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UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera: Licenciatura en Marketing
Materia: Comportamiento del Consumidor II
Comportamiento del Consumidor
Año lectivo: 2016
Carga horaria semanal: 4 horas
Duración: Cuatrimestral
Docentes a cargo:

Prof. Titular: Lic. Mariano Guntern

Prof. Adjunta: Lic. María Verónica Autorino

Prof. Adjunta: Lic. Karina de Carlo

Prof. Ayudante: Lic. María Emilia Tesolin
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1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA
Desde hace por los menos cuatro décadas la disciplina del marketing se viene nutriendo, de
manera constante, de los aportes de las ciencias humanas, especialmente de teorías, modelos y
conceptos de la Ciencia Psicológica.
Son innumerables los casos de teorías y modelos psicológicos que, formulados originariamente
en el campo de la psicología teórica, se han utilizado para la comprensión de una especial dimensión
del abanico de conductas humanas: la conducta del consumo y los procesos de toma de decisión de
compra.
El encuentro entre los desarrollos teóricos de la psicología y los interrogantes y problemas que
plantea el comprender y explicar las conductas de compra que realizan cotidianamente los seres
humanos ha dado lugar al nacimiento de una pujante disciplina: “el Comportamiento del
Consumidor”. Es en su seno donde se desarrollan los estudios más profundos, rigurosos y
sistemáticos orientados a: 1) identificar y describir los factores psicológicos y socio-culturales
involucrados en las conductas de compra; 2) formular y contrastar teorías y modelos comprensivos y
explicativos de los procesos decisorios de compra.
Los aportes de esta nueva disciplina han sido tan vastos que puede afirmarse que el
“Comportamiento del Consumidor” constituye actualmente uno de los basamentos teóricos del
Marketing.
De modo que, la inclusión de esta asignatura en el plan de estudio de la carrera responde a la
necesidad de capacitar al alumno en una de las áreas cruciales para una adecuada mirada
estratégica en Marketing.
Esta materia conlleva un singular valor formativo puesto que permitirá la apropiación, de parte
del futuro licenciado en Marketing, de herramientas conceptuales y metodológicas que lo capacitarán
para estudiar y entender las acciones del principal agente del marketing: el consumidor.
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2. OBJETIVOS
2.1 Objetivos generales

Presentar en forma actualizada las teorías más relevantes sobre Comportamiento del
Consumidor.

Propiciar el análisis y sistematización de los factores psicológicos y socio-culturales implicados en
el Comportamiento del Consumidor.

Capacitar en estrategias y técnicas metodológicas orientadas al estudio de la Conducta del
Consumidor.

Desarrollar los fundamentos básicos de la investigación motivacional, cognitiva, actitudinal y
socio-cultural aplicada al campo de la Investigación de Mercado y el Marketing.
2.2 Objetivos específicos

Comprender la relación e importancia del estudio del comportamiento del consumidor en el actual
contexto del Marketing.

Conocer los propósitos y finalidades de la disciplina “Comportamiento del Consumidor”.

Definir y diferenciar los conceptos de necesidad, deseo y demanda.

Conocer las diferentes tipologías de las necesidades elaboradas.

Definir el concepto de motivación y conocer los diferentes enfoques teóricos del mismo que se
aplican actualmente al estudio del comportamiento del consumidor.

Entender qué es una actitud y los diferentes componentes de la misma.

Conocer las metodologías, técnicas y escalas utilizadas en la medición de las actitudes.

Conocer las distintas estrategias utilizadas para la formación y el cambio de actitudes.

Aprender las consideraciones que se hacen en el diseño de una comunicación para que esta
resulte persuasiva.

Identificar los grupos sociales relevantes para el consumidor.

Definir el concepto de clase social y su impronta en el consumidor.

Conocer el INSE de Argentina y su medición.

Definir y reconocer las variables utilizadas en los estudios sobre estilo de vida.

Conocer los componentes que hacen a una cultura y comprender la importancia de su
conocimiento para la elaboración de una estrategia de Marketing.

Comprender el Modelo de Toma de Decisión del Consumidor.

Reconocer el impacto de las situaciones de compra y consumo en la toma de decisión.
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3. CONTENIDOS
3.1 Contenidos mínimos:
El rol del consumidor en el contexto del Marketing. Necesidades y motivaciones del consumidor.
Actitudes del consumidor. Comunicación y Persuasión. Determinantes Socio-culturales en la
conducta del consumidor. Proceso de Toma de Decisión del consumidor. Las Situaciones de Compra
y Consumo.
3.2 Contenidos por unidad Temáticas:
Unidad Temática 1: El rol del consumidor en el contexto del Marketing
Marketing, Investigación de Mercado y Psicología del Consumidor: vínculos y límites disciplinares.
Perspectivas en la investigación del consumidor: Modernismo/Positivismo,
Postmodernismo/Interpretativismo.
El comportamiento del consumidor como disciplina teórica del marketing y como objeto de estudio
«per se». La conducta del consumidor como disciplina: jurisdicción de temas y problemas estudiados.
Objetivos: describir, explicar, comprender y predecir la conducta humana, en tanto conducta de
consumo.
La conducta del consumidor como objeto de estudio: dimensiones y factores investigados.
Determinantes internos y externos. Presupuestos básicos e implicancias para el marketing y la
investigación de mercado.
Tiempo estimado: 2 clases.
Bibliografía obligatoria:
 SOLOMON, M.: (1997). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap.1.
Bibliografía de ampliación:
 HOWARD, J.: (1993). El Comportamiento del Consumidor en la Estrategia de Marketing. Madrid.
Díaz de Santos. Cap. 2.
 KOTLER, P.: (1989). Mercadotecnia. México. Prentice Hall. Cap. 1 y 6.
 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (2010). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall.
Cap. 1.
Unidad Temática 2: Necesidades y Motivaciones del Consumidor
Concepto de necesidad. Distinción entre necesidad, deseo y demanda. Tipologías de las
necesidades humanas. Necesidades primarias y secundarias; absolutas y relativas; genéricas y
derivadas; positivas y negativas; manifiestas y latentes. Concepto de motivación. Relaciones entre
necesidad y motivación.
Teorías sobre las necesidades humanas: sistema de necesidades de Murray; sistema de
necesidades de McGuire; teoría jerárquica de Maslow; teoría trifactorial de McClelland; teorías de
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orientación psicoanalítica. Aplicaciones de los conceptos de necesidad y motivación en estudios de
segmentación, posicionamiento, desarrollo de nuevos productos e investigación publicitaria.
Naturaleza de la motivación. El ciclo de la conducta motivada. Motivos positivos y negativos. Suma y
conflicto de motivos. Tipología de conflictos motivacionales. La realización humana como motivo
genérico.
Tiempo aproximado: 2 clases.
Bibliografía de lectura obligatoria:
 DITCHER, E.: (1968). Las Motivaciones del Consumidor. Buenos Aires. Sudamericana. Prefacio y
Cap. 1.
 LAMBIN, J. J.: (1987). Marketing Estratégico. Madrid. Mc. Graw Hill. Cap. 3.
 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (2010). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall.
Cap. 4.
 WILENSKY, A.: (1989). Marketing Estratégico. Buenos Aires. Tesis. Cap. 2.
Bibliografía de ampliación:
 LOUDON, D.; DELLA BITTA, A.: (1995). Comportamiento del Consumidor. Conceptos y
Aplicaciones. México. Mc. Graw Hill. Cap. 10.
 SOLOMON, M.: (1997). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap. 4.
 O'SHAUGNESSY, J.: (1989). ¿Por qué compra la Gente?. Madrid. Díaz de Santos. Cap. 1 y 2.
Unidad Temática 3: Actitudes del Consumidor
Concepto de actitud. Diversas conceptualizaciones de la Psicología Social y Cognitiva. Modelo de
actitudes Tricomponente y de atributos múltiples: actitud hacia el objeto, actitud hacia el
comportamiento, teoría de acción razonada, teoría del intento y modelo de actitud hacia el anuncio.
Descripción de las principales técnicas e instrumentos sobre "medición de actitudes". Modelos de
formación y cambio de actitudes: su utilización en Marketing.
Tiempo aproximado: 2 clases.
Bibliografía de lectura obligatoria:
 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (2010). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall.
Cap. 8 y 9.
Bibliografía de ampliación:
 ARELLANO, R.: (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. México. Harla. Cap. 8.
 SOLOMON, M.: (1997). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap. 5.
Unidad Temática 4: Comunicación y Persuasión
Componentes de la Comunicación. El proceso de Comunicación en Marketing. Diseño de una
comunicación Persuasiva: efectos de la fuente, el mensaje y los medios. Procesamiento y Feedback
de las comunicaciones de Marketing por parte del consumidor. Implicaciones sociales de las
comunicaciones de Mercadotecnia: Publicidad engañosa y Publicidad irresponsable.
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Tiempo aproximado: 1 clase.
Bibliografía de lectura obligatoria:
 ASSAEL, H.: (1999). Comportamiento del Consumidor. México. International Thomson Editores.
Cap.11.
Bibliografía de ampliación:
 LEON, J. L.: (1993). Persuasión de masas: Psicología y efectos de las comunicaciones
sociopolíticas y comerciales. Buenos Aires. Ed. Deusto.
 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (2010). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall.
Cap. 10.
Unidad Temática 5: Determinantes Socio-culturales en la conducta del consumidor
Influencias externas que afectan las decisiones y actos de consumo. Grupos relevantes para el
consumidor: la familia, los grupos sociales de pertenencia y de referencia. Los líderes de opinión, las
celebridades y los expertos: su importancia para las campañas promocionales y publicitarias. Clases
sociales y Estilos de Vida: su impronta en las decisiones de consumo. El índice de Nivel SocioEconómico de Argentina. Influencia del factor cultural y el sistema de valores. Las subculturas como
segmentos de mercado. La cultura y el Marketing Mix.
Tiempo aproximado: 2 clases.
Bibliografía de lectura obligatoria:
 DUBOIS, B. y ROVIRA CELMA, A.: (1998). Comportamiento del Consumidor: Comprendiendo al
Consumidor. Madrid. Prentice Hall. Cap. 6.
 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (2010). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall.
Cap. 11 y 14.
Bibliografía de ampliación:
 LOUDON, D.; DELLA BITTA, A.: (1995). El Comportamiento del Consumidor. Conceptos y
Aplicaciones. México. Mc. Graw Hill. Cap. 3, 4, 5, 6 y 7
 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (1997). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall.
Cap. 12 y 13.
Unidad Temática 6: Proceso de Toma de Decisión del consumidor
Modelos de hombre subyacentes a cada modelo de toma de decisiones: hombre económico, pasivo,
cognitivo y emocional. Dos dominios diferenciales para la toma de decisiones: compras de alta y baja
implicación. Procesos decisorios en situaciones de alta implicación. La conducta de compra como
proceso sujeto a reglas. Elección y conflicto: El fenómeno de disonancia cognoscitiva. Disonancia y
evaluación post-compra.
Tiempo aproximado: 2 clases.
Bibliografía de lectura obligatoria:
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 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: (2010). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall.
Cap. 19.
Bibliografía de ampliación:
 ASSAEL, H.: (1999). Comportamiento del Consumidor. International Thonson Editores. Cap.3 y 5.
 HOWARD, J.: (1993). El Comportamiento del Consumidor en la Estrategia de Marketing. Madrid.
Díaz de Santos. Cap. 16.
 O'SHAUGNESSY, J.: (1989). ¿Por qué compra la Gente?. Madrid. Díaz de Santos. Cap. 3, 5 y 8.
 SOLOMON, M.: (1997). Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall. Cap. 4: Pag. 146
a 152.
Unidad Temática 7: Las Situaciones de Compra y Consumo
Definición y tipología de las situaciones: Situación de Consumo, Situación de Compra y Situación de
Comunicación. Características de las situaciones de consumo y de la situación de compra.
Principales métodos de Medición de la Situación: desarrollo de inventarios situacionales. Modelo de
influencias situacionales. Impacto de la situación sobre el comportamiento del consumidor. Utilización
de variables situacionales en la estrategia de Marketing.
Tiempo aproximado: 1 clase.
Bibliografía de lectura obligatoria:
 DUBOIS, B. y ROVIRA CELMA, A.: (1998). Comportamiento del Consumidor: Comprendiendo al
Consumidor. Madrid. Prentice Hall. Cap. 10.
Bibliografía de ampliación:
 ASSAEL, H.: (1999). Comportamiento del Consumidor. International Thonson Editores. Cap.6
 LOUDON, D.; DELLA BITTA, A.: (1995). El Comportamiento del Consumidor. Conceptos y
Aplicaciones. México. Mc. Graw Hill. Cap. 17.
4. MODALIDAD DE TRABAJO
El desarrollo de la asignatura será isomórfico al de la disciplina; esto es: cada tema estudiado
se fundamentará teóricamente y luego se presentarán casos de aplicación para su análisis y
discusión. De tal forma la materia tendrá un fuerte énfasis en lo práctico.
Durante el desarrollo de la clase el docente realizará una presentación conceptual de los
principales ejes temáticos de la bibliografía seleccionada para el abordaje de los contenidos de cada
unidad temática; así como también una aplicación de cada concepto a partir de ejemplos del
Marketing.
En las clases también se desarrollarán actividades grupales de análisis de casos y de noticias
de actualidad del mercado, con el objeto de aplicar los conceptos teóricos trabajados a partir de la
bibliografía correspondiente a cada unidad temática.
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5. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACION Y EVALUACION
Para la aprobación de la asignatura cada alumno requerirá:

Asistir al 75% de las clases.

Aprobar dos exámenes parciales con un mínimo de cuatro puntos.

Participar activamente en la clase, evidenciando lectura de la bibliografía recomendada.

Aprobar el examen final.
Recuperatorios:
a) Habrá opción a recuperar uno solo de los dos parciales.
b) En esta instancia se deberán presentar los alumnos desaprobados y los ausentes.
c) Los recuperatorios, tanto del primero como del segundo parcial, se tomarán al final del
cuatrimestre.
Caracterización de los instrumentos de evaluación:
El instrumento de evaluación correspondiente a exámenes parciales y recuperatorio, consistirá
en una prueba de conocimiento que incluya preguntas abiertas y cerradas. La modalidad será de tipo
escrito e individual.
Respecto al examen final, el mismo podrá ser de tipo oral o escrito, será individual y constará
de preguntas abiertas a desarrollar que contemplen la relación de los diferentes temas abordados por
la materia, así como la aplicación de los diferentes conceptos estudiados a problemas del Marketing.
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