Download Marketing Social Aplicación Práctica: Editorial IEPALA y Librería

2012
Marketing Social Aplicación Práctica:
Editorial IEPALA y Librería “Tercer Mundo”
Realizado por:
Maria Jesús Zambrana Vega
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
EXPERTO EN CREATIVIDAD Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
EDITORIAL IEPALA Y “LIBRERÍA TERCER MUNDO”
Contenido
1.
2.
Introducción .................................................................................................................. 2
Justificación de tema ..................................................................................................... 3
2.1. Justificación personal .................................................................................................... 3
2.2. Justificación teórica ....................................................................................................... 3
3.
Revisión teórica de los modelos contemporáneos aplicados ....................................... 3
3.1.
Marketing Social según Kotler ...................................................................................... 3
3.2.
Etapas del Cambio de comportamientos en el Marketing Social ................................ 8
3.3. Enfoques para inducir al Cambio de comportamientos ............................................. 10
3.4. Marketing en las ONGs ............................................................................................... 11
3.5. Marketing Editorial...................................................................................................... 13
3.6. La Era digital: estrategias de Marketing 2.0 .............................................................. 13
4.
Caso Práctico ............................................................................................................... 17
4.1. Investigación y Análisis de posibles destinatarios en España .................................... 17
4.1.1.
Investigación cuantitativa................................................................................... 20
4.1.2.
Investigación Cualitativa..................................................................................... 21
4.2. Análisis de tendencias y el panorama Actual del sector Editorial ............................. 22
4.2.1.
Análisis sobre el uso de Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y
Comunicación en los Hogares. Año 2010 ......................................................................... 23
4.2.2.
Panorama actual de los medios digitales ........................................................... 25
4.2.3.
Algunas predicciones sobre los libros digitales ...................................................... 26
4.4. Campañas exitosas del Marketing Social ................................................................... 30
4.4.1.
Greenpeace Vs. Kit Kat ....................................................................................... 30
4.4.2.
Greenpeace Vs. Mattel ....................................................................................... 32
4.4.3.
Greenpeace Vs. Volkswagen .............................................................................. 32
4.4.4.
Admistía Internacional “Tu firma es más poderosa de lo que tú piensas”......... 33
4.4.5.
Admistía Internacional por la libertad de expresión ......................................... 35
4.4.6.
Admistía Internacional contra la violencia de género ........................................ 35
4.4.7.
Amnistía Internacional lucha por los Derecho Humanos ................................... 36
4.4.8.
Amnistía Internacional lucha por los derechos de los Presos de conciencia ..... 37
4.5. Análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas ........................ 37
4.6. Objetivos del Plan de Marketing Social...................................................................... 39
4.7.
Establecer estrategias de Marketing social ................................................................ 39
4.7.1.
Perfil De Consumidor .......................................................................................... 39
4.7.2.
Concepto Creativo .............................................................................................. 40
4.7.3.
Acciones Globales ............................................................................................... 40
4.8.
4.9.
5.
Ejecución del Plan de Marketing social ...................................................................... 41
Control y Evaluación del Plan de Marketing social .................................................... 41
Bibliografía .................................................................................................................. 43
1
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
EXPERTO EN CREATIVIDAD Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
EDITORIAL IEPALA Y “LIBRERÍA TERCER MUNDO”
Marketing Social Aplicación Práctica:
Editorial IEPALA y Librería “Tercer Mundo”
1. Introducción
Vivimos en un mundo donde constantemente se crean y se destruyen marcas, un
mundo tan saturado y competitivo donde existe una lucha feroz por captar la
atención del cliente donde las marcas dicen a gritos ¡Existo y soy todo lo que
buscabas!. Tratemos de ver el Marketing como herramienta que no solo sirva
para modificar hábitos y conductas de compra y consumo para vender más, pues
debemos sacarle otra ventaja a esta potente herramienta con ella podemos
incidir al cambio de hábitos y comportamientos sociales de convivencia entre
personas y convivencia con el medio ambiente, este enfoque del Marketing se
denomina Marketing Social.
¿Por qué no utilizamos estas estrategias para dar a conocer al mundo que
también existe injusticia social, hambre, pobreza, violencia? De esto se trata el
Marketing social, trata de ser una herramienta que no busca un beneficio
económico, sino un beneficio social de informar, persuadir y cambiar conductas
que atentan contra el ser humano y el medio ambiente.
A lo largo de este trabajo se describirán técnicas de marketing social, que se
combinarán con técnicas de marketing para editoriales, tendencias para la
difusión de información, estudios sobre perfiles de lectores y la revisión de
algunos casos de éxito de Marketing Social, todo convergerá en el planteamiento
de estrategias de comunicación para la Editorial IEPALA y la librería “Tercer
Mundo” que tiene como objetivo final difusión de información sobre la realidad
de los países del Sur.
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2. Justificación de tema
2.1. Justificación personal
“Informar para crear conciencia y cambio”
El acceso a la información y conocimiento es un derecho para todos y es vital para
crear y fortalecer una sociedad con valores sociales.
2.2. Justificación teórica
El marketing es una herramienta que puede ser utilizada no solo para beneficiar al
mercado, Philip Kotler1 fue el primero en teorizar la existencia y la posibilidad de
“vender” un producto social, marca una nueva tendencia donde la imagen del
marketing como una herramienta frívola ha cambiado.
3.
Revisión teórica de los modelos contemporáneos aplicados
Para entender la importancia de la implementación de un programa de Marketing en
este punto se describen las bases teóricas para establecer las pautas de
una
Comunicación eficaz de Causas Sociales.
3.1.
Marketing Social según Kotler2
“El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la
investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de
programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, que
esté orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o práctica en
uno o más grupos de destinatarios”
1 Economista y especialista en mercadeo, considerado el padre del Marketing moderno.
2
Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, México, 1993
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Se ha recorrido un camino bastante importante hasta llegar a esta definición del
marketing social. El concepto de Marketing social data de julio del año 1971, por lo que
se están cumpliendo cuarenta años de la publicación del artículo, en donde Kotler y
Zaltman, proponían el uso de los principios y técnicas del marketing comercial, en
campañas sociales o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.
Desde entonces, este concepto se viene utilizando para referirse al diseño, la puesta
en práctica y el control de programas que tienen como fin, promover una idea o
práctica social en una determinada sociedad.
3.1.1.
Puntos clave del Marketing Social
Según Kolter el elemento más importante en el concepto de marketing
social, es el de producto social.
El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el
análisis de la sociedad. Ese es el punto clave donde se apoyarán la futuras
acciones y actividades de Marketing, ante todo deben detectarse las
necesidades de los destinatarios, así poder satisfacerlas. Antes de lanzar el
producto social, es necesario hacer una prueba previa, así ver que
factibilidad tiene de que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa,
indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social
ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes
y si adoptaría por el producto social que se le ofrece. Por otro lado, se busca
estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, y cuente que tipo de
sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social.
Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda que según
Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:
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Latente
Insatisfecha
Abstracta
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Dañina
Irregular
Dual
Vacilante
1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente,
presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La
demanda es latente, cuando un considerable número de personas
comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo
que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación.
La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda
real por medio de un producto o servicio eficaz.
2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios
disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los
destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un
nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando
traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre
una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción.
La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los
destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto
mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes;
el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los
productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o
satisfacción deseados.
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3. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas
socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos
como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr
que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas
deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según
Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de
introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.
4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto
para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o
medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla
para quitar la ansiedad de fumar).
5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de
marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si
bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea,
de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para
difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo
fue el caso del Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro
fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en
el mundo, pero la organización no dispone los recursos suficientes para
hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre.
Entonces la campaña se ocupo de actuar para generar el compromiso de
eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en
las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico,
acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de
opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo.
6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos
dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que
generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este
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caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de
sangre.
7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si
luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social
comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner mas atención en volver
a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye
el nivel deseado de demanda.
Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación
del público al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing
social.
Las 4 p’s del Marketing Social según Kotler
Además del producto social, se destacan los siguientes elementos que
integran la Mezcla de mercadotecnia.
Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el
comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en marketing
social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el
tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. De todas
formas, el precio también puede ser en dinero, como por ejemplo cuando
se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la
estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar
los beneficios, de la adopción del comportamiento.
Promoción: La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al
público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.
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Plaza o Distribución: Se refiere a poner a disposición del grupo objetivo los
elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento
propuesto por el programa. Se debe facilitar que el grupo objetivo pueda
adoptar el comportamiento fácilmente, en esto cobra gran importancia la
exposición del mensaje.
3.2. Etapas del Cambio de comportamientos en el Marketing Social3
El marketing social es un instrumento para promover comportamientos
socialmente favorables, dónde se lleva de un comportamiento perjudicial a un
comportamiento mas beneficioso.
Ese cambio de comportamiento se desarrolla por etapas. El modelo de análisis
más difundido entre los profesionales del marketing social es el de Alan
Andreasen, que fue tomado del modelo desarrollado por Prochanska y Di
Clemente.
En las etapas del cambio de comportamiento, según el modelo de Andreasen, se
pueden observar cuatro fases, que son las siguientes:
•Fase de
Información y
Concienciazion
Consideración
•Fase de actuar
sobre las
creencias
Pre
Consideración
• Fase de
capacitación y
facilitación.
Mantenimiento
•Fase de apoyo
Acción
Elaboración propias basada en: Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass
Publishers - San Francisco, 1995
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Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San Francisco, 1995
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Preconsideración
En esta fase, la tarea a realizar es la siguiente: conseguir que el grupo
objetivo, tome conocimiento del comportamiento que desde el programa
de marketing social se promueve. Para ello, se le debe demostrar que el
nuevo comportamiento propuesto, no va en contra de los valores éticos de
ese grupo social, y que es útil para mejorar la vida a nivel individual y grupal.
El trabajo en esta fase es arduo, con diversos obstáculos, sobre todo si el
comportamiento se va a introducir por primera vez. En esta fase, lo más
apropiado es el uso de la educación y la propaganda.
Consideración
En esta fase y en la siguiente (acción), es donde se debe trabajar con la
mayor energía. Es importante entender la forma en que los destinatarios del
programa, toman decisiones, para luego poder ser influenciados y
motivados a emprender la acción propuesta. En esta fase, la actividad
principal es actuar sobre las creencias de los individuos.
Acción
El paso a la fase de acción, depende de una toma decisión que se puede
tomar por la búsqueda de una gratificación personal, o porque la presión
social que hace que la acción se lleve a cabo. Es fundamental, que la
persona tenga la convicción de que el comportamiento propuesto puede
ser adoptado.
Mantenimiento
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Es ciertos casos, desde el programa de marketing social se busca la
realización, como por ejemplo la vacunación para prevenir enfermedades.
Pero en otros casos, el objetivo es que la persona se mantenga a través del
tiempo, en el nuevo comportamiento adoptado, por ejemplo, dejar de
alcoholizarse o dejar de fumar. En este tipo de programas, el riesgo de que
el individuo, tenga una recaída, está siempre presente, lo que obliga a
mantenerse atentos. Aquí, la actividad clave es dar apoyo.
En resumen, para conseguir que la persona adopte el comportamiento propuesto por
el programa de marketing social, tenemos que conseguir que el individuo primero
conozca la idea que se propone, evalúar la posibilidad de adoptarla y ver con agrado la
posibilidad de adoptarla. Para que luego pase a una fase, en la que se trabaje en
fortalecer la convicción de la persona respecto de adoptar el comportamiento
propuesto.
3.3.
Enfoques para inducir al Cambio de comportamientos4
A Continuación se describen 3 enfoques según en el libro de Antonio Leal, “Gestión
del Marketing Social”
Enfoque educativo : El enfoque educativo tiene por objeto llegar a la
conciencia de las personas mediante un mensaje de enseñanza
penetrante y claro, que logre cumplir con los objetivos de cambio
deseados. Este enfoque permitirá a los destinatarios conocer y adoptar
una nueva actitud frente a una situación determinada.
Enfoque persuasivo: Con este enfoque se pretende encontrar las
razones por las cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus
creencias y persuadirlas a adoptar el cambio.
4
LEAL JIMENEZ Antonio, Gestión del Marketing Social, Tercera Edición, McGraw-Hill, España, 2000,
pág. 57 -65
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Enfoque de la modificación del comportamiento : Se fundamenta en
que las personas actúan de acuerdo a lo que les genera una
gratificación. En este enfoque, para obtener óptimos resultados, se
realiza casi siempre a nivel individual. "Los responsables de Marketing
Social reconocen que, para lograr la máxima efectividad social en un
mundo de presupuestos muy limitados, uno debe centrarse en grupos
de consumidores cuidadosamente seleccionados, no en individuos ni en
mercados de masas"
Marketing en las ONGs5
3.4.
Para desarrollar el marketing social de las ONG´s son muy útiles las siguientes
recomendaciones del autor estadounidense Alan Andreasen:
1) Se debe investigar y analizar al público a quien se va a dirigir la estrategia de
marketing social para conocer sus necesidades, deseos, percepciones actitudes y
deseos. Por ejemplo: los jóvenes, adultos, ancianos, etc.
2)
Tener siempre presente al público objetivo al que se quiere influir en sus
pensamientos y sus acciones, en todas las etapas del programa.
3)
Diseñar una apropiada presentación del comportamiento a promover para
que tenga significado y pueda causar un buen impacto en el público objetivo.
4) Realizar una continua revisión del programa para poder mejorarlo.
Cada ONG debería considerar que cuando promueve un cambio de
comportamiento, debe competir con otros patrones de comportamiento no
deseable y que también compite con otras ONG´S o inclusive organismos de
gobierno, como por ejemplo los programas de lucha contra la drogodependencia,
5
http://marketingsocial.wordpress.com/2011/03/19/el-marketing-social-en-las-ong%C2%B4s/
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donde existes programas diseñados por distintas ONG´s y programas
implementados por organismos estatales nacionales, provinciales y municipales.
Por eso es muy importante, que en una primera etapa se dedique tiempo en
informar y educar para que se comprenda mejor el mensaje y se entienda porque
es mejor vivir adoptando el cambio de comportamiento propuesto.
Posteriormente, se debe inducir a la acción ayudando al público-objetivo a
responder a los siguientes interrogantes:
1) ¿Cuáles serán los beneficios de comprometerme con
este nuevo comportamiento?
2) ¿Qué costo me demandara este cambio?
3) ¿Qué personas importantes para mí, están necesitando
que lo haga?
4) ¿Estoy en condiciones de llevarlo a cabo?
Ante estas cuestiones, los programas de marketing social deben hacer énfasis en
que el cambio es socialmente deseable y fácil de hacer.
Andreasen menciona las principales estrategias que el profesional de marketing
social, puede utilizar para hacer que la población se comprometa con el cambio
que se promueve:
1) Destacar muy especialmente los beneficios.
2) Minimizar los costos del cambio.
3) Señalar la necesidad de urgente cambio, para beneficio de la sociedad.
4) Enseñar a los destinatarios para que estén en mejores condiciones de
actuar.
5) Trabajar para que disminuya el deseo por las alternativas que compiten
con el cambio deseado.
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La elección de una u otra alternativa depende de lo siguiente: de observar donde
está el público-objetivo situada en ese momento y de la evaluación de las ventajas
que existan para cada alternativa. Por eso son tan importantes las tareas de
investigación, que deben acompañar al programa de marketing social en todas
sus etapas.
3.5.
Marketing Editorial6
Lo más importante para iniciar una Estrategia de Marketing, es entender plenamente
nuestra actividad, y no el centrarnos en el producto. En el mundo editorial es clave
entender que la actividad principal no es “hacer libros”, la actividad principal es
“Informar”, si entendemos así la actividad podremos adaptarnos a los cambios que la
sociedad reclama.
Otro punto muy importante es ” La investigación como punto de partid7” es uno lo
que principios del marketing editorial, Stephen Palmer, Director de Marketing de The
Guardian que afirma que es importante que "se elabore un programa de desarrollo y se
sepa quiénes son los lectores actuales y potenciales” , el afirma también que la clave
del éxito es "La investigación y nada más que eso, la investigación debe ser una labor
constitutiva, no una operación ocasional. Cada día es necesario organizar grupos de
opinión, paneles de debate y otras actividades. Luego, tenemos que asegurarnos que esta
información se integre en el momento de tomar decisiones."
3.6.
La Era digital: estrategias de Marketing 2.0
Un como parte de la estrategia de Marketing, se debe plantear plan de comunicación
Online, este debe de prepararse como cualquier otro plan de comunicación
6
http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-480.pdf
El Marketing Editorial Una Estrategia Ganadora: Caso The Guardian. WEB: http://www.wanpress.org/IMG/pdf/doc-480.pdf
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corporativo. Este plan se dividirá en 3 partes principales la de análisis, la propuesta de
estrategia, y el planteamiento de las tácticas y operaciones más adecuadas.
¿Qué la Comunicación 2.0? 8 En términos prácticos, la comunicación que gestionan (o
deberían gestionar) las organizaciones en Internet para optimizar su reputación
corporativa9. Se define en cinco aspectos diferenciales respecto de la comunicación
convencional :
Comunicación
Operativa
Interpersonal
Comunicación
2.0
GLobal
Comunicación de ida y vuelta.
Publica
Es una comunicación con retorno,
respuesta. Sufriendo interferencias e
interpretaciones. De emisor a
receptor (y viceversa), pura comunicación así es el nuevo modelo. Ya no
basta la lógica de la difusión, el esquema publicitario: máxima audiencia
para mi mensaje, íntegro e indiscutible. La información no es propiedad
del emisor; ahora se define en el intercambio, en la participación.
8
http://ivanpino.com/cinco-maximas-de-la-comunicacion-20/
Por reputación corporativa podemos entender la suma de percepciones de una organización entre su
público de interés.
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Interpersonal Interacción entre personas no entre marcas, no entre
organizaciones. Ese es el gran cambio y el gran reto: hacer comunicación
corporativa sin corporaciones, o a pesar de ellas. Es la esencia de los
nuevos medios sociales: proyectar personalidades y promover relaciones
(dentro y fuera de Internet). Así ocurrirá que la imagen de las
organizaciones será, cada vez más, la que se comuniquen las personas que
las conforman (socios, profesionales, clientes,…), y cada vez menos, la que
transmitan sus eslóganes y logotipos.
Pública: es comunicación interpersonal, pero sin
intimidad, y
retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo. Así son las nuevas
reglas.
Global : Sin límites de tiempo y espacio. Así es la comunicación que ha
brindado Internet. Nos permite intercambiar mensaje de forma
instantánea, de un lado al otro del planeta, y, al mismo tiempo, superar las
barreras del presente almacenando nuestros datos en la Red.
Operativa : La nueva comunicación demanda reacciones. Está volcada en
la acción: ventas, acuerdos, contactos,… mientras que la comunicación de
masas es más contemplativa, deliberativa, de raíz ilustrada: orientada al
conocimiento.
Para crear una eficiente comunicación 2.0 es importante crear una Comunidad10 aquí
nos interesa las comunidades constituidas por personas con nombres y apellidos, que
intercambian informaciones entre si, colaboran y comparten sus afectos e intereses de
forma práctica, participando en bitácoras, wikis, redes, marcadores y agregadores
sociales. Porque, en la Comunicación 2.0, se dirije a unos públicos, se participa en
10
Pino Zas Ivaán, “Tu Plan de Comunicación On Line Paso a Paso” extraído de Página Web:
http://ivanpino.com
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comunidades; no se impacta en audiencias, se interactua con personas. Ese es el
cambio.
Es clave la generación de Contenido11 se debe tener la cualidad más sobresaliente de
Internet (por encima incluso de su carácter multimedia e interactivo): su inmensa
capacidad de almacenar y recuperar información. En ese nuevo medio, interesa crear
contenidos perdurables, documentos, archivos completos. Textos,
audios, vídeos, imágenes y presentaciones con sentido autónomo, susceptibles de ser
enlazados y compartidos en la Red.
Solo así, se logrará mantener vivo el buen nombre de una organización en los
buscadores y comunidades virtuales: los nuevos ecosistemas de la reputación
corporativa, en donde los usuarios ya no son audiencias, sino emisores y prescriptores
de información.
El Contacto12 se trata de generar impactos, de alcanzar a los lectores, espectadores y
oyentes con nuestros mensajes, captando su atención e interés, para que los
recuerden e, incluso, los comenten en su entorno. El objetivo es la máxima difusión.
Internet es un medio de conexión que se alimenta de interactividad. Esa es su esencia.
Aquí, la comunicación debe establecer contactos, sostener relaciones con los
miembros de las comunidades donde se desenvuelve la organización. En ese hábitat,
no importan las visitas que reciba un sitio web. Importan los subscriptores del blog
corporativo; los miembros de la red social; y los comentarios, marcaciones y enlaces
que logren los contenidos promovidos por la institución.
11
Pino Zas Ivaán, “Tu Plan de Comunicación On Line Paso a Paso” extraído de Página Web:
http://ivanpino.com
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Ídem 11
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4.
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Caso Práctico
El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma:
Inv. y Analisis del
posible
destinatario
Objetivos de
Comunicación
Establecimiento de
Estrategías
Evaluación y
panorama actual
Editorial
Análisis DAFO
Ejecucion del plan
de Marketing
Análisis de
tendencias en
comunicación
Análisis de Casos
de Exito
Evalucación y
control
4.1.
Investigación y Análisis de posibles destinatarios en España13
El número de lectores creció en los últimos cinco años en España un 7,3 por ciento:
1.573.450 lectores, por encima del crecimiento de la población que fue del 4,5 por
ciento, 1.740.027 habitantes, según el estudio sociológico de "Hábitos de lectura y
compra de libros".
Entre otros datos que se dan a conocer el 40,4% de los lectores declara leer casi todos
los días, mientras que un 45,4% de la población asegura que no lee casi nunca.
El 54,6% de los españoles mayores de 14 años ha leído frecuentemente en 2008,
según datos del barómetro de lectura y compra de Libros dado a conocer por la
13
Asociación de editores del Pais Valencia ver WEB:
http://www.editorsvalencians.com/Perfildelectorespanyoldonamenorde65anysambestudissecundariss
uperiors_va_1_2350.html
17
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Federación de Gremios de Editores de España, que demuestra una bajada en el índice
de lectura de 2,2 puntos, respecto a 2007.
En 2007 era un 56,9% de españoles los que se declaraban que leían con frecuencia,
frente al 43% de la población que no lo hacía nunca o casi nunca.
El 40,4% de los lectores declara leer casi todos los días y el 14,2% al menos una vez al
trimestre, pero un 45,4% de la población asegura que no lee casi nunca. El estudio
también destaca que aumenta la media de libros leídos al año hasta los 8,9 y llega a
los 13,2, en el caso de los lectores frecuentes.
Las mujeres que no leen o que lo hacen esporádicamente aseguran mayoritariamente
que esto se debe a la falta de tiempo. Los hombres no lectores señalan que no leen
más porque no les gusta o porque prefieren dedicar su tiempo libre a otras
actividades.
La literatura se presenta claramente como la materia preferida, con un 79,9%,
seguido de lejos por los libros de humanidades y ciencias sociales.
De acuerdo con las cifras del Instituto Nacional de Estadística
Novela Histórica: Coinciden los gustos en lo que sí coinciden hombres y mujeres es en
su primera opción a la hora de elegir su lectura. Ambos sexos se decantan por las
novelas históricas (44,2 por ciento y 40,1 por ciento, respectivamente).
En la segunda opción vuelven las diferencias, los hombres se decantan por las de
aventuras (31,5 por ciento), mientras que las mujeres prefieren las de intriga y misterio
o románticas, opción, esta última, minoritaria entre los hombres.
Lectura de cualquier contenido en cualquier soporte: Los hombres superan a las
mujeres si se analiza no sólo la lectura de libros sino cualquier tipo y en cualquier
soporte, se observa que los hombres leen en mayor porcentaje que las mujeres. Las
mujeres son las que leen más libros que los hombres.
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En cuanto al idioma de lectura, el 93,7% de los entrevistados leen habitualmente en
castellano, seguidos por un 3,5% que leen habitualmente en catalán; un 0,6 en
euskera, un 0,4 en gallego y un 0,2 en valenciano. Además, el 0,7 lee en inglés y el 0,4
en francés.
Por comunidades autónomas, en Catalunya, el 71,9% de los lectores lo hacen en
catalán; en el País Vasco, el 38% lee en euskera; en Galicia, el 59,2% suele leer en
gallego y en la comunidad valenciana, el 34,3 lo hace en valenciano.
Madrid, con el 65,7%, mantiene el liderazgo en el índice de lectura, y le siguen otras
siete comunidades autónomas que superan el porcentaje medio de lectores en
España: Navarra (59,2%) Catalunya con (57,2%) Aragón con 57,2%) La Rioja (56,4%),
Cantabria (56%), País Vasco (55,7%) y Asturias (55,7%).
Se indica que el 10,5% de la población lee o descarga literatura a través de internet, y
un 9,2% participa en blogs o foros sobre libros o temas literarios. Por otro lado, el
estudio también destaca la importancia de las nuevas tecnologías, puesto que éstas
proporcionan al lector una gran cantidad de textos e información de manera
inmediata y eficaz.
Las nuevas tecnologías e Internet están cambiando la tendencia lectora y empieza a
configurar un lector polivalente capaz de adentrarse y dominar el proceso lector a
través de diferentes formas de lectura.
Del análisis de los datos del Estudio se puede concluir que la lectura, tal como se había
contemplado hasta ahora, se inscribía fundamentalmente dentro de las actividades de
ocio: era una lectura voluntaria y placentera, realizada en un ambiente adecuado y, en
general, en formatos tradicionales. Ahora, el mundo globalizado e interconectado
gracias a los nuevos medios tecnológicos, donde Internet aparece como una ventana
19
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abierta al mundo de la información, está provocando un cambio en la propuesta
lectora. La tendencia actual se dirige a configurar un lector polivalente a través de
diferentes formas de lectura.
En España, la industria editorial mueve anualmente cerca de 4.000 millones de euros,
un 0,7% del PIB y da empleo, directa e indirecta, a más de 30.000 personas. Las 889
empresas editoriales agrupadas en la FGEE representan cerca del 95% del sector ya lo
largo de 2009 editaron más de 330 millones de libros y 76.000 títulos con una tirada
media por título de 4.328 ejemplares.
4.1.1.
Investigación cuantitativa
El análisis cuantitativo nos permite conocer datos descriptivos de nuestro
público objetivo, nos permite “predecir” el comportamiento y los resultados
pueden ser generalizados, porque se realiza a un grupo representativo
(muestra) de nuestro target total (universo).
Encuesta
 Es una fuente de Información Primaria.
 Es una herramienta de recopilación de datos descriptivos y
cuantitativos y transversales
 Son cuestionarios previamente estructurados de manera sistemática
para obtener datos específicos
Para obtener la información de calidad es importante:
 Objetivos claros ¿Qué información quiero obtener?
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 Preguntas estén bien encaminadas a conseguir esos objetivos.
 Muestra representativa
4.1.2.
Investigación Cualitativa
Lo mas importante es plantear objetivos claros de la investigación ¿qué
información queremos conseguir y para qué?
Es importante utilizar herramientas de extracción de datos CUALITATIVOS
para conocer los por qués de actitudes, comportamientos, preferencias gustos,
herramientas como: entrevistas a profundidad, focus Group. Solo de esta
manera se podrá conocer de primera mano las opciones e inquietudes de
nuestro publico objetivo.
Se propone los siguientes grupos de análisis:
Entrevistas Face to Face
Esta técnica de entrevistas consiste en
realizar preguntas directamente con el
entrevistado, la preguntas están semi
estructuradas para seguir hilo de la
investigación.
Se propone realizar las entrevistas a 4 grupos
objetivos:
 Lectores:
o Profesores
o Estudiantes
o Público en general
 Distribuidores (librerías)
Focus Group
Permite comprender las motivaciones,
creencias, y opiniones, profundizando en
las razones del comportamiento,
tratando de establecer relaciones causa21
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efecto. La información recogida es profunda y con grandes matices, el objetivo
del Focus Group es aprender y comprender lo que las personas tienen que decir
sobre un tema y sus motivos, además de conocer sus sentimientos acerca de
un concepto, idea u organización.
Esta investigación se basa en el uso de técnicas proyectivas, para extraer
información verás de los participantes.
Se propone realizar 3 sesiones de grupo de Enfoque con los lectores, divididos
por grupos de edad, para poder contrastar intereses, opiniones por ejemplo su
nivel de aceptación y adaptación a las nuevas tecnológicas.
 21-30 años de edad
 31-45 años de edad
 45 en adelante años de edad
4.2.
Análisis de tendencias y el panorama Actual del sector Editorial
La crisis económica ha venido a afectar a los distintos sectores de formas diversas,
pero cada uno de ellos llevaba ya un tiempo sumergido en su propia crisis interna que,
de una u otra forma, tiene que ver con la llegada de Internet y los cambios globales
que esto está suponiendo.
Si los medios de comunicación van convergiendo en un único tipo con diversas
posibles manifestaciones (texto, fotografía, audio, vídeo), las editoriales comienzan a
formar parte de esa tendencia también, al ponerse en duda la unidad objetual del libro
(ya que, entre otras cosas, se abre la posibilidad de consulta por unidades pequeñas);
con la llegada de lo digital, el libro incluye también audio y vídeo (no en el caso de
novelas, por ejemplo, pero sí claramente en el de las enciclopedias y otros libros de
consulta, y más en el entorno educativo).
De esta forma, la razón de ser de las editoriales está comenzando a ser reformulada, y
se cuestionan si su función es generar servicios y no únicamente libros. Esto une a
todas estas empresas con las hasta ahora conocidas como audiovisuales en el tipo de
productos que pueden ofrecer, con lo que todos los medios están deviniendo,
finalmente, en un único tipo que puede distinguirse por la temática o modalidad de
sus contenidos (información, entretenimiento, ficción...) y por el ritmo de producción
(desde la inmediatez de los informativos hasta los largos plazos de las producciones
cinematográficas).
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Se hace, pues, imprescindible afrontar en los análisis que se realicen a partir de ahora
la revolución digital. Eso significa, para todos, partir de cero, o de convenciones
nacidas de los medios tradicionales y no necesariamente adecuadas para las nuevas
realidades, o bien de otros usos que han comenzado a darse a falta de otro consenso
en los últimos años.
Las nuevas reglas están por fijar: ninguna de las convenciones habituales en Internet
puede estar libre de discusión, y menos aun cuando no se ha llegado a un momento de
estabilización en los cambios continuados que se están dando. La totalidad de los
implicados en las industrias afectadas dispone de un nivel semejante de información y
experiencia, con lo que la realidad se presenta compleja, pero ante ella ninguna de las
partes afectadas cuenta con una ventaja sustancial de partida, salvo el hecho de poder
jugar con la opacidad de la información.
4.2.1.
Análisis sobre el uso de Equipamiento y Uso de Tecnologías de
Información y Comunicación en los Hogares. Año 2010 14
Según el Instituto Nacional de Estadística (INE) el 57,4% de los hogares españoles
dispone de conexión de banda ancha a Internet, un 11,6% más que en 2009 .
El número de internautas crece un 7,1% en el último año y supera los 22,2 millones de
personas.
El 17,4% de la población utiliza el comercio electrónico.
El 68,7% de los hogares con al menos un miembro de 16 a 74 años dispone de
ordenador en el año 2010. Este porcentaje supera en 2,4 puntos al del año pasado.
Por tipo de ordenador, el de sobremesa o PC está presente en el 50,1% de los hogares,
mientras que los portátiles se encuentran en el 42,5%. Entre 2009 y 2010 se observa
un descenso de más de un punto en el nivel de equipamiento de PCs en los hogares y
un crecimiento de casi ocho puntos en el de portátiles.
Por comunidades autónomas, el mayor equipamiento de ordenador en los hogares se
observa en Comunidad de Madrid (74,7%), Illes Balears (74,0%) y Cataluña (73,1%). 1
Equipamiento de las viviendas en productos de tecnologías de información y
comunicación Años 2009 y 2010. (% de hogares)
14
Pagina Visitada INE España: http://www.ine.es/inebmenu/mnu_tic.htm
23
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Más de 23,3 millones de personas, el 67,4% de la población, ha utilizado el ordenador
en los últimos tres meses. Esta cifra supera en más de cuatro puntos a la del año 2009.
El 64,2% de la población de 16 a 74 años ha utilizado Internet en los tres últimos
meses, lo que supone más de 22,2 millones de personas. El número de internautas ha
crecido un 7,1% respecto al año 2009.
Los usuarios frecuentes, es decir, los que se conectan a la red a diario o al menos una
vez por semana, suponen el 91,0% del total de internautas. Estos usuarios frecuentes
son, aproximadamente, 20,2 millones de personas y representan el 58,4% de la
población, lo que significa un crecimiento interanual del 8,7%. El segmento de
usuarios intensivos (los de uso diario) protagoniza este incremento, al crecer un 13,3%,
hasta los 15,4 millones de personas (el 69,2% de los internautas).
La evolución de los resultados de la encuesta muestra, por tanto, no solo un aumento
en el número de usuarios, sino una intensidad cada vez mayor de estos en el uso de
Internet.
En cuanto a la utilización de dispositivos móviles para acceder a Internet (ubicuidad en
Internet), destaca el aumento en la utilización de los teléfonos móviles de banda ancha
que, crece casi cinco puntos y es utilizado por el 20,3% de los usuarios de Internet en
los últimos tres meses. Este uso se aproxima al nivel de los ordenadores portátiles
(fuera de la vivienda habitual o centro de trabajo), que alcanza el 24,3%.
Por su parte, el porcentaje de personas que ha comprado por Internet en los últimos
tres meses experimenta una subida de 1,7 puntos en el último año y se sitúa en el
17,4% de la población. La evolución del comercio electrónico, según la encuesta,
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muestra un perfil de crecimiento menos expansivo que cualquiera de las otras
variables TIC consideradas.
4.2.2.
Panorama actual de los medios digitales15
En la denominada «convergencia de medios», distintos tipos de periodismo y distintos
tipos de productos y servicios culturales convergen en uno solo con distintas
modalidades en Internet. Se da, por otra parte, la convergencia de soportes (e-book,
ordenador, móvil, iPod, iPad...), que, según la mayoría de los analistas, acaban o van a
acabar siendo un instrumento para acceder a los contenidos en Internet. La continua
aparición de nuevos aparatos y gadgets puede resultar confusa para la impresión
general que se tiene sobre el panorama de los medios; existe el peligro claro de que la
sucesión de novedades (que, supuestamente, vienen a desbancar a todas las
anteriores) ofrezca una apariencia de inestabilidad, e incluso precariedad, en la
aplicación real de lo digital en las distintas industrias que tienen relación con la
ilustración.
Sin embargo, la digitalización viene desde mucho más atrás en el tiempo de lo que se
tiende a pensar —el Proyecto Gutenberg nació en 1971—, y ha resultado ser un
proceso imparable; el ilustrador no puede dejar de mirar a una realidad que está
modificando de arriba abajo los medios tal y como se han conocido hasta ahora.
15
http://www.fadip.org/archivos/2010RetosDigital-Observatorio.pdf
25
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En el sector editorial, el último en incorporarse a este estado de cosas, han
comenzado a hacer caso de las voces que decían que quizá fuese posible evitar
momentáneamente el negocio del e-book pero no el proceso de la digitalización. Los
cambios son cada vez más rápidos, y desde 2000 ha habido un incremento
exponencial en los hábitos de lectura digital.
En este aparente maremágnum, es conveniente diferenciar el medio del soporte. Si
tomamos como ejemplo el negocio editorial, la cuestión que debe importar a los
creadores no es el libro electrónico (aparato que mañana puede ser distinto del de hoy)
sino el libro digital (el contenido, que va a conservar su importancia en todo
momento); lo digital es un futuro ineludible, y no es posible la política de mirar hacia
otro lado. De la misma forma, en los medios de comunicación tradicionales y en lo
audiovisual no va a importar tanto la forma de acceso (las clásicas o las modernas)
como el contenido.
El libro electrónico (e-book, e-reader) es una de las
apuestas actuales de los grandes grupos. Se busca una
distribución masiva a través de medios de comunicación, aunque su implantación todavía no se ve
viable más que entre sectores muy informados o
tecnologizados.
De momento, se trata de un dispositivo útil para libros
de gran difusión (como novelas o bestsellers de diversos
tipos), pero no es apropiado para libros técnicos ni libro ilustrado en general. No
obstante, los modelos están en continuo avance, y es solo cuestión de tiempo llegar a
un aparato que pueda considerarse «definitivo». Un aparato que, muy seguramente,
se utilice tanto para acceder a libros como a periódicos y revistas, música y películas.
El modelo «tablet PC», todavía con asuntos claves por mejorar, parece situarse como
ideal, y el optimismo con el que se ha acogido la llegada de iPad de Apple puede dar
una pista de los caminos inmediatos.
4.2.3.
Algunas predicciones sobre los libros digitales16
“La pantalla del ordenador o de un e-book no acabará con los libros” afirma un estudio
que sostiene que la literatura requiere un grado de atención que sólo se consigue con
el papel.
16
http://www.publico.es/ciencias/192397/la-pantalla-del-ordenador-no-acabara-con-los-libros
26
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Una investigación del Centro Nacional para la Educación y la Investigación de la
lectura de Noruega mantiene que el formato digital y las pantallas de PC en particular
influyen en la forma de leer una obra literaria hasta el punto de impedir la inmersión
que sí se consigue con los libros.
Existen varios estudios que demuestran que no se lee de la misma forma ante el
ordenador que en papel, pero no se conocían la profundidad de las diferencias y su
relación con el contenido de la obra. La autora del estudio, Anne Mangen, destaca la
importancia de la intangibilidad del soporte digital. La separación del texto de su
soporte físico lleva a una lectura superficial. "Este modo de leer viene mejor para unos
propósitos, como consultar los horarios del tren o leer periódicos, que otros, como una
novela o un complejo ensayo filosófico", explica.
Esto se debe, en primer lugar, a la ausencia de lo físico. El hecho de pasar las páginas
de papel influye en la lectura. En un trabajo previo, realizado por Thierry Morineau y
Caroline Blanche y publicado en el International Journal of Human-Computer Studies,
se sometió a dos grupos de personas a la lectura de textos tanto en papel como en
libro electrónico.
Buscaban medir grados de comprensión, incluyendo una puntuación del sentido del
humor del contenido, y de memoria. Su conclusión fue que los lectores comprendían
más información y en menor tiempo ante el papel que ante el lector electrónico. En
cuanto el humor, había una correlación entre la puntuación y el soporte del texto.
Toda lectura es multisensorial; las manos son también importantes . La razón es,
según Mangen, porque toda lectura es multisensorial. Ante un libro, las manos y los
dedos son también importantes. Es lo que se conoce como percepción háptica, la
participación de todos los sentidos en la captación de los estímulos del exterior.
Mientras, la pantalla anima a una lectura tangencial. Como explica Mangen, "es una
forma de leer tipo escáner, por encima, superficial".
Los best-seller, fáciles de leer Mangen sí cree, en todo caso, que sería más fácil leer “
El Códig da Vinci” que “El Quijote” en un ordenador. "Obras como la de Dan Brown u
otras que se leen del tirón, donde hay poca resistencia al lenguaje, son más fáciles que
las novelas más complejas, que requieren un mayo grado de concentración". La autora
del estudio cree que los lectores electrónicos sí pueden ser una amenaza para los
libros tradicionales. Los ‘best-seller', por su fácil lectura, son los más amenazados.
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4.3.
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Análisis de nuevas Tendencias en comunicación
El número de internautas en España está creciendo de forma estable en torno a los
500.000 nuevos usuarios cada 6 meses, por lo que Internet es cada vez más un medio
imprescindible para gran parte de la población española, ya sea a través de un
ordenador o de un teléfono móvil. España es el primer país de Europa y el segundo del
mundo, tras Brasil, en porcentaje de internautas que participan en redes sociales,
destacando principalmente Tuenti y Facebook.
La edad es así una variable importante a la hora de hablar del uso de Internet, ya que
existe una diferencia de más de 78 puntos entre la población más joven y la de más
edad a la hora de conectarse a la red. De la misma manera se observa que pese a que
no existen grandes variaciones por género entre la juventud, a medida que aumenta la
edad, los hombres aventajan a las mujeres en más de 10 puntos en su número de
minutos conectados.
4.3.1.
Tendencias sobre Redes Sociales
Según el Instituto Nacional de Estadística, España tiene una población de 46.951.532
de personas al 1 de enero de 2010. Pues 23.067.000 (51%) son usuarios de Internet y
20.792.000 (49%) son usuarios de Facebook.
Estadísticas de Usuarios de Internet y Redes
Sociales en España Septiembre 2010
100%
80%
60%
NO utilizan
40%
SI utilizan
20%
0%
Usuarios de Internet
Usuarios de Redes
Sociales
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Como se refleja en la gráfica y según un estudio de comScore, España cuenta con
23.067.000 usuarios de Internet, de los cuales, 21.234.000 utilizan buscadores como
Google (92,1%), 20.792.000 usan Redes Sociales (90,1%) y 15.040.000 son usuarios de
Blogs (65,2%).
Porcentaje
Estadísticas de Usuarios de Internet en
España Septiembre 2010
100
80
60
40
20
0
NO utilizan
SI utilizan
Buscadores Redes Sociales
como Google
Blogs
Desde septiembre de 2009 hasta septiembre de 2010, el incremento de usuarios de
Facebook es del 49% frente al 21% de Tuenti.
29
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Las estadísticas también ponen de relieve la importancia de las fotos y lo multimedia
para los usuarios. Los sitios web de fotos cuentan con 12.765.000 usuarios (55,3%),
mientras que los sitios web multimedia cuentan con 16.350.000 usuarios (70,9%).
4.4.
Campañas exitosas del Marketing Social
A continuación, algunas campañas de exitosas y entre otras, de notable creatividad.
GREENPEACE
4.4.1.
Greenpeace Vs. Kit Kat
El año 2010 Greenpeace inicia su lucha contra la marca Kit Kat de Nestlé, campaña
denominada ¡Give me a Break!17
Nestlé fabricante del Kit Kat, utiliza aceite de palma de empresas que en sus
operaciones de obtención del materia prima destrozan las selvas tropicales de
Indonesia, amenazando la subsistencia de la población local de orangutanes
llevándolos al borde de la extinción. La campaña se lanzó tanto en medios digitales
(WEB, Blogs, Foros, Redes Sociales) así como con acciones directas no violentas,
vallas y Photo oportunities, las cuales buscaban generar controversia y ganar la
atención del público. Sobre todo la difusión de un spot18 en la red con la intención de
generar viralidad.
17
Para ver la página, visitar :
http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat/
18
Para ver el video , ingresar:
http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded
30
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El anuncio de Nestlé 19
Varios meses después de haber iniciado la campaña contra Nestlé, esta resulta exitosa
donde la empresa decide anunciar su nueva política dónde se compromete a
identificar y excluir de su cadena de suministro a aquellos proveedores que manejen o
posean plantaciones de alto riesgo vinculadas con la deforestación.
Algunas cifras que muestran la viralidad de esta campaña:
Más de 1,5 de reproducciones del spot a nivel mundial
España: Mas de 250.000 reproducciones.
Más de 300.000 correos a Nestlé
19
Para ver la página, visitar: http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweetsuccess-for-Kit-Kat-campaign/
31
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4.4.2.
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Greenpeace Vs. Mattel
Greenpeace lanza una campaña que con mucha simpatía toca un tema alarmante, la
deforestación de los Bosques de Indonesia. Una campaña denominada “Barbie It’s
Over”20 donde Greenpeace exige que la empresa Mattel fabricante de la muñeca más
famosa del mundo Barbie, tome conciencia sobre su proceso de obtención de pulpa
de papel para la fabricación de las cajas de la muñeca, se está destruyendo el hábitat
del tigre siberiano, de orangutanes y elefantes.
Al igual que acciones previas Greenpeace pretende, que la sociedad tome conciencia y
apoye la acción enviando un mail con la petición de parar la deforestación.
4.4.3.
Greenpeace Vs. Volkswagen
Se puede mencionar otra campaña muy creativa que hace énfasis en el tema de la
polución y emisión de gases tóxicos, llamada “El lado oscuro de Volkswagen”21.
Greenpeace alega que la marca de automóviles Volkswagen se opone a dos
legislaciones europeas fundamentales para evitar el cambio climático producido por
sus coches.
20
Para ver la página, visitar: http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/forests/asiapacific/barbie/
21
Para ver la pagina, visita : http://vwdarkside.com/
32
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Por otro lado afirma que “Está boicoteando con toda su fuerza objetivos más
ambiciosos para reducir las emisiones de CO2 y, también, mejores estándares de
eficiencia para los coches”. Pide a los ciudadanos que apoyen con el envío de mails.
Greenpeace se conoce por ser una organización que crea mucha controversia, a la
hora de dar a conocer las acciones que lleva a cabo utiliza sobre todo la creatividad
siendo muchas veces campañas que para denunciar
ADMISTÍA INTERNACIONAL22
Admistía Internacional lanza varias campañas con su principal tarea de difundir abusos
sobre derechos humanos, libertad de expresión, igualdad de género entre otros. A
continuación algunas campañas notables.
4.4.4.
Admistía Internacional “Tu firma es más poderosa de lo que tú piensas”
Admistía Internacional lanza un spot23 con el fin de conseguir más apoyo de la
sociedad con la recolección de firmas para continuar su lucha ya que se financia
gracias a la generosidad de personas individuales y la colaboración, por pequeña que
sea, es lo único que permite seguir defendiendo los derechos humanos, así como
investigando y denunciando abusos que se cometen en todo el mundo.
22
23
Para conocer más sobre Admistía Internacional, visitar: http://www.es.amnesty.org/index.php
Para ver el spot, visitar: http://www.youtube.com/watch?v=VzdzYlUhOLQ
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34
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4.4.5.
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Admistía Internacional por la libertad de expresión
Amnistía Internacional en Bielorrusia lanza una campaña de marketing de guerrilla,
dónde una imagen vale más que mil palabras, con el objetivo de luchar por la libertad
de expresión.
4.4.6.
Admistía Internacional contra la violencia de género
Admistia Internacional lanza una campaña para concienciar a la sociedad contra la
violencia de género. Esta campaña ha impactado entre el público y los profesionales
del medio al utilizar un recurso muy creativo e innovador, los “carteles vivos”. Se trata
de carteles colocados en paradas de bus que tienen una cámara con captación de ojo,
reaccionando cuando alguien los mira. En este cartel vemos un hombre golpeando a
su mujer, que se transforma en una supuesta pareja feliz en cuanto la cámara detecta
que alguien está mirando el cartel. El lema de la campaña no deja lugar a dudas: “It
happens when nobody’s watching” (Sucede cuando nadie está mirando).
35
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4.4.7.
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Amnistía Internacional lucha por los Derecho Humanos
Con una impresionante campaña de Amnistía Internacional en Croacia pretende
denunciar el abuso y la violencia que se sufre en Somalia. El texto dice: “En los ojos de
un niño somalí, la guerra es poco más que un juego”.
36
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4.4.8.
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Amnistía Internacional lucha por los derechos de los Presos de
conciencia
Esta campaña de Amnistía Internacional utiliza los MUPIS (Mobiliario Urbano para la
Presentación de Información) como si fueran las celdas donde están recluidos los
presos de conciencia. El texto que acompaña dice: “Miles de personas están recluidas
por sus ideas en sitios peores que este”. Escribe para conseguir que los liberen a todos.
Con una impresionante estrategia de Street Marketing con pegatinas gigantes para
simular celdas subterráneas junto a las alcantarillas, Admistia Internacional consigue
impresionar y llamar la atención, acciones que no pasan desapercibidas.
4.5.
Análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
37
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Identificación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De acuerdo a
este análisis se deben establecer las prioridades del plan de Marketing social.
Para detectar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenzas de IEPALA y La
Librería Tercer Mundo, se hacen las siguientes preguntas:
1)
Que tendencias, cambios o necesidades no consideradas del medio
ambiente del programa de Marketing ofrecen una oportunidad para que
el programa logre sus objetivos de manera más eficaz?
2)
Que situaciones, barreras o limitaciones del entorno y que cambios en
este último, se presentan potencialmente como perjudiciales o
problemáticos para alcanzar satisfactoriamente los objetivos del
programa?
3)
Que recursos o capacidades del programa de Marketing pueden
aprovechar oportunidades descubiertas en el entorno o pueden utilizarse
de manera efectiva para el logro de los objetivos de Marketing?
4)
Que aspectos de un programa de Marketing o que debilidades o
limitaciones de la organización lo hacen particularmente vulnerable ante
las amenazas del entorno detectadas o le impiden lograr los objetivos de
Marketing social?
•Nuevas tecnologias
reducen costes de
impresión y
distribucion fisica
•España tiene buenos
habitos de lectura
• Reconocimiento
mundo intelectual
• Politicas Éticas muy
arraigadas
•experiencia en el
rubro
•Deficiencias en
politicas de
comunicación
•Deficiencia en
politicas de
distribución
F
O
D
A
• poco habito de lectura
de libros con contenido
politico.
• ventaja de distribución
por la grandes
distriudoras
38
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4.6.
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Objetivos del Plan de Marketing Social
Se describe cual es la respuesta que se espera de los destinatarios del plan, se
cuantifican las metas y se evalúan los inconvenientes que se pueden presentar.
Dar a conocer al mayor número de personas la existencia de la Editorial
IEPALA y de la librería Tercer Mundo.
Lograr la máxima difusión de información sobre temas sociales y políticos de
Latino América , Asia y África a través de los libros editados por Iepala.
Cubrir los costes de producción para poder seguir generando información. No
es el fin generar ganancias.
Establecer aliados y prescriptores dentro de los grupos del ámbito intelectual
y político.
Reconocer y entablar relaciones a largo plazo con líderes de opinión de ámbito
intelectual y político.
Establecer relaciones de cooperación a largo plazo con líderes en el ámbito
educativo y estudiantil.
Establecer relaciones de largo plazo con pequeñas librerías que compartan el
lineamiento político de Iepala que sea un conector entre el lector y la Editorial.
4.7.
4.7.1.
Establecer estrategias de Marketing social
Perfil De Consumidor
Es determinante para el éxito de una estrategia de Marketing saber cuál es el público
objetivo así conocer que herramientas son las efectivas para persuadirles.
Podemos encontrar a 3 grupos:
Estudiantes Universitarios
Catedráticos y profesores
universitarios
Lectores
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EXPERTO EN CREATIVIDAD Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
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Todos lo grupos de interés tendrán una demanda Abstracta donde se trata de inducir
a una Idea.
4.7.2.
Concepto Creativo
Se plantea realizar un Enfoque persuasivo con este enfoque se pretende encontrar las
razones por las cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus creencias y
persuadirlas a adoptar el cambio.
Para ello se plantea un concepto creativo, basado en que la tendencia de lectura
posiciona a las novelas como los libros más leídos por los españoles:
Más real que una novela: la vida misma. una
mirada desde el Tercer Mundo.
4.7.3.
Acciones Globales
Se establecerá una estrategía multicanal donde e pretende lanzar información a
través de varios canal para tener mayor posibilidad de llegar al lector.
Crear una base de datos de clientes existentes y así como de clientes
potenciales en universidades, bibliotecas, transporte público, asambleas
políticas, espacios dónde se generen intercambio de ideas políticas, sociales,
derechos humanos, igualdad de género, etc. para poder en un futuro
establecer acciones de eMailing y/o buzoneo.
Generar una red de comunicación on-line no invasiva a través de Facebook,
Twitter y Blogs, así establecer una relación más amigable y coloquial, donde el
principal prescriptor de la información sea el mismo lector.
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Realizar acciones de notoriedad como Marketing de Guerrilla, flashmob, photo
Oportunities, etc para generar contenido de alta viralidad para su posterior
difusión en medios on- line.
Realización de eventos donde se genere el intercambio asi como el
intercambiop de ideas, de información, de libros, un espacio que genere
debates, se celebren seminarios y se cree un espacio social de esparcimiento
intelectual.
Ruedas de prensa, con el lanzamiento de nuevos libros o reediciones de los
libros mas vendidos.
4.8.
Ejecución del Plan de Marketing social
Para que la ejecución del plan tenga éxito, se recomienda:
Tener claramente delimitada las responsabilidades de quienes trabajan en el
programa, definiendo quienes, que y cuando debe actuar en las diferentes
etapas.
Detallar cuidadosamente las tareas que se deben realizar y el tiempo en que
deben ser realizadas.
Prestar atención a todos los detalles del programa. No dar nada por sentado, ni
considerar nada obvio.
Hacer un correcto seguimiento de lo que se debe hacer para asegurarse de que
sea hecho en el tiempo pautado.
También es necesario confeccionar un calendario con las actividades de la
campaña.
4.9.
Control y Evaluación del Plan de Marketing social
Una etapa importante del programa de marketing social es su evaluación, que debe
ser útil para sacar conclusiones respondiendo a las siguientes preguntas:
a)
El plan ha sido útil para los objetivos pastorales que se tenían?
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b)
c)
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El plan ha promovido los cambios que se deseaban?
Se utilizaron los medios adecuados para el plan?
Si bien la evaluación se efectúa principalmente al finalizar el plan, es conveniente
realizar esta actividad en el antes y durante el desarrollo del plan. Una de las
cuestiones para analizar, es el impacto causado por el plan en sus efectos, si
verdaderamente estos eran los que se tenían como objetivo al diseñar el plan.
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5. Bibliografía
Libros consultados:
Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana,
México, 1993
Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San
Francisco, 1995
Mendive, Daniel Eber "Marketing Social. Manual Práctico" - Editorial De los
Cuatro Vientos, Buenos Aires, 2008
Páginas WEB consultadas:
http://www.mailxmail.com/curso-introduccion-marketing-social/guiaelaborar-plan-marketing-social
Pino Zas Iván, “Tu Plan de Comunicación On Line Paso a Paso” extraído de
Página Web: http://ivanpino.com
http://www.ine.es/inebmenu/mnu_tic.htm
http://marketingsocial.wordpress.com/2011/03/19/el-marketing-social-en-lasong%C2%B4s/
http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-480.pdf
http://ivanpino.com/cinco-maximas-de-la-comunicacion-20/
http://www.editorsvalencians.com/Perfildelectorespanyoldonamenorde65any
sambestudissecundarissuperiors_va_1_2350.html
http://www.ine.es/inebmenu/mnu_tic.htm
http://www.fadip.org/archivos/2010RetosDigital-Observatorio.pdf
http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climatechange/kitkat/
http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded
http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-successfor-Kit-Kat-campaign/
http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/forests/asiapacific/barbie/
http://vwdarkside.com/
http://www.es.amnesty.org/index.php
http://www.youtube.com/watch?v=VzdzYlUhOLQ
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