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ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING Profesor Emilio de Velasco ALGUNAS IDEAS PREVIAS MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING STAKEHOLDERS MERCADO FORMULACIÓN ESTRATEGIAS OPERATIVIDAD COMPAÑIA CLIENTES COMPETENCIA COLABORADORES CONTEXTO D A F O VALOR DEL CLIENTE SEGMENTACIÓN P O S I C I O N A M I E N T O Producto VALOR DE LA PROPUESTA VALOR AÑADIDO Place Mercado Target Precio Promotion VALOR DE LA EMPRESA CAPACIDAD DE CAMBIO Basado en Perreault and McCarthy, Basic Marketing FASES DE LA PLANIFICACIÓN ETRATÉGIA DE MARKETING 1 1 INVESTIGACION INVESTIGACION OCASIONES FAVORABLES OCASIONES FAVORABLES DE MERCADO DE MERCADO 2 DESARROLLAR ESTRATEGIAS PRODUCTO/MERCADO 3 ESTABLECER RELACIONES CON EL MERCADO 1 4 INVESTIGACION DOMINAR OCASIONES FAVORABLES LA RELACION DE MERCADO CON EL MERCADO SEGMENTACION SEGMENTACION OBJETIVOS INTEGRACION EN EL ENTORNO SEGMENTACION CONTROL COMPRENDER COMPRENDER LA DINAMICA LA DINAMICA DE LOS MERCADOS DE LOS MERCADOS ANALISIS ANALISIS POSICIONAMIENTO MARKETING OPERACIONAL COMPRENDER AUDITORIA LA DINAMICA DE DE LOS MERCADOS MARKETING ESTRATEGIAS DE MARKETING ANALISIS CONTROL Copyright© Profesor Emilio de Velasco 1 1 INVESTIGACION INVESTIGACION OCASIONES FAVORABLES OCASIONES FAVORABLES DE MERCADO DE MERCADO SEGMENTACION SEGMENTACION COMPRENDER COMPRENDER LA DINAMICA LA DINAMICA DE LOS MERCADOS DE LOS MERCADOS Análisis DAFO Sociodemográfica Análisis S.P.E.T. Ciclo de vida Producto Comportamental Tendencia Demográfica Cadena de Valor Funcional Tendencia Sociológica Análisis B.C.G. Psicográfica Tendencia Económica Tecnológica Tendencia Tecnológica ANALISIS ANALISIS Tendencia Comercial Copyright© Profesor Emilio de Velasco 2 3 DESARROLLAR ESTRATEGIAS PRODUCTO/MERCADO ESTABLECER RELACIONES CON EL MERCADO OBJETIVOS INTEGRACION EN EL ENTORNO POSICIONAMIENTO MARKETING OPERACIONAL Matriz Productos Mercado Fuente de Información Análisis SODA-MECA Análisis Actractividad Posicionamiento Producto Distribución Comunicación Precio Planes de Actuación ESTRATEGIAS DE MARKETING Programas de Acciones Copyright© Profesor Emilio de Velasco 1 4 INVESTIGACION DOMINAR OCASIONES FAVORABLES LA RELACION DE MERCADO CON EL MERCADO Análisis de resultados y desviaciones. Cuentas de explotación previsional y reales. SEGMENTACION CONTROL Controles de eficiencia: Fuerza de ventas, distribución, promoción y comunicación. COMPRENDER AUDITORIA LA DINAMICA DE DE LOS MERCADOS MARKETING ANALISIS CONTROL Informe sobre la auditoria realizada al plan de marketing. Aspectos financieros del plan de marketing. Copyright© Profesor Emilio de Velasco TENDENCIAS BÁSICAS DE LOS MERCADOS TENDENCIAS DEMOGRAFICAS CELULOSA PARA PAÑALES DESECHABLES (INCONTINENCIA SENIL). CONSTRUCCION Y EQUIPAMIENTO DE RESIDENCIAS GERIATRICAS. INDUSTRIA EDITORIAL Y LIBROS DE ENSEÑANZA (“LIBROS DE TEXTO”). TENDENCIAS SOCIOLOGICAS HERBICIDAS Y DETERGENTES ECOLOGICOS. PINTURAS CON DISOLUCION AL AGUA PARA BRICOLAJE. REPRODUCTORES DE CINTAS (“WALK-MANS”). TENDENCIAS ECONOMICAS OPERACIONES DE RENOVACION PARQUE, AUTOMOVILES Y CAMIONES. ENERGIA POR COGENERACION. COCINAS DE VITROCERAMICA POR GAS. TENDENCIAS COMERCIALES ENVASES TETRABRIK PARA LIQUIDOS. DISPENSADORES AUTOMATICOS, CAJEROS ELECTRONICOS. CONGELADORES DOMESTICOS PARA ALMACENAR ALIMENTOS. TENDENCIAS TECNOLOGICAS DISEÑOS Y PRODUCCION POR ORDENADOR (CAD, CAM, CAE). BIOTECNOLOGIA Y ALIMENTOS TRANSGENICOS. FISION NUCLEAR Y PRODUCCION DE ENERGIA ELECTRICA Copyright© Profesor Emilio de Velasco PROCESO DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING HILO CONDUCTOR DEL PLAN DE MARKETING - ¿ DONDE ESTA AHORA LA EMPRESA ? ¿ A DONDE VAMOS TAL COMO SOMOS ? ANAL. SITUACION ACTUAL - ¿ DONDE QUEREMOS IR ? ¿ DONDE QUEREMOS POSICIONARNOS ? OBJETIVOS COMERCIALES - ¿ QUE CAMINO VAMOS A RECORRER PARA IR A DONDE QUEREMOS IR ? ESTRATEGIAS DEL MIX - ¿ CON QUE MEDIOS VAMOS A RECORRER LOS CAMINOS ELEGIDOS ? ACCIONES, PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS - ¿ COMO SABER SI VAMOS POR BUEN CAMINO ? CONTROLES Y AJUSTES Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE I - CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DE LA EMPRESA MERCADO EMPRESA Entorno estructural - Productos - Marcas - Políticas de empresas - Medios de producción - Acciones publicitarias - Distribución - Estructura del consumo Entorno coyuntural - Aspectos macroeconómicos - Limitaciones legales Medios estructurales Medios de Marketing - Capacidad financiera - Capacidad de producción - Capacidad de investigación y desarrollo - Capacidad de las personas - Calidad - Productos y Marcas - Fuerza de ventas - Capacidad de comunicación - Clientes y Distribución - Imagen de marca SINTESIS Y DIAGNOSTICO Copyright© Profesor Emilio de Velasco VENTAJA COMPETITIVA 1.- HABILIDADES ESPECIALES = MARCA, DOMINIO DE SEGMENTOS, CANALES DISTRIBUCIÓN, ... 2.- GENERAR SITUACIONES DE COMPETENCIA IMPERFECTA = RECONOCIMIENTO, SATISFACCION, DEPENDENCIA, ... 3.- VENTAJA SOSTENIBLE = PERMANENCIA, EN RELACION CON FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA 4.- ADAPTADA AL ENTORNO EXTERNO = RESULTANTE DE UN PROCESO DE ANALISIS DAFO 5.- LOGRO DE RENTABILIDADES SUPERIORES AL PROMEDIO = LOGRAR BENEFICIOS SUPERIORES AL PROMEDIO DEL SECTOR Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE 2 – FIJACIÓN DE OBJETIVOS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO DEFECTOS Y FORTALEZAS DE LA EMPRESA EVOLUCION A MEDIO PLAZO DEL MERCADO ESTRUCTURA DE COSTES ESTRUCTURAS FINANCIERAS OBJETIVOS GLOBALES VERIFICACION DE ACEPTACION POR MERCADO COHERENCIA CON LA ESTRATEGIA VERIFICACION DE CAPACIDAD DE LA EMPRESA OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS Copyright© Profesor Emilio de Velasco EJEMPLO DE METODOLOGIA A SEGUIR PARA DETERMINAR UN OBJETIVO EXPRESADO EN TASA DE EVOLUCION DE LA ACTIVIDAD EL MERCADO TASA DE EVOLUCION DEL MERCADO LA ESTRUCTURA DE COSTES TASA DE EVOLUCION MINIMA Tm LA ESTRUCTURA FINANCIERA TASA DE EVOLUCION AUTORIZADA POR LA ESTRUCTURA FINANCIERA OBJETIVOS DEL D. GENERAL OBJETIVOS DE LA EMPRESA TASA DE EVOLUCION DE LA EMPRESA Te TASA DE EVOLUCION PARA EL D. GENERAL TD.G. Tf Tc ESTUDIO DE OPORTUNIDAD DE UNA TASA DE EVOLUCION POSIBLE BAJO LIMITACIONES INVESTIGACION DE COHERENCIA DE LOS OBJETIVOS Y ELECCION DE LA TASA DESEADA Td REVISION DE LIMITACIONES Tp ANALISIS DE COMPETITIBIDAD ENTRE OBJETIVOS Y LIMITACIONES REVISION DE OBJETIVOS ELECCION FINAL DE LA TASA DE EVOLUCION Copyright© Profesor Emilio de Velasco DIMENSIONES DEL MERCADO POTENCIAL: CONCEPTOS PRINCIPALES Potencial máximo teórico P = M T Fuente de influencia principal. Potencial máximo realizable P = M X Tasa de desarrollo T Investigación y desarrollo Potencial máximo actual P Tasa de = M X desarrollo T X Tasa de difusión Demanda actual P = M X T X Tasa de difusión Demanda de marca Tasa de desarrollo P Tasa de = M X desarrollo T X Tasa de difusión Tiempo (aprendizaje contagio). Tasa de X realización Tasa de X realización Esfuerzo de marketing total. Tasa de X penetración Esfuerzo de marketing relativo de la empresa. Copyright© Profesor Emilio de Velasco REFLEXIONES CUALITATIVAS PARA LA FIJACIÓN DE OBJETIVOS 1.- ENTORNO ECONOMICO INCIDENCIA DE FACTORES MACRO: P.I.B., I.P.C, ENERGIA,... 2.- ENTORNO SECTORIAL COMPORTAMIENTO PREVISTO DE CADA SEGMENTO CONSUMIDOR Y FACTORES INFLUYENTES. 3.- JUSTIFICACION DE PREVISIONES ¿PORQUE LAS CIFRAS SEÑALADAS? ¿SE PUEDE VENDER MAS?. ¿QUE ES NECESARIO PARA INCREMENTAR LA CUOTA?. 4.- RIESGOS Y OPORTUNIDADES ANALISIS DE FRENOS Y POSIBILIDADES DE DESARROLLO. 5.- SITUACION ESTRATEGIAS COMPETENCIA RESULTADOS, EXITOS Y FRACASOS. 6.- EVOLUCION PRECIOS DE VENTA POLITICAS DE CADA COMPETIDOR Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE 3 – ELABORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MIX OBJETIVOS DETALLADOS Y CONSENSUADOS •CIFRA DE NEGOCIO •BENEFICIO •PRODUCCION •VENTAS •COMUNICACION ANÁNLISIS SODA - MECA VALORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS, A TRAVES DE LOS TEST DE: ENTONRNO, EMPRESA, RECURSOS E IMPLEMENTACIÓN. ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING-MIX Y BUSQUEDA DE RECURSOS Copyright© Profesor Emilio de Velasco EJEMPLO DE APLICACIÓN SODA-MECA A UN C.P. DEL INSTITUTO DE EMPRESA FIBROCEMENTO VENTAJAS PRESENTES OPORTUNIDADES FUTURAS PROBLEMAS PRESENTES AMENAZAS FUTURAS HECHOS CAUSAS CONSECUENCIAS ESTRATEGIAS REACCIONES COMPETENCIAS STOCK DE ESTRATEGIAS - Posee el 90% del mercado - Coloración en 50 gamas - Vida útil ilimitada - Alto margen - Escasa competencia directa - Características intrínsecas del producto - Fabricación directa - Oligopolio: Alto poder de mercado - Producto de mayor valor añadido similar a la competencia indirecta. - Inversión más rentable - Prod. más atractivo para SMC - Penetración: * Aumento de las ventas por un mejor conocimiento del producto por parte de los clientes * Aumento de notoriedad - Potenciar sus productos como mejor precio y estética - Marketing de producto * Remarcando Vida Util ilimitada - Imagen de marca: * Empresa grande, fiable, con tradición - Solo el 36% de m2 de cubiertas industriales se hacen con fibrocemento - Intensificar las actividades en el sector agropecuario y a lugares más húmedos - Acceder a los clientes potenciales: * Naves Industriales PYMES * Naves Industriales Grandes Empresas y Sector residencial - Diferencial de Precio y Estética - Solo poseemos el 32,4% del mercado de cubiertas Industria - Lanzar cuanto antes las placas con coloración en la propia masa de fibrocemento. - Estrategia de financiación. - Estrategia de diferenciación del producto: * Marketing Directo * Publicidad - Formación, comunicación, información de vendedores y distribuidores. - Información a clientes sobre las ventajas competitivas del producto: disminución de riesgo,... - Estrategia de precios: * Unión de pequeñas Empresas para disminución de costes unitarios - Política de incentivos a agentes distribuidores - Acuerdos con Empresas constructoras de esas zonas. - Campaña de fidelización de clientes. - Política de descuentos para grandes empresas. - Corrosión - Desconocimiento técnico de - Criterio de compra: El precio propietarios. - Desconocimiento de los proyectistas que realizaban naves - Tendencia a la disminución del consumo de fibrocemento - Costo a C.P. elevado - Precio elevado - Crisis del sector - Posible descenso de ventas futuras - Desviación del mercado hacia productos sustitutivos - Estrategia de Mercado: Lanzamiento del Proof Roof (Mercado residencial) - Lanzamiento del sistema informático. Estrategia de Diversificación. - Hincapié en el diferencial de precios - Nuevas aplicaciones del Producto: * Tabicación interior de naves * Viviendas prefabricadas - Convencimiento de que su red de distribución era la que mejor respondía a sus necesidades - Cultura de la Empresa - Buena marcha del negocio - No planificación por parte de SMC - Definir un plan de distribución - Política de retribución Incentivos a los distribuidores - Política de márgenes Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE 4 - GENERACION DE MEDIOS Y ACTUACIÓN EN ESTA FASE DEBEN TESTARSE TODOS LOS ELEMENTOS DEL MARKETING-MIX PARA SU PUESTA A PUNTO: MEDIOS COMERCIALES, TARIFAS PUBLICIDAD, ACONDICIONAMIENTO PRODUCTO. ANIMACION DE RED Y DISTRIBUIDORES. LA DIRECCION DE MARKETING COORDINA TODAS LAS OPERACIONES MEDIANTE LA ELABORACION DE LOS CORRESPONDIENTES PLANES DE ACCION (ACCIONES, RESPONSABLES, MEDIOS Y PLAZOS). PLANES DE ACCIONES Copyright© Profesor Emilio de Velasco PLAN DE MARKETING FASE 5 - CONTROL Y MEDIDAS CORRECTORAS - UTILIZACION DE INSTRUMENTOS DE MEDIDA Y OBSERVACION DE RESULTADOS. - CONTROL DE LA APLICACION DEL PLAN DE MARKETING Y APLICACIONES PARA PLANES SUCESIVOS ATENDIENDO A: REACCIONES DEL MERCADO . Ventas . Distribución . Competencia . Clientes . Precios . Imagen REACCIONES DE LA EMPRESA . Fuerza de Ventas . Producción . Seguimiento de Ventas . Entregas . Calidad . Coordinación AUDITORIA DE MARKETING Copyright© Profesor Emilio de Velasco AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL DE MARKETING - ANALISIS DE CIFRA DE VENTAS. - ANALISIS DE PARTICIPACION EN EL MERCADO. - EVOLUCION DE GASTOS DE MARKETING EN RELACION CON CIFRA DE VENTAS. - ANALISIS FINANCIERO. - ANALISIS DE ACTITUDES DE LOS CLIENTES. - ANALISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MIX DE LA COMPETENCIA – BENCHMARKING -. - ANALISIS DEL CUADRO DE MANDO. Copyright© Profesor Emilio de Velasco AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL DE MARKETING CONTROL DE EFICIENCIA: ESFUERZO, TIEMPO Y COSTE EFICIENCIA DE FUERZA DE VENTAS EFICIENCIA PROMOCION DE VENTAS - Tiempo Medio duración visita por cliente. - % de Ventas por promoción sobre total ventas. - Ingreso Medio por visita. - Costes de cada campaña en % de ventas logradas. - Coste de Atención al cliente por visita. - Eficiencia de ventas por promoción y canal. - Clientes Nuevos por período. - Eficiencia de acciones de prescripción. - Clientes Perdidos por período. EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION - Cifra de Ventas por Canal. - Conocimiento espontáneo y sugerido. - Distribución numérica y ponderada. - Valoración de OTS y GRP. - Acciones por canal y costes. - Análisis eficiencia de Medios y Soportes. Copyright© Profesor Emilio de Velasco AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL DE MARKETING ALGUNOS RATIOS UTILIZADOS ROA = BAIT V BAIT x = V AEN AEN ROE = BAT CP = BAT V x V CP ANALISIS DE MARGENES DE CONTRIBUCCION ¡ OJO: LOS RATIOS FINANCIEROS SON RATIOS DE RESULTADOS, NO DE RENDIMIENTOS ! HAY QUE UTILIZAR INDICADORES DE FLUJOS DE ACTIVIDAD HAY QUE UTILIZAR INDICADORES ESTRATEGICOS - ENTORNO - COMPETENCIA CADA SECTOR TIENE SUS INDICADORES PROPIOS Copyright© Profesor Emilio de Velasco RELACIÓN ENTRE MARKETING Y FINANZAS ROA = BAIT = AEN BAIT VTAS x (MARGEN EXPLOT) (ROTACIÓN AEN) GASTOS COMERCIALES VENTAS NETAS VOLUMEN PEDIDO VTAS AEN PRECIO OFERTADO INVERSIONES COMERCIALES AMORTIZACIÓN ACTIVO CIRCULT ACTIVO FIJO • Patentes y Marcas • Estudios de Mercados • Campañas de Lazmto • Mercaderías • Producto acabado • Ctas. Clientes Copyright© Profesor Emilio de Velasco A MODO DE RECOMENDACIONES 1.- BASES PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN • Cuidadoso análisis de factores macroeconómicos y de mercado. • Reducir los puntos débiles a limites aceptables. • Capitalizarlos puntos fuertes. • Programas basados en hechos, coordinados e integrados. • Presupuestos reales. • Definir medidas de control. Copyright© Profesor Emilio de Velasco A MODO DE RECOMENDACIONES 2.- ERRORES TIPICOS A EVITAR • Excesiva “formalización” del sistema de planificación. - Demasiado peso al proceso de planificación. - Demasiada importancia a las palabras. - Exceso de formulas y “buena literatura”. • Poca identificación de alternativas estratégicas. (Hay que hacer algo mas, antes o mejor que la competencia) Copyright© Profesor Emilio de Velasco RELACIONES DEL MARKETING CON OTRAS AREAS FUNCIONALES DIRECCIÓN GENERAL: PLANES ESTRATEGICOS, POLITICAS CLARAS, INNOVACION. DIRECCIÓN TECNICA: CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO QUE LO HAGAN IDONEO PARA EL CLIENTE MEJORAS DEL PRODUCTO, ANALISIS COMPARADO CON OTROS. DIRECCION PRODUCCION: VOLUMENES POR MERCADOS, SECTORES, CLIENTES CONCRETOS, PARADAS QUE QUE AFECTEN A PEDIDOS. STOCKS. DIRECCION RR.HH: POLITICAS DEL PERSONAL COMERCIAL Y DE MARKETING, RETRIBUCIONES CARRERA PROFESIONAL, FORMACION, CAPTACION, SELECCION, INCORPORACION. DIRECCION I + D: DESARROLLO DE PRODUCTOS, PROTOTIPOS, NUEVAS APLICACIONES. CONTROL DE GESTION: ANALISIS DE COSTES, IMPUTACIONES, CTAS. DE EXPLOTACION, ASIGNACION DE RECURSOS. DIRECCION FINANCIERA: RENTABILIDAD DE CLIENTES, SEGMENTOS, PRODUCTOS. Copyright© Profesor Emilio de Velasco