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Naturaleza del marketing estratégico
Para extraer los rasgos más característicos del concepto de marketing desde el punto de
vista del papel que desempeña en la organización, nos interesa recordar la definición
realizada por Kotler (1995), según la cual:
Se trata de una orientación (filosofia o sistema de pensamiento) de la dirección que
sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las
necesidades y deseos del mercado objetivo (dimensión análisis) y en adaptarse para
ofrecer (dimensión operativa) las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más
eficientemente que la competencia.
Esta definición nos permite destacar las tres dimensiones que subyacen bajo el concepto
de marketing y que permiten obtener una ventaja competitiva de la que depende el
resultado de la empresa:
1) una dimensión sistema de pensamiento, orientación o filosofía;
2) una dimensión estratégica, de análisis o de comprensión de los mercados, y
3) una dimensión operativa, de acción o de actuación sobre el mercado.
Para continuar en la línea conceptual descendente, iniciada anteriormente,
examinaremos en los próximos epígrafes las tres citadas dimensiones del marketing,
ordenadas en función de su transcendencia en los niveles jerárquicos corporativo, de
negocio y funcional, lo que haremos en los próximos epígrafes. En el primero, tras
poner en evidencia las limitaciones de la exclusiva orientación al consumidor,
incidiremos en la importancia que tiene el que la dirección asuma esta filosofía
empresarial para la obtención de una ventaja competitiva sostenible. En el segundo,
conceptuaremos la orientación al mercado én base a las propuestas más sugerentes
realizada por la literatura. En el tercero, definiremos la dimensión estratégica del
marketing y elaboraremos un esquema que nos servirá de guía.
EL MARKETING COMO FILOSOFIA EMPRESARIAL
La dimensión sistema de pensamiento permite concebir al marketing como una filosofía
de las organizaciones, una actitud que debe guiar permanentemente el comportamiento
empresarial. Desde esta concepción se propone a la totalidad de la empresa un nuevo
lema que guíe los esfuerzos o actuaciones de la organización hacia el logro de sus
objetivos: "la orientación al mercado".
La orientación al mercado no es un fin en sí misma, sino el medio más adecuado al
alcance de la empresa para el logro de sus propios objetivos. Debemos tener presente
que el interés de la empresa en satisfacer las necesidades de su mercado nace del deseo
nada altruista de satisfacer sus objetivos y que la forma de alcanzarlos pasa por
conseguir que la elección del consumidor recaiga en la propia empresa.
El mensaje fundamental que se desprende de la adopción de una filosofía de marketing
es que el cumplimiento de los objetivos de la empresa depende esencialmente de su
capacidad para responder con eficiencia a las necesidades del mercado y para
desarrollar sus actividades en función de las posibilidades ofrecidas por la tecnología.
Como Adam Smith (1723-1790) ya intuyó hace más de 200 años, el motor de la
actividad económica, también razón de la existencia de la empresa capitalista, es la
tendencia del ser humano hacia la satisfacción de sus deseos personales, de sus
necesidades individuales. Este profesor de literatura en Edimburgo y de filosofía en
Oxford se mostraba así partidario de una economía individualista, libre y competitiva,
regulada por las leyes naturales del mercado, que no son sino las del interés particular.
Podríamos decir, para apuntalar su doctrina, que la economía de mercado es un
mecanismo fundado en la naturaleza de los instintos humanos.
Como es habitual en toda nueva disciplina, el marketing a lo largo de su historia ha
conocido profundas modificaciones en su filosofía y orientación que, de forma paulatina,
han abierto sus fronteras y ensanchado sus perspectivas. Sin que la secuencia
cronológica sea necesariamente obligada, un recorrido por la evolución del marketing
nos permite reconocerlas diversas etapas por las que ha atravesado su concepción
filosófica hasta llegar a su más moderna formulación. De los enfoques de producción y
de producto, que ponen el acento en la fabricación y la distribución, se pasa a un
enfoque de venta, que propugna la creación de una organización comercial que sea
eficiente a la hora de forzar al mercado para que absorba todo lo que previamente se ha
producido.
En abierto enfrentamiento con las orientaciones anteriores, el enfoque de marketing u
orientación al consumidor no hace sino invertir el orden de los factores. Así, la empresa,
una vez que ha alcanzado un conocimiento preciso de las necesidades del consumidor,
elabora unos productos adaptados a los intereses y expectativas del mercado objetivo
con el fin de proporcionarle una alta satisfacción. El consumidor, en este enfoque, se
sitúa en el centro de toda reflexión y en el punto departida -no de llegada- de la
actividad empresarial.
La adopción por parte de las empresas de un enfoque de marketing de orientación al
consumidor ha sido pregonada como una de las exigencias primarias del entorno
empresarial actual. En la expresión orientación al consumidor para calificar la
orientación del marketing (tradicionalmente se viene considerando que la orientación
del marketing es básicamente al consumidor), nada tenemos que objetar, pues la
atención al consumidor ha de ser prioritaria; lo preocupante es que tal pretensión acabe,
bien en la canibalización, bien en el dominio total del término nominativo -en este caso,
del consumidor- sobre cualquiera de los otros elementos la competencia, por ejemplo-.
Además, el problema se agudiza si, al centrarse básicamente en el consumidor, la
empresa tiende a anular la importancia de la adaptación de sus capacidades internas a
las circunstancias del mercado, a desincentivar la innovación y a desaprovechar sus
puntos fuertes.
En este sentido, sostenemos que la orientación al consumidor, entendida y puesta en
práctica de forma restrictiva, adolece de un conjunto de limitaciones conceptuales que
restringen las posibilidades de una empresa en el mundo actual. Veamos, a continuación
y con algún detalle, estas limitaciones:
- Ausencia de orientación social y al largo plazo. El concepto de marketing orientado
hacia el consumidor se enfrenta a la ambigúedad de la expresión satisfacción del
consumidor. Nos preguntamos, una empresa que persigue la satisfacción de las
necesidades de sus clientes,¿realmente está actuando de la manera más racional en
cuanto a los intereses a largo plazo de los consumidores y el bienestar general de la
sociedad en su conjunto? El posible conflicto entre las necesidades y deseos
individuales a corto plazo y los intereses individuales y colectivos a largo plazo justifica
las consideraciones de tipo social y de futuro. Así se llega al denominado enfoque social
del marketing, según el cual la tarea prioritaria de toda organización reside en la
determinación y análisis de las necesidades y expectativas de su mercado objetivo y en
la satisfacción de éstas de tal forma que se mantenga el bienestar de los consumidores y
se beneficie el interés de la comunidad.
- Relegación del fenómeno competitivo. Resulta evidente que el entorno competitivo
repercute y establece límites tanto en los procesos de fijación de objetivos y de toma de
decisiones como en la realización de actividades empresariales. La empresa para
sobrevivir y crecer precisa desarrollar aquellos medios que le permitan adaptarse a su
entorno competitivo y, en la medida de lo posible, modificarlo para inclinarlo a su favor.
Podemos añadir ahora que la calificación de una empresa no sólo pasa por la adecuación
de su oferta a las necesidades del mercado objetivo; se requiere también que los
consumidores aprecien esa oferta como superior a las de los competidores que se
mueven en el mismo producto-mercado. Vemos cómo el concepto de marketing de
orientación exclusiva al consumidor es, por sí solo, un enfoque incompleto para la
dirección de la empresa. La solución a la aparente controversia que opone ambos
enfoques estriba en el reconocimiento de que el enfrentamiento consumidorcompetencia es un falso dilema si se plantea en el sentido de tener que elegir entre una
de las dos alternativas. Lejos de ser percibidas como excluyentes han de ser
consideradas como posturas mutuamente complementarias.
- Desestimación de las capacidades internas. Desde un enfoque de orientación al
consumidor, fácilmente se olvidan las sinergias existentes entre los productos de la
empresa y las interrelaciones entre las variables de marketing. También desde esta
perspectiva se incita a la empresa a poner un acento exagerado en los productos
demandados por el mercado en detrimento de los productos desconocidos por el mismo,
pero impulsados por la tecnología. Así, se dice que una estrategia de innovación que se
apoye desde el principio en el análisis de las necesidades del mercado para
posteriormente pasar por el laboratorio es mas eficaz que una estrategia que adopte la
trayectoria inversa. Con todo, la supremacía de la iniciativa del mercado frente a la
iniciativa del laboratorio-departamento de I + D (Investigación y Desarrollo)- no está
suficientemente clara. Una política de nuevos productos basada exclusivamente en las
necesidades sentidas y expresadas por el mercado conduce de forma irremediable a
innovaciones menores y no tan revolucionarias como las nacidas en el laboratorio. En
cambio, una estrategia de nuevos productos, centrada en la investigación fundamental,
si bien es más arriesgada a corto plazo, goza de mayores posibilidades de desembocaren
una innovación básica, capaz de asegurar a la empresa una ventaja competitiva más
difícilmente superable por los competidores. Se constata, en efecto, que la mayoria de
las innovaciones radicales surgen del laboratorio y no del mercado. Es por ello preciso
incluir en la definición de marketing los aspectos tecnológicos como requisito obligado
para comenzar a hablar de marketing total (Munuera, 1992).
- Dificultades para la implantación en la empresa de una actitud de marketing. A las ya
citadas limitaciones conceptuales se añade el problema que tiene la óptica de marketing
para ser aceptado en la empresa como una filosofía de organización compartida por
todos sus miembros. Lograr que el departamento comercial adopte una determinada
orientación de marketing es algo tan necesario como insuficiente. Tengamos presente
que la dimensión sistema de pensamiento en tanto que filosofía empresarial se configura
como un conjunto básico de valores y creencias acerca de la importancia central del
enfoque de marketing como guía del pensamiento estratégico. Cuando se trata de
sembrar una filosofía de marketing en el seno de la organización no sorprende que
surjan dificultades si se repara en que la empresa está integrada por múltiples grupos
con intereses dispares y que sostienen diferentes creencias organizativas sobre los
medios y fines de la organización. El problema se agravará en la medida en que cada
grupo tienda a proteger su identidad y a modelarlas creencias organizativas en su propio
beneficio.
Tras señalar las limitaciones de la orientación al consumidor, postulamos la defensa de
un enfoque de marketing de orientación plural, susceptible de considerar
simultáneamente al consumidor, a la sociedad y a la competencia, que no descuide el
potencial de las capacidades distintivas de la empresa y que enfatice la necesidad de
implantar tal enfoque en el seno de toda la organización a través de una adecuada
coordinación de funciones. Este nuevo enfoque de marketing es el que se ha dado en
denominar orientación al mercado.