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FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 TEMA 1. EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES 1.1. INTRODUCCIÓN 1.2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONTENIDO Y ALCANCE DEL MARKETING 1.3. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA 1.4. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO 1.5. EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATEGICA 1.5.1. LAS FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO 1.5.2. LAS FUNCIONES DEL MARKETING OPERATIVO BIBLIOGRAFÍA
DI PL LO OM MA A D DE E E ES SP PE EC CI IA AL LI IZ ZA AC CI IÓ ÓN N E EN N D DI IR RE EC CC CI IÓ ÓN N D IP DE OR RG GA AN NI IZ ZA AC CI IO ON NE ES S D DE E E EC CO ON NO OM MÍ ÍA A S SO OC CI IA AL L D E O ­ 1 ­ 1.1. INTRODUCCIÓN El término marketing ha sido objeto de numerosas traducciones al castellano. Cabe señalar las traducciones latinoamericanas: mercadotecnia, mercadeo, mercadología ... Además, se suele utilizar como sinónimo el término comercialización. Sin embargo, dicho término únicamente recoge las acciones de colocación del producto en el mercado, dejando fuera el marco de la investigación de los mercados. Por lo que, dichas expresiones han sido rechazadas afirmándose que no existe en castellano una palabra que consiga recoger la amplitud del significado de lo que se entiende por marketing. El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, en su XXI edición, aunque reconoce el empleo del término como una voz inglesa, lo identifica con la expresión mercadotecnia. El Ministerio de Educación y Ciencia, al crear el área de conocimiento propia de marketing en 1984, la denominó Comercialización e Investigación de Mercados. El Consejo de Universidades propone las directrices básicas de la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado cuyo contenido hace referencia al marketing. En los nuevos planes de estudio de las Licenciaturas en Administración y Dirección de Empresas o las Diplomaturas en Ciencias Empresariales, la asignatura Dirección Comercial hace referencia a los contenidos propios del marketing. En definitiva, aunque los términos oficiales no incluyen el citado vocablo, la comunidad académica y la empresarial lo utilizan de manera casi unánime, consolidándose esta denominación. 1.2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONTENIDO Y DEL ALCANCE DEL MARKETING En primer lugar, cabe resaltar que no existe consenso respecto a la fijación del origen del marketing, tanto en la dimensión tiempo como en la dimensión espacio. Algunos autores, atendiendo a que el objeto central del marketing es el intercambio, sitúan el principio en el origen de la humanidad. Lambin (1995) considera que, incluso en un sistema anárquico, donde se produce el trueque ­forma rudimentaria de intercambio­, se originan flujos y comunicaciones aunque se manifiesten de manera espontánea y no exijan la asignación de recursos específicos, ni de formas de organización para garantizar su funcionamiento. Kotler (1989), por su parte, ofrece una definición del marketing para aquellos tiempos, siendo el conjunto de actividades desarrolladas por distintas personas y cuyo objetivo primordial es facilitar el intercambio de los excedentes de mercancías.
2 Por otro lado, otros autores postulan que el marketing nace con el capitalismo occidental, creciendo y desarrollándose al mismo tiempo y que, por lo tanto, desaparecerán también a la vez, considerando así el marketing como una manifestación concreta de los ideales de capitalismo. Una de las primeras definiciones de marketing: “El marketing es la actividad empresarial de comprar y vender ”. (The First Report of the Committee of Definitions, National Association of Marketing Teachers, 1933) El comité de definiciones de la AMA (Asociación Americana de Marketing) presenta la siguiente definición: “El marketing es el desempeño de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario”. (AMA, Committee on Definitions, 1960) Esta definición gozó de un amplio consenso y reconocimiento. Se considera el marketing como la gestión o administración del flujo de bienes y servicios; en consecuencia, el marketing es considerado como una función de segundo nivel dentro de la empresa. Los aspectos más destacables, en cuanto a los contenidos de esta definición pueden resumirse en los siguientes:
· El marketing se circunscribe a la actividad empresarial, centrándose en un flujo de bienes y servicios, sin considerar el intercambio de información que se produce entre el mercado y la organización.
· El marketing se limita al productor de mercancías y servicios, sin atender a otras magnitudes intangibles ni a las entidades no lucrativas.
· Se centra de manera exclusiva en las tareas de distribución, sin tener en cuenta otras actividades como la investigación de mercados, la comunicación o el diseño de productos.
· El papel del marketing dentro de la actividad empresarial es secundario, no tiene una función activa y fundamental en el proceso de toma de decisiones.
· El núcleo central del marketing es la transacción, entendida como la transferencia de propiedad o derecho de uso de un bien o servicio a cambio de una contraprestación.
3 Cuatro años después, al objeto de superar algunas de las limitaciones que presentaba la definición propuesta por la AMA, McCarthy (1964) propone la siguiente definición: “El marketing es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la intención de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos empresariales” (McCarthy, 1964) En línea con la definición McCarthy (1964), sobresale la propuesta de Stanton (1964): “El marketing es un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales o potenciales”. (Stanton, 1964) A finales de los años sesenta y principios de los setenta, determinados autores proponen que el marketing vea ampliado su alcance en dos direcciones básicas. Por una parte en su concepto, al incorporarse la responsabilidad social, y por otra en su campo de aplicación, extendiéndolo a organizaciones no lucrativas, dando como resultado la formulación del marketing social. Así, Kotler y Levy (1969) proponen que las organizaciones sin fines de lucro tienen productos y consumidores y necesitan usar los instrumentos de marketing para alcanzar sus metas. Según estos autores, el marketing es concebido como: “La función que mantiene el contacto de la organización con sus consumidores, investiga las necesidades de éstos, desarrolla productos capaces de satisfacer dichas necesidades y construye un programa de comunicación para expresar al mercado los propósitos de la organización”. (Kotler y Levy, 1969) La ampliación propuesta por Kotler y Levy (1969) dio lugar a un fuerte debate. Determinados autores cuestionan y se oponen a dicha ampliación. En su opinión, el marketing debe limitarse exclusivamente a los procesos y actividades empresariales que concluyen en transacciones de mercado, por lo que no están de acuerdo en que abarque actividades no lucrativas. Abierto el debate, Kotler y Levy (1969) responden acusándoles de miopía comercial y afirman que la esencia del marketing descansa en una idea general de intercambio, más que en la estrecha tesis de transacciones comerciales. Así, la nueva visión del marketing es la siguiente: El marketing es susceptible de aplicarse a cualquier unidad social que persiga un intercambio de valores con otras unidades sociales. Dicha visión se va consolidando, así, Kotler y Zaltman (1971) acuñan el término marketing social.
4 “Marketing social es el diseño, la implementación y el control de programas creados para influenciar la aceptabilidad de ideas sociales, que abarca consideraciones sobre planificación de productos, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing”. (Kotler y Zaltman, 1971) Además, con la intención de establecer de forma más explícita lo que se debería incluir dentro del marketing y delimitar sus fronteras, Kotler (1972) elabora una serie de axiomas y corolarios. Estos axiomas perfilan al marketing como aquella actividad humana comprometida con la satisfacción mutua de las necesidades y deseos de las partes que intervienen en un intercambio y donde las transacciones no se restringen a una simple relación organización­consumidor. Esta aproximación permite a Kotler (1972) identificar la existencia de tres niveles distintos del concepto de marketing:
· Primer nivel o tradicional: se considera al marketing como una materia esencialmente empresarial que abarca a vendedores, compradores, productos y servicios económicos, con un foco en las transacciones de mercado. El elemento básico está constituido por la transacción, que consiste en la transferencia de la propiedad de un bien o del uso de un servicio de carácter económico, desde el vendedor al comprador, a cambio de un pago. Las condiciones requeridas para la transacción son: la existencia de al menos dos partes, la escasez de bienes, el concepto de propiedad privada y el deseo, de una de las partes, del bien que la otra parte posee, y que ésta está dispuesta a ceder a cambio de cierta prestación.
· Segundo nivel: la característica principal es que se elimina la condición necesaria de un pago. El campo del marketing se extiende a todas aquellas organizaciones que producen bienes o servicios destinados a un determinado grupo de consumidores, con independencia de que se requiera una contraprestación.
· Tercer nivel: en este caso el contenido del marketing incluye también las relaciones que la organización mantiene con otras organizaciones y personas de su entorno (proveedores, sindicatos, patronales, instituciones públicas, gobierno o público en general) e incluso con los miembros integrantes de la propia organización. Así, este nivel se corresponde con la aplicación del marketing a las relaciones que las organizaciones mantienen con todo tipo de público, no sólo con sus clientes. Esta perspectiva da una visión universal del marketing al ocuparse no sólo del comportamiento en los intercambios, sino también de resolver los problemas relacionados con ellos. Así, los elementos del intercambio pueden ser tanto objetos tangibles como intangibles o simbólicos, su naturaleza puede tener carácter utilitarista o simbólica y sus consecuencias pueden ser acciones, experiencias o resultados.
5 Los debates existentes desde la definición de marketing que en 1960 propuso la AMA, y la proliferación de definiciones de marketing propias de cada autor, hicieron necesaria una nueva definición que incorporara todos los avances realizados en el campo de aplicación y en la extensión del concepto. Para desarrollar la nueva definición se creó un comité, en el seno de la AMA, que después de analizar veinticinco definiciones, llegó a proponer la siguiente: “Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los objetivos de los individuos y de la organización”. (AMA, Marketing News, 1985)
6 Axiomas y corolarios sobre la definición del mar keting 1. El marketing involucra a dos o más unidades sociales, cada una de las cuales puede estar formada por dos o más personas. a. La unidad social puede estar constituida por individuos, grupos, organizaciones, comunidades o naciones. 2. Al menos una de las unidades sociales busca una respuesta específica de la otra/s con relación a algún objeto social. a. La unidad social que busca una respuesta es el director de Marketing y la que la responde es denominada mercado. b. El objeto social puede ser: un producto, un servicio, una organización, una persona, un lugar o una idea. c. La respuesta que se busca del mercado, a corto o a largo plazo, es un determinado comportamiento hacia el objeto social, que puede ser la compra, la adopción, el uso, el consumo, o la manifestación de actitudes negativas. Los que responden o pueden hacerlo, son denominados compradores, adoptantes, usuarios, consumidores, clientes o patrocinadores. d. El director de Marketing asume conscientemente la búsqueda de una respuesta específica que, además, tiene un determinado valor para él. e. El marketing recíproco corresponde al caso de que dos unidades sociales busquen simultáneamente una respuesta mutua. 3. La probabilidad de que la respuesta del mercado sea la deseada no es fija. a. La probabilidad de que el mercado dé la respuesta deseada se denomina “probabilidad de respuesta del mercado”. b. La probabilidad de respuesta del mercado es mayor que cero (el mercado es capaz de producir la respuesta deseada) y menor que uno (no está totalmente obligado o condicionado a dar la respuesta deseada). c. La probabilidad de respuesta del mercado puede verse alterada por las acciones del director de Marketing. 4. El marketing es el intento de producir la respuesta deseada mediante la creación y la oferta de valores para el mercado. a. El director de Marketing asume que la respuesta del mercado es voluntaria. b. La actividad esencial del marketing es la creación y la oferta de valores definidos subjetivamente desde el punto de vista de mercado. c. El director de Marketing crea y ofrece valores mediante la configuración (diseño del objeto), valoración (tasación del intercambio), simbolización (asociación de significados al objeto), así como alterando la accesibilidad al mismo (distribución). d. El marketing debe ser efectivo, eligiendo acciones adecuadas para que se produzca la respuesta deseada del mercado, y eficiente, al seleccionar las acciones con el mínimo coste. Fuente: Kotler (1972).
7 Los avances de esta definición son los siguientes:
· Identifica como un proceso de dirección las actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios, aunque no mencione explícitamente la etapa de control, ésta podría estar incluida dentro de la ejecución.
· Destaca el contenido funcional de las actividades de marketing: concepción, promoción, precio y distribución; acotando así su área de trabajo.
· Identifica que el objeto de la acción comercial puede ser tanto una idea como un bien o servicio.
· Considera junto a los objetivos individuales los organizacionales y su satisfacción.
· Incorpora cómo las actividades de marketing permiten realizar intercambios eficientes, en el sentido que sirven a la consecución de los objetivos establecidos.
· Extiende el alcance del marketing a todo tipo de organizaciones y no sólo a las empresas u organizaciones con ánimo de lucro. Existen otras definiciones de marketing con enfoques alternativos, que ponen de manifiesto la existencia de otras posturas sobre la esencia del marketing. En primer lugar, la definición de marketing de Anderson (1987), destacada por su singularidad y por la polémica que ha despertado. La definición es la siguiente: “El marketing es la utilización del poder para facilitar y consumar el intercambio de cosas de valor ”. (Anderson, 1987) En esta definición aparece el poder como elemento nuevo. Según Anderson (1987), la actividad de marketing consiste en conseguir que las personas actúen de la forma deseada, utilizando las herramientas de marketing para ejercer el poder sobre el mercado y sobre los consumidores. Según este autor, los profesionales de marketing no se sienten cómodos con la consideración del poder como centro de la disciplina. Por ello, en lugar de admitir que el éxito de las empresas proviene de la utilización del poder, lo han enmascarado recurriendo al concepto de marketing como anticipación de
8 las necesidades del consumidor. En su opinión, es hora de rescatar el concepto de poder del exilio. Grönroos (1989), uno de los más importantes representantes de la visión de la escuela nórdica, al objeto de responder a las deficiencias que, a su juicio, presenta la definición de la AMA de 1985, propone la siguiente definición: “El marketing es establecer, desarrollar y comercializar relaciones a largo plazo con el cliente, de forma que los objetivos de las partes involucradas se alcancen. Esto se realiza a través de intercambios mutuos y el mantenimiento de las promesas”. (Grönroos, 1989) Además, acompaña a la definición las siguientes consideraciones:
· Los recursos de la empresa, tales como personal, tecnología y sistemas, deben ser usados de tal forma que la confianza del cliente en éstos y en la empresa se conserve y fortalezca.
· El intercambio de promesas, indicado en la definición, puede ser de cualquier tipo y referirse a todo tipo de actividades u objetos. Así, se realza que el objetivo del marketing es, principalmente, ayudar a las organizaciones a establecer relaciones duraderas con sus clientes. Para terminar cabe señalar que el marketing se encuentra en un período de integración en el cual sus desarrollos más novedosos se sitúan en torno a los conceptos de orientación al mercado y marketing relacional. 1.3. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Adoptando una perspectiva evolutiva respecto a cuál ha sido el papel del marketing en la empresa, cabe resaltar que éste ha ascendido progresivamente a lo largo de los últimos tiempos de la historia económica. La complejidad del entorno competitivo ha sido la causante de dicho ascenso. En dicha evolución, diferentes autores han identificado diversas fases o etapas, aunque no existe consenso al respecto. Lambin (1995) distingue tres etapas, denominándolas: marketing pasivo, marketing de organización u operativo, y marketing activo.
9 La clasificación más amplia es la propuesta por Kotler (1989): orientación a la producción, orientación al producto, orientación a la venta y orientación al marketing o al consumidor y orientación a la responsabilidad social.
· La orientación a la producción: se basa en que los consumidores prefieren productos más asequibles y accesibles; por ello, los objetivos empresariales priman la minimización de costes, la obtención de economías de escala y la intensificación de la distribución. Esta orientación se corresponde con un contexto de demanda insatisfecha, de problemas de baja productividad y de baja intensidad competitiva, o en el que las necesidades son estables y conocidas y las innovaciones tecnológicas son casi inexistentes. La atención prestada a las necesidades del consumidor es prácticamente nula, ya que la meta a alcanzar es la producción eficiente. Así, el papel dominante será el ejercido por el departamento de producción, mientras que el de marketing, en caso de existir, se limitará a realizar tareas de distribución con el único fin de hacer llegar los productos al mercado.
· La orientación al producto: supone un paso adelante respecto de la anterior, ya que implica ofrecer productos de mayor calidad y/o mejores prestaciones, que serán más preferidos por los consumidores. De nuevo el departamento de producción será el responsable de que los bienes fabricados sean aceptados por el mercado y, otra vez, el departamento de marketing tendrá encargada la tarea de venderlos. Esta postura es acusada de miopía de marketing por centrarse en la variable producto y no en la necesidad que éste satisface. Además, este enfoque plantea serios problemas, al concebir la calidad desde la perspectiva de producción y no desde los beneficios que puede aportar a los consumidores.
· La orientación hacia la venta : surge con el incremento de la rivalidad competitiva, la ampliación de los mercados y la consideración de que los consumidores no comprarán suficientes productos si no se les estimula a hacerlo. Bajo esta perspectiva, se utilizan los instrumentos de marketing más agresivos, como la promoción, la venta personal o la publicidad; centrándose, de manera exclusiva, en el corto plazo y, posiblemente, provocando una insatisfacción de los consumidores que perjudicaría a la organización en el medio y largo plazo.
10 · La orientación al marketing: surge por la madurez y saturación de los mercados, existiendo una gran cantidad de productos dirigidos a un número limitado de consumidores. Se sostiene que la clave para alcanzar los objetivos empresariales consiste en conocer y determinar las necesidades y deseos de los consumidores en los mercados objetivo, y en responder con una oferta que se adapte de forma más eficiente y efectiva que la de la competencia. De esta forma, la función del marketing va adquiriendo un papel más relevante dentro de la empresa.
· La orientación a la responsabilidad social del marketing: se basa en la concienciación social sobre la escasez de los recursos disponibles, que implica la necesidad de que converjan los intereses individuales con los de la sociedad, y con el nacimiento de los movimientos consumeristas. Al igual que la orientación anterior, se considera que la clave para alcanzar los objetivos empresariales es el conocimiento y satisfacción efectiva y eficiente de las necesidades y deseos de los consumidores de los mercados objetivo. Sin embargo, en esta orientación se atenderá tanto al bienestar del consumidor como al de la sociedad a largo plazo. Las tres hipótesis implícitas en este planteamiento son que los deseos de los consumidores no coinciden forzosamente con sus intereses a largo plazo, ni tienen por qué ser compatibles con los de la sociedad; los consumidores otorgan su preferencia a las organizaciones que demuestran preocupación real por su satisfacción y bienestar, así como por el bienestar colectivo; y por último, la tarea principal de la organización consiste en adaptarse a los requerimientos de los mercados objetivo, al objeto de satisfacerlos y procurando el bienestar individual y colectivo, con el fin de alcanzar la fidelidad de sus clientes. Por otro lado, es obvio que las empresas pueden desarrollar sus actividades de intercambio sobre diferentes orientaciones o enfoques, de manera que exista una convivencia de empresas en distintos mercados, con distintas orientaciones, con diferentes conceptos sobre la forma de comercializar sus productos y de competir en sus respectivos productos­mercados. Hooley, Lynch y Shepherd (1990) identifican cuatro tipos de empresas atendiendo a sus prácticas.
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· Un primer tipo de empresas cuyo enfoque de marketing es denominado: Marketing como soporte de la venta , su principal característica es que se considera al marketing desde una perspectiva funcional, esto es, como un apoyo de las actividades de venta y promoción.
· Otro grupo lo integran las empresas con un enfoque llamado marketing como departamento, está compuesto por las empresas que conciben al marketing como un conjunto de actividades desarrolladas por los especialistas del marketing, incluyendo entre ellas a la investigación de mercados como instrumento de identificación de las necesidades de los consumidores para, consecuentemente, poder satisfacerlas.
· El tercer tipo de empresas estaría compuesto por aquéllas que todavía no han definido su actitud respecto al marketing, representadas por el grupo de los indecisos, esto es, no tienen una postura clara en este tema.
· Por último, las empresas que reconocen las mismas actividades funcionales del marketing que el grupo de las empresas denominadas marketing como departamento, pero además, mantienen que el marketing es algo más amplio que las actividades propias del departamento o función formal de marketing, denominadas marketing como filosofía . Tienen una aproximación del marketing como una filosofía, como un enfoque empresarial válido para la totalidad de la organización. Figura 1. Las empresas según su enfoque de mar keting Mar keting como sopor te de ventas Confinado a lo que hace el departamento de Marketing Mar keting como depar tamento Función de apoyo a la venta y la promoción Indecisos Identificación y satisfacción de las necesidades de los consumidores
Una filosofía que guía a toda la organización Mar keting como filosofía Fuente: Hooley, Lynch y Shepherd, (1990). 12
1.5. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO El origen de la orientación al mercado surge de la confluencia de dos corrientes de pensamiento pertenecientes a diferentes ámbitos. Por un lado, procedente del marketing, la que centra a la organización en la satisfacción de los clientes; por otro, procedente de la dirección estratégica, la que se basa en el análisis competitivo. Así, la orientación al mercado no consiste únicamente en una actividad funcional del departamento de marketing, sino que se trata de un concepto asociado a toda la organización. La orientación al mercado se basa en la aplicación integral de la filosofía del marketing en la organización. Según Webster (1988), para afirmar que una empresa está realmente orientada al mercado debe cumplir cuatro requisitos:
· Tener una clara orientación al consumidor y al mercado.
· Que esta orientación esté integrada en el proceso de planificación estratégica.
· Que la empresa disponga de recursos y capacidades adecuados para desarrollar programas de marketing.
· Que los resultados puedan cuantificarse en función de variables de mercado. Kohli y Jaworski (1990) señalan que la citada orientación se caracteriza por la gestión de la información, en la que es posible identificar tres elementos básicos:
· Generación de información (o inteligencia de mercado) de los consumidores, de la competencia y del entorno. No sólo la relacionada con las necesidades actuales, sino que también debe tratar de anticipar las futuras. En la obtención de información sobre los clientes finales se hace necesaria la búsqueda de la procedente de las organizaciones intermedias que puedan influir en aquéllos.
· Difusión interna de dicha información a todos los departamentos.
· Respuesta al mercado diseñada por todos los departamentos y áreas funcionales. Ésta se materializará en la selección de los mercados objetivo y en la elaboración de una oferta adecuada para satisfacer sus necesidades actuales y futuras.
13 1.6. EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATEGICA En la actualidad existe una tendencia por parte de las empresas a adoptar una filosofía de dirección orientada al marketing. En este contexto, la visión tradicional de planificación y ejecución de las decisiones inmersas en las conocidas 4P’s no es suficiente para entender el ámbito de aplicación de las funciones del marketing en la organización, ya que, además, hay que proceder a una comprensión del mercado y del entorno, identificando oportunidades y alternativas para desarrollar habilidades y recursos que permitan satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que la competencia. Así, el papel del marketing en las organizaciones puede esquematizar en torno a dos fases básicas:
· El sistema de marketing ha de alimentar los pasos iniciales de la planificación estratégica ofreciendo información y recomendaciones.
· La planificación estratégica establece los objetivos y planifica la dotación de los recursos necesarios para su cumplimiento, que deben guiar la planificación y ejecución de los programas de marketing. Lambin (1995) articula en torno a seis cuestiones el papel del marketing en la estrategia empresarial:
· ¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa en dicho mercado?.
· En ese mercado de referencia, ¿cuál es la diversidad de productos­mercados y posicionamientos susceptibles de adoptarse?.
· ¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de estos productos­mercados y cuáles son las oportunidades y amenazas que representan?.
· Para cada producto­mercado: ¿cuáles son las fortalezas o debilidades y el tipo de ventaja competitiva de la empresa?.
· ¿Cuál es para cada producto­mercado la ambición estratégica y qué estrategia de cobertura y desarrollo se debe elegir?.
14 · ¿Cómo traducir los objetivos estratégicos en términos de marketing operativo?. En este proceso, la dirección de marketing no juega exclusivamente un papel subordinado a la dirección general, sino que participa activamente en la orientación y la formulación de la estrategia de la corporación. Por lo tanto, además de su papel funcional y subordinado para la consecución de los objetivos de la corporación, se establece su participación en el diseño de la estrategia que ha de implantarse en la empresa. Dentro del proceso de la dirección de marketing, Lambin (1995) propone dos dimensiones interrelacionadas, una referida al análisis o comprensión del mercado y la otra relativa a la acción o conquista del mercado. Articulándose éstas como dos caras del marketing estrechamente relacionadas, mutuamente dependientes, y además, representando dos horizontes temporales diferentes, el largo plazo y el corto plazo. La descripción de cada dimensión se presenta a continuación:
· El marketing estratégico con el que se llevará a cabo un análisis continuo de las necesidades del mercado, se desarrollarán productos rentables con cualidades diferenciadas de las de los competidores, para ser dirigidos a consumidores concretos, con el objetivo de asegurar una ventaja competitiva duradera (Lambin, 1995).
· El marketing operativo, se ocupará del diseño y ejecución del plan de marketing para alcanzar la estrategia formulada por la empresa, indicando además sus posibilidades de éxito o fracaso. Ambos estarían integrados en la dirección estratégica, formando parte del proceso de planificación. Dicha dirección, afectada por los cambios que se producen en el entorno, puede adoptar dos alternativas para dar respuesta a tales cambios:
· La planificación estratégica, centrada en el análisis de amenazas y oportunidades con el fin de aprovechar los recursos y capacidades de la entidad para generar una ventaja competitiva.
· La dirección estratégica, que va más allá de la formulación de la estrategia, integrando la implantación y control de la misma.
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1.6.1. LAS FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO La principal tarea del marketing estratégico está relacionada con el análisis de las amenazas y oportunidades del entorno, con el fin de aprovechar las últimas según las capacidades de la empresa. Así, éste consiste en orientar a la empresa hacia las oportunidades más atractivas para ella, es decir, hacia las que mejor se adapten a sus recursos y habilidades. Dicha actividad se desarrollará llevando a cabo una serie de funciones entre las que cabe destacar las siguientes: Delimitación del mercado relevante Para establecer los límites del mercado de referencia para la empresa, debe darse respuesta combinada a tres cuestiones:
· cuál es el grupo de consumidores a los que la empresa satisface o quiere satisfacer;
· qué beneficios desarrollará la entidad para ofrecer dicha satisfacción;
· con qué tecnología se producirán los citados beneficios. Segmentación del mercado Una vez determinado el mercado relevante, los consumidores que lo forman deben ser agrupados en conjuntos homogéneos atendiendo al tipo de respuestas que den a diferentes políticas de marketing. Cada grupo puede ser considerado por la empresa como un segmento objetivo, al cual cabe adaptar la oferta de la empresa según sean sus necesidades y deseos. Evaluación del atractivo de los segmentos Una vez que los distintos grupos de sujetos han sido identificados, es de especial relevancia la evaluación del atractivo actual y potencial de cada uno de ellos para la empresa. Para su valoración es necesario prestar atención a cinco aspectos básicos: potencial de ventas y estabilidad; crecimiento; identificación y accesibilidad; respuesta diferenciada a las acciones de la empresa; recursos disponibles y/o necesidades de inversión.
16 Análisis de la competencia Es necesaria la identificación de los competidores, tanto a nivel del mercado de referencia como a nivel de los segmentos existentes, así mismo debe atenderse a los competidores actuales y potenciales. De todos ellos sería interesante conocer sus estrategias, sus fortalezas y debilidades; centrándose en aspectos como objetivos, tamaño, crecimiento, rentabilidad, volumen de ventas, tasa de notoriedad e imagen, cuota de mercado, estructura de costes o capacidad de innovación. La comparación de todos estos factores permitirá a la empresa tener una visión general de la posición competitiva actual y previsible. Proporcionar ventajas a terceros Como apuntamos al exponer las diferentes orientaciones del marketing en las empresas, la última fase aludía a la responsabilidad social del marketing donde era necesaria la realización de intercambios con organizaciones que no necesariamente concurrían en el mercado. Por una parte se obliga a la entidad a identificar cuáles son los grupos de presión con poder suficiente para limitar o facilitar el acceso al mercado y cuáles son los incentivos que se les debería ofrecer. Por otro lado, será imprescindible el establecimiento de relaciones sociales con el fin de ganarse la opinión pública de la comunidad a la que se circunscribe el mercado de referencia de la organización, por ejemplo patrocinando acontecimientos culturales o manifestando preocupación social. Necesidad de alianzas estratégicas Para alcanzar una ventaja competitiva sostenible a largo plazo puede ser necesaria la colaboración con proveedores, distribuidores y/o competidores, de la que surjan determinadas economías, y que se han denominado marketing ascendente, marketing descendente y marketing lateral, respectivamente. Análisis del entorno genérico El análisis del macroentorno tiene varias dimensiones como son la económica, demográfica, social, legal, política, cultural, tecnológica y medioambiental. La evolución de todas ellas es esencial para determinar el contexto competitivo de la empresa. El objetivo de este análisis será conocer dichos factores y la interrelación
17 existente entre ellos, para determinar su efecto en la actividad de la entidad y las posibles oportunidades o amenazas que de ello se deriven. Análisis interno También será de especial interés el análisis de los activos de la empresa, distinguiendo en ellos los recursos y las capacidades. Los primeros pueden hacer referencia a los aspectos tangibles, como la capacidad de producción, o a las intangibles, como el prestigio o el conocimiento de los trabajadores. Los segundos están vinculados a la facultad de la empresa para utilizar dichos recursos y convertirlos en utilidades para el cliente, generando a la vez una ventaja competitiva, ya que, la posesión de los recursos no implica la obtención de la ventaja, pues ésta se alcanzará con una organización de aquéllos que permita lograr una eficiencia suficiente en las rutinas de la empresa. Formulación de estrategias orientadas al mercado Una vez que se ha obtenido toda la información procedente de los análisis descritos, la empresa debe concretar la estrategia con el ya señalado objetivo de alcanzar una ventaja competitiva sostenible. Tal ventaja debe estar basada en una oferta con un valor superior o menores costes relativos para los consumidores. Para que sea sostenible deben crearse barreras de entrada que dificulten la imitación de la estrategia diseñada. 1.6.2. LAS FUNCIONES DEL MARKETING OPERATIVO El horizonte temporal del marketing operativo es el corto y medio plazo, pero la actuación de éste estará sujeta al contexto planteado desde el marketing estratégico, ampliando su perspectiva. Su objetivo más habitual es alcanzar un determinado nivel de ventas, centrándose en la conquista de los mercados actuales y convirtiéndose en la parte más visible de la gestión comercial de la empresa, al utilizar las herramientas tácticas como son las variables de marketing mix. Cabe señalar cuatro grupos las funciones propias del marketing operativo: Planificación de las políticas comerciales Consistirá en la determinación de los programas de marketing para poner en práctica la estrategia elegida. Se tomarán decisiones concretas y se establecerá la coordinación temporal a través de:
18 · La determinación de los objetivos comerciales, que lógicamente deben estar en consonancia con los objetivos estratégicos globales, respetando la jerarquía de metas establecidas en la organización.
· LA toma de decisiones organizadas en cuatro grandes áreas para alcanzar el mercado con el producto deseado y en las condiciones esperadas. En este sentido, las decisiones pueden referirse a:
· las características del producto para satisfacer las necesidades de los consumidores;
· la fijación del precio más adecuado para que la respuesta sea la prevista;
· la utilización de los canales de distribución que permitan llegar al cliente potencial de manera más eficiente; y
· la forma en que se informará al mercado de las características de la oferta, de los lugares de adquisición y de las promociones realizadas por la empresa.
· Generación de flujos de información a los distintos niveles de la organización para que las decisiones de marketing mix señaladas sean eficientes.
· Análisis de la posibilidad de generar sinergias, intentando alcanzar una optimización global, y no subóptimos parciales, tanto entre los componentes del marketing mix como del marketing con el resto de áreas funcionales, ya que puede dar lugar a la creación de una ventaja competitiva difícil de imitar por los competidores. Ejecución y control Las estrategias que se formulan y los planes de marketing mix que se establecen, deben ser ejecutados y posteriormente controlados atendiendo a la estructura de la organización en la toma de decisiones. El conjunto de actividades que deben ser desarrolladas para poner en práctica la estrategia, lo serán en un orden determinado, por lo que se hace necesario ofrecer el detalle secuencial de las operaciones, así como el plazo y realización y el personal responsable en cada paso. En cuanto al control que debe ser establecido cabe destacar la importancia de tres aspectos básicos:
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· medir los resultados obtenidos;
· comparar los objetivos planificados con los que realmente se han obtenido; y
· programar y planificar acciones para corregir las desviaciones producidas. Práctica del marketing interno Para desarrollar de manera eficiente el conjunto de actividades antes aludido será necesario que el personal de la organización tome conciencia de la orientación al cliente, preocupándose de la calidad, el servicio y el valor de la oferta que se realiza. Por todo ello, debe prepararse a todos los miembros de la empresa para que tengan una actitud de marketing. Este marketing interno debe preceder al externo para que al realizar promesas a los clientes se cuente con la certeza de que la organización puede proporcionarlas. Fomento del marketing de relaciones Una vez obtenida la venta, no debe finalizar la relación con el cliente, para que repita en la próxima ocasión de compra. Si se consiguen mantener unas relaciones adecuadas, tanto para el comprador como para la entidad, ambas partes se beneficiarán y los vínculos se mantendrán a lo largo del tiempo Así, cabe señalar que la actividad de marketing en la empresa es un proceso de toma de decisiones continuo y autoalimentado, que configura cuatro fases y donde se integran las tareas del marketing estratégico y operativo. Así, las etapas comúnmente aceptadas en el proceso de dirección de marketing son cuatro:
· Análisis: donde se desarrolla un estudio interno y externo de la organización para conocer las oportunidades y amenazas del mercado en función de las fuerzas y debilidades de la empresa.
· Reflexión: donde se desarrolla una estrategia producto­mercado de actuación.
· Acción: donde se ejecuta la estrategia definida a través de las variables de marketing­mix.
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· Control: que verifica la adecuación de las actuaciones a los planes establecidos y que, a su vez, retroalimenta el proceso. A partir de estas funciones básicas descritas, la empresa tomará y ejecutará las decisiones que se desprendan de los planteamientos expuestos, con el fin de acudir al mercado de manera competitiva frente al resto de concurrentes. También es de interés mencionar que las tareas del marketing en la organización son a menudo más específicas, según el sector de actividad donde la entidad lleva a cabo su tarea. Por eso encontramos otras extensiones del marketing no expuestas aquí, como el marketing de servicios, el marketing industrial o el marketing no empresarial (público, social, político o de organizaciones no lucrativas). BIBLIOGRAFÍA AMA Board (1985): “AMA Board Approves New Marketing Definition”, Marketing News, 19,5, 1. AMA, Committee on Definitions (1960): “Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms” , R. S. Alexander (Chairman), AMA, Chicago. ANDERSON, J. (1987): “Power Marketing”, Journal of Service Marketing, 1, 27­35. GRÖNROOS, C. (1989): "Defining Marketing. A Market­oriented Approach", European Journal of Marketing, 23 (1), 52­60. KOTLER, P. (1972): “A Generic Concept of Marketing”, Journal of Marketing, 36, 46­ 54. KOTLER, P. (1989). Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeación y control. Diana, México. KOTLER, P. y LEVY, S. (1969): “Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing, 33, 10­15. KOTLER, P. y ZALTMAN, G. (1971): “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, Journal of Marketing, 35 (July), 23­45. LAMBIN, J. (1995): Marketing Estratégico, 3a edición, McGraw Hill, Madrid. MCCARTHY, E. (1960): Basic Marketing: A Managerial Approach, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois.
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