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ELABORACION
DEL PLAN DE MARKETING
Profesor Emilio de Velasco
ALGUNAS IDEAS PREVIAS
MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
STAKEHOLDERS
MERCADO
FORMULACIÓN
ESTRATEGIAS
OPERATIVIDAD
COMPAÑIA
CLIENTES
COMPETENCIA
COLABORADORES
CONTEXTO
D
A
F
O
VALOR DEL CLIENTE
SEGMENTACIÓN
P
O
S
I
C
I
O
N
A
M
I
E
N
T
O
Producto
VALOR DE LA PROPUESTA
VALOR AÑADIDO
Place
Mercado
Target
Precio
Promotion
VALOR DE LA EMPRESA
CAPACIDAD DE CAMBIO
Basado en Perreault and McCarthy, Basic Marketing
FASES DE LA PLANIFICACIÓN ETRATÉGIA DE MARKETING
1
1
INVESTIGACION
INVESTIGACION
OCASIONES
FAVORABLES
OCASIONES
FAVORABLES
DE MERCADO
DE MERCADO
2
DESARROLLAR
ESTRATEGIAS
PRODUCTO/MERCADO
3
ESTABLECER
RELACIONES
CON EL MERCADO
1
4
INVESTIGACION
DOMINAR
OCASIONES
FAVORABLES
LA
RELACION
DE MERCADO
CON EL MERCADO
SEGMENTACION
SEGMENTACION
OBJETIVOS
INTEGRACION
EN EL ENTORNO
SEGMENTACION
CONTROL
COMPRENDER
COMPRENDER
LA DINAMICA
LA
DINAMICA
DE
LOS MERCADOS
DE LOS MERCADOS
ANALISIS
ANALISIS
POSICIONAMIENTO
MARKETING
OPERACIONAL
COMPRENDER
AUDITORIA
LA DINAMICA
DE
DE LOS MERCADOS
MARKETING
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
ANALISIS
CONTROL
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
1
1
INVESTIGACION
INVESTIGACION
OCASIONES
FAVORABLES
OCASIONES
FAVORABLES
DE MERCADO
DE MERCADO
SEGMENTACION
SEGMENTACION
COMPRENDER
COMPRENDER
LA DINAMICA
LA
DINAMICA
DE
LOS MERCADOS
DE LOS MERCADOS
Análisis DAFO
Sociodemográfica
Análisis S.P.E.T.
Ciclo de vida Producto
Comportamental
Tendencia Demográfica
Cadena de Valor
Funcional
Tendencia Sociológica
Análisis B.C.G.
Psicográfica
Tendencia Económica
Tecnológica
Tendencia Tecnológica
ANALISIS
ANALISIS
Tendencia Comercial
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
2
3
DESARROLLAR
ESTRATEGIAS
PRODUCTO/MERCADO
ESTABLECER
RELACIONES
CON EL MERCADO
OBJETIVOS
INTEGRACION
EN EL ENTORNO
POSICIONAMIENTO
MARKETING
OPERACIONAL
Matriz Productos Mercado
Fuente de Información
Análisis SODA-MECA
Análisis Actractividad
Posicionamiento
Producto Distribución
Comunicación Precio
Planes de Actuación
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
Programas de Acciones
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
1
4
INVESTIGACION
DOMINAR
OCASIONES
FAVORABLES
LA
RELACION
DE MERCADO
CON EL MERCADO
Análisis de resultados y
desviaciones.
Cuentas de explotación
previsional y reales.
SEGMENTACION
CONTROL
Controles de eficiencia:
Fuerza de ventas,
distribución, promoción y
comunicación.
COMPRENDER
AUDITORIA
LA DINAMICA
DE
DE LOS MERCADOS
MARKETING
ANALISIS
CONTROL
Informe sobre la auditoria
realizada al plan de
marketing.
Aspectos financieros del
plan de marketing.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
TENDENCIAS BÁSICAS DE LOS MERCADOS
TENDENCIAS
DEMOGRAFICAS
CELULOSA PARA PAÑALES DESECHABLES (INCONTINENCIA SENIL).
CONSTRUCCION Y EQUIPAMIENTO DE RESIDENCIAS GERIATRICAS.
INDUSTRIA EDITORIAL Y LIBROS DE ENSEÑANZA (“LIBROS DE TEXTO”).
TENDENCIAS
SOCIOLOGICAS
HERBICIDAS Y DETERGENTES ECOLOGICOS.
PINTURAS CON DISOLUCION AL AGUA PARA BRICOLAJE.
REPRODUCTORES DE CINTAS (“WALK-MANS”).
TENDENCIAS
ECONOMICAS
OPERACIONES DE RENOVACION PARQUE, AUTOMOVILES Y CAMIONES.
ENERGIA POR COGENERACION.
COCINAS DE VITROCERAMICA POR GAS.
TENDENCIAS
COMERCIALES
ENVASES TETRABRIK PARA LIQUIDOS.
DISPENSADORES AUTOMATICOS, CAJEROS ELECTRONICOS.
CONGELADORES DOMESTICOS PARA ALMACENAR ALIMENTOS.
TENDENCIAS
TECNOLOGICAS
DISEÑOS Y PRODUCCION POR ORDENADOR (CAD, CAM, CAE).
BIOTECNOLOGIA Y ALIMENTOS TRANSGENICOS.
FISION NUCLEAR Y PRODUCCION DE ENERGIA ELECTRICA
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
PROCESO DE ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
HILO CONDUCTOR DEL PLAN
DE MARKETING
- ¿ DONDE ESTA AHORA LA EMPRESA ?
¿ A DONDE VAMOS TAL COMO SOMOS ?
ANAL. SITUACION ACTUAL
- ¿ DONDE QUEREMOS IR ?
¿ DONDE QUEREMOS POSICIONARNOS ?
OBJETIVOS COMERCIALES
- ¿ QUE CAMINO VAMOS A RECORRER
PARA IR A DONDE QUEREMOS IR ?
ESTRATEGIAS DEL MIX
- ¿ CON QUE MEDIOS VAMOS A RECORRER
LOS CAMINOS ELEGIDOS ?
ACCIONES, PROGRAMAS Y
PRESUPUESTOS
- ¿ COMO SABER SI VAMOS POR BUEN
CAMINO ?
CONTROLES Y AJUSTES
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
PLAN DE MARKETING
FASE I - CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DE LA EMPRESA
MERCADO
EMPRESA
Entorno
estructural
- Productos
- Marcas
- Políticas de empresas
- Medios de producción
- Acciones publicitarias
- Distribución
- Estructura del consumo
Entorno
coyuntural
- Aspectos macroeconómicos
- Limitaciones legales
Medios
estructurales
Medios de
Marketing
- Capacidad financiera
- Capacidad de producción
- Capacidad de investigación
y desarrollo
- Capacidad de las personas
- Calidad
- Productos y Marcas
- Fuerza de ventas
- Capacidad de comunicación
- Clientes y Distribución
- Imagen de marca
SINTESIS Y DIAGNOSTICO
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
VENTAJA COMPETITIVA
1.-
HABILIDADES ESPECIALES
= MARCA, DOMINIO DE SEGMENTOS, CANALES DISTRIBUCIÓN, ...
2.-
GENERAR SITUACIONES DE COMPETENCIA IMPERFECTA
= RECONOCIMIENTO, SATISFACCION, DEPENDENCIA, ...
3.-
VENTAJA SOSTENIBLE
= PERMANENCIA, EN RELACION CON FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA
4.-
ADAPTADA AL ENTORNO EXTERNO
= RESULTANTE DE UN PROCESO DE ANALISIS DAFO
5.-
LOGRO DE RENTABILIDADES SUPERIORES AL PROMEDIO
= LOGRAR BENEFICIOS SUPERIORES AL PROMEDIO DEL SECTOR
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
PLAN DE MARKETING
FASE 2 – FIJACIÓN DE OBJETIVOS
OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS DEL MERCADO
DEFECTOS Y FORTALEZAS
DE LA EMPRESA
EVOLUCION A MEDIO
PLAZO DEL MERCADO
ESTRUCTURA DE COSTES
ESTRUCTURAS FINANCIERAS
OBJETIVOS GLOBALES
VERIFICACION DE
ACEPTACION POR MERCADO
COHERENCIA CON
LA ESTRATEGIA
VERIFICACION DE
CAPACIDAD DE LA EMPRESA
OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Y CUALITATIVOS
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
EJEMPLO DE METODOLOGIA A SEGUIR PARA DETERMINAR
UN OBJETIVO EXPRESADO EN TASA DE EVOLUCION DE LA
ACTIVIDAD
EL MERCADO
TASA DE EVOLUCION
DEL MERCADO
LA ESTRUCTURA
DE COSTES
TASA DE EVOLUCION
MINIMA
Tm
LA ESTRUCTURA
FINANCIERA
TASA DE EVOLUCION
AUTORIZADA POR
LA ESTRUCTURA
FINANCIERA
OBJETIVOS DEL
D. GENERAL
OBJETIVOS DE
LA EMPRESA
TASA DE EVOLUCION
DE LA EMPRESA
Te
TASA DE EVOLUCION
PARA EL D. GENERAL
TD.G.
Tf
Tc
ESTUDIO DE OPORTUNIDAD
DE UNA TASA DE EVOLUCION POSIBLE
BAJO LIMITACIONES
INVESTIGACION DE COHERENCIA
DE LOS OBJETIVOS Y ELECCION DE LA
TASA DESEADA
Td
REVISION DE LIMITACIONES
Tp
ANALISIS DE COMPETITIBIDAD
ENTRE OBJETIVOS Y LIMITACIONES
REVISION DE OBJETIVOS
ELECCION FINAL DE LA TASA DE
EVOLUCION
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
DIMENSIONES DEL MERCADO POTENCIAL: CONCEPTOS PRINCIPALES
Potencial
máximo
teórico
P
= M
T
Fuente de influencia
principal.
Potencial
máximo
realizable
P
= M X Tasa de
desarrollo
T
Investigación y
desarrollo
Potencial
máximo
actual
P
Tasa de
= M X
desarrollo
T
X
Tasa de
difusión
Demanda
actual
P
= M X
T
X
Tasa de
difusión
Demanda de
marca
Tasa de
desarrollo
P
Tasa de
= M X
desarrollo
T
X
Tasa de
difusión
Tiempo (aprendizaje
contagio).
Tasa de
X realización
Tasa de
X realización
Esfuerzo de marketing
total.
Tasa de
X penetración
Esfuerzo de
marketing
relativo de
la empresa.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
REFLEXIONES CUALITATIVAS PARA LA FIJACIÓN
DE OBJETIVOS
1.- ENTORNO ECONOMICO
INCIDENCIA DE FACTORES MACRO: P.I.B., I.P.C, ENERGIA,...
2.- ENTORNO SECTORIAL
COMPORTAMIENTO PREVISTO DE CADA SEGMENTO CONSUMIDOR Y FACTORES
INFLUYENTES.
3.- JUSTIFICACION DE PREVISIONES
¿PORQUE LAS CIFRAS SEÑALADAS? ¿SE PUEDE VENDER MAS?.
¿QUE ES NECESARIO PARA INCREMENTAR LA CUOTA?.
4.- RIESGOS Y OPORTUNIDADES
ANALISIS DE FRENOS Y POSIBILIDADES DE DESARROLLO.
5.- SITUACION ESTRATEGIAS COMPETENCIA
RESULTADOS, EXITOS Y FRACASOS.
6.- EVOLUCION PRECIOS DE VENTA
POLITICAS DE CADA COMPETIDOR
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
PLAN DE MARKETING
FASE 3 – ELABORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MIX
OBJETIVOS
DETALLADOS
Y
CONSENSUADOS
•CIFRA DE NEGOCIO
•BENEFICIO
•PRODUCCION
•VENTAS
•COMUNICACION
ANÁNLISIS SODA - MECA
VALORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS,
A TRAVES DE LOS TEST DE: ENTONRNO, EMPRESA,
RECURSOS E IMPLEMENTACIÓN.
ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS
DE MARKETING-MIX Y BUSQUEDA DE RECURSOS
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
EJEMPLO DE APLICACIÓN SODA-MECA
A UN C.P. DEL INSTITUTO DE EMPRESA
FIBROCEMENTO
VENTAJAS
PRESENTES
OPORTUNIDADES
FUTURAS
PROBLEMAS
PRESENTES
AMENAZAS
FUTURAS
HECHOS
CAUSAS
CONSECUENCIAS
ESTRATEGIAS
REACCIONES
COMPETENCIAS
STOCK DE
ESTRATEGIAS
- Posee el 90% del mercado
- Coloración en 50 gamas
- Vida útil ilimitada
- Alto margen
- Escasa competencia directa
- Características intrínsecas
del producto
- Fabricación directa
- Oligopolio: Alto poder
de mercado
- Producto de mayor valor
añadido similar a la competencia
indirecta.
- Inversión más rentable
- Prod. más atractivo para SMC
- Penetración:
* Aumento de las ventas por
un mejor conocimiento del
producto por parte de los
clientes
* Aumento de notoriedad
- Potenciar sus productos
como mejor precio y
estética
- Marketing de producto
* Remarcando Vida Util
ilimitada
- Imagen de marca:
* Empresa grande, fiable,
con tradición
- Solo el 36% de m2 de
cubiertas industriales se
hacen con fibrocemento
- Intensificar las actividades
en el sector agropecuario y a
lugares más húmedos
- Acceder a los clientes
potenciales:
* Naves Industriales PYMES
* Naves Industriales Grandes
Empresas y Sector residencial
- Diferencial de Precio
y Estética
- Solo poseemos el 32,4% del
mercado de cubiertas Industria
- Lanzar cuanto antes las
placas con coloración en la
propia masa de fibrocemento.
- Estrategia de financiación.
- Estrategia de diferenciación
del producto:
* Marketing Directo
* Publicidad
- Formación, comunicación,
información de vendedores y
distribuidores.
- Información a clientes sobre
las ventajas competitivas del
producto:
disminución de riesgo,...
- Estrategia de precios:
* Unión de pequeñas
Empresas para disminución
de costes unitarios
- Política de incentivos a
agentes distribuidores
- Acuerdos con Empresas
constructoras de esas
zonas.
- Campaña de fidelización
de clientes.
- Política de descuentos
para grandes empresas.
- Corrosión
- Desconocimiento técnico de - Criterio de compra: El precio
propietarios.
- Desconocimiento de los
proyectistas que realizaban
naves
- Tendencia a la disminución
del consumo de fibrocemento
- Costo a C.P. elevado
- Precio elevado
- Crisis del sector
- Posible descenso de ventas
futuras
- Desviación del mercado hacia
productos sustitutivos
- Estrategia de Mercado:
Lanzamiento del Proof Roof
(Mercado residencial)
- Lanzamiento del sistema
informático. Estrategia de
Diversificación.
- Hincapié en el
diferencial de precios
- Nuevas aplicaciones
del Producto:
* Tabicación interior
de naves
* Viviendas prefabricadas
- Convencimiento de que su red
de distribución era la que mejor
respondía a sus necesidades
- Cultura de la Empresa
- Buena marcha del negocio
- No planificación por parte de
SMC
- Definir un plan de
distribución
- Política de retribución
Incentivos a los
distribuidores
- Política de márgenes
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
PLAN DE MARKETING
FASE 4 - GENERACION DE MEDIOS Y ACTUACIÓN
EN ESTA FASE DEBEN TESTARSE TODOS LOS ELEMENTOS
DEL MARKETING-MIX PARA SU PUESTA A PUNTO:
MEDIOS COMERCIALES, TARIFAS
PUBLICIDAD, ACONDICIONAMIENTO PRODUCTO.
ANIMACION DE RED Y DISTRIBUIDORES.
LA DIRECCION DE MARKETING COORDINA TODAS LAS OPERACIONES
MEDIANTE LA ELABORACION DE LOS CORRESPONDIENTES PLANES
DE ACCION (ACCIONES, RESPONSABLES, MEDIOS Y PLAZOS).
PLANES DE ACCIONES
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
PLAN DE MARKETING
FASE 5 - CONTROL Y MEDIDAS CORRECTORAS
- UTILIZACION DE INSTRUMENTOS DE MEDIDA Y OBSERVACION DE
RESULTADOS.
- CONTROL DE LA APLICACION DEL PLAN DE MARKETING Y APLICACIONES
PARA PLANES SUCESIVOS ATENDIENDO A:
REACCIONES DEL MERCADO
. Ventas
. Distribución
. Competencia
. Clientes
. Precios
. Imagen
REACCIONES DE LA EMPRESA
. Fuerza de Ventas
. Producción
. Seguimiento de Ventas
. Entregas
. Calidad
. Coordinación
AUDITORIA DE MARKETING
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL
DE MARKETING
- ANALISIS DE CIFRA DE VENTAS.
- ANALISIS DE PARTICIPACION EN EL MERCADO.
- EVOLUCION DE GASTOS DE MARKETING EN RELACION CON CIFRA DE VENTAS.
- ANALISIS FINANCIERO.
- ANALISIS DE ACTITUDES DE LOS CLIENTES.
- ANALISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MIX DE LA COMPETENCIA – BENCHMARKING -.
- ANALISIS DEL CUADRO DE MANDO.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL
DE MARKETING
CONTROL DE EFICIENCIA: ESFUERZO, TIEMPO Y COSTE
EFICIENCIA DE FUERZA DE VENTAS
EFICIENCIA PROMOCION DE VENTAS
- Tiempo Medio duración visita por cliente.
- % de Ventas por promoción sobre total ventas.
- Ingreso Medio por visita.
- Costes de cada campaña en % de ventas logradas.
- Coste de Atención al cliente por visita.
- Eficiencia de ventas por promoción y canal.
- Clientes Nuevos por período.
- Eficiencia de acciones de prescripción.
- Clientes Perdidos por período.
EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION
EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION
- Cifra de Ventas por Canal.
- Conocimiento espontáneo y sugerido.
- Distribución numérica y ponderada.
- Valoración de OTS y GRP.
- Acciones por canal y costes.
- Análisis eficiencia de Medios y Soportes.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL
DE MARKETING
ALGUNOS RATIOS UTILIZADOS
ROA =
BAIT
V
BAIT
x
=
V
AEN
AEN
ROE =
BAT
CP
=
BAT
V
x
V
CP
ANALISIS DE MARGENES DE CONTRIBUCCION
¡ OJO: LOS RATIOS FINANCIEROS SON RATIOS DE RESULTADOS, NO DE RENDIMIENTOS !
HAY QUE UTILIZAR INDICADORES DE FLUJOS DE ACTIVIDAD
HAY QUE UTILIZAR INDICADORES ESTRATEGICOS
- ENTORNO
- COMPETENCIA
CADA SECTOR TIENE SUS
INDICADORES PROPIOS
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
RELACIÓN ENTRE MARKETING Y FINANZAS
ROA =
BAIT
=
AEN
BAIT
VTAS
x
(MARGEN
EXPLOT)
(ROTACIÓN AEN)
GASTOS
COMERCIALES
VENTAS NETAS
VOLUMEN
PEDIDO
VTAS
AEN
PRECIO
OFERTADO
INVERSIONES
COMERCIALES
AMORTIZACIÓN
ACTIVO CIRCULT
ACTIVO FIJO
• Patentes y Marcas
• Estudios de Mercados
• Campañas de Lazmto
• Mercaderías
• Producto acabado
• Ctas. Clientes
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
A MODO DE RECOMENDACIONES
1.- BASES PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN
• Cuidadoso análisis de factores macroeconómicos y de mercado.
• Reducir los puntos débiles a limites aceptables.
• Capitalizarlos puntos fuertes.
• Programas basados en hechos, coordinados e integrados.
• Presupuestos reales.
• Definir medidas de control.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
A MODO DE RECOMENDACIONES
2.- ERRORES TIPICOS A EVITAR
• Excesiva “formalización” del sistema de planificación.
- Demasiado peso al proceso de planificación.
- Demasiada importancia a las palabras.
- Exceso de formulas y “buena literatura”.
• Poca identificación de alternativas estratégicas.
(Hay que hacer algo mas, antes o mejor que la competencia)
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
RELACIONES DEL MARKETING CON OTRAS AREAS FUNCIONALES
DIRECCIÓN GENERAL: PLANES ESTRATEGICOS, POLITICAS CLARAS, INNOVACION.
DIRECCIÓN TECNICA: CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO QUE LO HAGAN IDONEO PARA EL CLIENTE MEJORAS
DEL PRODUCTO, ANALISIS COMPARADO CON OTROS.
DIRECCION PRODUCCION: VOLUMENES POR MERCADOS, SECTORES, CLIENTES CONCRETOS, PARADAS QUE
QUE AFECTEN A PEDIDOS. STOCKS.
DIRECCION RR.HH: POLITICAS DEL PERSONAL COMERCIAL Y DE MARKETING, RETRIBUCIONES CARRERA
PROFESIONAL, FORMACION, CAPTACION, SELECCION, INCORPORACION.
DIRECCION I + D: DESARROLLO DE PRODUCTOS, PROTOTIPOS, NUEVAS APLICACIONES.
CONTROL DE GESTION: ANALISIS DE COSTES, IMPUTACIONES, CTAS. DE EXPLOTACION, ASIGNACION DE
RECURSOS.
DIRECCION FINANCIERA: RENTABILIDAD DE CLIENTES, SEGMENTOS, PRODUCTOS.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco