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CYNTHIA GONZÁLEZ CERVANTES
INDUSTRIA GLOBAL DE LA PUBLICIDAD
PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN. EULALIO FERRER. FONDO DE CULTURA ECONOMICA. PRIMERA
EDICIÓN 2002.
PP. 15: “Hace de la promesa una proposición concreta de beneficio. Provoca la acción inmediata
antes de que las cosas perezcan. Vive de simplificar todo lo difícil y de convertir en síntesis todo lo
explicable. Nos familiariza con todo cuanto nos rodea. Se expresa en ele leguaje que los demás
hablan”
Los inicios de la publicidad podrían iniciarse desde hace mas de 25 000 años, poco después de la
edad paleolítica, es cuando comienzan a emerger los primeros gérmenes de la publicidad, justo
cuando nace la magia, la religión y las pinturas rupestres. Algunos también ven los inicios de la
publicidad en la etapa en la que el hombre se sirve del gesto elemental y del grito onomatopéyico
para comenzar con la comunicación. Sin embargo, podremos establecer que es cuando el ser
humano aprende e inicia a nombrar las cosas por su nombre e inicia a cultivar la tierra; es así y
aquí como podemos comenzar a hablar de el lanzamiento publicitario en sus esenciales
manifestaciones.
Con la agricultura en los tiempos del Neolítico, comienza la siembre de los primeros granos a
orillas del río Nilo, es así como nace la economía comercial, explotación que los fenicios llevarán
hasta su desarrollo más elevado y explotado. A la par de la comercialización con los fenicios,
podemos comenzar con los progresos del leguaje, llevándolo a la escritura, visualizándolo como
una necesidad de los mercaderes. Es así como dentro de estos dos aspectos: lenguaje y comercio,
el hombre, comienza a adquirir conciencia de la publicidad, habituándose así a sus necesidades e
imponiendo sus usos.
El poder de la publicidad, es necesario recordar, que desde sus inicios, ha servido para el
enaltecimiento y consolidar las jerarquías tanto religiosas como políticas.
“Las estelas egipcias fueron otro medio de comunicación en su tiempo, hace 2200 años. Eran
piedras de aproximadamente un metro y medio de alto por 30 centímetros de espesor, que
anunciaban, a lo largo de caminos, decretos y proclamas diversos”
En aquélla época las primeras formas de publicidad estaban asociadas al desarrollo de los
intercambios mercantiles y del comercio. El oficio publicitario del informador se ejercita y
perfecciona a su vez, en Grecia sobre todo. Es evidente que las voces de los informantes, la
exhibición de las mercancías y las ofertas de los mercaderes han sido los que han impulsado las
formas más eficaces de la publicidad, convirtiéndola así en oficio.
Es así, como para hablar de los precursores publicitarios, debemos remontarnos a Homero, los
personajes de La Ilíada están cargados de acentos publicitarios.
“ en la prehistoria de la publicidad existe un documento, declarado como el más antiguo del que
se tiene noticia, con algo más de 3000 años de edad. Es el que se conserva en el Museo Británico,
encontrado en Tebas, por el cual se informa de la escapatoria de un esclavo y se promete una
recompensa por su captura. La culminación del mensaje no puede tener mayor énfasis
publicitario: ‘Se ofrece una pieza de oro a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde
se tejen las mas bellas telas al gusto de cada uno’ “
Así, podemos establecer que en todas y cada una de las épocas de la humanidad, ha existido
alguien que posee la función del publicista, en donde da a conocer algo utilitario, urgente o b ien
trascendental.
En el salto prehistórico de los comienzos de la publicidad que nos guían al Medievo, es importante
marcar el manejo de los símbolos para identificar y exaltar diversos oficios y actividades
comerciales.
Es así, como parece lógico, que las sociedades de consumo, son las que pertenecen a una
economía más desarrollada, con matices ideológicos y diferencias culturales.
“La publicidad surge como una necesidad mediadora entre esa relación de la oferta y la
demanda... Después vendría la alabanza a las cosas, a sus gustos. Esto es, la propaganda
precediendo a la publicidad. La publicidad como requerimiento dinámico y equilibrador del
mercado, obedece a una teoría simple y básica: lo que se produce tiene que ser vendido para que
no deje de ser producido. Obviamente, para que algo se venda es preciso no sólo que al público le
interese, sino que éste sepa y entienda por qué le interesa. A partir, claro es, de recoger e
interpretar los deseos y tendencias del propio público, reforzándolas. Sí, el consumo depende del
hombre, tanto como el hombre del consumo”. PP64
Es importante mencionar que el consumo no es un invento de la publicidad, sin embargo, la
publicidad tiene como tarea el captar las motivaciones del consumidor, así como el conocimiento
de cada producto y marcar la diferencia, enaltecer el plus que cada producto tiene en un mercado
en el que abundan un sinfín de productos similares, con diversas marcas.
El consumo se origina gracias a que las sociedades se atienen a sus inconstantes en la política, la
economía y lo cultural, es así, como marcan al consumismo como elemental en sus necesidades. A
este consumo va aunado la relación necesidad-deseo, ya que es la que mueve las motivaciones del
ser humano; una necesidad ya satisfecha, va a generar una siguiente. Karl Marx dijo que ‘la
primera necesidad satisfecha condena a una nueva necesidad.
La publicidad tiene como labor principal el de presentar y dar sentido a las cosas que se producen,
así , una vez que el consumidor llega a tener conciencia de la marca, es porque ya la asoció a un
gustó que el necesitaba complacer, de la misma manera, porque ha sido permeabilizado por la
publicidad en las tareas de persuasión y sugestión que la publicidad establece y domina.
La publicidad ha recorrido largo camino para llegar hasta donde se encuentra en este momento de
nuestra época, la publicidad ha recorrido desde el anunciador, hasta la rotulación, la letra impresa,
hasta la imagen electrónica.
PUBLICIDAD MARKETING Y COMUNICACIÓN. HERRAMIENTAS PARA LA PEQUEÑA EMPRESA.
VICYTOR MANUEL MOLERO AYALA. ESIC EDITORIAL.. MADRID 1995.
La Publicidad puede entenderse como un proceso de la comunicación de carácter interpersonal y a
su vez controlado, que por medio de los medios masivos tiene como objetivo principal dar a
conocer un producto determinado, servicio, idea o institución, del mismo modo, con el objeto de
informar e influir en la persona-consumidor para que realice la compra del producto y finalmente
llegue a la aceptación del mismo.
pp. 23 La Directiva de Publicidad Engañosa en la Unión Europea, define a la publicidad como “toda
forma de comunicación en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal con
el fin de promover el suministro de bienes o la prestación de servicios, incluidos los bienes
inmuebles, los derechos y las obligaciones” Asociación Española de Anunciantes, Manual de
Legislación de Publicidad. Ed. Deusto, Bilbao 1993
Es impresionante ver la cantidad de información con la que contamos actualmente en diversas
partes del mundo, las cuales ocupan a diario las páginas de revistas y periódicos, carteles y vallas,
espacios de radio y televisión, comunicación de marketing directo, internet y otros diversos
medios de comunicación que nacen a diario, así como también un bombardeo de datos e
información que impactan a nuestros cinco elementos de percepción sensorial que cada uno de
nosotros posee. Es así como no sorprende que la publicidad se haya consolidado con el paso del
tiempo en el puesto que en la actualidad ocupa en la sociedad.
La publicidad representa una parte integral del sistema social y económico; formando así un
anuncio publicitario, con elementos esenciales como la información y la manipulación.
Es así como el objetivo principal de la publicidad es informar a una o diversas personas sobre un
producto o servicio que está a la venta, por medio de un anuncio pagado.
“Markets are people, not products. There may be global products, but there are no global people.
There may be global brands, but there are no global motivations for buying those brands”. 1
La comunicación dentro de la publicidad, es clave, ya que sin ella el producto no puede darse a
conocer de diversas maneras. Los medios de comunicación se han visto envueltos por mucho
tiempo en una infinidad de mensajes comerciales, cuyo objetivo principal es la difusión de las
1
DE MOOIJ, Marieke. GLOBAL MARKETING AND ADVERTISING. UNDERSTANDING CULTURAL PARADOXES.
Sage Publications. USA. 2005. Pp. 4-5.
cualidades de lo que está a la venta, así como la influencia en la conducta de quienes se exponen a
dichos medios de comunicación para que se sientan inclinados a realizar la compra,
Así mismo, es necesario estar conscientes en cuanto a que la comunicación de un producto no se
limita a los anuncios de prensa o de la televisión. Es cierto que la publicidad ejerce un papel
importante en la influencia hacia el consumidor de un producto determinado, sin embargo,
existen a su vez, diversas formas de comunicación que potencian de manera considerable la venta
del producto o servicio.
Pp. 87 “… En sus inicios, la actividad publicitaria se limitaba a transmitir una información que
recogía la existencia de un producto y sus características particulares. De ahí se entró en otra fase
en laque cada producto no debía resaltar sólo sus características generales, sino subrayar aquellas
que lo diferenciaban de los demás productos que competían con él. Ahora se venden estilos de
vida, maneras de ser y colectivos de personas a los que se pertenece cuando se tiene – o se utiliza
– una marca determinada. Desde el principio la publicidad ha buscado influir en la conducta de los
posibles compradores”
En la conducta de compra de cualquier consumidor se encuentran diversos factores y a su vez
variados. Los cuales van desde los personales, como las motivaciones íntimas, su aprendizaje, la
cultura en la que se desarrolla, las percepciones, su personalidad, actitudes, el estilo de vida que
lleve, incluyendo los factores de base social y cultural, tales como la familia, grupos de referencia,
clases sociales a las cuales corresponde.
Factores Personales
Motivaciones
Percepciones
Educación
Actitudes
Factores Socio-culturales
Familia
Clase Social
Cultura
Grupos de pertenencia
Factores Económicos
Ingresos
Endeudamiento
Disponibilidad
A diario como consumidores que somos, recibimos una gran cantidad de estímulos. Dichos
estímulos podemos encasillarlos en el aspecto publicitario, los cuales son externos al individuo, sin
embargo, también están los estímulos encasillados por su naturaleza, los cuales por su carácter
psicológico afectan a la psique del individuo.
“Cultural values determine the way people think and behave. International marketing and
advertising people must understand these differences because they influence the way advertising
is made and perceived. Cultural universals exist only when formulated in abstract terms”.2
Es importante enfocarnos en otro punto de la publicidad, la cual recae en la necesidad del
consumidor para adquirir determinados productos o servicios, ¿la cuestión es ¡a qué le llamamos
2
DE MOOIJ, Marieke. GLOBAL MARKETING AND ADVERTISING. UNDERSTANDING CULTURAL PARADOXES.
Sage Publications. USA. 2005. Pp. 48.
realmente una necesidad? Si nos ponemos a pensar detenidamente, en realidad, son muy pocas
las cosas que necesitamos para vivir. Las necesidades del ser humano han sido clasificadas de
muchas maneras, Maslow fue uno que realizó una clasificación (fisiológicas, seguridad, sociales,
estima y autorrealización). Sin embargo, en la actualidad para sobrevivir podemos enumerar
muchas más cosas. A principios de siglo, no existían los automóviles, por lo tanto, no eran
necesarios, pero conforme el producto fue adquiriendo poder comercial, la necesidad comenzó a
surgir. Es así, como en la actualidad, muchos productos y servicios los consideramos como
necesarios, debido a que nuestro estilo de vida ya lo reclama de esta manera. Igualmente es
importante mencionar que las necesidades son hasta cierto punto personales, es decir, creadas y
aceptadas – rechazadas por cada persona; sin embargo, la influencia y el poder social, pueden
llegar a convertir esto en una necesidad de la comunidad o hasta de status.
Finalmente podemos decir que la publicidad es una creación más del ser humano, gracias a la cuál
éste puede obtener un beneficio sobre los efectos reflejantes del mismo. La presencia de la
publicidad, es un claro aspecto de la prosperidad de una economía en la que el consumidor tiene
la posibilidad y los recursos necesarios para hacer gastos. Es necesaria en un contexto competitivo
en el cual las empresas luchan por una mejoría en la comunicación con sus clientes actuales, y la
captación de n nuevo mercado para poder hacerles llegar su producto.
El papel que desempeñan actualmente los medios de comunicación en la sociedad es
impresionante. Han dejando de ser simples instrumentos accidentales que forman parte de
nuestra existencia, para transformarse en una herramienta de la vida cotidiana de cada persona.
PP. 132 “El papel del medio de comunicación va más allá que el de mero portador de los
contenidos publicitarios de una determinada campaña. También ejerce una fuerte influencia sobre
la propia configuración del mensaje que se transmite”
ADVERTISING. IAN MACRURY.
ROUTLEDGE
COMUNICATIOSNS. USA-CANADA 2009.
INTRODUCTIONS
TO
MEDIA
AND
“Advertising i sable to ‘sell’ (or at least suggest) quite abstract ideas, from practical product
concepts to more abstract cultural values. For instance political ads urge the electorate to vote for
this or that political party and ads in many product sectors suggest, variously, that we tray to save
money, buy authentic goods, try new things or help feed the starving”. 3
EL UNIVERSO PUBLICITARIO. UNA HISTORIA GLOBAL DE LA PUBLICIDAD. MARK TUNGATE.
EDITORIAL GUSTAVO GILI, SL. BARCELONA 2007
3
MACRURY, Ian. “ADVERTISING”. Routledge Introudctions to Media and Communications. USA-Canada.
2009. Pp. 46
Robert Opie, es quizá considerado como el supremo arqueólogo de las marcas. La publicidad para
Opie es considerada como el “rompecabezas de la conducta del consumidor”.
Iniciando con los orígenes de la publicidad, no podemos dudar que tanto los egipcios como los
griegos fueran poco sensibles a los beneficios de la promoción de los productos. Por otro lado, los
romanos conocían la manera para ofertar de la manera más convincente ( en las ruinas de
Pompeya, existen ejemplos tempranos de anuncios).
La publicidad comenzó a dar pasos poco a poco, y uno de estos pasos fue la aparición de la
imprenta y los artículos móviles, invento que se le atribuye al a Johannes Gutenberg hacia el año
de 1447.
Así como también, otro de los pioneros de la publicidad es Théophraste Renaudot, francés que
dedicó parte de su tiempo para la creación de un establecimiento en el cual las personas de bajos
recursos de Francia pudieran encontrar trabajo; dicho establecimiento se convirtió en un lugar en
la cual existía gran intercambio de información para aquéllos que buscaban u ofrecían trabajo,
vendían o compraban artículos y hacían anuncios públicos de todo tipo. Es así como Renaudot
creó en 1631 el primer periódico francés (La Gazette), convirtiéndose así en el primer periodista
francés y en el inventor del anuncio personal.
Mientras tanto, en Reino Unido podríamos mencionar a William Tayler como el primer agente de
publicidad, abriendo una oficina que más tarde llamaría Tayler & Newton, en la cual dedicaba gran
parte de su tiempo para el apoyo comercial de diferentes impresores, muchos de los cuales
comenzaron a fundar periódicos para la promoción de sus negocios.
La publicidad comenzó a tomar forma hacia el siglo XIX, sin embargo, existen anuncios desde el
año de 1842 (The Creative Director´s Source Book, en donde anunciaban un nuevo método para la
medición de la cabeza y determinar así la talla exacta del sombrero para cada persona). La
publicidad comienza a ponerse en marcha con la Revolución Industrial, seguida por el apogeo de
los periódicos, los cuales comenzaron a ser medios de masas. Empresas como Cadbury
comenzaron, como comenta Torin Douglas (Guía completa de la publicidad, 1984), las empresas al
anunciar sus productos al público, es así como se podían incrementar las ventas.
“Los medios de comunicación o publicitarios representan en el proceso de comunicación
publicitaria los canales a través de los cuales se difunden los mensajes y se contacta con la
audiencia de interés o población objetivo”.4 Dentro de estos medios de comunicación
encontramos el periódico, la revista, la televisión, la radio, el suplemento, el cine, internet.
Las primeras agencias de publicidad
4
ROYO VELA, Marcelo. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. UN ENFOQUE INTEGRADO Y DE DIRECCIÓN. Minerva
Ediciones. Madrid. 2002. Pp. 53.
En U.S.A. la primera agencia de publicidad fue la que puso en marcha Volney B. Palmer en 1842, la
cual fue la inspiración para las siguientes agencias de publicidad. El siguiente en marcar un fuerte
impulso a la publicidad fue George P. Rowell, quien se estableció en la ciudad de Boston, en 1869
Rowell saca el primer directorio de medios de comunicación, en el cual se incluían los datos de
alrededor de 5 mil periódicos de toda América (así como tiradas y tarifas publicitarias). Estos dos
personajes fueron los precursores encargados de comprar los espacios en los medios.
Por otro lado, los creativos, se iniciaron con John E. Powers (redactor y freelance de anuncios),
considerado como el padre de la Publicidad Creativa. Este éxito, lleva a diversos personajes a
fundar sus propias agencias de publicidad, tales como Charles Austin Bates, primer crítico
profesional de anuncios, con el pasar del tiempo Bates se convirtió en un personaje crucial de la
historia de la publicidad. Earnest Elmo Calkins (padecía de sordera), inició como redactor, sin
embargo, su influencia fue tal que intervino para que el diseño de los anuncios pasara a manos de
la agencia y ya no estuviera a cargo del cliente; estaba convencido de que los textos no eran
suficientes, el consumidor necesitaba de imágenes. Calkins establece su propia agencia al la do de
Ralph Holden, convertido en el primer taller creativo en el ámbito de la publicidad.
PP. 29 “Los anunciantes europeos solían encargar a artistas consolidados que les diseñaran los
carteles para sus productos, pero en Estados Unidos, a comienzos del siglo XX, empezó a surgir
una nueva generación de ilustradores que trabajaban con un enfoque puramente comercial. Las
imágenes que creaban eran accesibles y a la vez convincentes”.
Claude C. Hopkins (quien sustituyó a John E. Kennedy, escritor talentoso, combinaba
extravagancias en cuanto a la tipografía al trabajar en Lord & Thomas en Chicago), quien afirmaba
que el único objetivo de la publicidad era vender, su esencia se bajaba en encontrar en cada
producto un elemento único que lo distinguía de sus rivales, ofrecer servicios excepcionales para
inducir al consumidor a comprar su marca. Más adelante Rosser Reeves quien trabajó para Ted
Bates & Co. Perfeccionó la idea de Hopkins nombrándola: UPS (Unique Selling Points), haciendo
que cada UPS fuera un eslogan con el que bombardeaban al consumidor.
Tras la I Guerra Mundial, la agencia que alcanzó mayor auge en USA fue J. Walter Thompson.
ESTADOS UNIDOS
REINO UNIDO
John Pearce y Ronnie Dickenson adquirieron una agencia ya existente, perteneciente a John
Collete. Convirtiéndose más adelante en la agencia CDP, lograron pasar de una agencia que
realizaba anuncios de prensa, a una igualmente brillante en trabajos televisivos. A principios de los
años 70 se internacionalizó gracias a su asociación con la agencia de Paris FCA.
Stanley Pollitt, Martin Boase y Gabe Massimi crearon la agencia Boase Massimi Pollitt (BMP),
incursionando fuertemente con la “planificación estratégica”, en donde el planificador es experto
en la investigación, apoyándose en las entrevistas, así como en datos para comprender las
necesidades de los consumidores. El planificador es una parte importante, creando un trio junto
con el director de cuentas y el creativo.
Cramer Saatchi, agencia conformada por Charles Saatchi y Ross Cramer para 1970. Más tarde
convirtiéndose únicamente en Saatchi & Saatchi. Comenzó obteniendo cuentas importantes, y en
1982 obtuvo la de British Airways, con el nuevo slogan: “La línea aérea favorita del mundo”. Tal
fue su crecimiento que para finales de los 80’s habían gastado más de mil millones de dólares en la
adquisición de 37 compañías, con oficinas en 65 países. Sin embargo a inicios de los 90’s, habían
perdido más del 98% de su valor.
pp. 125 “La década de os ochenta se suele considerar la edad dorada de la publicidad televisiva. La
televisión por cable había nacido hacía poco, las costosas campañas globales se estaban poniendo
de moda y las agencias podían permitirse contratar a los mejores directores, muchos de los cuales
se dedicaban a poner a punto su arte con la creación de brillantes imágenes para videos musicales.
La publicidad y la MTV –que empezó a emitir en 1981- propulsaron una serie de productos y un
estilo de vida que sedujeron a una nueva generación de consumidores jóvenes y de una movilidad
social ascendente.”
A finales de los 80´s el crecimiento en la publicidad en el Reino Unido había aumentado un 315%.
BBH (Hegarty, John Bartle y Nigel Bogle), iniciaba en 1973 como una agencia pequeña, sin
embargo, impactaba con sus anuncios de televisión para los jeans Levi´s 501 (éxito debido a que
dejaron de rechazar sus raíces, así mismo, necesitaban una manera innovadora de expresarlo). Su
éxito fue debido a que se comprometían a diseñar una apropiada estrategia para cada caso,
incluso, antes de comenzar con los anuncios. Crearon campañas para Audi, Johnnie Walker (“Keep
walking”), Axe (“El efecto Axe”).
Abbott Mead Vickers (Abbott, Peter Mead y Adrian Vickers), nace en 1977. El éxito fue debido a
la sofisticación, ingenio e incluso poco presumidos anuncios que aparecían en vallas. En 1991 AMV
se vendió a BBDO. En la actualidad considerada como la más poderosa del Reino Unido, se ha
convertido en AMV.BBDO.
Venice Beach
Jay Chiat al lado de Guy Day, iniciaron en 1968 la agencia Chiat/Day. Chiat fue el pionero en 1982
en introducir la práctica británica de la planificación estratégica en la industria estadounidense.
Creaciones como el conejito de Energizer, se le atribuye; igualmente, crearon la moda de los
espectaculares, con enorme impacto visual y cuyo único texto era un logotipo (Apple “Verás por
qué 1984 no será como 1984”). Establecieron también, el “Anuncio Acontecimiento”, el cual
consiste en que los anuncios son planificados para ser tan impactantes que generen un fulgor de
atención mediática. En 1995, con los problemas económicos, acepto vender su empresa a Grupo
Omnicom, formando parte de TBWA Worldwide.
FRANCIA
Havas fue fundada por Charles Louis Havas en 1835. Reconocida agencia que empleaba todos los
recursos tecnológicos disponibles para la transmisión de información (desde palomas mensajeras
hasta el telégrafo eléctrico). Al morir Charles y su sucesor Auguste, la agencia queda en manos de
Léon Régnier quien entre 1916 y 1944 otorga el mayor crecimiento a la compañía.
Publicis, fue iniciado en 1927 por Marcel Bleustein, encargada en 1930 como la agencia exclusiva
de la publicidad para la radio estatal. Durante la guerra, y para ocultarse de los nazis, cambio de
nombre a Blanchet. Comenzó a dedicarse a la publicidad en los medios de transporte. Comenzó a
ganar cuentas como: Nestlé, Shell y Singer. En 1958 abre su oficina en Nueva York como Publicis
Corporation. Fue la pionera en publicidad en la televisión en Francia (Renault, L´Oréal). Su éxito se
debe en parte a su manera de pensar, en donde consideran a l trabajo de la publicidad no sólo
como la vente, sino la conexión cultural entre los deseos del público y los de la empresa.
TBWA (Tragos, Bonnange, Wiesendanger, Ajroldi), veían a la agencia como la primera nacida
internacional (americano de origen griego, francés, suizo e italiano, respectivamente). Como mejor
cuenta, obtuvieron la de Absolut, en donde la estrategia fue convertir a la marca como un
“complemento de moda”, logrando que Andy Warhol diseñara un anuncia para la marca,
considerando a la marca con el paso del tiempo, como “la bebida más esnob de Estados Unidos”.
Para 1990 Omnicom le hizo una gran oferta a TBWA, y fue así como se convirtió sarcásticamente
en el tercer pilar de un compuesto americano.
BDDP (Jean-Claude Boulet, Jean-Marie Dru, Marie-Catherine Dupuy y Jean-Pierre Petit), fundada
en 1984. Tuvo cuentas con Continental Airlines, IBM. Sin embargo, al ser dirigida por Mary Wells,
comenzó a perder adeptos. Más tarde fue adquirida por la agencia GGT, no obstante, volvió a
manos de Jean-Marie Dru quien volvió a dirigirla, creador de la USP- “Transformación Transtorno” (técnica de marketing en donde hace que la marca salga de la zona donde se
encuentra placentera), el pensamiento de Dru es que las marcas que no se transforman,
comienzan un proceso de menoscabo y desperfecto.
ITALIA
Armando Testa, fundó la agencia en 1946, llevando cuentas tan importantes como: Pirelli,
Lavazza, San Pellegrino y Fiat-Lancia. Su carta importante que jugó durante el tiempo que manejó
la agencia, fue la gran herencia del mundo del diseño gráfico, teniendo una gran referencia de
arte, libros y cine para poder crear publicidad y anuncios. En su opinión, para obtener el éxito, era
necesario que el que observara el anuncio debía sentirse hasta cierto punto incómodo, ya que si
se diseñaba algo que a todo el público le gustara, no llamaría la atención.
Emanuel Pirella, funda en 1971, junto con Gianni Muccini y Michael Göttsche, su agencia
llamada: Agenzia Italia. Convirtiéndose por más de 10 años en la agencia de publicidad más
creativa de la industria. Tiempo después, hizo un trato con BBDO, lo cual permitía que la agencia
estadounidense entrara en el país. Sin embargo, para Pirella y Göttsche, no fue tan agradable la
unión, así que pusieron en marcha otra agencia la cual llamarían: Pirella Göttsche.
Oliviero Toscani, no se considera publicista, sino más bien un fotógrafo. En la década de los 90’s,
sus fotografías para Benetton, transformaron la escena de la publicidad, convirtiéndose de igual
manera en un detonante de la moda en cuanto a la “Publicidad Impactante”; haciendo hincapié en
el multiculturalismo (“United Colors of Benetton”). Lo que Toscani logró con sus imágenes, fue que
las personas pensaran. Del mismo modo, creo imágenes para marcas como Chanel, Esprit y
Fiorucci. Sus imágenes dejaron a un lado el tema de la publicidad, para concentrarse en el tema
del debate (sobre todo con las imágenes para Benetton: una mujer de color dándole pecho a un
bebé blanco, entre otras).
Otros de los anunciantes pertenecientes a la década de los noventas, y que de igual manera, siguió
los pasos de Toscani, y revolucionó la perspectiva de la publicidad, cargándola con imágenes que
llamaban la atención del consumidor fue: Trevor Geattie, quien fue llamado el “maestro de la
publicidad chocante” por el periódico The Express en 2001, a lo que Geattie comentó que sus
anuncios no eran chocantes, lo que sí era así, era que aproximadamente el 90% de la publicidad
británica que hacía que todo aquello que sea imprecisamente diferente llamara la atención.
Campañas para Wonderbra, French Connection UK, Yves Saint.
ALEMANIA
Heyer & Partners, fue la agencia que tras la oportunidad lanzada por McDonald´s para crear una
nueva campaña, transformó la idea básica de la compañía creando los anuncios de “I´m lovin´it”.
Scholz & Friends (Jürgen Scholz), fundada en 1981, fue descrita como la “agencia de la década”.
Trabajó con marcas como Mars, Reemstra, Edeal Standard, Siemens, Masterfoods, Nike y AOL. En
el 2000 se fusionó con la productora de televisión UVE, lo cual le permitió crear programas de
televisión de marca para sus clientes.
GGK, fundada en 1959 por el diseñador gráfico Karl Gerstner , Paul Gredinger y Markus Kutter,
es el comodin de la historia de la publicidad alemana, cuya sede se encuentra en Suiza. En los 70’s
la agencia fue considerada en su país como la más creativa. Fue aquí donde se conocieron
Reinhard Springer y Konstantin Jacoby.
Springer & Jacoby, fundada en 1979, justo cuando la televisión comercial estaba naciendo. Ambos
son considerados como los fundadores de la publicidad moderna alemana. En 1989 tiene una gran
oportunidad obteniendo la cuenta de Mercedes-Benz.
Jung von Matt, fundó su agencia junto con Holger Jung en 1991 al separarse de Springer &
Jacoby. Una de sus cuentas más importantes fue la de BMW En el exterior de su agencia,
instalaron un caballo de Troya de poco más de 4 metros de alto, para recordar al personal y a los
clientes:
pp. 188 “… la buena publicidad (…) tienen un aspecto exterior atractivo, parece un regalo y agrada
al corazón. Pero en su interior hay un núcleo implacable y sistemáticamente dirigido a un objetivo
concreto”
Omnicom
JAPÓN
Dentsu, fundada en 1901. Obtiene los derechos exclusivos para la distribución de telegramas de
United Press en Japón. Para 1936, el servicio de noticias ya se había nacionalizado, fue entonces
cuando la compañía comenzó a centralizarse en la publicidad. Después de invertir en la radio, la
compañía se convirtió en la responsable de la introducción de la televisión, teniendo así, el primer
anuncio televisivo de la marca Seiko. En los 70’s, poseía el control de los medios de comunicación.
Fue considerada por la revista Advertising Age como la agencia de publicidad más grande del
mundo. en 1981 creo una empresa conjunta con Young & Rubican, llamada DRY, fue así como la
compañía estadounidense entró en el mercado japonés. Es la agencia individual más grande del
mundo, independientemente de ofrecer los servicios publicitarios, también se encargan de la
promoción de ventas, comunicación de empresas, gestión de derechos de contenidos televisivos,
estrategias de marketing y de presencia en Internet.
Hakuhodo, fundada por Hironao Seki en 1895, es la segunda agencia más grande de Japón. Se
convirtió muy pronto en el proveedor exclusivo de anuncios de libros para los principales
periódicos. En 1981 pone en funcionamiento el Hakuhodo Institute of Life & Living, el cual ofrece
la posibilidad de entender en profundidad las tendencias de los consumidores japoneses.
Tugboat, fundada por Yasumichi Oka, quien trabajar anteriormente para Dentsu durante 9 años,
abandonó dicha agencia para crear la propia. El nombre de la agencia, Oka lo considera como un
afilosofía: “como el país, la publicidad es una isla”. Sus ideas eran diferentes a las demás agencias,
sin embargo, él estaba consciente de esto, ya que la marca que deseaba asumir riesgos y
experimentar nuevos caminos se dirigían a Tugboat. Entre sus clientes, se encuentran, NTT, Fuji
Xerox, Suntory, Sky PerfecTV, Burberry, entre otras. Entre sus comerciales, no hay reparo alguno
en la duración de los mismos, ya que van desde los 30 segundos hasta los 2 minutos (emisora
televisiva Star Channel). Oka opina que la publicidad debe sacudir los sentimientos del consumidor
y seguir repicando en su interior hasta tiempo después de haber visto el anuncio.
Muchas fuentes coinciden en que las 10 agencias más importantes del país siguen siendo
japonesas.
AMSTERDAM
180 forma parte de las agencias “alternativas” (aquéllas que crean micro-redes y que ofrecen un
camino diferente al de las usuales ideas globales). Fundada por Guy Hayward y Chris Mendola.
Entre sus clientes está Adidas, con quien tuvieron como objetivo principal el hacer de Adidas, una
marca de prendas deportivas para escapar que se convirtiera en un capricho de moda, haciendo el
eslogan como “Siempre deporte”, para más tarde convertirla en la legendaria: “Impossible is
nothing”. Al pasar del tiempo, se involucraron más en el entorno digital.
Wieden & Kennedy, establecida en Portland, fue fundada en 1982 por Dan Wieden y David
Kennedy. El gran ascenso de la compañía fue gracias a la cuenta de Nike, quien fue la que acuñó el
famoso eslogan “Just Do It”. Fue la primer agencia que plantó cara a la influencia de Madison
Avenue y se trasladaba a Europa. Alex Melvin, se incorporó a la compañía en 1993, y trabajó para
empresas como Microsoft y Coca-Cola.
StrawberryFrog fundada por Scott Goodson y Brian Elliot. El nombre, sugerido por Goodson, fue
cuando buscaba algo opuesto a las demás agencias “dinosaurio” que existían, escogiendo el
nombre de la agencia por la rana de fresa que vive en el Amazonas, explicando a la vez lo que el
personal que labora en la empresa es: grupo pequeño de personas que se apasiona por lo que
realiza y se mueve con gran rapidez y eficacia. Entre sus cuentas están las de Elle.com, Xerox,
Swatch, Heineken, Viagra y Credit Suisse. Actualmente es conocida por la creación de grandes
“movimientos populares”.
LONDRES
Howell Henry Chaldecott & Luxury, fue nombrada agencia del año por Campaign. Fundada en
1987 por Robert Howell, Steve Henry, Axel Chaldecott y Adam Lury. Identificados como unos
radicales profesionales. La diferencia que marcaba esta agencia es que involucraba a sus clients en
el proceso creative, crearon el “hot-desking”, el cual consiste en que los empleados de instalarse
cada día donde mejor les parezca. Crearon un humor absurdo para su campañas. Durante la
década de los 90’s la agencia influyó en los demás medios de comunicación referente a la manera
de retratar a una sociedad británica en proceso de cambio. El objetivo de la agencia era la creación
de un “marketing en tres dimensiones”, ahora conocido como “marketing integrado o de 360°”. En
1994 fue la primer agencia en incluir la dirección de un sitio web en un anuncio televisivo. En 1997
WPP había adquirido una participación en la compañía, llamándola más tarde United London.
pp. 246-247 “… como observó The Guardian retrospectivamente, ‘sus campañas irreverentes, de
una inteligencia penetrante y con frecuencia polémicas, eran un gesto de complicidad a los
consumidores más listos y espabilados’ ”.
Mother fundada en 1996, por Robert Saville, Mark Waites, Stef Calcraft, Libby Brockhof, Andy
Medd y Matthew Clark, para hacerse cargo del lanzamiento de Channel 5 (quinto canal de
televisión terrestre del Reino Unido). Un dato curioso, es que el personal de la compañía tenía
imágenes de sus madres en la parte posterior de sus tarjetas de presentación. Tiene las cuentas de
Unilever y Coca-Cola. La manera en la que trabajan consiste en que cada que quieren conseguir
una cuenta, lo hacen como si el cliente ya fuera suyo. Para ellos la clave de una buena publicidad
es decir la verdad.
U.S.A.
Goodby, Silverstein & Partners, dirigida por Jeff Goodby y Rich Silverstein, fundada en 1983. Y se
ha definido por ser creadora de la publicidad moderna. En sus trabajos se encuentran los eslogan
de: “Got Milk”.
Crispin, Porter & Bogusky, agencia que convirtió a Miami en una de las capitales de la publicidad
creativa. Fundada en 1965 por Sam Crispin, sin embargo tuvo su auge hasta 1987, contratando a
Chuck Porter y a Alex Bogusky. Se puede decir que crearon la agencia del futuro, antes de que el
futuro hubiera llegado. Con su campaña de “Truth” (campaña antitabaco, donde tenía una
estrategia dirigida hacia los jóvenes, en la cual los anuncios consistían en una burlona entrega de
premios en el infierno, donde los ejecutivos de las compañías de trabajo entregaban los premios al
mayor número de muertes durante un año), fue cuando los demás voltearon a ver a la agencia.
Tomó la cuenta del relanzamiento de Mini Cooper, Burger King (iniciativa a través de internet “El
Pollo Obedente, donde los internautas daban órdenes ), entre otras.
Fallon fundada por Pat Fallon y Thomas McElligott en 1981, más tarde, se unirían a la agencia
Fred Senn, Irv Fish y Nancy Rice. Buscaban una manera interesante e inteligente de comunicarse
con el consumidor. Iniciando con un pequeño cliente de una peluquería local, para más tarde
trabajar con cuentas como Rolling Stone, The Wall Street Journal, Lee, BMW, Sony entre otras. Fue
adoptada por las agencias WPP y Publicis.
LATINOAMERICA
PP. 265 “Aparte de tener unos fuertes lazos históricos, culturales y mercantiles, los españoles y los
latinoamericanos hacen una publicidad similar. Jacques Séguéla la llamaría ‘la publicidad del
corazón’. En otras palabras, tiene una cierta calidez y una sensualidad de las que carece el trabajo
que producen los ingeniosos británicos, los chistosos americanos y los engolados franceses”
ARGENTINA
Agulla & Baccetti, fundado por Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, en la década de los 90´s. Teniendo
varias cuentas importantes en sus manos, como YPF, publicidades como la de Quilmes, La llama
que
llama,
Telecom,
y
Oca
(visitar
la
página
web:
http://lavozdelsinchi.wordpress.com/2007/07/25/agulla-y-bacetti-y-un-cambio-creativo-en-lapublicidad-argentina/). Más adelante se separaron para realizar sus proyectos personales, sin
embargo, en la actualidad regresaron con mas fuerza, formando la agencia El Cielo. En esta
agencia laboraban la pareja de creativos Fabio Mazia y Marcelo Vergara trabajaban, cuando
BBDO los contrató para que siguieran la cuenta de Renault en España.
Savaglio/TBWA, donde labora Ernesto Savaglio convirtiéndose en un publicista reconocido,
gracias a la reposición de Carrefour. Especializado en crear publicidad con sátira, polémica y que
adopta la voz del consumidor. Con cuentas como ATMA, BMW, Greenpeace Internacional, Häagen
Dazs, JVC, Nivea, Eucerin, Curitas, Pedigree, Standard Bank y Tarjeta Naranja. La diferencia con
otras agencias internacionales, es que los argentinos les gusta la publicidad, cantan jingles en los
partidos de futbol.
BRASIL
W/Brasil, fundada por Washington Olivetto quien es una gran estrella en la publicidad Brasileña.
Olivietto forma parte del libro Guinness de los Récords, su participación es debido a que es el
creador de la campaña publicitaria con mayor duración con el mismo personaje, para el producto
de limpieza de hogar Bombril (campaña puesta en marcha en 1978 hasta 2004, para regresar en el
2006). La calidad de la publicidad de Brasil en particular con la cadena de televisión TV Globo
(inaugurada en 1965, en una de las más populares del mundo), resultó fundamental para el
crecimiento de la publicidad en dicho país. Olivietto en 1986 fue contratado por la agencia Suiza
GGK, para seguir con la cuenta de Volkswagen, más adelante la llamaron W/GGK, para finalmente
en 1989 comprar las acciones de la misma y nombrarla W/Brasil.
Pp 269. “Lo que hace que Brasil sea un país extraordinariamente creativo en lo que respecta a la
publicidad y también a otras disciplinas, como la música, el futbol, la arquitectura y la moda, es el
mestizaje de su población. Somos una mezcla de muchas razas y eso nos hace creativos, sensuales,
musicales, talentosos y joviales”
Almap/BBDO, fundada en los sesenta por Alex Periscinoto y Alcántara Machado, donde la fuerza
creativa radica en Marcello Serpa, con su idea (obtenida en Alemania), en cuanto a que una idea
debe ser expresada de la manera más sencilla. En 1988 había sido adquirida por Omnicom, para
ser parte de BBDO. Con Serpa y José Luiz Madeira, tomaron marcas como Audi, Volkswagen, Pepsi
y Bayer, entre otras.
ESPAÑA
MMLB, fundada en Barcelona, a mediados de los 70’s por Marcal Moliné, Miguel Montfort,
Joaquín (redactor y padre de la publicidad moderna en España) y Eddy Borsten (la agencia fue en
España, lo que DDB fue en Estados Unidos, y lo que CDP estaba camino a hacer en Londres). Se
distinguía de las demás por su planteamiento sumamente diferenciado y con una imagen distinta.
RCP formada por Ernesto Rilova, Luis Casadevall (ambos trabajaron en MMLB) y Salvador
Pedreño, en 1977. Su idea principal era combinar un trabajo creativo con una estrategia de
marketing. Se basaban en ideas sencillas, mas que en grandes producciones. Entre sus cuentas:
Ambi Pur. En 1987 Saatchi & Saatchi adquirió la agencia.
Venditor fundada en 1965 por Luis Bassat, quien la vendió 8 años más tarde para establecer una
mejor: Bassat Asociados, con una imagen internacional. Años después tomó la decisión de
trabajar con Ogilvy & Mather, a quienes les ofreció una parte de su agencia que rechazaron al
principio, pero más tarde le ofrecieron un puesto en la junta. En 1992 Bassat organizó las
ceremonias de apertura y clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona.
Contrapunto, fundada en 1974 por un grupo de seis profesionales, entre ellos José Luis Zamorano
(primer director creativo). Fue la primer agencia en obtener el Grand Prix en Cannes en 1989.
Trabajó con cuentas como TVE. Actualmente forma parte del grupo BBDO.
SCPF fundada en 1996 en Barcelona, por Tony Segarra, Luis Cuesta, Ignasi Puig y Félix Fernández
de Castro. Han tomado cuentas como: Ikea, Vodafone, BMW y El Bulli. Funcionando como
trampolín entre el mercado hispano de EUA y hacia el de Latinoamérica.
Señora Rushmore, fundada en Madrid en el 2000 por Miguel García Vizcaíno, Marta Rico y
Roberto Lara. El nombre viene de una campaña de publicidad interactiva que un día lanzaron
(verdadero nombre es Dolores Goodman, más conocida por el papel de Miss Blanche en la película
de Grease). Ha creado grandes campañas como la de Coca-Cola Euro 2004.
Las grandes agencias tradicionales, no desaparecerán, sino que todas están forcejeando
intensamente en este nuevo esenario, donde el se busca la agencia del futuro, la que de mejores
ideas, propuestas, en la que los contextos les permitan cambiar con rapidez, listas para la
resolución de problemas de marketing, entre otras. Para las agencias, a pesar de las
transformaciones que los consumidores y contextos se les presente, siempre deberán encontrar
una gran idea para desarrollarla y saberla vender. Lo que es seguro es que la publicidad a pesar de
las evoluciones, alternativas e innovaciones, no desaparecerá, siempre que haya algo que vender,
ésta seguirá en el mapa.
pp. 313. “En la actualidad, las campañas que tienen éxito no se apoyan en una abrumadora
presencia en los medios ni en la repetición, sino en involucrar e intrigar a los consumidores a
través del canal más apropiado, en el mejor momento , preferiblemente, de una manera que le
permita interactuar”.
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