Download 6. Diseño del plan de marketing

Curso-Taller de Calidad, Negociación y
Marketing de la Carne Americana
6. Diseño del plan de marketing
Ing. José Gaitán Gámez, M.A.
6. Diseño del plan de
marketing
Ing. M.A. José Gaitán Gámez
Director del Centro de Agronegocios
División de Biotecnología y Alimentos
[email protected]
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Objetivo
• Comprender modelos de estrategia para el
diseño del plan de marketing de la empresa
dedicada al mercado de productos cárnicos.
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Temas
• Fundamentos de marketing.
• Niveles de estrategia, matriz de expansión de
mercados y estrategias competitivas.
• Planeación estratégica y diseño del plan de
mercadotecnia.
• Dinámica 2: Análisis de pertinencia de la
estrategia de mercado.
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Fundamentos de marketing
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Factores que hacen de la mercadotecnia
una disciplina estratégica
•
•
•
•
•
Descenso de las ventas
Lento crecimiento
Modificación de patrones de compra y consumo
Creciente competencia
Incremento en gastos de venta
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Definición de la Marketing Association
Mercadotecnia es el proceso de planeación e
implementación de la concepción del producto, fijación del
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
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Papel de la mercadotecnia
Factores culturales, sociales
Características personales
Necesidades
Factores económicos
Recursos disponibles
Deseos
Orienta
Demandas
Canaliza
Estimula
Identifica
Mercadotecnia
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El entorno de la mercadotecnia
Ambiente Demográfico
y Económico
Intermediarios
Ambiente Tecnológico
y Físico
Producto
Proveedores
Plaza
Mercado
Precio
meta
Públicos
Promoción
Ambiente Político
y Legal
Ambiente Social y
Cultural
Competidores
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Información de mercado
GERENCIA
DE
MARKETING
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE
NECESIDADES DE
INFORMACIÓN
REGISTROS
INTERNOS
AMBIENTE
DE
MARKETING
INTELIGENCIA
DE MERCADOS
MERCADOS META
PLANEACIÓN
CANALES DE
MARKETING
EJECUCIÓN
COMPETIDORES
CONTROL
PÚBLICOS
DISTRIBUCIÓN
DE
INFORMACIÓN
ANÁLISIS DE
INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
EVALUACIÓN
DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA
FUERZAS
DEL
MACROENTORNO
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Niveles de estrategia, matriz de expansión
de mercados y estrategias competitivas
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Jerarquías de la estrategia
Crecimiento y
Diversificación
Liderazgo en costos
Diferenciación
Enfoque
Posicionamiento
Mezcla de MKT
Fuente: Walker, Boyd y Larreché (1999) citado por Mª Leticia Santos Vijande y Luis I. Álvarez González. 11
Estrategias de Marketing en la fase inicial de la vida del mercado. Universidad de Oviedo.
Matriz de expansión de mercados
Productos
existentes
Nuevos
productos
Mercados
existentes
Penetración del
mercado
Desarrollo del
producto
Nuevos
mercados
Desarrollo del
mercado
Diversificación
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Estrategias competitivas genéricas
Ventaja estratégica
Singularidad percibida Posición de costos
por el consumidor
bajos
Todo el mercado
Diferenciación
Liderazgo en
costos
Objetivo estratégico
Sólo un segmento
Enfoque
Tomado de: Estrategia Competitiva. Michael Porter.
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Planeación estratégica y diseño del plan de
mercadotecnia
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Proceso de Planeación Estratégica
Planeación Normativa/Corporativa
Misión, Visión, Valores, Políticas
Objetivos y Metas
Planeación Estratégica
Producción
Diagnóstico
Mercadotecnia
Personal
Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades
y Amenazas (FODA)
Planeación estratégica
Objetivos de mercadotecnia
Planes estratégicos
de mercadeo (2 a 3 años)
Estrategia de mercadotecnia
Planeación
Acción
Finanzas
Planeación operativa
Plan de mercadotecnia
Planes operacionales
de mercadeo (1 año)
Formulación del Plan de Acción,
Seguimiento, Evaluación y Control
Planes operacionales
de corto plazo (1 a 3 meses)
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Niveles del plan de marketing
• Estratégico
– Mercado objetivo
– Propuesta de valor
– Análisis de
oportunidades de
mercado
• Táctico
– Características del
producto
– Promoción
– Merchandising
– Precio
– Canales de distribución
– Servicios
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Proceso de Planeación de Mercadotecnia
Objetivos de ventas
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
Fortalezas y debilidades
ANÁLISIS DEL MERCADO META
Análisis del macroentorno
Análisis de la situación de la industria
Selección y análisis del mercado meta
Análisis del mercado meta
Aspectos operacionales y barreras
Análisis de la competencia
Determinación del mercado meta
PLAN DE MERCADOTECNIA
Análisis de ventas y márgenes utilidad
Análisis de participación en el mercado
Análisis del producto
Análisis de satisfacción del cliente
Análisis del desempeño de la estrategia
Objetivos y estrategias de
mercadotecnia
Estrategia de posicionamiento
Mezcla de Mercadotecnia
Producto - Cliente
Precio - Costo
Plaza - Conveniencia
Promoción - Comunicación
Presupuesto y calendarización del
plan de mercadotecnia
Estrategias alternativas
Control, supervisión y evaluación
Oportunidades y amenazas
Evaluació
Evaluación
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Ejecució
Ejecución
Mezcla promocional
Mezcla Promocional
Publicidad
Promoción de
Ventas
Mezcla de ofrecimiento
Compañía
Productos
Servicios
Precios
Acontecimientos y
Experiencias
Canales de
Distribución
Clientes
Objetivos
Relaciones
Públicas
Mercadotecnia
directa
“Merchandising”
Venta
Personal
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Dinámica 2
Análisis de pertinencia de la estrategia de mercado
• Tiempo: 15 minutos
• Actividad: En pleno
• Analizar la pertinencia de implementar la estrategia
comercial en función de las condiciones de mercado y
considerando el modelo de:
– Matriz de expansión de mercados
• Se abre el espacio para iniciar los comentarios en pleno
argumentando con hechos, datos o supuestos lógicos la
postura expuesta.
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Matriz de expansión de mercados
Productos
existentes
Nuevos
productos
Mercados
existentes
Penetración del
mercado
Desarrollo del
producto
Nuevos
mercados
Desarrollo del
mercado
Diversificación
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