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ESTRATEGIAS DE MARKETING
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Se acabó pelear
por la atención
Llega el
marketing
como
servicio
Según el profético Manifiesto
Cluetrain, los mercados son
conversaciones en internet, que solo
se podrán convertir en resultados
tangibles de negocio por medio de la
confianza. Esta es la llave que abre
la puerta a la supervivencia en un
mundo de total transparencia como
el actual. En este escenario, el desafío
es un marketing que se convierte
en un servicio por el que el cliente
está dispuesto a pagar, incluso con
su fidelidad.
Poli Sánchez, directora de MK
Marketing+Ventas
M
ás que una evolución, los
medios sociales han supuesto
una revolución en toda regla
en el Marketing y las Ventas.
Los antiguos modelos ya no
sirven. De ahí el desasosiego que viven muchos
sectores por dar con las teclas correctas de una
nueva manera de hacer negocios.
Precisamente, Brian Solis, principal analyst
en Altimeter Group, analiza en su reciente libro
The end of business as usual un fenómeno que
está afectando a las organizaciones, el “darwinismo digital”, consistente en que tecnología y
Nº 283 • Octubre de 2012
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
Brian Solis, principal
analyst en Altimeter
Group, habla en su
reciente libro sobre el
nuevo reto al que se
enfrentan las organizaciones, ya que la tecnología y la sociedad
evolucionan más rápido
que la habilidad para
adaptarse.
sociedad evolucionan más rápido que la habilidad
para adaptarse. Sin embargo, según explica, las
organizaciones tienen que adelantarse al cambio.
Ahí el gran desafío, que solo podrán alcanzar si
entienden el comportamiento y las expectativas
de sus clientes y empleados. También es vital que
vean en el marketing un servicio por el que los
públicos están dispuestos a pagar y ser fieles.
gran papel. Se trata de hacer llegar a los targets
propuestas personalizadas, acordes a sus gustos e
intereses, que incluso se adelantarán a sus deseos
y se harán irresistibles. Por un lado, las nuevas
tecnologías lo permiten y, por otro, han hecho
muy exigentes a los clientes y consumidores, que
ya no se conforman con ser “reyes”, quieren ser
tratados como tales.
Como se ponía de manifiesto durante la celebración del Social Media Marketing iCommerce
Summit (SMICS) 2012, organizado por MicroStrategy, la era de competir por la atención ha
llegado a su fin y ha comenzado la de la relevancia, en la que el marketing desempeñará un
Estos nuevos soberanos, que ahora ejercen
de verdad, tienen muy fácil con internet conocer de arriba abajo una compañía. Acceden en
un santiamén a las características y precios de
su oferta, saben quiénes son sus proveedores,
dónde produce y cómo, cuáles son su cultura,
valores y misión. También les es muy sencillo
ser infieles a la primera de cambio abandonándola por otra, hablar mal de ella… Así que
las compañías tienen que estar a la altura de
las expectativas y requerimientos de los internautas para que los comentarios sobre ellas
sean positivos y las recomienden. Y ya no les
bastará con no engañarles o decepcionarles,
deberán sorprenderles y ser proactivas. Pero,
por encima de todo, tienen que ser merecedoras
de su confianza, confiables.
Confianza, la nueva divisa
La confianza siempre ha sido clave en el
mundo de los negocios, lo que ha cambiado es
que nunca ha sido tan fácil ponerla a prueba por
cualquiera. Porque hoy las compañías tienen difícil esconder información o manipularla, antes o
después se terminará sabiendo; sus compromisos
son también más públicos que nunca, están a la
vista de todos, e incumplirlos dañará de muerte
su credibilidad. En este contexto es hora de ir
diciendo adiós a tanta letra pequeña y de ponerse en el lugar de los clientes, que son, a fin
de cuentas, quienes sustentan el negocio. De ahí
que Marta Rogers, socia fundadora de Peppers &
Rogers Group, dedique a la confianza su último
libro, Extreme Trust. Honesty as a competitive,
escrito al alimón con su socio Don Peppers.
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La era de competir por la atención ha llegado a su
fin y ha comenzado la etapa de la relevancia, en la
que el marketing desempeñará un gran papel
“La extrema conectividad en la que viven
las empresas conlleva
inevitablemente marcas más transparentes y
confiables que nunca”
(Marta Rogers, autora
de Extreme Trust. Honesty as a competitive
Advantage).
Para Rogers, la extrema conectividad en la
que viven las empresas conlleva inevitablemente
marcas más transparentes y confiables. Hay que
“hacer las cosas correctas de manera correcta”
y proteger los intereses de los consumidores de
forma proactiva, antes de que tengan la oportunidad de expandir comentarios negativos. Tienes
que tratar al cliente como tú mismo quisieras serlo.
Ocasionalmente la confianza funciona en
ambas direcciones (de la empresa hacia el cliente
y viceversa). Este es el caso de una compañía
sudamericana del ramo de la salud, de la que
hablaba la socia fundadora de Peppers & Rogers
Group, la cual paga a los clientes por acudir al
gimnasio y solo en caso de que no vayan les cobra.
La confianza es la única manera que tienen las
empresas de seguir compitiendo en un mundo de
total transparencia. En este nuevo orbe, cada una
de sus acciones se muestra y juzga en tiempo real
en las pantallas (ordenador, tabletas, teléfonos
móviles, televisión) a través de internet. Además,
el trato injusto a un cliente puede conocerse en
cuestión de minutos en todo el planeta por las
redes sociales. Esto es precisamente lo que sucedió
cuando el músico canadiense Dave Carroll colgó
un vídeo en Youtube (http://www.youtube.com/
watch?v=IrJGpo1XFpk) para vengarse del trato
que recibió de United Airlines, y que ya cuenta
con 74.782 reproducciones. El entonces desconocido guitarrista “dedicó” una canción de más de
cuatro minutos a la línea aérea norteamericana
en la que narraba cómo esta le rompió el instrumento con el que se ganaba la vida: su guitarra
Taylor; y lo peor: cómo hizo oídos sordos a su
reclamación. Cuando esto sucedía aún no existía
Twitter (hubiera sido, sin duda, trending topic),
pero tuvo eco hasta en los telediarios.
Esta desatención pasará factura a las compañías. No solo porque el propio Dave Carroll
no volverá a volar con la línea aérea de sus
desventuras, como manifiesta en su canción,
sino porque lo está pregonando por un medio
con un potencial de audiencia, instantaneidad
y propagación enormes.
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Y no se trata de que las compañías tengan
que ser perfectas y no se equivoquen (esto no
sería creíble para Rogers), sino de que reconozcan
sus fallos y compensen por ellos.
¿Más o menos control?
Lo que está claro es que solo por medio de la
confianza las conversaciones en internet se podrán convertir en resultados tangibles de negocio,
de acuerdo con Karl-Heinz Land, chief evangelist
& senior vicepresident de Social iCommerce de
MicroStragegy. “Únicamente un usuario que
se fía de la marca consentirá en facilitar datos
personales para obtener propuestas relevantes
y experiencias memorables. Este es el gran reto
que tenemos por delante”, señala.
Es cierto que los nuevos medios están quitando control a las compañías sobre sus marcas y
dándoles poder a sus públicos, pero también es
verdad que la tecnología permite a las empresas conocer mejor a sus targets: quién habla de
ellas, dónde, cómo y cuándo; y en este sentido
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
Para Karl-Heinz Land,
chief evangelist & senior vicepresident de
Social iCommerce de
MicroStragegy, “solo
por medio de la confianza las conversaciones en internet se
podrán convertir en
resultados tangibles
de negocio”.
ofrecen información útil y relevante para él”,
comenta Roland Fiege, senior director de Social
Media de MicroStrategy.
“Este es el precio que tienen que pagar los
usuarios por obtener un gran servicio: exclusivo,
de conveniencia (móvil), relevante (personalizado), social y suministrado por el dispositivo
que elijan”, según Karl-Heinz Land, para quien
privacidad y servicio son dos caras de la misma
moneda.
Y Facebook parece ser el escenario de reunión ideal entre usuarios y marcas, donde los
primeros actualizan enormes volúmenes de datos
con regularidad.
El marketing como servicio
pueden gestionar mejor que nunca las relaciones
con ellos.
Para el autor de The end of business as usual,
el social media no inventó la conversaciones,
pero da el control de saber qué dice la gente
y de mejorar la experiencia. “Si empleados y
clientes hablan de las marcas y las compañías
entre ellos permanentemente y desde cualquier
lugar, lo mejor es darles algo de lo que hablar
bien, por supuesto”.
El conocimiento que tienen las compañías
de los clientes puede llegar hasta donde estos
quieran, hasta el nivel de acceso a sus datos que
les otorguen. Serán las marcas que les generen
más confianza y les ofrezcan un mayor valor las
que alcancen los estratos más profundos de estos
datos. “Esto se funda en el permiso de acceso
y una comprensión mutua de qué beneficios se
obtienen a cambio. El usuario abre sus perfiles
a las marcas de confianza y estas a cambio le
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Marketing se convierte en este escenario en
un servicio por el que el cliente está dispuesto a
pagar y a ser fiel. Este es el gran desafío de los
próximos años. De hecho, el marketing móvil y
social se basa en el principio de servicio más que
en la publicidad o la utilización de los medios
tradicionales. En palabras de Karl-Heinz Land,
“el móvil, más que otro canal de publicidad, es
una nueva plataforma que ofrece multitud de
oportunidades para estimular las ventas, elevar el conocimiento (notoriedad) y mejorar las
interacciones y confianza de los consumidores
en sus marcas”.
Para Roland Fiege, se trata, además, de un
marketing predictivo que, soportado por la analítica, ayuda a utilizar Facebook para alcanzar a
los clientes apasionados con una marca en el momento idóneo y gratificarlos con incentivos extra.
“Con un enfoque tradicional del marketing
no existen mecanismos para distinguir a los fans
verdaderos de la marca de los que hacen clic una
vez en la página y no vuelven más. Y lo que es
más importante: no es posible recompensar de
manera diferente a los seguidores reales ante
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La confianza siempre ha sido clave en el mundo de
los negocios; lo que ha cambiado es que nunca ha
sido tan fácil ponerla a prueba por cualquiera
aquellos que se han limitado a otorgar un me
gusta”, señala Fiege.
Este nuevo marketing, apoyado en la más
innovadora tecnología, está saltando a los terrenos de juego y transformando la industria
deportiva. Las redes sociales están suponiendo
un cambio dramático en el marketing deportivo:
dan acceso a lugares remotos a los que antes era
muy difícil llegar y con un conocimiento de la
audiencia que era impensable.
El caso del Fútbol Club Barcelona
Fernando González, senior director de Social
Intelligence de MicroStrategy, nos describe cómo
los medios sociales están capturando gran cantidad de información de lo que hace la gente en su
día a día y de cómo se interrelaciona con amigos
y familiares. También cuenta cómo, en la medida
en que las grandes marcas del deporte accedan
a ella y la utilicen para ser más relevantes, el
vínculo entre el equipo y el seguidor local en
cualquier lugar del mundo se hará mucho más
fuerte. “Yo lo estoy viendo con la gran cantidad
de seguidores que tiene el Barça en Latinoamérica.
A pesar de compartir el español como idioma,
la idiosincrasia y la razón por la que siguen al
equipo son diferentes (de hecho, sucede algo
inconcebible en España: muchos seguidores del
Barça en Latinoamérica lo son también del Real
Madrid); y tener toda esa información permite
al Fútbol Club Barcelona (FCB) llegar con relevancia a estos sectores”. Porque el contenido
puede adaptarse específicamente para diversos
grupos o individuos según sus respectivos intereses, características demográficas y geográficas,
utilizando los datos de Facebook.
Esto que nos detalla González sobre el FCB
es factible gracias a una aplicación gratuita para
Facebook que ha desarrollado para el club la innovadora compañía de software MicroStrategy. Se
trata de FCB Alert, con la que es posible ofrecer
un servicio personalizado y una experiencia más
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La aplicación FCB Alert,
creada por MicroStrategy, permite al club
ofrecer un servicio
personalizado y una
experiencia completa
e interactiva a los 33
millones de fans que
tiene en Facebook por
todo el mundo.
completa e interactiva a los 33 millones de fans
que tiene repartidos por el mundo este club en
la popular red social.
Hay 90.000 personas que pueden vivir el partido en el Camp Nou, y 33 millones que sueñan
con hacerlo. Ese hueco es el potencial para esta
tecnología, que permite ver por el móvil, desde
por ejemplo Indonesia y en tiempo real, fotos
y vídeos que han tomado aficionados dentro
del campo durante el partido. Y además, con
una visión real de 360 grados de lo que se está
experimentado en el estadio, con voz y sonido
local; casi como si se estuviese allí.
“Es fácil imaginarse —afirma González— lo
que esto puede suponer para las redes de financiación de la televisión: un canal nuevo para
transmisión de partidos, único en el sentido de
que sabes quién lo está viendo”.
Para los clubes de fútbol representa expandir
sus actuales canales de ingresos (derechos de
televisión, patrocinios, merchandising, entradas
para los partidos y la cuota de los socios) en el
mundo digital y social con mucha eficiencia,
al permitirles llegar con ofertas a los diferentes
lugares. Por ejemplo, la mencionada aplicación
permite al club saber dónde se encuentran los
seguidores del Barça (las mayores concentraciones
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de un auténtico win-win, las dos partes salen
ganando. Y no solo eso, sino que a los patrocinadores se les da un conocimiento muy
objetivo de los seguidores del Barça: lo que
les gusta, dónde están, qué piensan, qué otras
marcas siguen, lo cual implica un mayor poder
de negociación con ellos, e inclusive nuevos
espónsores”, aclara el senior director de Social
Intelligence de MicroStrategy.
La clave del éxito de esta aplicación, que se
estrenó en abril de 2012, está en el trueque de
relevancia y datos que se establece entre el club y
los seguidores, respectivamente. Un intercambio
que se irá enriqueciendo con el paso del tiempo
conforme vayan estrechándose las relaciones
entre ambas partes. El propio FCB ha comprobado
que hay que dejar que los fans vayan confiando
y suministrando sus datos poco a poco, a cambio
de recibir valor.
Una vez logrado este objetivo central se irán
definiendo otros en términos de rentabilizar la
base de seguidores, como que hagan comercio
con el Barcelona. González lo tiene claro, se
trata de tener una relación muy estrecha con la
gran base de seguidores porque sin ella, aunque
el equipo lo gane todo, no serían posibles ni los
fichajes ni las giras.
No queda lugar a dudas, como señalaba Michael J. Saylor, CEO de MicroStrategy, en su
intervención en SMICS 2012; la pregunta no es
si implementar o no los medios sociales en la
estrategia de negocio, sino cómo hacerlo.
Fernando González,
senior director de Social Intelligence de MicroStrategy, describe
las ventajas que aporta
el FCB Alert tanto para
los seguidores del equipo de fútbol como para
el club.
están en Indonesia, Estados Unidos, México y
Brasil), con lo que es capaz de ofrecer a bares
y restaurantes de esos lugares la retransmisión
televisiva de los partidos, por la que esos establecimientos estarían dispuestos incluso a pagar
si a través del FCB Alert se invita a los fans a
acudir a ellos para la ocasión.
“De esta manera, el FCB da un servicio de
valor al seguidor al tiempo que genera una
nueva fuente de ingresos para el club. Se trata
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De repente, según Andreas Trautmann, CEO
de McCann Worldgroup Alemania, el cliente ha
obtenido el poder de gestionar su relación con
las marcas, y para el marketing es ineludible
crear los contenidos más relevantes.¢
VEA LA CONFERENCIA DE
KARL-HEINZ LAND EN
http://www.youtube.com/
watch?v=dILkA33ucsA
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