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ESTRATEGIAS DE MARKETING
“El marketing está
perdiendo influencia.
Necesitamos
reinventarlo”
Es la conclusión clara y unívoca de los
conferenciantes que se dieron cita en el evento
anual más representativo del sector: el Forum
Mundial de Marketing y Ventas, organizado por
HSM.
Mar Heras Pérez, socia consultora de Mar Heras
Consultoría (www.marheras.com)
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www.marketingmasventas.es
Autor: HERAS PÉREZ, Mar
Título: “El marketing está perdiendo influencia. Necesitamos reinventarlo”
Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 266, marzo 2011
Descriptores:
•Estrategias de marketing
•Medios sociales
•Internet
•Valor añadido
•Ventaja competitiva
Resumen:
En un entorno donde cada día se multiplican las opciones para el consumidor, los ritmos se aceleran y los hábitos cambian, es necesario
poner en marcha nuevas estrategias que ganen credibilidad, conecten
de verdad con el cliente y obtengan resultados cuantificables.
Con el fin de tratar estos temas, HSM, uno de los principales organizadores de encuentros profesionales más innovadores del mundo,
reunía recientemente en el Foro Mundial de Marketing y Ventas a
los máximos gurús del sector. Philip Kotler, Martin Lindstrom, Andreas
Weigen o José Luis Nueno, entre otros, dieron a conocer sus puntos
de vista sobre el marketing 3.0, el neuromarketing, las tendencias en
el marketing online o los cambios en los profesionales de las ventas.
S
i hace tan solo dos años nos hubieran
preguntado a los profesionales del
marketing un posible vaticinio sobre
el futuro de nuestro puesto, probablemente habríamos errado en nuestra
predicción. Las cosas no pintan bien. Y no lo
hacen por diferentes motivos. La crisis no ayuda
en absoluto a conseguir buenos resultados: se
merman los presupuestos y se nos pide más estrategia, cuando fundamentalmente se proviene
de un perfil más táctico. A la hora de invertir en
campañas para los medios en los que solíamos
hacerlo, los de “por encima de la línea”, no hay
dinero y además ya no son efectivos y, para los
que disponemos de presupuesto, más “por debajo
de la línea”, nos falta conocimiento y “hacer
camino al andar”. Por si fuera poco, la forma de
comunicación de los consumidores a través de
las redes sociales, de diálogos de unos con otros,
cambia el esquema del control de la marca, que
ahora reside en ellos, no en la empresa.
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Es un momento de reflexión, en el que “necesitamos reinventar el marketing”, como dice
Philip Kotler, una de las mayores autoridades en
marketing, y hacer un marketing para personas
“más espiritual”. Donde tenemos que interiorizar
lo que no hacemos más que oír, que “compartir” es el modus operandi del nuevo marketing,
repite Andreas Weigend, ex jefe científico de
Amazon. Donde por más que nos empeñemos,
la racionalidad apenas tiene cabida en el acto de
compra del consumidor, como sentencia Martin Lindstrom, autor de Buyology: Verdades y
mentiras sobre por qué compramos. Donde hay
que asumir algunas realidades existentes y sin
excusas: los consumidores se han aficionado a
lo barato (no es efecto de la crisis) y las marcas
de distribución figuran ya en las “top usadas”,
como dice el profesor del IESE, José Luis Nueno.
Interesantes reflexiones y consejos los que nos
brindan los conferenciantes del Forum Mundial
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
de Marketing y Ventas y que, de aplicarse, seguro
que auguran un futuro más prometedor.
Philip Kotler y el marketing 3.0:
el marketing para el alma
Con una excelente conferencia sobre lo que
hoy significa hacer marketing —abordar al cliente
desde su lado más humano, el de la persona, el
espiritual—, abrió Philip Kotler el Forum Mundial
de Marketing y Ventas, organizado por HSM.
Como nos tiene acostumbrados, previamente
hizo un recorrido por la situación actual de los
profesionales del marketing y esbozó el futuro
que les espera, por cierto, no muy prometedor.
Dice el gurú que el marketing está perdiendo eficacia porque en los años venideros los
presupuestos serán más bajos y “las empresas
Para el gurú del
marketing Philip
Kotler, en la actualidad
es necesario crear
un nuevo marketing
basado en los valores
y en los deseos de los
ciudadanos del mundo.
querrán que sus profesionales hagan más por
menos”. Además, los distribuidores exigirán más
promoción comercial, lo que se traducirá en
menos partidas presupuestarias para investigación, publicidad y promoción destinada a los
consumidores y a la construcción de la marca.
Dicha situación traerá como consecuencia malas
noticias para los inversores, que harán que bajen
las acciones, dejando a la empresa con menos
recursos para hacer frente a la demanda. Es decir,
nos encontraremos en un círculo vicioso, difícil
de romper.
Pero no todo acaba aquí, porque si miramos a
los medios de comunicación tradicionales, como
los anuncios de televisión de 30 segundos, de
los periódicos o de la radio se observa que son
cada vez menos eficaces. Por otro lado, la competencia tampoco ayuda: ¡las estanterías están
tan abarrotadas de productos competidores, que
traerán un inevitable gran recorte de precios!
Por si fuera poco, el público, en su deseo de
gastar menos, no estará dispuesto a pagar precios
más altos por las primeras marcas en las que la
diferencia de calidad es mínima. El giro hacia las
marcas blancas y submarcas se presenta como un
hecho. Y esto puede significar que las primeras
marcas estén sobrevaloradas y que se produzca
una burbuja de marca.
Por otro lado, los medios de comunicación
de las redes sociales jugarán un papel cada vez
más influyente en la valoración de marca, un
territorio al que todavía le falta recorrido y hay
que explorar.
Denuncia Kotler que la mayoría de los departamentos de marketing está ocupada con el
mantenimiento de la marca en lugar de con su
construcción: “Los profesionales del marketing
pasan entre el 15 y 30% de su tiempo realizando
actividades que son realmente de marketing; el
resto lo invierten en predicciones sobre volumen,
conseguir aprobaciones para el material gráfico
y hacer análisis rutinarios”. “Muchos departa-
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“En el marketing 3.0, las empresas
contemplan el mercado como un ser humano
completo, con mente, corazón y espíritu”
(Philip Kotler)
mentos de marketing carecen de marketing estratégico. Éste requiere que se adopte una visión
de empresa a tres o cinco años”.
“La solución estaría en tener dos departamentos
de marketing —continúa—. Uno de marketing de
ventas, que promociona el producto de hoy, y otro
de marketing de producto, que crea el de mañana”.
Ante un panorama tan poco prometedor,
“necesitamos reinventar el marketing”, sentencia
Kotler. Los profesionales del marketing todavía
son prisioneros del viejo paradigma, donde la
empresa busca maximizar los beneficios, los
inversores son más importantes que las partes
interesadas y los clientes compran de manera
racional para maximizar el valor y obtienen la
máxima información de los vendedores.
Comenta el profesor que no reconocen el
nuevo mundo de los medios de comunicación
sociales y sus responsabilidades: “Los profesionales del marketing trabajan como si se hubiera
detenido el tiempo, sin reconocer que el cliente
tiene cada vez más poder, al igual que sus canales
y las otras partes interesadas.”
“Necesitamos un nuevo marketing que se
ocupe de las preocupaciones y de los deseos de
los ciudadanos del mundo. Uno basado en los
valores. Es el marketing 3.0, en el que las empresas contemplan el mercado como un ser humano
completo, con mente, corazón y espíritu”, señala.
Un marketing donde existan unas proporciones
de valor en el área funcional, emocional y espiritual, donde el modo de interacción con los
consumidores sea de muchos a muchos gracias
a las nuevas tecnologías y redes sociales.
Del marketing 1.0 al 3.0
Después de esbozar lo que sería la parte
central de su conferencia acerca del marketing
3.0, Kotler aludió a la evolución que ha expeNº 266 • Marzo de 2011
rimentado el marketing desde sus inicios, desde
el 1.0 hasta el 3.0.
La primera etapa, la del 1.0, se ha visto marcada por la primacía del producto, portador de
todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva. Las
empresas fabricantes deciden, con una visión de
adentro hacia afuera, sobre la concepción de sus
productos o servicios. Como en la web 1.0, en la
de los buscadores, la comunicación es unilateral.
La segunda etapa, la.del 2.0, es la del descubrimiento de la satisfacción del consumidor
mediante beneficios funcionales y emocionales
como punto de partida de la concepción de la
oferta. Hay interacción entre los extremos del
eje de comunicación: emisores y receptores, productores y consumidores.
La tercera etapa, la del 3.0, es la de la sociedad
actual, particularmente sensible a las ofertas que
tienen una dimensión trascendental: asegurar el
bienestar presente y futuro de la humanidad, protegiéndola contra todos los riesgos económicos,
ecológicos y sociales. Y a ser posible, conducirla
hacia el mejor de los mundos sin afectar a la libertad
individual. Para la web 3.0 es la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales
de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores.
Si el marketing 1.0 está al servicio del fabricante y el 2.0 al del consumidor, en el 3.0 la
empresa-marca debe estar al de las personas y
sus valores y ser percibida como proveedora de
valores para la sociedad en su conjunto.
Resumiendo el concepto, diríamos que las
empresas que demuestran una responsabilidad
social al participar en actividades a favor del
ecosistema o de erradicar la pobreza, las enfermedades y las desgracias naturales y humanas
en cualquier punto del planeta —sin perder de
vista la satisfacción de sus consumidores—, se
posicionarán como firmas cuyas marcas son
dignas de ser queridas.
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
“Hay que dejar de enviar impactos publicitarios
y trabajar más en construir relaciones”
(Andreas Weigend)
Así, consumir sus productos o servicios es
participar en el bien común, percibirse a sí mismo
y ser percibido por el entorno como un “ser humano completo con mente, corazón y espíritu”,
como dice Kotler.
Empresas que practican
el marketing 3.0
En el mercado ya tenemos ejemplos de empresas que obran con esta filosofía 3.0. Por ejemplo
Johnson & Johnson, cuyas prioridades se centran
en el cliente, los trabajadores, las comunidades
y los accionistas. Igualmente, la firma de calzado y accesorios Timberland, cuya filosofía es
“hacer el bien haciendo las cosas bien”, utilizando
materiales reciclados y sustancias no químicas,
devolviendo el beneficio a las comunidades mediante el programa Path of Service y ofreciendo
incentivos a sus empleados de 3.000 dólares para
que compren coches híbridos. Starbucks es otro
modelo de empresa responsable que se preocupa
por la buena formación de su equipo: todos los
trabajadores tienen acciones en la compañía,
pólizas de salud y beneficios sociales; además
filtran el agua tres veces para que sea muy pura
y proyectan valores de conservación del medio
ambiente, entre otras acciones.
De las palabras de Kotler se puede deducir,
por tanto, que ya no necesitamos hacer un marketing para consumidores, sino para personas,
y que debemos ser conscientes de que éstas
tienen alma.
Andreas Weigend y el
impacto de los datos en la
estrategia de marketing
De redes sociales, datos y nuevos usos de la
información habló el ex jefe científico de Amazon, Andreas Weigend, uno de los referentes
mundiales en marketing online, que ha trabajado
como consultor para compañías como Lufthansa, MySpace y Nokia, y que es cofundador de
Moodlogic.
Andreas Weigend,
ex jefe científico de
Amazon, es uno de los
referentes mundiales en
marketing online.
Indicó que las redes sociales y los nuevos
usos de la información son el centro neurálgico
del nuevo marketing. Focalizado en analizar el
comportamiento de los usuarios, afirmó lo que
últimamente escuchamos constantemente, “que
la comunicación es bidireccional”, y que “este
hecho ha cambiado las formas tradicionales de
hacer negocio y los factores que influyen en la
decisión de compra de un potencial cliente”.
En resumidas cuentas, comentó: “Hay que
dejar de enviar impactos publicitarios y trabajar
más en construir relaciones.” “Asumámoslo, la
relación entre marcas y consumidores ha cambiado para siempre: a las redes sociales, al 2.0,
hay que sumarles una realidad transmediática
que se nos muestra por múltiples dispositivos;
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A través de su estudio de
neuromarketing, Martin
Lindstrom ha desvelado
la importancia que tienen
en el comportamiento
de compra factores
subyacentes en el cerebro
como el miedo o la
inseguridad.
una dispersión difícil de manejar por las marcas,
pero también por los usuarios”.
Las preguntas que nos deberíamos formular
como profesionales son ¿dónde está nuestro
público objetivo?, ¿qué cantidad de información comparten?, ¿por dónde se comunican?,
¿cómo?, ¿con qué plataforma nos quedamos para
manejar la cantidad de herramientas a través
de las que se mueve nuestro público? Porque
estamos llenos de plataformas y contraseñas en
cada una de ellas…
Y por supuesto, sin obviar dos realidades muy
importantes interrelacionadas entre sí (una, consecuencia de la otra) en los asuntos de marketing
hoy día. La primera referida a las personas que
median en mi comportamiento como potencial
cliente: gente como yo, mis amigos, los expertos, y la segunda, que trata el cómo ejerzo yo
esta mediación, es decir, a través del hecho de
“compartir”. Actualmente, en torno al botón de
compartir gira todo el modus operandi de nuestro
marketing. Weigend aludió al botón de compartir
de Facebook como el indicado para establecer
conversaciones, restándole importancia a la red
social Twitter.
Al final lo que “tenemos que lograr es que
nuestros clientes trabajen para nosotros”, lo
que se consigue mediante la aplicación de cinco
premisas:
1.Ayudar a los clientes a tomar mejores decisiones. “Este es el mantra de Amazon y el del
marketing del futuro”.
2.Hacer creer al consumidor que es un individuo,
no un segmento del mercado.
3.Crear una zona de juegos sociales donde pueda
jugar, recrearse y compartir.
4.Hacer uso del móvil como un dispositivo bidireccional. El objetivo es conseguir que los usuarios compartan sus experiencias de producto.
5.Tener en cuenta que el contexto es el rey. Si
la comunicación de la marca con el usuario
sucede mientras éste espera en el aeropuerto,
se mostrará accesible; si tiene lugar mientras
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asiste a una conferencia, la negativa será inmediata y habremos perdido la posibilidad de
interactuar con él.
Respecto a los datos más privados, Weigend
los mostró como un arma de doble filo. Por un
lado dijo que si las marcas tienen los datos del
usuario, saben lo que andan buscando y pueden
ofrecérselo de inmediato; por otro, limitamos la
posibilidad de sorpresa al cliente, empobrecemos
la cantidad de estímulos que le llega y, por tanto,
la opción de poder elegir.
Martin Lindstrom y
neuromarketing: “El miedo será la
próxima arma para las marcas”
Imponente fue la conferencia (plagada de
ejemplos) de una de las referencias mundiales en
neuromarketing y autor del best-seller “Byology.
Verdades y mentiras de por qué compramos”,
Martin Lindstrom. El experto está considerado
como una de las cien personas más influyentes
del planeta en 2009 según la revista Time.
Inició su disertación asegurando que el comportamiento de los seres humanos es irracional
y por ello la razón pesa mucho menos de lo
que se cree cuando se compra. Si hacemos un
cómputo, “cada persona adquiere dos o tres
marcas al día de media de forma irracional.
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
“El miedo y la culpabilidad hacen más
vulnerables a los consumidores”
(Martin Lindstrom)
Pero ¿cuál es la fuente de esto? Nuestro cerebro”. Para sustentar esta hipótesis, Lindstrom
realizó un estudio muy avanzado en materia
de neuromarketing (25 veces mayor que todos
los realizados hasta ahora) utilizando la resonancia magnética y la versión avanzada de la
encefalografía.
A través de él ha sacado sorprendentes conclusiones, como la que le lleva a afirmar que
los consumidores compran debido al miedo y
la culpabilidad, dos emociones que se acentúan
en épocas de crisis económica: “El miedo será
la próxima arma para las marcas.” Añadió que
las marcas de mayor crecimiento en los últimos
tiempos en Estados Unidos han sido las que venden armas, alarmas de incendio, preservativos o
jabones. “El miedo y la culpabilidad hacen más
vulnerables a los consumidores.”
Desde que empezó la crisis, la marca que crece
más rápido en Estados Unidos es un jabón desinfectante, porque en el consumidor reside el miedo.
Esta marca estudió aquellas zonas del país donde
había más índice de infecciones, para instalarse
y multiplicar exponencialmente sus ventas. Por
otro lado, también se ha incrementado la compra
de armas en un 19% y hay muchas más ventas
de alarmas de incendio y robo, así como de preservativos (protección).
Otra de las conclusiones del estudio es
cómo el sonido y la visión juegan un papel
importante a la hora de comprar un producto,
ya que hacen que se recuerde más y mueven
nuestro mundo emocional, lo que incita a una
mayor preferencia por parte del consumidor.
“Algunas marcas crean un ‘marcador somático’,
una especie de marca páginas del cerebro que
predetermina las compras.” Una muestra de ello
es relacionar una marca con un determinado
color; muchos envases los reconoceríamos
aunque solo viéramos un pequeño fragmento o
simplemente los asociáramos con un color o una
forma: Apple con la silueta de una manzana,
Coca Cola con el rojo e Imaginarium con una
puerta pequeñita.
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¿Qué pasa en el punto de
venta y en la web?
El comportamiento del consumidor en el
punto de venta también ha sido objeto de la
investigación. Está comprobado que si entra en
un supermercado por la parte derecha, su gasto
será mucho más elevado que si lo hace por la
izquierda. Al encontrar el producto a mano (por
la derecha) éste irá directo al carro, no hay tiempo
para pensar; mientras que si lo cogemos con la
izquierda, pueden pasar más de cuatro segundos
y nuestro cerebro tiene tiempo para decir “esto
realmente no lo necesito” y lo deposita de nuevo
en su lugar. Es decir, evita compras compulsivas.
La web tampoco se queda libre de ejemplos.
En una campaña lanzada por Amazon, donde se
ofrecía a los internautas 20 euros si contestaban
en el momento y 30 si lo hacían en tres días, el
98% de los usuarios decidió quedarse con los
20 euros y solo un 2% esperó los tres días para
recibir los 30 euros prometidos. Es decir, la parte
racional les decía que esperaran, mientras que
la emocional lo quería ya, sin asumir riesgos.
Otra ilustración curiosa que relató vino de
la mano de una línea aérea. Dijo que cuando se
va a realizar una compra por internet se busca
insistentemente la mejor oferta hasta que se
decide la compra. Este proceso lleva su tiempo
porque siempre se piensa que al seguir buscando
se encontrará un mejor precio. Pero existe una
excepción: si mientras se realiza una búsqueda,
la persona es interrumpida (le llaman al teléfono),
cuando vuelva a internet comprará rápidamente
en la página en la que se encontraba antes de
la interrupción y dejará de buscar. “El cerebro
se reinicia por la interrupción y la compra es
inmediata.”
Lindstrom también tuvo palabras para la
sociedad de la información actual. Contó que
antes esperábamos una carta durante una semana, luego el correo electrónico la sustituyó y
nos ponía nerviosos si no nos contestaban en el
día, y ahora esperamos una respuesta inmediata.
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“Ahora el comercial tiene que hacer funciones
de marketing que no había hecho jamás”
(José Luis Nueno)
De igual manera, dedicó una apartado a las
marcas y redes sociales, indicando que las marcas
clasificarán a las personas por la cantidad y calidad de amigos en los diferentes medios y redes
sociales. “Un consumidor será o no interesante
en función de si lo son sus contactos. Nuestra
influencia está condicionada en función del valor
de nuestros amigos”.
José Luis Nueno y los retos
comerciales: “La era de lo barato
no es un problema de la recesión”
Coincidió José Luis Nueno, profesor ordinario
de dirección comercial del IESE, en su magnífica
conferencia “Nuevos retos comerciales”, con
la afirmación de Philip Kotler sobre la pérdida
de eficacia de la función de marketing en la
empresas. Dijo Nueno: “Antes marketing era
una función con mucha fuerza y daba un gran
apoyo a los equipos comerciales de una red.
Era una herramienta que se utilizaba. Hoy,
en muchos casos, marketing ha reducido sus
inversiones, su actuación en los mercados, y
ahora el comercial tiene que hacer funciones
que no había hecho jamás”.
A través de su detallada exposición, Nueno
señaló los retos comerciales a los que se enfrentan hoy en día las empresas. Señalaremos
algunos de ellos.
Poniendo de relieve el panorama de la gestión
de las redes de venta en España, con datos del
“Estudio sobre la gestión de redes comerciales
en España 2010”, alertó de las deficiencias que
existen en las empresas en este aspecto y que
pueden convertirse en oportunidades de mejora. El 43% de las empresas no segmenta a sus
clientes adecuadamente, el 37% no realiza un
buen seguimiento de la captación y retención,
en casi la mitad de las empresas marketing y
ventas parecen no estar alineados, y en el 50%, el
acompañamiento a comerciales se realiza menos
de seis meses al año…
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José Luis Nueno, profesor
de dirección comercial
del IESE, describe el perfil
que debería reunir el
comercial en la actualidad:
una persona que pase de
ser efectiva a confiable y
de ser un demostrador a
constructor de producto.
También habló de lo que ya es una tendencia
clara y en donde las empresas deben competir,
en la economía de lo barato: “La era de lo barato no es un problema de esta recesión.” Los
consumidores han pasado de preferir a depender
de lo barato. La obsesión del consumidor por los
precios bajos es absoluta, porque a pesar de que
la mayoría obtiene descuentos, siempre considera
que paga demasiado e ignora los costes que hay
detrás de lo que adquiere. Esto ocurre “porque
la gente ignora lo que es fabricar un producto,
ya que se opera lejos”. “Cuanta mayor es la
distancia del lugar en que se produce algo y el
sitio en que se vende, más insensibilidad se da
a lo que hay en medio.”
Por otro lado, el miedo a la inflación ha convencido a los consumidores de que pagamos más
por todo. El hecho es que en comparación con
1970, gastamos un 30% menos en ropa, un 20%
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
Lindstrom, en un
momento de su
ponencia en la que
habló de la importancia
del componente
emocional como motor
de las decisiones de
compra.
menos en alimentación, menos de la mitad en
electrodomésticos y un 25% menos en automoción.
Otra tendencia que se está imponiendo en
el mercado y a la que las empresas deben hacer
frente está en las marcas de distribuidor, que
“están tomando un rol instrumental como nunca
antes”. Tenemos el caso de los teens (público adolescente), que prefieren marcas de fabricantes pero
consumen de distribuidor. De entre las usadas por
ellos, Mercadona y Hacendado figuran dos veces
en la lista. Resulta curioso, porque “las marcas
que recuerdan estos chavales no son las que ven
en televisión porque ven poca, no recuerdan las
que van a comprar a la tienda porque no van a
comprar; recuerdan las que ven en la nevera, en
la despensa…”
En cuanto al tipo de consumidores, diferencia
entre dos clases, “los excursionistas de la recesión
y los inmersos en ella”. Los inmersos son personas
empobrecidas sin alternativa y los excursionistas
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los que conservan su empleo (con más o menos
deuda y ahorros) y se preguntan por qué no pueden
consumir. Lo cierto es que la mitad de los españoles
se apaña frente a la crisis y solo un 12% se siente
ahogado.
En cuanto al perfil que debería reunir un
comercial, hablaríamos de una persona con
vocación, que ha pasado de ser aprendiz a formador, de ser persona efectiva a confiable, de
ser un demostrador a constructor de producto
—“hay que hacer trajes a la medida” —, y que
se rodea de un entorno donde todo el mundo
en la empresa vende. Además tiene que integrar la tecnología en su perfil (saber de bases
de datos, CRM, etc.) y, por
último, ser consciente de
que antes contaba con el
respaldo de marketing,
que realizaba estas tareas,
un apoyo que ahora está
reducido…•
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