Download Análisis de la Conducta del Consumidor - Gasparri

USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD ACADÉMICA:
Facultad de Ciencias de la Educación
y de la Comunicación Social
CARRERA:
Licenciatura en Publicidad
ÁREA:
Centro
COMISIÓN:
2M1
TURNO:
Mañana
OBLIGACIÓN ACADÉMICA:
Análisis de la conducta del consumidor
DURACIÓN:
Cuatrimestral
ASIGNACIÓN HORARIA:
Por semana: 4 horas cátedra
Total: 72 horas cátedra
PROFESORA:
Prof. Lic. Lorena Gasparri
PROGRAMA 2008
1.- OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
Que el estudiante:
 Adquiera e incorpore las nociones básicas fundacionales del
comportamiento humano, su aporte e implicaciones en el mix de
marketing.
 Aplique las herramientas y explore diversas actividades de
investigación que le permitan abordar la complejidad del consumo
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a partir de la comprensión de las necesidades, deseos y
motivaciones del consumidor.
 Desarrolle la capacidad de análisis para una mejor comprensión de
la conducta del consumidor en los diferentes mercados, a partir de
los contenidos y técnicas abordados en la materia.
2. UNIDADES TEMÁTICAS:
MODULO I: INTRODUCCIÓN A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
I.1 Qué es el comportamiento del consumidor. Definición, alcance y aplicación en el
proceso del marketing.
I.2 Introducción al modelo del comportamiento del consumidor.
I.3 La segmentación de mercado como herramienta de análisis del comportamiento del
consumidor.
I.4 Modelos de segmentación de mercado: Geográfica, Demográfica, Psicológica,
Psicográfica, Sociocultural, relacionada con el uso, por situación de uso, por
beneficios, enfoques híbridos de segmentación.
MÓDULO II: DIMENSIÓN PSICOLÓGICA DEL CONSUMIDOR
II.1 Personalidad y autoconcepto. Teoría Psicoanalítica, Social, de los rasgos y factores.
Aplicaciones. Autoconcepto y comportamiento del consumidor.
II.2 Motivación, necesidades y deseos. Naturaleza, función y clasificación de los
motivos. Teoría económica, teoría del consumo de Murray, jerarquía de
necesidades de Maslow, la lista de valores de Rokeach, la teoría de los valores de
Shet, Newman y Gross.
II.3 Percepción. Elementos, dinámica y organización perceptual.
II.4 Aprendizaje y memoria. Teorías del aprendizaje: Condicionamiento clásico,
Condicionamiento instrumental, Teoría cognitiva.
II.5 Actitudes. Teorías y modelos de la formación de actitudes: Teoría de la
congruencia, teoría del equilibrio, disonancia cognoscitiva, modelos de atributos
múltiples.
MÓDULO III: DIMENSIÓN SOCIOCULTURAL E INFLUENCIAS DEL
ENTORNO EN EL CONSUMIDOR
III.1 Cultura y Subculturas. Definición e importancia en el comportamiento del
consumidor. Comportamiento transcultural del consumidor.
III.2 Naturaleza de las clases sociales. Evolución de la pirámide poblacional.
III.3 Grupos sociales: clasificación e influencia.
III.4 La Familia y el ciclo de vida familiar.
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MÓDULO IV: MODELOS E INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
IV.1 El proceso de toma de decisiones. El proceso de la compra. Comportamiento postcompra.
IV.2 Modelos tradicionales micro y macro-económico. Modelo económico conductual
de Katona. Modelos contemporáneos de Nicosia, Howard-Sheth y Engel.
IV.3 La investigación cualitativa y cuantitativa. La auditoría regular y los estudios adhoc. El proceso de investigación: del brief al análisis de resultados.
MÓDULO V: LA INTEGRACIÓN DEL MARKETING MIX EN EL NUEVO
ESCENARIO COMPETITIVO
V.1 El Consumer Insight como proceso de generación de ventajas competitivas. De la
recolección de datos e información a la comprensión e interpretación de los
insights.
V.2 Un nuevo contexto, un nuevo consumidor. Del consumidor tipo a los tipos de
consumidores. Las tendencias como herramienta de anticipación para la
comprensión de la conducta del comportamiento humano. El nuevo consumidor
argentino.
V.3 Nuevas disciplinas de análisis en el campo del comportamiento: la neurociencia y
el neuromarketing. El análisis sensorial y su campo de aplicación para el desarrollo
de productos ganadores.
 ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS: los contenidos de los módulos de la asignatura se
desarrollarán considerando los siguientes métodos: exposición dialogada y
enseñanza socializada.
 RECURSOS DIDÁCTICOS: los medios que se tendrán en cuenta, como soportes
del proceso de enseñanza – aprendizaje serán los siguientes: retroproyector, videocassetera, DVD, sistema de reproducción de audio (cassete - CD).
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3. BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
 ARELLANO, ROLANDO: Comportamiento del consumidor y marketing – Mc
Graw Hill, México, 1993.
 LAMBIN, JEAN-JACQUES: Marketing estratégico – Mc Graw Hill, Tercera
edición, Madrid, 1995.
 LOUDON, DAVID L. y DELLA BITTA, ALBERT J.: Comportamiento del
Consumidor - Mc Graw Hill, Octava Edición, México, 1997.
 O’SCHAUGHNESSY, JOHN: Por qué compra la gente – Editorial Díaz de Santos
S.A., Madrid, 1990.
 SCHIFFMAN, LEON. y LAZAR KANUK, LESLIE: Comportamiento del
consumidor - Pearson Prentice Hall, Cuarta edición, México, 2005.
4. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
 DESTÉFANO, CLAUDIO: Saberlo es negocio – Aguilar, Buenos Aires, 2006.
 HALLWARD, JOHN: Gimme! The Human nature of successful marketing – Wiley,
EE.UU., 2007.
 LEON, JOSÉ LUIS y OLÁBARRI, ELENA: Conducta del consumidor y marketing
– Ediciones Deusto S.A.
 OLIVETO, GUILLERMO: No son extraterrestres, aunque a veces lo parezcan Atlántida, Buenos Aires, 2002.
 PETERS, TOM: Re-Imagina! – Pearson Educación, Madrid, 2003.
 POPE, JEFFREY: Investigación de mercados – Editorial Norma, Colombia, 1984.
 ZALTMAN, GERALD: Cómo piensan los consumidores – Empresa activa / Nuevos
paradigmas, Barcelona, 2003.
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5. SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL
Pruebas parciales y/o monografías; trabajos prácticos; secuencia de tiempo
1) Prueba parcial escrita e individual y su correspondiente recuperatorio.
2) Lecturas obligatorias indicadas por la cátedra.
3) Trabajos prácticos grupales de iniciación en la investigación de la conducta del
consumidor.
4) Análisis de casos.
Se presentarán normas básicas de la asignatura para el cumplimiento de los puntos que
anteceden.
6. SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL
Procedimiento de examen o evaluación final
De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios de Pregrado y
Grado, la cátedra se adscribe al sistema de aprobación final de la asignatura por
promoción. De tal modo, serán beneficiados por el mismo los alumnos que al término
de la cursada obtengan una calificación de ocho (8) o más en el parcial, los trabajos
prácticos, las lecturas obligatorias y en la síntesis e integración de la asignatura, sin
ausentes ni recuperatorios en los mismos.
Aquellos alumnos que no alcancen la promoción de la materia deberán rendir examen
final según el art. 32 del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado.
7. FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE LA CÁTEDRA Y
FECHA
Prof. Lic. Lorena Gasparri
8. FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE
CARRERA Y FECHA
9. FIRMA CON LA APROBACIÓN DEL DECANO, DIRECTOR DE ESCUELA
DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO
DE FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO ACLARATORIO Y FECHA
Sello de la Unidad Académica
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