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I.S.S.N. 1989 – 4538
Depósito Legal: MU 1502-2009
Nº 44 DICIEMBRE 2013
“LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA ES
NECESARIA PAR LA SUPERVIVENCIA DE
NUESTRO NEGOCIO”
AUTORIA
Mª TRINIDAD SEVILLANO CALERO
TEMÁTICA
EDUCACIÓN
ETAPA
FORMACIÓN PROFESIONAL
Resumen
EN EL MERCADO SE PRESENTA DIVERSIDAD DE PRODUCTOS SIMILARES, PARA
CONSEGUIR QUE SEAN NUESTROS PUDUCTOS LOS QUE CAPTEN LA ATENCIÓN
SOBRE EL COMPRADOR PONTENCIAL, NECESITAMOS DE UNAS TÉCNICAS
APLICADAS AL PUNTO DE VENTA QUE SON LOS PILARES DEL MERCHANDISING
SIENDO ANIMACIÓN, AMBIENTACIÓN, PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN NECESARIAS
PARA LA SUPERVIVENCIA DE NUESTRO NEGOCIO.
Palabras clave
Marketing, merchandising, punto de ventas, producto, clientes, necesidad, publicidad,
medios publicitarios, anuncios publicitarios, publicidad en el punto de venta.
INTRODUCCIÓN.
Nos encontramos actualmente con un perfil del consumidor más exigente, que no solo busca la satisfacción de
la necesidad que le reporta el consumo del producto sino que la acción de compra sea una actividad más de su
tiempo libre. Por lo tanto, necesitamos dotar de elementos distintivos al establecimiento que atraigan la atención
del consumidor y hagan de la acción de compra una actividad de ocio. Para ello necesitamos de unas técnicas
que se denominan de animación en el punto de venta en las que se incluye la publicidad, promoción y
ambientación.
PUBLICIDAD
La publicidad es un proceso de comunicación no personal, en la que el emisor envía un mensaje a un
público objetivo, a través de diferentes medios masivos, para influenciarles en su decisión de comprar o variar
conductas en el comportamiento del emisor.
Por lo tanto podemos decir que la publicidad son todas aquéllas acciones que pretenden informar o persuadir al
consumidor para que adquiera los productos anunciados, a través de los medios de comunicación. Siendo sus
objetivos:
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o
o
Informar a los consumidores sobre las características o beneficios de un producto determinado.
Persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto (Café QUIJANO es sin
duda el mejor café).
o
Recordar la existencia y ventajas del producto.
El diseño del mensaje publicitario requiere de imaginación y arte, por lo que para su elaboración tendremos en
cuenta:
o Tener en cuenta el perfil de nuestro comprador potencial a la hora de elegir el mensaje que vamos a
utilizar para dar a conocer nuestro producto.
o El mensaje debe centrarse en las ventajas que reporta el uso de nuestro producto.
o Debemos elegir el estilo del mensaje: se puede intentar provocar una emoción que lleve al consumidor
a adquirir el producto (es el caso de la mayoría de anuncios de perfumes); se puede apelar a la
racionalidad del consumidor tratando temas como el ahorro, la calidad del producto, las ventajas
añadidas, etc.
o También es importante la forma del mensaje (el color, las imágenes, las expresiones, el tono de la voz,
la música…) y el medio a través del cual llega al consumidor (unos medios tienen más credibilidad que
otros: TV, radio, prensa y revistas, vallas, medios de transporte, luminosos, carteles, mailing, folletos,
publicidad en puntos de venta, etc.).
Llegados a este punto, hemos de diferenciar la publicidad de la promoción:
o La publicidad informa y motiva, y después vende. La promoción impulsa la venta de modo inmediato.
o La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo plazo. La promoción proporciona
resultados sorprendentes a corto plazo, pero puede ser a la larga peligrosa. Igualmente cada uno de
estos instrumentos tiene unos costes y unas características diferentes.
o De la publicidad podemos decir que llega a un gran número de consumidores al mismo tiempo; el
comprador recibe información de otras empresas y puede comparar los mensajes. En la promoción de
ventas, el coste varía en función de la acción promocional elegida; suele captar la atención del
consumidor y proporciona alguna información que puede llevar a que el consumidor adquiera el
producto; es utilizada cuando se pretende una respuesta rápida del consumidor, pero sus efectos no
duran mucho.
Los medios publicitarios
`
Son los canales de distribución de los mensajes publicitarios. Hay que hacer también referencia a otros
dos conceptos como son el soporte publicitario (periódico, canal de televisión,...) y al espacio
publicitario que es una parte del soporte, la unidad en que se divide el bloque publicitario para poder
comercializarlo (columna).
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Distintos tipos de medios de publicidad:
o
Publicidad directa: se hace llegar a determinadas personas personalmente o a través del correo,
teléfono, etc.
Los principales elementos de publicidad directa son:
Folletos: Es un pequeño documento diseñado para ser entregado a mano o por correo, que se haya escrito al
frente y al dorso y se pliega hacia el centro desde ambos lados, dando información que normalmente contiene
promociones sobre nuestros productos y que pretende persuadir al cliente con la finalidad que inicie la compra.
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Imagen extraída del banco de imágenes y sonidos del INTEF.
Catálogos: Conjuntos de páginas que muestran fotografías, características y precios de los productos siendo
muy similares a las revistas.
Imagen extraída del banco de imágenes y sonidos del INTEF.
o
Anuncios publicitarios: Cualquier negocio para darse a conocer necesita anuncios publicitarios para
dar a conocer sus productos, sin embargo no todo comerciante tiene la inversión económica deseada
para utilizar medios nacionales reduciendo su ámbito a nivel local, pudiendo utilizar:
9 Publicidad exterior ubicadas en área comercial: aquella publicidad al aire libre que utiliza como
soportes vallas, cabinas telefónicas, transporte público, avionetas… los mensajes tienen un alto
grado de permanencia, pudiendo incorporar figuras en movimiento, pero el público los observa
de forma muy fugaz, siendo aconsejado para mensajes cortos.
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9 Prensa diaria local: permite contenidos largos o cortos y la combinación de texto con imágenes,
pero tiene una corta vida.
.
9 Radio local: tiene recursos sonoros, pero el producto no se puede visualizar, además el
mensaje dura poco tiempo, aunque esto se puede corregir con la repetición. La forma
publicitaria más utilizada en este medio son las cuñas, anuncios de duración variable que se
realizan durante la emisión de los programas.
9
Cine de barrio: es un medio publicitario que ha ido perdiendo importancia.
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Televisiones autonómicas o locales: es el medio publicitario por excelencia. Permite la combinación de
imagen y sonido, además de una pequeña demostración de su funcionamiento, pero su coste es muy
elevado.
Imagen extraída del banco de imágenes y sonidos del INTEF
o
Publicidad en el punto de venta: Es aquella que se realiza en el punto de venta
Este tipo de publicidad, que realizan tanto distribuidores como fabricantes, se manifiesta de las siguientes
formas o elementos:
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• Exhibidores o Expositores: Son muebles o estanterías diseñadas para mostrar productos o publicidad
asociada a los mismos.
Imagen extraída del banco de imágenes y sonidos del Instituto Nacional de Tecnologías Educativas y
Formación del Profesorado. Fotógrafa: Clarissa Rodríguez Fernández.
• Embalajes Presentadores: Recipientes destinados a contener un conjunto de productos para su exhibición y
venta público.
• Displays: Son pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela, plástico, alambre, etc. y que pueden
contener varios artículos. Se suelen colocar tanto en escaparates como dentro de la tienda.
• Megafonía Publicitaria: Son los anuncios emitidos por el medio radiofónico de un punto de venta durante el
horario comercial.
• Proyecciones Audiovisuales: Constituido por las grabaciones publicitarias que se exhiben por medios
audiovisuales en determinados lugares en el punto de venta.
• Cintas de Lineal y Bandejas: Suelen utilizarse por los fabricantes para delimitar o "reservar" su espacio en el
lineal.
• Carteles: Son el elemento básico y fundamental de la animación en el punto de venta. Pueden adoptar
distintas formas. Uno de los elementos clave es su originalidad y su poder para llamar la atención.
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Imagen extraída del banco de imágenes y sonidos del INTEF.
Fotógrafa: Laura Borrás.
Tipos de Carteles:
• Colgantes: Son carteles que cuelgan del techo del establecimiento. Se puede considerar la posibilidad de
dotarlos de movimiento para conseguir captar mayor atención por parte de los clientes.
• Mástiles: Son carteles que tiene como base el suelo del punto de venta.
• Indicadores: Tienen como objetivo la señalización de una sección de productos. Es recomendable que se
sitúen a una altura superior a las góndolas, en el sentido de circulación de los clientes y con la información en
las dos caras del cartel.
• Cartel de Venta: Se divide en 2 apartados:
Elemento de Parada (Stopper): Generalmente es de una palabra (alto, oferta, ocasión) cuya lectura tiene como
propósito disminuir la velocidad del cliente en el establecimiento.
Cartel de Precio: los cuales para ser efectivos deben tener los números del precio grandes y de trazo grueso,
figuras llamativas como flechas, fondos adecuados (blancos amarillos y colores pálidos por lo general).
Conclusión
Para que nuestro producto pueda llamar la atención al comprador potencial y efectuar la acción de compra,
necesitamos las técnicas de animación en el punto de venta.
Bibliografía:
El Merchandising: Bases, nuevas técnicas, gestión de categorías. Editorial: DEUSTO S.A.
Merchandising y animación en el punto de venta. Editorial: IDEAS PROPIAS.
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· Centro, localidad, provincia: RIVERA DEL TAJO. TALAVERA DE LA REINA. TOLEDO.
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