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Asignatura: HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Profesora: LUISA MORENO CARDENAL
Resumen del tema: PUBLICIDAD EN ESPAÑA
Siglo XVIII
Prensa
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Diario de Madrid, 1758, llamado en un principio Diario Curioso, Erudito y
Comercial, Público y Económico. Primer papel periódico diario español. Además de
discursos, versos, y sucesos, contenía anuncios de ofertas de empleo, objetos
perdidos, y avisos comerciales gratuitos que no pueden ser considerados en sentido
estricto publicidad.
•
La primera oficina de anuncios en España fue obra del editor Pedro Angel de
Tarazona; un café barcelonés servía de centro de negocios a finales del XVIII.
•
En la prensa de esta época a veces resultaba difícil discernir lo que era información
de lo que era publicidad, pues noticias y avisos adoptaban un mismo estilo.
Publicidad Exterior
•
Durante el último tercio del siglo XVIII empezó a extenderse la costumbre de
sustituir las enseñas por rótulos pintados y acompañados de algún elemento gráfico;
las pinturas eran de mala calidad y la ortografía deficiente; en Barcelona el
ayuntamiento obligó a solicitar permiso y presentar una copia reducida del rótulo
que se pretendía colocar; esta era también una forma de controlar que no se
plagiaran marcas.
•
Respecto al descuido del uso correcto del idioma, ha sido una de las lacras de la
publicidad que contribuyó al desprecio de las gentes cultas hacia ella; la paulatina
profesionalización a partir del último tercio del XIX fue lo que contribuyó a ir
erradicando éstas y otras malas maneras.
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•
Aunque en muchos aspectos España manifiesta un notable retraso respecto a otros
países europeos, es pionera en el uso del cartel. España es uno de los primeros
países donde abunda una cartelería de género bastante profusa y muy arraigada: la
de la fiesta de los toros. Antes de la llegada de la litografía (inventada en 1801) hay
una abundante muestra de carteles tipográficos de toros, acompañados normalmente
por orlas y en algún caso por grabados de madera; el más antiguo que se conoce es
de 1737 y anuncia una corrida de toros en Madrid.
•
También los escenarios fueron empleados con fines de promoción comercial:
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Caramboles, Les máquines de cosir, de José María Molgosa para la casa Singer.
-
Toalla Friné, de José María Pous.
-
La zarzuela Chateau Margaux de la marca de vinos de mismo nombre.
Siglo XIX
Prensa
•
Durante la 1ª mitad del siglo XIX los periódicos ya son cotidianos, como las
tertulias y los cafés literarios que siguen siendo además centros de negocios. Se
extienden los ideales liberales, la moda romántica, y los nuevos burgueses empiezan
a tener protagonismo social en las zonas de mayor desarrollo industrial y comercial
como Madrid y Cataluña.
•
La mayor parte de los periódicos de esta época tenían una vida azarosa y efímera, y
estaban fuertemente politizados, constituyéndose como instrumento de propaganda,
lejos de la mínima objetividad profesional.
•
En 1825, el Diario de Avisos, antes Diario Noticioso Curioso o Erudito, empezó a
cobrar algunos anuncios, pero el genuino introductor de la prensa comercial en
España fue Manuel María de Santa Ana, que creó el primer periódico hecho con
criterios empresariales y no como soporte de propaganda política. Santa Ana ejercía,
además de como editor, como reportero: recorría personalmente ministerios,
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círculos culturales, las Cortes, centros benéficos, recogiendo las noticias que
trasladaba a 4 hojas impresas en una prensa litográfica de su posesión. Él mismo
vendía los ejemplares en cafés, vestíbulos de teatro y otros lugares de reunión,
llegando así a popularizar su publicación llamada “La Correspondencia de España”
hasta su desaparición en 1925. Santa Ana introdujo el estilo reporteril, la venta
callejera (lo normal en esta época era que los periódicos se vendieran por
suscripción), y además, “La Corres” (así es como la llamaba la gente) fue el primer
periódico en España en el que la publicidad era un ingreso serio y regular.
•
La turbulenta España del XIX fue más proclive a los periódicos satíricos (La
Guindilla, la Risa, El Moro Muza, El Tío Vivo, El Burro, etc.), o a los que
funcionaban como órganos de un partido o de un político concreto (El Día, El
Constitucional o La Verdad que sirvieron a O`Donnell) que a la prensa
independiente, comercial y confeccionada con criterios empresariales como
empezaba a ser habitual en otros países más adelantados.
•
Cunde poco a poco el ejemplo de “La Corres” y cada vez en más periódicos los
anuncios de la “cuarta página” se van engalanando con orlas, grabados y una más
cuidada tipografía. También el carácter de los anuncios va cambiando y los
comunicados, las ofertas de servicios, los alquileres, dejan paso a los remedios
curativos, los productos de belleza, las compañías de seguros y navegación, y los
productos alimenticios.
•
La 2ª mitad del XIX supone la implantación en España, con más o menos
dificultades, del periódico moderno y por tanto de la publicidad en prensa, a la que
se irán incorporando las ilustraciones para resultar más atractivas; tal es el caso de
las compañías navieras, por ejemplo. Las máquinas de coser Singer incluyen un
sello o logotipo en sus anuncios, y otras marcas como Nestlé empiezan a configurar
las imágenes que serán sus señas de identidad; una serie de productos relacionados
con la salud como el aceite de hígado de bacalao Dr. Scott, o las pastillas para la tos
del Dr. Andreu destacan entre una enorme oferta de remedios (tónicos, elixires,
jarabes, aguas...) para todo tipo de enfermedades. También cobran importancia los
productos relacionados con la belleza de la mujer: cosméticos, moda y lencería. En
este terreno para los hombres se ofrecen fantásticos crecepelos. Poco a poco los
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anuncios de aparatos domésticos, los alimentos rápidos y otras mercancías propias
de la vida moderna van sustituyendo a los viejos avisos de servicios y pérdidas. Pero
no sólo se van modernizando los contenidos sino también las maneras de
producción de los periódicos: las máquinas de imprimir rotativas, las linotipias, etc.,
van aportando cada vez mayor velocidad y calidad de impresión. Uno de los
periódicos pioneros en el uso de maquinaria moderna fue el ABC, fundado como
bisemanario en 1903 por Torcuato Luca de Tena y pasando a ser diario en 1905. El
ABC supuso un cambio radical en el periodismo español: información detallada,
buena calidad de impresión abundancia de imágenes, formato muy manejable, etc.
Profesión Publicitaria
•
En esta época surgen las primeras empresas de publicidad, que combinan la labor de
gestión publicitaria con otra serie de actividades complementarias: Sociedad
General de Anuncios, Empresa y Comisión Central de Anuncios, La PublicidadEmpresa de Anuncios...
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La supervivencia de los periódicos modernos dependía por entero de la publicidad.
En el ABC el precio del ejemplar apenas pagaba el papel sobre el que se había
impreso. Sólo el trabajo de las agencias, empresas dedicadas a la compra-venta de
espacio publicitario, podía garantizar la llegada de suficientes ingresos. Las primeras
agencias trabajaban como corredores de anuncios a comisión; luego pasaron a
adquirir los espacios y revenderlos, y más tarde fueron incorporando otros servicios,
aunque con gran retraso, ya que muchas de las agencias de publicidad españolas no
incorporaron departamentos creativos hasta bien pasada la Guerra Civil.
•
Primera agencia moderna española: Roldós, 1857, en Barcelona. En 1870, Ruperto
Roldós formó Roldós y Compañía, que actuó ininterrumpidamente hasta 1929,
fecha en la que se fusionó con una serie de agencias de Madrid y Barcelona para
fundar Roldós-Tiroleses S.A., quedando definitivamente constituida como Roldós
S.A. en 1939. Uno de sus grandes éxitos lo obtuvo en 1876 con un folleto de una
máquina de coser; en un desfile de carnaval colocó un mortero de aire comprimido
en una carroza y desde ella fue lanzando al público miles de ejemplares que la gente
se pegaba por obtener, consiguiendo aumentar notablemente las ventas de las
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máquinas de coser anunciadas y de paso consiguió que se afianzara el medio de
transporte como soporte publicitario, pues ya antes se habían utilizado carrozas y
carros sin conseguir tener respeto como soporte por parte de los ciudadanos.
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En 1880 se fundó el Gremio de Anunciantes Españoles, cuyo objeto era fijar una
serie de condiciones de trabajo con los periódicos; se establecían así por primera vez
una serie de reglas del negocio publicitario. Entre sus 86 asociados había
representantes del pequeño y mediano comercio, farmacéuticos, médicos, pequeños
industriales, etc.
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De forma simultánea al Gremio de Anunciantes, nace en consonancia con éste, la
Liga de Prensa. El periódico El Popular, ejerciendo de portavoz de la Liga,
publicaba en 1880 que ésta tenía por principal objeto dar una gran publicidad a los
anuncios que se le confíen, a precios relativamente bajos, en beneficio de los
anunciantes.
•
Tanto la Liga como el Gremio tuvieron una existencia efímera. Al cabo de un año
aproximadamente el Gremio desapareció y con él la posibilidad de obtener en
España acuerdos sobre precios y datos fiables de tiradas. Los intereses particulares
primaron sobre los colectivos y se frustró la posibilidad de contar con una
asociación fuerte que hubiese defendido los intereses de la profesión precisamente
cuando estaba emergiendo.
•
En 1890 aparece la agencia madrileña Los Tiroleses, cuyo creador, Valeriano Pérez,
creía firmemente que la eficacia de la publicidad estaba en el efecto sorpresa, la
inventiva, lo inesperado. Aprovechó centenarios como el de Colón, o el de
Calderón, para lanzar periódicos especiales muy ilustrados y bien acogidos. Empleó
todos los medios a su alcance: hombres-sandwich, carrozas, telones y decorados
teatrales, vestíbulos, almanaques, álbumes, carteles, etc. Fue un gran aficionado a
los medios exteriores: levantó una valla en la calle Sevilla en la que puso a prueba
el ingenio de una serie de artistas gráficos como Rojas, Xaudaró, Navarrete,
Moreno, Rodríguez, Tur y otros. El resultado fue algo así como una exposición
permanente de anuncios que llamó mucho la atención. La confianza que tenía este
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hombre en la publicidad le llevaba a utilizarla profusamente para anunciar su
agencia en prensa, carteles y circulares. Su propio coche le servía de soporte para
promocionar su empresa. Y fue coleccionando una serie de frases lapidarias sobre
publicidad que reunió en un volumen llamado “Máximas del anunciante”. En línea
con las más avanzadas agencias de Europa y América, la agencia Los Tiroleses
contaba, a comienzos del siglo XX, con su propio departamento creativo de
dibujantes y redactores.
Siglo XX
Prensa
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El Heraldo de Madrid vino a sustituir a “La Corres” cuando empezó su decadencia,
aportando modernidad en la maquetación con columnas estrechas, textos cortos y
profusa y viva titulación de los distintos artículos y noticias. Otros dos periódicos
fundamentales creados a principios de siglo fueron El Sol, donde escribieron los
más importantes intelectuales del momento, y La Voz, diario nocturno más
populista que gozó de gran éxito desde el primer momento.
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Durante La Gran Guerra (1914-1919), los diarios españoles de dividieron en
germanófilos y aliadófilos, recibiendo subvenciones de uno y otro bando según los
casos. Sólo los periódicos cuya financiación estaba asegurada por la publicidad
mantuvieron una independencia de criterio.
Profesión publicitaria
•
La figura que da paso definitivo hacia la estabilidad y la consolidación profesional
de la publicidad en España es sin duda Pedro Prat Gaballí. En 1913 funda la primera
revista en la que se tratan temas publicitarios en España: Comercio. Entre 1915 y
1916 dicta sus famosas lecciones de publicidad publicadas con el título La
publicidad científica (Una nueva técnica), un libro pionero en la bibliografía
científica sobre publicidad en todo el mundo. En esta década fundó la agencia de
publicidad Fama, y en 1918 edita una revista con el mismo nombre. En los años 20
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se asoció con la agencia Publicitas, trabajando con los métodos más modernos:
estudios de mercado, planificación...
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En los años 20 se crearon en España las primeras agencias técnicas y las primeras
multinacionales, y anunciantes también internacionales como la Sociedad Petrolífera
Shell, Martini & Rossi, Nestlé, Coca-Cola, y se expanden algunas compañías
automovilísticas con poca presencia hasta entonces, entre otras: Renault, Ford,
Peugeot, Citroën y General Motors. Esta última llegó a España junto con su agencia,
la Walter Thompson, en 1926, que también trajo otros anunciantes como: Sal de
frutas Eno, crema Pond’s, Listerine...; JWT introdujo en España la publicidad de
tipo editorial o “razonadora”, de “los porqués” al estilo americano. En España hasta
entonces se había hecho sobre todo publicidad ilustrada, con la técnica de los
carteles, buscando
imágenes llamativas y un texto lo más breve posible. La
publicidad americana, con un índice mucho más alto de alfabetización en EEUU,
estaba basada en textos más largos, razonados, que incluían argumentos de venta.
También esta agencia practicaba la publicidad testimonial.
•
En los años 20 resurge el asociacionismo profesional, con la Asociación de
Profesionales de la Publicidad, de 1922, alrededor de Prat Gaballí y otras figuras de
la profesión. En 1928 pasó a llamarse Asociación de Estudios de Publicidad y
Organización, una especie de PubliClub que empezó a participar en eventos
internacionales. Tras la GC resurgió y formó una sección de la veterana institución
Barcelonesa FAD: Fomento de las Artes Decorativas, y luego pasó a llamarse
Circulo Publicitario.
Revistas XIX y XX
•
Aunque como hemos dicho, en los años veinte surgen en España las agencias
técnicas, a imitación de las americanas, el gran talento de la publicidad española
siempre ha estado en la creatividad; desde mediados del XIX hasta la GC, período
dominado aún por el medio impreso (antes de la Guerra Civil la radio tenía aún poca
implantación en España), esa creatividad se manifiesta en la excelencia de sus
dibujos y cartelistas; Así pues, las revistas y los carteles son los que dan salida al
talento creativo español de esta época.
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•
Algunas revistas importantes:
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En 1835 aparece en Madrid la 1ª revista ilustrada: El Artista, con una línea de
ilustración romántica con influencia en los artistas españoles.
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La Moda elegante, revista femenina fundada en 1841, destaca por su calidad
técnica y la vistosidad de las láminas a todo color.
-
En 1857 se empieza a editar El Museo Universal, por donde pasaron los mejores
artistas de la época: Pellicer y Padró, Alfredo y Daniel Perea, Bernardo Blanco y
sobre todo Daniel Urrabieta, llamado Daniel Vierge. Pero su principal dibujante
fue Francisco Ortego Vereda, a quien se le atribuye el famoso cartel de los
gordos y los flacos (para el chocolate Matías López), considerado por algún
especialistas como el primer cartel comercial español, pintado en 1875; lo más
extraordinario de este cartel, más que su corte satírico, es su claro sentido
publicitario, construido mostrando escenas de “antes” y “después” del uso del
producto.
-
La 1ª publicación que utilizo el fotograbado fue La Ilustración Artística de
Barcelona, en 1882; Por entonces había muchas publicaciones que empezaban
“La Ilustración...”, y que se dedicaban a reproducir obras de arte, monumentos y
costumbres para lo que empleaban grabados recibidos del extranjero. La mejor
de éstas fue La Ilustración Española y Americana, que era la antigua El Museo
Universal, que con el nuevo nombre se mantuvo hasta 1921.
-
Pero la auténtica revolución de las revistas españolas fue Blanco y Negro. Desde
su aparición en 1891 hasta la GC desfiló por ella un plantel de dibujantes e
ilustradores de extraordinario talento: Mariano Benlliure, Juan Gris, Almada
Negreiros, Cecilio Pla, Ramón Casas, Varela, Ochoa, Penagos, Sáenz de
Tejada... Los primeros números salieron a la calle sin publicidad; no le fue fácil
obtenerla, pues esta se concentraba en los diarios, pero las ventas fueron tan
extraordinarias que la revista no tuvo apuros económicos. A partir del nº 10
(junio de 1891) fueron apareciendo los primeros anunciantes en Blanco y Negro:
anuncios típicos de la época, de específicos, de todo tipo de preparados
milagrosos, que irán cambiando a un estilo más lírico que profético con la
llegada del nuevo siglo, e irán apareciendo poco a poco nuevos productos que
hará cambiar el lenguaje de invocaciones pseudorreligiosas hacia una jerga
pseudocientífica para anunciar cámaras fotográficas, máquinas de escribir,
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automóviles, etc... La mujer pasará a emprender otros papeles, no solo en la
sociedad sino también en la publicidad.
-
Otras revistas importantes son Nuevo Mundo, Mundo Gráfico, Elegancias,
Cinegramas y La Esfera, revistas (sobre todo esta última) cada vez, mejor
presentadas y elegantes, con una publicidad muy bien diseñada.
-
Una de las revistas que gozo más de la preferencia de los anunciantes fue
Estampa, creada en 1928, con un dominio claro de la parte gráfica sobre la
escrita; a su sombra nació La Crónica (antigua Prensa Gráfica), que también
tuvo mucho éxito entre público y anunciantes y desapareció con la guerra.
-
Revistas sobre la profesión publicitaria: La Gaceta Anunciadora (1902), Éxito
(1919), Pompas de Jabón (1927), Propaganda (1928), Publicidad y Ventas
(1935).
-
En la época de posguerra, a pesar de la escasez de papel surgen algunas revistas
nuevas como Semana (1940) y Hola (1944), y en el sector publicitario, Idea
(1944), A que sí (1945), y Arte Comercial (1946).
•
Las primeras revistas no tenían mucha publicidad, en gran medida porque se
pensaba que su uso desacreditaba al producto. La falta de madurez de las marcas,
que todavía no constituían un elemento de prestigio y de garantía de calidad de los
productos, impedía que la publicidad alcanzase un suficiente grado de desarrollo.
Muchas publicaciones, sobre todo revistas, consideraban que la publicidad
“ensuciaba” sus páginas. La introducción de anuncios bien redactados y diseñados
allanaron el camino, lleno de dificultades, de la publicidad del siglo XIX.
El Cartel
•
La llegada a España de la litografía en color, el ejemplo de los maestros franceses
(Cheret, Lautrec, Steinlein, Mucha, etc.…) y el negocio que suponía la cartelería,
provocó que valiosos dibujantes y grafistas se dedicaran a ello.
•
En España existe una antigua tradición de cartel taurino: El salto del cartel
exclusivamente tipográfico al cartel artístico no se produce hasta la llegada de
Marcelino Urceta que en 1879 empieza a producir carteles taurinos de gran calidad.
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En 1897, en la 1ª Exposición Internacional de Carteles, organizada por la Societé
Imperiale D’Encouragement des Arts en San Peteresburgo, se da a conocer fuera de
nuestras fronteras el cartel de toros español con muestras de Perea, Campos,
Dalmau, Pastor, etc...
•
Gracias al empujón del cartel taurino se abrieron en España imprentas litográficas
consagradas a la estampación a color de los carteles; esta infraestructura va a ser
aprovechada por el cartel comercial que para esos años tiene ya cierta implantación
ya hemos señalado que el cartel de Ortego (chocolates Matías López, 1875) se
considera como el pionero en lo que se refiere a anuncios de bienes de consumo.
•
El impulso definitivo para la implantación del cartel artístico en nuestro país lo
dieron los concursos y el gran estímulo que supuso el modernismo en las artes
gráficas de Cataluña.
•
El primero de estos concursos fue convocado por Vicente Bosch en 1897 para
anunciar Anís del Mono, que quería un lanzamiento a lo grande. Ramón Casas
(pintor y dibujante amigo de Rusiñol y Picasso) se llevó el primer premio (1.000
pesetas, mucho para la época). Bosch mandó reproducir el del premio y otro de
Casas titulado “Con una falda de percal planchá”; ambos, en el mundo del
coleccionismo de carteles, empiezan a circular en paralelo a los consagrados Cheret,
Bonnard, Lautrec o Steinlein. El éxito en España de “Mono y Mona”, lema genérico
de los 3 carteles que Casas presentó al concurso, fue tal que se hicieron también
anuncios de prensa con estos personajes como protagonistas a cargo de la agencia
Fama, de Prat Gaballí.
•
Alejandro de Riquer fue otro de los grandes cartelistas del momento, pero practicó
un modernismo más ortodoxo e impersonal que Casas. Hizo carteles para
Salchichón de Vich, alfombras de la Casas Franch, Granja avícola de San Luis.
•
Otros cartelistas de principios del XX: Santiago Rusiñol, Miguel y Antonio Utrillo,
Juan Llimona, M. Feliu de Lemos, todos trabajando desde Cataluña. Mucho le
debieron esto y otros artistas ala coleccionista Luis Plandiura y Pous, organizador en
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Barcelona de las dos primeras exposiciones de carteles de resonancia internacional,
la 1ª en el Circol de Sant Lluch y la 2ª en el Círculo Artístico. En Madrid, surgido
alrededor de los concursos del Círculo de Bellas Artes, hay también un grupo de
extraordinarios cartelistas aunque ya de una generación posterior: Rafael Penagos,
Federico Ribas y Salvador Bartolozzi:
-
Penagos: elegante dibujante y cartelista que trabajó para muchas publicaciones y
creo un prototipo femenino muy “años veinte”. Ganó varios premios en el
Círculo, primero cultivando el modernismo y más tarde el Art Decó.
-
Ribas: Sus trabajos más importantes los hizo para Gal y para Artiach. La casa
Gal conserva un pequeño museo publicitario propio en Alcalá de Henares. Es
una firma fundamental en la historia de la publicidad española. Fue la empresa
de su tiempo que más gastaba en anuncios; en cierta medida lanzó en España la
moda de hacer publicidad y disponía de su propia agencia, Veritas, más una
pléyade de artistas dirigidos por Ribas. De los tres ilustradores surgidos del
concurso del Círculo, Ribas es el más publicitario. Los tres obtuvieron los
premios que convocó la casa Gal en 1916 (tres premios iguales de 1.000
pesetas); Ribas pasó entonces a responsabilizarse de la dirección artística de Gal,
y Penagos y Bartolozzi colaboraron en el departamento de publicidad de
Floralia, otra marca de cosméticos.
-
Bartolozzi (de padre italiano); fue excelente dibujante, ilustrador de libros de
Gómez de la Serna y miembro de la tertulia del Pombo. Director artístico de la
editorial Calleja para la que creó el más celebre Pinocho español, hizo también
decorados y una película de animación. También ganó concursos de la Caja
Postal de Ahorros (1922) y el del Jabón La Toja (1924).
•
Otros concursos famosos: el convocado para Codorniú en 1898 (en el que Casas
ganó el 2º premio, el primero fue para Julio Tubilla); el del Círculo de Bellas Artes
de Madrid, para los bailes de máscaras; y el de la revista Blanco y Negro en 1901.
Todos fueron imponiendo en España el estilo modernista, con personalidad en
especial en Cataluña.
•
Muchos fabricantes en esta época recurrían al sistema de concursos (en vez de ir a
una agencia de publicidad) en busca de una idea, un diseño, algo nuevo para
presentar sus productos. La prensa y el medio exterior eran los únicos medios
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disponibles en esta época, y una buena ilustración, un emblema que tuviese fuerza
visual eran magníficas herramientas publicitarias en aquel momento...
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El 2 de mayo de 1912 se colocó en España la primera valla de carretera, en el Km 5
de la carretera de gracia a Manresa, para anunciar el Neumático Continental, y dos
meses más tarde la primera valla silueteada representando un neumático de la marca
“Polak”; pero la valla fue utilizada anecdóticamente hasta pasada la Guerra Civil,
entre otras cosas porque no hubo demasiados automovilistas hasta entonces.
•
En 1932, Ribas, Penagos, Baldrich, Tejada, Bardasano y Téllez fundan la UDE
(Unión de Dibujantes Españoles), una asociación estrictamente profesional que
funcionaba casi como una agencia de contratación. A ella se dirigían los anunciantes
para solicitar un cartel, pagando una cantidad y eligiendo el dibujante entre los de la
de la lista de la UDE. Cada mes, La Unión realizaba un Salón del Cartel Publicitario
con los encargos efectuados y entregaba un premio al mejor, consiguiendo así
promocionarse. Esta iniciativa también terminó al comienzo de la Guerra Civil.
•
Además de en Cataluña y en Madrid, también hay una abundante producción
cartelística en Valencia y en el País Vasco. Uno de los más importante es el
valenciano Josep Renau que pasó del modernismo al Art Decó e hizo excelentes
carteles para La Gran feria de Valencia (años 31 y 34), para la piscina La Arenas de
Valencia (año 35) y algunos carteles de cine de notable influencia soviética. Durante
la Guerra Civil, en la que fue nombrado Director General de Bellas Artes del
gobierno republicano, publicó el folleto “Función social del cartel publicitario”
(Valencia, Nueva Cultura, 1937); escribió bastante sobre el arte y la problemática
del cartel.
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La Radio
(Sobre Radio en España: “En el aire. 75 años de radio en España”. Servicios documentales de la
cadena SER. Ed.: Promotora General de Revistas S.A., año 1999).
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Primer intento de emisión: septiembre de 1923, Radio Ibérica (Madrid). Diversas
circunstancias retrasan su inauguración oficial hasta noviembre de 1924. Radio
Ibérica desaparece en 1927 comprada por Unión Radio.
•
En 1924 se inaugura Radio Barcelona y en 1925, Unión Radio.
•
Financiación inicial: La radio nace en España al auspicio de empresas editoriales y
eléctricas, y con el esfuerzo de hombres de negocios, ingenieros y mecenas de los
radioaficionados (“sinhilistas”).
•
Primeros años: la radio sufre continuas crisis económicas, cierres y fusiones; lo
único que garantiza la supervivencia de las emisoras es la publicidad y el número
de oyentes. En los años 20 y 30 en España la radio aún no tenía gran implantación
social ni entusiasmaba a los anunciantes; los mensajes publicitarios solían ser
repetitivos y machacones, irritando al radioyente.
•
Unión Radio, en 1925, quiere cambiar el estado de la publicidad de la radio
comercial y dota a los anuncios de diálogo e historietas, recomendaciones amistosas,
o incluso de profecías amenazadoras para quien no usase el producto.
•
Empiezan los programas patrocinados: retransmisiones de conciertos, consejos
cosméticos…
•
A partir de 1929 se emplea el disco de pizarra para grabar los anuncios utilizando
para ello voces profesionales. Sobre la base de alguna música bien conocida (ligera
o folklórica) se cantaba una letra alusiva al producto. Poco a poco los anunciantes
iban descubriendo las posibilidades de la radio, y una de ellas claramente era el
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recurso de la música. Para los años 40 el repertorio de las canciones comerciales
recorría ya todos los estilos.
•
La Guerra Civil supone un serio retroceso en la calidad de las comunicaciones
radiofónica, pues frena la inversión empresarial operada durante la República. La
radio fue, durante la contienda, una de las armas más importantes empleadas por los
partidarios del Bando Nacional. La radio se destapó como un potente instrumento de
propaganda e intoxicación informativa.
•
En los años 40 se recupera; se fomenta la emisión de acontecimientos políticos,
culturales, religiosos y deportivos. La 2ª Guerra Mundial contribuyó notablemente
al desarrollo tecnológico de las comunicaciones radiofónicas para su uso militar. A
través de la embajada de EEUU, España consiguió equipos más modernos que
permitieron, entre otras cosas, la grabación de sonidos en cinta magnética a partir de
1946; deja así de ser imprescindible la emisión en directo.
•
A finales de los años 40 tienen lugar los primeros programas en directo emitidos
simultáneamente por toda España a través de la conexión de sus emisoras. Uno
de estos programas es “Cabalgata fin de semana”, emitido los sábados por la noche
y presentado por Bobby Deglané, uno de los pioneros de la radio comercial en
España. También a finales de los años 40 los aparatos receptores empiezan a ser
más pequeños y a ocupar otros lugares de la vida de los oyentes.
•
En los años 50, los programas radiofónicos más populares son los concursos: el
público acude a los estudios para ver la emisión, con la posibilidad de ganar algún
premio.
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En estos años aparecen, como antes ocurrió con el cine, revistas especializadas en
radio. Una de ellas es Ondas, cuyo número 1 se publica en agosto de 1953.
•
Hasta mediados de los 50 España está sumida en una miseria generalizada, con un
poder adquisitivo nulo, por lo que no abundan ni los productos a la venta, ni la
publicidad; aunque si que es habitual la propaganda política del régimen autoritario.
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Los anunciantes eran casi todas empresas familiares o locales. Algunas marcas de
alimentación, limpieza, juguetes, medicina, neumáticos y hojas de afeitar,
constituían los anunciantes de rango nacional. Pero en esta década la radio va a ir
convirtiéndose en un medio de comunicación y entretenimiento realmente
importante hasta los años 60 y la llegada de la TV.
•
Tipos de programas de las primeras décadas de radio: Informativos (El parte),
musicales, deportes (fútbol), toros, política (discursos, propaganda), religión (Hora
del Ángelus, rezo del Rosario, sermones...), humor, concursos, radioteatro,
consultorios femeninos (sentimentales, de belleza, “Elena Francis”), programas
solidarios (campañas benéficas, operación “Plus Ultra”, “Ustedes son formidables”),
y por supuesto, publicidad. Estos formatos han evolucionado hacia lo que
conocemos hoy en día, apareciendo nuevas fórmulas como la Tertulia, los
programas conducidos por un locutor estrella, los programas nocturnos, etc.
El Cine
•
El otro gran medio de entretenimiento en España fue durante décadas el cine, que
además ofrecía comodidades de las que carecía la inmensa mayoría en sus propias
casas. Se podía soñar con las historias que venían de Hollywood, con las estrellas y
con sus casas, sus cosas, sus ropas, sus gestos...; no sólo ofrecían una forma de
evasión, sino también modelos de imitación, en la medida de lo posible.
•
Con la llegada de la televisión y el aumento del nivel de vida, el cine se vio
afectado; los sueños empezaron a incorporarse a la vida cotidiana y ya no hacía tanta
falta recurrir a la oscuridad de la sala de cine para sentirse reconfortado y
confortable. Pero hasta que se produjeron estos cambios, las salas de cine se
llenaban, y eran miles. La fuerza del medio ya la había percibido el gobierno, que
creó el NODO, un equivalente cinematográfico al “parte” radiofónico. El NODO
era, entre otras cosas, propaganda política.
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Hasta los años 50 la publicidad de cine era rudimentaria: telones pintados o placas
de vidrio pintadas a mano y proyectadas en la pantalla. Era un medio caro, por los
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costes de producción, pero un soporte ideal por los múltiples recursos que se podían
poner en juego: imagen en movimiento, sonido, color, calidad de imagen o dibujos
animados, canciones pegadizos, oscuridad en la sala y público bien dispuesto;
aunque cuantitativamente el cine nunca ha sido un medio publicitario importante,
nunca ha habido medio más espectacular.
•
En 1955, dos pequeñas productoras llegan a un acuerdo: Movierecord y Estudios
Moro, que trabajaron para anunciantes como Gallina Blanca, Philips, Omega...
-
Jo Linten, el alma mater de Movierecord, modernizó la profesión publicitaria en
España más allá de la dimensión del cine publicitario: montó oficinas de lujo,
sacó a los publicitarios españoles al extranjero, a los festivales internacionales,
tuvo muchas iniciativas en la publicidad exterior (creó el circuito RED en 1962,
una forma organizada de colocación y gestión de vallas publicitarias),
los
carteles, las revistas, la radio, la producción de sonido y la televisión; Su mayor
talento fue concebir negocios allí donde otros no eran capaces de verlos. Fue una
especie de Albert Lasker para la publicidad española, de la que hizo un negocio
moderno, organizado y próspero. En 1965 Movierecord daba trabajo a más de
3.000 personas.
-
Los Estudios Moro, fundados por los hermanos José Luis (considerado como el
padre del dibujo animado español) y Santiago (encargado de la gerencia),
gozaron también de enorme éxito con un equipo de excelentes dibujantes. Fue la
primera productora publicitaria española en la que la creatividad tuvo el mayor
protagonismo; entre 1957 y 1967, ganaron un enorme número de premios. No
tenían rival en cuanto a cine de animación se refiere, y trabajaron para otros
países como EEUU (Coca-Cola, Kellog’s) Italia (Cinar), Francia (Renault,
Cointreau), etc.; y a su vez, con ellos trabajaron los mejores dibujantes y
animadores de la época.
La Televisión
•
Cuando el cine de animación pasó de moda y la televisión impuso nuevos esquemas
de funcionamiento, empezó el declive del tándem Movierecord-Moro.
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16
•
La televisión era el medio idóneo para la publicidad y su implantación fue más
rápida y más amplia que la de ningún otro medio anteriormente. En los años 50 y
primeros años 60 muchas viviendas de la España rural carecían de instalación
eléctrica y esto retasó la popularización de la radio; este inconveniente ya se había
superado cuando llegó la televisión.
•
El 28 de octubre de 1956 se emitió el primer programa de TVE, duró 2 horas e
incluyó: un documental sobre El Greco, un NO-DO, y unos bailes regionales de la
sección femenina.
•
Un año más tarde, a finales del 57, se pasó el primer spot y desde entonces los
anuncios en tv crecieron de manera imparable.
•
Los primeros anuncios estaban hechos en directo, empleaban cartones rotulados en
las agencias, o bien un locutor mostraba el producto a la cámara mientras leía el
mensaje (una especie de “radio con imágenes”). Gracias a la tv muchas marcas
consiguieron una fuerte repercusión en poco tiempo, y muchas se crearon
precisamente porque existía la tv, para anunciarse en ella.
•
En los años 60 aumentó el poder adquisitivo del español medio y esto se notó tanto
en el ahorro como en el consumo. Empezaron a cobrar protagonismo las
comodidades hogareñas y se abrieron nuevos mercados publicitarios relacionados
con ellas.
•
Se produjo un cambio en la mentalidad de los españoles: también empezó la fiebre
por los cuidados del cuerpo y aumentó el consumo de jabones, perfumes, masajes,
desodorantes, maquillajes, etc.
Turismo, profesionalización y estudios superiores
•
En los años 60 el turismo empieza a convertirse en un fenómeno de masas y en la
principal fuente de ingresos de España, junto al trabajo de los españoles emigrantes.
El turismo fue un tema fundamental de la publicidad española de los años 60, que se
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nutría de tópicos relacionados con monumentos, paisajes, folklore, gastronomía, etc.
Pero sobre todo se explota la ecuación España = sol + playa, borrando todo vestigio
de inquietud cultural en pro de otros valores: Hoteles baratos, mar, buen clima,
juerga y alcohol a buen precio... La cartelería fue muy importante en estas campañas
publicitarias, cuyos éxitos hicieron que llegaran muchas empresas extranjeras a
nuestro país, y con ellas sus agencias. Algunas de estas agencias se instalaron en
España por su cuenta, y otras se asociaron con agencias españolas.
•
Según se va profesionalizando la publicidad en España van apareciendo revistas
como Control e IP, en 1962, para informar al sector, y en 1964 nace la OJD (Oficina
de la Justificación de la Difusión), cuyos miembros fundadores pertenecían a
Medios, Anunciantes y Agencias. También ese año se creó el Sindicato Nacional de
Prensa, Radio, Tv y Publicidad, y abrieron sus puertas la Escuela Oficial de
Publicidad de Madrid, y la Escuela Superior Politécnica de Publicidad de Barcelona,
pero hasta 1971 no se publicó un decreto que regulaba los estudios de publicidad en
la Universidad con la denominación de Ciencias de la Información. En 1968 se crea,
entre agencias y anunciantes, el Estudio General de Medios (EGM).
Los años setenta
•
En 1973 hubo una crisis petrolífera mundial que afectó lógicamente a España, dando
lugar a un receso económico a mediados de los 70, con inflación y paro; a esto se le
sumaba la crisis social que anunciaba el cambio del rumbo político. La crisis obligó
a la reestructuración de la industria publicitaria, donde hubo que cambiar de
filosofía de trabajo, especializarse y sufrir las consecuencias de las fusiones que
dieron lugar a muchos despidos. Es en esta época cuando nace la figura del freelance, profesional que trabaja por su cuenta al quedarse en la calle por ocupar un
puesto duplicado tras una fusión.
•
Nacen nuevos diarios como EL País, Diario 16, que restan protagonismo al ABC, y
al Ya, y en el terreno de las revistas destaca la aparición de Interviú, que se hace eco
del fenómeno setentero del “destape” (su contraportada se convirtió en uno de los
espacios publicitarios más caros del medio impreso en España, pues se mostraba al
ocultar la portada); pero es la televisión la que ejerce un dominio claro en el campo
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de los soportes publicitarios; la radio y el cine sufren sus peores años; muchos cines
cierran, sobre todo en el ámbito rural.
•
En estos años la agencia más importante va a ser Clarín, creadora ente otras cosas de
la idea de “La caja Roja de Nestlé” que aún perdura, aunque la auténtica revolución
se producirá con MMLB, básica en el resurgir de la publicidad española, creadora
de campañas históricas como ¡Viva la gente sin alcohol! para Bitter Kas, o la de
“Trinaranjus sin burbujas”, la más representativa de los años 70.
•
Otro tipo de publicidad que va a marcar la década de los 70 va a ser la publicidad
política: Campaña para el referéndum de la Constitución, en 1978, y para las
elecciones generales del 79, donde se daban a conocer partidos políticos hasta
entonces desconocidos, y a sus respectivos líderes. Este desconocimiento convertía
a la publicidad en un instrumento imprescindible sobre todo para la izquierda. De
entre todas las campañas políticas que empezaron a realizarse en estos años, ña más
destacable fue la del PSOE en 1982 con el eslogan “Por el cambio”, que llevó a este
partido a gobernar España durante 12 años. Sin la experiencia de la publicidad
política no se habría llegado nunca a la avalancha de mensajes sociales que tuvo
lugar en los años 80, provenientes de distintos Ministerios.
•
Quienes más favorecidos se vieron por esto fueron los medios, teniendo un fuerte
impulso la publicidad exterior, muy útil para llegar al ciudadano. La radio vivió una
segunda edad de oro, pues comenzó a potenciarse las emisoras de FM, que surgieron
de la transformación de radio locales e principio no muy atractivas, pero que fueron
una alternativa con autentico interés comercial una vez asentada la democracia. Ya
en los años 80 todo el país estuvo pendiente de la radio el 23 de febrero de 1981,
con el Golpe de Estado.
•
El producto estrella de los años 70 fue el pantalón vaquero; se llegaron a vender 15
millones de vaqueros en 1972, y el 70% a mujeres. La marca Lois fue una de las
más vendidas, conquistando el mercado europeo. A partir del 78 sube el
reconocimiento internacional de nuestra publicidad, con gran número de palmarés
en los premios Sawa del Festival de Cine Publicitario de Cannes.
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Ultimas décadas
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El potencial de la publicidad española llevó a crear un Festival Publicitario de Cine
y Televisión en España, cuya primera edición fue en Marbella en 1986 y después se
trasladó a San Sebastián, donde los creativos españoles estuvieron ganando premios
de continuo hasta tocar techo en el 93, quedando empatados en Cannes con las dos
grandes potencias históricas de la publicidad: EEUU e Inglaterra.
•
Los años 80 es la década de los yuppies, de los cuerpos Danone (campaña del 85),
del hedonismo, del individualismo, pero también de la llegada de las prohibiciones
por parte del Estado para publicitar bebidas alcohólicas y tabaco, así como los
controles por parte del Instituto de la Mujer para paliar la publicidad sexista y la
regularización de la publicidad exterior ya en los años 90 con anécdotas memorables
como el indulto del toro de Osborne en las carreteras españolas, gracias a sus
simpatizantes que defendieron la idea de considerarlo ya como icono del paisaje.
•
Con la llegada de las televisiones autonómicas y las privadas (finales de los 80 principios de los 90), la competitividad publicitaria en este medio hace que resuciten
las fórmulas del patrocinio y se desarrolle el product –placement.
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El ámbito de las revistas se desarrolla considerablemente convirtiéndose en un
medio publicitario fundamental, sobre todo con la llegada de revistas femeninas
internacionales como Elle, Cosmopolitan, Vogue...
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Aumenta la preocupación por la imagen corporativa y se desarrollan fuertes
campañas de las propias agencias, de instituciones publicas, de ong’s, de empresas
de servicios, aumentando así la inversión publicitaria.
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A principios de los años 90 comenzó una crisis económica que afectó al negocio
publicitario, que estaba viviendo su máximo esplendor, pero que sufrió los recortes
presupuestarios de las empresas.
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Resumen de premios de la creatividad española:
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1989: 24 leones en Cannes y el Gran Premio para Contrapunto.
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1992: 12 leones y el Gran Premio para Casadevall & Pedreño.
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1993: 20 leones, en el mismo nivel que EEUU e Inglaterra.
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1997: 18 leones....
En definitiva, se puede decir que en España, más allá de las limitaciones técnicas
que se hayan podido tener en determinados momentos, han predominado las buenas
ideas y el trabajo creativo desde que la publicidad se descubrió en nuestro país como
un instrumento de comunicación y un soporte no sólo comercial sino también
artístico...
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