
1,08
1,40
1,39
1,27
1,03
1,34
En porcentaje
de los gastos
de los
consumidores
En porcentaje
del Producto
Nacional Bruto
1,46
1,46
1,17
1,OI
1,35
1,07
1,07
0,86
O, 69
o,94
Fuentes : Critchley (1972), Cuadro 3, y Waterson (1981), Cuadros 1-3.
entre los gastos en publicidad y los gastos de los
consumidores estaba en 1975 apenas por encima de
su nivel del 1,43% alcanzado en 1956, después de
haber descendido desde una cumbre del 1,9% durante
el período de expansión consumista de los primeros
años de la década de 1960. Sin embargo, durante
los dos Últimos años ha habido una cierta recuperación, habiéndose reestablecido los gastos generales en publicidad como porcentaje de los gastos
de los consumidores hasta situarse ligeramente por
encima de su nivel de 1961, mientras que la relación entre gastos en bloques publicitarios y
gastos de los consumidores se acercaba a los niveles de los años sesenta. En cambio, los gastos
en bloques publicitarios en relación con el PNB
permlnecían en 1980 muy por debajo de sus niveles
de los años de la década de 1960, lo que refleja
la persistencia de los problemas de rentabilidad y
liquidez de muchas firmas, aunque de los datos
disponibles se deduce que las compañías no están
reduciendo sus presupuestos de publicidad tanto
como lo hicieron en el decenio de 1970, por haberse convencido de que las economías a corto plazo
se pagan probablemente con deterioros de larga
duración en su posición en el mercado. Por otra
parte, la relación entre la industria británica y
la publicidad no ha permanecido enteramente estable. En las estadísticas sobre el nivel total
de gastos se ocultan algunos importantes cambios
en la distribución de los gastos entre sectores.
En primer lugar, c o m o puede verse en el
cuadro 3, en los dos últimos decenios se ha operado una evolución significativa en la distribución de los gastos publicitarios totales entre los
dos tipos principales de anuncios, descendiendo
los bloques publicitarios (anuncios por superficie) de 75,8% a 70,6% y aumentando los anuncios
por palabras de 13,3% a 20%. Esta Ú l t i m a cifra
experimentó un ligero descenso situándose en 18,9%
en 1981, lo que refleja el descenso de las ofertas
de trabajo y la flojedad del mercado, pero en
conjunto el crecimiento relativo de los anuncios
por palabras sigue siendo significativo y tiene
importantes consecuencias para aquellos diarios
que reciben de este tipo de publicidad una parte
considerable de sus ingresos.
También dentro del sector de los bloques
publicitarios (anuncios tarifados por su superficie y su colocación) ha habido movimientos importantes. C o m o y a se h a dicho, la moderna
industria publicitaria se desenvolvió en torno a
la promoción de artículos de marca, particularmente los que se consumen con el uso y tienen que
sustituirse regularmente, c o m o los artículos de
alimentación, caramelos y bombones, bebidas y
tabaco. Estos productos continúan asumiendo un
papel fundamental en el sistema publicitario, como
revela el cuadro 4, en el que se ve que los artículos manufacturados embalados ocupan ocho de los
diez primeros lugares. Hay en esta lista algunas
f i r m a s británicas, c o m o Cadburys, Levers y
Players, que establecieron su posición en el mercado a fines del siglo XIX, mientras que otras son
compañías de propiedad norteamericana, como Mars y
Kelloggs, que han alcanzado después un puesto
prominente. Sin embargo, la lista comprende
también firmas que han entrado más recientemente
en las filas de los grandes anunciantes en forma
de los servicios públicos fundamentales de s u ministro de electricidad y ferrocarriles, así como
dos d e los m á s destacados fabricantes d e automóviles : British Leyland y Ford Motors. También
suben rápidamente puestos en la escala las grandes
cadenas de venta al por menor constituidas por los
almacenes Woolworth (en el 230 puesto) y la cadena
de productos farmac6uticos Roots (en el 239),
ocupando Co-operative Stores y los supermercados
Tesco los puestos 390 y 400 respectivamente. La
presencia de estas c o m p a ñ í a s entre los mayores
anunciantes es relativamente reciente y revela una
13
CUADRO 3. GASTOS EN BLOQUES PUBLICITARIOS Y EN ANUNCIOS
POR PALABRAS EN LA PRENSA, EN PORCENTAJE DE LOS GASTOS TOTALES EN
PUBLICIDAD (AÑOS ESCOGIDOS 1938-1980)
Porcentaje del total en :
Tipo de publicidad
1938
Bloques publicitarios
Anuncios clasificados
Otras formas de publicidad*
Total de gastos en publicidad
en millones de libras esterlinas
(a precios corrientes)
1948
1956
1960
1972
1975
1980
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11,9 17,7
11-99 16,5
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13,2
11,2
75,8
13,3
10,9
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21,2
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9,5
197
323
708
967
2562
79
59
Fuentes : Critchley (1972), cuadro 5, y Waterson (1981), cuadro 5.
*
Publicidad en revistas comerciales y técnicas ; informes y prospectos
de las empresas ; otras informaciones financieras.
recesión. Como ha explicado recientemente Peter
Gittoes, del Barclays Bank, "tienen que comparar
el costo de la publicidad con el costo de dejar
que se extinga una marca. Es posible dejar que se
extinga una fábrica y olvidarla durante un tiempo,
pero cuando se trata de una marca comercial se
introducen otros productos y ocupan su lugar.
Como el equilibrista que marcha sobre una cuerda
no puede detenerse, así una gran marca no puede
dejar de invertir pues con ello daría a otros una
oportunidad significativa". (Citado por Chatburn
1982:38.)
El cuadro 5 recoge también unos modestos
progresos, en relación con el total, en la publicidad de los automóviles, la promoción de artículos
para el hogar y par el tiempo libre y los anuncios
de los planes de ahorro y los servicios financieros ofrecidos por bancos y compañías de seguros.
Sin embargo, en este Último caso, las cifras de
gastos en los medios de comunicación no lo dicen
todo, y a que durante el Último decenio las organizaciones financieras se han aplicado también cada
vez m á s a promover sus servicios patrocinando
acontecimientos deportivos y culturales. Otro
tanto han hecho las compañías de otros dos sectores d e producción : el petróleo y el tabaco.
Esta forma peculiar de publicidad es relativamente
nueva en Gran Bretaña en su f o r m a y escala actuales, pero está teniendo y a considerables efectos tanto sobre la industria publicitaria c o m o
sobre el sistema de medios de comunicación de
masas (Murdock).
importante tendencia en la distribución de los
gastos publicitarios, que se ilustra en el
cuadro 5.
El cuadro 5 permite apreciar que entre 1979 y
1981 el porcentaje global de gastos publicitarios
correspondientes a los artículos tradicionalmente
embalados de alimentación, aseo y medicinas y
bebidas y tabaco descendió de 26,2% a 20,5%,
mientras que el sector de los minoristas elevaba
su participación en un 6,6% para convertirse en la
mayor categoria de anunciantes. Esta retirada de
los fabricantes en favor de los detallistas refleja una importante reorganización de la distribución, ya que las grandes cadenas encargan cada vez
más a los fabricantes que produzcan artículos con
arreglo a sus especifizaciones y los vendan en
envases que llevan el nombre del comerciante más
bien que el del fabricante. Este florecimiento de
las llamadas "marcas propias" ha tenido lugar
especialmente en las cadenas de supermercados de
autoservicio c o m o Sainsbury's, Tesco's y Fine
Fare, así c o m o en las m á s recientes cadenas d e
comercios con descuento como Asda. En ambos sectores, el proceso se ha apoyado en amplias campañas publicitarias encaminadas a transferir la
lealtad del cliente de las marcas tradicionales de
fábrica a las marcas propias del almacén de venta.
Las presiones contrarias a las marcas de fábrica
se han visto adema's reforzadas por los nuevos
sistemas de identificación mediante lectura Óptica
en el punto de control de la clave de un artículo,
con transmisión de los datos a la comoputadora del
establecimiento. Se consigue así una contabilización rápida y exacta de las marcas que se venden,
lo que puede servir para comprobar la efectividad
de los anuncios del propio establecimiento y para
calcular la contribución d e otras marcas a los
beneficios. Esto significa que las marcas que se
venden poco o con demasiada lentitud pueden ser
descartadas con relativa rapidez, y esta posibilidad presiona sobre los fabricantes para que mantengan su propio esfuerzo de publicidad a pesar de
lo que cuesta y a pesar de la consiguiente contracción d e los beneficios en un periodo d e
Otros medios de publicidad :la aparición
del patrocinio comercial
Hay que distinguir claramente el patrocinio comercial del patronato o mecenazgo. Muchas veces las
empresas han actuado c o m o mecenas concediendo
subvenciones a organizaciones artísticas o con
fines de caridad, sin esperar compensación alguna,
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16
CUADRO 5. DISTRIBUCION PORCENTUAL DE LOS GASTOS PUBLICITARIOS
POR GRUPOS DE PRODUCTOS, 1971-1981
Grupo de productos
1971
1981
% de aumento o disminución
Anuncios clasificados
20,14 18,94
Alimentos
11,84
Productos industriales*
11,84 1 o,O0
- 1,20
- 2,76
- 0,84
Publicidad de minoristas
1 O,66 17,28
+
6,62
Artículos para el hogar
y el tiempo libre
9,98 10,71
+
0,73
Bebidas y tabaco
8,46
7,23
Productos de aseo y
medicinas
5,92
4,22
- 1,23
- 1,70
Turismo, espectáculos,
pafses extranjeros
4,06
3,79
- 0,27
Ahorro, servicios financi eros
4,74
5,53
+
0,79
Automóviles
3,05
4,89
+
1,84
Gob i ern o
2,70
1,98
Industrias nacionalizadas
2,36
2,05
Vestido
2,03
1,lO
Ediciones, libros
1,86
1,80
- 0,72
- 0,31
- 0,73
- 0,06
Actividades benéficas,
educación
O, 34
O, 32
- 0,02
591
2.818
Total de gastos en
millones de libras
(a precios corrientes)
9,08
Fuentes : Basado en información facilitada por la Advertising Association.
Nota *
En "Productos Industriales" se incluyen anuncios de pretigio e
imagen en periódicos leidos por los consumidores, as9 como
anuncios clasificados y bloques publicitarios en publicaciones
comerciales y técnicas.
ración d e consumidores. Otras f i r m a s lanzaron
libros patrocinados al mercado general, siendo los
más conocidos las guías de los paisajes y la fauna
y la flora de Gran Bretaña (que pretenden salir al
paso de los temores del público sobre el deterioro
del medio ambiente por la industria del petróleo)
y el Guinness Book of Records, que s e convirtió
rápidamente en uno de los libros más vendidos del
mundo. El patrocinio de acontecimientos deportivos tiene también una larga historia cuyo comienzo
suele datarse en 1887, cuando la revista francesa
Velocip&.de financió la primera carrera de automóvi les. Las carreras de automóvi les son todavía
las que m á s dinero reciben de entidades británicas
patrocinadoras, seguidas por las manifestaciones
artísticas y una serie de otros deportes, espe-
ni siquiera en forma de publicidad. El patrocinio
en cambio es un trato comercial en virtud del cual
una empresa financia una actividad determinada a
cambio de una publicidad que aumentará el conocimiento que el público tiene de la empresa y ayudará a promover una imagen favorable de sus
productos y actividades.
Algunas f o r m a s de patrocinio datan d e los
comienzos del moderno sistema de comercialización
en gran escala. Después de la introducción de la
enseñanza obligatoria en 1880, por ejemplo, varias
firmas, entre ellas Lever Brothers y Beechams,
empezaron a patrocinar la distribución de libros y
medios de enseñanza (como mapas e imágenes murales) en las escuelas, tratando así de grabar los
nombres de las compafiías sobre la siguiente gene-
17
cialmente las carreras de caballos, el tenis, el
golf y el cricket.
Es difícil hacer un cálculo preciso del volumen actual del patrocinio comercial, y a que muchas
firmas se niegan a declarar la totalidad del presupuesto dedicado a promoción, o bien incluyen las
subvenciones de patrocinio con las otras formas de
gastos "invisibles". Sin embargo, si nos l i m i tamos tan sólo al dinero que puede atribuirse con
bastante seguridad a acuerdos de patrocinio (los
llamados patrocinios "visibles"), las cifras son
muy notables. En 1973 el patrocinio "visible" se
calculaba en unos 15 millones de libras esterlinas. En 1977 había crecido a 25 millones y en
1981 las estimaciones pasaban de 5 0 millones
No es difícil encontrar las
(Simpkins 1981:lZ).
razones de esta rápida expansión. Los costos de
organización de acontecimientos deportivos y artísticos experimentaron una rápida escalada en el
decenio de 1970, siendo en muchos casos los aumentos muy superiores a la tasa general de inflación.
Al m i s m o tiempo, la profunda crisis fiscal del
sector público ha dado lugar a importantes reducciones en el nivel de apoyo público a las actividades culturales y recreativas. Estas reducciones
se han acelerado además considerablemente desde
que en la primavera de 1979 fue elegido el actual
gobierno conservador, el cual llegó al poder con
el compromiso de hacer retroceder los límites del
Estado y de estimular a las empresas privadas a
desempehar u n papel m á s activo en el apoyo de
ciertos servicios sociales y culturales que tradicionalmente han sido competencia del sector público. Es fácil, por consiguiente, comprender la
razón de que las organizaciones deportivas y artísticas deseen obtener dinero de patrocinadores
comerciales. Sólo de esta manera pueden empezar a
remediar la insuficiencia de sus finanzas debida a
las subidas de los costos y a las reducciones de
los fondos piblicos. Pero,ipor qué han de responder las empresas? ¿Que ganan con ofrecer su
patrocinio?
Para algunas, el patrocinio d e actividades
artísticas y deportivas les da un acceso privilegiado a actos sociales y situaciones (palcos privados, banquetes) que pueden desempehar un papel
útil para mantener relaciones y causar impresión a
clientes potenciales y banqueros y ofrecer un
ambiente apropiado para discusiones de negocios.
Pero para muchas compafiías el "motivo fundamental"
para financiar las actividades artísticas sigue
siendo el prestigio y "el gasto se considera como
una actividad de relaciones públicas destinada a
causar impresión en aquellos cuyas opiniones son
importantes" (Carless y Brewster, 1959:57). Este
es el caso en particular de las empresas en las
industrias del petróleo y el tabaco, que son objeto de ataques cada vez más vigorosos por parte de
los sectores interesados en el medio ambiente y la
salud. Prestar apoyo a las artes es un medio
relativamente barato de demostrar el interes de la
empresa por la "calidad de la vida" y promover la
buena voluntad entre las minorías que pueden estar
en posición de tomar decisiones respecto a sus
operaciones. Los estudios realizados por Imperial
Tobacco, por ejemplo, revelan que las notas de
promoción incluídas en los programas de las Óperas
patrocinadas por esta empresa en el Covent Garden
son muy eficaces por cuanto alcanzan a las personas influyentes que toman las decisiones en la
City d e Londres. Las empresas, que s e dirigen
fundamentalmente a las é1 ites, tienden a concentrar su patrocino en las organizaciones artísticas prestigiosas con sede en Londres, así como en el caso de las compafifas petroleras - en las
organizaciones principales en las zonas en que
tienen refinerías. Sin embargo, hay indicios de
que en los últimos tiempos las empresas muestran
más interés por llegar al público en general. Del
cuadro 6 se deduce, de todas maneras, que el
grueso del dinero va todavía principalmente hacia
las organizaciones artísticas que cuentan claramente con un piblico selecto.
Sin embargo, desde hace un año más o menos,
se observa que las empresas del sector del tabaco
en particular muestran más interés por el patrocinio c o m o medio de promover sus productos y de
realizar su imagen en general. El apoyo de BAT a
la Orquesta Filarmónica, por ejemplo, está implícitamente vinculado a la promoción de su marca de
cigarrillos Du Maurier. Para los fabricantes de
tabaco es cada vez más importante el patrocinio
artístico como medio de anunciar sus productos,
por varias razones. Primeramente, se les prohibe
anunciar cigarrillos en la televisión comercial
(aunque todavía s e permite la publicidad del
tabaco de pipa y los cigarros) y s e ha restringido, por acuerdo voluntario con el gobierno, la
cantidad y el tipo de promoción que pueden vincular a su patrocinio de acontecimientos deportivos.
En segundo lugar, se encuentran envueltas en una
prolongada lucha por mantener la posición en el
mercado d e sus marcas mientras las ventas de
cigarrillos descienden constantemente y se intensifica la competición suscitada por la irrupción
de BAT en el mercado británico en 1978. Una
competición análogamente intensificada puede apreciarse también en el sector de servicios financieros, en el que los bancos y las compaiias de
seguros se esfuerzan por aumentar su parte en los
ahorros de los clientes y en las inversiones del
sector privado en un momento en que descienden los
ingresos reales. Sin embargo, la clave del uso
del patrocinio en la promoción empresarial y en la
pub1 icidad de marcas comerciales hay que buscar1 a
en el acceso al tiempo televisivo. A través de
este medio, el mensaje del patrocinador alcanza a
un público mucho más amplio que el que presencia
el acontecimiento original, multiplicando su efect ividad potenci al.
Desde el principio, las normas que regulan la
televisión británica han excluido el patrocinio
directo con arreglo al modelo clásico americano en
el que un fabricante financia la producción de
programas y los utiliza para promover sus productos mediante anuncios al principio y al final de
la emisión y mediante inserciones publicitarias
durante el programa mismo. Sin embargo, e! sistem a británico permite el patrocinio "en un solo
momento", en virtud del cual la compafiía de televisión transmite un acontecimiento que lleva el
nombre del patrocinador, aunque durante algún
tiempo las posibilidades de este tipo de publicidad quedaron limitadas por la negativa de la BBC a
mencionar el patrocinador en las emisiones mismas
y en los programas de éstas publicados en Radio
Times.
Estas prohibiciones se han abandonado ya por
varias razones. La primera fue técnica. Resultaba simplemente imposible dejar de fotografiar los
anuncios que tapizaban los terrenos deportivos a
partir de los cuales se realizaban las emisiones,
con lo cual la negativa de la BBC a nombrar al
patrocinador resultaba cada vez m á s un gesto
vacio. La segunda razôn f u e económica, y f u e
decisiva. La transmisión televisada de aconteci mientos patrocinados era ventajosa para la BBC, ya
que ésta podía reducir así los honorarios de los
organizadores, los cuales recibían de los anunciantes una contribución para pagar los costos.
Teniendo en cuenta la crisis financiera de la
Corporación, esta práctica resultaba u'til para
18
CUADRO 6. ALGUNAS SUBVENCIONES DE EMPRESAS DE LOS SECTORES DEL
PETROLEO Y DEL TABACO A ORGANIZACIONES ARTISTICAS
Empresa patrocinadora
Organización receptora
Subvenciones
Total en libras esterlinas
Duración
British American
Tobacco
Philharmonic Orchestra
600.000
1981 -3
Gulf Oil Corporation
Scottish National Orchestra
250.000
1981 -8
Imperial Tobacco
The National Theatre
240.000
1982-5
Mobil Oil
The Scottish Chamber Orchestra
120.000
1982-6
Shell Oil
London Symphony Orchestra
1OO. O00
Renovable
an u a 1 ment e
Amoco Oil
Welsh National Opera
25.000
Renovable
anualmente
recortar los gastos. Sin embargo, para corresponder a esta subvención indirecta, los patrocinadores pidieron y obtuvieron una mención razonable
tanto en las emisiones mismas como en las listas
de los programas, y esto es ahora una práctica
normal.
Aunque muchos de los métodos relacionados con
el patrocinio se introducen ahora en Gran Bretaha,
no son nuevos en sí mismos. Lo mismo que tantas
otras técnicas de publicidad, s e originaron y
desarrollaron en los Estados Unidos de América, y
su adopción aquí es simplemente otro ejemplo del
crecimiento de la influencia norteamericana dentro
de la industria publicitaria en general (Murdock).
Las c a m p a ñ a s de promoción del Gobierno se
proponen predisponer al público en favor de ciertos servicios e ideas. CampaRas sociales masivas
como las relat.ivas a la planificación familiar,
ahorro nacional, programas de salud pública, integración nacional, etc., tienden a inculcar en los
individuos nuevos hábitos, actitudes y valores
para que adopten ciertas prácticas y tomen decisiones inteligentes que contribuirían a mejorar la
calidad de su vida. Estas campafias han dado a la
publicidad una nueva dimensión e importancia como
generadora del cambio.
Cuando la India emprendió el camino del desarrollo económico y social planificado después de
la independencia y lanzó el Primer Plan Quinquenal
en 1951, se subrayó que objetivos nacionales como
la protección de la familia, la alfabetización de
adultos, la elevación de la producción agrícola,
la erradicación de prácticas sociales insanas, la
movilización del ahorro, la desparición de los
barrios de tugurios, etc., deberían realizarse
mediante la participación y el apoyo consciente
del pueblo. M á s de ochenta por ciento de los
habitantes vivían en el contexto tradicional de
las zonas rurales, sin enterarse apenas de lo que
sucedía a su alrededor, ignorantes incluso de lo
que era un mejor nivel de vida y, por consiguiente, incapaces de aspirar a algo mejor. Para
que participaran en cualquier esfuerzo, incluso
relacionado con su propio progreso, era preciso
convercerles de que existía algo mejor que s e
podía alcanzar con el trabajo. De esta necesidad
surgió la política de comunicación del Gobierno,
que insistía en poner los programas y las políticas del Gobierno en conocimiento de la población,
en especial d e los sectores m á s d6biles, en su
propia lengua y sus propios símbolos. Esta misión
de comunicación s e confió a la red nacional d e
medios y servicios de información. La División de
Radio, Televisión y Cinematografía produce documentales y películas de corto metraje por encargo
del Gobierno central y difunde información sobre
programas de desarrollo. Algunos otros departamentos producen y distribuyen material publicitario impreso. Otros organizan visitas de servicios
La publicidad en el sector público :
el caso de la India
Si bien la mayor parte de la publicidad se origina
en los fabricantes de productos, el sector público
invierte en la India más dinero en publicidad que
cualquiera de las empresas privadas por separado.
La mayoría d e los anuncios periodísticos en la
India son financiados por el Gobierno central y
los gobiernos d e los Estados, las empresas del
sector público y otros organismos costeados con
fondos públicos. No hay datos sobre los gastos
exactos, pero se calcula que pueden ser algo más
de la tercera parte de los gastos totales de la
publicidad en la prensa en el país. Si se tienen
en cuenta los anuncios pagados con toda clase de
fondos públicos, incluidos los de universidades,
tribunales, Órganos de la administración local,
etc., la proporción puede aumentar considerablemente.
Hay dos categorías de anuncios originados en
estas fuentes : los anuncios clasificados y los
bloques pub1 icitarios. Las convocatorias de concursos, anuncios por palabras, ofertas de trabajo,
etc., pertenecen al primer grupo, mientras que los
anuncios de promoción de instituciones y productos
o servicios entran en la segunda categoría.
19
móviles de publicidad y de artistas populares a
las aldeas con programas mixtos de espectáculo e
información. Para apoyar y reforzar estos esfuerzos, el Gobierno planificó campañas de concientizaciÓn social en la prensa y en otros medios,
destinadas a educar e inspirar a los dirigentes de
la opinión y al pueblo en general.
La parte publicitaria de estas campakas de
promoción corre a cargo de la Dirección de Anuncios y Publicidad Visual (DAPV), que es el Órgano
publicitario del Gobierno Central. Varios ministeri os, departamentos y empresas públicas s o n
clientes de la DAPV.
La DAPV ha gastado unos 25 millones de rupias
en anuncios clasificados y 12 millones de rupias
en bloques publicitarios en 1980-1981. Alrededor
del cincuenta por ciento de los anuncios clasificados se referían a puestos de trabajo en la
administración central, en empresas del sector
público y en otros organismos financiados con
fondos públicos. A diferencia de las convocatorias de concursos y otros anuncios, los anuncios
sobre puestos de trabajo presentan una utilidad
inmediata para el enorme n ú m e r o de jóvenes con
estudios que buscan empleo, de manera que pueden
considerarse como anunciós de un servicio público.
En la India de hoy no hay información más interesante para la juventud que las noticias sobre
puestos de trabajo. Employment News, semenario
publicado por la DAPV en inglés y en algunas
lenguas indias, exclusivamente dedicado a anunciar
puestos de trabajo en la administración central y
en las administraciones estatales y entidades
financiadas con fondos públicos, e s la única
publicación periódica de la India que contiene
este tipo de información.
No sólo en cantidad, sino también en calidad
las campañas de servicios públicos y de educación
de la DAPV han sido menos importantes que su
servicio de anuncios clasificados. El total de
gastos en bloques publicitarios en 1980-1981 fue
de 12 millones de rupias para todas las campañas
de servicios públicos. De poco sirve invertir en
campañas publicitarias nacionales sobre cuestiones
de suprema importancia y urgencia mucho menos de
lo que gasta un anunciante de un jabón, un alimento para bebés o una maleta en su limitada
campaña. La publicidad es como el aprender : si
es en pequeña medida, es peligrosa. No es beneficiosa ni para el anunciante ni para el consumidor,
porque sólo produce resultados si causa un impacto
por su continuidad y su uniformidad.
Quizás sería más exacto decir que la DAPV no
emprende campaña alguna ; sólo formula y difunde
algunos anuncios. Ciertamente el Gobierno de la
India y los gobiernos estatales gastan mucho dinero en programas d e publicidad en favor de las
causas antes mencionadas. Las campañas de carácter social, a diferencia de los programas publicitarios, tienen una orientación especifica, son
científicas y su efectividad para la comunicación
es susceptible de medida. Una campaña tiene que
tener continuidad : la publicidad de la DAPV no la
tenía.
Siguiendo las orientaciones prescritas por el
Gobierno Central, los Estados lanzan sus propias
canpañas sobre cuestiones de importancia nacional
como la planificación familiar y la integración
nacional. Tienen sus propios programas de industrialización, desarrollo agrícola, etc. Varios
gobiernos estatales han atraído industrias y conseguido aportaciones de capital privado mediante
campañas publicitarias sistemáticas dentro y fuera
del Estado. Por ejemplo, la Economic Development
Corporation de Goa consiguió 2 7 0 millones de
rupias d e los inversionistas mediante campañas
intensivas en 1980. La campaña publicitaria de la
Gujarat State Corporation ha tenido tanto éxito
que ha hecho que la imagen del Estado como "centro
textil y turistico" sea sustituida por la de "un
lugar ideal para ubicar plantas industriales".
Las campañas de planificación familiar del Estado
de Kerala han tenido una notable efectividad. La
campaña de este Estado en favor de la State Electronics Corporation ha c o l x a d o los productos de
la empresa entre los más buscados en el mercado
nacional. Esta memorable campara estatal contó
con el apoyo de una prestigiosa agencia de publicidad.
Esto no significa, sin embargo, que no haya
habido despilfarros y gastos inconsiderados en la
publicidad estatal. Los gastos de los gobiernos
estatales en anuncios de prestigio, como han revelado las conclusiones de la ORG, rayan en el
despilfarro colosal, y a que casi todos ellos son
páginas enteras de alabanzas de dignatarios en
diarios de gran circulación con el "feliz motivo"
de la colocación de una primera piedra o la inauguración de algún proyecto local. Muy notables
por su ausencia en la prensa regional son las
campañas publicitarias sobre diversas cuestiones
tales como el problema de la dote. Los problemas
de los Harijan, los enfrentamientos comunales y
políticos, etc., que deberían avivar la conciencia
del pueblo, no son simples cuestiones de orden
público. Son expresiones de actitudes profundamente arraigadas que las leyes y la policia no
pueden cambiar. Las campañas de las autoridades
centrales y estatales tienen todavía que imprimir
su sello en estos sectores sensibles y socialmente
importantes.
Otro importante anunciante es el sector de
las empresas públicas, que han adquirido un gran
auge en la economía de la India durante los dos
Últimos decenios. Varias empresas del sector
público fabrican y suministran bienes de capital y
productos intermedios que ayudan a producir otros
productos. Otras varias están orientadas hacia
los servicios. Menos de veinte por ciento de
estas empresas tienen un presupuesto apreciable
para publicidad destinada a la promoción. Otras
destinan a este fin cantidades desdeñables, publicando por consiguiente sólo anuncios marginales.
No hay un índice fijo de gastos en publicidad en
relación con el volumen de negocios. Air India
gastó en 1980 unos 120.000 millones de rupias,
para un volumen de negocios de 3.750 millones de
rupias. Minerals and Metals Trading Corporation,
con 14 mil millones de rupias de volumen de negocios, gastó apenas 2 millones en anuncios y publicidad. Food Corporation of India, con 50.000
millones de rupias de volumcn de ventas, gastó
unos 2,5 millones en ese concepto. Se calcula que
los gastos totales de las empresas públicas en
anuncios y publicidad se situaron en torno a los
250 millones de rupias en 1980.
El sector público, que ha sentado las bases
del progreso industrial en el país, no es todavía
apreciado por los cuidadanos corrientes, ni siquiera por un amplio sector de la clase dirigente.
Las empresas del sector público se han convertido
en la culumna vertebral de la estabilidad económica de la India ; han empezado a obtener beneficios, en algunos casos bastante considerables.
Pero la impresión más extendida y que se repite en
tribunas públicas y en las páginas de los diarios
es que el sector público es un "elefante blanco",
un gran montaje vistoso pero inútil. No ha habido
un esfuerzo organizado para informar al público
sobre lo que las empresas del sector público han
hecho. Como y a se ha dicho, los créditos de que
disponen cada una de las empresas para anuncios y
20
-
relaciones públicas no son suficientes para realizar una campaña de publicidad anual. Los escasos
gastos en anuncios y publicidad se recortan
incluso progresivamente.
En 1979-1980 y en
1981-1982 los créditos para publicidad de estas
empresas experimentaron sendas reducciones de 25%.
Esto significa que los gastos en publicidad de las
empresas del sector público se han reducido a la
mitad en dos anos, mientras que los gastos en
todos los medios de comunicación han aumentado en
más del doble. De hecho, las empresas del sector
público en la India son los mejores ejemplos de
c ó m o puede hacerse una buena labor en un 90% y
adquirir sin embargo una mala reputación por no
realizar el 10% consistente en hablar sobre ello.
El silencio e s tan total que en algunos casos
incluso el público que se relaciona d e manera
inmediata con las actividades de una empresa no
sabe la gran labor que ésta está realizando
(Pi 1 lai ).
Estructura y organización de la
publicidad en la URSS
La organización que coordina todas las actividades
publicitarias en la Unión Soviética es el Consejo
Interdepartamental de Publicidad. El presidente
de este Consejo suele ser un Vice-ministro de
Comercio.
Las funciones de este Consejo son las s i guientes :
coordinación en el trabajo de todas las
firmas y agencias publicitarias ;
- generalización y difusión de la experiencia
positiva acumulada ;
- coordinación de actividades y contacto con
los medios de comunicación de masas ;
- asesoramiento y formulación de recomendaci ones ;
- ayuda a las publicaciones y a las investigaciones teóricas en este campo ;
- organización de simposios y conferencias en
cooperación con instituciones cientificas y
de formación.
El Consejo es una entidad consultiva. Sus
decisiones no son obligatorias, ya que sus funciones son de asesoramiento.
En el Consejo Interdepartamental están representados los Ministerios que realizan actividades
pub1 ici tari as (Ministerios de Comercio, Avi ación
Civil, Sanidad, Cultura), así como otros 25 ministerios que producen bienes de consumo.
La publicidad comercial dentro del país está
organizada por el "Soyuztorgreclama". Este organismo existe sólo desde hace 1 7 años, pero su
actividad crece rápidamente. C u a n d o c o m e n z 6
en 1965, su volumen total de publicidad ascendía
a 2 millones d e rublos, pero 10 años después
en 1975, alcanzaba 2 5 millones de rublos. El
"Soyuztorgreclama" comprende 11 grandes grupos
publicitarios y empresas y más de treinta y cinco
secciones de trabajo, con un personal d e m á s
de 4.000 especial i stas.
Las funciones del "Soyuztorgreclama" son las
siguientes :
- publicación de anuncios en diarios y revistas ;
- difusión de anuncios comerciales en la televisión ;
- producción y distribución de películas publicitarias ;
- producción de carteles, catálogos, prospectos, etc. ;
- decoración de escaparates y edificios ;
21
organización de recomendaciones y programas
del Consejo Interdepartamental de Publicidad.
A d e m á s de "Soyuztorgrecl ama", que actúa a
nivel nacional, existen 5 agencias de publicidad
en las Repúblicas : "Rostorgreclama" en la Federación Rusa, "Ukrtorgreclama" en Ucrania, "Uztorgrecl ama" en la Federación Uzbek, "Li ttorgrecl ama"
en Lituania y Esttorgreclama" en Estonia.
Todas estas agencias, incluida la "Soyuztorgreclama", gastan una s u m a anual d e m á s d e cien
millones de rublos en publicidad comercial. El
sistema de publicidad no está centralizado en la
URSS. Existen muchas agencias de publicidad con
programas diferentes. Hay departamentos especiales de publicidad en muchos ministerios, como
el Ministerio de Sanidad, el Ministerio de Comerc i o , el M i n i s t e r i o d e A v i a c i ó n C i v i l , el
Ministerio de Marina, el Comité Estatal de Cinematograf ia, etc.
Hay también varias compañías publicitarias "Orbita", "Rassvet", "Radiotechnica" - que anuncian aparatos de radio y televisión, grabadoras,
etc. ; hay también una firma llamada "Ocean" que
anuncia productos marítimos. Todo esto da lugar a
un sistema flexible de publicidad orientada hacia
las necesidad es,^ los ,intereses especiales de los
consumidores (Shestakov).
La americanización de la publicidad
bri tdni ca
Desde los comienzos de la moderna industria publicitaria, los fabricantes y las agencias británicos
han buscado su inspiración en América. William
Lever, uno de los fundadores de la gran empresa de
jabones y detergentes Lever Brothers, por ejemplo,
imitó servilmente las técnicas norteamericanas y
llegó incluso a comprar derechos de autor sobre
los eslóganes americanos (Tunstall, 1964:34).
Pero hasta pasada la segunda guerra mundial esta
influencia fue principalmente indirecta y se limitó a la copia de técnicas de persuasión y d e
estilos de organización. Durante este período las
agencias norteamericanas concentraron sus actividades en el mercado nacional rápidamente creciente
y en 1937 s ó l o cuatro se habían aventurado a
establecer fialiales en el extranjero. Pero hubo
excepciones : McCann, por ejemplo, estableció una
oficina en Londres en 1927 a petición de su
cliente principal, Standard Oil de Nueva Jersey,
que estaba extendiendo sus operaciones a Europa en
esa época, mientras que J. Walter Thompson inagurd
su oficina de Londres antes de la primera guerra
mundial y había progresado hasta desempeñar un
papel fundamental en la publicidad británica
cuando comenzó la segunda guerra mundial. Las
demás grandes agencias estadounidenses, sin embargo, siguieron e s e c a m i n o sólo despu6s de la
guerra, realizando un esfuerzo concertado para
irrumpir en el mercado británico.
El final de la guerra marcó el comienzo de la
época de 1 as empresas transnacionales modernas
capitaneadas por las principales c o m p a ñ i a s
estadounidenses. Al no haber sido éstas alcanzadas por los bombardeos ni las invasiones y
mientras sus principales rivales europeas y japonesas necesitaban tiempo para recuperarse de la
guerra, las f i r m a s de los Estados Unidos d e
A m é r i c a estaban bien situadas para lanzarse al
asalto de los mercados mundiales. Las principales
agencias publicitarias las siguieron y, en
1960, 36 tenían filiales fuera de los Estados
Unidos de América y controlaban un total de 281
CUADRO 7. LAS DIEZ PRIMERAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
DE LONDRES EN 1962
N Q de orden
Facturaci6n en el Reino Unido
en millones de libras
Nacionalidad de
la compañía
matriz
London Press Exchange
16,37
Reino Unido
J. Walter Thompson
16,30
Estados Unidos
S.H. Benson
15,OO
Reino Unido
Mather and Crowther
11,81
Reino Unido
Erwin, Wasey, Ruthrauff and Ryan
9,44
Estados Unidos
Masius and Fergusson
8,83
Reino Unido
Colman, Prentis and Varley
7,50
Reino Unido
Young and Rubicam
7,20
Estados Unidos
Lonsdale-Hands
6,43
Reino Unido
Foote, cone and Belding
6,30
Estados Unidos
Agencia
_____~
~
Fuente : Tunstall, 1964, cuadro 8, p.271.
oficinas en el extranjero (Nevett, 1982:195).
Europa era un objetivo fundamental para la expansión de las empresas estadounidenses, y más de mil
fabricantes establecieron filiales entre 1946
y 1959 (véase Janus, 1961:293).
Además, la
comodidad de tener una base en un país de lengua
inglesa hizo que muchas compafiias importantes
instalaran en Londres la sede de sus operaciones
en Europa. En consecuencia, prácticamente la
total idad de las grandes agencias norteamericanas
inauguraron o f ici nas en Londres. Algunas c o m o
Doyle, Dane, Bernbach empezaron desde cero, pero
la mayoría prefirieron fusionarse con agencias
británicas existentes o comprarlas. En 1958, por
ejemplo, Benton and Bowles adquirió L a m b and
Robinson, mientras que BBDP compró Dolan, Ducker,
Whitcomb y Stewart en 1960.
Las agencias americanas estaban bien si tuadas
para causar impresión en esa época. En primer
lugar, el racionamiento había hecho que fueran
superfluos los esfuerzos por vender, y la mayor
parte de las campañas se dedicaban a regular la
demanda persuadiendo a la gente para que conservara unos recursos escasos o enseñando a utilizar
de la mejor manera unos materiales escasos. Se
alentaba a los hombres para que utilizaran ciertas
hojas de. afeitar de larga duración economizando
así el acero nacional, mientras que las amas de
casa recibían consejos sobre la manera de hacer
reposterías sin huevos y de conseguir que la ropa
durara más (véase Dyer, 1982:51-2). Las agencias
nacionales habían perdido pues la costumbre de
estimular la demanda y mostraban más interés por
"llenar los espacios con algo agradable y divertido" (Nevett, 1982 : 194). Al terminar el racionamiento en 1954 y empezar la segunda "revolución
minorista'' fue necesario, sin embargo, un enfoque
más dinámico. Al ser progresivamente desplazados
los pequeños minoristas por los nuevos supermercados de autoservicio y las cadenas de almacenes,
desapareció el papel tradicional del dependiente
de comercio c o m o eslabón final en la cadena de
venta, puesto que el producto s e vende por sí
mismo. En consecuencia, se hizo cada vez m á s
importante distinguir entre marcas haciendo resaltar las "características especiales", reales o
imaginarias, que las hacen diferentes de sus fivales y vinculándolas con los deseos y los sueños
de los compradores eventuales. Armadas con la
doctrina de Rosser Reeve de la "cualidad Únida
para la venta" y apoyadas en el "análisis motivacional" de los deseos de los consumidores realizado por Ernest Dichter, las agencias americanas
dominaban bien las técnicas necesarias y, a diferencia de las agencias británicas, que estaban
"mal equipadas en todos los aspectos para hacer
frente a la situación" (Garnett, 1972:133), tenían
también experiencia en el más importante de los
nuevos medios de publicidad de la época - la televisi6n comercial - que empezó a penetrar en las
zonas de densa población en 1955-1956. De todas
maneras, a pesar de estas ventajas las agencias
norteamericanas habían alcanzado sólo un dominio
limitado sobre la industria publicitaria británica
a principios del decenio de 1960.
Como puede verse en el cuadro 7, en 1962 sólo
cuatro de las primeras agencias londinenses eran
filiales de compañías matrices americanas. Las
seis restantes eran firmas británicas. Entre
ellas estaba la que encabeza la lista, London
Press Exchange, y dos de las empresas principales
fundadas a fines del siglo XIX : Benson y Mather
and Crowther. Pero desde ese año las firmas americanas han aumentado considerablemente sus intereses en la industria publicitaria británica
mediante una combinación de crecimiento natural y
adquisiciones. Dos de las absorciones más significativas tuvieron lugar en 1969. En mayo de ese
año, London Press Exchange se unió con la agencia
neoyorquina de Leo Burnett, y en el mes siguiente,
Sullivan, Stauffer, Colvell and Boyles (SSC and B)
adquirió 49% de las acciones de Lintas, que era la
22
CUADRO 8. LAS DIEZ PRIMERAS AGENCIAS PUBLICITARIAS MUNDIALES
EN 1981
NQ
de orden
Agencia
Nacional idad
Facturación mundial
en millones de dólares
Dentsu
Japon
Young and Rubicam
Estados Unidos
2.355,O
J. Walter Thompson
Estados Unidos
2.212,7
Ogi Ivy and Mather
Estados Unidos
1.933,8
McCann-Erickson
Estados Unidos
1.927,3
Ted Bates and Co.
Estados Unidos
1.578,l
BBDO International
Estados Unidos
1.400,O
Leo Burnett Co.
Estados Unidos
1.336,O
SSC and B
Estados Unidos
1.168,3
Foote, Cone and Belding
Estados Unidos
1.153,3
n/a
Fuentes : Financial Times, 3 de marzo de 1982, p.1 ;
1982, p.10.
Única agencia británica cuyo propietario directo
era un gran fabricante (en este caso Unilever).
La empresa SSC and B f u e a su vez adquirida en
1979 por el gigantesco Interpublic Group, aunque
sólo en 1982 adquirió el Interpublic las restantes
acciones de Lintas, y con ellas el control total.
Otra importante fusión tuvo lugar en 1977 cuando
la agenci? estadounidense D'Arcy-MacManus adquirió
Masius. Esta empresa había sido una de las pioneras en la industria publicitaria nacional en los
decenios de 1950 y 1960 y una de las pocas agencias británicas que trató de invertir el sentido
de la influencia trasladándose al mercado norteamericano. En 1968 había adquirido una pequeña
agencia de los Estados Unidos de América. Pero
los progresos fueron lentos y después d e cinco
años optó por una asociación con D'Arcy-MacManus,
que había estado acechando oportunidades de extenderse más allá de los Estados Unidos de América y
se sentía atraída por la red europea de Masius.
Una de las condiciones del acuerdo fue que D'Arcy
adquirió un paquete minoritario de acciones en
Masius, lo que allanó el camino para una oferta
aceptada de compra de la empresa en 1977.
C o m o se ve en el cuadro 8, las agencias
estadounidenses dominan actualmente en la industria mundial de la publicidad, ocupando todos
menos uno de los diez primeros puestos, siendo la
Única excepción la f i r m a Dentsu del Japón. De
hecho, el poder económico de los mayores de estos
grupos norteamericanos es todavía mayor del que se
deduce de la lista, y a que aunque varias de las
principales agencias actúan independientemente en
sus operaciones cotidianas, financieramente son
todas filiales de la misma compañía propietaria :
el Interpublic Group. Interpublic tiene actual-mente la propiedad de McCann-Erickson (que ocupa
el tercer puesto en la facturación mundial),
Advertising Age,
2 de marzo de
SSC and B (octavo puesto) y Marschalk CampbellEwald (159 puesto), lo que hace que este grupo sea
la fuerza más importante en la industria internacional de la publicidad. Además, como la compañía anunció a sus accionistas en 1980, tiene
intención de amp1 iar todavía más sus operaciones
internacionales para aprovechar el esperado crecimiento en los mercados fuera de los Estados Unidos
de América, según la previsión siguiente :
"Aunque en los próximos diez años deberá
haber un crecimiento constante en los gastos
publicitarios en los Estados Unidos d e
América, se prevé una expansión más rápida en
muchos otros mercados. En el extrsnjero, la
publicidad en cuanto industria se encuentra
en general en una fase inicial de desarrolo,
y su porcentaje dentro de los gastos m u n diales de publicidad deberá aumentar constantemente ... Los tres sistemas de agencia
publicitaria de Interpublic están bien establecidos en todo el mundo. Constituyen el
mayor grupo mundial de agencias publicitarias
pertenecientes a un solo propietario ... Su
situación es privilegiada para aprovechar la
expansión d e la publicidad c o m o industria
mundial." (Interpublic Group, 1980:6-7.)
Como puede verse en el cuadro 9, las principales agencias americanas dominan también en la
industria británica, ocupando dieciséisde los
veinte primeros puestos en la lista de facturaciones de 1962, y siete d e los diez primeros
puestos, encabezadas por J. Walter Thompson,
D'Arcy-MacManus and Masius, Ogilvy and Mather y la
filial principal del Interpublic, McCann-Erickson.
Sin embargo, entre los veinte primeros puestos
figuran también los nombres de tres agencias de
propiedad británica que han adquirido prominencia
al m i s m o t i e m p o que se afirmaba el predominio
23
CUADRO 9. LAS VEINTE PRIMERAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
EN GRAN BRETAÑA EN 1982 (por volumen de facturación)*
Facturación en 1982
en millones de
libras esterlinas
Personal
empleado
Compañía matriz
radicada en :
Saatchi and Saatchi
114,OO
555
Reino Unido
J. Walter Thompson
108,OO
518
Estados Unidos
D' Arcy-MacManus and Masi us
90,oo
469
Estados Unidos
Ogilvy and Mather
83,OO
298
Estados Unidos
McCann-Erickson Advertising
74,15
374
Estados Unidos
Allen Brady and Marsh
65,ll
347
Reino Unido
Leo Burnett
64,70
245
Estados Unidos
Foote, Cone and Belding
60,80
329
Estados Unidos
Young and Rubicam
58,a5
316
Estados Unidos
Dorland Advertising
54,oo
270
Reino Unido
Collett Oickenson Pearce
52,17
225
Reino Unido
Ted Bates
48,81
188
Estados Unidos
Boase Massimi Pollitt
48,lO
175
Estados Unidos
Geers Gross
47,OO
130
Estados Unidos
SSC and B : Llntas
40,40
205
Estados Unidos
Davidson Pearce
39,OO
170
Estados Unidos
Grey Advertising
37,20
138
Estados Unidos
Benton and Bowles
37,Ol
219
Estados Unidos
Doyle, Dane, Bernbach
34,OO
174
Estados Unidos
Abbott Mead Vickers SMS
29,60
84
Estados Unidos
Ne de orden
Agencia
Fuente : Campaign, 7 de enero de 1983, p.21.
* "Facturación" son las cantidades pagadas por los clientes a las agencias enumeradas.
El cuadro se basa en las cifras proporcionadas por las agencias hasta fines de
noviembre de 1982.
americano. Estas son : Collett, Dickenson, Pearce,
fundada en 1960 ; Allen Brady Marsh que inició sus
actividades en 1966 ; y Saatchi and Saatchi, formada en 1970. Las tres progresaron rápidamente
desde sus comienzos de establecimientos dinámicos
constituidos por jóvenes ejecutivos procedentes de
agencias mayores hasta convertirse a su vez en
grandes agencias. Pero el ascenso de Saatchi casi
desde la nada hasta convertirse en la primera
agencia británica en sólo diez años ha sido indudablemente el más espectacular.
Empezó de manera bastante modesta cuando los
dos hermanos, Maurice y Charles Saatchi se propusieron en 1970 crear "una gran agencia con todos
los medios para atraer a los cientes pero que al
mismo tiempo lograra presentar una imagen progresiva, joven e innovadora" (Saatchi and Saatchi,
1980:15). Lograron este segundo objetivo con
relativa rapidez, proyectando una imagen de juventud e incluso impetuosidad, pero durante los cinco
primeros años se mantuvieron dentro de unas dimensiones limitadas. El gran empujón vino en 1975.
La agencia Compton del Reino Unido (en la que
Compton de Nueva York tenia una participación
minoritaria) decidió fusionarse con una agencia
más joven para renovar su imagen, ya que tenía una
lista de clientes que eran un valor seguro, entre
ellos Proctor and Gamble y Rowntrees, pero al
mismo tiempo cierta fama de lentitud. Despues de
haber sido rechazada en un primer intento por
Kirkwoods, la agencia se dirigió a los hermanos
Saatchi, quienes en una hábil contrapropuesta
dieron su propio nombre a la nueva compañia resultante de la fusión, tomaron la parte del león en
las acciones y excluyeron a los .americanos. No
contentos con operar con los grandes clientes de
Compton en el sector de los artkulos envasados,
lanzaron con éxito una dinámico campaña en busca
de nuevos negocios gracias a la cual consiguieron
que se les confiara, entre otras cosas, la publicidad del partido conservador en la decisiva campaña e l e c t o r a l d e 1 9 7 9 q u e l l e v ó a l a
Sra. Thatcher al poder. Desde entonces, Saatchi
ha continuado su expansión. En julio de 1981
adquirió el grupo Dorlands en una operación de 5,6
millones de libras que le dio la propiedad de la
agencia Crawford y de la propia agencia principal
Dorlands (actualmente en el décimo puesto). Además de reforzar la posición general de Saatchi en
el mercado publicitario británico, esta adquisición proporcionó a la agencia una firme base financiera a partir de la cual pudo seguir ampliando
sus operaciones. Parte de su dinero se ha destinado a adquirir acciones en dos de las compañías
que van en vanguardia de la revolución televisiva
europea : Greenwich Cable-vision, que tiene actualmente una de las dos licencias para establecer
un canal de televisión de pago en Londres, y
Satellite Television, que está haciendo funcionar
el primer servicio transnacional por satélite en
la Europa continental, llevando programas y publicidad a los hogares de Malta y Finlandia a través
de operadores locales que transmiten por cable.
La televisión por cable, los satélites y las
demás nuevas tecnologías de la comunicación están
abriendo nuevas oportunidades importantes para la
publicidad, y Saatchi ve estas adquisiciones como
una manera útil de "mantenernos a nosotros mismos
y mantener a nuestros clientes a la altura de
todos los progresos y las oportunidades en este
campo y conscientes de sus implicaciones para las
marcas de ámbito europeo" (Koski, 1982:3).
Sin embargo, la mayor parte de las ganancias
de Saatchi se han aplicado a una operación para
penetraren el mercado publicitario de los Estados
Unidos de América. Esto ocurrió en marzo de 1982,
cuando la agencia adquirió Compton Communications
por 16,2 millones d e libras en efectivo, m á s
otros 27,6 millones de dólares pagaderos'a los
principales ejecutivos durante los próximos diez
años, siempre que Compton consiga unos beneficios
anuales medios, después de pagar los impuestos, de
un mínimo de 4,07 millones de dólares. En 1981
Compton se clasificó como la 1 4 s agencia del
mundo, con una facturación total de 812,6 millones
de dólares, y los comentarios confidenciales predicen que las facturaciones combinadas de Compton
y Saatchi serán suficientes para que el grupo
figure entre los diez primeros del mundo en 1982.
Pero a pesar d e este crecimiento espectacular,
Saatchi and Saatchi sigue siendo una firma familiar en la que ambos hermanos continúan controlando alrededor de 30% de las acciones.
En el momento actual, por consiguiente, la
industria publicitaria británica está dominada por
grandes agencias transnacionales, la mayoría de
ellas filiales de empresas estadounidenses, pero
con una representación importante de f i r m a s de
propiedad británica encabezadas por Saatchi.
Ahora bien, estas agencias nacionales no deben
considerarse c o m o una fuerza contrapuesta a la
influencia americana. Por el contrario, su éxito
se deriva de su adopción de las técnicas y los
estilos de organización americanos y de su capacidad para "ganar a los americanos en su propio
terreno" disputándoles los clientes. La mayoría
de los grandes contratos que cànbian de manos lo
hacen entre las agencias principales. En 1982,
por ejemplo, la más importante novedad se produjo
cuando British Airways decidió contratar con
Saatchi ; le siguió en importancia el éxito de
Davidson Pearce al conseguir que la e m p r e s a d e
automóviles Fiat aceptara sus servicios. Pero el
prolongado dominio de las "veinte mayores" empresas no debe interpretarse en el sentido de que la
industria sea enteramente estática. En torno al
núcleo central de agencias prestigiosas hay una
periferia dinámica constituida por agencias menores y m á s jóvenes, y es posible que las m á s
afortunadas entre éstas consigan ingresar en las
filas de las mayores, del mismo modo que Collett
Dickenson, Allen Brady Marsh y Saatchi and
Saatchi.
Durante los dos Últimos años se ha intensificado la actividad en este sector periférico como
consecuencia de dos movimientos relacionados entre
si. Primeramente, se han constituido varias
nuevas agencias con personal de dirección experimentado que se ha separado de las grandes agencias
para constituir las suyas propias, llevándose
consigo a clientes importantes. Uno de los ejemplosmás conocidos es Grandfield Rock Collins (GRC)
que s e constituyó en septiembre d e 1979 cuando
tres altos empleados de McCann-Erickson (entre
ellos el Presidente, Nigel Grandfield) abandonaron
la compañía y consiguieron arrebatar a McCann el
contrato con los supermercados Tesco. Sin e m bargo, para reducir sus gastos generales, varias
de estas agencias originadas en una escisión han
empezado sin un departamento de medios de comunicación, lo que ha dado lugar al crecimiento d e
"media shops" (oficinas de medios de comunicación)
independientes que ofrecen un servicio especial i zado para la c o m p r a de tiempo y espacio en los
principales medios de comunicación. Dada la reciente multiplicación de posibilidades en los
medios de comunicación (constante expansión de la
radio comercial local, lanzamiento inminente del
cuarto canal de televisión y la aparición d e
nuevos medios como la videografía interactiva, el
video y los satélites) la contratación con los
medios de comunicación se está convirtiendo en una
tarea cada vez más compleja y especializada, y las
oficinas que se dedican a ella sostienen q u e
puesto que e s su Única función están en condiciones de ofrecer un servicio mejor y más amplio
que los servicios convencionales de una agencia.
Es verdad que tales oficinas s e han extendido
rápidamente, y su recién constituido Órgano profesional, 1 a Association of Media I n d e p e n d e n t s ,
comunicaba recientemente que sus miembros habían
alcanzado un volumen total d e negocios d e 234
millones d e libras esterlinas en 1981, lo que
supera la suma de los totales de las dos primeras
a g e n c i a s , S a a t c h i and S a a t c h i y J. W a l t e r
Thompson.
El crecimiento de las "media shops" especializadas y la decisión de Saatchi de invertir en
compañías de transmisión por cable y por satélite
revelan la forma en que la industria publicitaria
está respondiendo a los desafíos y las oportunidades derivados de los nuevos medios de comunicación basados en las m á s recientes tecnologías
(Murdock).
La expansi6n de la publicidad transnacional
en America Latina
Aunque las agencias publicitarias estadounidenses
empezaron a abrir filiales en el extranjero en una
25
CUADRO IO.
País
LOS VEINTE MAYORES MERCADOS PUBLICITARIOS DEL MUNDO
Ingresos brutos
de la publicidad
en 1981
(millones de dólares)
Ingresos brutos
de la publicidad
en 1980
Aumento en
porcentaje
$5.189,5
$4.670, O
11,o
1.020,2
521,O
323,6
948,5
449,3
316,4
7,6
16,O
232
493
12,o
14,O
286,3
206,6
205,2
137,l
94,2
91,2
79,9
72,2
65,7
56,3
55,O
54,l
52,l
48,9
35,4
24,7
244,O
168,4
86,4
114,4
71,6
88,8
59,6
66,l
46,2
43,l
51,3
48,8
21 ,o
42,O
31,3
23,2
17,O
23,O
137,7
19,8
31,5
2,7
34,O
990
42,O
31,O
793
10,7
148,5
16,4
13,O
793
12,o
11,3
100,7
12,l
17,9
7,2
13,9
9,2
28,7
14,4
Estados Unidos
de América
Japón
Reino Unido
Rep. Fed de
Al emani a
Francia
Austral ia
Brasi 1
Canadá
Italia
Países Bajos
Suddfr i c a
Sueci a
México
España
Bélgica
Suiza
Argentina
Fin1 andia
Noruega
Di namarca
Inflación
en 1981
8,9 %
8,1
6,6
131,3
12,o
11,9
12,2
*Fuente de las tasas de inflación : Morgan Guarantee Trust Co., Nueva York.
Las cifras de ingresos brutos de 1980 han sido reformuladas seg5n los tipos de
cambio corrientes. Los totales anuales fluctúan según el número de agencias
que facilitan la información.
Fuente : Advertising
Age,
19 de abril de 1982.
fecha tan remota como 1890, esta expansión durante
la primera mitad del siglo X X se limitó a unas
pocas agencias que trabajaban en pocos países. El
mayor impulso de .las agencias publicitarias de los
Estados Unidos de América en el plano transnacional tuvo lugar en el decenio de 1960 y en los
primeros aRos del siguiente. Un estudio de quince
grandes agencias transnacionales revela que en los
cuarenta y cinco artos comprendidos entre 1915
y 1959 se inauguraron en total cincuenta oficinas,
mientras que en los doce años siguientes, de 1960
a 1971, establecieron o adquirieron 210 oficinas
en el extranjero (Weinstein, 1973). Un autor
calcula que las facturaciones d e las agencias
transnacionales estadounidenses fuera de los
Estados Unidos de América y del Canadá en 1960
ascendieron a un total de 360 millones de dólares
(Miracle, 1966:56). En 1977, el total de ingresos
brutos procedentes de la publicidad en el extranjero fue de 755,8 millones de dólares. Durante
ese mismo año, las facturaciones extranjeras de
las diez mayores agencias se cifraron en 49% de
sus facturaciones totales (Fejes, 1982). En la
actualidad, esta tendencia hacia la expansión en
el extranjero se ha reforzado. Frente a la debilidad de las monedas.extranjeras y ante una economía deprimida en sus propios países, las agencias
estadounidenses y europeas han renovado su afanosa
búsqueda de fusiones y compras en el extranjero, y
América Latina, pese a las vertiginosas tasas de
inflación y al hundimiento de las monedas, constituye en la actualidad el mayor c a m p o para el
crecimiento de la publicidad (Advertising Age, 19
de abril d e 1982, p.M-8).
La importancia de
América Latina para la expansión de las agencias
publicitarias de los Estados Unidos de América es
reflejo de su importancia histórica para las inversiones econdmicas estadounidenses.
En 1945, las inversiones de los Estados
Unidos de América 211 manufacturas latinoamericanas
eran aproximadamente el 14% de las inversiones
norteamericanas en la región. En 1977, con un
total de inversiones de los Estados Unidos de
América de 18.700 millones de dólares, las inver-
26
CUADRO 11.
Regi Ón
GASTOS EN PUBLICIDAD POR REGIONES GEOGRAFICAS, 1979
Gastos totales en
publicidad en 1979
(en millones de
dólares)
Gastos por habitante
de los países informantes
Estados Unidos de América
y Canadá
52.612,5
214,48
54
Europa
26.740,5
76,60
27
Japón
8.851,O
76,37
9
Asia (excepto Japón)
1.674,3
1,45
2
América Latina
4.154,7
12,14
4
Australia y Nueva Zelandia
1.925,7
110,04
2
Oriente Medio y Africa
1.531,9
3,12
2
97.490,4
37,20
1 O0
TOTAL MUNDIAL *
Porcentaje de los gastos
mundiales en cada región
Fuente : Adaptado de World Advertising Expenditures, preparado anualmente por Starch, Hooper, y la
International Advertising Association, Edición de 1980, Nueva York.
* De los ochenta y seis países que facilitaron información.
siones en el sector manufacturero fueron de 9.300
millones, es decir 50% del total de inversiones
estadounidenses en la región (u.s. Department of
Commerce, citado en Fejes, 1982). El impulso de
las empresas transnacionales después de la segunda
guerra mundial fue una respuesta tanto a la necesidad de oportunidades todavía mayores de inversión c o m o a la necesidad de producir y vender
bienes de consumo y bienes industriales como forma
principal de actividad económica.
Aunque es difícil determinar el valor real de
los gastos en publicidad a partir de las estadísticas disponibles a causa del problema d e las
espirales mundiales de la inflación, puede asegurarse que el volumen absoluto de tales gastos se
ha extendido rápidamente en todas las regiones del
mundo y en especial en los países en desarrollo,
donde las tasas de crecimiento de la publicidad y
de los beneficios derivados de ella son más altas
que en los paises desarrollados. Entre 1960 y
1964, por ejemplo, el volumen de la publicidad
subió en 26% en catorce grandes paises industriales, mientras que la subida era d e 50% en
dieciocho paises en desarrollo, entre ellos
Colombia, Costa Rica, Ecuador y Peru' (Wells,
1972:127). Como resultado de la rápida expansión
de la publicidad en América Latina, tres países de
esa región figuran actualmente, junto con los
Estados Unidos de América, Europa y Canadá, entre
los veinte mayores mercados publicitarios del
mundo (cuadro IO).
En el cuadro 11 puede verse que los gastos
publicitarios d e los paises en desarrollo son
alrededor de ocho por ciento de los gastos mundiales, mientras que los de América Latina sola
son aproximadamente el 4%. Pero si se analizan las
actividades de las mayores agencias transnacionales aparece la verdadera importancia del mercado
publ ici tario latinoamericano. Aunque casi todas
las agencias realizan la m a y o r í a de sus operaciones dentro de los Estados Unidos de América, la
proporción de beneficios que se generan en el país
es relativamente menor. Entre las diversas regiones del mundo, los mercados publicitarios
latinoamericanos tienden a generar los más altos
beneficios en lo que se refiere a facturaciones.
Tal e s el caso en especial de International
Needham, SSR and B, Lintas, y Ogilvy and Mather
(Janus, 1980:133).
La mayoría de las grandes agencias transnacionales estadounidenses tienen oficinas en uno
o más países latinoamericanos. El cuadro 12 presenta las redes latinoamericanas de oficinas de
esas agencias. Este cuadro sugiere que las agencias se han repartido los mercados publicitarios
latinoamericanos por regiones geográficas :
McCann-Erickson controla prácticamente la publ ici dad centroamericana, mientras que J. Walter
Thompson y Kenyon and Eckhardt comparten los
paises andinos y el Cono Sur. El Caribe está
dividido entre Campton, Kenyon and Eckhardt y
McCann-Erickson. Los mercados mayores - Brasil y
México - tienen bastante actividad publicitaria
para sostener a varias agencias competidoras. Si
nos servimos del número total de oficinas extranjeras como indicador de la presencia de agencias
transnacionales en América Latina, comprobaremos
que el Brasil y MGxico, y en menor medida
Argentina, Venezuela y Puerto Rico, son objeto de
la más extensa penetración de agencias publicitarias transnacionales.
En el decenio de 1 9 6 0 hubo un espectacular
aumento en las inversiones y las facturaciones de
las agencias transnacionales en la América Latina.
El cuadro 13, basado en informaciones tomadas de
la encuesta anual realizada por Advertising Age
27
CUADRO 12. DISTRIBUCION GEOGRAFICA DE LAS OFICINAS INTERNACIONALES
DE LAS PRINCIPALES AGENCIAS DE LOS ESTADOS UNIDOS EN AMERICA LATINA (1977)
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Q
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México
Gua tema1 a
Honduras
El Salvador
Costa Rica
Nicaragua
Panamá
Colombia
Venezuela
Ecuador
Perú
Brasi 1
Paraguay
Chile
Argenti na
Uruguay
Puerto Rico
Rep. Dominicana
Tri ni dad
Jamaica
Barbados
Bermuda
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1
1
1
1
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5
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X
x
x
X
X
X
4
O
4
2
7
TOTAL
1 0 5
Fuente : Standard
Directory of Advertising Agencies (The Agency Redbook),
196
3
1
3
1
2
1 0 1
O
4
2
O
O
1 8 5
junio de 1978.
Nota : Se incluyen todos los tipos de relaciones de afiliación o propiedad que aparecen en la fuente
mencionada.
entre las agencias publicitarias extranjeras,
resume el aumento tanto en las facturaciones como
en el n ú m e r o de oficinas establecidas por las
agencias publicitarias transnacionales de los
Estados Unidos de América en los países de América
Latina (sólo se cuenta la primera oficina establecida en cada país). En 1960 había dieciocho oficinas de agencias transnacionales con un total de
facturaciones d e unos 19 millones de dólares.
Estas cifras s e deben en su mayor parte a la
presencla d e las agencias J. Walter Thompson y
McCann-Erickson, que ya habían establecido oficinas en América Latina antes de la segunda guerra
mundial. En 1970 había un total de sesenta y
nueve oficinas de agencias transnacionales, con un
total de facturaciones de unos 257,5 millones de
dólares, es decir m á s de trece veces más que en
1960. En 1977 el total de facturaciones de las
agencias transnacionales ser había elevado
a 462,7 millones de dólares, lo que supone aproximadamente un aumento d e 80% respecto a 1970,
mientras que el número de oficinas había descendido a cincuenta y seis, lo que revela el crecimiento constante de facturaciones de las agencias
y el proceso de concentración que tuvo lugar entre
algunas d e ellas. Aunque las agencias transnacionales actuaron en todos los países de América
Latina con la excepción del Paraguay, el grueso de
sus operaciones se concentró en el Brasil,
Venezuela, México y Argentina, absorbiendo las
28
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29
facturaciones totales de estos cuatro paises
aproximadamente 90% del total de facturaciones
transnacionales en América Latina en 1977. Por
otra parte, entre las agencias transnacionales el
grueso de las facturaciones se concentró en las
mayores de ellas. Aunque en 1977 realizaron actividades en América Latina quince agencias transJ. W a l t e r
nacionales, las cinco mayores
Thompson, McCann-Erickson, Kenyon and Eckhardt,
Leo Burnett, y Grey Advertising absorbieron 66% de
las facturaciones totales y 64% de los ingresos
totales de estas agencias. Las dos mayores,
J. Wal ter Thompson y McCann-Erickson, acaparaban
juntas 40% de las facturaciones totales y 39% de
los ingresos totales d e las agencias transnacionales latinoamericanas (Frejes, 1982).
En cada uno de los países, las facturaciones
han atravesado a veces por períodos descendentes,
debido muchas veces a devaluaciones de la moneda
local (por e j e m p l o en México en 1976), lo que
reduce la suma en dólares de las cifras facturadas. Es importante señalar, sin embargo, que
mientras que el crecimiento general de la publicidad transnacional en América Latina ha sido
constante, hay importantes diferencias entre los
paises. Si s e considera cada uno de ellos, la
penetración de la publicidad transnacional no ha
crecido siempre de una manera ininterrumpida, sino
que m á s bien refleja las condiciones políticas y
económicas cambiantes de cada país. Si bien estos
procesos varían considerablemente, un an61 isis de
los distintos países revela que el período destacado de crecimiento de la publicidad transnacional
coincide con el período de mayor crecimiento de
las manufacturas y de mayor "transnacionalización"
de la economia. El Brasil y Chile representan dos
tipos de evolución de la publicidad transnacional.
Portales (1981) seRala que hubo tres períodos
significativos en la penetración de la publicidad
transnacional en Chile : 1) el período de sustitución de importaciones del decenio de 1960 ; 2) el
periodo de gobierno de Unidad Popular de 1971 a
1973 ; y 3) el modelo neoliberal de economia
abierta desde 1974 hasta el presente.
Durante el primer período la publicidad constituyó aproximadamente el 0,5% del PNB, porcentaje mucho más bajo que en los principales países
industriales y en otros países latinoamericanos.
Durante esos años la publicidad creció constantemente junto con la economía, pero estuvo sujeta a
factores contradictorios. Entre los factores que
fomentaron su crecimiento pueden citarse la mayor
producci Ón de bienes de consumo duraderos (automóvi les, electrodomésticos, aparatos para el
hogar, etc.) en virtud de una politica estatal
proteccionista, y el crecimiento de la televisión.
Los factores que limitaron el desarrollo de la
publicidad en este período fueron : la baja tasa
de crecimiento industrial y la política oficial de
limitar el uso de los medios de comunicación para
la publicidad.
Durante el periodo de Allende, la rápida
expansión de las disponibilidades monetarias, la
política redistributiva del gobierno y la mayor
disponibilidad de toda clase de bienes de consumo
hicieron que la publicidad fuera superflua, por lo
que descendió rápidamente en cuanto porcentaje del
PNB. En 1975, mientras la industria publicitaria
reflejaba todavía el impacto de los años de gobierno de Allende, la publicidad en cuanto porcent a j e d e l P N B h a b i a d e s c e n d i d o a 0,26%
(Portales, 1981). Este bajo nivel se debe también
al hecho d e que durante el gobierno de Allende
muchas agencias transnacionales abandonaron Chile
a causa de lo que ellas consideraban como "clima
político y económico desfavorable".
Después de 1975, sin embargo, el desarrollo
de la industria publicitaria ha sido muy distinto.
Entre 1975 y 1980 la publicidad aumentó de 0,26 a
1,31% del PNB, con lo que Chile se colocó entre
los primeros países del mundo en lo que se refiere
al porcentaje del PNB dedicado a publicidad
(Portales, 1981). Los principales factores que
explican este espectacular crecimiento son : la
apertura comercial de la economía, el desarrollo
de sectores industriales que producen bienes y
servicios, la tasa de crecimiento y el nivel de
competición interna, y la oferta y la demanda de
espacio y tiempo publicitarios en los medios de
comunicación social. Durante este período, una
consecuencia de la política económica del gobierno
ha sido que la importación de bienes de consumo no
esenciales aumentara en 469% en relación con las
cifras de 1970 (Portales, 1981). El aumento fue
especialmente notable en aquel 1 as categorías en
que la anterior politica proteccionista habia
impedido todas las importaciones : perfumes, aparatos de televisión y bebidas alcohólicas principalmente. La publicidad e s el principal medio
para la promoción de estos productos. Al mismo
tiempo, el gobierno desarrolló considerablemente
su papel de anunciante, adquiriendo tiempo en los
medios nacionales de comunicación de masas para
anunciar los nuevos servicios oficiales de sanidad, educación, vivienda, así como para promover
una imagen mejor del gobierno en comparación con
la del gobierno de Allende. Durante este tercero
y más reciente período de la historia económica y
politica d e Chile es cuando han florecido las
agencias de publicidad.
La historia de la publicidad en el Brasil
si q u e u n a e v o 1 uci Ó n di s t i n t a .
Según
Mattos (1982), ha habido tres grandes etapas en el
desarrollo d e la publicidad brasileña : 1) la
etapa "profesional" de 1914 a 1 9 5 0 ; 2) la fase
"industrial" d e 1 9 5 0 a 1964 ; y 3) el presente
período desde 1964 hasta la actualidad.
Durante el primer período, dos de las primeras agencias estadounidenses que operaron en el
plano transnacional, J. Walter Thompson y McCannErickson, abrieron oficinas en el Brasil para
prestar servicios a sus principales clientes. En
esa época, la publicidad internacional consistía
sobre todo en la traducción de las muestras publicitarias enviada desde las oficinas norteamericanas. Fue un período de rápido crecimiento
urbano y d e industrialización c o m o parte d e un
intenso programa de modernización. La política de
sustitución de importaciones seguida por el presidente Vargas de 1937 a 1945 promovió las industrias locales de bienes de consumo, lo que di6 un
importante estímulo a la publicidad. El rápido
crecimiento de la radio c o m o medio nacional de
publicidad contribuyó también a este estímulo.
Durante el segundo período, que fue también
de intensa industrialización, se promovieron las
inversiones extranjeras en casi todos los sectores
de la industria brasileña. Los mercados urbanos
crecieron rápidamente, facilitando el consumo de
los productos procedentes d e una industria en
expansión y atrayendo inversionistas extranjeros.
En esta época prácticamente la totalidad de las
mayores locales brasi leñas empezaron a mostrarse
activas durante este período, pero siguieron estrechamente el modelo de los gigantes estadounidenses en cuanto a técnicas y organización. En
este periodo tuvo lugar también la penetración
masiva de la televisión en los hogares brasileños.
La tercera fase de la publicidad brasileña es
reflejo del período nacionalista durante el cual
los gobiernos militares se han propuesto hacer del
Brasil un país capitalista adelantado provomiendo
-
30
el camino para la dominación británica. Al llegar
la independencia en 1947, numerosas c o m p a ñ í a s
extranjeras, principal mente británicas, habían
funcionado en el país a través de sus filiales.
El debate que se había iniciado mucho tiempo antes
de la liberación del país sobre el papel d e las
compañías extranjeras en la economía nacional se
intensificó. La sensibilidad politica ante los
elevados beneficios realizados y sacados del pais
por las empresas transnacionales y la actitud del
gobierno frente al capital extranjero hicieron que
aquéllas se sintieran incómodas. Muchas filiales
empezaron a convertirse en compañías indias. El
proceso de indianizacidn de filiales de compañías
extranjeras s e aceleró al promoverse la ley d e
regulación de monedas extranjeras de 1973 (Foreign
Exchange Regulation Act, FERA). La FERA obligó a
las filiales extranjeras que desarrollen actividades económicas en la India a convertirse en
compañías indias y operar con rupias. La finalidad de la FERA no era ahuyentar el capital extranjero del mercado indio, sino utilizar el capital
extranjero presente y futuro en In que se llaman
los sectores prioritarios. A los capitales extranjeros, sin embargo, no les interesaban las
prioridades. Lo que querian era libertad para
invertir en cualquier sector que produjera m á s
beneficios, en la India o en otro pais. No les
entusiasmaba aportar fondos o nuevas tecnologías
del extranjero. Los capitales nuevos del extranjero constituyeron apenas 5,3% de las inversiones
que hicieron crecer a 1 as empresas extranjeras
entre 1956 y 1975. El resto procedió de recursos
nacionales. Ni siquiera el costo en divisas de
sus programas de expansión se cubrió mediante
nuevas aportaciones de capital extranjero.
Las
empresas extranjeras suponían un gasto neto d e
divisas, a pesar de ampliar sus actividades en el
mercado de la India. Para superar el punto muerto
a que se había llegado por la insistencia respecto
de los sect3res prioritarios, el Gobierno modificó
la reglamentación d e la FERA d e manera que la
combinación de capital extranjero y nacional fue
considerada en sí misma suficiente para la expansión. La respuesta fue inmediata. Las compañías
extranjeras s e precipitaron hacia sectores no
prioritarios de alta rentabilidad c o m o los
hoteles, los detergentes, los productos f a r m a céuticos, la elaboración de alimentos, etc. Las
empresas transnacionales aprovecharon así plenamente la oportunidad, sin traer nuevos capitales
ni nuevas tecnologías del extranjero. Las reservas acumuladas en la India s e reinvirtieron en
sectores productivos. Tales inversiones incontroladas son contrarias al proceso de planificación
del país, que trata de garantizar la utilización
de los recursos para responder a las necesidades
sociales y económicas de caricter prioritario. En
especial las empresas farmacéuticas han suscitado
la cólera de los críticos por "haber producido una
explosión en el número de marcas comerciales aplicadas a un mismo producto genérico, en su esfuerzo
por conquistar una parte mayor del mercado de ese
producto farmacéutico concreto". De los más de
20.000 productos que hay en el mercado, se calcula
que 93% están en manos de empresas transnacionales
y sólo 6% e s de la industria farmacéutica del
sector público. En el mercado de la India s e
venden 15.000 medicamentos por sus nombres comerciales, frente a 14.000 en los Estados Unidos de
América. Una comisi6n oficial que estudió la
industria farmacéutica en la India estimó que 115
productos serían suficientes para las necesidades
sanitarias básicas del país. La promoción de la
mayoría de estos medicamentos se realiza mediante
envío directo por correo y otras técnicas de pro-
la intervención del capital brasileño 'en los principales sectores de la economía, entre ellos la
publicidad y los medios de comunicación de masas.
Las firmas brasileñas figuran en la lista de los
mayores anunciantes y las agencias publicitarias
brasileñas pasaron a ser las mayores y más dinámicas del país desde que el goberno dispuso que
toda la publicidad oficial debería ponerse en
manos de agencias locales. Las agencias transnacionales continúan extendiéndose en el gran
mercado latinoamericano pero, a diferencia del
segundo periodo, y a no actúan libremente y han
dejado de ser la fuerza dominante en la publicidad
brasi le Ra.
En Argentina, los cambios políticos y económicos han influído también sobre el crecimiento de
la publicidad. Las facturaciones de las agencias
transnacionales de publicidad en Argentina descendieron velozmente desde 41,7 millones de dólares
en 1970 hasta 12,6 millones de dólares en 1975.
Este descenso se debió a diversos factores como la
elevada tasa de inflación en la Argentina durante
esos años, una serie de devaluaciones de la
moneda, un ambiente inestable para las inversiones
extranjeras y la legislación promulgada durante el
breve gobierno de Cámpora que limitaba el capital
que una agencia transnacional de publicidad podía
posser en las agencias argentinas. Sin embargo,
el gobierno que asumió el poder en marzo de 1976
se mostró dispuesto a tomar enérgicas medidas para
mejorar el clima económico para las inversiones
extranjeras (Business Week, 1976). En 1977, las
facturaciones de las agencias transnacionales se
h a b í a n e l e v a d o a 44,6 m i l l o n e s d e d ó l a r e s
(Fejes, 1982). Siguiendo el ejemplo de Chile, el
Gobierno argentino encargó a Burson Marsteller el
departamento d e relaciones públicas de la gran
agencia transnacional de publicidad Marstel ler
Inc., que realizara una amplia c a m p a ñ a mundial
para mejorar la imagen del Gobierno
(Jacobson, 1978).
La publicidad se ha convertido así en un
sector en rápido crecimiento de las economías de
muchos paises d e América Latina ; la actividad
publicitaria en varios paises de la región es tan
intensa como en los países del mundo desarrollado.
América Latina constituye una inversión lucrativa
para las grandes agencias transnacionales que han
extendido sus redes y que actualmente dominan
sobre la publicidad en todos los países d e la
región con la excepción del Brasil (Janus).
Las transnacionales de la publicidad en la India
En la India, 9 de las 17 cuyos gastos en publicidad superan diez millones de rupias son compañías
transnacionales. Estas compañías contribuyen en
gran medida a la publicidad en todos los medios de
comunicación para anunciar sus productos, que van
desde bienes de consumo duraderos y no duraderos
hasta artículos intermedios y maquinaria. Una
parte considerable de sus anuncios de prensa son
campañas i nst i tuci onal es desti nadas a construir
imágenes favorables sobre los servicios que
prestan al pueblo y al pais. Quizás sean los
mejores ejemplos de anuncios institucionales eficaces, concebidos muy profesionalmente y diseñados
con gran habilidad. Para comprender la necesidad
y el sentido de las campañas institucionales realizadas por las empresas transnacionales, es necesario conocer los antecedentes de tales empresas
en la India.
Las compañías extranjeras empezaron a actuar
en la India con la East India Company que allanó
31
moción dirigidas hacia el personal médico y farmac6utico. También son objeto de una intensa y
eficaz publicidad los medicamentos que se venden
sin receta como Vicks Vaporub, Coldarin, Halls,
Vocacil, Aspro, Rubex, etc. S e calcula que el
consumo de medicamentos por habitante en la India
se sitúa en torno a las 18 rupias anuales. Sesenta por ciento de estos medicamentos se venden
a 20% de la población que vive en zonas urbanas,
m á s vulnerable y accesible a la publicidad en
cualquier medio de comunicación.
La oposición a las empresas transnacionales
no depende de la afiliación a un partido político:
no sólo los que se proclaman izquierdistas, sino
otros varios las acusan d e ser fuerzas antinacionales, dedicadas a producir artículos desti nados a servir las necesidades de las minorias
econ6micamente acomodadas, perturbando el desarrollo socioeconómico planificado del país. He aquí
un comentario elocuente sobre la naturaleza de la
actividad industrial emprendida por las empresas
transnacionales, que revela lo que sus adversarios
piensan de ellas. El escritor describe el lugar
que occupan 1 as empresas transnaci onales en 1 a
vida cotidiana de un individuo perteneciente a las
clases altas o medias de la India :
uno d e los hoteles de la India Tobacco Company
(Chola o Maurya), o bien a Oberoi-Sheraton. Por
la noche, su esposa prepara la mesa para la cena
con cubiertos fabricados con colaboración extranjera y le sirve pooris fritos en Dalda, d e
Hindustan Lever. Se retira a descansar sobre un
colchón Dunlopillo (producto de Dunlop) después de
tomar, si ha pasado de los 45, Digene de Boots o
su equivalente Celucil de Warner Hindustan. Si
padece de insomnio toma Valium de Roche. Para su
mujer adquiere por supuesto la mejor colección de
productos cosméticos consistentes en crema Ponds
(fabricada por Chesebrough Ponds Inc., Estados
Unidos de América), y polvos para la cara fabricados por la misma firma, además de carmin de Max
Factor. Su esposa hace las comidas en una cocina
Hawkins o Killicks (fabricadas con licencia extranjera). Cuando é1 está fuera de casa, la esposa cose alguna ropa con una máquina Singer o le
hace un chaleco o una chaqueta d e punto con la
máquina de hacer punto Singer (aunque el fabricante d e estas mdquinas sea Merrit, Singer se
encarga de la comercial ización). Cuando está
cansada o aburrida enciende la radio o el televisor fabricado por Phillips, Murphy, CEG. Para
lavar la ropa, por supuesto, utiliza Surf de
Hindustan Lever o Rin d e la m i s m a compañía.
Cuando la esposa sale de compras no olvida comprar
zapatos o zapatillas Bata para su marido y sus
hijos. Si ella tiene jaqueca (y la tiene con
frecuencia), Saridon de Roche es la repuesta, o si
el doctor aconseja otra cosa, el sustituto es
Crocin" (Goyal, S.K.).
Desde entonces, Coca-Cola e ICM han abandonado la India, disgustadas con la politica del
Gobierno. Otras variascompafiias han diversificado
sus actividades en las industrias como las que se
acaban de describir.
Los anuncios institucionales de las empresas
transnacionales deben considerarse en este contexto para apreciar lo que dicen.
El tema que todos estos anuncios machacan es
la contribución de las empresas transnacionales al
desarrollo de la India. Invariablemente se identifican como "compañías indias", entregadas enteramente al servicio de la economia india.
Col gate Pal mol i ve, Indi a Tobacco Company, Brooke
Bond, General Electric Company, Siemens, Peico
E 1 e c t r o n i c s and E 1 e c t r i cal s, Internati onal
Computers Indian Manufacture Ltd., etc., han proclamado estas pretensiones en sus campañas institucionales durante los dos Últimos años. Algunas
de ellas ponen santos indios en sus anuncios para
añadir credibilidad a su identidad y relacionan
sus productos con la sabiduría tradicional india.
Citan las escrituras hidúes para demostrar la
eficacia de las hierbas indias que utilizan en su
pasta de dientes. La insistencia en la indianidad
puede parecer demasiado frívola para los escépticos, pero es muy convincente para los crédulos. Y
en todo caso los anuncios no tratan de convertir a
los escépticos. Conscientes del creciente resentimiento de un sector de los intelectuales contra
ellas, las empresas transnacionales adoptan técnicas ingeniosas en sus anuncios para conquistar el
favor del público. Y ciertamente consiguen su
fin. La buena voluntad que las minorías selectas
muestran para con estas compañías, puesta de manifiesto en la fácil suscripción de sus emisiones,
puede atribuirse en parte, lógicamente, a la aceptabilidad pública conseguida con sus anuncios.
Los intelectuales no son inversionistas, ni son
muy numerosos (Pi 1 1 ai).
"En cuanto se levanta por la mañana, toma su
cepillo de dientes Colgate y extiende sobre é1 la
pasta Colgate (productos ambos de ColgatePalmolive, India Ltd., filial de una c o m p a ñ i a
estadounidense del mismo nombre) para su ceremonia
matutina de limpieza dental, que va precedida o
seguida de una taza de té envasado y distribuído
por Lipton (controlada por Unilever) o Brooke Bond
(filial de una compañia del Reino Unido). El té
se habrá hecho en una cocinilla encendida mediante
una caja de f6sforos fabricada por la c o m p a ñ i a
WIMCO, de propiedad sueca. Después de lo cual,
utiliza para afeitarse espuma de jabón Palmolive y
la loción de la misma compañía para después del
afeitado. La hoja que utiliza es Erasmic (de
Hindustan Lever, filial de Unilever) fabricada con
colaboración extranjera, o bien de acero inoxidable proporcionado por el mismo colaborador. En
el baño, utiliza jab6n Lux o Rexona (Hindustan
Lever). Para el pelo se sirve de vaselina capilar
t6nica (producto de Ponds). El desayuno lo hace
con pan tostado Britannia (producto de Britannia
Bi scui t Company, fi 1 i al de una compafiíadel Rei no
Unido), para tragar el cual se vale de su favorita
taza de Nescafé (de Nestlé, Suiza). Para ir a su
fábrica u oficina se viste con un traje de terylene, producto textil mixto en cuyo composición
entra ciertamente el "terene" fabricado por
Chemicals and Fibres India Ltd., filial de ICI.
Tiene que tomar un autobús Leyland, o bien un Tata
Mercedes Benz equipado con neumáticos fabricados
por Good Year, Dunlop o Firestone. En la oficina,
escribe no poco con Parker Quink o su variante
Chelpark, y se refresca con Coca-Cola. Los datos
y las cifras los recibe a través de una máquina
alquilada a IBM, ICL, y pasa a limpio su material
en una máquina de escribir Remington. Al regresar
por la tarde a casa t o m a un vaso de Bournvita
(producto de Cadbury). Al sacar a sus hijos a
pasear, éstos piden chocolate Cadbury o Amul
(fabricado mediante licencia de una compañía extranjera). F u m a cigarrillos fabricados por la
India Tobacco Company (filial de British American
Tobacco Company).
Pero un amigo le aconseja
consumir Cherminar de Vazir Sultan, que tiene
vínculos especiales con India Tobacco. En las
grandes ocasiones, va a almorzar con sus amigos en
32
Capítulo 2
La publicidad y el sistema
de los medios de comunicación de masas
La parte correspondiente a los medios impresos,
los medios electrónicos y el cine en el mercado
publicitario puede variar de un país a otro, pero
hay un denominador común : en todos los casos, los
anunciantes tratan de alcanzar al mayor público
posible, y seleccionan sus medios en consecuencia.
En periodos de prosperidad, los anunciantes necesitan más espacio o tiempo en los medios de comunicación ; en épocas d e recesión, los medios
necesitan más publicidad. Pero el resultado final
es idéntico : cada vez más, los anuncios son el
mensaje que transmiten los medios de comunicación.
polio oficial de la BBC en la radiodifusión.
Radio Luxemburgo, que podía sintonizarse en una
amplia zona del sur de Inglaterra, incluido el
mercado de primera importancia de Londres, tuvo un
6 x i t o particular, y a fines del decenio tenia
muchos radioyentes, en particular los domingos
cuando la BBC suspendía sus programas ligeros en
deferencia al sector religioso. En vísperas de
estallar la guerra, las estaciones continentales
atraían 3% de los gastos realizados en publicidad,
es decir tanto como la industria Cinematográfica.
Despues de la guerra, las emisoras necesitaron
poco tiempo para volver a desarrollar sus actividades, y cuando lo hicieron tropezaron, igual que
el cine, con la competencia de la televisión. De
la m i s m a manera que el cine, se adaptaron y s e
reorientaron hacia los nuevos consumidores adolescentes. En Radio Luxemburgo, los antiguos programas orientados hacia la familia como Ovaltineys
(patrocinado por Ovaltine, la compañía de bebidas
para la cena) desaparecieron para ser sustituidos
por programas musicales de estilo americano como
Teen and T w e n t y D i s c C l u b , orientados hacia el
nuevo mercado juvenil dominado por la naciente
industria del rock and roll. A mediados del decenio de 1960, a las emisoras continentales vinieron
a sumarse emisoras marítimas como Radio Caroline,
que actuaban desde barcos y fuertes abandonados en
la costa, lanzando día y noche música "pop" para
aprovechar la explosión d e gastos juveniles en
entretenimientos producida por los Beatles y los
Rolling Stones. Estas emisoras piratas fueron
declaradas ilegales en 1968, pero allanaron el
camino para la introducción de una red oficial de
estaciones de radio comerciales, regulada por la
Independent Broadcasting Authority (IBA), que
supervisa también el sistema de televisión comercial.
La red se inició en 1973 con la apertura de
dos emisoras en Londres, Capital y LBC, y en la
actualidad funcionan cuarenta emisoras y se proyecta inaugurar más, d e manera que a fines del
decenio el sistema se extenderá a todos los
núcleos urbanos grandes y medios del pais. S e
conceden licencias para cada zona local por un
periodo determinado y sobre la base de la competencia abierta. Las licencias otorgan derechos
exclusivos para emitir y vender tiempo publicitario dentro de la zona del contrato, de manera que
cada zona de contrato tiene una Única emisora
local comercial en competencia con la red de la
BBC y los servicios locales. Sin embargo, la
cantidad y el contenido de los anuncios permitidos
se controlan cuidadosamente. El tiempo publici tario se restringe a un máximo de seis minutos por
hora, calculándose los promedios a lo largo de los
programas de cada día, y los guiones de los anun'
Tendencias de los diversos medios
En el caso de Gran Bretaña, consideremos primeramente los medios d e publicidad menores. El
cuadro 14 revela un rápido descenso de los gastos
en publicidad cinematográfica como porcentaje de
la publicidad total, lo que refleja un considerable descenso en el número de espectadores. Durante la guerra e inmediatamente después de ella, el
cine fue un espectáculo muy importante, constituyendo un acontecimiento semanal para muchas parejas y familias. En 1945, s e vendieron 1585 m i llones de entradas en salas cinematográficas. En
1958 este n ú m e r o había descendido en m á s d e la
mitad hasta 755 millones y en 1964 se había reducido de nuevo en la mitad hasta 343 millones. La
asistencia al ciqe ha continuado descendiendo
desde entonces, y a mediados de 1982 el número de
entradas vendidas semanalmente fue por primera vez
inferior a un millón. Este descenso se debe en
gran parte al rápido crecimiento desde 1955 de la
television comercial, que ofrece en general un
entretenimiento más barato y más cómodo al público
d e la clase trabajadora, que había sido asiduo
cliente del cine. Esta pérdida general de espectadores condujo a una reorientación en torno al
nuevo mercado de adolescentes, detectado por los
investigadores de mercados como sector de gastos
crecientes, y el cine sigue siendo un medio importante para los anunciantes que desean alcanzar a
un público juvenil con campañas visuales de gran
impacto libres de algunas de las restricciones
referentes a la publicidad televisiva, tales como
la prohibición de la promoción de cigarrillos.
En contraste con el descenso del cine, el
cuadro 1 4 muestra una modesta progresión en el
porcentaje de gastos publicitarios dedicados a la
radio. La radio comercial llegó a Gran Breteña en
el decenio de 1930, cuando las emisoras con base
en la Europa continental empezaron a emitir a
través del Canal de la Mancha desafiando el mono-
33
CUADRO 14. DISTRIBUCION PORCENTUAL ENTRE LOS DISTINTOS MEDIOS
DE LOS GASTOS PUBLICITARIOS TOTALES EN EL REINO UNIDO
(AROS ESCOGIDOS, 1938-1980)
Porcentaje del total de gastos en :
Medios
1938
1948
1953
1955
1958
1960
1970
1975
1980
Diarios nacionales
25
14
18
18
19
20
20
17
17
Diarios regionales
27
31
30
32
24
24
26
29
25
Revistas y publicaciones
per i 6d i cas general es
15
15
18
18
13
12
9
8
8
Revistas comerciales y técnicas
12
16
15
12
10
10
10
9
8
Carteles y medios de transporte
8
14
8
9
6
5
4
4
5
Ci ne
3
4
2
2
2
2
1
0,7
0,7
Radio
3
0,7
0,6
0,4
0,3
0,2
1
2
Televi si Ón
-
-
-
1
19
22
23
24
27
59
79
138
176
249
323
554
967
2562
Total de gastos en millones
de libras (a precios corrientes)
Fuente : Basado en información facilitada por la Advertising Association.
Nota : Todas las cifras se han redondeado a la unidad más cercana, excepto cuando el porcentaje
es inferior a uno.
cios propuestos se someten a la aprobación de la
IBA antes de la transmisión, para comprobar que se
ajustan al código de normas y prácticas publicitarias de dicha autoridad. Los programas directamente patrocinados según el modelo americano
clásico están prohibidos en todas las emisoras que
funcionan en las Islas Británicas, con la única
excepción de Manx Radio, que emite desde la Isla
de Man y escapa a la jurisdicción de la IBA. Pero
a pesar de estas restricciones, la radio comercial
local se ha convertido en uno de los más importantes medios menores de la publicidad, con gastos
que crecieron rápidamente durante el decenio de
1970 desde 3 millones hasta 54 millones anuales (a
precios constantes de 1980), lo que supone el 2%
del total d e gastos (y casi el triple de los
gastos publicitarios en el cine).
Finalmente, entre los medios menores de
publicidad, el cuadro 14 revela un claro descenso
de la proporción de gastos destinados a los medios
callejeros de carteles y transportes desde mediados del decenio d e 1950. Sin embargo, antes de
esas fechas, el sector experimentó un cierto auge
cuando se levantaron apresuradamente vallas para
ocultar las destrucciones producidas por las
bombas en las grandes ciudades y el racionamiento
del papel de prensa continuaba restringiendo el
espacio dedicado a anuncios en los diarios. El
resultado fue que la publicidad callejera absorbía 14% de los gastos disponibles para publicidad
en 1948, superando al sector de las revistas generales e igualando la proporción invertida en
diarios nacionales. En conjunto, 21% de todos los
gastos en superficies publicitarias se invirtió
ese año en carteles y en medios de transporte, es
decir casi el doble del nivel anterior a la
guerra.
Una vez suprimido el racionamiento del papel
de periódico y cuando apareció la televisión comercial en la segunda mitad del decenio de 1950,
la publicidad callejera perdió terreno rápidamente
y en 1960 su porcentaje de gastos en superficies
publicitarias había descendido en dos terceras
partes hasta 7%, manteniéndose desde entonces en
torno a ese nivel. Aún así, sigue siendo un apoyo
importante de las campañas televisivas. C o m o
tanto el tiempo televisivo c o m o el espacio en
vallas y medios de transporte pueden comprarse
sobre una base regional, los carteles que utilizan
las mismas imágenes en color que los anuncios en
la televisión pueden constituir unsuplemento y una
continuación Útiles, completando los intermedios
publicitarios de la campa3a en televisión con la
presencia más prolongada y repetida que permiten
los carteles callejeros.
De todas maneras, a pesar de la creciente
importancia de la televisión, el cuadro 14 pone
claramente de manifiesto que la prensa sigue
siendo el más importante medio de publicidad, absorbiendo los diarios nacionales y regionales 42%
de los gastos totales en publicidad en 1980, a lo
que hay que añadir 16% correspondiente a las revistas, frente a 27% de gastos en televisión.
Incluso excluyendo los anuncios clasificados y
considerando Únicamente los gastos en "bloques
publicitarios", la prensa sigue figurando en
34
CUADRO 15. DISTRIBUCION DE LOS INGRESOS OBTENIDOS POR LOS GRANDES MEDIOS
DE COMUNICACION EN CONCEPTO DE BLOQUES PUBLICITARIOS, POR GRUPOS DE PRODUCTOS ANUNCIADOS (1980)
(PORCENTAJES ENTRE PARENTESIS)
Ingresos procedentes de los bloques publicitarios,
en millones de libras
Grupo de productos
Tel evi si 6n
comercial
Diarios
Semenarios y revistas generales
y suplementos
en color
Revistas
femininas
219
8
4
18
Productos de limpieza,
farmac6uticos y vestido
68
8
6
23
Bebidas alcohólicas
54
4
9
3
Ediciones, espectdcul os,
anuncios oficiales, beneficos y educativos
49
24
9
2
Máquinas recreativas
49
10
7
1
Venta al por menor
37
46
5
6
Vehículos
35
34
9
-
Anuncios financieros, industriales, institucionales
y material de oficina
29
59
15
1
Aparatos dom6sticos
24
7
3
5
Vacaciones, viajes,
transportes
18
24
8
2
Mobiliario, horticultura
y agricultura
17
14
9
9
Tabaco
9
16
10
5
Venta directa por correo
1
18
15
5
Alimentos y artículos
para el hogar
Total de gastos en
millones de libras
(a precios corrientes)
Fuente : Advertising Association.
cabeza de todos los sectores, puesto que le
corresponde 52% del total mientras que la televisión absorbe 38%. Además, c o m o se ve en el
cuadro 15, aunque la televisión ha asumido más o
menos la promoción de artículos envasados tradicionales como alimentos, productos para el hogar y
productos d e limpieza y medicinas, los diarios
siguen dominando en los dos sectores de más rápido
la
crecimiento d e los bloques publicitarios
venta al por menor y los servicios financieros e
industriales - y continúan llevándose la parte del
león en la publicidad del tabaco.
Una parte del aumento d e los gastos ha de
atribuirse a la televisión comercial misma, y a que
su expansión coincidió con el restablecimiento del
consumo en m a s a después del final del raciona-
miento. "Los años 1956 a 1960 fueron años de auge
para la producción y la comercialización de bienes
de consumo en masa" (Masson, 1970:156) y para el
crecimiento del sistema de Televisión Independiente (ITV). En 1956, sólo 9% de los hogares con
televisión podían recibir la ITV. En 1960, la
proporción había ascendido a 78% (Flach, 1982:12).
Los fabricantes de productos como alimentos, pasta
de dientes y artículos de limpieza mostraron un
particular entusiasmo en el uso d e este nuevo
medio para lanzar directamente anuncios de fuerte
impacto allí donde se toman realmente las decisiones de compra : en el seno de la familia. En
consecuencia, a mediados del decenio d e 1960
muchas de las grandes agencias (especialmente las
de propiedad estadounidense) habían transferido de
-
35
la prensa a la televisión comercial el grueso de
los gastos de sus clientes en estos sectores.
Ello no obstante, según algunos comentaristas, las
consecuencias sobre los ingresos de la prensa no
fueron tan perjudiciales c o m o podría parecer a
primera vista. Se dice que la mayoría de los
anuncios lanzados por la ITV se pagaron con dinero
nuevo (según los índices de aumento en la proporción del PNB dedicada a publicidad) más bien que
con dinero que se retirara a la prensa. No obstante, como señala James Curran, este argumento se
basa en las cifras de la publicidad total que
incluyen los gastos en anuncios clasificados y en
noticias financieras, en los que la televisión no
es competidora, y cuya expansión oculta todo el
impacto de la televisión. Más importantes son las
cifras de gastos en bloques publicitarios, sector
en el que no hay duda de que ITV se llevó buena
tajada de clientela que de otro modo hubiera ido a
la prensa (Curran, 1981:48).
Al m i s m o tiempo, en virtud de la Ley de
Radiodifusión, el uso de este nuevo e importante
medio fue condicionado por una serie de restricciones impuestas por la ley. Los anuncios s e
limitaron a un promedio de seis minutos por hora ;
sólo podían aparecer en bloques al comienzo y al
final de los programas y durante los llamados
"intermedios naturales" ; su contenido se controlaba cuidadosamente para reducir al m í n i m o los
efectos antisociales ; y estaba excluído el patrocinio directo de los programas. Sin embargo, la
llegada de la televisión comercial tuvo indudablemente consecuencias importantes sobre varios sectores de la prensa.
El primer sector que acusó el golpe fue el
constituído por los semanarios populares que se
valían del periodismo fotográfico para presentar
noticias y reportajes para el gran público. Estas
funciones les fueron arrebatadas en gran parte por
la televisión, a medida que ésta fue perfeccionando sus propias técnicas informativas sobre
sucesos y cuestiones de actualidad, de manera que
entre 1957 y 1959 desaparecieron tres de los principales semanarios ilustrados : Picture Post,
Illustrated, y Everybody's. Análogamente, el
éxito de los programas de la ITV entre las mujeres
hizo sombra a los semanarios femeninos, que consti tuían tradicionalmente uno de los sectores mis
fuertes de la prensa y cuya circulación total
descendió d e 10.180.000 en 1 9 5 8 a 7.930.000 en
1961. En 1967, sólo cuatro semanarios tenían
tiradas de más de medio millón, frente a siete en
1958. Sin embargo, al mismo tiempo que se contraía el mercado de las revistas de tipo general,
el mercado de publicaciones especializadas se
amp1 iaba rápidamente, ayudado por el creciente
perfeccionamiento de la investigación sobre mercados (véase Curran, 1981:52-3). Las encuestas
nacionales con clasificación de los lectores por
edad, sexo y clase social empezaron a aparecer
en 1947 y estaban bien acreditadas a mediados del
decenio siguiente, permitiendo a los investigadores identificar grupos no suficientemente atend i d o s por la t e l e v i s i ó n c o m e r c i a l , c o n s u
orientación hacia las masas. Uno de los primeros
grupos "descubierto" d e esta manera fueron los
adolescentes (teenagers), identificados por Mark
Abrams como mercado fundamental en crecimiento en
su informe de 1959 The Teenage Consumer, frecuentemente citado, que fue patrocinado por el London
Press Exchange, principal agencia británica de la
época. Se produjo así una ola de revistas dedicadas a la nueva música juvenil y a las industrias
de moda entre la juventud o destinadas específicamente a las muchachas adolescentes. Hacia los
Últimos años sesenta, la investigación había pro-
gresado más y las encuestas proporcionabanregularmente perfiles detallados de grupos con su propio
estilo de vida, lo que contribuyó a estimular la
nueva ola de revistas destinadas a personas con
aficiones particulares y pasatiempos determinados.
Los diarios populares con una amplia clientela entre la clase trabajadora se vieron afectados también por el surgimiento de la televisión
comercial, mientras que la subida de los costos
les obligaba a elevar los precios de venta. En
consecuencia, la gente fue cada vez más perdiendo
la costumbre de comprar más de un diario cada día
y las cifras de circulación descendieron. En
cambio, los periódicos "de calidad" o destinados
al sector alto del mercado (como The Times y The
Guardian) apenas fueron alcanzados por los efectos
de la programación de masas de la ITV e incluso
aumentaron sus ventas en un 14,5% entre 1961 y
1975 (Murdock y Golding, 1978:132). Como lo revela este ejemplo, las tendencias dentro de la
prensa son más complejas de lo que se deduce de
las simples sumas de cifras, y vale la pena analizar algo más detalladamente la evolución en este
sector (Murdock).
El cine :un medio de comunicación
nada desdeñable
En la India, a continuación de la prensa, el cine
es el medio nacional más usado y llega incluso a
los núcleos de población con menos de 5000 habitantes.
En un estudio realizado por Tata Economic
Consultancy Services en las ciudades gemelas de
Hyderabad y Secunderabad, los encuestados ponían
el cine en segundo lugar, precedido por la prensa,
entre los medios de publicidad de mayor influenCia.
Los porcentajes asignados fueron :
prensa 46%, radio 29%, cine 33% y publicidad
callejera 3%. Otros estudios han corroborado la
importancia del cine c o m o medio publicitario.
C o m o el cine atrae a espectadores tanto cultos
como analfabetos, es muy adecuado tanto para campahas de renovación social como para promoción de
productos.
Entre las 10.813 salas de espectáculos permanentes y temporales o ambulantes de la India, sólo
las permanentes, que SOP unas 6.000, se utilizan
regularmente para la proyección de anuncios. A
causa de los problemas de disponibilidad de las
copias y la inadecuación del equipo de algunas
salas para proyectar películas publicitarias, sólo
algunas de las salas temporales se utilizan con
este fin, y ello con poca frecuencia.
Se calcula que alrededor de 12 millones de
personas ven películas diariamente en la India.
El total de entradas para las salas cinematográficas vendidas en toda la India en 1981 fue
de 3.000 m i l l o n e s , f r e n t e a 2.000 m i l l o n e s
en 1971.
T o d o el a ñ o s e r e a l i z a n e n la I n d i a
unos 300 f i l m e s publicitarios. Algunos de los
principales realizadores del cine artístico trabajan también en el campo publicitario, que destaca
por la excelente calidad de algur,as de SUS obras.
El promedio de unidades publicitarias por
semana en todas las salas cinematográficas de la
India fue de 36.000 en 1981. Durante los últimos
años, el suministro de unidades publicitarias
experimentó una subida de 20 a 25%.
La demanda de los anunciantes en los núcleos
de más de 100.000 habitantes es muy superior al
tiempo disponible. Los principales anunciantes,
36
CUADRO 16. EVOLUCION DE LAS ASIGNACIONES PARA
DISTINTOS TIPOS DE PUBLICIDAD EN 1976-1980
(en porcentaje)
Tipo de publicidad
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Revistas y diarios
Otra publicidad impresa
Televisión y radio
Decoración de escaparates
Anuncios luminosos
Exposiciones
Diseño y envase de los productos
como Hindustan Lever, Brooke Bond, ITC, que disponen de muy extensas redes de ventas, utilizan
las salas de cine d e aldeas todavia menores.
Hindustan Lever, que en otro tiempo gastaba alrededor de 50% del presupuesto publicitario en los
diarios, destina ahora al cine aproximadamente el
mismo porcentaje de su presupuesto publicitario
de 32 millones de rupias. Según el director d e
Hindustan Lever, el cine resulta mucho más barato
y "utilizamos la prensa simplemente para mantener
1 a i magen de nuestra sociedad" (Pi 1 1 ai ).
1976
1977
1978
1979
1980
10,4
9,7
3,8
8,6
30,9
6,4
30,2
10,8
9,7
4,l
9,l
30,O
5,3
31,O
12,l
11,2
5,8
11,2
28,9
6,3
25,3
12,l
11,4
12,O
10,9
6,l
8,O
29,8
7,2
26,O
6,l
8,5
28,5
6,6
26,8
1972, 85 en 1973, 120 en 1974, 220 en 1976 y 660
en 1979.
La televisión es el medio publicitario más
poderoso, y a que combina la visión, el sonido y el
movimiento y transmite sus mensajes a un público
muy extenso. Según el Anuario Estadístico de la
Unesco (1980), existen en la URSS 75 millones de
aparatos receptores de televisión. El tiempo
dedicado a los programas publicitarios aumenta
constantemente. En 1971, "Soyuztorgreclama" disponía sólo de 120 horas anuales para publicidad
televisiva, mientras que en 1979 esta cifra subió
a 260 horas.
Hay un programa especial en la televisión
nacional (Canal 2) llamado "Reclama". S e e m i t e
dos o tres veces a la semana durante quinze minutos y suele consistir en siete a ocho anuncios de
dos minutos de duración cada uno, con breves informaciones. Este programa publ icitario hace uso
de dramatizaciones, diálogos, animación, música y
canciones. Los anuncios de productos suelen equilibrarse con los anuncios de servicios.
También contienen publicidad otros programas
de te 1 evi si Ón : "Noti c i ar i o te 1 evi si vo", "Sa1 u d ",
"Cultura fisica y deportes", "Sputnik d e los
espectadores de cine", "Kinopanorama" y otros.
L a publicidad callejera e s aquella que no
penetra en el hogar. Comprende ense fias, carteleras, carteles en las paredes de los edificios o
a lo largo de las carreteras, anuncios luminosos,
etc. La publicidad callejera comprende también la
decoración de las calles, plazas y escaparates.
En la actualidad, este tipo de publicidad absorbe
más de 30% de todos los gastos publicitarios.
En comparación con los países de economía de
mercado, las sumas que se destinan a publicidad en
la URSS son relativamente reducidas. Sin embargo,
estas sumas crecen constantemente. Por ejemplo,
los presupuestos para publicidad de las seis principales agencias comerciales publicitarias "Soyuzt or grec 1 ama", "Rostor grec 1 am a", "Ukrtorgreclama", "Uztorgreclama", "Littorgreclama" aumentaron de 1976 a 1980 desde 69,6 millones de
rublos hasta 85,4 millones, es decir en un 22,7%.
Los recursos financieros para la publicidad
comercial se obtienen sobre la base de asignaciones : 0,05% del precio de venta al por mayor de
los artículos destinados a consumo público. Estas
deducciones alimentan un fondo especial de publicidad de comercios, supermercados y empresas.
La publicidad se financia también mediante
Los medios de comunicación y la publicidad
en la Unión Sovi6tica
Hay en la Unión Soviética 690 diarios con una
circulación de 102 millones de ejemplares. Algunos de los diarios c o m o Sovetskaya torgovlja
(Comercio soviético) se dedican a anuncios e información únicamente, mientras que otros tienen
suplementos especiales en los que predominan la
publicidad y los anuncios.
Existen 73 suplementos publ icitarios semanales de los diarios de la URSS. Sus tiradas
oscilan entre 6.000 y 235.000 ejemplares. El más
popular es un suplemento publicitario del diario
Vechernaja Moskwa (Moscú nocturno), que aparece 78
veces al año.
Tambi6n las revistas son importantes. En
comparación con los diarios tienen un público más
selecto, y la calidad de los anuncios suele ser
más alta que en aquéllos.
Hay en la URSS 60 revistas que dedican regularmentepáginas a la publicidad. Algunas de ellas
contienen sólo publicidad y anuncios. Entre ellas
pueden citarse 1 as revistas Nuevas herramientas,
Exportaciones soviéticas,
Hera Ido c o m e r c i a l ,
Fi 1m e s soviet icos, Teatro soviet i Co, Revi sta
Stankoimport, Autom6viles de la URSS, Autoexport.
Las demás revistas utilizan hojas plegables, ilustraciones y reproducciones en cubiertas publicitari as.
Hay en la URSS 137 millones de aparatos receptores de radio, cifra que comprende los aparatos domésticos, los portátiles y los instalados
en automóviles. En 1971, la publicidad radiofónica organizada por la Agencia Comercial "Soyuztorgreclama" utilizó Únicamente 60 horas durante
todo el afio, mi.entras que esta cifra fue 80 en
37
CUADRO 17. TRES DIAS EN LA PRENSA LATINOAMERICANA :
PERIODISMO, PUBLICIDAD, ANUNCIOS CLASIFICADOS,
ESPACIO TOTAL VENDIDO Y PUBLICIDAD TRANSNACIONAL
(1 1
PERIODISMO
(2)
PUBLICIDAD
(3)
ANUNCIOS
CLASIFICADOS
(4)
ANUNCIOS
INSTITUCIONALES
(5=2+3+4)
ESPACIO TOTAL
VENDIDO
(6)
PUBL ICI DAD
TRANSNACIONAL
%
%
%
%
%
%
36,5
49,l
57,7
43,2
399
6,7
35,8
40,5
52,l
35,2
44,4
53,l
La Prensa (Nicaragua)
El Mercurio (Chile)
La Nación (Costa
Rica)
El Imparcial
(Guatemal a)
Tiempo (Colombia)
Excélsior (México)
El Heraldo (México)
El Comercio
(Ecuador)
La Nación (Argentina)
El Clarín (Argentina)
El Sol (México)
La Opinión
Argentina)
El Diario (Bolivia)
El Nacional
Rep. Dominicana)
Tiempo (Honduras)
El Universal (México)
Presencia (Bolivia)
La Prensa (Argentina)
O Estado de Sao
Paulo (Brasil)
El Nacional (México)
El Día (México)
La Crónica (Perú)
TOTALES GENERALES
63,5 (n= 223 442) 22,l (n=
50,9 (n= 156 555) 22,l (n=
84 282)
67 679)
16,4
64,2 (n= 218 816)
24,8 (n=
88 533)
38,3
37,7
36,7
36,l
6,8
24,5
13,3
8,3
47,9 (n=
64,8 (n=
55,6 (n=
46,9 (n=
105 456)
233 301)
270 000)
240 240)
20,7
39,7
25,8
25,8
(n=
(n=
(n=
(n=
40 432)
34 962)
99 009)
22 404)
36,9
34,7
44,9
71,O
33,7
33,2
33,O
27,7
18,4
30,3
19,6
63,l
65,3
55,l
29,O
223
263
195
176
14,5
19,l
23,l
49,l
(n=
(n=
(n=
(n=
10 937)
87 305)
64 591)
49 048)
72,l
44,4
26,5
26,5
27,9 (n= 67 734) 3,6 (n =
55,6 (n= 116 025) 35,7 (n=
17 983)
30 758)
58,7
70,9
42,3
54,9
58,9
26,3
23,2
22,5
22,3
22,o
41,3
29,l
57,7
45,l
41,l
(n= 69 828) 11,O (n=
(n= 113 152) 11,9 (n=
(n= 320 436) 11,3 (n=
(n= 81 249) 36,l (n=
(n= 101 115) 13,9 (n=
18 386)
26 229)
72 098)
18 143)
22 245)
45,9
83,6
89,9
91,l
17,9
11,2
8,8
6,5
33,7
54,l
16,4
10,l
8,9
(n= 240 832) 18,8 (n=
(n= 92 856)
(n= 150 727)
(n= 102 790)
42 989)
50,l
30,8
15,l
49,9 (n=3 763 667) 31,l ( n = 1 178 064)
19,4
3,9
32,9
12,l
13,7
(n=
(n=
(n=
(n=
740)
126)
494)
748)
Fuente : Brockmann, Malena, "La Publicidad y La Prensa : Andlisis Cuantitativo de Una Semana en los
Diarios Latinoamericanos", México, ILET, 1978.
ductos. En 1980, absorbieron respecti vamente
el 29,8 y el 26,0% de todas asignaciones. El
tercer lugar correspondió a revistas y diarios
(12,0%), viniendo después otros medios impresos
(10,9%), decoración de escaparates (&O%) y exposiciones (sólo el 6,2%).
La evolución anual de las asignaciones, sin
embargo, muestra que los anuncios luminosos y el
dise fio de productos tienen tendenci a descendente,
mientras que la asignación a publicidad en la
radio y la televisión aumenta gradualmente desde 3,8% en 1976 hasta 6,1% en 1980. Hay también
algunas diferencias entre la publicidad de productos y la publicidad de servicios. El desarrollo
asignaciones voluntarias de los ministerios, tanto
centrales como locales. En 1976 los ministerios
asignaron a "Soyuztorgreclama" 1,l millones de
rublos, y en 1979 la asignación fue de 1,6 m i Ilones.La suma total asignada por los ministerios
industriales en 1979 fue tres veces mayor que la
de 1971.
Durante el Último decenio ha habido cambios
visibles en la financiación de los distintos tipos
de publicidad. Esto puede apreciarse claramente
en el cuadro 16.
Este cuadro revela que las dos asignaciones
m a p r e s corresponden a dos tipos de publicidad :
anuncios luminosos y diseño y envase de los pro-
38
CUADRO 18. TIEMPO PUBLICITARIO, EN PORCENTAJE DEL TIEMPO TOTAL DIARIO
EN LA TELEVISION MEXICANA (1974 A 1977)
CANAL
1974
1975
1976
1977
2
10,o
7,3
8,5
11,8
4
6,5
739
8,9
12,o
5
930
733
6,7
8,9
a
a,6
8,3
11,l
15,9
11
1,7
1,a
1,7
431
13
4,1
2,8
3,7
a,5
Fuente : Magdalena Brockmann, "Algunos Elementos para el Análisis de la Publicidad
y los Medios Masivos en México", México, ILET, 1978.
de la práctica publicitaria pone de manifiesto el
aumento de las asignaciones para anuncios de servicios y el correspondiente descenso en los anuncios d e productos. En 1980, los anuncios d e
servicios aumentaron en un 41,9% en relación
con 1376 (Shestakov).
en las revistas, que va de 9,9% (Activa de México)
a 52,7% (Claudia de México).
A diferencia de la relación entre publicidad
y medios impresos, la relación entre publicidad y
radiodifusión está condicionada por el hecho de la
escasez d e espacio en el espectro. En vista de
esta escasez, la mayoría de los países limitan el
tiempo de emisión que puede venderse a los anunciantes. Este límite es de 18% del total de las
emisiones en México, y de 6 y 10 minutos por hora
en Chile y Argentina respectivamente. Según los
datos sobre publicidad televisiva en México y
Perú, los canales comerciales de México transmiten
generalmente alrededor del 10% de publ icidad,
mientras que la televisión peruana contiene hasta
el 20% d e publicidad. C o m o puede verse en el
cuadro 18, el canal mexicano subvencionado por el
Gobierno (13) y el canal universitario (11) llevan
menos publicidad en proporción al tiempo total de
transmisión.
A diferencia de los medios impresos, sin
embargo, el tiempo publicitario no se distribuye
uniformemente, sino que la mayor parte d e la
publ icidad televi si va se transmi te durante el
1 1 amado "tiempo preferente", aproximadamente entre
las 7.30 d e la tarde y las 1 2 d e la noche. El
cuadro 1 8 revela que en el día estudiado 53,8% de
la publicidad mexicana se transmitió durante esas
horas, aunque éstas constituyan sólo 19% del
tiempo total de transmisión. Esta tendencia puede
observarse igualmente en el canal subvencionado
por el Gobierno.
Parece que a traves de los años tiende a
aumentar el tiempo publicitario en proporción con
el tiempo total de transmisión en la televisión.
Los datos son estimaciones en el caso d e los
canales comerciales mexicanos. Como puede verse
en el cuadro 18, tres de los cuatro principales
canales comerciales aumentaron considerablemente
su tiempo publicitario entre 1974 y 1977. Sin
embargo, c o m o las cifras no revelan aumentos
anuales regulares, otros factores podrían explicar
este crecimiento. De todas maneras, en el caso
del Canal 13 la expansión del tiempo de publicidad
televisiva entre 1974 y 1977 refleja unos cambios
específicos d e orientación realizados en 1977,
cuando se decidió que el Canal buscaría más publicidad para autofinanciarse. Desde e s a &poca,
Tendencias en América Latina
Los medios de comunicación de masas de la región
contienen, en conjunto, más publicidad que los de
cualquier otra región del mundo (Janus, 1980). En
un estudio realizado en 1977 de los 22 principales
diarios latinoamericanos se comprobó que un diario
contiene por término medio más de 50% de publicidad si se cuentan los anuncios clasificados, y
más de 30% si 6stos se excluyen. Los resultados,
que se presentan en el cuadro 17, revelan que,
aparte de dos de estos diarios que están subvencionados por los respectivos gobiernos ( E I
Nacional d e México y La C r d n i c a del Perú) hay
pocas excepciones a la regla general. Varios de
estos periódicos contienen más del 60% de publicidad, de manera que puede uno preguntarse si los
grandes diarios latinoamericanos son un medio de
informar a los ciudadanos o más bien un instrumento publicitario.
Sin embargo, los diarios aquí son los de los
días laborables ; las ediciones dominicales de los
diarios brasileños, por ejemplo, contienen hasta
70% de publicidad (Bechtos, 1973:35). En el Perú,
la publicidad de las ediciones dominicales de los
grandes diarios es superior en un 10 a un 20% a la
que llevan los mismos diarios en los demás días de
la semana (Investigación de Medios, 1981).
Las principales revistas latinoamericanas de
defensa del consumidor contienen una proporción
análoga de publicidad en relación con el material
de redacción. Según un estudio de las revistas
femeninas de mayor circulación, 15 de las 25 revistas de la muestra contienen m á s de 30% de
publicidad, con un promedio de 32,6% respecto al
conjunto de las revistas de la muestra. No obstante, los datos ponen de manifiesto considerables
variaciones en la cantidad de publicidad presente
39
CUADRO 19. GASTOS EN PUBLICIDAD TELEVISIVA, EN PORCENTAJE DE LOS GASTOS
PUBLICITARIOS TOTALES, POR REGIONES, 1979
Total de gastos en
publicidad televisiva, 1977
(en millones de dólares EE.UU.)
Total de gastos en publicidad
televisiva, en porcentaje de
los gastos publicitarios
totales, 1977
$10.645,3
20
Europa
3.162,2
12
Asia
3.565,6
34
América Latina
1.602,7
39
Austral i a, Nueva Zel andia
566,8
29
Oriente Medio, Africa
159,O
10
19.701,6
20
Reg i Ón
Estados Unidos y Canadá
TOTAL MUNDIAL *
Fuente : World Advertising Expenditures, compilado por Starch, INRA, Hooper y ia International
Advertising Association, Nueva York, edición de 1980.
pues, el Canal ha aceptado la publicidad del
tabaco y las bebidas alcohólicas (Noriega y Leach,
1978: 54).
La presión que la publicidad y sus clientes
ejercen sobre los medios de comunicación de masas
depende de muchos factores. En general, cuanto
mayor es la contribución de la publicidad a los
ingresos totales de los medios de comunicación,
mayor es la posibilidad de control de la forma y
el contenido de esos medios por parte d e los
anunciantes. Si bien los datos son muy difíciles
de obtener, se sabe generalmente que un diario
recibe un promedio de 70 a 80% de sus ingresos de
la publicidad, procediendo el resto de 20 a 30% de
la venta del propio diario. El estudio de 25 revistas femeninas latinoamericanas anteriormente
mencionado indica que esas revistas reciben de la
pub1 icidad desde aproximadamente 30% (Buenhogar)
hasta más de 60% (Claudia) de sus ingresos, obteniendo el resto de la venta de la propia revista.
En lo tocante a la radiodifusión, con la excepción
de los canales universitarios y subvencionados por
los gobiernos, la radio y la televisión latinoamericanas tienden a recibir prácticamente todos
sus ingresos de la publicidad.
Puesto que la televisión depende integramente
de la publicidad, y puesto que la mayoría de sus
anunciantes son empresas transnacionales organizadas colectivamente, podría suponerse que la más
fuerte influencia que se ejerce sobre este medio
es la de los anunciantes. Conviene recalcar que
este poder de los anunciantes sobre la televisión
está condicionado por dos importantes factores.
Primeramente, el poder de los anunciantes
está limitado en la medida en que la "oferta" que
hace la televisión de tiempo y espacios publicitarios es limitada y el control sobre ese tiempo y
espacio está concentrado. El tiempo televisivo es
m u y escaso, y el control se limita a un cuasi
monopol io en muchos paises latinoamericanos.
Televisa en México y Rede Globo en el Brasil,
consorcios de televisión que controlan prdcticamente la televisión comercial en sus respectivos
países, tienen un considerable poder frente a los
anunci antes.
En segundo lugar, la televisión es el m á s
importante medio de publicidad en América Latina.
Los medios necesitan la publicidad para sobrevivir ; pero, c o m o explica Mander (1978:152) :
"Lo contrario también es verdad. Sin un
instrumento único y monolitico, la televisión, no
podría utilizarse el poder efectivo y el control
de esas enormes empresas como actualmente se hace.
Una empresa económica mono1 ítica necesita medios
monolíticos para promover su filosofía y para
producir un rápido cambio en los medios de consumo. Sin un instrumento c o m o la televisión,
capaz de llegar a todos los individuos del país al
mismo tiempo y de reducir las necesidades humanas
a la medida del entorno nuevamente trazado, las
propias empresas no podrían existir."
Se ha hablado de la televisión c o m o de "un
paso de gigante en la publicidad internacional" y
"el mayor instrumento de venta jamás imaginado,
entre los que existen hoy en todo el mundo"
(Coyle, 1964:9).
La ventaja publicitaria especial de la televisión (y de la radio) es que permite a los anunciantes entrar en contacto con los grandes
sectores analfabetos del Tercer Mundo. We1 1 s
(1972:87) descubrió que si bien el índice de alfabetización corresponde en gran medida a la circulación de diarios, su correspondencia es muy débil
en lo tocante a la posesión de aparatos de radio y
televisión. Mediante la televisión, los anunciantes pueden resolver los problemas que plantea
el analfabetismo (y la multiplicidad de idiomas),
ya que los anuncios hacen penetrar sus mensajes en
gran medida mediante símbolos visuales internacionalmente reconocidos.
Por estas razones, la televisidn se ha convertido en el más importante medio publicitario en
América Latina. En el mundo en general, si se
desglosan por medios de comunicaci6n los gastos
totales publicitarios en cada uno de los países se
obtienen resultados notables.
En 1979, c o m o puede verse en el cuadro 19,
América Latina dedicó a la publicidad televisiva
un porcentaje relativamente más alto de sus gastos
en publicidad que cualquier otra región del mundo.
40
CUADRO 20. GASTOS EN PUBLICIDAD RADIOFONICA, EN PORCENTAJE DE
LOS GASTOS PUBLICITARIOS TOTALES, POR REGIONES, 1979
Total d e gastos en
publicidad radiofónica, 1977
(en millones d e dólares EE.UU.)
Total d e gastos en publicidad
radiofónica, en porcentaje d e
los gastos publicitarios
totales, 1977
$3.685,9
7
Europa
927,7
3
Asia
601,O
6
América Latina
671,6
16
Australia, Nueva Zelandia
177,5
9
88,6
6
6.152,4
6
Regi Ón
Estados Unidos y Canadá
Oriente Medio, Africa
TOTAL MUNDIAL *
Fuente : world Advertising Expenditures, compilado por Starch, INRA, Hooper y la International
Advertising Association, Nueva York, edición d e 1980.
CUADRO 21.
País
,
México
Col ombi a
Perú
Brasi 1
Venezuela
Japón
Chile
Irlanda
Argentina
Estados Unidos d e Am6rica
Austral i a
Canadá
Austria
Italia
Reino Unido
*
**
PORCENTAJE DE GASTOS PUBLICITARIOS DESTINADOS A LA
RADIODIFUSION, POR PAISES, 1979
Porcentaje de gastos
publicitarios destinados
a la televisión (1)
Porcentaje d e gastos
publicitarios destinados
a la radio (2)
23,3
17,3
15,4 *
21,o
17,9
6,5
11,o
9Y4
10,7
10,2
8,8
13,7
8,9
7Y7
295
60,5
54,2
58,9 *
43,3
40,O
46,3
39,l
33,l
31,3
30,7
30,3
20,5
23,3
21,4
20,4
Porcentaje conjunto
de gastos publicitarios destinados
a la television y a
la radio (1 + 2)
83,8
71,5
64,3 *
64,3
57,9
52,8
50,l
42,5
42,O
40,9
39,l
34,2
33,2
29,l
22,9
Datos d e 1976.
Porcentajes calculados a partir d e los gastos en "medios medidos" (prensa, publicidad callejera
y transportes, cine, radio, televisión).
Fuente : Datos tomados de World Advertising Expenditures, compilado por Starch, INRA, Hooper y la
International Advertising Association, Nueva York, ediciones d e 1978 y 1980.
41
los medios de radiodifusión deberían autofinanciarse, los cuatro canales de televisión aumentaron sus facturaciones por publicidad desde 7,l millones de dólares (1975) hasta 127,5 millones de dólares (1980) ( E I Mercurio, 19 de julio
de 1981). Es cierto que esta evolución se repite
en otros países de América Latina.
Pero hay otros importantes sectores en los
que la publicidad ha tenido repercusiones sobre
los medios de comunicación de masas latinoamericanos :
La publicidad puede contribuir a acentuar la
dependencia de contenidos televisivos producidos
en el extranjero, pero también puede ayudar a
desarrollar contenidos nacionales de alta calidad.
Un alto responsable del canal 13 en Santiago de
Chile explicaba que, al no permitir la ley sino
seis minutos de publicidad por hora, para obtener
de la publicidad ingresos suficientes para sobrevivir es necesario transmitir 13 horas diarias.
Como la producción local de 13 horas es demasiado
difícil y costosa, es preciso utilizar programas
importados para llenar gran parte de este tiempo
de transmisión (EI Mercurio, 19 de julio de 1981).
En el Brasil ocurre lo contrario : la mayor
concentración d e la propiedad d e los medios d e
comunicaci6n ha conducido a la formación de unas
cuantas redes, la más poderosa de las cuales es
Rede Globo, que prácticamente controla la televisión en el Brasil. Este mayor poder y la política
n a c i o n a l i s t a del G o b i e r n o favorecedora del
desarrollo de las agencias nacionales de publicidad y d e la producción d e medios nacionales ha
conducido a un sistema de televisión cada vez mn6s
brasileno financiado por los ingresos procedentes
del espectacular aumento de la publicidad televisiva durante ese periodo (Mattos, 1982).
El más importante impacto de la publicidad
sobre los medios de comunicaci6n quizás sea, sin
embargo, el relativo a la "libertad de prensa".
Es en este aspecto donde el poder de la publicidad
adopta una significación especial en los sistemas
democrdticos.
En América Latina hay numerosos casos en que
este poder se ha utilizado para castigar a los
principales diarios. Los anunciantes de Caracas y
de Lima retiraron sus anuncios de El Nacional y de
E I Comercio, respectivamente, para 1 levarlos a
diarios rivales.
En el Brasil, la publicidad se ha utilizado
desde la segunda guerra mundial para persuadir a
los medios de comunicación d e masas para que
apoyen intereses politicos y económicos. Las
agencias publicitarias extranjeras y las empresas
estadounidenses que actuaban en el Brasil ejercieron presiones sobre los medios brasileños de comunicación de masas en perjuicio de aquellos medios
impresos que no publicaban propaganda antinazi
(Mattos, 1982).
En los decenios de 1950 y 1960, por ejemplo,
3. Walter Thompson y McCann-Erickson, las dos
mayores agencias publicitarias transnacionales que
actuaban en el Brasil, presionaron a los medios de
comunicación para que adoptaran posiciones editoriales concordes con los intereses de sus clientes.
C o m o consecuencia de estas presiones,
algunas revistas y diarios desaparecieron pcr
falta de apoyo publicitario, mientras que otros
cambiaban de orientación. Por ejemplo, la Cámara
de Comercio d e Sao Paulo y las firmas transnacionales estadounidenses retiraron todo su apoyo
publicitario del diario Anhembi porque su orientación editorial se consideró "excessivamente independiente" respecto a la política exterior de los
Estados Unidos d e America (Rabelo, citado en
Mattos, 1982). En 1953, la compañia Standard Oil
Lo mismo puede decirse de la radio, como se ve en
el cuadro 20.
Si se incluyen en el andlisis tanto la telev i s i ó n c o m o l a r a d i o , c o m o s e h a c e e n el
cuadro 21, los países de América Latina resultan
ser los mayores anunciantes radiotelevisivos del
mundo. La región no sólo posee la mayoría de los
sistemas de radiodifusión comercialmente organizados (Katz y Wedell, 1977), sino que además tales
sistemas de radiodifusión comercial tienen mucho
más importancia relativa como medios de publicidad
que en otros países o regiones del mundo.
Tunstall (1977:56) describe las tres formas
principales en que la expansión de la publicidad
transnacional influye sobre los medios de comunicación de masas de los paises que la reciben :
"La aparición d e agencias de publicidad
norteamericanas en gran número tiene tres consecuencias principales. En primer lugar, aumenta el
volumen total de la industria d e los medios d e
comunicación (en lo que s e refiere tanto a los
ingresos como al tiempo que ocupan). En segundo
lugar, las agencias publicitarias desempeñan un
papel importante en orientar los ingresos hacia la
radio y la televisi6n comerciales, ampliando así
las actividades d e éstas. En tercer lugar, la
influencia de las agencias es decisiva para llevar
al conjunto de los medios nacionales de comunicación social hacia planteamientos comerciales,
apartdndolos de los tradicionales planteamientos
políticos. Así ha ocurrido en la mayoría de los
paises d e Europa Occidental, América Latina y
As i a. I'
Estos fen6menos pueden observarse en la mayor i a d e los paises d e America Latina, aunque e s
dificil obtener estadísticas procedentes de la
investigación y de la industria.
El primer fenómeno es el aumento del volumen
total de la industria de los medios de comunicación. En el caso de las revistas de defensa del
consumidor en México, por ejemplo, a la publicidad
se debe directamente el aumento del número d e
revistas del grupo Hearst. Como el grupo Hearst
ha fijado una politica respecto a la proporci6n
entre publicidad y contenido de redacción, el
aumento de las pdginas publicitarias durante el
Último decenio ha conducido tanto a un aumento en
el número total de páginas de cada revista (puesto
que el n ú m e r o d e páginas d e redacción aumenta
paralelamente al número de páginas pub1 icitarias)
c o m o a una expansión en el n ú m e r o de revistas.
Para responder al rápido incremento de la demanda
de publicidad, el grupo Hearst pasó de cuatro
revistas en 1 9 7 4 a 11 revistas en 1 9 7 8 (Janus,
1980). Esta información concuerda con los datos
según los cuales entre 1959 y 1979 el número de
revistas de defensa del consumidor enumeradas en
el repertorio anual mexicano de medios de información aumentó de 69 a 105 (Janus, 1980:158).
Por otra parte, los canales de radiodifusión
que reciben una subvención oficial y las de carácter universitario o religioso van poniendo fin a
sus programas o van dando cada vez más cabida a la
publicidad como fuente de ingresos, con lo cual el
conjunto del sistema nacional de radiodifusibn se
vuelve mds comercial. Una vez que el canal 13 de
televisión, anteriormente subvencionado por el
Gobierno mexicano, se ha orientado hacia la autosuficiencia mediante el aumento del tiempo publicitario, el conjunto del sistema de radiodifusión
mexicano estd mucho mds cerca de ser totalmente
comercial. Análogamente, en Chile, el rápido
crecimiento de la publicidad desde 1975 ha determinado el crecimiento financiero y la expansión de
la televisión comercial. En los cinco años
transcurridos desde que el gobierno decidió que
42
CUADRO 22. DISTRIBUCION DE LOS GASTOS EN ANUNCIOS CLASIFICADOS,
POR TIPOS DE MEDIOS (AROS ESCOGIDOS 1960-1980)
Porcentaje del total :
Medios
1960
1978
1975
1980
Diarios regionales
79
71
73
70
Di arios nacionales
19
19
17
16
Repertorios (incluidas "Páginas amaril las")
O
7
6
12
Revi st as
2
3
3
2
43
150
218
51 1
Total de gastos en millones de libras
(a precios corrientes)
Fuente : Waterson (1981), cuadro IO.
retiró todos sus anuncios del Diario de Noticias
que había publicado un editorial denunciando el
hecho de que los grupos politicos y econ6micos
nacionales y extranjeros estaban ejerciendo presiones sobre la prensa para inclinar al Gobierno a
otorgar una concesiotín petrolífera nacional a la
Standard Oil (Rabelo, citado en Mattos, 1982).
Este tipo de acción es especialmente eficaz
cuando un número relativamente reducido de anunciantes aportan un gran porcentaje de los ingresos
publicitarios del diario de que se trate.
Sin embargo, el uso de la publicidad para
controlar políticamente el contenido de los medios
de comunicación no se limita a los casos esporádicos en que los anunciantes retiran o amenazan
retirar su publicidad. Con frecuencia se recurre
diariamente a otras formas más sutiles de control.
Catalán (1981) ha analizado una amplia
muestra de revistas informativas chilenas durante
el régimen de Pinochet. Después de clasificarlas
como progubernamentales u opositoras, descubrió
que no había correlación entre la circulación de
una revista y sus ingresos publicitarios. Las
revistas de la oposición, incluso las destinadas a
lectores acomodados, recibían menos ingresos procedentes de la publicidad, En concreto los
bancos, las instituciones financieras y las compañías de seguros, empresas todas ellas respaldadas por importantes grupos econ6micos en el
pais, daban la mayor parte de su apoyo a las
revistas progubernamentales. Los anuncios en las
revistas de la oposición se utilizaban Únicamente
cuando se recurría a la estrategia de anunciar en
todas las revistas informativas del pa'is (Janus).
de la prensa diaria.
La proporci6n de gastos
invertidos en los periódicos nacionales dentro del
total de gastos publicitarios ha descendido de 45
a 40%, siendo el descenso m á s acusado el de los
diarios. En contraste, el porcentaje destinado a
los diarios regionales ha permanecido estable
en 35,5%. Esta estabilidad se debe a dos factores
principales : la relativa vitalidad de los anuncios clasificados y el crecimiento de la publicidad minorista debido a la expansión de las cadenas
de supermercados e hi permercados durante en decenio de 1970, Los semanarios locales se han beneficiado también de estas tendencias, si bien, como
puede verse en el cuadro 16, su porcentaje en el
total de gastos se redujo de hecho de 19 a 16,7%.
Este descenso se debe casi por completo a la
competencia que les hacen las "hojas gratuitas",
mediante las cuales los anunciantes pueden cubrir
hasta la saturación una zona determinada llevando
una hoja gratis a cada bogar. Este sector ha
crecido rápidamente en el Último decenio y existen
actualmente unas 500 "hojas gratuitas" en Gran
Bretaña, con una circulacidn semanal conjunta de
unos 15 millones de ejemplares, es decir tres
millones m á s que los semanarios de pago. Este
sistema ha tenido mucho 6xito en atraer a los
anunciantes, ya que los gastos en estas hojas se
elevaron velozmente desde un millón de libras
en 1 9 6 8 h a s t a 5 3 m i l l o n e s e n 1 9 7 9
(Curran, 1981:52). Un diario provincial medio
necesita atraer alrededor de columna y media de
anuncios para sostener cada columna de redacción,
de manera que no es sorprendente que este nuevo
medio competidor haya hecho tambalearse la viabi
lidad econ6mica de varios títulos.
El otro importante medio impreso de publicidad que se ha afirmado durante el Último decenio
es el de los repertorios especializados de industrias determinadas y de comerciantes e industriales locales, en particular las llamadas
"paginas amari,llas". Se trata de listas clasificadas de industriales y comerciantes locales,
impresas en papel amarillo y publicadas c o m o
suplementos especiales de los repertorios telefdnicos locales, con anuncios intercalados. Este
sistema se ha desarrollado rápidamente en los
últimos cinco años m á s o menos, y actualmente
absorbe 3% de los gastos en bloques publicitarios
-
La publicidad en la prensa de Gran Bretaiia
Pese a la irrupci6n de la radio y la televisidn
comerciales en el Reino Unido, la prensa sigue
siendo el más importante medio publicitario, absorbiendo 52% del dinero gastado en bloques publicitarios en 1980 y 88% del dedicado a a n u n c i o r
clasificados (véase el cuadro 22).
Sin embargo, como se deduce del cuadro 23, ha
habido desde 1968 importantes variaciones dentro
43
CUADRO 23.
DISTRIBUCION DE LOS GASTOS PUBLICITARIOS EN LOS PERIODICOS,
POR TIPO DE PUBLICACION (AÑOS ESCOGIDOS 1968-1980)
Porcentaje del total :
Tipo de publicación
1968
1970
1972
1975
1978
1980
Peri6dicos nacionales
Diarios
Domi n i cal es
29,l
15,9
28,3
14,8
27,O
13,8
24,3
12,l
25,3
12,6
25,9
14,l
Periódicos regionales
Diarios
Semanales
Hojas gratuitas
35,5
19,0
O, 5
J5,9
20,3
098
37,4
20,l
1,6
39,6
20,o
4,04
38,3
19,3
4,5
35,5
16,7
739
220
251
318
445
778
1066
Gastos totales en millones
de libras (a precios
corrientes)
~
~~
Fuente : Waterson (1981), cuadros 12 y 13.
CUADRO 24. DISTRIBUCION DE LOS ANUNCIOS CLASIFICADOS EN LOS PERIODICOS,
POR TIPOS DE ANUNCIOS (AÑOS ESCOGIDOS 1970-1980)
Porcentaje del total :
Tipo
1970
1972
1974
1976
1978
1980
Ofertas de trabajo
Propiedad inmobiliaria
Automóviles
Otros *
44
18
12
26
38
18
18
26
52
15
14
19
38
16
21
25
44
14
20
22
35
18
21
26
Gastos totales en
millones de libras
(a precios corrientes)
106
133
198
210
339
409
Fuente : Waterson (1981), cuadro 14.
Noia :
* Esta categoría comprende ventas diversas y anuncios personales como nacimientos,
fallecimientos, bodas y mensajes de "corazones solitarios".
y 12% de !os gastos totales en anuncios clasifi-
de los precios de las viviendas y de las dificultades de obtención de préstamos e hipotecas.
Los tipos de gastos pueden también considerarse desde otra perspectiva, en atención a los
ingresos que proporcionan a las revistas y los
diarios y a la importancia relativa del ingreso
publicitario para la viabilidad económica de los
distintos medios impresos.
Según el cuadro 25, entre 1960 y 1975 los
cuatro sectores de la prensa nacional experimentaron un notable descenso en la proporción de sus
ingresos procedentes de la publicidad, como consecuencia de la competencia cada vez más intensa de
la televisión comercial, la radio y otros medios.
cados.
En el cuadro 24 puede verse que la primera
categoría de anuncios clasificados es siempre la
de ofertas de trabajo, aunque su porcentaje descendió desde 1970 (de 44% a 35%), lo que refleja
la profunda recesión y las reducciones de puestos
de trabajo. Los anuncios de automóviles en cambio
han aumentado su porcentaje (de 12 a 21%) c o m o
consecuencia de un mercado de segunda mano relativamente próspero. Mientras tanto, los anuncios
sobre propiedad inmobiliaria han permanecido estables en 18%, aunque bajaron considerablemente a
mediados del decenio a causa de la brusca subida
44
CUADRO 25.
INGRESOS PROCEDENTES DE LA PUBLICIDAD EN LOS PRINCIPALES SECTORES DE LA PRENSA,
EN PORCENTAJE DE LOS INGRESOS TOTALES, 1937-1975
1937
1960
1975
% de cambio,
1960-1975
Peri Ódi cos naci onal es
74
73
59
- 14
Diarios "de calidad"
Di arios "populares"
Domi ni cal es "de cal i dad"
Domi ni cal es "popul ares"
74
50
73
45
79
46
59
27
65
31
58
63
85
+ I
-
58
62
79
-
46
78
37
62
- 9
16
Tipo de publicación
-
- 14
- 18
- 14
- 15
Periódicos provinci ales
Diarios de la mañana
Diarios de la tarde
Semanarios
25
58
+o
+ 6
Revi st as
Generales y recreativas
Comerciales y técnicas
-
Fuentes : Royal Commission on the Press (1961-2), cuadro D, p.23.
Nicholas Hartley et al., (1977), cuadro 5.1, p.17.
Royal Commission on the Press (1977), cuadro 5.1, p.32.
(Murdock)
Esta disminución de los ingresos reanimó la lucha
por la clientela de los años treinta, esforzándose
los periódicos por conquistar y mantener un público lector. La mayor rivalidad se manifestó entre
los periódicos "populares", donde la pérdida de
ingresos publicitarios había sido m á s acusada.
Siguiendo el ejemplo del estridente "tabloide" de
Rupert Murdoch, The Sun, los principales diarios
hicieron un prolongado esfuerzo de promoción
apoyados en campañas publicitarias en la televisión, juegos bingo copn grandes premios en efectivo y un estilo de periodismo en el que s e
combinan las acreditadas fórmulas del sexo, el
deporte, el sensacionalismo y el chismorreo sobre
las vidas de los artistas.
Los periódicos nacionales "de calidad"
también experimentaron un descenso en el porcentaje de sus ingresos procedentes de la publicidad,
y su respuesta fue ofrecer a los anunciantes
nuevas oportunidades para dar a conocer sus productos. Tanto los números diarios como los dominicales publ ican mayores cantidades de materiales
relacionados con la publicidad, de manera que los
artículos o reportajes de redacción se refieren a
los mismos productos o servicios que los bloques
publicitarios incluidos en la misma página o en la
página continua, y todos los números dominicales
han lanzado suplementos en color que se reparten
gratis a todo el que compra el diario principal y
contienen elementos gráficos de gran impacto.
En contraste con estos descensos en la proporción de ingresos derivados de la publicidad en
los diarios nacionales, el porcentaje en lo que se
refiere a los diarios provinciales ha permanecido
más o menos constante y el de los semanarios ha
aumentado incluso en un 6%.
Los costos de la prensa en la India
Las tarifas de publicidad en la prensa aumentaron
en un 240% entre 1972 y 1982. El aumento de las
tarifas de los diarios d e lengua inglesa y d e
lenguas regionales en 1977-1980 f u e de 82%,
mientras q u e la circulación creció durante e s e
periodo en un 31%. La situación se apreciará más
claramente si se compara la escalada en el costo
de la publicidad con el aumento de la circulación
en los diarios en ingles y en lenguas indias en
1980-1981 con relación a 1979-1980 ("Impact...") :
Porcentaje de aumento en 1980-1981
respecto a 1979-80
Circulación
Inglés
Lenguas regionales
1 3 1
139
costo
23,O
24,O
Antes de considerar a qué se debe la lentitud
del crecimiento de la circulación, examinemos las
razones d e la brusca escalada d e las tarifas
publ ici tarias.
El aumento de los precios de la publicidad en
la prensa debe considerarse juntamente con el
aumento de los costos de producción de los periódicos (id.).
45
Porcentaje de aumento de los costos
de producción
Por vía de ejemplo, he aqui las sucesivas
revisiones tarifarias de The Hindustan Times.
Tarifas de publicidad
Aumento en 1979
en relación con 1981
Papel de periódico
Tinta
Material de embalaje y
otro material de a l m a c h
Servicios informativos de
las agencias
Sueldos del personal
45
65
Desde 01.04.72
01.07.75
01.08.76
01.04.77
O1 .01.79
O1 .01.80
01.05.80
O1 .01.82
135
160
150
Casi todos los demás costos de producción .se
han disparado también en proporciones d e 60
a 200%. Es preciso cubrir mediante los ingresos
el aumento de los gastos. Las principales fuentes
de ingresos de los periódicos son la venta de los
ejemplares y la publicidad. La primera Comisión
de la Prensa había establecido que las principales
fuentes de ingresos de los periódicos en 1951 se
repartían así :
Circul acidn
Publicidad
II
columna
Rs.22/= por cm. de
II
Rs.25/= " 'I
II
II
Rs.27/= 'I I I
II
II
Rs.30/= " I'
II
II
Rs.40/= 'I I I
II
Rs.45/= 'I " II
,I
II
Rs.60/= 'I "
II
II
Rs.70/= 'I I I
Media página de publicidad que costaría 4.752
rupias en junio de 1975 se facturaba
a 15.120 rupias en junio de 1982.
El porcentaje de aumento en los diarios de
lengua inglesa entre 1979 y 1980 f u e de 23%,
mientras que el aumento medio en las tarifas de
los diarios de lenguas regionales fue de 24%.
El precio d e venta de los periódicos se
aumentó siete veces en diez años. Tuvieron que
recurrir a esta medida los periódicos grandes,
medianos y pequefios, a sabiendas de su mal, efecto
entre los lectores e incluso del posible descenso
en la circulación. En todo caso, los grandes
periódicos ne desean aumentar la circulación, lo
que sería entieconómico. La evolución d e los
precios de The Hindustan Times durante diez anos
puede dar una idea de la carrera de precios.
55%
45%
Los costos de material representaban 32% de
los costos totales para los periódicos de lengua
inglesa y 45% para los de lenguas indias.
Habida cuenta de estos y de otros factores
econdmicos, la Comisión recomendó que los anuncios
no pasaran 40% del espacio disponible en el periódico, dejándose el 60% para las noticias.
El extraordinario incremento en los costos de
producción durante el Último decenio ha alterado
totalmente la situación. Los costos de material
han pasado de 32% de los gastos totales en 1951 a
m á s de 58% en 1981. Era preciso hacer frente a
los mayores gastos aumentando los ingresos, procedentes de la circulacidn o de la publicidad.
Los ingresos procedentes de la circulación,
que habían cubierto antafio una gran parte de los
gastos de los diarios, pasaron a ser en una segunda etapa justo suficientes para pagar el papel
de periódico y más tarde fueron insuficientes para
cubrir ni siquiera la mitad de esta partida.
La segunda Comisión de Prensa ha observado
que está aumentando el número de diarios cuyos
ingresos netos por circulación son inferiores al
costo del papel de periódico. En la actualidad,
la publicidad aporta aproximadamente los mismos
ingresos a una empresa periodística que los obtenidos mediante la venta de los ejemplares. L a
estabilidad financiera de un periódico depende en
gran media de su capacidad de atraer anunciantes.
Esto puede. decirse tanto de los diarios medianos y
pequeños como de los mayores.
Consid6rese por ejemplo un gran diario de
lengua inglesa, T h e Hindus,tan Times. La diferencia entre los ingresos procedentes de la circulación y el costo del papel d e periódico de T h e
Hindustan T i m e s se elevó desde alrededor de tin
millón de rupias en 1975 hasta mds de 21,5 mi llonesen 1980. El déficit tenia que cubrirse
mediante la publicidad. No es muy diferente la
historia de otros diarios.
En la lucha por la supervivencia frente a la
escalada de los costos, los diarios han recurrido
a aumentar tanto las tarifas publicitarias como el
espacio dedicado a los anuncios.
Paise (centavos de rupia)
Desde 01.02.71
07.12.73
01.05.74
23.09.74
02.09.76
03.12.79
22.09.80
14.10.81
20 todos los días
25 laborables/Z8 domingos
3 0 laborables/35 domingos
35 todos los días
35 laborables/40 domingos
40 todos los días
50 laborables/60 domingos
60 todos los días
Es decir, un aumento de 300% en ocho años y de 71%
en dos aRos, entre el 14.10.1979 y el 14.10.1981.
Este hecho explica que el aumento en la circulación sea m i n i m o a pesar del crecimiento de la
población y del aumento en el número de personas
instruidas.
En cuanto al crecimiento del espacio publicitario en los periódicos, tiene una historia que el
Parlamento y la Corte Suprema d e la India han
hecho memorable.
La primera Comisidn de Prensa, al observar la
tendencia de los periódicos a aumentar el espacio
publicitario a expensas del informativo, aconsejó
que los anuncios no superaran el 40% de la superficie total. Desde entonces, el Gobierno ha prestado atención a la cuestión de restringir los
anuncios en relación con el espacio ocupado por
las noticias. En 1956 el Parlamento promulgó la
Ley sobre Precios y Páginas de los Periódicos que
capacitaba el Gobierno para fijar el número de
páginas que pueden ofrecerse por un precio determinado y para regular la proporción de espacio
publicitario. Cuando el Gobierno puso en práctica
el plan mediante la Orden sobre Precios y Páginas
de los Periódicos, f u e desautorizado en 1961,
junto con la propia Ley, por la Corte Suprema de
46
la India por restringir la libertad de expresión.
El Comite de Encuesta,sobre Pequeños Periódicos
recomendó en 1965 que se modificara la Constitución para hacer posible la promulgación de la Ley
sobre Precios y Páginas de los Periódicos y que no
se dedicara a publicidad más del 40% del espacio.
Desde entonces no se han dado nuevos pasos
para restringir el espacio publicitario en los
periódicos, y los anuncios continúan ganando
terreno sobre las noticias en distintas proporciones según las categorías de periódicos.
Según el informe de la segunda Comisión de
Prensa, los diarios pequeños y medianos, que contribuyeron con 50% al espacio publicitario total
en la prensa, recibieron sólo la cuarta parte del
total recaudado en concepto de publicidad en 1980.
Las otras tres cuartas partes fueron el precio
del 50% restante del espacio vendido por los grandes periódicos (con circulación de 100.000 ejemplares o más). Es decir, que por un mismo espacio
los grandes periódicos recibieron el triple d e
dinero, ya que estos grandes periódicos circulan
principalmente en las grandes ciudades y en las
ciudades comerciales de primera clase, donde vive
la mayoría de los consumidores que compran del 60
al 65% de casi todos los productos comerciales de
marca del país. ¿?u6 decir del creciente mercado
rural? Los grandes periódicos alcanzan también a
una parte de este tipo d e consumidores. LOS
periódicos medianos y pequeños no tienen de hecho
un sector reservado que esté fuera del alcance de
sus hermanos mayores, a menos que el mercado sea
demasiado pobre.
Ademds del tamaño, la lengua utilizada por el
periódico es otro criterio importante. Más de 50%
del total de ingresos de la prensa en concepto de
publicidad fue absorbido por los diarios de lengua
inglesa, c o m o 35% del espacio publicitario.
Aunque el número y la circulación de los periódicos de lenguas indias han aumentado constantemente y el hindi ha sobrepasado al ingles en ambos
aspectos, sus ingresos quedan muy por debajo. El
conjunto de todas las publicaciones en hindi contribuyó con un 20% al espacio publicitario total,
obteniendo por ello 15% de los ingresos.
Todavia peor es la posición de los pequeños
diarios (con circulación inferior a 15.000 ejemplares), que recibieron apenas 5% de los ingresos
publicitarios como pago de 17% del espacio publicitario. Añádase q u e estos ingresos constituyen 50% de los ingresos totales de los pequeños
diarios (Pillai).
47
Capítulo 3
La publicidad y los nuevos medios de
comunicación en Gran Bretaña
En el presente capítulo se pretende otear el futuro próximo en una sociedad concreta altamente
desarrollada : la de Gran Bretaña. Las nuevas
iniciativas en materia de radiodifusión comercial,
televisión por cable y transmisión directa por
satélite no se consideranagai desde un punto de
vista puramente tecnológico, y quizá por esta
razón las previsiones son más brumosas. Sin e m bargo, el futuro de la industria publicitaria
parece más bri 1 lante que nunca.
trabajo, arreglándose ante el espejo, tomando el
desayuno o lavándose, para establecer un nexo
inmediato entre sus productos y estas actividades
cotidianas. Pero las encuestas revelan que en la
mayoría de los hogares el aparato de televisión
está todavía en la sala de estar principal y no en
la cocina, el comedor o el dormitorio, de manera
que la gente tendría que proponerse sentarse a
mirar más bien que observar de reojo mientras se
hacen otras cosas. Por otra parte, los entusiastas del nuevo servicio hacen notar el rápido progreso de las adquisiciones de un segundo televisor
y el inminente lanzamiento de pequeños aparatos de
pantalla plana que podrán llevarse en la mano o
ponerse sobre la repisa del automóvil, sosteniendo
que estos progresos significarán para la televisión comercial lo que la aparición del transistor
barato significó para la radio comercial, al resolver el problema de la ubicación fija de los
receptores y al dar a los anunciantes acceso a un
numerosos público en los hogares y en los medios
de transporte. De todas maneras son muchos los
comentaristas, tanto dentro como fuera de la industria publicitaria, que no están todavía convencidos y siguen considerando que la introducción de
las emisiones a la hora del desayuno es una innovación mucho menos significativa que la aparición
del Canal Cuatro el 2 de noviembre de 1982.
Este úitimo Seivicio tiene carácter nacional,
est6 destinado a 87 por ciento de la población y
está concebido como complemento de ITV 1, ya que
cada uno de estos canales anuncia los programas
del otro y a m b o s tienen momentos c o m u n e s hasta
las 9 de la noche, de manera que los teleespectadores puedan pasar fácilmente de uno a otro. La
nueva compañía del Canal Cuatro es una filial de
propiedad exclusiva de la IBA y, a diferencia de
las demás compañías que emiten programas, no vende
su propio tiempo publicitario ni produce SUS propios programas. Está financiada por suscripciones
anuales pagadas por las c o m p a ñ í a s d e la ITV, a
cambio de lo cual éstas tienen el derecho exclusivo a vender tiempo de antena en el nuevo canal
dentro de las regiones para las que tienen licencia. Sin embargo, este dinero no se utiliza para
realizar programas. El papel del Canal Cuatro
consiste en comprar o encargar material a las
compañías de la ITV, a productores independientes
y a fuentes extranjeras para combinar luego un
servicio especial destinado a grupos e intereses
insuficientemente atendidos por la programación
comercial principal. En particular, el Canal
Cuatro s e dirige a los jóvenes de diecis6is a
treinta años, presentando la sociedad británica
como una sociedad multirracial, ofreciendo program a s educacionales m á s variados y brindando un
servicio informativo más amplio y con más espacio
Extensión de la radiodifusión comercial
En las Últimas sesiones dedicadas a concesión de
licencias, la Independent Broadcasting Authority
decidió por primera vez ofrecer un contrato para
un servicio nacional de televisión a la hora del
desayuno que funcionaría paralelamente con la
actual red de estaciones regionales. Después de
una dura competición, la licencia se concedió al
consorcio d e TV-AM, dirigido por Peter Jay, ex
embajador de Gran Bretaña en Washington y experimentado presentador de noticias de actualidad, y
la emisora e m p e z ó a funcionar e n 1 d e febrero
de 1983. En muchos aspectos, esta innovación en
el sistema de televisión es la menos radical ya
que simplemente extiende el n ú m e r o de espacios
publicitarios disponibles. No llega a nuevos
tipos de teleespectadores ni estimula el desarrollo de nuevos géneros de anuncios y de relaciones
con los consumidores. Sin embargo, la hora del
desayuno ofrece una ventaja potencial, en particular para los minoristas y los fabricantes de productos alimenticios y artículos para el hogar.
C o m o la e m i s i ó n se escucha al empezar el día,
cuando es más probable que muchas amas de casa se
preparen para ir a la compra, puede reducirse así
el intervalo entre la captación del anuncio y la
decisión de consumir, con lo que se aumentarían
las ventas.
En contrapartida, sin embargo, la publicidad
a la hora del desayuno adolece de dos importantes
desventajas. En primer lugar, puede restarle
audiencia al servicio televisivo de la propia BBC
a la misma hora, iniciado el 17 de enero de 1983,
dos semanas antes de que empezara a funcionar
TV-AM. Este Último canal, no obstante, tiene via
libre los sábados y los domingos, ya que la BBC ha
decidido no transmitir en los fines de semana.
Además, muchos analistas dudan de que las
emisiones a la hora del desayuno (en cualquier
canal) alcancen realmente al público a que se
destinan. En principio, la mayoría de los anunciantes desearian que sus mensajes llegaran a los
destinatarios cuando éstos se preparan para ir al
49
para explicar los antecedentes y las situaciones.
Se espera que esta mayor atención a los intereses
de las minorías y estos nuevos tipos de programación atraigan a sectores del público que normalmente no miran la televisión comercial y se confía
en que, a lo largo de una semana, un promedio
aproximado de 10% del público potencial seguirá
las emisiones en un momento u otro, aunque tres
meses después de la fecha del lanzamiento esta
proporción era sólo de 3%, bastante menos de lo
esperado.
Además de sus posibilidades para poner a los
anunciantes en contacto con distintos tipos de
público, el Canal tiene también la ventaja de ser
relativamente barato. En la actualidad, por ejemplo, la tarifa máxima para un espacio publicitario
en las horas de máxima audiencia de los fines de
s 2 m a n a en la zona d e Londres es de 53.900, algo
m á s de la cuarta parte (27,596) del costo de u n
espacio equivalente en ITV 1. Las unidades publicitarias en el Canal Cuatro en algunas otras regiones son algo m á s caras, pero ninguna pasa
del 40% del precio de unidades comparables en
ITV 1. No hay duda de que el Canal puede ofrecer
varias ventajas a los anunciantes.
En primer lugar, las compañías pequefias y
medianas que anteriormente sólo podían aspirar a
comprar tiempo de antena en ITV 1 en períodos no
preferentes (primera hora de la tarde o Última
hora de la noche) tiene ahora la posibilidad, con
el mismo gasto, de alcanzar audiencias vespertinas
en el Canal Cuatro (v6ase Flach, 1982:14). En
segundo lugar, el Canal ofrece a los grandes anunciantes m 6 s flexibilidad en su planificación
publicitaria. Hasta ahora, las elevadas tarifas
cobradas por las compañías de ITV 1 significaban
que las firmas tenían que invertir la casi totalidad d e sus recursos en tandas publicitarias d e
primera clase, si querían organizar una campatïa
televisiva eficaz. Pero las tarifas reducidas del
nuevo canal ofrecen ahora la posibilidad de lanzar
campahas con medios combinados, de manera que una
publicidad televisiva moderada se apoye mediante
carteles murales y anuncios en la prensa (véase
Young and Rubican, 1982:26). Y en tercer lugar,
la especial atención a los intereses de las "minorías" da a todos los anunciantes la posibilidad de
alcanzar públicos destinatarios específicos, por
ejemplo las mujeres o los jóvenes, por un precio
razonable. Además, como el Canal depende principalmente de programas financiados y realizados por
otras organizaciones, la IBA ha revisado sus
reglas para que pueda mencionarse una compañía al
principio y al final de los programas patrocinados
por ella, lo q u e aumenta considerablemente el
valor publicitario del patrocinio. Sin embargo,
siempre que el nombre de la entidad patrocinadora
es mencionado en la pantalla como parte integrante
del programa, está prohibido hacer publicidad
durante el programa como inmediatamente antes o
después de 61 (Murdock).
de grabar directamente los programas transmitidos
por las emisoras. Sin embargo, mientras que la
revolución del equipo sonoro de alta finalidad se
basó en los discos, viniendo m á s tarde las cintas
magnéticas en forma de cassettes, el auge actual
del video en los hogares se ha producido a partir
de las cintas, y sólo ahora empieza la producción
comercial masiva de formato de disco.
Aunque las grabadoras de cassettes video
(magnetoscopios) existieron desde 1972, las ventas
sólo empezaron a ser importantes hace tres aRos.
En 1980 se vendieron 400.000 aparatos. Un año más
tarde las ventas eran más del doble, llegando a un
mill'ón. Al--final d e 1982 s e calculaba que
entre 12 y 14% de los hogares tenían un magnetoscopio y en 1985 se prevé que una familia de cada
cuatro tendrá este aparato. Este rápido crecimiento se debe en gran medida al sistema de al qui ler. La mayoría de los usuarios de la televisión
en Gran Bretaña alquilan ya su aparato principal a
un comerciante a'i que pagan un tanto mensual, y
aumentando esta cotización pueden disponer también
de un magnetoscopio. Además, la mayoría de los
comercios de alquiler (junto con varios almacenes
de venta al por menor y agencias locales de noticias) tienen videotecas de las que los clientes
pueden retirar grabaciones para una noche o para
el f i n de s e m a n a por un precio reducido. El
resultado es que el video no es ya en Gran Bretaña
un lujo costoso para los privilegiados, sino un
medio de comunicación en rápido crecimiento, y no
es sorprendente que los fabricantes de bienes de
consumo hayan empezado a estudiar la manera de
utilizar las cintas grabadas con fines de publicidad.
Muchos de estos experimentos consisten simplemente en adaptaciones de las modal idades uti 1 i zadas en la prensa y en el cine. En noviembre
de 1982, por ejemplo, Catalyst Video Publishing
lanzó una revista video titulada Movie Video Magazine, versión visual de las populares revistas
cinematográficas, con escenas de unos 30 filmes
disponibles en video. El tiempo de proyección de
este material es una hora, y su tiempo publicitario son 1 0 minutos, divididos en unidades
de 30 segundos. La cinta se vende por 16,95 1 i bros, es decir poco más que el precio normal de una
cinta virgen ; también puede alquilarse por
unos 75 peniques por una noche. Bastante m á s
ambicioso es el reciente acuerdo entre Guild Home
Video (el segundo distribuidor del pais por su
volumen de negocios) e In-Home Video Advertising,
para vender unidades publicitarias sobre las principales producciones del Guild, recurriendo a la
práctica ya establecida en la programación cinematográfica, en la que las primeras imágenes de
otras producciones recientes van seguidas de una
pausa publicitaria antes de empezar el programa
principal. Además, Euro-American Video ha concertado un acuerdo con la asociación comercial de
minoristas en Video en virtud del cual paga una
cantidad convenida a los centros de alquiler para
insertar anuncios suplementarios en las cintas
destinadas a la venta o al alquiler. No obstante,
los distribuidores amenazan con recurrir a los
tribunales para impedir que los comerciantes manipulen sus producciones, y parece probable una
prolongada batalla sobre 91 control de la publicidad en las producciones video.
Es indudable que los anuncios en video cassettes se generalizarán, si bien en opinión d e
varios especialistas tienen menos posi bil idades
que las cintas patrocinadas, toda vez que los
intermedios publicitarios necesitan una constante
actualización para ponerlos en paralelo con las
nuevas campañas, mientras que el sistema del
.
.
El video en los .hogares
La presente generación de equipo video al alcance
del consumidor significa para la pequeña pantalla
en el hogar lo que significó la introducción del
equipo de alta fidelidad de escaso volumen en el
ámbito de la reproducción sonora. Ambos sistemas
se basan en discos y cintas magnéticas de material
previamente grabado que puede escucharse o proyectarse a voluntad del consumidor, así c o m o en
cintas vírgenes que ofrecen además la posibilidad
so
patrocinio ofrece unos efectos estables durante
varios años (Chittoçk, 1982:ll). C o m o dice un
reciente informe, "el sector del patrocinio está
abierto al futuro" (J. Walter Thompson, 1981a:28).
Los primeros intentos para explotar estas posibilidades se realizaron en mayo de 1981, cuando la
compai'iia Pedigree Petfoods, fabricante de alimentos para animales, patrocinó una cinta con el
titulo All You Need to K n o w About Dogs (LO que
usted debe saber sobre los perros).
La cubierta
de la cassette llevaba el nombre de la compaAía y
los productos de ésta eran expuestos a lo largo
del programa, para establecer una relación directa
entre estos alimentos y la manera correcta d e
cuidar a un perro. Para atraer a los consumidores, la cinta se vende por 13 libras, precio que
es aproximadamente la mitad de lo que suele costar
una cassette grabada. Otros grandes anunciantes
han seguido el ejemplo, entre ellos Ford Motors,
que ha publicado recientemente una cinta de 4 3
minutos titulada Car Maintenance at Home (La conservación del automovil por uno mismo), en colaboración con la Automobile Association. Otras
firmas en cambio han optado por un planteamiento
más "suave" y menos directo dentro del campo general del patrocinio, vinculando el n o m b r e d e la
compahía a deportes populares y acontecimientos
Los fabricantes d e licores
deportivos.
Courvoisier, por ejemplo, han producido recientemente una cinta de instrucciones para los aficionados al golf con el título Tips from the Masters
(Consejos de los maestros). Otras compaRías están
experimentando formas todavía más alambicadas de
vincular el mensaje del video con la venta de
productos y servicios. Por ejemplo, quien compre
un ejemplar de Tangier, la nueva producción de
espicnaje d e Linked Ring, recibe un vale d e 50
libras que puede hacer efectivo programando sus
vacaciones a través de diversas agencias de
viajes.
Pero la actual m o d a del video, ademds de
ofrecer un nuevo medio de publicidad, altera
también la relación entre la publicidad y la televisión comercial. Las investigaciones realizadas
revelan que la mayoría de los poseedores de magnetoscopios utilizan sus aparatos fundamentalmente
como instrumentos para "trasvasar tiempos", grabando programas de televisión que desean ver de
nuevo o q u e no pudieron ver la primera vez por
estar fuera de casa o por coincidir con otro
programa que también deseaban ver. Según la 01tima encuesta, 86% de todo el material que se ve
mediante magnetoscopios se toma directamente de
las emisiones, siendo las pelfculas de largo
metraje, con mucho, los programas más frecuentemente grabados (Douglas, 1982:ll). Las opiniones
están divididas, no obstante, sobre las consecuencias de este hecho para la publicidad televisiva.
Algunos comentaristas sostienen que puesto que la
grabación en video aumenta el número de ocasiones
en que los espectadores reciben un anuncio y
alarga el tiempo durante el cual el anuncio e s
eficaz, las compañías de televisión tendrían derecho a cobrar tarifas más altas por los espacios
publicitarios incluídos en los tipos de programas
más frecuentemente grabados. Otros, en cambio,
consideran que la práctica de grabar para "trasvasar tiempos" es una grave amenaza a la publicidad televisiva, y a que los dispositivos de que
están dotados casi todos los magnetoscopios para
pasar rapidamente sobre lo que no interesa permiten a los espectadores suprimir los anuncios
durante una nueva visión. Los aparatos de la
nueva generación, de hecho, pueden actualmente
"editar", esto es, suprimir los anuncios durante
la grabación. Estos argumentos, por el momento,
son simplemente especulaciones, ya que no tenemos
bastantes estudios que permitan deducir las modalidades de uso de los magnetoscopios ; pero cuando
se disponga de datos, la televisión podría encontrarse ya amenazada en sus ingresos por el desafío
conjunto de las crecientes industrias del videotex
y de la trasmisión por cable (Murdock).
Videotex
Videotex es el término aplicado a los sistemas que
utilizan los aparatos dom6sticos de televisión
para recibir imágenes o páginas d e información
transmitidas desde una computadora central. Estos
sistemas son de dos tipos principales. LOS servicios de Teletext utilizan los intervalos sobrantes
o "periodos vacíos" de las emisiones de televisión
para transmitir al espectador una corriente unidirectional constante de información.
Los
usuarios pueden seleccionar de la lista matriz una
imagen particular, pero no pueden enviar instrucciones ni respuestas hacia la emisora. Existen,
por otra parte, sistemas bidireccionales de videografia interactiva (también llamados 'Videotext" o
"viewdata") que s e sirven d e la red telefónica
para vincular a los usuarios con el a l m a c é n
central de datos. Ambos sistemas funcionan actualmente en Gran Bretaiia y ambos contienen publici dad.
El sistema Prestel, de British Telecom, se
inició en 1979 c o m o primer servicio público
mundial de videografía interactiva, con la aspiración d e llegar a tres millones de suscriptores
en 1983. Hasta ahora, sin embargo, los comienzos
han sido m u c h o m á s lentos d e lo que se había
previsto, y en la primavera de 1982 había Únicamente 17.000 suscriptores, siendo la mayoría de
ellos empresas industriales o comerciales (Post
Office Engineering Union, 1982:28).
Para los
usuarios domésticos o particulares, el principal
problema es el costo. Además de comprar o alquilar el equipo receptor especial, los usuarios del
servicio Prestel tienen que pagar por cada llamada
al almacén central de datos, por el t i e m p o q u e
están conectados con la computadora y por cada
"página" d e información que consumen, y estos
gastos hacen que el sistema esté fuera del alcance
de la mayoría de las familias con un nivel bajo o
medio d e ingresos. En consecuencia, British
Telecom se ha esforzado por construirse una clientela d e empresarios (Murdock, 1983), aunque
en 1983 se ha operado un cambio en esta política,
con un nuevo intento de atraerse usuarios domésticos. Para ello, BT ofrece un servicio limitado
de operaciones electrónicas en colaboración con la
Nottingham Building Society, poniendo la base de
datos Prestel a disposición de los usuarios domésticos en los fines de semana por una suscripción
anual de 50 libras. Por el momento, de todas
maneras, Prestel tiene una importancia reducida
como medio de publicidad general, aunque los entusiastas continúan creyendo en sus posibilidades de
futuro, en particular en el campo de los anuncios
clasificados, en el cual tiene claras ventajas
sobre los periódicos y las revistas.
Primeramente, la velocidad y la flexibilidad
de la nueva generación de computadoras hace mucho
más fdcil para los anunciantes actualizar sus
textos y poner nuevos anuncios y breves noticias
para aprovechar las fluctuaciones imprevistas en
los mercados, En segundo lugar, como las modernas
computadoras centrales ofrecen posibilidades casi
ilimitadas de almacenamiento de datos, los anun51
ciantes pueden disponer de mucho más espacio que
los diarios o las revistas y pueden mantener más
tiempo los anuncios en la memoria de la computadora sin tener que pagar de nuevo por imprimirlos
una segunda o una tercera vez. La tercera ventaja, y quizás la más importante de todas, es que
el carácter interactivo de estos sistemas videográficos da a los anunciantes la posibilidad de
conocer con m á s exactitud las respuestas a sus
anuncios, ya que la computadora registra automáticamente el número de personas que se interesan por
un anuncio particular, el tiempo que lo han mirado
y los casos en que lo han consultado una segunda
vez. Estas posibilidades han alarmado a varias
empresas periodísticas, en particular a las cadenas regionales q u e (como s e ha visto anteriormente) obtienen de los anuncios clasificados la
mayor parte d e sus ingresos publicitarios. En
consecuencia las grandes empresas, como Birmingham
Post and Mail, se han acercado a la videografía
para proteger sus futuros ingresos. Actualmente
han abandonado su primera postura defensiva y han
empezado a explorar el potencial positivo de la
videografia interactiva y, junto con otra gran
cadena de prensa provincial, Eastern Counties
Newspapers, han conseguido figurar entre los cinco
primeros proveedores de información de Prestel
(Williams, 1981).
De todas maneras, la penetración en el gran
mercado de la videografía interactiva está todavía
por realizarse. Por el momento, el impacto más
inmediato es el que producen los servicios Teletext ofrecidos por las dos principales organizaciones emisoras : Ceefax de la BBC y Oracle de la
ITV. Estos dos sistemas, a diferencia del de
Prestel en que los usuarios pagan lo que ven, se
ofrecen gratis a toda persona que tenga el equipo
receptor necesario, por lo que han tenido una
aceptación relativamente rápida entre los consumi
dores domésticos.
Según una encuesta reciente, a mediados
de 1982, había en Gran Bretaña alrededor de medio
millón de hogares que disponían de aparatos d e
televisión equipados para el Teletext, lo que
significa una población usuaria potencial d e
millón y medio de personas (Large, 1982:15). La
publicidad está prohibida en el sistema Ceefax de
la BBC, pero ha sido permitida en el Oracle de la
ITV desde agosto d e 1981, apareciendo en tres
formas : anuncios d e página entera ; anuncios
parciales que pueden ocupar hasta 15% d e una
página de redacción ; y eslóganes en la parte baja
de las páginas. Sin embargo, de conformidad con
las reglas generales relativas a la publicidad en
la televisión, la IBA insiste en que todos los
anuncios estén cl aramente etiquetados y separados
del material de redacción contíguo, no debiendo
nunca exceder el n ú m e r o d e páginas de anuncios
de 15% del número total de páginas del sistema en
un m o m e n t o determinado. Pese a estas restricciones, la aceptación cada vez mayor del Teletext
por parte del público británico hace que el sistema Oracle sea potencialmente un medio de publicidad muy importante, aunque su expansión futura
dependa en 'gran medida de su resistencia ante la
competencia de otras "nuevas" industrias televisivas, sobre todo la transmisión por cable
(Murdock).
para llevar las señales radiofónicos convencionales a zonas en que la recepción aérea era
problemática o estaba prohibida por motivos ambientales. En la actualidad, alrededor de 14% de
los hogares del país reciben sus emisiones de
televisión por cable, y otro 10% podrían conectarse por un precio relativamente módico. En dos
ocasiones se intentó dar a la red de cable usos
distintos : un plan experimental de televisión de
pago en el decenio de 1960 y una serie de experimentos con servicios comunitarios por cable en el
decenio siguiente ; pero ambos fueron relativamente efímeros. Sin embargo, en los dos últimos
aiios la situación ha empezado a cambiar radicalmente.
En marzo de 1981, el Gobierno autorizó a las
compariias que actualmente utilizan la red de cable
a aiiadir a sus servicios de repetición un canal
recreativo para suscriptores que ofrecería una
selección de f i l m e s recientes por un precio
mensual de 7 a 10 libras. Por el momento, estos
experimentos tienen dos importantes limitaciones.
La publicidad está prohibida en los canales, y las
actuales licencias expiran en 1983. De todas
maneras es probable que estas restricciones se
levanten en un futuro próximo, ya que el Gobierno
está estudiando con interés la viabilidad de una
red mucho más amplia de servicios comerciales por
cable. En julio de 1981, el Gobierno encargó a su
Grupo Consultivo sobre Tecnología de la Información que investigara las perspectivas de crecimiento futuro, y el informe consiguiente concluyó
decidamente en favor de un sistema plenamente
comercial (ITAP 1982). Esta conclusión fue apoyada con entusiasmo por los ministros más directamente interesados, y se pidió a un comité de
encuesta bajo la presidencia de Lord Hunt que
considerara las posibles maneras de organizar tal
sistema. El informe, emitido en octubre de 1982,
apoyaba la petición de la industria del cable de
que se realizara una rápida expansión de los servicios comerciales financiada con suscripciones de
los usuarios y publicidad, y recomendaba que, si
bien el contenido de la publicidad transmitida por
cable debería adaptarse al mismo código de conducta que los anuncios en la ITV, se levantaran
las actuales restricciones relativas al límite
m á x i m o de anuncios por hora, de manera que las
companf'as que operaran mediante cable pudieran
realizar m á s publicidad que la permitida en la
televisión convencional comercial (Home Office,
1982: 15).
Los sistemas de transmisión por cable pueden
proporcionar servicios en tres niveles principales. El fundamental consiste en programas recreativos generales para el gran público siguiendo
la orientación de los experimentos actuales. El
siguiente nivel es el de las que podrían llamarse
"emisiones selectivas" ; es decir, poner canales
especiales al servicio de grupos particulares de
interés, en contraposición con las emisiones destinadas a un público masivo y heterogéneo. Todavía en otro plano, los sistemas adelantados de
cable permiten también el desarrollo de servicios
interactivos como serían proceder a operaciones
bancarias o realizar compras por medios electrónicos. Cada uno de estos niveles ofrece oportunidades a los anunciantes.
Los canales recreativos para el gran público
constituyen un medio para alcanzar i los teleespectadores de tipo general en zonas urbana
fundamentales a un precio que será casi con seguridad inferior al que perciben las compariias de la
ITV. Por ello no es sorprendente que las propuestas de Hunt hayan suscitado una fuerte oposicion
por parte de las organizaciones establecidas de
-
Sistemas comerciales de transmisibn
por cable
Aunque Gran Bretaiia dispone de una red de cable
desde 1928, ésta se ha utilizado principalmente
52
televisión comercial, que las consideran como una
amenaza para sus ingresos. Las compañías de la
ITV han pedido un examen detenido de "la cantidad
y la forma de publicidad que ha de permitirse en
los sistemas de transmisión por cable y el impacto
probable sobre otros servicios que 'se basan en la
publicidad" (ITCA, 1982:4).
La IBA ha ido todavía más lejos y ha instado
para que los servicios por cable se financien por
completo mediante suscripciones de los usuarios
para evitar la competencia "desleal" encaminada a
arrebatar los ingresos de la publicidad (IBA,
1982:7). Está por ver c ó m o se resolverá este
conflicto de intereses cuando el Gobierno tome una
decisión definitiva respecto al futuro de la
transmisión por cable. Pero aunque se restringiera la publicidad en los canales generales, los
anunci antes podrían obtener todavía importantes
beneficios de los demás aspectos de la expansión
del sistema de transmisión por cable.
Dentro de la industria publicitaria, la mayoría de los interesados convienen con el punto de
vista de la Advertising Association en el sentido
de que, aunque los servicios recreativos generales
den el impulso inicial a la expansión del sistema
de transmisión por cable, a largo plazo el futuro
depende de los otros niveles del sistema. Hay ya
dentro de la industria un fuerte movimiento en
favor de que se trate de identificar de manera más
precisa a los consumidores potenciales de los
productos, y con este fin los investigadores de
mercados han forjado medios m á s elaborados de
trazar el perfil de los públicos de los diversos
medios. Más allá de la contabilidad numérica y de
las descripciones demográficas (con referencia a
la edad, el sexo y la profesión) estos métodos
describen los públicos con referencia a sus intereses y estilos de vida. Lo que se persigue es
evitar el despilfarro que suponen las c a m p a ñ a s
masivas, en las cuales muchas d e las personas
destinatarias no están dentro del mercado del
producto, determinando qué medios pueden atraer a
los públicos para quienes el producto sea interesante y atractivo. C o m o las emisiones "selectivas" por cable están concebidas especificamente
al servicio d e grupos d e inter6s determinados,
constituyen un medio ideal para este tipo de
comercialización con un objetivo preciso.
Además, la transmisión por cable, tanto
selectiva como general, da a los anunciantes oportunidades para desarrollar otras formas de pub1 i cidad distintas de los anuncios corrientes de
treinta segundos. De hecho, en Gran Bretaña se ha
realizado ya un experimento significativo en este
ámbito con las revistas publicitarias ("admags",
abreviatura de advertising magazines) realizadas
durante los primeros años de la ITV. Se trataba
de breves programas normalmente de quince minutos, en los que personalidades conocidas presentaban y mostraban su utilización, pagando los
fabricantes en proporción al tiempo que se veían
sus productos en la pantalla. El más popular de
estos "admags" fue Jim's Inn, que se realizaba en
un bar ficticio administrado por el popular comediante Jimmy Handley y en el que los anuncios de
los productos se incorporaban en la conversación y
en las actividades de los clientes ordinarios del
bar, muchos de los cuales despertaron grandes
simpatías entre los espectadores. A pesar de su
éxito popular, sin embargo, estas emisiones terminaron por prohibirse porque infringían la norma de
que la publicidad televisiva debe estar claramente
separada de los programas (Gable, 1980). En el
sistema estadounidense de transmisión por cable,
en cambio, estas reglas son m á s laxas, y los
experimentos en que se desdibuja la línea separa-
dora entre programaci6n y publicidad se han reanudado vigorosamente con nombres c o m o "informercials" y "advertainment" (Hargreaves, 1981:8).
Un "informercial" típico, por ejemplo, empieza con
una entrevista realizada al librero local sobre
los nuevos títulos que recomendaría a los lectores
y termina con un anuncio que invita a los teleespectadores a cursar los pedidos de los libros de
que se acaba de hablar (Winklein, 1979:37).
Una
versión más elaborada es el programa Home Shopping
show, en el que los promotores pagan para aparecer
como invitados en lo que parece ser una entrevista
ordinaria, de manera que los anuncios de sus productos adquieren una mayor legitimidad gracias a
la familiaridad de la presentación (Hartley and
Moore, 1981:26).
Más elaborados todavía son los
planes con arreglo a los cuales los fabricantes
patrocinarán un programa de treinta minutos, por
ejemplo sobre reparación de automóviles o cuidados
a animales domésticos, en el cual se presentarán
exclusivamente sus propios productos. Estas innovaciones fueron aceptadas en general por el Comité
Hunt sobre la base de que los programas c o m e r ciales más largos ayudarían a los consumidores a
escoger los productos con mayor conocimiento (Home
Office, 1982:15). Si el Gobierno est8 dispuesto a
aceptar esta recomendación, estas modalidades
podrían convertirse en un elemento corriente de la
producción británica de emisiones por cable.
Más allá de estas posibilidades en cuanto a
formas más flexibles de publicidad, sin embargo,
los sistemas d e transmisión por cable ofrecen
también oportunidades para desarrollar nuevos
tipos de relaciones entre los productores y los
consumidores, permitiendo que los teleespectadores
respondan inmediatamente a los anuncios que acaban
de ver. Utilizando la videograffa interactiva,
los usuarios pueden cursar pedidos de los artículos directamente y hacer de manera que el costo
se cargue a su cuenta corriente bancaria o se
pague con su trajeta de crédito. Aunque la tecnología de este sistema de "compra electrónica" es
nueva, los principios de venta por respuesta
directa en que s e basa no lo son. S i e m p r e han
sido fundamentales en las estrategias desarrolladas por las casas de venta por correspondencia, y
fueron aplicadas a las emisiones de televisión por
compañías fabricantes de discos como K-Tel y Ronco
a mediados del decenio d e 1970, utilizando el
sistema postal como conducto de respuesta. Las
posibilidades futuras d e la venta directa por
televisión están siendo estudiadas t a m b i é n por
algunas de las principales agencias publicitarias,
entre ellas Ogilvie y Mather, que tienen importantes participaciones en el negocio de la venta
por correo. Independientemente del éxito que
estas iniciativas tengan a corto plazo, puede
asegurarse que, a la larga, la difusión d e los
sistemas de cable interactivos extenderá notablemente el alcance y la capacidad de la compra por
control remoto, y este hecho tendrá consecuencias
muy importantes sobre las actuales estructuras de
la venta al por menor.
Transmisibn vía satelite
Si las cosas funcionan de acuerdo con los planes
previstos, Gran Bretaña contará con un sistema de
transmisión por satélite completamente operacional
antes de mediada la década, a través de dos nuevos
canales de televisión administrados por la BEC.
Entre las diversas características principales de
este servicio citaremos en primer lugar su propó53
sito de cubrir las islas británicas y ampliar la
capacidad instalada de la red nacional de emisión.
Por consiguiente, aunque la "huella" del haz del
satélite se esparza por el continente europeo, no
hay ningún plan para captar a este público potencial y los ingresos suplementarios que de ahí se
derivarían - desarrollando programas de interés
ultranacional.
En segundo lugar, a los dos
canales les queda prohibida la publicidad, lo que
dependerán enteramente para su financiamiento del
pago suplementario de los espectadores, aunque el
gobierno haya tenido la precaución de anunciar que
no se excluirá de canales futuros a los anunciadores. Según lo previsto, el sistema nacional de
televisión por satélite no recibirá publicidad
alguna en un futuro inmediato. Esto no significa
empero que la tecnología de la comunicación por
satélites no depare posibilidades a los anunciadores británicos, puesto que ya está comenzando a
vis1 umbrarse un sistema transnacional financiado
en su mayor parte por la publicidad.
Los primeros pasos para ello se tomaron en
abril de 1982 cuando el consorcio británico
Satellite Television Ltd. instaurÓ con éxito el
primer sistema europeo transnacional de televisión
comercial utilizando el satélite orbital experimental de la Agencia Espacial Europea para
transmitir por un canal de lengua inglesa a cerca
de 20.000 hogares de Finlandia, Noruega, Suiza y
Malta. En sentido estricto, esta operación no es
un sistema directo de transmisión ya que en los
países receptores la sefial es recibida por operadores de cable que luego la pasan a los suscriptores mediante la red de transmisión por cable, en
vez de que los televidentes reciban la señal
directamente mediante un dial conectado al televi sor.
Pese a que este sistema de circulación en dos
etapas se desarrolló para hacer frente al problema
d e conseguir que el servicio despegara de la
tierra sin tener que esperar a que la gente comprara diales, reúne evidentemente algunas ventajas. Por una parte propensiona a los operadores
de cable otra serie d e canales que agregar al
servicio básico que ofrecen a los suscriptores,
ahorrando a los espectadores el gasto de tener que
comprar su propio dial. Por otra parte, como las
compaRías de transmisión por cable pueden permitirse montar diales (discos receptores) cada vez
más grandes y m á s versátiles q u e la mayoría de
consumidores nacionales, pueden suministrar más
canales por satélite que lo que la gente podría
escoger para sí misma. Las futuras relaciones
entre las industrias de transmisión por satélite y
por cable en Gran Bretaña son todavía objeto de
activo debate. Pero sea cuál fuera la solución de
la recepción, queda poca duda de que en los próximos diez años se van a desarrollar los servicios
de televisión comercial por satélite en Europa y
que van a deparar una serie de nuevas oportunidades para la publicidad.
Los canales por satélite que trascienden las
fronteras nacionales ofrecen varias ventajas
claras para los anunciadores. En primer lugar,
ofrecen acceso inmediato a los teleespectadores
internacionales y penetran mercados en los que
está estrictamente controlada la publicidad de
transmisión nacional, con lo que aumentan la cantidad de tiempo de antena televisivo disponible
(D'Arcy-MacManus y Masius, 1980:8/7). En segundo
lugar, ofrecen a las empresas la posibilidad de
hacer ahorros importantes al concebir una sola
campaha general para toda Europa (Mitchell,
197037). Por último, y dudoque, de acuerdo con
las disposiciones previstas, los anuncios sólo
t i e n e n q u e s e r a u t o r i z a d o s e n el p a i s q u e
transmite la señal y no en los que la reciben, los
satélites permiten a los empresarios eximirse de
los reglamentos locales sobre el contenido de la
publicidad. Sin embargo, por el momento son sólo
contadas las empresas británicas que pueden aprovecharse de estas oportunidades. Sólo quince de
los cincuenta servicios o marcas que más publicidad hacen en el país se comercializan actualmente
en toda Europa con la misma marca, y ninguna de
ellas utiliza una presentación y publicidad uniformes. Las compaRías más importantes reconocen
que esto no deja de ser un problema y están buscando temas creativos e imágenes que se puedan
uti1 izar a nivel paneuropeo (Murdock).
-
54
Capítulo 4
EI control de la publicidad
recomendando al gobierno que actúe cuando s e a
necesario. Como el cometido de esta entidad incluía informar sobre la conducta de la publicidad,
en noviembre de 1978 la Oficina de Honradez Comercial publicó un informe s u m a m e n t e critico del
sistema imperante d e autorregulación y exigió
nuevas sanciones, legales. Esta podría haber resultado perfectamente en el endurecimiento de las
medidas si no hubiera sido por el c a m b i o d e
gobierno en la primavera de 1979. El movimiento
de protección de los consumidores logró plasmarse
en nuevas regulaciones del contenido de la publicidad, además del reforzamiento del control oficial de la actuación de la publicidad.
La Ley de 1974 sobre el crédito al consumidor, por ejemplo, impone estrictos controles del
contenido de los anuncios relacionados con préstamos, y la Orden d e 1976 sobre (la Información
respecto a) las transacciones postales exige que
todos los anuncios relacionados con pedidos por
correo lleven el nombre y la dirección de la
empresa que hace la oferta, para evitar que las
compañias pidan dinero al amparo d e ofertas e n gafiosas. En términos más generales, las leyes de
descri pc i ones c o m e rc i a 1 e s (Trades Descri p t i o n s
Acts) de 1 9 6 8 y 1972 establecen que cualquier
publicidad que se pretenda descripción objetiva de
un producto o servicio puede ser objeto de sanción
si resultan falsos los hechos o los argumentos que
uti 1 iza.
Los otros principales grupos de presión que
lograron nuevos controles legales de la publicidad
son los movimientos para la igualdad de los derechos de la mujer y de las minorias étnicas. Como
resultado de su acción se promulgaron en 1975 la
ley relativa a la discriminación sexual y en 1976
las leyes sobre las relaciones raciales, en las
que se prohiben los anuncios que dejen entrever la
posibilidad de discriminación basada en el sexo o
en la raza, de modo que, por ejemplo, los anuncios
de vacantes o de viviendas y a no pueden llevar la
mención "solo para hombres" o "solo para blancos".
Estos controles legales generales tienen
aplicación en todos los medios de comunicación,
pero la publicidad en la televisión comercial y en
la radio está también sujeta a una serie especial
de reglamentos extraestatutarios administrados por
la Corporación de la Difusión Independiente (Independent Broadcasting Authority (IBA)).
De acuerdo con la ley que establece la Corporación de la Difusión Independiente (IBA), sus
funciones consisten en controlar la cantidad y el
contenido de la publicidad en la televisión comercial y la radio, reglamentar el m o m e n t o y el
espacio de su difusión y lograr su clara separación de la programación.
La Ley no especifica la cantidad precisa de
En el Reino Unido hay ochenta leyes y disposiciones reglamentarias relacionadas con la publicidad, mientras que en la India, sin contar los
diferentes códigos de conducta y convenciones, hay
unas veinte. La primera pregunta que cabe plantearse es la de si esos instrumentos son suficientemente eficaces como para que el Estado ejerza
algún control sobre el contenido. y la transmisión
de los anuncios. La experiencia parecería indicar
que no, inclusive cuando vienen complementados por
medidas autorreguladoras de la industria publicitaria. Esto probablemente se deba a que el incremento de la publicidad es más rápido que la toma
de conciencia del problema por parte de la sociedad o su disposición a prestarle atención. O jes
que quizás las fuerzas que hay detrás de la industria publicitaria son demasiado poderosas c o m o
para dejarse controlar por medidas legales?
Los Controles Legales en Gran Bretaiia
Actualmente hay cerca de ochenta leyes y Órdenes
gubernamentales que rigen el comercio y las comunicaciones y que guardan alguna relación con la
pub1 icidad. De ellas, muchas siguen interesadas
en las preocupaciones expresadas por los primeros
críticos de la publicidad moderna. Las Leyes de
1958 y 1964 sobre las publicaciones obscenas, por
ejemplo, refuerzan las restricciones impuestas a
la publicidad transgresora de la moral, y su origen remonta a la Ley de 1889 sobre los anuncios
indecentes. De igual forma también se encuentran
trazas de las preoccupaciones relacionadas con el
fomento de medicamentos patentados evidentes en
la Ley de Enfermedades Venéreas de 1917 (que controla la publicidad de tratamientos de enfermedades ven6reas) y d e la Ley sobre el cáncer d e
1939 (que probibe el fomento d e las "curas" del
cáncer) - en la Ley sobre medicamentos de 1968 que
penaliza la publicidad enga,fiosa en cualquier campo
de la medicina. En la misma línea de estas preocupaciones permanentes, en los últimos veinte
abos, también se han visto movimientos en favor de
nuevos controles legales.
El primero de ellos - el movimiento de los
derechos de los consumidores fue iniciado por la
Ley de Protección del Consumidor de 1961 y seguido
por una serie de leyes encaminadas a reforzarla
posición del comprador ordinario. La más importante es la Ley de Honradez Comercial de 1973
(Fair Trading Act) que dispone el nombramiento de
un Director General de la Honradez Comercial para
controlar la repercusión de los usos comerciales
corrientes en los intereses de los consumidores,
-
-
55
publicidad que se puede permitir, sino que en ella
se dice sencillamente que el tiempo asignado "no
será tanto como para desvirtuar el valor de los
programas como medio de información, de educación
y d e entretenimiento". Desde los comienzos en
1955 de las emisiones por televisión, empero, la
corporación ha interpretado esto como un tiempo
máximo de seis minutos de espacios publicitarios
por hora, promediando todo el tiempo de programación del día, con un limite absoluto de siete
munutos para cualquier hora de tiempo. Sin e m bargo, en el caso de programas tales c o m o las
retransmisiones de conciertos de música clásica
que no s e prestan fácilmente a interrupciones
publicitarias, la IBA está dispuesta a permitir
que el tiempo de publicidad que no se utilice pase
a la segunda hora de tiempo, a condición que con
ello no s e perturbe la presentación normal del
programa. Para evitarla, la Ley estipula que la
publicidad s e restringirá estrictamente a los
comienzos y finales de los programas y a los
"intermedi os" entre el los, c o m o pueden ser 1 as
pausas entre turnos de un juego de preguntas y
respuestas o los espacios entre escenas de obras
teatrales.
En algunos programas, sin embargo, se prohibe totalmente la publicidad dentro del programa,
c o m o es el caso d e cualquier programa que dure
menos de veinte minutos, algunos programas d e
medio hora, los programas documentales y de eventos actuales selectos y todos los programas religiosos, las transmisiones parlamentarias y las
retransmisiones de secuencias y ceremonias regias.
Además, dos disposiciones de la Ley de la IBA
exigen separar completamente la publicidad y la
programación. La IBA debe velar ante todo en
vista de que los espacios publicitarios puedan
"ser claramente distinguidos como tales y reconocerse por separado de los programas". Con ello se
pretende que, además de agrupar los anuncios en
"pausas" claramente limitadas, quede prohibido el
uso del término "flash informativo" y de situaciones o actuaciones que recuerden programas populares y puedan servir para borrar la distinción
entre programas y anuncios. En segundo lugar, la
IBA debe asegurarse de que los programas no contengan nada "qye diga abiertamente, sugiera o
implique" q u e naya alguna parte que haya sido
"suministrada o sugerida por algún anunciador".
Con ello se elimina el patrocinio del modelo típico estadounidense en el que son los anunciadores
quienes real mente producen 1 os programas, aunque
las orientaciones revisadas publicadas a comienzos
de 1982 permitan acreditar en al pantalla a las
empresas u organizaciones que hayan financiado
programas documentales o retransmisiones de eventos deportivos o culturales en directo.
Además de regular la cantidad, la distribución y las formas de los anuncios, la IBA mantiene
también un fuerte control sobre el contenido.
Obviamente, la Ley sobre la Corporación de la
Difusión Independiente es una de las leyes m 6 s
enérgicas votadas por el parlamento en lo referente a la legalidad comercial y a la protección
del consumidor. Mientras que las leyes generales
que rigen otras formas de publicidad se restringen
a la condena después del hecho, la IBA tiene la
faculdad de examinar atentamente todos los anuncios antes de su transmisión y excluir cualquiera
que juzgue engañoso o contrario al Código de
Normas y d e Ejercicio d e la Publicidad (Code of
Advertising Standards and Practice) que fue preparado y que se revisa periódicamente en consulta
con un Comite asesor en Publicidad compuesto por
representantes de la industria publicitaria y de
los consumidores, y con una junta médica de ex-
pertos que asesoran sobre la publicidad de los
med i c ament os pat en t ados e i n str u m ent o s qu i rkg i cos.
De acuerdo con los términos del Código, toda
la publicidad transmitida tiene que ser legal,
decente, honesta y veraz. Ello significa que
tiene que cumplir con la ley, no transgredir ninguna norma general vigente de buen gusto y decencia, no abusar de la confianza de los consumidores
ni tampoco explotar su falta de experiencia y de
información y contener Únicamente hechos que
puedan ser comprobados. Tal como se verá a continuación, estos principios generales, no solo apuntalan el código voluntario que rige la publicidad
en los demás medios de comunicación, sino que, "en
razón de su mayor intimidad hogareña", la publicidad televisiva y radiodifundida se considera asociada con problemas especiales que exigen
controles adicionales (IBA, 1981:3).
Como resul tado, está completamente prohibida la publicidad
en la radio y la televisión de numerosos productos
y servicios. Entre estos se cuentan: los cigarrillos, las apuestas, las agencias matrimoniales,
los detectives privados, los adivinos, las organizaciones religiosas, los anticonceptivos, los
servicios de pruebas de embarazo y los partidos y
grupos políticos. Además, en armonía con los
principios generales de equilibrio e imparcialidad
en la presentación del conflicto politico y económico impuesto por la Ley, la IBA no permite los
anuncios relacionados con litigios industriales ni
con controversias de política pública. Por tanto,
un empleador no puede transmitir un llamamiento a
los huelguistas para que vuelvan al trabajo, ni un
sindicato sacar un anuncio contra los planes
gubernamentales de nacionalización de los bancos.
La entrada privilegiada de la televisión y la
radio en el hogar ha conducido también a una serie
de restricciones especiales relativas a la publicidad para niños y jóvenes, para evitarles sufrir
perjuicios "físicamente, mental mente o moral mente"
(IBA, 1981:9). Por esto, durante la programación
infantil, o inmediatamente antes o después de
ella, no se pueden presentar anuncios de bebidas
alcoi.61icas, cigarrillos, tabaco, fósforos y chocolates de licor, y, por otra parte, los anuncios
de medicamentos especialmente prescritos para los
niños sólo se pueden presentar después de las 21
horas (cuando se supone que la mayoría de los
niños de corta edad estarán ya acostados). Además, los anuncios de licores no deben mostrar a
ninguna persona de menos de 25 años ni destacar a
ninguna personalidad que sea ídolo de la juventud.
Además, los anuncios no deben fomentar el consumo
frecuente de dulces durante el día ni mostrar a
los niños en situaciones de peligro potencial
tales c o m o sacando la cabeza por las ventanas,
escalando riscos peligrosos, jugando en la vía
pública o utilizando fósforos, gasolina o accesorios eléctricos. Por último, se exige que todos
los niños que aparezcan en los anuncios den prueba
de un comportamiento razonablemente educado y
correcto.
Para asegurarse de que se cumplen estrictamente todas estas diversas disposiciones del
Código, la IBA pasa revista a todos los anuncios
televisivos antes de su transmisión.
Entre
finales de marzo d e 1980 y finales d e marzo de
1981, por ejemplo, el personal de la Corporación
examinó 7.092 guiones de anuncios de televisión en
proyecto. Como doble verificación de cumplimiento
del Código, la Corporación también visiona las
pleliculas terminadas o los videotapes de las
cufias para cerciorarse de que en las t o m a s d e
vista y en la incorporación de la banda sonora no
se hayan abadido elementos que no figuraban en el
guión original. En los doce meses que van hasta
56
marzo de 1981, se visionaron 5.150 anuncios completos. El m6todo ,de estudio de las cuñas
radiales, aunque es estricto, está menos centralizado. El personal de la IBA de Londres solamente
se fija en las campañas que van .a tener alcance
nacional (de 1980 a 1981 se produjeron 1.003
guiones). El resto de los anuncios de las emisoras comerciales son locales, y es la emisora la
que los selecciona, en consulta con el personal de
la IBA en caso de duda (Murdock).
Comisión de Prensa (1954), hizo suya la responsabilidad de proteger los intereses de los consumidores frente a los fabricantes y anunciadores.
Las normas que formuló establecían que la publicidad tenia que estar concebida para conformarse no
solamente a las leyes sino también a los sentimientos morales, est6ticos y religiosos d e la
gente. El Código de Etica aprobado y aceptado por
sus asociaciones miembros, concretamente la Sociedad de Prensa de la India y de Oriente, la Sociedad Publicitaria de la India, la Asociación d e
Periódicos en Indi, la Asociación d e Agencias
Publicitarias de la India y la FederaciBn d e
Fabricantes de toda la India, está siendo objeto
de nueva redacción, por lo que el Consejo e s
actualmente inoperante.
La Sociedad de Prensa de la India y d e
Oriente (Indian and Eastern Newspaper Society)
estableció en 1967 para sus periódicos afiliados
un código de normas basado en los principios del
Consejo Internacional del Ejercicio de la Publicidad. El código estipula que los periódicos afiliados no publicarán m á s que anuncios que sean
legalmente correctos, honestos y veraces. Como el
valor de este código es Únicamente recomendativo,
no s e puede considerar efectivo para mantener
ninguna norma o Otica en la publicidad.
La Sociedad de Anunciadores de la India, que
reúne a los principales anunciantes, no sólo había
adoptado como objetivo el fomento de normas éticas
correctas, sino que también había prometido "sacar
a la luz" las prácticas publicitarias fraudulentas
y despilfarradoras. Los miembros de la Sociedad,
sin embargo, son pocos y los que no forman parte
de ella y que no s e rigen por las reglas de la
sociedad son demasiados.
En la práctica no existe ningún código d e
conducta de la publicidad en la prensa que tenga
verdadero significado, ni hay tampoco mecanismos
efectivos para hacer aplicar cualquier cosa que se
prescriba, por lo que no existe ningún código que
desempeña un papel Útil.
La radio y la televisión están controladas
por el Estado y aplican un Código de Radiodifusión
Comercial que estipula que la publicidad tiene que
concebirse de f o r m a que atenga a las leyes del
pais y no ofenda la moralidad, la decencia y la
religiosidad de las personas. En numerosas ocasiones la radio y la televisión han podido rechazar anuncios con base en lo anterior y han llegado
a suspender la transmisión de algunos anuncios que
por error de apreciación pasaron a la pantalla y a
las ondas. Comprensiblemente, los medios de comunicación gubernamentales tienen que mantenerse
atentos mientras que los privados pueden permitirse ser indiferentes (Pillai).
Leyes y códigos de conducta de la
publicidad Ejemplos de la India
-
Como la publicidad es un aspecto importante de la
vida social, y dado que afecta todos los dmbitos
de la vida d e la persona en lo tocante a sus
opiniones, actitudes y decisiones, deberá ser
adecuadamente disciplinada, controlada y adaptada
para promover unos productos e ideas que sean
decentes y honrados. La indecencia y la falta de
honradez pueden surgir debido a que la promoción
es sumamente en un agudo conflicto de intereses.
El anunciante desea vender su marca venciendo a
los competidores con las armas que le ofrece la
mercadotecnia, incluida la publicidad. La agencia
publicitaria tiene que establecer su superioridad
profesional vendiendo los productos y las ideas
por medio de la publicidad. El propietario de los
medios de comunicación necesita obtener unos ingresos para mantenerse en los negocios, y para
ello canaliza el mensaje publicitario. El enfrentamiento entre los competidores pertenecientes a
cada una d e estas tres partes puede conducir a
actuaciones que no siempre son correctas. Para
eso están las disposiciones legales que deben
impedirles a las partes recaer en actos tales y
garantizar la reparación de los daños.
Enumeramos a continuación las leyes y disposiciones importantes promulgadas para regular la
publicidad en la India : 1) la Ley Contractual ;
2) la Ley de Agravios ; 3) la Ley de Derecho de
Autor ; 4) la Ley de Marcas y Patentes ; 5) la Ley
de Drogas y de Remedios Mágicos ; 6) la Ley'sobre
la Obscenidad ; 7) el Código Penal de la India ;
8) el Código Procesal Penal ; 9) la Ley de
Emblemas y Nombres (prevención de uso impropio) ;
IO) la Ley de Productos Esenciales ; 11) la Ley de
Defensa de la India ; 12) la Ley sobre los Medios
Legales d e Pago Registrados ; 13) la Ley sobre
Prevención de Ofensas al Honor Nacional ; 14) la
Ley de Patentes ; 16) la Ley sobre Prevención de
Publicación de Material Objetable ; 17) la Ley de
la Oficina de Correos de la India ; 18) la Ley de
Desacato a los Tribunales ; 19) la Ley de Competencias por Premios ; 20) la Ley (sobre publicaciones nocivas) relativa a los jóvenes.
Inclusive si el alcance de una Ley es exhaustivo, cuando se trata de emprender alguna acción
correctiva siempre se presenta una demora excesiva
en razón de las interpretaciones y procedimientos
sin término. La publicidad obscena es sancionable
en virtud del Código Penal de la India, pero la
gente prefiere aguantarse los prejuicios que embarcarse en procedimientos llenos de engorro y
trdf ago,
Otro impedimento es la ignorancia de la mayoría de la gente respecto a las leyes que se aplican en los diferentes casos de falta de honradez y
perjuicio publicitarios. La legislación sobre el
tema está dispersa.
El Consejo de Publicidad de la India, creado
en 1959 en aplicación de una recomendacibn de la
La autorregulaci6n :el punto d e vista
de la industria
Como dijimos anteriormente, la publicidad es un
instrumento de negocios : si hay que proteger a
los consumidores contra cualquier abuso de este
instrumento (anuncios engañosos), también hay que
proteger a los anunciadores (competencia desleal
en el ejercicio de las técnicas de propaganda), y
también hay que proteger el instrumento mismo para
que no lo usen en forma indebida,
La autorregulación e s una f o r m a d e cubrir
estas diferentes clases de protección que se sitúa
en algún punto entre los dos casos extremos : la
total ausencia de regulación y el sometimiento al
férulo del control estatal (legislativo).
57
I
La autorregul ación puede, no obstante, tener
varios sentidos. El término mismo de "código de
ejercicio" se creó para definir o mantener normas
comunes dentro del campo de la publicidad y puede
prestarse a diversas confusiones.
En la definición no legislativa de los códigos hay que distinguir la verdadera autorregulación, los códigos pactados, y los acuerdos o
convenios. Igualmente hay que establecer una
distinción cuando se habla de códigos pactados (o
acuerdos o convenios), que es la participación de
las organizaciones de consumidores o de las autoridades públicas o las dos al mismo tiempo en la
negociación con la industria.
a)
munes para los miembros de una asociación
comercial dada, a menudo en campos en que la
legislación general es insuficiente o demasiado engorrosa. Pueden citarse como ejemplo
de los veinte códigos sectoriales pactados
entre la Oficina de Lealtad Comercial del
Reino Unido y las asociaciones comerciales
acerca de temas tan diversos como la reparación de calzado y los funerales. La aplicación cotidiana es responsabilidad de la
asociación comercial, pero el control del
c6digo lo va llevando esporádicamente la
industria que hizo la negociación. Las regulaciones son claras, precisas y de aplicación
factible. La entidad oficial puede ayudar
mucho mediante la propagación de las nuevas
disposiciones de los códigos y dándoles
amplia difusión, además de poder subvencionar
o pagar las publicaciones educativas apropi adas.
Autorregulación :
un código de aplicación universal del
ejercicio de la profesión elaborado
cooperativamente por la industria a la
cual se destina, expresado en términos
claros y precisos ;
amplia publicidad para el código en el
sector contemplado y entre su clientela
real y potencial ;
un eficiente y bien establecido procedimiento de control, de tramitación y
arbitraje para la investigación y la
asignación de las infracciones del código, provisto por la industria de que se
trate ;
sanciones efectivas cuando quiera que se
infrinja el código.
c)
Estas dos formas de código de ejercicio
de la publicidad se limitan a un producto
específico o a una rama empresarial en concreto y cuentan con un amplio apoyo antes de
su pub1 icación, correspondiéndoles iniciar
las acciones judiciales como parte integrante
de los códigos. Los acuerdos impuestos a las
empresas por una fuente externa son bastante
diferentes.
Al no ser elaborados ni por
fabricantes ni por practicistas, adolecen de
graves problemas de definición, de ambigüedad
y de dificultad de interpretación, lo cual
acarrea el descontento de empresarios y consumidores. El alcance de un acuerdo puede ir
más allá de lo razonable (o inclusive deseable) que la industria controle. La publicación de un acuerdo o un convenio así puede
preceder a cualquier consideración de los
procedimientos de control y juicio.
Por ejemplo, el alcance del "Código" de
la Organización Mundial de la Salud para la
comercialización de sucedáneos de la leche
materna está ambiguamente redactado. Este
documento abarca no sólo el comportamiento de
los fabricantes y distribuidores, sino
también el de los profesionales sanitarios,
sobre quienes indudablemente no s e puede
esperar que las empresas ejerzan control. El
control y los procedimientos de enjuiciamiento de responsabilidades no están claramente definidos, aunque las interpretaciones
tan dispares que se le pueden dar al texto
les dejan un pesado fardo a los encargados de
ponerlo en práctica.
Los acuerdos o convenios de esta clase
debieran quedar claramente definidos y expresados, y las responsabilidades de los diferentes sectores de la comunidad debieran
quedar bien separadas y bien definidas.
Debieran est ab1 ecerse procedi mi entos m u y
claros de control como parte de dichos acuerdos, de modo que las empresas y los consumidores supieran por igual dónde presentar las
demandas y quién va a arbitrar las eventuales
infracciones y según que criterios. Esos
códigos debieran denominarse "acuerdos" o
"convenios", para evitar la confusión con
códigos de sectores determinados relativos al
ejercicio y a la autorregulación. Ya se
trata de acuerdos nacionales o de acuerdos
internacionales, estos instrumentos son de
regulación no de autorregulación (de Win).
Esto se aplica a todos los creadores,
usuarios y editores de anuncios, sean o no
miembros de una asociación comercial, y las
sanciones incluyen la restricción de espacio
o tiempo para publicidad a los infractores
(salvo cuando esté prohibido por la legislación antimonopol ística).
Los códigos nacionales de autorregulaciÓn tienen una base común en el Código del
Ejercicio de la Publicidad de la Cámara Internacional de Comercio, pero están amp1 iados
para tratar circunstancias, preocupaciones y
prácticas comerciales particulares de los
diversos países y para complementar la legislación nacional.
Puede que algunos códigos aplicables a
la comercialización sean de aplicación más
limitada por incumbir solamente a las empresas que son miembros de la asociación comercial patrocinadora.
La autodisciplina describe las restricciones individuales de imposición propia,
mientras que la autorregulación es un concepto más amplio que significa la puesta en
prdctica (y, cuando sea necesario, la imposición de sanciones) por sus pares, de acuerdo
con l.as oportunas normas de conducta.
Los sistemas en que las reglas básicas
son establecidas por una entidad supervisora
exterior que, por otra parte, pueden ser
modificadas, no son autorregulativos.
b)
Acuerdos o convenios :
Códigos de ejercicio pactados :
Estos códigos se elaboran mediante la
colaboración entre un sector de la industria
y una o varias organizaciones de consumidores
o las autoridades públicas o con las dos al
mismo tiempo. En ellos se fijan normas CO58
El Sistema Autorregulativo en la Práctica
ASA no tiene suficiente personal romo para manejar
algo del genero de un sistema completo de censura
previa. Se calcula que por término medio en un
año, los periódicos y las revistas sacan más de 25
millones de anuncios, cifra que, si se considera
que hay gran cantidad de anuncios que se repiten,
puede ser m u y superior a los siete mil guiones
examinados por la IBA. Por tanto, el sistema
depende de que los anunciadores, las agencias y
los editores se aseguren de que los anuncios que
están produciendo y manejando se ajustan al CÓdigo. Sin embargo es inevitable que este sistema de
autoverificaci6n no sea tan completo y tan sólido
como debiera ser, por lo que cabe la posibilidad
que de hayan filtrádose anuncios que infringen el
Código. La ASA reacciona a estas infracciones
haciendo su propio control para comprobar que los
anuncios impresos en revistas y periódicos respeten el Código, pidiendo al público que presente
quejas e investigdndolas.
El control se produce a varios niveles. En
primer lugar, se pasa revista continuamente a una
muestra variable d e periódicos y revistas para
buscar infracciones patentes del Código, y cuando
hace falta se investigan las infracciones y s e
aplican las sanciones. En segundo lugar, se elaboran regularmente estud.ios completos de los anuncios de productos determinados desde servicios de
revelado de películas hasta cosméticos. Por Último, s e t o m a una submuestra d e anuncios y se
comprueban para ver si los anunciadores pueden
sustentar los elementos que declaran. El objetivo
de estos ejercicios de control consiste en mantener en estado d e alerta a los anunciadores iniciando las comprobaciones d e su actuación sin
esperar a que lleguen las quejas de los consumidores. Inevitablemente, dado el personal y los
recursos disponibles, estas iniciativas s ó l o
pueden cubrir una fracci6n d e los anuncios en
circulación en cualquier momento, de forma que la
ASA tiene que contar mucho con la acción del
público para colmar las lagunas.
Hasta hace m u y poco, la ASA s e esforzó m u y
poco por dar a' conocer sus procedimientos de
queja, a resultas de lo cual e r a relativamente
escaso el público general que escribfa para protestar del contenido de los anuncios o del comportamiento d e los anunciadores. En 1980 la ASA
decidió realizar una c a m p a ñ a publicitaria para
mejorar su actuación y animar a más gente a quejarse.
Por muy diversas razones no se puede entablar
ninguna acción contra las quejas : algunas s e
refieren a la publicidad por radio y televisión y
son transmitidas a la IBA ; otras se refieren a
anuncios que la ASA y a estd investigando, y las
hay que no pueden ser tramitadas porque el que
presenta la queja no ha dado suficientes detalles.
La mayor parte, sin embargo, son objeto de enjuiciamiento debido a que la Corporación estima que
"no hay lugar a investigar", por considerar que el
anuncio no ha infringido el Código.
Se han formulado tres críticas principales al
actual sistema de autocensura : la de no ser suficientemente completo, la de operar con demasiada
lentitud para que sea eficaz y la de no sancionar
con la necesaria virtud disuasoria.
El Código Britdnico de Prdctica de la Publicidad se propone regular toda la publicidad comercial que no pasa por la radio y la televisión,
aunque son muchos los anunciadores y editores que
no pertenecen a las asociaciones del ramo representadas en el Comitt? del CEP que elabora el
Código y, por lo tanto, que no s e consideran
.sometidos a su disciplina. Los ejemplos más notorios son los de los editores de revistas "de
Los primeros pasos encaminados a lograr en Gran
Bretaña una política propia más efectiva se dieron
en 1961 cuando, en su conferencia anual, la Asociación de Publicidad presentó el Código Britdnico
del ejercicio de la publicidad (The British Code
of Advertising Practice), instaurando un comité
permanente, el Comité del Código del ejercicio de
la publicidad para lograr que este código se mantuviera al día. El Código impone muchas de las
mismas restricciones que imponen las reglas de la
IBA. Se exige que cualquier anuncio esté claramente separado del material que lo rodea, de modo
"que cualquiera que lo vea pueda saber que s e
trata de un anuncio sin tener que estudiarlo minuciosamente" (Advertising Standards Authority,
1979:19). Se hace hincapié en que todos los anuncios deben respetar la ley y ser decentes, honestos y veraces. S e muestra, además, especial
preocupación con respecto a la publicidad para los
niños y la publicidad médica. Pero, a diferencia
de la IBA, no se llega hasta eliminar por completo
los anuncios de productos "controvertidos" tales
como cigarrillos, agencias matrimoniales y servicios de pruebas de embarazo.
Esto no debiera realmente sorprender puesto
que el Comité del Código del ejercicio de la
publicidad encargado de su recompilación estd.
compuesto Únicamente de representantes de los tres
principales grupos de intereses involucrados en la
publicidad : las agencias, los anunciadores y las
organizaciones d e los medios d e comunicación.
Además, su principal interés reside en demostrar
su responsibilidad social sin perjudicar indebidamente el negocio de la venta d e productos y la
expansión de la industria publicitaria. C o m o
resultado de ello se sostiene el principio de que
"la filosofía básica de qué debe controlarse es
algo propio d e la industria" y sólo llega hasta
donde lo permiten sus intereses (Departamento de
Comercio, 1980:29). Aunque sea el Comité del CEP
el que elabore el Código, no por ello es responsable de que dicho Código sea observado ni tampoco
de investigar las quejas del público respecto a
anuncios determinados. Estas tareas son competencia de la Corporación de Normas de la Publicidad
(Advertising Standards Authority (ASA)) que f u e
establecida un año después de promulgado el Código
a fin de poner coto a las dudas sobre la capacidad
de la industria en hacer aplicar sus normas adecuadamente. La ASA es una compañia limitada con
personal de tiempo completo financiado por la
industria publicitaria, pero bajo la presidencia
de una persona que no tiene relación directa con
los principales grupos de publicidad. Con todo,
en sus comienzos, la ASA estaba más interesada en
la difusión del Código dentro de la industria que
en representar los intereses de los consumidores,
lo que condujo a mayores criticas y a que s e
pidiera m á s legislación. Respondiendo a esto,
en 1974, la industria introdujo un recargo de O,l%
sobre el precio pagado por los anunciadores para
la publicidad gráfica, y este dinero fue utilizado
para aumentar el personal de la ASA y engrosar los
fondos de difusión entre el público en general del
procedimiento de quejas.
A diferencia d e la IBA, la Corporación d e
Normas de la Publicidad no examina los anuncios
antes de su publicación, excepto en unas cuantas
áreas seleccionadas tales c o m o las pruebas d e
embarazo. A los anunciadores que operan en otras
áreas controvertidas se les recomienda presentar
previamente el material, aunque no se trata de Úna
exigencia. Pero, inclusive si se les exigiera, la
59
chicas destapadas" que reciben vuchisima publici daJ d e estimulantes sexuales y porpografía
"blavlda" y que, c o m o señalan los críticos, es
precisrmente en estos campos eil los que se producen las infracciones más flagrantes del Código.
Sin embargo, incluso en el supuesto de que
los anunciadores y editores suscribieran el CÓdigo, es mucho el tiempo transcurrido, como señalan
los críticos, "entre el comienzo de una campaña
nociva, su detección y evaluación por parte del
sistema d e control y la acción para detenerla"
(OFT, 1978:40). De acuerdo con las investigaciones d e la Oficina d e Lealtad Comercial, el
procedimiento para las quejas es tan complicado
que en la mitad d e los casos pueden pasar hasta
m á s de tres meses entre el momento de recibo y el
m o m e n t o de la acci6n, plazo durante el cual y a
queda hecho cualquier perjuicio que hubieran podido ocasionar los anuncios infractores (OFT,
1978:33), porque eso viene a ser como atrancar la
puerta del establo cuando el caballo hace tiempo
que huyó desbocado.
Los observadores críticos tampoco están contentos con las sanciones que puede aplicar la
ASA : el mayor castigo para un anuncio que infringe el Código es el no ser publicado por los
medios de comunicación. Una vez que la ASA concluye que un anuncio es inaceptable, manda un
aviso de que el anuncio no se debe publicar a las
principales organizaciones de editores representadas en el Comité del CEP, y éstas envían informes
confidenciales a todos los miembros diciéndoles
que no publiquen el anuncio infractor. Este sist e m a funciona bastante eficientemente para los
peri6dicos diarios y a que generalmente resulta
posible retirar el anuncio de las ediciones del
día siguiente. Pero en el CFSO de las revistas,
en que el contenido d e la publicidad s e ultima
bastante antes de la publicación, a menudo resulta
difícil hacer cambios de Última hora en la paginación o poner otro anuncio de reemplazo, y la Única
posibilidad que queda es la de dejar el espacio en
blanco y perder los ingresos de ese espacio publicitario. Es comprensible que algunos editores
sean reacios a hacer esto, por lo que el aviso de
que no s e publique el anuncio s e deja esperando
hasta la edición siguiente, que puede ser hasta un
mes después. Parecidas dificultades se presentan
para las modificaciones de los carteles cuando ya
han sido colocados, y en este caso tambi6n las
instrucciones de la ASA no se ejecutan sino cuando
ya hay que cambiar el cartel.
La propuesta más radical es la de convertir a
la ASA en una entidad estatutaria con poderes
estatutarios siguiendo el modelo de la IBA. Pero
dos encuestas recientes rechazaron esta posibilidad, basándose en que la cantidad de publicidad
impresa hacía imposible la verificación previa,
por lo que dicha entidad tendría que seguir operando mediante sanciones ulteriores a la publicación mientras que nada garantiza que una entidad
estatutaria sea más eficiente que otra que actúa
con buena voluntad. De igual manera se rechazaron
las peticiones de anuncios rectificativos de
acuerdo c o n el modelo estadounidense en que se
aclarara a lcs consumidores que las leyendas de
los anuncios anteriores eras engañosas, fundándose
en la premisa de que la gente que ve el anuncio
original puede no llegar a ver las rectificaciones. Sin embargo, ambas encuestas ponían de
manifesto que se deseaban nuevas sanciones legales
para respaldar el actual sistema voluntario.
Estas sanciones debieran adoptar la forma de una
amonestación judicial expedida por el Director
General de la Lealtad Comercial para restringir la
publicación dc anuncios inaceptables ; se promul-
garía una ley instituyendo un impuesto general a
la industria publicitaria para no publicar ningún
anuncio que pueda engañar o inducir a error respecto a cualquier hecho material ; el Director
General estaría facultado para entablar la debida
acción contra cualquier anuncio que infringiera
este supuesto ; el desacato de la orden constituiría desacato al tribunal y sería punible como tal,
siendo la multa la forma más probable de sanción.
El objetivo de esta propuesta es acelerar el
proceso de regulación y ampliar el control a los
editores y anunciantes que actualmente no se acagen al sistema voluntario. A pesar del influyente
apoyo de dos encuestas oficiales, esta propuesta
no ha sido puesta en práctica y el actual gobierno
parece poco dispuesto a actuar al respecto. Pero
en el caso de que lo hiciera, no se daría con ello
satisfacción a los críticos cuyo objetivo es la
forma y el contenido de algunas clases de publicidad y el material de los medios de comunicación
que ésta apoya. Los principales ataques de esta
inspiración han provenido de dos grupos de presión
bien conocidos : los "cruzados morales" que se
preocupan de la presentación de la violencia y el
sexo en los medios de comunicación, y el grupo de
presión de la salud que está haciendo campaña para
obtener mayores controles del fomento de los
cigarrillos y el alcohol (Murdock).
Podrán nombrarse unos "controladores
de anuncios"
En la India, las agencias publicitarias se preocupan principalmente de utilizar su habilidad para
fomentar las ventas de un producto de acuerdo con
las instrucciones del anunci ador. Las personas
del periódico y de los demás medios de comunicación no tienen tampoco por lo general medios independientes para verificar la veracidad del texto
de los anuncios, sino que lo publican tal como les
llega, con tal que el anuncio no infrinja la ley
ni aparente hacerlo.
Por consiguiente, es necesario elaborar urgentemente un mecanismo para proteger los intereses del consumidor, del anunciador y de los
medios. Si no s e adopta algún control propio,
puede que tanto los medios como los anunciadores
pierdan la credibilidad que procuran crearse. El
Director del Consejo de Consumidores de la India y
algunos economistas sobresalientes han sugerido la
formación de un consejo de publicidad a niveles
nacional y local, compuesto de representantes del
Gobierno, de la industria, de los anunciadores y
de los consumidores, no ~ 6 1 0para asentar las
orientaciones que pongan coto a la publicidad
inmoral sino tambi6n para actuar como mecanismo
efectivo de examen de los anuncios antes de darlos
a la luz. Y en su opinión para que sirva verdaderamente ello debería conllevar sanciones estatutarias.
Otra corriente de pensamiento se opone
acérrimamente a que haya una entidad autorreguladora que pueda hacer aplicar sanciones estatutarias. Esta coriente está a favor de algún
organismo no oficial, como puede ser la Corporación de Normas de la Publicidad del Reino Unido,
que s e autodefine "cuando un anuncio está mal,
aquí lo ponemos bien".
En la India, país de vastas dimensiones, en
que la tasa de alfabetización no es tan alta como
en otros paises avanzados, lo ideal seria una
combinación racional de las dos cosas. Es comprensible el miedo por parte de la industria a
que, en el caso de que se incluyera a un represen60
tante del gobierno en la entidad reguladora, dicha
entidad podría perder s u cardcter voluntario e
independiente. Por su parte, el gobierno est6
dudando en seguir adelante porque no quiere dar la
la industria
impresión de imponer sus criterios
y de intentar afectar indirectamente la libertad
de 2xpresiÓn de la industria publicitaria.
En la m a y o r í a de paises ha sido la propia
industria publicitaria la que ha actuado más activamente en pro de una reglamentación de la publicidad. También, en la India, la AAAI ha procurado
llegar a establecer un código de autorregulación.
Un grupo de practicistas de la publicidad nombrados por la AAAI ha estado trabajando en ello
bastante tiempo. El proyecto de código dice que
la publicidad conlleva cada vez una mayor responsabilidad social, sobre todo con respecto al consumidor, al que tiene que aprender a respetar.
Esta exige a su vez una vigilancia continua más
a116 de los pardmetros oficiales y legales. Su
código que la AAAI está tratando de elaborar se
sugiere un sistema de vigilancia. A continuación
se expone un somero bosquejo de las principales
características del código en su fase de elaboración tal como lo presentó Zackar en el Economic
que el Comité escudriñaría los anuncios
recibidos y entresacaria los que no se
pueden considerar desleales o faltos de
ética.
Hacer circular entre la comunidad de la
publicidad y el comercio, por medio de
comités de asociaciones profesionales,
una lista final de los anuncios que no
se conforman al Código.
Junto a esta lista elaborada por el
Comité debiera circular la evaluación
oficial de estos anuncios elaborada por
los comités mencionados, evitando las
medias tintas, escurrir el bulto o no
comprometerse.
Cambiar cada dos años los elementos
encargados de la vigilancia para conseguir el aporte de mentes jóvenes al
terreno y romper con la rigidez.
Una c a m p a ñ a institucional anual en la
que el Comité informe al consumidor y lo
instruya acerca del trabajo que ha hecho
en la protección de sus intereses. Esta
campaña debe ser de tono moderado y
buscando tan solo infundir nueva c o n fianza al consumidor, mantenerlo interesado, y .aguzar su capacidad de reacción
frente a la publicidad.
Una recopilación gradual de reseñas de
casos, precendentes, sumarios y estudios
de conjunto, que de esta forma sirvan de
base para la difusión regular d e la
información relativa al Código y a su
aplicación para el Comité para el
Control de Autorregulación. Con ello se
mantendrá activo y vivo el Código.
La publicación de una revista anual que
sirva de plataforma de expresión para el
campo de la información y otros afines,
destinado a convertirse en un medio de
formación de opinión influyente que por
su calidad no pueda ser fácilmente dejado de lado.
La formación de un Comité para el
control de 1 a autorregul ación. Este
Comité debiera representar a las agencias publicitarias, a las compahías de
fabricación y distribución y a los princi pal es medi os pub1 i ci tari os.
Un equipo nacional de controladores de
anuncios, aunque no proceden en su totalidad de la publicidad, elegidos por el
Comité para el Control de Autorregulación, tanto en lengua inglesa c o m o en
lengua hindi. Este equipo estaria encargado de mandar cada mes o cada trimestre la publicidad desleal o de falta
de ética que haya encontrado, tanto en
la prensa hablada y escrita como en el
cine, la televisión y la publicidad
exterior.
Orientaciones claras y senciillas para
que el Comité las desarrolle para ayudarles en su tarea.
Una reunión mensual o trimestral en la
Como las agencias publicitarias han estado
tomando en serio el asunto, es posible que pronto
tengamos una corporación de normas de la publicidad que venga a llenar este gran vacío en la India
(Pillai ).
61
Capítulo 5
Repercusiones sociales de la publicidad
Si analizamos las repercusiones de la publicidad en lo económico, lo cultural, lo politico y lo
educativo - tomando como punto de partida experiencias concretas, inevitablemente llegaremos a
argumentos m á s abstractos y m á s general izados.
Inversamente, si comenzamos al nivel de los macroprocesos, al final percibiremos microrrelaciones
que no habíamos observado anteriormente. El tema
básico de este capitulo final es el de que debiera
colocarse a la publicidad, como proceso social, en
un marco histórico y sistémico más amplio de anilisis e interpretación, para poder comprender su
verdadera naturaleza.
riamente dentro de la vasta g a m a de productos
fabricados en las economías capitalistas. Por el
contrario, son m á s bien productos con muchas
características comunes.
En las industrias representadas se pueden
observar en general altos márgenes de utilidades y
un alto indice de la relación publicidad-ventas.
Estas condiciones les permiten levantar barreras a
la entrada en el mercado, perpetuando las condiciones monopolisticas.
Comanor y Wilson (1974)
estudiaron 41 ramas industriales en los Estados
Unidos de América y sacaron las conclusiones siguientes : seis d e ellas (perfumes, cereales,
productos farmacéuticos, jabones, cerveza y bebi das no alcohólicas) mostraban una relación publicidad-ventas superior a 6% y una tasa media d e
utilidades de 11,9% (superior en 65% a la tasa
media de rentabilidad de las otras industrias) y
que al considerar las 41 industrias en general se
podia observar que todas ellas imponian altas
barreras a la entrada en el mercado.
En los paises del Tercer Mundo, estos productos tienden a ser los que tienen mayor penetración
de capital transnacional. En México, los sectores
industriales con los mayores gastos de publicidad
por t é r m i n o medio. son, en la mayorfa d e los
casos, los que tienen la más alta participación de
capital transnacional (Janus, 1980).
L a acción d e la publicidad t a m b i é n puede
fomentar el monopolio. Al incrementar el volumen
de los gastos publicitarios, sólo las empresas más
potentes pueden entrar en competencia. Mueller y
Hamm (1974) concluyeron que en los Estados Unidos
de América los gastos de publicidad corresponden a
incrementos del grado de concentración de la industria manufacturera. Atribuyen este hecho a la
influencia de la publicidad televisiva, que aparentemente es un poderoso factor de fomento de los
bienes de consumo que en forma sistemática favorece a las grandes empresas que pueden pagarse
bastante tiempo de publicidad.
La misma relación se puede observar en los
países de la periferia. Conner y Mueller (1977)
llegaron a la conclusión de que la publicidad
ejercía gran influencia en la rentabilidad de las
filiales del Brasil y México, y lo mismo se concluyó respecto a Colombia, Malasia y la India
(Lall y Streeten, 1977 ; Gan y Tham, 1977).
Por lo tanto, la publicidad ayuda a muchas
empresas a vender productos con tasas de utilidad
superiores al promedio e impide que otras empresas
más pequefias, frecuentemente locales, penetren en
el mercado. El resultado final viene a ser una
mayor penetraci6n transnacional en el conjunto de
la economía (Janus).
Aspectos econ6micos
La pub1 icidad cumple varias funciones importantes
en el capitalismo monopolístico : 1) perme la
competencia a nivel de la comercialización más
bien que al de la producción ; 2) ayuda a mejorar
el tiempo de producción para el capital, dando
lugar a mayores utilidades ; 3) estimula artificialmente la demanda al hacer que el sistema en su
conjunto evite las crisis de acumulación de existenci as.
En este sentido, el aumento y el fomento de
la publicidad cumplen dos importantes funciones
económicas dentro del proceso de transnacionalización en las economías del Tercer Mundo : 1) el
consumo de los bienes de consumo corriente que
tienden a ser los que están relacionados con altos
índices de publicidad y de ganancias, y 2) la
erección de barreras a la entrada en muchos sectores, lo que obstruye la competencia y fomenta la
concentración.
Aunque en teoría la publicidad informa a la
población acerca de una amplia gama de bienes y
servicios, una mirada más atenta revela que son
sólo objeto de propaganda cierto tipo de productos, cuyo número es más limitado en el caso de la
televisión donde son menos las f i r m a s que están
representadas.
Virtualmente en todas partes del mundo no
socialista los productos a los que s e hace una
mayor propaganda son los jabones, los detergentes,
los cigarrillos, los productos farmacéuticos y los
medicamentes genéricos, los perfumes, los desodorantes, los dentífricos, los productos de alimentacibn, la cerveza, y las bebidas no alcohólicas,.
Y lo que más sorprende es que esta gama de productos varíe tan poco de Panamá a Trinidad, Corea del
Sur, Austria o los Estados Unidos de América.
Estos productos no están diseminados aleato-
63
La transnacionalización de los hábitos
de consumo y de la cultura
cidn
es eliminar el prejuicio local contra el
café instantdneo, para contrarrestar la teoría de
que el café instantáneo es un sucedáneo inferior
del café molido, que tiene tanta importancia en la
economía nacional (...). Esto engloba una estrategia tridimensional en cualquier nuevo mercado.
La primera etapa d e esa estrategia consiste en
vender café instantáneo recalcando la ventaja de
ahorrar tiempo y esfuerzo. La siguente etapa
consiste en dejar establecido que s e trata d e
"verdadero café". La tercera y Última etapa es la
de convencer al consumidor de que este producto es
comparable en cualquier aspecto al caf6 molido"
(el subrayado es nuestro).
El ejemplo más conocido de utilización de la
pub1 icidad para crear mercados homogéneos para un
producto de empresas transnacionales es el de
productos alimenticios infantiles de laboratorio :
los laboratorios Abbott American Home Products,
Bristol Myers y Nest16 comercializan cada uno un
tipo de alimento artificial para niños entre la
poblacien pobre del campo y las ciudades de los
países en desarrollo.
Aunque se ha comprobado que esos productos
causan serios problemas de salud a los niños de
corta edad, la propaganda "sostiene que con ellos
los niños tienen mejor salud. Los anuncios de la
prensa suelen mostrar una mujer bien vestida delante de una casa bonita y limpia dándole biberón
a un niño robusto de aspecto feliz" (Greiner,
1975:iv) (Janus).
Los modelos del producción determinan - hasta
cierto grado importante los modelos de consumo.
Al ser cada vez más las empresas transnacionales
que determinan la producción, resulta que son
ellas las que determinan cada vez más los hábitos
del consumo compatibles con su producción dondequiera que se fabriquen y se distribuyan sus productos.
No solamente los críticos de la publicidad
sino también personas d e la propia industria
publicitaria reconocen este cambio de hábitos del
consumo y los cambios culturales concomitantes
inducidos por la publicidad. La industria, sin
embargo, subraya el valor educativo de la publicidad como mecanismo para modernizar a los pueblos
atrasados.
Stridsberg (1974:76), experto en
publicidad internacional, explica los siguiente :
"En la denominada fase exploratoria, la función de
la publicidad no consiste en restar ventas a los
competidores o engañar a los tontos, sino en enseñar nuevos comportamientos de consumo (...). La
publicidad enseña a la gente cómo usar los productos, infundiendo confianza para que pruebe mejores
productos alimenticios, nuevas formas de mantener
la limpieza, el uso de herramientas, cantidad de
objetivos y técnicas que los maestros de la escuela no pueden inculcar."
Sin embargo, el proceso de transnacional ización del consumo y la creación de una nueva cultura de consumo no f o r m a n un proceso armónico.
Las culturas locales no siempre aceptan pasivamente nuevas costumbres y nuevos productos. Los
nuevos productos ofrecidos a las poblaciones locales suelen ser m á s caros, de peor calidad, o
menos nutritivos, que los productos de uso tradicional. La aceptación de los productos suele
exigir que las firmas que los fabrican se sirvan
de las empresas transnacionales de publicidad que
a lo largo de las décadas han elaborado las técnicas más sofisticadas para vencer la resistencia
de la clientela.
El cambio de los hábitos locales de consumo
en favor de la lógica d e la producción transnacional suele requerir por lo tanto fuertes inversiones publicitarias. Muchas firmas transnacionales reconocen claramente que puede ser
difícil lograr la producción y la distribución en
mercad os ex t r an jer o s. Business Internat ional
(1972:284-285) describe claramente la estrategia
de comercialización de los productos de una firma
transnacional en A m é r i c a Latina. "Dadas las
características del mercado latinoamericano, las
compañías internacionales s e han dado cuenta de
que la producción y la venta de algunos productos
exigen especial esfuerzo al final de los canales
de consumo y distribuci6n del ramo. Gerber ha
tenido que esforzarse por lograr la aceptación del
producto (...). La utilización de alimentos infantiles de fábrica en América Latina representa
un gran cambio cultural con relación al consumo de
alimentos d e preparación casera. Además, los
alimentos de preparación casera suelen ser m á s
baratos. Para captar la clientela, Gerber promueve sus productos presentádolos como un servicio
a los padres 'I (el subrayado es nuestro).
De igual manera, Willatt (1970:31) admite la
m i s m a resistencia por parte del consumidor al
producto ofrecido que sirve de elemento principal
a la vasta estrategia de Nest16 para vender café
instantáneo en América Latina. "En el Brasil y
otros países productores d e café de América
Latina, una importante función de la comercializa-
-
Consideraciones políticas
Lo que está en juego, sin embargo, es mucho más
que las variaciones y las distorsiones de las
estructuras industriales y de los modelos de consumo de un país. Hay que tener en mente algunas
c o n s i d e r a c i o n e s pol i t i c a s m u y importantes.
Mattelart (1977) señala algunas de las formas en
que las agencias extranjeras de publicidad han
ayudado a movimientos contrarrevolucionarios en
las sociedades latinoamericanas. Explica que ya
en la segunda guerra mundial, la gigantesca agencia norteamericana J. Walter Thompson cooperó con
la Oficina de Servicios Estratégicos de los
Estados Unidos de América para organizar campahas
de reclutamiento y de propaganda para la guerra
(Mattelart, 1977:288). En esa época, la agencia
Thompson ya había declarado públicamente que la
publicidad sera el método más moderno, más rápido
y más directo de persuasidn de que disponía el
hombre, y que los gobiernos, los partidos políticos, los sindicatos y demás deberían utilizarlo
(Advertising Age citado en Mattelart, 1977:289).
Quizás lo más insidioso sea, no obstante, el
mensaje político inherente a muchos de los anuncios al que se halla expuesta todos los dias gran
parte de la población.
Los mensajes transmitidos a través de muchos
de los anuncios en el Tercer Mundo presentan una
alternativa política clara : el principal cambio
social por el que vale la pena luchar es el del
aumento del consumo. El consumo aportará la felicidad y el sentido d e plenitud personal que son
necesarios en el contexto político y social vigente. La tecnología moderna producirá más y mejores
bienes y estos bienes mejorarán la calidad de la
vida. De esta actitud a la creencia de que el
gobierno que produzca la mayor cantidad de bienes
de consumo es la mejor forma posible de gobierno
no hay sino un corto paso. La difusión de este
mensaje puede tener consecuencias mucho más graves
64
para los países del Tercer Mundo que la mera
publicidad de los productos. La pregunta que cabe
hacerse en este contexto es : ¿qué clase de desarrollo para el Tercer Mundo se promueve mediante
una publicidad que se centra en el consumo, en el
cambio de apariencia, en el individualismo y en el
hedonismo?
Barnet y Muller (1974:175-176) recogen los
resultados del trabajo de investigación d e
Evangelina Garcia de la Universidad Central de
Venezuela. Esta investigadora observa que la
conclusión más reveladora y más frecuentemente
confirmada de sus estudios sobre publicidad es la
de que los sectores marginales de la sociedad han
perdido su percepción de las diferencias de clases
que, si bien todavia se dan cuenta de que hay
ricos y hay pobres, tienen la impresión de que los
sectores marginales también tienen acceso a los
mismos bienes de consumo de que oyen hablar en la
radio oque puedenver en la televisión. Parecen
sentir que lo que determina que puedan o no puedan
poseer dichos bienes es sencillamente una cuestión
de suerte, y esta suerte puede acabar siéndoles
propi ci a.
Como escribe Fejes (1982:30), el importante
papel que desempeñan la publicidad y el consumo en
1 a desact ivación de potenci ales levantamientos
políticos no ha escapado a la observación del
personal de 1 as agencias pub1 ici tari as. Observa
al respecto que "las campañas publicitarias echan
mano ocasionalmente de temas políticos explícitos,
explotando de esta forma las frustraciones políticas de los segmentos más volátiles de la población, para promover el consumo c o m o un acto
pseudopolítico. En el Brasil, por ejemplo, la
agencia publicitaria brasileña afiliada a Kenyon &
Eckhardt hizo suya la campaña normal "Generación
Pepsi" usada por s u cliente Pepsi Cola en el
mercado estadounidense adaptando el lema "Revolución Pepsi" al contexto brasileño. En ejecutivo
de la agencia encargado de la cuenta explicaba lo
siguiente : "En este país, la juventud no tiene
canales d e protesta. La generación actual no
recibió ninguna educación política o social, de
modo que nosotros les proveemos un mecanismo de
protesta. Es la protesta por medio del consumo.
Extrapolando el concepto de cambio y sacándolo del
campo político al campo del consumo, la publicidad
logra el control político" (Ledogar, 1975:113,
citado por Fejes, 1982).
Ewen (1976:18) habla de la expansión de la
publicidad en los Estados Unidos de América como
parte de una reacción planeada a las demandas cada
vez mayores de democracia política por parte de
los obreros en período de rápida industrialización
había que reorientar las costumbres y las aspiraciones de la clase trabajadora hacia las condiciones de la vida en las fábricas. Los m á s
grandes industriales y especialistas publicitarios
de los años veinte y treinta reconocieron el poder
que tiene la publicidad para debilitar los lazos
sociales tradicionales formados, por ejemplo, en
la familia, en el vecindario y en el grupo étnico
con que tropezó el proceso de industrialización.
Se sirvieron de la publicidad para crear nuevas
relaciones sociales, nuevas actitudes de conciencia, desactivando y neutralizando el descontento
del pueblo trabajador. El desarrollo de una ideología consumista fue la respuestz a la necesidad
de un mayor control social de los trabajadores y
de los mercados de masas para consumir el producto
de una productividad cada vez mayor de las industrias.
L a publicidad vino a ser el nexo entre las
relaciones materiales y las sociales, al transf o r m a r la vida de la clase trabajadora en una
65
cultura de masas que simultáneamnnte servTa como
m a n o de obra y c o m o mercado para los bienes y
servicios de consumo.
Victoroff (1978:41) dice que la mejor forma
de explicar la verdadera fuerza de la publicidad
como medio de disolver el descontento social se da
en las sociedades que están en proceso de desintegración social en lo tocante a los valores tradicionales creados por la iglesia y por las
ideologías políticas convencionales. La publicidad viene a llenar este vacío con su pesada carga
de valor ideológico. La publicidad desempeña el
papel importante de integradora social al crear un
consenso social respecto a una serie determinada
de valores (Janus).
La Publicidad y la EducaciBn
La televisión, en razón de su gran disponibilidad,
es uno de los primeros medios utilizados por los
niños, utilizándose con frecuencia incluso para
distraer a los de corta edad (Schramm, Lyle, Parker, 1961). Estudios d e diversos paises en q u e
hay mucha televisión (o sea, Estados Unidos de
América, Japón, Austral ia, Canadá) continuamente
dan cuenta de que los niños d e corta edad, e s
decir, hasta los nueve o diez años, siguen por
t é r m i n o medio tres horas d e televisión al dia,
mientras que los niños mayores contemplan la televisión incluso durante más tiempo. Así, los niños
tienden a pasar casi tanto tiempo viendo televisión como asistiendo a clase. Quizás el resultado
más impresionante de la investigación relativa a
los niños y a los grandes medios de comunicación
sea la gran cantidad de cosas que parecen aprender, incluso desde m u y cortas edades (Roberts,
1973:199).
La investigación sirve para apoyar la
conclusión de que "la televisión puede ejercer
poderosa influencia en los televidentes de corta
edad en formas que no tiene mucha relación con el
contenido particular de lo televisado" (Murray,
1980:24). Son pocos los estudios en los que se
hayan examinado las f o r m a s en q u e los medios
comerciales de comunicación de masas con su elevado porcentaje de publicidad actúan en pro o en
contra de la ensefianza escolar.
En Venezuela se llevó a cabo un estudio exploratorio con alumnos de sexto año para determ i n a r h a s t a qu6 p u n t o el c o n t e n i d o d e l a
televisión correspondía con las actitudes y valores de los niños (Santoro, 1975). En las entrevistas en que se exteriorizaba el pensamiento los
ni Ros inventaban historias de violencia, de crímenes, de fuerza física, de competencia y de acciones destructivas motivadas por la codicia. Los
personajes de las historias procedían en su mayoria de los Estados Unidos de Amgrica o bien eran
ingleses, chinos o alemanes, y la acción se desarrollaba fuera de Venezuela. El autor concluía que
estos estereotipos que se graban en la mente de
los niños reflejaban los mismos estereotipos projectados por los programas de televisión, constratando abruptamente con el contenido del material
del aula donde se pone de relieve al pueblo y las
costumbres locales y los lugares del país.
En otro estudio elaborado en México por el
Instituto Nacional del Consumidor (1981) se preguntó a m á s de 900 niños de sexto a ñ o sobre el
conten-ido de los libros de texto gubernamentales y
de las emisiones d e la televisión comercial d e
México. Los resultados indican muy a las claras
que el efecto del contenido de la televisión comercial es mucho mayor que el de los textos esco-
lares. Los niños mexicanos saben mucho más acerca
de las historietas narradas en las telenovelas y
en los programas de acción que sobre la historia
mexicana ; mucho más acerca de los símbolos de la
publicidad y de sus lemas que sobre los símbolos
de la nación ; mucho más acerca de las estrellas
m á s importantes d e la televisión que sobre los
héroes nacionales.
Montoya y Rebeil (1981)enprendieron un estudio basado en 480 alumnos mexicanos de doce a
dieciséis años de edad para determinar el efecto
Lomparativo de las clases de bachillerato televisadas y la programación ordinaria de televisión
comercial .
Llegaron a la conclusión de que los alumnos
ven por término medio unas 3,6 horas de televisión
al dia, además de las clases escolares televisadas, y que sus preferencias se inclinan por los
canales comerciales 2 y 5 más que por los canales
educativos y estatales. Los resultados del estudio confirman la hipótesis de que hay una relación
directa entre la cantidad de horas que los alumnos
pasan ante la televisión comercial y algunos de
los valores presentados en la televisión comercial, más bien que en los programas educativos.
De allí coligen que la televisión comercial, compuesta en 20% por la publicidad y, aproximadamente, 75% por material extranjero, ejerce mayor
influencia en los alumnos que la programación de
los cursos de bachillerato televisados.
La poca cantidad de estudios comparativos
sobre la influencia de la televisión comercial y
de la ensefianza del aula en los alumnos hace
pensar que los grandes medios de comunicación ejercen tanta influencia en los niños, si no más que
la enseñanza escolar. No obstante es importante
subrayar que la publicidad incluye en los niños
tanto fuera del medio ambiente educativo c o m o
directamente dentro de él. Los ejemplos provienen
de los Estados Unidos de América donde se hacen
programas educativos para uso escolar sobre nutrición, patrocinados por las principales empresas de
productos alimentarios del pais. En 1978, un
subcomité del Congreso declaró que estos programas
no eran sino "promociones d e productos", o sea,
que constituían publicidad dirigida a los nifios, y
que, c o m o resultado, estos se convertían en un
auditorio cautivo de dichos mensajes. El presidente del subcomité advirtió que "existe el claro
peligro de que el aula se convierta en la nueva
frontera de la publicidad" (Advertising Age, 6 de
febrero de 1978, pbg.2).
Pero, quizás, el aspecto más importante de la
relación entre la publicidad y l a educación s e
refiera a la gran cantidad de n i ñ o s
latinoamericanos que no pueden asistir a la escuela o que por razones económicas y culturales la
abandonan a los pocos años. Para ellos, los
grandes medios de comunicación sirven d e Cinica
fuente d e aprendizaje fuera del barrio o de la
población. El carácter comercial de los medios de
comunicación latinoamericanos cobra especial significado como panorama mundial irrefutado de las
masas juveniles latinoamericanas (Janus).
influyen en la información general y en las representaciones que transmiten los medios de comunicación. Ambos procesos han sido objeto de extenso
debate.
La mayoría delas discusiones relativas a la
influencia directa de la publicidad se han concentrado en las formas más inmediatas de influencia.
Los propios anunciadores han tendido a ver una
mayor o menor equivalencia entre los efectos y la
efectividad de las campañas específicas. Su interés ha consistido en saber si se persuade a la
gente para que cambie de marcas, animándola para
que pruebe los nuevos productos, o bien si se la
indica y predispone hacia nuevas empresas, como
resultado d e los esfuerzos de cada empresa por
mejorar su imagen. Gran cantidad de trabajo teórico ha seguido la corriente buscando definir más
b i en estr ec h amente "1 os efectos 'I y co ncen tr Ando se
en la repercusión de determinadas campañas o tipos
determinados de anuncios en el comportamiento. Se
sigue haciendo mLcho trabajo en este campo, pero
en los Últimos ahos también ha habido un cambio de
intereses investigativos, desplazándose de los
"efectos" inmediatos a corto plazo hacia las
formas de influencia más generales, a largo plazo
y menos obvias.
Los problemas involucrados en este campo no
son nuevos, más que vienen siendo moneda corriente
de la critica cultural desde los comienzos del
sistema moderno de la publicidad, siendo posible
que haya una línea más o menos directa entre las
preocupaciones de los primeros comentaristas, como
Daniel Defoe, y escritores modernos como Kenneth
Galbraith. Sin embargo ha sido solo recientemente
cuando los especialistas de las ciencias sociales
empiezan a estudiar estos problemas en forma coordinada y a explurar en qué formas podría ayudar la
publicidad a estructurar y reforzar todo el modelo
de consumo social y los valores que le sirven de
base. También se puede detectar un cambio en la
investigación comercial, en el sentido de que los
anunciadores se han ido interesando cada vez más
en cómo se relacionan la decisión individual de
comprar y las actitudes individuales respecto a
los bienes con los modelos más generales de consumo social.
También ha ocurrido un movimiento simultáneo
en la investigación teórica sobre las repercusiones de la publicidad en la organización y la
producción de los medios. También aqui se ha
producido un cambio consistente en dejar en segundo plano a la investigación de las vinculaciones
inmediatas entre acción publicitaria y eficiencia
editorial y a favor de un análisis de la manera en
que la operación general de la industria publicitaria ayuda a determinar tanto la estructura del
sistema de los medios c o m o la diversidad de su
producto.
Esto no quiere decir que las preocupaciones
identificadas por la investigación corriente no
tengan importancia o que no se necesite más trabajo al respecto, sino que toda la repercusión de
la publicidad en la producción cultural y en el
consumo social no se pueden percibir cabalmente
dentro del marco establecido por ellas. Un tratamiento más completo de la cuestión exige trabajar
a niveles general y específico de analisis para
examinar las restricciones estructurales y las
acciones intencionales y para desarrollar el anilisis de la economía política, de las formaciones
culturales, así como de la psicologia y la sociología de la conducta cotidiana. Los límites de
los anal isis convencionales son particularmente
evidentes en el debate respecto a la repercusión
de la publicidad en la eficiencia de los medios de
Comunicación (Murdock).
Reevaluaci6n del efecto de la publicidad
La publicidad ayuda a conformar el modelo de cons u m o de la poblacidn y sus creencias, y a sea
directamente mediante la influencia de los anuncios en si, y a sea indirectamente mediante la
f o r m a en que los intereses d e los anunciadores
66
La publicidad y la eficiencia editorial :
Acciones positivas y a,cciones negativas
Por regla general, las prucbas se basan en la
información "filtrada" desde adentro, sin q u e
pueda saberse cuál es su representatiu'idad. Por
consiguiente, c o m o puso de manifiesto la Real
Comisión de Prensa, no sabemos "con qué frecuencia
los periodistas evitan el peligro moderando sus
normas". Y tampoco podemos averiguarlo puesto que
las personas directamente involucradas no tienen
ningún interés "en hablar del 6xito que obtengan
los anunciadores en ejercer presiones de e s a
clase" (Royal Commission on the Press, 1977:105).
De todos modos, la opinión generalizada de las
personasadvertidas, inclusive entre las personas
que critican las actuales estructuras d e la
prensa, e s que "resulta s u m a m e n t e raro que s e
supriman noticias o que se les cambie la redacción
para c a l m a r a potenciales anunciadores", y que
"los intentos de influenciar la exposición general
y los comentarios de las noticias quitando publicidad son mucho menos frecuentes que lo que s e
supone en general" (Curran, 1981:66). Pero una
acción negativa como la supresión o el recorte de
noticias y artículos no e s la Cinica f o r m a d e
acción directa que pueden ejercer los anunciadores. También pueden ajercer diversas formas de
acción positiva.
Entre los ejemplos más evidentes mencionados
por los críticos se hallan los intentos conferados
de comprar publicidad positiva en el mercado de
las revistas femeninas durante los aRos sesenta,
cuando la combinación del aumento de los costos de
producción y la disminución de los lectores puso a
los editores en una actitud más receptiva respecto
a formas de reducir los gastos. En esta atmósfera
"las agencias publicitarias podían mandar para
publicación en las revistas cuentos, horóscopos y
otro material especialmente escrito para mejorar
su propia imagen". Parte de este material estaba
especialmente concebido para contrarrestar la
publicidad adversa respeto a los productos de la
clientela. Una agencia publicitaria, por ejemplo,
"en respuesta a las revelaciones médicas relativas
a los efectos nocivos para la piel d e una marca
determinada de detergente, hizo publ icar "contrapropaganda" en las columnas de belleza de varias
revistas femeninas en forma de artículos que daban
consejos sobre "el cuidado de las manos al final
de una jornada de lavado"" (White, 1977:27). Como
en el caso de las amenazas de retirar publicidad,
tampoco aqui hay f o r m a de saber si s e producen
muchas acciones directas d e esta indole. S i n
embargo, existen pruebas de que son raros los
casos, y ello indica que conviene fijarse más en
las presiones indirectas que utilizan los anunciadores poi- medio de sus relaciones normales d e
trabajo con los periodistas.
Muchos periodistas no parecen ver nada reprobable en hacer buena propaganda a sus anunciadores
con tal d e q u e sus productos sean aceptables.
C o m o decía un destacado exredactor d e Fleet
Street : "¿Que hay de malo en dar un poco de
preferencia a historias que hacen propaganda?
Absolutamente nada, con tal de que los productos
sean buenos. Para muchos anunciadores, el periódico constituye otro escaparate. Los que nos
ayudan a mantener abierto el negocio merecen otro
reflectorcito" (Wintour, 1972:39).
Pero, como han
advertido los críticos, esta actitud podría llevar
a los periódicos a darla primacía a los intereses
d e los anunciadores m á s bien q u e a los del
público. Este peligro es especialmente grande en
las secciones dedicadas a t e m a s tales c o m o la
moda, los viajes y los automóviles.
Mientras que los polfticos y las personalidades que figuran en las páginas generales d e
información no suelen ser normalmente anunciadores
Desde el comienzo del sistema de .la publicidad de
masas, los anunciadores exigieron de los medios de
comunicación a los que recurrían un contexto "propicio"
a la recepción de S U S mensajes. C o m o
tiaramente se decía en el Advertising world
de 1902, desde el punto de vista de la industria :
"Un medio publ icitario debiera esforzarse al
máximo por crear un sentimiento de confianza entre
los anunciadores y los lectores, sin causar el
menor oerjuicio al profesional que aporta el
dinero de donde salen los dividendos d e los
propietarios" (citado en Garnham, 1981:14).
Cuando el periódico no conseguía hacer lo
máximo, los anunciadores podían proceder con presiones positivas o negativas para tratar de hacerse con la prensa más favorable. Podían granjearse
a los periodistas mediante invitaciones a almorzar
y otras incitaciones o podían dar a los editores
historias y a prefabricadas y listas para ser
publicadas por los departamentos de publicidad de
sus empresas, con lo que el periódico se ahorraba
los costos del reportaje individual. En otros
casos, podían amenazar con no dar más publicidad,
aminorando de esta forma los ingresos del periódico y haciendo periclitar su rentabilidad. Esta
segunda posibilidad prontamente fue reconocida por
los críticos y condujo a frecuentes acusaciones de
censura de publicidad. Edward Ross habló en
nombre de muchos escritores ulteriores cuando dijo
en 1910 que : "El que paga la orquesta escoge la
música. Cuando las columnas d e noticias y la
página editorial son un simple elemento d e la
venta lucrativa de la publicidad mercantil, e s
normal en términos estrictos de negocios dejar
que los grandes anunciadores censuren columnas y
editoriales" (Ross, 1910:304).
Ross respaldd su argumentación con un ejemplo
concreto alegando lo siguiente : "Al producirse
una huelga justificada de tranvías, los periódicos
estaban dispuestos a cubrirla en forma comprensiva. Pero, súbitamente, cambiaron y se mostraron
uninimemente hostiles a los huelgistas. C o m o
resultado d e la investigación s e vio que los
grandes empresarios habían amenazado con retirar
la publicidad a menos que los periódicos cambiaran
de actitud" (Ross, 1910:306).
Son muchas desde entonces las quejas que
pueden aducirse. De acuerdo con una relación
reciente, por ejemplo, la empresa tabacalera W.D.
y H.O. Wills logró presionar a The Sunday T i m e s
para que adoptara una actitud menos hostil con
respecto a los peligros del cigarrillo. En un
artículo sobre transplantes del corazón el corresponsal médico del periódico había dicho que el
fumar era causa de los problemas cardíacos d e
diversos pacientes, citando las marcas d e los
ci garri 1 los, entre el 1 as 1 a marca "Embassy", de
Wills. Resulta que en el articulo había un anuncio de página entera de los cigarrillos "Embassy".
Wiills se quejó del anuncio, consiguiendo que no
le cobraran y que, en cambio, le publicaran otro
anuncio gratuitamente. Poco después, sin embargo,
decidió retirar medio millón de libras de la propaganda contratada con ese periódico. Reclamó a
cambio que el editor revisara la política actual
del periddico y se comprometiera a no hacer campaia contra la publicidad d e los cigarrillos
(Hird, 1981:6).
Aunque incidentes como ese han desempeñado
un importante papel en los debates relativos a la
influencia de la publicidad, las pruebas en que se
basan son fragmentarias.
67
importantes, las principales fuentes de información de los corresponsales de moda y automovilismo
son muy frecuentemente las mismas compañías que
conceden la mayor parte de la publicidad de esas
páginas. Esto significa que una presión favorable
a la publicidad ejercida sobre la redacción del
periódico tiene muchas m á s posibilidades de ser
efectiva. Como dice el excorresponsal de automovilismo de T h e Guardian : "Hoy en d i a ningún
fabricante (de automóviles) que se respete lanza
su último modelo en el país de fabricación. Lo
que se hace más bien es llevar a los corresponsales en avión en viaje de recreo de dos, tres o
cuatro días a algún sitio ensoñador y hacer que se
diviertan con intérpretes de la danza del vientre
y con cantidades d e licor ... Desde el punto d e
vista del fabricante, el esfuerzo y los gastos
valen generalmente la pena en términos de cantidad
extra d e espacio que los periódicos s e sienten
obligados a concebir a los corresponsales que se
han ausentado tanto tiempo" (citado en Tunstall,
1971:94).
Y si estos incentivos no bastan para asegurar
un buen respaldo editorial, c o m o dice otro e x corresponsal automovilístico, siempre queda "el
miedo latente de que se escape una valiosa publicidad frente a la critica persistente que cita
nombres y condena productos determinados" (citado
en Curran, 1981:65). Esta combinación de acciones
de presión indirecta engendra una forma híbrida de
periodismo formado por publicidad y por verdadero
material editorial, que en la industria lleva en
nombre de "aditorializinq" (Whale, 1977:91).
A medida que van aumentando los costos y que
se va intensificando la competencia decaptación de
lectores y publicidad, esta forma de periodismo se
hace cada vez más atractiva. Las presiones orientadas en este sentido pueden ser especialmente
poderosas dentro de la prensa local y regional, en
la que los periódicos que se pagan van compitiendo
cada vez más con los "periódicos gratuitos" cuyo
solo objetivo es el de proveer un medio simpático
de publicidad. Aquí, como en otros campos, tenem o s que precavernos d e sobregeneralizar la influencia de los anunciadores y subestimar la
fuerza de los movimientos de contrapeso. Durante
el mismo lapso de tiempo en que han aumentado las
inserciones de servicios en la prensa, el aumento
del movimiento de protección de consumidores y la
expansión del periodismo investigativo ha conducido a una mayor cobertura de los temas relativos
a los derechos de los consumidores, con el resultado de que cada vez se critican más abiertamente
los productos y las operaciones de grandes anunci adores.
Sin embargo, si bien los nexos directos entre
la presión d e la publicidad y la eficacia editorial son menos seguros y menos significativos de
lo que han argumentado muchos críticos, esto no
significa que la publicidad sólo ejerse una influencia limitada en el sistema de los grandes
medios de comunicación. Por el contrario, ello es
indicativo de que tenemos que distraer nuestra
atención con respecto a la búsqueda de nexos de
caso por caso entre anunciadores individuales y
temas o campos determinados de la cobertura de los
medios y comenzar a escrutar las formas en que las
operaciones generales de la industria publicitaria
conforman la estructura del sistema de los medios
y las estrategias de competencia de las organizaciones d e los medios d e comunicación. C o m o
acertadamente ha dicho James Curran, "Ver la influencia de la publicidad solamente en términos de
intentos claros por parte de los anunciadores
particulares d e influir en el contenido de los
medios de comunicación es equivocarse respecto a
la verdadera índole y al significado de la influencia de la publicidad ...Hay que prestar sobre
esta atención a las formas que reviste la publicidad como sistema de subvención disfrazada en los
grandes medios de comunicación y examinar de que
forma se han adaptado los medios a las necesidades
de comercialización de los anunciadores para competir por la obtención de estas subvenciones
I')...(
(Curran, 1981 :44-45) (Murdock).
La publicidad y la política editorial :
las presiones disimuladas
A medida que se ha intensificado en la prensa la
competencia de captación de los lectores y anunciadores, ha mejorado la situación del personal de
publicidad de los periódicos. Como dijo un exejecutivo, hoy en día, "prácticamente en todos los
casos, el puesto d e director de publicidad va
acompañado de un cargo en la junta directiva.
Además, el departamento de publicidad es el camino
por lo general más corriente de alcanzar ulteriormente un ascenso : dejando de lado los periódicos
en que el puesto es una adehala "en familia", la
mayoría de jefes ejecutivos son expubl icitarios"
(Cleverley, 1976:37).
Esta opinión está sustentada por la investigación disponible. Un estudio
reciente de un gran diario de provincia, por ejemplo, mostró que mientras la cantidad de personas
empleadas en el departamento de publicidad había
aumentado de 7 a 119 entre 1959 y 1977, la cantidad d e personal editorial sólo había aumentado
en 21 personas (Simpson, 1981:122). Junto a su
mayor tamaño y su mayor importancia, los departamentos d e publicidad han extendido también su
influencia a la política editorial en varios
niveles. Como resultado de ello, y según un conocidísimo periodista del ramo : "Hay fundamentos
para suponer que las presiones publicitarias están
condicionando decisiones editoriales desfavorables
a los lectores (...). Hace diez arlos, la separación entre el departamento editorial y el de
publicidad era absoluta. Los periodistas hacían
el periódico sin supeditarse a nadie más, y los
representantes publicitarios salían a vender espacio (...). Desde entonces, sin embargo, varios
periódicos han pasado a manos más comerciales y al
mismo tiempo se ha intensificado mucho la competencia por una limitada cantidad d e publicidad
disponible. Como resultado, cada vez puede comprobarse con mayor frecuencia la presencia de los
publicitarios en el piso del departamento e d i torial" (Murray, 1982:52).
El índice más evidente de la creciente importancia de las metas de ingresos publicitarios es
el incremento del material editorial que tiene
directos vínculos con el material publicitario que
lo rodea. Tradicionalmente, la yuxtaposición de
la infor-mación editorial y la publicidad afín "se
consideró dentro del periodismo como indicativa de
falta de integridad" (Tunstall, 1971:84). Pero,
como muestra el cuadro 26, esta preocupación se ha
ido erosionando constantemente y desde 1946 ha
sido marcando el incremento de la proporción de
noticias o artículos editoriales que ocupan espacio en la misma página o justo frente al espacio
de la publicidad gráfica de productos y servicios
de que trata y que se apoyan. Esta expansión ha
sido especialmente significativa entre los periódicos "de prestigio" respecto a los cuales las
investigaciones más recientes dejan ver que hoy
dia, entre el cuarto y el tercio de todo el
material editorial se relaciona con publicidad en
68
CUADRO 26. CONTENIDO EDITORIAL RELACIONADO A LA PUBLICIDAD *
EN PERIODICOS NACIONALES SELECCIONADOS : 1946-1976
Contenido relacionado con la publicidad
como % del espacio total editorial
1956
1966
1976
% de aumento 1946-1976
1946
"Peri Ód i cos "de presti g i o"
14
3
18
13
The Times
Daily Telegraph
Sunday Times
Observer
18
11
23
22
36
14
38
13
30
22
33
24
6
5
10
8
3
12
5
11
+
16
19
15
11
+
+
+
+
-
5
9
3
7
1
+
+
+
Per i 6 d i cos "popu 1 ar es "
Daily Mail
Daily Express
Daily Mirror
Sunday Express
Sunday Mirror
O
11
2
10
5
9
5
Fuente : Curran, 1978b, Cuadro 11.1, pág.234.
*
Se define el "contenido editorial relativo a la publicidad" por las unidades que tratan del
mismo producto o servicio, como anuncios gráficos en la misma página o en la página opuesta.
CUADRO 27. PORCENTAJE DE ESPACIO TOTAL CONSAGRADO A ANUNCIOS
EN TIPOS SELECCIONADOS DE PUBLICACION : 1960-1975
~
~
~
Tipo de publicaci6n
1960
1975
Incremento porcentual 1960-1975
41
34
52
40
43
35
56
45
+ 2
35
49
53
46
53
60
+
Peri Ódi cos naci onal es
Diarios de prestigio
Di arios populares
Dominicales de prestigio
Dominicales populares
+ I
+ 4
+ 5
~
Periódicos de provincia
Diarios de la mañana
Diarios de la tarde
Publicaciones semanales
11
+ 4
+
7
Fuentes : Royal Commission on the Press (1961-1962), cuadro E, p6g.23 ; Hartley et al.
(1977), cuadro 5.3, pág.19.
69
CUADRO 28. PORCENTAJE DE ESPACIO TOTAL CONSAGRADO A ANUNCIOS
EN TIPOS SELECCIONADOS DE REVISTAS DE CONSUMO :
(enero - febrero de 1982)
Tipo de revista
Suplementos dominicales en colores
Programas de radio y televisión
Semanarios femeninos*
Semanarios generales
Semanarios juveniles
56%
45%
32%
25%
13%
Fuente : Jory (1982), pSg.17.
*
Estas cifras solo se refieren a las revistas
publicadas por IPC.
esta forma (Curran, 1978b). Los vínculos son de
muy diversa índole. Aquéllas son el resultado del
proceso de "aditorial izing" mencionado anteriormente, mientras que otras, como en los suplementos
dominicales y los suplementos especiales de fin de
semana sobre industrias o productos determinados,
son iniciativa d e los periódicos m i s m o s con la
intención expresa de captar publicidad ofreciendo
un contexto editorial adecuado y favorable.
Los periódicos "de prestigio" y de provincia
dependen bastante más de los ingresos publicitarios que los "populares". El crecimiento desigual
de material relacionado es un índice de ello, y
las variaciones de la cantidad de espacio dedicado
a la publicidad es otro. Como puede verse en el
cuadro 27, aunque la proporción de espacio ocupado
por los anuncios aumentó en todo tipo de periódico, entre 1960 y 1975 (Último año para el cual
disponemos de cifras fiables), todavía varía mucho
de sector a sector. Mientras que los diarios
"populares" se 1 as arreglan para mantener material
de redacción en 65% del espacio disponible, los
diarios "de prestigio" s ó l o logran 58%, y los
diarios de provincia incluso menos.
Este modelo se repite en los periódicos dominicales, en los que los "populares" dedican 55%
del espacio a la información, en contraste con los
periódicos "de prestigio" que dedican 44%. Además, como puede verse en el cuadro 28, los suplementos en colores que sacan los periódicos
dominicales llevan una proporción m á s alta de
material publicitario que cualquier otra gran
categoría de revistas de consumo. Los primeros en
pub1 icar estos suplementos fueron los grandes
periódicos "de prestigio" en los años sesenta,
pero todos los principales "periódicos populares"
han adoptado ahora la idea. Aun así, las pruebas
disponibles indican que la prensa popular sigue
dependiendo menos del material relacionado con la
publicidad que .los periódicos de prestigio. Esto
no significa que el afán de captar ingresos publicitarios no influya en las políticas editoriales
de estos periódicos, sino simplemente que los
nexos son menos evidentes.
La atracción que pueden ejercer los periódicos populares respecto a la publicidad depende
de su capacidad de captar masas de lectores de
entre los grupos de altos niveles de consumo de la
población en general. La lucha por este objetivo
los ha llevado a adoptar estrategias editoriales
que den una visión del mundo que refuerce la moral
consumista de la publicidad. Las encuestas entre
lectores han mostrado de manera constante que la
información relativa a la política y a los asuntos
públicos por lo general poco atractiva entre las
jóvenes generaciones son las que constituyen el
pÚbl ico objeto principal de los anunciadores.
Inversamente, el material de entretenimiento y las
historias de interés humano han mostrado atraer
bastante a todos los grupos de lectores. Por
consiguiente, a medida que ha ido aumentando la
presión por maximizar l o s ingresos, e') espacio
consagrado a la política y a los asuntos públicos
ha ido diminuyendo mientras simultáneamente aumentaba la cobertura de material de entretenimiento y
de interés humano (Curran y otros, 1980). El
resultado ha sido una despolitización general de
la prensa popular, en que la función clásica
informativa de los periódicos ha sido progresivamente desplazada por la tendencia al entretenimiento.
Aunque la cobertura del muvdo del
espectáculo, de las fotomodelos, de los escándalos
y del chismorreo carece por lo general de vínculo
directo con los anuncios que se publican simultáneamente, no hace sino confirmar enfáticamente la
visión del mundo fomentada por la publicidad.
Los anuncios y el periodismo de entretenimiento siempre ven a los lectores como consumidores m á s bien que c o m o productores y c o m o
compradores más bien que como trabajadores, concentrándose en el mundo del tiempo libre y del
consumo, ensalzando el placer de poseer y representando las divisiones sociales como diferencias
de forma de vida más bien que como de oportunidades vitales, c o m o productos de decisiones
individuales mds bien que de desigualdades estructurales.
Este tratamiento consumista también repercute
en la f o r m a en que s e presenta la información
relacionada con la producción. Los conflictos
laborales, por ejemplo, se presentan frecuentemente desde el punto de vista de la primera persona del plural en que se incluye al lector como
consumidor enfrentado a "los otros", o sea, a los
militantes sindicalistas que se empeñan en perturbar la circulación normal de bienes y servicios y
en encarecer los precios con sus excesivas peticiones salariales pero los conflictos no se describen nunca como reacciones a cambios generales
de la estructura del empleo y de las condiciones
de trabajo que afectan a gran cantidad de trabajadores. L a colectividad evocada y defendida se
70
refiere siempre a la de consumo y mercado. Por
consiguiente, incluso. cuando la cobertura editorial no está directamente relacionada con el fomento de determinados productos, no por ello deja
de relacionarse subrepticiamente con la moral
general de consumismo en que se asienta todo el
' sistema publicitario.
Esa dinámica se evidencia también en la televisión comercial. Aunque siguen siendo fuertemente controlados en Gran Bretaña los nexos
directos entre determinados programas y productos
determinados, existe un poderoso nexo encubierto
entre las características y la moral de muchos de
los programas de mayor éxito, por una parte, y las
Características d e los anuncios y la moral de
consumismo que los sirve de apoyo, por otra.
Aqui tambi4n la batalla por maximizar la
audiencia ha llevado a los dos canales principales
a usar f o r m a s de programas que operan con las
imágenes y la moral del consumismo. Los programas
de concursos de mayor audiencia en que los competidores pueden ganar bienes de consumo durable,
por ejemplo, no sólo hacen la propaganda de los
productos que se regalan en los programas, sino
que fomentan también la moral de consumismo convirtiendo el gasto en aventura. "El h4roe que
representa el consumismo no e s la persona que
acumula riquezas sino el gran despilfarrador que
ha acabado con las inhibiciones moderadoras de la
conciencia puritana hasta convertir a la riqueza
en gratificaciones momentáneas" (Conrad, 1982:103105). Los concursantes de los programas son el
exponente típico de esta moral en su modalidad más
accesible. Son los héroes cotidianos del consumismo, cuya dicha en ganar convierte en realidad
el argumento (sustentado por todos los anuncios)
de que hay cosas que pueden transformar la vida
del ser humano. Y así c o m o comparten la moral
publicitaria del consumo eufórico, muchos programas populares de televisión también truecan las
características visuales de los anuncios mismos.
Como el tiempo es dinero, los anuncios han dominado a la perfección un estilo de presentación
especialmente sucinto. Sus características son el
impacto visual y las imágenes que se graben en la
memoria, con cortes rápidos y el desvanecimiento
gradual para crear una atmósfera d e paz y de
emoción, procurando que cualquier ambiente, desde
un apartamento en ático hasta una simple cocina o
una calle de suburbio, se convierta en una imagen
fascinante y completamente verosímil. Además,
como los anuncios son cada vez más caros de realizar y m á s sofisticados, se puede argüir que la
audiencia, y sobre todo los jóvenes espectadores
de la televisión comercial, ha llegado a esperar
los mismos valores de fascinación, de acción y de
impacto visual que los programas que ven. Por
consiguiente, los programas que usan otra forma de
contar las historias o el espectáculo, y cuyos
presupuestos no pueden mantener los m i s m o s
patrones de producción, pueden quedar excluidos de
las horas de mayor audiencia.
Por el momento, sin embargo, este argumento
tiene que mantenerse a nivel especulativo, porque
nos hace falta una investigación probatoria que
sea válida al respecto y que se aplique a la
mayor parte d e los d e m á s aspectos del efecto a
largo plazo de la publicidad en el sistema de
medios y en sus audiencias. Plantear esta cuestión lleva de todas formas a indicar un nivel de
análisis que trascienda la investigación de los
nexos unívocos entre la publicidad y los ejemplos
determinados de producción de los medios y examine
la f o r m a en que la operación en general de la
industria publicitaria ayuda a determinar el alcance y la diversidad del producto de todo el
sistema de medios de comunicac:Ón. Sobre el particular, contamos con algunas pruebas que echan
mano de reciente trabajo sobre la economía po15tica de la prensa (Murdock).
Subsidio publicitario y diversidad de los medios
Los anunciadores sostienen irreductiblemente que
el dinero que pagan para comprar espacio en revistas y periódicos ayuda a que la prensa satisfaga
una amplia gama de intereses. Como recientemente
d e c l a r ó el I n s t i t u t e o f P r a c t i t i o n e r s o f
Advertising (Instituto de los Profesionales de la
Pub1 icidad) (1982:3) : "La publ icidad ayuda a que
más periódicix y revistas lleguen al público que
lo que podría ser el caso si no se permitiera la
publicidad. También ayuda a proveer los fondos
necesarios para sostener el personal de redacción
y las inversiones necesarias para hacer un producto eficiente y que se pueda v e n d e r y q u e sea
Útil y de interés al público comprador."
Como se señala acertadamente, sin el subsidio
de los ingresos por publicidad, son muchas las
publicaciones que tendrían que cobrar precios
mucho más altos para sufragar los costos, lo que
se traduciría en una rápida disminución d e las
ventas y el probable cierre de muchos periódicos y
revistas, con la consiguiente reducción de las
posibilidades de elección del consumidor. Este es
un argumento atractivo pero en 61 se confunden
multiplicidad y diversidad. Los subsidios de la
publ icidad han ayudado indudablemente a sostener
gran cantidad de periódicos y revistas (sobre todo
revistas), pero no han conseguido que las publicaciones disponibles reflejen adecuadamente la
amplia gama de intereses y opiniones de la sociedad británica. Más bien al contrario, puesto que
como han señalado los críticos el subsidio de la
publicidad recorta las dos puntas, ayuda para
sostener a las publicaciones que la reciben y
también ayuda a hacer económicamente mori bundas
las que le están vedadas. Los anunciadores están
interesados más que todo en sostener las publicaciones que dan acceso a audiencias de masas o a
minorías con buen poder adquisitivo, y las publicaciones gastan mucho dinero en investigacidn
concebida para convencerlos de que captan adecuadamente la "audiencia que su publicidad comercial
promete".
La revista f e m e n i n a Options, por
ejemplo, sacó el anuncio siguiente en la prensa
publicitaria especializada poco después de su
lanzamiento en el verano d e 1982 : "Concebimos
OPTIONS dirigida a un mercado objetivo principal
de mujeres de las clases medias superiores y alta,
de 25 a 54 ahos. Sondeos de la NOP basados en los
dos primeros números indican que la gran mayoría
de lectoras de OPTIONS pertenecen a estos importantes grupos socioeconómicos." Este objetivo se
consiguió y, un año apenas después de su aparición, Options ocupaba el séptimo puesto de mayor
circulación entre todas las revistas femeninas
menzuales. No es de sorprender que el éxito obtenido en hacerse con un amplio público la haya
hecho muy atractiva para los anunciadores, confirmando y ampliando así las tendencias existentes en
el sector de las revistas. Desde el descubrimiento de la juventud opulenta a finales de los
ahos cincuenta, una serie de publicaciones se ha
orientado a la mujer joven. "En marcado contraste, pocas publicaciones se han dirigido a la
gente más vieja debido a que los ingresos de que
disponen - y por consiguiente su utilidad para la
publicidad - son mucho menores que los d e los
71
jóvenes". Además, "muchas de las nuevas revistas
femeninas dirigidas a las quinceañeras y a las
jóvenes veinteañeras han sido orientadas hacia el
grupo de la clase media. Por consiguiente, ahora
hay muchas más revistas que se preocupan principalmente d e los jóvenes (de menos de treinta y
cinco años) d e la clase media que de la gente
mayor de treinta y cinco años de la clase trabajadora, aunque el primer grupo se cifra en cerca de
cinco millones y medio y el segundo grupo cuenta 16 millones" (Curran, 1981:57).
Esto tampoco
es un ejemplo aislado. La demanda de los anunciadores también ha tenido marcado efecto en los
modelos de la oferta de otros sectores del mercado
de las revistas. Ha fomentado la rapida expansión
de las revistas relacionadas con aspectos determinados de tiempo libre y de consumo (tales como el
deporte y las aficiones) y ha estimulado el incremento de publicaciones dirigidas a grupos que
influencian el gasto de otra gente, c o m o e s el
caso de los banqueros, de los ejecutivos empresariales y de los médicos (cuya influencia en las
compras médicas del sector público puede convertirlos en un grupo particul armente interesante
para las principales compañías farmacéuticas). Al
mismo tiempo, se ha limitado el incremento de las
revistas políticas basándose en el argumento de
que no atraen un mercado de consumidores claramente definido, ni tampoco llegan a la gente que
toma las principales decisiones ni ofrece un ámbit0 redaccional de simpatia.
En el mercado de periódicos populares también
opera una dinámica similar, como lo demuestra el
caso del Daily Herald. Este fue el último periódico nacional que habló regularmente en pro de los
ideales socialistas de la corriente del Movimiento
Laborista. Al cierre de dicho periódico en 1964
contaba con un promedio de 4,7 millones de lectores, casi el doble del n ú m e r o de lectores de
tres de los principales periódicos "de prestigio"
del país reunidos : The Times, The Financial Times
y The Guardian. Sin embargo, y pese a que estos
periódicos circulaban entre los lectores instruídos y pudientes que eran d e interés para l o s
anunciadores, el Herald "era leído por un tipo de
gente poco idóneo. Llamaba solo toda la atención
a los hombres y no a las mujeres, a los viejos y
no a los jóvenes, siendo leído de manera masiva
por la clase obrera y no por la clase media"
(Curran y Seaton, 1981:118). Por consiguiente, y
pese a su gran difusión, este periódico no podía
atraer suficiente volumen de publicidad como para
poder mantenerse. Cuando The Herald cerró, los
editores lo reemplazaron por un nuevo periódico T h e sun - con objeto de mantener la clientela
tradicional del Herald atrayendo al mismo tiempo a
los lectores más jóvenes y con mejor poder adquisitivo que el q u e exigían los anunciadores. El
resultado fue una versión preocupada por la sociedad pero menos radical que la de The Herald que no
llamaría la atención d e ninguno d e estos dos
grupos de lectores, y en 1969 el periódico f u e
vendido al grupo N e w s International d e Robert
Murdoch. Muy pronto este lanzaría el periódico en
formato tabloide, enfocando decididamente la nueva
fórmula d e publicación basada en el entretenimiento y descripta anteriormente, con lo que h a
logrado convertirlo en el periódico más vendido
hoy dia en Gran Bretaña.
Puede concluirse entonces que la actual política económica de la prensa hace que las posibilidades d e selección d e la información y el
entretenimiento de la gente sean función d e su
capacidad de consumo. A mayor poder adquisitivo,
m á s posibilidades de elección de los medios de
información. Hasta los más firmes defensores del
actual sistema admiten esto, con la aquiescencia
de que "en la actual situación económica esa politica ha llegado a significar que los ricos y los
ejecutivos empresariales sean los únicos grupos
minoritarios a quienes se satisface", mientras que
las opiniones y los intereses de las minorías del
otro extremo de la escala social continúan desarticuladas o subrepresentadas (Beloff, 1976:14).
Las desigualdades de patrocinio publicitario son
el elemento central del mantenimiento de este
modelo de desigual prestación de servicios, puesto
que constituyen el mecanismo clave "en virtud del
cual los medios de comunicación de masas de la
Gran Bretarïa se acoplan a las necesidades comerciales del sistema económico y a las desigualdades
de poder, de influencia y de consumo de las clases
d e n t r o d e l a s o c i e d a d b r i t á n i c a " (Curran,
1981 :45).
Se evita por ahora que este sesgo irrumpa en
la televisión comercial, ya que las necesidades
del servicio público insisten en que las compañías
atiendan a una amplia gama de minorías y de intereses particulares, independientemente de que sean
o no sean atractivas a los anunciadores. Sin
embargo, este principio estd. siendo objeto de
mucha oposición por parte de los que desean desmantelar el actual sistema y utilizar las nuevas
tecnologías para desarroll ar "un mercado 1 i bre de
publicación electrónica" que opere en la m i s m a
forma que la prensa (Jay, 1981:25). Se argüye que
las tecnologías nacientes de los medios de difusión harán por la edad moderna lo que la gran
biblioteca de Alejandría hizo por el mundo antiguo
al servir como depositaria "unificada y de acceso
para todos" de la información que todo el mundo
podrá utilizar cómodamente y a bajo precio (Smith,
1980: 316-317). Esta es una visión muy tentadora,
aunque ignora la economía de la situación. Si se
deja a la lógica del sistema de precios y a los
subsidios publicitarios determinar la distribución
de la información y el entretenimiento, acaberán
por verse en los medios electrónicos las mismas
desigualdades y las m i s m a s disparidades de s u ministro que son patentes en los medios impresos.
Por ende, y aunque se extienden como es natural
las posibilidades de selección de los grupos con
más posibilidades, las que quedarán en manos de
los menos adinerados seguirán
restringidas, lo
que originará una creciente "brecha informativa"
entre ricos y pobres.
Esta no es la clase de problema que la gente
generalmente tiene en mente al plantearse la cuestión del efecto social y cultural de la publicidad, aunque sean estos, indudablemente, los
efectos a largo plazo para la vida y la conciencia
social donde residen en Última instancia las cuestiones de mayor significado. Una investigación
cabal de los problemas aquí planteados nos llevar i a bastante m á s allá de los limites de este
opúsculo, pese a lo cual, y a guisa de conclusión,
m e permito sugerir m u y brevemente u n par de
interrogantes que se plantean con una obra
reciente para la futura investigación (Murdock).
Publicidad y consumo social
Como dijimos anteriormente, en los Últimos años se
ha producido un enérgico resurgimiento del interés
por el "efecto ideológico" de la publicidad en la
comprensión común de la gente (Hall, 1982) y en su
repercusión en los modelos y formas de consumo en
general.
Este segundo punto ha sido inscrito firme72
"Si no se hubieran encomiado a las cuchillas
Gillette, los hombres habrían seguido afeitándose
tranquilamente con navaja barbera, lo cual habría
sido vergonzoso, porque una cuchilla Gillette no
sólo afeita mejor que una navaja barbera, sino que
también es mucho más segura y más cómoda" (Saatchi
y Saatchi, 1980:ll). Los críticos consideran por
su parte que se trata de un argumento engañoso por
aludir a productos que todo el mundo reconoce que
han mejorado la calidad de la vida al liberar a la
gente de un trabajo arduo y reducir el peligro de
accidentes. Al m i s m o tiempo, unos y otros s e
confunden en el análisis parcial del efecto de la
publicidad sin tener en cuenta las demás fuerzas
que conforman el consumo social. Las fuerzas más
evidentes son Iss económicas. La investigación
reciente da bastante a pensar que el grado de
publicidad juega un papel menos importante en la
determinación de la demanda real de bienes no
esenciales (tales como las bebidas alcohólicas)
que el nivel general d e sueldos y el precio del
producto (véase, por ejemplo, Hagen y Waterson,
1983). Adembs, hay aprecios menos obvios q u e
influyen en el consumo. En lugar d e partir del
punto de vista convencional de que las mercancias
son necesarias sobre todo para la subsistencia y
para el efecto demostrativo, los trabajos recientes en antropología revelan que "las mercancias
son necesarias para hacer visibles y estables las
categorías de la cultura" (Douglas e Isherwood,
1978). Desde este punto de vista, el consumo se
presenta como una de las principales formas en que
la gente puede dar sentido a la cultura y enmarcarse dentro de ella, y toda adquisición se constituye en una declaración de la identidad
personal y social. La utilidad de este enfoque ha
sido ampliamente confirmada por la investigación
sobre el consumo de los adolescentes.
Hasta hace poco tiempo mucha gente suponía
que los productos de las industrias relacionadas
con la m o d a y la m ú s i c a pop habían creado una
cultura juvenil universal en la que participaban
todos los adolescentes. C o m o resultado d e la
investigación se ha visto ahora que esto es falso
y que, lejos de crear una cultura juvenil sin
clases, los nuevos productos para quinceañeros han
llegado a convertirse en uno de los medios m á s
importantes de establecer divisiones sociales y
antagonismos (véase Murdock, 1975 y 1981). Esto
tampoco es un caso especial. Como ha demostrado
Pierre Bourdieu, los modelos y las modalidades de
consumo están íntimamente y complejamente relacionados con la d i n á m i c a de la diferenciación d e
c l a s e s a c u a l q u i e r n i v e l del o r d e n s o c i a l
(Bourdieu, 1979). Estos nuevos trabajos de investigación sobre el consumo abren el camino a una
forma más productiva de plantear el problema del
efecto social de la publicidad. En lugar de preguntar cudnta influencia ejerce la publicidad en
el consumo, se sugiere que tenemos que examinar de
que manera la publicidad clasifica el mundo social
y cultural, para ver cuál es la relación entre
estos esquemas y las percepciones diarias de la
gente y explorar de que modo la compleja combinación de estos dos sistemas estructura el consumo
entre los diversos grupos y ámbitos (Murdock).
mente en el orden del día de un grupo de presión
de salud que persistentemente exige controles más
severos del fomento de'los productos de la industria licorera y tabacalera, basándose en la idea
de que la publicidad hace aumentar el consumo e
incita a los jóvenes a adquirir el -hábito de fumar
y beber. Su argumento cuenta con el apoyo de la
teoria del aprendizaje social según la cual los
anuncios, además de estimular la demanda de marcas
específicas, llevan también a la gente a imitar
los modelos de consumo descritos, con lo cual se
i n c r e m e n t a el c o n s u m o total ( v 6 a s e A t k i n ,
1982:194-195). Este argumento es bastante plausible, aunque las pruebas de investigación sustentatorias sean todavía algo débiles y adolezcan de
los mismos defectos de inferencia e interpretación
que el trabajo relacionado con los efectos de las
imágenes violentas. Los anunci adores, lógicamente, r e h Ú ;an este argumento y alegan que la publicidad solamente influye en la preferencia por una
u otra marca y no tiene ningún efecto significativo en el consumo total. Como ha dicho Mike Waterson, Director de Investigación de la Asociación
Publicitaria : "Los que desean suprimir la publicidad d e los cigarrillos y de las bebidas alcohólicas estimula el consumo total de estos
productos. La verdad es que en la práctica ninguna
publicidad se ha concebido a estos efectos, sino
que los fabricantes gastan el dinero en publicidad
luchando unos con otros por imponer su propia
marca. Cuando uno gana es que otro pierde. Si la
British Leyland vende m á s automóviles, Toyota
venderá menos, pero por mucho dinero que se gasten
todos los fabricantes juntos esto no puede
conducir a un aumento d e las ventas totales de
automóvi les" (Waterson, 1983:26).
Este autor refuerza su punto de vista con el
argumento de las sociedades socialistas en las que
el consumo de cigarrillos y de alcohol es elevado
aunque no haya ninguna publicidad, o muy poca, y
en el caso de los Estados Unidos de América donde
se estima que el dinero gastado por los consumique es ilegal y para la que
dores en marihuana
no se hace propaganda - es superior al gastado en
cigarrillos.
El debate respecto a si la publicidad estlmula o no deseos inútiles también caracteriza un
conflicto parecido de puntos d e vista entre la
industria publicitaria y sus críticos. Esta queja
se remonta a los severos juicios de Daniel Defoe
sobre los primeros anunciadores, aunque su configuracidn
actual en primer plano se deba a la
proposición de Galbraith de que la función principal de la publicidad consistía en "crear necesidades que no existían antes" a fin de garantizar
la expansión del consumo de masas del que depende
el crecimiento sostenido de la producción (y el
lucro) de las masas (Galbraith, 1962:133).
Este
argumento vino a ser recogido en etapa ulterior
por críticos q u e alegaban que la publicidad no
sólo estimulaba nuevas necesidades sino que incitaba a la gente a comprar cosas que "en realidad"
no necesitaban. Este aserto es inatacable a primera vista. La publicidad ha convertido verdaderamente en artículos hogarefios corrientes gran
cantidad de productos que en un principio eran
suntuarios. Pero los anunciadores contestan diciendo que el efecto social de esta politica ha
sido benéfico. Como recientemente decían Saatchi
y Saatchi en respuesta a los críticos : "La gente
no necesita limpiar el piso d e la cocina en 5
minutos : esto podría hacerse en 1 0 minutos con
agua y jabón. T a m p o c o necesita poner llantas
radiales al automóvil : con llantas de labrado
transversal se evitaría que las ruedas bailaran en
1 a carretera...
-
Publicidad y creencias populares
Junto a este creciente interes por la d i n á m i c a
social del consumo, en estudios recientes s e ha
comenzado también a plantear la influencia de la
publicidad en la estructura d e las creencias
73
nal c o m o un valor inequivocamente positivo que
aporta los beneficios inmediatos de los nuevos
productos de consumo confeccionados para las necesidades individuales inmediatas de uno mismo. En
contraste, el gasto público aparece como una pérdida, algo negativo, algo de lo que el Estado se
apropia en forma de impuestos para gastar en instalaciones que uno a lo mejor puede no tener que
usar nunca.
El argumento sigue diciendo que, tomados en
su conjunto, estos "efectos ideológicos" de la
publicidad ayudan a acelerar la privatización de
la vida social y la restricción del ámbito público
en lo cultural y lo material. Culturalmente promueven la noción de que la empresa pública y el
sistema de libre mercado son la mejor manera de
satisfacer las necesidades y anhelos y ayudan a
consolidar dicha idea como un rasgo natural de la
comprensión d e sentido común. En lo material
ayudan a organizar el consumo basándose en la
familia y en la pareja m á s bien que en grupos
sociales m i s amplios, con base en el disfrute
privado m á s bien que en la participación y la
interrelación colectivas, y basándose en el espacio doméstico de preferencia al espacio público.
Como y a dije en otro lugar, la actual comercializacidn de las nuevas industrias de televisión
puede fortalecer y acelerar estas tendencias, en
primer lugar haciendo de la publicidad un componente más prolífico y penetrante de la producción
cultural y, en segundo lugar, convirtiendo al
televisor en el medio preferido d e propagar la
información y los productos de distracción y de
organizar la "reacción" política, aumentando así
la "domesticación" de la vida social (Murdock,
1983).
populares. En Última instancia, según los críticos más radicales, las discusiones acerca de si la
gente verdaderamente "necesita" o no los productos
promovidos por la publicidad no van al problema
medular que es el de cómo el sistema publicitario
ayuda s. definir lo que entendemos por necesidades
y a definir su satisfacción de tal forma que se de
prioridad al consumo individual y se releguen a un
segundo plano otras concepciones. Se argumenta
que este relegamiento cultural opera en la ideología del consumismo y mediante ella, ideología que
ha engendrado "una forma de percepción que no ha
sido favorable a la cuestión de las necesidades
h u m a n a s y q u e al m i s m o tiempo le ha restringido
posibilidades" (Ewen, 1976:220).
La publicidad es un engranaje principal d e
este proceso d e relegamiento porque expresa la
ideología del consumismo en su forma más sucinta y
más intensa. Se dirige a un público formado exclusivamente por compradores de los productos más
que por usuarios de bienes colectivos, tales como
carreteras, escuelas u hospitales, que han sido
sufragadas por el erario público para satisfacer
necesidades sociales generales. Se dice que estas
otras necesidades "no sólo no están cubiertas por
el ideal de consumo sino que inclusive este ideal
las deniega, puesto que el consumo tiende siempre
a c o n c r e t i z a r s e c o m o actividad individual"
(Williams, 1980:188). Y esto tiene dos consecuencias importantes en el modelo general de creencias
populares. En primer lugar, fomenta la percepción
de que "los problemas públicos (como la contaminación del aire) son algo que se puede resolver con
productos de producción privada (como las gotas
oculares)" y que, por lo tanto, la acción política
está de más (Gitlin, 1982:217). En segundo lugar,
se invita a la gente a considerar el gasto perso-
14
La publicidad forma parte integrante del sistema
socioeconómico en que opera. Cualquier estrategia
elaborada para adaptarla mejor a las necesidades
de la sociedad tiene que tomar en cuenta el hecho
de que ni los medios de comunicación de masas ni
la publicidad actúan independientemente de los
demás elementos del sistema nacional de comunicaciones o de la economía misma. Estrategias parciales concebidas para restringir la publicidad
pueden tener efectos secundarios inesperados en
otros campos de los medios de comunicación de
masas o d e la economia. Por lo tanto, para que
den buen resultado, los intentos de reestructurar
la relación entre la publicidad y los medios de
comunicación d e masas tienen que basarse en el
análisis completo de toda la economía y de todo el
sistema de los medios de comunicación.
La expansión de la publicidad moderna, además, y su expansión transnacional, sólo se pueden
explicar como parte de la creciente transnacionalización de la economía mundial. Así, toda estrategia nacional que no enfoque la publicidad
transnacional como sistema global corre el riesgo
de ser inoperante.
Además, el desarrollo de la publicidad no se
puede analizar tan sólo como un fenómeno económico
sino que desempeña también un importante papel
cultural e ideológico que s e ha convertido en
elemento integrante de la vida diaria de la vasta
mayoría de seres humanos. Como tal, la publicidad
orienta el consumo incitando el deseo del consumidor a ponerse al día con respecto a las Últimas
modas, como para dar un sentimiento de pertenencia.
Las estrategias de c a m b i o tienen q u e
reflejar la importante función cultural y social
de la publicidad en la mayor parte de los países
industrializados y de los paises en desarrollo.
Es virtualmente imposible aplicar un programa
universal para regular el aumento de la publicidad
transnacional debido a las diferencias histdricas
y políticas de cada pais. Cada entidad social
tiene sus propias tradiciones, sus grupos de poder
económico, sus leyes, etc., y todo ello impide
desarrollar una sola estrategia general que sea
aplicable a todos los países. Sin embargo, una
característica de la posición común que podrían
tener todos los países debiera ser la de basar en
la democratización de la sociedad y en la participación de amplios sectores de la población
los
procesos de toma de decisiones y de planificación
de sus respectivas comunidades y naciones.
Desde ese punto de vista, y siempre que sea
apropiado, debieran crearse instituciones especificas que facilitaran la participación pública no
sólo en las comunicaciones en general sino tambien
y especificamente en la publicidad. Una especie
de "consejo de examen de la publicidad", por
ejemplo, formado por representantes de diferentes
grupos sociales, asociaciones y organizaciones,
podría examinar la publicidad desde diversos
puntos de vista. La eficacia d e dicha entidad
dependeria empero del grado en que cada sociedad
creara su propio concepto de la "función legítima
de la publicidad" en su propio contexto histórico
y social.
La participación pública en cualquier clase
de decisiones referentes a la publicidad no e s
factible sin programas educativos afines que ayuden a aumentar la comprensión pública del fenómeno
publicitario. De esta forma, la educación publicitaria debiera f o r m a r parte integrante d e los
programas m á s amplios "de educación sobre los
medios de comunicación".
La participación y la educación del público
pueden beneficiarse ciertamente con debates periódicos a niveles local, nacional e internacional.
Estos debates podrían concentrarse en los problem a s vitales de la expansión d e la publicidad y
canalizar las opiniones de los representantes de
la comunidad. La función básica de estos debates
sería la de incorporar el tema de la publicidad a
la agenda social.
C o m o último punto, aunque no sea el menos
importante, cabe decir que se necesita una tremenda cantidad d e investigación para aclarar las
diferentes posibilidades de acción social o para
aumentar el nivel de concientización pública respecto a la publicidad. Esto no es solamente necesario cuantitativamente sino que también exige un
nuevo enfoque metodológico. Los investigadores
están apenas comenzando a apartarse de la preocupación tradicional respecto a los efectos inmediatos y específicos y a tomar en serio los problemas
más generales planteados por los críticos sociales
y culturales. Lo que no quiere decir que los
viejos problemas de los efectos de la publicidad
no vengan a cuento o no tengan importancia, sino
que se pone de relieve la necesidad de formular
una gama más amplia de interrogantes.
Por ejemplo, plantearse el modo en que la
demanda d e publicidad estructura la cantidad y
variedad de producción cultural, cómo repercute en
el equilibrio entre el sector del mercado y el
sector público, en qué formas promueve la publicidad una ideología de consumismo y cómo se relaciona dicha ideología con la privatización de la
vida social y el eclipsamiento del sector público,
cómo incidirá en estos procesos el surgimiento de
los nuevos medios de comunicación y cómo alterarán
esos nuevos medios los efectos sociales y culturales de la publicidad.
Plantear estas preguntas es un primer paso
necesario, y las respuestas irán surgiendo solamente de trabajos de investigación más imaginativos y m á s ambiciosos. Comenzar a elaborar esos
trabajos es una tarea urgente para el futuro
i nmedi ato.
75
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