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ESTRATEGUIAS DE MARKETING PARA EL MERCADO GÓTICO EN JÓVENES
LIMEÑOS
Melissa Quezada Argandoña
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Hoy en día se conoce poco o nada sobre la subcultura gótica, y mucho menos en
nuestro país. Entendamos entonces por subcultura, a un fenómeno de expresión que
le ofrece al ser humano un aspecto diferente de sí mismo, teniendo una concepción
distinta de la existencia y de la realidad de la cultura oficial.
Las formas de expresión subculturales, son aquellas que se realizan como refutatorias
de la visión oficial, es decir, hacer un llamado de atención de: ¡también existe esto!. La
primera característica de la subcultura gótica es su «contraposición» de los valores
estéticos de la cultura oficial, por eso es que la actitud que tiene la sociedad hacia la
subcultura es siempre de rechazo. Es claro entonces, que una Subcultura es sobre todo
un estilo de vida radicalmente distinto de lo tradicional.
Lo Gótico es una subcultura, un estilo, una manera de pensar, es para muchos de sus
seguidores: una apreciación por el contraste entre la luz y la oscuridad, el bien y el
mal, con la conciencia de que no hay una sin la otra, y la idea de que los juicios y
valores asignados comúnmente a lo distinto no son necesariamente ciertos.
Podríamos decir que la subcultura gótica muy lejos de ser un mundo ajeno y distante
para el común denominador de todos nosotros, existe, y es un mercado latente aún no
explorado por empresarios y marketeros.
Pero, ¿qué tan consolidado es este mercado, inhóspito para muchos?. A decir verdad,
no lo tenía muy claro al iniciar está investigación, solo por alguno que otro individuo
que uno ve pasar por la calle y que inevitablemente nos atrae la mirada, no conocía
más de esta subcultura. Así que inicie mi investigación en base a dos contactos he
ingrese ha este aprendizaje de lo que significa realmente el concepto gótico.
Ideología Gótica
Definir una ideología para la subcultura gótica es difícil por varios motivos. El primero
es que si bien existen patrones, aspectos comunes en casi todos los góticos, cada
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miembro define su propia concepción de la subcultura, es decir, cada uno define lo que
significa ser gótico.
La ideología gótica está basada mucho más en la estética y en ciertos gustos culturales
generalmente compartidos, que en ideas éticas o políticas definidas. Sin embargo,
dentro de esta subcultura existe cierto gusto por la filosofía, la música y la poesía, los
góticos pueden llegar a tener tendencias políticas personales; pero generalmente no
ven esto como una parte fundamental de la identidad del grupo.
“El grupo está marcado por un énfasis en el individualismo filosófico, la tolerancia y el
gusto por la diversidad, una fuerte relevancia de la creatividad y el arte, una tendencia
hacia la intelectualidad, algún tipo de espíritu de comunidad, una antipatía por el
conservadurismo social y una fuerte tendencia hacia el cinismo”1, aunque estas ideas
no son comunes en todos los góticos.
En conclusión, tratar de clasificar lo gótico es difícil, tal como los sentimientos, el
espectro de intereses, estilos y actividades difieren, como todo, mucho entre cada
persona, algunas veces el aspecto exterior puede ser similar, e incluso esto no es
suficiente para relacionarnos con personas con aparentes gustos afines. Finalmente lo
que todos comparten es el amor por la oscuridad y la sensibilidad.
Mercado Gótico
El Mercado Gótico está vigente, y en Lima su legión de adeptos incrementa cada día
más. Sin embargo, el mercado para la venta de este tipo de productos es muy
reducido. Su principal demanda es hacia productos como libros de poesía , CDs de
música gótica, ropa y accesorios.
Los puntos de venta que existen en nuestra capital es en su mayoría propiedad de los
mismo góticos que comercializan con productos para su misma subcultura, a ellos el
relativo éxito en sus ventas les genera mucha satisfacción. Por ende no existe ningún
tipo de estrategia de marketing elaborada por ellos mismos, muy aparte de una
esporádica publicidad a través de volantes o afiches que colocan en discotecas o
fiestas góticas.
Así es que el gran desafío para los empresarios para entrar a este mercado, es dejar
de verlo como un “negocio muy arriesgado” por causa de normas sociales y prejuicios
existentes que imperan en nuestra sociedad.
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En la actualidad, en muchos países es bastante menos radical, ya que la subcultura
gótica ha sido asimilada por el comercio masivo y despojada de su identidad como
subcultura, pasando a ser un objeto de ventas más del capitalismo. Para no ir muy
lejos en Sudamérica; países como Argentina y Brasil ya tiene un creciente mercado de
productos góticos que le está siendo bastante rentable. Los medios y la moda
incrementan el gusto de los jóvenes por este mercado, el cual está muy expuesto a
través de la imagen de bandas de rock o punk contemporáneos y de las sitios web
como: www.goticos.com o www.vampirefreaks.com como los lugares web más
visitados por el grupo.
Por otro lado, los integrantes de está subcultura rechazan todo tipo de marketing
convencional. Es decir, evaden toda forma de consumo habitual. Ellos coinciden en no
ir de compras a centros comerciales, ni a tiendas por departamento para obtener algún
producto que necesiten, a no ser que sea inevitable el tener que hacerlo.
Entonces el reto del empresario va consistir: primero en buscar un lugar por el que se
sientan atraídos y cómodos, además de encontrar la forma de dirigirse a ellos
rompiendo con las normas básicas del marketing convencional.
Moda Gótica
En cuanto a moda se trata, lo gótica también tiene sus propias tendencias, sin
embargo ellos no catalogan estas nuevas tendencias o renovaciones del vestir como
moda, sino como una “evolución” propia de la subcultura, así que si se quiere
comercializar dentro de este mercado se deberá buscar formas de llegar a ellos sin
hacer referencia directa a la palabra moda, ya que consideran que la moda es la
herramienta principal del capitalismo comercial y al ser ellos una contracultura,
rechazan cualquier tipo de influencia comercial, tajantemente.
Pero la moda gótica existe, aunque muchos de ellos no lo quieran reconocer,
diseñadores góticos se han posicionado en mercados como Sao Paulo y Buenos Aires,
buscando estilos y tendencias, jugando con tuls, hebillas, broches y terciopelos, pero
respetando
la
paleta
de color que caracteriza
los gustos de
este
mercado,
predominando así la presencia del negro, seguido por colores como los grises, blancos,
rojo sangre y púrpura.
Yago, un gótico limeño muy particular explico a su manera sus gustos en cuanto al
vestir :“Nosotros tenemos una estética propia, que se basa en el color negro: ropa
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www.goticos.com
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negra, maquillaje blanco, cabellos que cubran la cara y hasta lápiz labial rojo aplicado
atropelladamente en los labios”. Es importante aclarar, sin embargo, que no todo aquel
que se viste de acuerdo al estilo gótico es considerado gótico por los miembros de la
subcultura, cabe recalcar que el mercado comercial de música punk tiene
cierta
influencia gótica en el aspecto de sus representantes, lo que conlleva que sus
seguidores o fans copien el look de sus ídolos , lo cual no los convierte en góticos, sino
en víctimas del mercado de consumo.
Estrategias de marketing para el mercado gótico
Definitivamente existen tres categorías de productos principales que son de mayor
consumo para los góticos, las cuales son la música, la poesía y la ropa.
Sin embargo, para llegar a ellos lo más factible, en base a mis conocimientos, sería
aplicar marketing directo , ya que lo visual y lo próximo o cercano puede ser visto por
muchos de ellos como algo amigable, y no sentirse víctimas del sistema.
Entre las opciones para la publicidad, una opción podría ser hacer volantes con poesía,
capturando de esta manera su atención inicial para luego capturar la atención por los
productos en venta. En cuanto al diseño y distribución del local, debería utilizarse
accesorios como candelabros o velas con una luminosidad baja o tenue, los decorados
y los colores predominantes del lugar deberían entre rojos, negros o grises. A su vez el
establecimiento debería ofrecer servicios de música selecta y salas de estar o de
lectura. Un lugar donde puedan encontrar todos los productos que desean haciéndolos
sentir en familia, dándoles la sensación de que están en un lugar para compartir con el
grupo y no en una tienda de productos góticos en venta.
Marketing tradicional vs estrategias para el mercado gótico
El marketing tradicional tiene como eje principal el uso de las 4 “P”, es decir producto,
precio, plaza, publicidad, sin embargo para tener llegada con el público gótico no se
puede desarrollar íntegramente el proceso de marketing, haciendo así una excepción a
la regla. En cuanto al producto, éste existe o se puede crear (igual el consumidor
potencial lo va adquirir), en cuanto a la plaza o distribución no podrá ser masivo, sino
mas bien selecto y especifico porque lo que ellos mas quieren es ser una minoría
distinta y por lo tanto no comercial, el precio no tiene gran relevancia para ellos
porque de todas maneras lo consumirían, ya que al adquirir dichos productos
reafirman su condición de góticos. La publicidad también debe ser selectiva, ya que
todo indicador de comercio masivo los abstendrá de compra. Ya que debemos recordar
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el énfasis que le dan al “pasar desapercibidos” o de ser invisibles ante la sociedad y no
pasar hacer títeres del sistema. Alejarse totalmente de los conceptos tradicionales de
ventas sobre todo en la oferta y la demanda.
Finalmente, ingresar con estrategias de marketing al mercado gótico no es una tarea
sencilla, sin embargo, vale la pena arriesgarse por un público consumista el cual no ha
sido todavía abordado por los grandes inversionistas, además ellos mismos sienten que
no tienen un luegar especifico dentro de nuestra sociedad. Por lo tanto considero
prestar más atención a esta subcultura, por lo que podría llegar a ser viable intentar
capturar este mercado ávido en consumo, con mucha demanda y poca oferta del
mercado.
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