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Tema 1: Concepto y contenido del marketing
1.1.
La naturaleza del marketing
1.2.
Evolución histórica del concepto de marketing
1.3.
Las dimensiones del marketing
1.4.
El marketing interno
Bajo la denominación de Economía de la Empresa se abarca un conjunto de
conocimientos empresariales relativos a Finanzas, Organización y Administración,
Dirección de personal, y Marketing. En virtud del Real Decreto 1.988/1.984, la
disciplina se dividió en tres áreas de conocimiento: “Comercialización e Investigación
de Mercados”, “Organización de Empresas,” y “Economía Financiera y Contabilidad”.
Las tres áreas, aunque diferentes, no son independientes, ya que interactúan
mutuamente debido a las interrelaciones que se producen en sus campos de
investigación, uso de los mismos métodos y al mantenimiento de una estructura
común, tanto conceptual como en el contenido de la propia Economía de la Empresa,
(Trespalacios Gutiérrez, 1.992).
La Economía de la Empresa puede concebirse como “el sistema conceptual que
explica científicamente la totalidad de los fenómenos económico empresariales, tanto
bajo el plano de las relaciones en la estructura interna de la empresa como en el de
sus relaciones con la estructura externa, según un comportamiento definido que logre
unas leyes de equilibrio”, (Bueno y otros, 1.986).
1.1. La naturaleza del marketing
El marketing constituye una actividad omnipresente en el quehacer cotidiano de
las personas, de modo que esa palabra ha pasado a engrosar el acervo lingüístico de
la calle. Si bien la gente admite su desconocimiento en relación a otras disciplinas, no
ocurre lo mismo en marketing; la consecuencia de ello es que en gran número de
ocasiones, el marketing ha sido objeto de un empleo ambiguo y errático que, a
menudo, ha consistido en la identificación del concepto con las diferentes actividades
que lo integran.
Además, el término marketing tiene, para muchos, connotaciones peyorativas.
En efecto, se ha culpado a esa actividad, entre otros aspectos, de fomentar el
materialismo y de buscar la venta por encima de la autentica satisfacción de las
necesidades, de seducir con productos de mala calidad o de hacer que se compre algo
que o se desea.
Ante este panorama, parece obligado proporcionar una definición del marketing
que permita comprender cuál es su verdadera naturaleza. Hemos elegido la del
profesor Kotler (1.995) por considerar que es la más completa de todas: “marketing es
un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos
con valor para otros”.
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Del análisis de la definición, extraemos los conceptos básicos que facilitarán su
compresión:
-
Necesidad, deseo, demanda: el marketing toma como punto de partida las
necesidades y deseos. La necesidad expresa un estado de carencia
consustancial al ser humano. Los deseos implican una forma determinada
de satisfacer una necesidad. Mientras que las necesidades no se saturan
nunca y son limitadas, los deseos son infinitos, pueden saturarse, están en
continua evolución y son conformados fundamentalmente por la cultura. Por
su parte la demanda, es un concepto relacionado con los dos anteriores y se
corresponde con el deseo de adquirir cierto producto considerando la
restricción presupuestaria del individuo.
-
El proceso de intercambio: el elemento central del marketing es la relación
de intercambio que puede definirse como la comunicación que se establece
entre dos partes al objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que
valora, a cambio de algo de la otra parte que también aprecia. Cinco son las
condiciones que se deben dar para que se desarrolle el proceso de
intercambio según Kotler (1.995): debe haber al menos dos partes, cada
parte debe tener algo que supone valor para la otra, cada parte debe ser
capaz de comunicar y entregar, cada parte debe creer que es apropiado o
deseable tratar con la otra y, finalmente, cada parte debe ser libre para
aceptar o rechazar la oferta.
-
El producto: todo aquello que es susceptible de ser ofrecido para satisfacer
una necesidad o deseo. El consumidor elige en base al servicio que el
producto es capaz de reportarle.
-
Valor y satisfacción: al elegir un producto, el consumidor se decanta por
aquél que presenta un mayor valor o utilidad. De este modo, podemos decir
que el valor es un reflejo de la capacidad percibida de un producto para
satisfacer las necesidades del consumidor. Dado que el valor percibido se
expresa como la relación existente entre la calidad percibida de un
producto, o los beneficios que proporciona, y su precio, podemos considerar
al valor sinónimo de la relación calidad-precio.
-
El mercado: es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una
necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlos a través
del intercambio de otros elementos de valor.
1.2. Evolución histórica del concepto de marketing
La consideración de la noción de intercambio como el núcleo fundamental de la
investigación y las actividades de marketing tiene dos implicaciones básicas: por un
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lado, podemos aducir que el marketing es una actividad tan antigua como la
humanidad. A pesar de ello, el marketing académico es un fenómeno reciente, ligado a
la aplicación de los principios enunciados por los economistas clásicos como
fundamento de la economía de mercado.
Seguidamente llevaremos a cabo un repaso cronológico de la trayectoria
seguida por el concepto de marketing hasta nuestros días, para lo cual nos
apoyaremos en el trabajo de Trespalacios Gutiérrez (1.992a). Según el autor la línea
histórica que ha seguido la disciplina puede explicarse a través de la contemplación de
las siete etapas evolutivas que se citan a continuación (ver cuadro resumen etapas):
ANTECEDENTES (antes de 1900)
Revolución Industrial.
División del trabajo.
Incremento del comercio.
PERÍODO DE IDENTIFICACIÓN (1900-1920)
Identificación de funciones distintas de la producción.
Análisis de mercados.
Utilización del término marketing.
Primeros cursos de marketing.
Marketing, distribución y comercio como sinónimos.
PERÍODO DE LAS FUNCIONES (1921-1945)
Interés en determinar las funciones del marketing.
Diversas aportaciones funcionales no coincidentes.
Actividades de marketing más sistematizadas.
Nacimiento de la American Marketing Association (A. M. A.)
PERÍODO DE FORMACIÓN Y CONSOLIDACIÓN (1946-1960)
Necesidad de establecer los principios del marketing.
Esfuerzos por crear una teoría del marketing.
Aparición del paradigma funcionalista.
Cambio importante en la concepción: de la transferencia de bienes
a la satisfacción de necesidades y deseos.
PERÍODO DE ORIENTACIÓN DIRECTIVA Y EXPANSIÓN (1960-1970)
Definición de la American Marketing Association.
Orientación del marketing directiva y hacia la empresa.
Discusión generalizada en toro al concepto de marketing.
Polémica sobre la conveniencia de aplicar el marketing fuera de la empresa.
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DESARROLLO CONCEPTUAL EN TORNO AL INTERCAMBIO (1970-1980)
Debate sobre el concepto ampliado.
Concepción del marketing en torno al intercambio.
Desarrollo de cuestiones y principios de la disciplina.
Consideración de tres categorías dicotómicas:
Lucrativa/no lucrativa; micro/macro y positivo/normativo.
OBJECIONES AL CONCEPTO DE INTERCAMBIO (1970-1980)
Nuevas definiciones de marketing basadas en el intercambio.
Orientación al consumidor y a la competencia (visión estratégica).
Objeciones al concepto ampliamente asumido de marketing.
Aportaciones alternativas al concepto de intercambio: “necesidad”, “comportamiento”, “equilibrio”,
“relaciones” …
EL MARKETING EN TORNO A LA NOCIÓN DE RELACIÓN (período actual)
Substitución del concepto de intercambio por el concepto de relación.
Atención a la creación de relaciones a largo plazo con los clientes finales.
Defensa del establecimiento de redes de marketing entre la propia empresa y aquellas otras con las que
mantiene contactos.
FUENTE: Rodríguez Escudero, (1997).
a) Etapa previa de precedentes del marketing: anterior al año 1.900
El concepto de marketing, tal y como se ha venido usando comenzó a gestarse
a raíz de un conjunto de acontecimientos económicos acaecidos durante el siglo XIX.
Con la llegada de la Revolución Industrial y del Capitalismo, se origina la división del
trabajo y con ella un menor autoabastecimiento, una potenciación del comercio, la
producción masiva y la necesidad de impulsar la demanda. Impulsados por estos
cambios económicos, parecen instituciones relacionadas con las tareas de marketing
que facilitan la comunicación de los fabricantes con sus mercados, así como la
distribución de los productos a una amplio número de clientes potenciales.
b) Periodo de identificación (1900-1920)
El verdadero origen del concepto y término de marketing puede situarse con
certeza en los trabajos y cursos impartidos alrededor de 1920 por varios profesores de
la Universidad de Wisconsin.
En todas estas tareas investigadoras puede observarse la existencia de un
conjunto de actividades que facilitan el contacto del productor con el consumidor, pero
existe una confusión terminológica, no distinguiendo entre comercio, marketing y
distribución.
c) Periodo de las funciones (1921-1945)
Durante las décadas de los años veinte y treinta, crece el interés de los
investigadores por estudiar la distribución de los diferentes grupos de productos; por
analizar las instituciones que conforman el sistema comercial y también por establecer
la lista de funciones que se llevan a cabo dentro del propio sistema de marketing. En
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esos momentos, las actividades atribuidas a nuestra disciplina se reducen a las tareas
o servicios que necesariamente se debían realizar a lo largo del proceso de
distribución de los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.
d) Periodo de Formación y Consolidación (1946-1960)
En las décadas de los cincuenta y los sesenta, los investigadores centran su
debate en la conveniencia y/o posibilidad de establecer unos principios generales para
poder construir una teoría general del marketing. Surge, por parte de algunos autores,
la consideración del marketing como un arte o una práctica empresarial.
En esta etapa, también se produce un cambio cualitativo en la forma de
entender el marketing. De este modo, se pasa de concebir a la disciplina como un
conjunto de actividades dedicadas a transferir los productos del fabricante al
consumidor, a concebirlo como un conjunto de actividades que pretenden descubrir y
satisfacer las necesidades de los usuarios. Ante este cambio, las funciones generales
del marketing se concentran en identificar las necesidades y deseos de los
consumidores potenciales, en concebir los productos, persuadir a la clientela y
distribuir los productos fabricados.
e) Periodo de Orientación Directiva y Expansión (1960-1970)
Ya en 1.960 la A.M.A propone la primera definición aceptada de marketing y
afirma que el marketing es “el resultado de las actividades empresariales que dirigen
el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario”.
La definición indicada, fruto de una visión ciertamente estrecha del marketing
presenta un conjunto de limitaciones, entre las que podemos señalar las siguientes:
-
Circunscribe su campo de actuación a la mera administración del flujo de
productos y servicios, de modo que no se tiene en cuenta el papel que
puede y debe desempeñar el marketing en la determinación de los bienes y
servicios que se han de producir y ofrecer al mercado.
-
No se consideran los procesos de comunicación empresa-mercado que
surgen en toda relación de intercambio.
-
El marketing se centra, única y exclusivamente, al ámbito puramente
empresarial. En modo alguno se contempla la posibilidad de que resulte
aplicable también en el campo de las organizaciones no lucrativas.
-
El marketing se entiende como el resultado de unas actividades y
decisiones en las que no ha tenido la menor intervención.
El mismo año en que aparece la definición de la AMA se publica una de las
obras de mayor impacto en la literatura de marketing; se trata del libro de Eugene
McCarthy. El autor otorga al marketing un papel mucho más activo que la propuesta de
la AMA, ya que McCarthy indica que es el marketing y no la producción, quien debe
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determinar qué productos (product) han de fabricarse; con qué precio (price), cómo
distribuirlos (place) y de qué forma comunicar el mercado su existencia (promotion).
Este conjunto de herramientas fueron identificadas como las cuatro “pes”.
El final de la década de los sesenta coincide con la aparición de la propuesta de
Kotler y Levy (1.969a) de ampliar el campo de actuación del marketing a todo tipo de
organizaciones, en este sentido, en el ánimo de los autores estaba la extensión de la
función de marketing a organizaciones cuyo ánimo fundamental no es el lucro
económico.
f) Desarrollo conceptual del marketing en torno al intercambio (1970-1980)
La publicación del trabajo de Kotler y Levy desata una viva polémica que se
extiende a lo largo de toda la década de los setenta.
Otro aspecto destacado de esta etapa coincide con la concepción del marketing
en torno al concepto de intercambio, en este sentido diversos autores consolidan sus
puntos de vista sobre la necesidad de construir una teoría general del marketing bajo
la premisa de considerar la relación de intercambio voluntario de valores como el
concepto central de la disciplina y plantean dos cuestiones fundamentales a las que la
disciplina debe dar cumplida respuesta: ¿porqué las organizaciones se comprometen
en relaciones de intercambio? y ¿cómo son creados, resueltos o evitados los
intercambios?.
Bajo un enfoque semejante, Hunt concibe el marketing como la ciencia del
comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores
y vendedores. Al amparo de esta definición, crea el Modelo de las Tres Dicotomías del
Marketing, que integra todos los problemas, fenómenos y materias del marketing de
tal modo que “usando las tres categorías dicotómica: sector lucrativo/no lucrativo;
nivel micro/macro y nivel positivo/normativo es posible clasificar todos los enfoques
de estudio del marketing”.
La dicotomía sector lucrativo/no lucrativo permite distinguir las actividades de
las organizaciones que incluyen entre sus objetivos la obtención de beneficios, de las
actividades de aquellas otras organizaciones que no tienen un ánimo claro de lucro. La
dicotomía nivel micro/macro ayuda a efectuar una distinción según el nivel de
agregación; mientras el término micro hace referencia a las actividades de marketing
de unidades individuales, el término macro indica niveles superiores de agregación o
de los grupos de consumidores. La dicotomía dimensión positiva/normativa distingue
entre enfoques de análisis. El marketing positivo intenta comprender, describir,
explicar y predecir “lo que es”, en tanto que el marketing normativo trata de prescribir
“lo que debe ser” o “lo que debe hacerse”.
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Dimensiones
Sector lucrativo
Problemas, teorías e investigaciones sobre:
Micro
Macro
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6.
Conducta del consumidor individual.
Cómo fijan las empresas los precios.
Cómo determinan los productos.
Cómo determinan la promoción.
Cómo determinan los canales de distribución.
Estudio de casos prácticos.
Problemas, modelos e investigaciones sobre:
1.
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7.
8.
9.
Determinación del marketing mix.
Toma de decisiones en materia de precios.
Toma de decisiones en materia de productos.
Toma de decisiones en materia de promoción.
Toma de decisiones en materia de distribución.
Planificación de la estrategia de marketing.
Control del esfuerzo de marketing.
Gestión de la venta al detalle.
Aplicación de la teoría de sistemas al mk.
Problemas, teorías e investigaciones sobre:
Problemas, teorías e investigaciones sobre:
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1.
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4.
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6.
7.
Modelos de consumo agregado.
Enfoque institucional del marketing.
Aspectos legales del marketing.
Eficacia de los sistemas de marketing.
Marketing y desarrollo económico.
Relaciones de poder en los canales de
distribución.
Cómo puede ser más eficiente el marketing.
Si los costes de distribución son excesivos.
Si la publicidad es socialmente deseable.
Si el estímulo de la demanda es deseable.
Si la soberanía del consumidor es deseable.
Qué tipo de leyes regulan mejor el marketing.
¿Los sistemas verticales de mk son deseables?
Positivo
Normativo
Sector no lucrativo
Problemas, teorías e investigaciones sobre:
Micro
Macro
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4.
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6.
Compra de bienes públicos.
Cómo fijan las ONG los precios.
Cómo determinan los productos.
Cómo determinan la promoción.
Cómo determinan los canales de distribución.
Estudio de casos de mk de bienes públicos.
Problemas, modelos e investigaciones sobre:
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6.
7.
Determinación del marketing mix.
Toma de decisiones en materia de precios.
Toma de decisiones en materia de productos.
Toma de decisiones en materia de promoción.
Toma de decisiones en materia de distribución.
Planificación de la estrategia de marketing.
Control del esfuerzo de marketing.
Problemas, teorías e investigaciones sobre:
Problemas, teorías e investigaciones sobre:
1.
2.
1.
3.
4.
El modelo institucional de bienes públicos.
Si la publicidad de los servicios públicos
influye en el comportamiento.
Si los sistemas de distribución de bienes
públicos son eficientes.
Cómo se reciclan los bienes públicos.
2.
3.
Si la sociedad debe permitir a los políticos
venderse como productos.
Si la demanda de bienes públicos debe
estimularse.
Si el bajo contenido de la publicidad política es
socialmente deseable.
Positivo
Normativo
CUADRO: Contenido y alcance del marketing.
g) Objeciones al concepto de intercambio (1970-1980)
A pesar del acuerdo generalizado entre los estudiosos del marketing en torno a
la concepción del intercambio como el objeto central de la disciplina, en los últimos
años se puede constatar la aparición de otros parámetros alternativos entre los que
cabría citar los conceptos de “comportamiento”, “equilibrio”, “necesidad” o
“relaciones”.
h) El concepto de marketing basado en la noción de relación (periodo actual)
El inicio de la década de los noventa es testigo de la aparición de una nueva
etapa en el desarrollo del marketing, caracterizada por otorgar un enfoque diferente
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tanto en la teoría como en la práctica del marketing. De este modo, se pasa de un
marketing tradicional, levantado sobre las cuatro pes y centrado fundamentalmente en
los bienes de consumo, a propugnar el desarrollo de un marketing susceptible de ser
aplicado sin dificultad a todos los campos de interés: bienes de consumo, bienes
industriales, y servicios. Nos estamos refiriendo al concepto de marketing construido
en base a la noción de relación.
Esta nueva forma de concebir el marketing, parte de la idea clave de que la
comunicación o relación entre al vendedor y el comprador (entre la empresa y su
mercado), no debe limitarse al contacto aislado de la compra-venta, sino que ha de
extenderse hasta comprender la totalidad del proceso de interacción mutua que, lejos
de finalizar una vez consumada la venta, puede intensificarse tras ella.
Marketing transaccional
Marketing relacional
Orientado a la simple operación de venta.
Orientado a la retención y fidelización del cliente.
Orientado hacia los beneficios que los productos
Centrado en las características de los productos
dan a los usuarios
Visión temporal a corto plazo
Horizonte temporal a largo plazo
Escaso énfasis en el servicio al cliente
Gran énfasis en el servicio al cliente
Limitado nivel de compromiso con los clientes de
Muy fuerte grado de compromiso con los clientes
la organización
Moderado contacto con los clientes
Elevado grado de contacto con los clientes
La calidad es ante todo un problema del
La calidad es un concepto que concierne a toda la
subsistema productivo
organización
1.3. Las dimensiones del marketing
De la definición de marketing podemos entresacar las tres dimensiones que
subyacen bajo el citado concepto: una dimensión filosófica o ideológica; una
dimensión análisis o de comprensión del mercado y una dimensión acción o actuación
sobre el mercado.
La dimensión ideológica permite concebir al marketing como una filosofía de
las organizaciones, una orientación de la dirección o ideal por alcanzar al que nunca se
llega por completo. Plantea un nuevo lema en el seno y actuar de las organizaciones
basado en la satisfacción de las necesidades de los consumidores, entendido como el
medio para el logro de los objetivos de la organización.
Por su parte, la dimensión análisis se centra en el conocimiento del mercado y
de su evolución, al objeto de lograr identificar necesidades de los consumidores que
puedan representar oportunidades de negocio atractivas para la empresa. Trata de
definir, delimitar, evaluar y, en su caso, seleccionar el segmento de mercado al que
desea dirigirse la empresa.
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Finalmente, la dimensión acción se ocupa del diseño y práctica de aquel plan
de actuación más adecuado para la conquista del mercado, para lo que dispone de
unos medios tácticos de ayuda: las políticas de precio, producto, comunicación y
distribución.
En las líneas siguientes abordaremos el análisis del contenido de cada una de
las dimensiones previamente señaladas.
1.3.1. El marketing como filosofía organizativa
Al igual que cualquier otra disciplina nueva, el marketing ha ido experimentando
profundas modificaciones en su contenido y orientación. Estos cambios han
constituido la respuesta lógica de la disciplina a las modificaciones que se han ido
sucediendo en el entorno empresarial.
Podemos distinguir dos corrientes que se han sucedido en el tiempo en relación
con la dimensión filosófica del marketing: la orientación al consumidor y la orientación
al mercado.

La orientación al consumidor
Un breve recorrido a lo largo de la historia de la evolución del
marketing permite reconocer las diversas etapas por las que ha atravesado
la concepción filosófica hasta llegar a la formulación más moderna.
El enfoque de producción sostiene que los consumidores favorecen
aquellos productos que estén más disponibles y accesibles y que tengan un
precio más bajo. Esta visión es aplicable en aquellas situaciones en que la
demanda es superior a la oferta y el mercado no plantea demasiadas
incertidumbres, ésta orientación induce a la empresa a adoptar una postura
centrada en la reducción de costes de producción y distribución, en la
obtención y aprovechamiento de las economías de escala y en la mejora de
las tareas de distribución.
El enfoque de producto mantiene que los consumidores dirigen sus
preferencias hacia aquellos productos que ofrecen mayor calidad o mejores
resultados. De forma implícita se está asumiendo que los consumidores
compran bienes antes que soluciones a sus necesidades, se interesan
principalmente por la calidad del producto y, ante la elección entre marcas
alternativas, optan por la que garantice una mayor calidad y/o una relación
calidad/precio superior. Frente al aumento de competencia y la paulatina
desaparición el exceso de demanda, la mejora constante en la calidad de
los productos ofrecidos traduce el objetivo prioritario de la organización. No
obstante esta aparente preocupación por el cliente y su satisfacción, hay
una cuestión fundamental que impide contemplar esta orientación como
una filosofía de marketing adecuada: nos estamos refiriendo a la propia
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definición del concepto de calidad. Bajo el enfoque de producto la calidad
se concibe desde los puntos de vista técnico y productivo como la ausencia
de defectos de fabricación midiéndose por la probabilidad de buen
funcionamiento sin averías. De este modo, en la concepción y desarrollo de
las innovaciones se obvia cualquier tipo de conexión previa con las
necesidades del consumidor.
El enfoque de venta defiende la idea de que los consumidores no
compran o no lo hacen en cantidad apreciable a menos de que la empresa
ejerza sobre ellos una fuerza estimuladora de la adquisición lo
suficientemente importante como para vencer lo que se entiende que es
una resistencia natural a comprar determinados productos. Las razones de
este cambio cualitativo en la filosofía de la dirección se encuentran en el
mercado ya que la demanda está cubierta lo que favorece la aparición de un
exceso de oferta y la intensificación de la competencia. Ante tal situación, y
partiendo de la base de que el mercado es capaz de absorber toda la
producción si se le somete a la presión suficiente, la salida de la empresa es
crear una organización comercial susceptible de forzar al consumidor por
medio de los instrumentos más agresivos de la promoción y de la venta.
En abierto enfrentamiento con las orientaciones anteriores, como ya
se ha señalado, el enfoque de marketing sostiene que la clave para lograr
los objetivos de la organización consiste en averiguar las necesidades,
deseos y preferencias del público objetivo y en producir y entregar los
satisfactores -productos- deseados de una forma más efectiva y eficiente
que la competencia. Esta orientación propone a la empresa una nueva
filosofía de acción, según la cual la satisfacción de las necesidades del
consumidor constituye el objetivo primordial de toda su actividad y ello, no
como un fin en sí mismo, ni como el resultado de un falso sentimiento
filantrópico del quehacer empresarial, sino como el medio más adecuado al
alcance de la organización para el logro de sus propios objetivos. Ello
supone que el logro de los objetivos de la empresa depende esencialmente
de su capacidad de responder con eficiencia a las necesidades del
mercado. Ello, en realidad, no es más que la manifestación actualizada del
“principio de soberanía del consumidor” enunciado por los economistas
clásicos a finales del siglo XVIII y que constituye el sustrato de la economía
de mercado.
El concepto de marketing reemplaza e invierte la lógica del concepto
de venta, ya que la empresa crea productos para y en función del mercado
por lo que antes de intentar vender lo que sea posible fabricar se tratará de
fabricar lo que sea posible vender.
Nótese pues, que la óptica de marketing de orientación al
consumidor no niega la necesidad y eficacia de acciones dirigidas a la
conquista de los mercados existentes y plasmadas en planes coherentes de
ataque: lo que se ha dado en llamar la vertiente operativa del marketing. En
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principio tan solo se limita a señalar que, para ser eficaz, toda actuación
concreta debe ir precedida de un profundo análisis del mercado y de una
rigurosa reflexión estratégica, sin los cuales el mejor de los planes tiene
pocas posibilidades de éxito.
A pesar de la a priori aparente solidez del enfoque de orientación al
consumidor, éste adolece de ciertas limitaciones, cada una de las cuales se
han tratado de superar dando lugar a orientaciones de marketing diferentes:
o La orientación social del marketing: aunque el concepto de
marketing sostiene que las actuaciones de marketing deben
estar dirigidas a satisfacer a los consumidores, surgen dudas
acerca de este concepto, ello debido al posible conflicto entre las
necesidades y deseos individuales a corto plazo y los intereses
individuales y colectivos a largo plazo, por ejemplo el fumar en
lugares públicos puede satisfacer al fumador pero perjudicar al
resto. Estas situaciones conflictivas justifican el avance hacia un
marketing más perfeccionado que dé entrada a consideraciones
de tipo social y de futuro. Así se llega al denominado enfoque
social del marketing, que admite que la tarea prioritaria de toda
organización reside en la determinación y análisis de las
necesidades y expectativas de su mercado objetivo de forma que
se mantenga el bienestar de los consumidores y se beneficie el
interés de la comunidad. En el empeño por fomentar el avance
hacia el citado marketing de orientación social surgen dos
movimientos: el ecologismo y el consumerismo.
o El enfoque de marketing centrado en la competencia: un hecho
obvio es la influencia que ejerce el entorno sobre la actividad de
la empresa, siendo un aspecto clave del mismo el marco
competitivo en el que la empresa se desenvuelve y desarrolla su
actividad. Circunstancia especialmente significativa en el
momento actual debido a la intensificación del dinamismo del
mercado y de la competencia a la que se enfrenta la empresa,
una prueba de ello de la creciente internacionalización y
globalización de los mercados junto con el progreso tecnológico.
A pesar de todas las consideraciones apuntadas, el tradicional
marketing de orientación al consumidor parece haber ignorado el
análisis del fenómeno competitivo. Es por ello que, en el entorno
actual, de poco sirve satisfacer al consumidor si no se hace de
forma más duradera y estable que la competencia. Por si ya era
poco conseguir la satisfacción del consumidor, podemos añadir
ahora que la cualificación de una empresa no sólo pasa por la
adecuación de su oferta a las necesidades del mercado objetivo,
se requiere también que los consumidores aprecien esa oferta
como superior a las de los competidores que se mueven en el
mismo producto mercado.
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o La orientación al canal de marketing: la distribución ha pasado a
representar un papel más activo, innovador y dominador. Para el
fabricante, el distribuidor ha llegado a ser un compañero de
canal, e incluso, a veces, más un competidor que un cliente. En
este sentido, las relaciones en el interior del canal juegan un rol
estratégico de notable importancia en el éxito de la empresa en el
mercado. Y ello por dos razones: en primer lugar porque los
distribuidores proporcionan una excelente oportunidad para
desarrollar una oferta superior para el consumidor por la vía de la
creación de valor añadido -utilidades materiales, espaciales,
temporales y de posesión- y, en segundo lugar, porque las buenas
relaciones en el seno del canal son fuente de ventaja competitiva.
Es por ello, por lo que se considera necesaria la adopción de
estrategias de cooperación entre productores e intermediarios.
Este objetivo es perseguido por el trade marketing cuyo fin último
consiste en establecer relaciones de intercambio entre
productores y distribuidores que satisfagan las necesidades de
ambas partes o el marketing de relaciones al que más adelante
nos referiremos. En definitiva, si antes se apostaba por la
consideración del distribuidor como un socio externo de la
empresa, reconocemos ahora la necesidad de establecer con el
proveedor una relación de colaboración de similares
características. Esta nueva actitud se ha dado en calificar como
co-makership o producción compartida.
o La orientación a recursos y capacidades: al desarrollar su
estrategia, la empresa no debe olvidarse de realizar un completo
análisis interno que le permita adoptar la decisión de mercado
correcta. Para ello deberá saber los recursos y capacidades con
que cuenta. Esta aseveración nos lleva a mencionar dos teorías:
la teoría de los recursos y la teoría de las capacidades dinámicas.
La primera, teoría de los recursos, basa la competencia
empresarial y de la dirección, en la versatilidad de la empresa, en
la habilidad para obtener fondos y en la ambición y buen juicio
empresariales, ofrece una visión predominantemente estática
frente a la teoría de las capacidades que incide en el conjunto de
conocimientos y habilidades que originan las competencias
esenciales de la empresa y que se muestran desde una
perspectiva preferentemente dinámica.

La orientación al mercado
Analizadas las críticas a la orientación al consumidor, debemos
definirnos defensores de una orientación de marketing plural, que sea
capaz de considerar conjuntamente al consumidor, a la sociedad, a la
competencia y al canal, y que a su vez ni descuide las capacidades de la
empresa, ni olvide la necesidad de una adecuada coordinación
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interfuncional en el seno de la organización. Por ello proponemos la
sustitución de la expresión orientación al consumidor, en favor de la de
orientación al mercado.
Nos quedaremos con la definición de orientación al mercado dada
por Gutiérrez Cillán y Rodríguez Escudero (1997) al decir que Gutiérrez
Cillán y Rodríguez Escudero (1997) definen el marketing de orientación al
mercado como sigue: “el marketing de orientación estratégica el mercado
convoca al análisis del mercado -consumidor, comunidad, competencia y
canal- y al análisis interno -capacidades- para que, desde el conocimiento
profundo de las oportunidades y amenazas del mercado y del entorno y con
el potencial de los recursos y capacidades empresariales, concurran a la
coordinación de esfuerzos en orden al establecimiento de una relación
continuada -comunicación permanente- con los mercados objetivo basada
en el ofrecimiento de una oferta competitiva”.
1.3.2. El marketing como función de la organización
Desde esta perspectiva de consideración del marketing como una función
empresarial, reconocemos la existencia de dos dimensiones del marketing en el seno
de las organizaciones que se suman a la ideológica: la dimensión análisis y la
dimensión acción.

La Dimensión Análisis del Marketing:
La dimensión análisis, objeto fundamental del marketing estratégico,
pone especial atención en el conocimiento profundo del mercado total y en el
seguimiento de su evolución, a fin de identificar aquellas necesidades del
consumidor susceptibles de representar oportunidades de negocio
suficientemente atractivas para la empresa. En última instancia se trata de
delimitar y definir -en términos de las necesidades y comportamientos de los
clientes potenciales-, evaluar y seleccionar -en función de su atractivo potencialel segmento de mercado al que la empresa se va a dirigir y en el que desea
competir con un producto y un programa especialmente adaptados para
procurar satisfacción al consumidor objetivo.
El marketing estratégico puede entenderse como una metodología de
análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los consumidores
y la estimación del potencial de la empresa para alcanzar ventajas competitivas
que puedan defenderse y mantenerse durante un largo periodo de tiempo.
Podemos identificar como funciones de las que se ocupa el marketing
estratégico las siguientes: 1) análisis del entorno genérico, 2)identificación de
las necesidades y definición del mercado relevante, 3)segmentación del
mercado, 4)análisis del atractivo del mercado: mercado potencial y ciclo de vida
del producto; 5) análisis del grado de rivalidad competitiva y de los
competidores, 6) posicionamiento estratégico en el mercado y 7) elección de
una estratégica de marketing.
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
La Dimensión operativa del Marketing:
La dimensión acción, preocupación del marketing operativo, se
refiere al diseño y puesta en práctica de un plan de actuación concreto dirigido en su aplicación al corto y medio plazo- para la adquisición de los
mercados existentes, plan que se apoya en un conjunto de instrumentos
comerciales, más concretamente, en las políticas de producto, distribución,
precio y comunicación. El marketing operativo se ocupa, pues, del conjunto
de activos directamente relacionados con el manejo de las denominadas
variables comerciales controlables por la empresa. Su misión fundamental
es la de poner en práctica la estrategia de marketing de la empresa, una vez
que ésta haya sido elegida, ello explica el carácter subordinado de la
dimensión operativa respecto de la estratégica, es decir, la dimensión
operativa se deriva de la dimensión estratégica y en ésta encuentra su
fundamento.
El marketing operativo, en oposición al estratégico, consiste en una
gestión de acción (que no analista) cuyo horizonte de acción se sitúa en el
corto plazo (que no en el largo plazo). Su misión básica es la de vender los
productos de la empresa y usar para ello los medios de venta más eficaces.
Es también el responsable de fijar unos objetivos de cuota de mercado a
alcanzar en cada producto-mercado; así como los presupuestos de
marketing para lograrlos.
El punto de partida para poder proceder a la elaboración de políticas
comerciales debe arrancar de la definición de los objetivos comerciales
específicos que se derivan de los objetivos estratégicos generales, lo cual
facilita la elaboración, gestión y control de las diversas políticas comerciales.
Una vez formulados los objetivos, la empresa está en condiciones de
diseñar un plan de marketing mix dirigido a estimular la demanda y
favorecer la aceptación y la compra del producto. Para conseguirlo, la
empresa deberá adoptar decisiones referentes a los instrumentos básicos
del marketing mix, las conocidas cuatro “pes” (product, price, promotion y
place). En síntesis, el marketing operativo desempeña las siguientes
funciones: precisar las características del producto-servicio ofertado;
seleccionar los intermediarios a través de los cuales se llega al mercado y
realizar los contratos de distribución; fijar un precio adecuado y especificar
los medios de comunicación de los que se va a servir la empresa para dar a
conocer sus productos o servicios y para poner de manifiesto las cualidades
distintivas de éstos. En el cuadro 4.6. Se recoge una relación de las
decisiones que ha de adoptar la empresa en relación a cada variable del
marketing mix.
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