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La cadena de valor en un periódico tradicional
El papel tradicional de los editores de periódicos es fungir como
intermediarios entre los productores de contenido (periodistas), usuarios
de información, anunciantes y otros personajes que buscan atraer la
atención. Por una parte, los editores eligen, comprueban, integran y
agrupan la información, por la otra agregan la demanda de información a
las audiencias. Distribuyen la información y “venden acceso a
audiencias” a los anunciantes fungiendo como intermediarios en un
mercado que tiene dos vías. Por último, pero no menos importante,
distribuyen los costos de producir y distribuir información entre una gran
cantidad de usuarios y anunciantes, y por tanto, hacen que la información
esté al alcance de los usuarios, no sólo en términos físicos sino también
económicos.
La ilustración 2.1 representa una cadena de valor tradicional en la que las
principales etapas son la creación de contenido, manufactura
(esencialmente, impresión) y distribución. La figura está simplificada y
por tanto no tomamos en consideración otras actividades
complementarias de los periódicos.
Creación de contenido y manufactura
La creación de contenido en el campo periodístico es un proceso
elaborado cuya base es la investigación de antecedentes, la investigación
(de archivo o en el campo) y otras actividades. Usa los trabajos de
agencias noticiosas, periodistas y fotógrafos que proveen, reúnen,
analizan e informan las noticias. Las organizaciones periodísticas a
menudo confían en agencias como Associated Press o Agence France
Presse para recibir reportajes duros que pueden presentarse por separado
o usarse como respaldo de historias propias.
Una vez que se han creado bocetos de los reportajes viene un laborioso
flujo de trabajo en el que se hace edición del contenido, se revisa, se
jerarquiza y se hace trabajo gráfico (diseñando los artículos,
seleccionando fotografías, etc.) y después se hace una versión
completamente digital que se usará para imprimir. Hasta hoy el proceso
de impresión implica importante recursos, tanto en términos de
trabajadores dedicados a ello como en costos. Tanto la creación de
contenido como el proceso de producción dependen, cada vez en mayor
medida, de las tecnologías de digitalización, comunicación y
computación que han generado nuevos mercados para los proveedores de
software, estándares, herramientas para hacer gráficos y procesos de
impresión digital.
Distribución
Tradicionalmente los periódicos dependen de un amplio y extendido
sistema de distribución y circulación con fundamento en minoristas y
mayoristas en los que se venden los ejemplares, ya sea de manera
individual o vía suscripción. Los distribuidores de periódicos tienen
departamentos con funciones más complejas como el centro de
distribución, la gerencia de transportación, la gerencia de entregas y el
servicio al cliente. También se encargan de recoger las ediciones que no
se vendieron.
El papel de los lectores
Aunque en el pasado los lectores tenían un papel más pasivo en el
ecosistema noticioso, la retroalimentación siempre ha existido,
básicamente a través de las cartas al editor. Los periodistas siempre han
confiado en los comentarios y el conocimiento de los lectores como
fuente de información.
Anuncios
Pese a que los anunciantes no tienen un papel muy visible en el proceso
de manufactura o editorial, debido a su participación en las utilidades, son
un elemento esencial en la cadena de valor de los periódicos, además de
que a menudo representan una condición básica para la sustentabilidad
financiera de la operación. Existe un intrincado sistema para la venta de
anuncios en el periódico y en otros formatos; los anuncios en que los
precios y especificaciones dependen varían de acuerdo con el tamaño, la
sección y la edición en que se incluyan. Este proceso es llevado a cabo
mediante trabajadores de la empresa en colaboración con grandes
agencias de publicidad o a través de tercerización (outsourcing). Durante
los pasados cinco años ha habido algunas innovaciones en cuestiones de
diseño y posicionamiento en los periódicos, y también ha aumentado la
mezcla de contenido editorial con anuncios (publirreportajes) o
colocación de los anuncios cerca de artículos que tienen alguna relación
con el producto.
La economía y estructura de ingresos de los periódicos
Los periódicos generan ingresos mediante la venta de ejemplares de
periódico a los lectores, por una parte, y los espacios de anuncios a los
anunciantes, por la otra (Picard y Brody, 1998), dando los subsidios
cruzados a la producción de noticias gracias la venta de publicidad, así
como a través de otras actividades comerciales que llevan a cabo los
conglomerados periodísticos.
El mercado global de publicidad en la industria editorial recibe de los
anuncios alrededor de 57% de sus ingresos (ya sea impresos o en línea) y
cerca de 43% de sus ventas de ejemplares (PwC 2209ª). Como veremos
posteriormente, este desglose varía significativamente en varios países de
la OCDE. Los anuncios por internet representaron apenas 4% de los
ingresos totales en 2009 (alrededor de 6% del total de los ingresos por
anuncio). Sin embargo, había crecido rápidamente antes del estallido de
la crisis económica, en especial, si se le compara con el lento crecimiento
de los anuncios en impresos, que comenzó su declinación en 2007. Como
explicaremos más tarde, el crecimiento en anuncios en línea cayó un poco
debajo de cero en 2009. A escala global el nivel de circulación se ha
mantenido estable en los últimos años (lento crecimiento) aunque en
2009 tuvo una baja menor, lo que comprueba que es menos volátil que
los ingresos por anuncios, que se mueven en ciclos predecibles.
A menudo la producción de noticias representa una parte de
conglomerados de medios de mayor tamaño (en particular, las áreas de
noticias de medios electrónicos, pero también en periódicos). En este
caso, la publicidad y otras actividades comerciales han subsidiado las
actividades relacionadas con producción de noticias. Por último, cada vez
con mayor frecuencia los periódicos generan más dinero mediante la
producción y venta de otros servicios de información, venta de libros,
además de organizar conferencias y eventos. En Australia, por ejemplo,
70% de los ingresos totales de periódicos se derivan de fuentes no
clasificadas (como publicación de libros, revistas, programación de cable,
TV y transmisión ya sea vía satélite o en línea).
Publicidad
La publicidad y los anuncios clasificados son una fuente importante de
ingresos en los periódicos de países que integran la OCDE (Ilustración
2.2). en muchos países esto representa que los periódicos sean el segundo
receptor de anuncios, después de la televisión, o en ocasiones la primera.
La dependencia de la publicidad ha aumentado al paso de los años en la
mayoría de los países de la OCDE, lo que aumenta la vulnerabilidad de
las publicaciones ante el ciclo económico ya que las ventas de publicidad
suelen contraerse más que la circulación en tiempos de crisis o recesión.
La dependencia de la publicidad es muy alta en Estados Unidos,
Luxemburgo y Canadá, pero menos en países como Japón, Dinamarca y
Holanda. Los de países como Japón esa caída no se observa debido a que
los periódicos dependen en buena medida —y de forma cada vez
mayor— de los ingresos por venta de ejemplares. En Francia algunos
periódicos viven de las ventas de su publicación (Le Floch y Sonnac citan
el caso del Canard Enchaine) aunque esto es una excepción entre los
países de la OCDE y en los años más recientes también puede observarse
la creciente dependencia de la publicidad en Francia.
Los datos disponibles indican que los precios de la publicidad se han
incrementado en las últimas décadas, lo que potencialmente también sería
una señal de del poder del mercado de los periódicos locales. De 1975 a
1990, por ejemplo, los editores de periódicos en Estados Unidos
aumentaron sus precios de publicidad en 253% aunque los costos de
impresión lo hicieron en 161% (Meyer 2004).
La cantidad de anuncios en los periódicos impresos no había bajado en
forma consistente en los países de la OCDE (Ilustraciones 2.3 y 2.4 y
datos disponibles de la WAN y PwC). El mercado de la publicidad ha
crecido de manera robusta en las décadas recientes, y en los años pasados
ha crecido aún más debido al efecto de la publicidad en línea. En más de
la mitad de las naciones de la OCDE los ingresos por publicidad
aumentaron significativamente entre 2004 y 2007 (hasta en 2008)
Para obtener beneficios de los ingresos por publicidad, en años recientes
muchos periódicos han tratado de aumentar su número de lectores, como
una forma de hacer su publicación más atractiva a los anunciantes, o han
aumentado los espacios para anunciantes (básicamente a través de
publicar más páginas). En particular, han aumentado la cantidad de
suplementos u otros productos que se regalan o venden con descuento a
los lectores (libros, CD’s, plumas, DVD’s). para publicaciones como Le
Monde o Le Figaro estos representa importantes ingresos adicionales (de
entre 20 y 30 millones de euros), con amplios márgenes de ganancia
(superiores a 10%) (Le Floch y Sonnac 2005).
No obstante, pese a esas señales positivas iniciales, debe enfatizarse que
el porcentaje de la publicidad que se destina a los periódicos ha declinado
en la década pasada. Más aún, el mercado de la publicidad en los
periódicos enfrenta un cambio radical en el aumento en la publicidad que
comenzó a causar impacto en ciertos países mucho antes (en el 2000 en
Dinamarca, Francia, Estados Unidos, Japón, Holanda y el Reino Unido)
que en otros (de 2007 a 2008, por ejemplo, en Canadá, Finlandia, Italia y
España) (Ilustración 2.4).
La principal explicación para esta caída es la migración de los anuncios
clasificados hacia otros medios (publicaciones especializadas en
clasificados o sitios de internet), pero también a la decreciente lectoría de
los periódicos, la diversificación de las organizaciones periodísticas y el
crecimiento del internet (la creciente popularidad de anuncios por internet
apoyada por motores de búsqueda y sitios especializados en clasificados
como Totaljobs y Autotrader en el Reino Unido, por ejemplo.)
Plataformas dedicadas sólo a anuncios como Graigslist.com desafían a la
publicidad tradicional de los periódicos, especialmente en categorías
como clasificados, anuncios de empleos, venta de propiedades y
compraventa de autos.
Es muy probable que el cambio de la inversión en publicidad, de impresa
a en línea, sea duradero. En 2008 internet representaba alrededor de 20%
del total de la inversión en publicidad en países como Estados Unidos,
Suecia, Dinamarca, Noruega y cerca del 10-15% en Australia, Canadá,
Francia, Alemania, Japón, Corea del Sur, Polonia y Estados Unidos.
Entre 2004 y 2008 en países donde internet tiene un porcentaje
importante de la publicidad este aumento ocurrió a costa de las revistas y
periódicos impresos. El porcentaje que se lleva la TV en el total de
publicidad en ocasiones baja y en otras aumenta, dependiendo del país
del que se trate. La mayoría de los pronósticos apuntan a un rápido
descenso en el porcentaje de los periódicos en los próximos dos años.
Para la publicidad en periódicos, la naturaleza interactiva de internet
significa que el modo de intermediación ha cambiado. Los anuncios
clasificados en internet tienen una capacidad que no existía en el formato
impreso, por ejemplo, un aviso de empleo puede ser respondido de
inmediato a través de internet o puede hacerse una solicitud mediante el
correo electrónico. La mayoría de esas actividades se canalizarán a través
de un intermediario, pero no es seguro que éste sea un editor, quizá sea
una agencia de reclutamiento o una cadena de agentes de bienes raíces.
Sin embargo, los anuncios en pantalla (básicamente en publicaciones o
sitios basados en anuncios) también serán una fuente clave de ingresos
para los periódicos en línea. Consiste en anuncios que se mostrarán al
lado del texto y en otros elementos en forma de banners, pop ups, botones
o cajas de anuncio.
A final de cuentas, pese al aumento de la publicidad en línea, el total de
ésta en los ingresos por anuncios es pequeño y sólo compensa
parcialmente la baja en los ingresos de los periódicos impresos (ver
ilustración 2.5 para Estados Unidos). Es importante notar qye la
publicidad en línea aún no es tan rentable como la impresa en la mayoría
de los casos. Al igual que otros sectores de contenido digital, la esperanza
de consolidar un modelo de negocios que permita depender sólo de la
publicidad sin comercializar el contenido no se ha concretado (OCDE
2008).
No obstante, con el paso del tiempo se espera que la mejora en las
técnicas de anuncios enfocados a determinados públicos dará a los
anunciantes nuevas posibilidades de llegar a los consumidores en una
forma más efectiva, y potencialmente aumentar sus ingresos y
rentabilidad.
De acuerdo con los pronósticos la publicidad global en periódicos se
reducirá en los próximos años y tendrá un descenso promedio de 7.9%
anual para alcanzar 243 mil millones de dólares en 2013, luego de
alcanzar 36.700 millones en 2008 (PwC 2009). Sin embargo, esta
previsión se hizo a principios de 2009 y noticias más positivas recientes
en torno a la recuperación económica mundial probablemente tengan
influencia en estas cantidades. Aunque se espera una baja en la
opublicidad en sitios de internet entre 2008-2010, el pronóstico general es
positivo. Se espera que los anuncios en periódicos en línea aumenten a 3
mil 700 millones en 2013, luego de registrar un mínimo de 3 mil 200
millones en 2008.
Ingresos por circulación
Los ingresos por ventas generalmente dependen de la comercialización de
ejemplares en puestos o vía suscripciones. En países como Japón, Corea
del Sur e Islandia nueva de 10 periódicos se entregan en casa. En Estados
Unidos el número también es relativamente alto ya que siete de cada 10
se venden de esa forma, algo similar a los países nórdicos como Suecia.
Las ventas a domicilio son bajas en países como Francia (dos de cada 10
periódicos). En todos los países de la OCDE la venta de periódicos en
quiosco va a la baja.
Las suscripciones suelen venderse con descuento pero son una fuente de
ingresos confiable y son importantes para aumentar las cifras de lectores
que se presentan a anunciantes.
Los periódicos también se venden a aerolíneas, hoteles, etcétera, a un
precio mucho menor al de una suscripción tradicional ya que la difusión
impulsa los ingresos por publicidad. Esto representa un ingreso
significativo en países como Francia, donde representa entre el 16 y el
22% de los ingresos (Poulet 2009).
Hay relación entre los lectores que pagan, los ingresos por publicidad y el
precio de los periódicos que ameritaría más estudios empíricos. Países
con mayor dependencia de los anuncios tienen menos venta de
ejemplares en quioscos.
La economía y estructura de costos en los periódicos establecidos
La estructura de costos de los editores de periódicos depende en buena
medida de costos no relacionados con el trabajo editorial como la
producción (y el costo bruto de insumos como papel y tinta),
mantenimiento, administración, promoción, publicidad y distribución.
No hay datos suficientes para hacer comparaciones entre todos los países
de la OCDE y hay diferencias entre cada periódico. Pero información en
promedio de Alemania muestra que la creación de contenido y trabajo
editorial representa 24% del costo, mientras otras áreas como producción,
ventas, promoción, publicidad y administración componen el resto
(Ilustración 2.6). para un periódico estadounidense determinado, el
trabajo editorial significa 14% de los costos mientras la producción
representa 20%, distribución 13%, insumos como papel y tinta, etcétera
18%, anuncios y promoción 12% mientras las actividades administrativas
importan 9% de los costos (Vogel, 2004). En el Reino Unido, impresión y
distribución cuestan, en promedio, más del 20% del total. Si se observa
en términos de empleo, en un periódico austriaco alrededor de 15% de los
empleados trabaja en el área editorial, 10% en promoción y publicidad,
45% en producción y mantenimiento, 15% en administración y negocios
y 15% en circulación.
Rentabilidad
Las ganancias e ingresos en la industria editorial han ido a la alza desde
la Segunda Guerra Mundial. Si la rentabilidad se reduce actualmente es
un descenso de niveles elevados en muchos casos (similar a otros sectores
de contenido como la industria de la música).
Los editores de periódicos tradicionalmente tienen márgenes de
rentabilidad entre buenos y elevados (especialmente en Estados Unidos,
con márgenes de ganancia de entre 10-13% en comparación a otros
sectores industriales de acuerdo con Vogel, 2004; Le Floch y Sonnac,
2005 y Boczkowski, 2005), en ocasiones como resultado de ser el único
periódico en el mercado local. Algunos periódicos llegan a tener
márgenes de rentabilidad de 20 o 30% (Picard, 2005); Le Floch y Sonnac,
20005); de nuevo, en Estados Unidos y de forma más evidente en
Alemania, Reino Unido e Irlanda. En países como Alemania editores que
poseen periódicos siguen logrando ganancias elevadas. La situación es
distinta en Francia, donde los márgenes escasos están a la orden del día.