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frontera dermatológica
Cómo hacer que dos más dos sumen cinco
Ángeles Jiménez
González
Farmacéutica. MBA.
Dirección Representación
e Imagen. Madrid.
Todos hacemos marketing. Vestimos,
trabajamos o creamos ocio conforme
a un plan. Y advierto de que en este
artículo no se van a desarrollar complejas técnicas de marketing, que existen; prefiero hacer otro planteamiento que, aun siendo sencillo, sea
ambicioso: «Si quieres dar de comer
a un hombre no le regales un pez,
enséñale a pescar». Por eso, esencialmente, espero que aprenda a pensar
como alguien de marketing.
QUÉ ES PESCAR
En general, marketing es una herramienta de gestión que analiza, planifica y desarrolla acciones que optimizan el intercambio de la organización
con su entorno, teniendo como punto de referencia el cliente para generar valor añadido. Es una función más
de la organización, independientemente del tamaño de ésta pero, eso
sí, adaptándose a sus necesidades y
peculiaridades y desarrollando líneas
específicas de actividad a través de
investigación y análisis, planificación,
gestión y control.
La investigación y el análisis de marketing permiten obtener la información necesaria. Su finalidad es disminuir el riesgo de las decisiones que se
van a tomar. La planificación es la fase
que permite organizar la combinación
de medios y herramientas de marketing. La gestión pone en funciona-
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miento las actividades planificadas y,
por último, el control verifica, desde
distintos puntos de vista o niveles, la
eficiencia y eficacia con las que se está
realizando cada fase planificada. En
un nivel de mayor exigencia, el control estratégico permite verificar que las
acciones de marketing en desarrollo se
ajustan a las condiciones del mercado y su entorno y al plan global de la
organización.
Marketing mix es el conjunto de
herramientas que utilizan las organizaciones para conseguir sus fines y siempre, y muy importante, en relación a
sus «públicos objetivos» (target). Llegamos con esto a las famosas cuatro «p»:
product/producto, price/precio, placement/lugar-distribución y promotion/
promoción. En algunos sectores como
el sanitario se considera fundamental
añadir la atención al cliente/paciente.
Las combinaciones posibles de estas
variables son múltiples y están en función de las prioridades y, evidentemente, de las posibilidades presupuestarias y el calendario.
La definición de producto en el ámbito médico-sanitario puede abarcar un
rango bastante amplio de características. Si en una consulta «independiente» puede centrarse especialmente, y nada más y nada menos, que
en las características de tipo y calidad
(síntomas por los que el paciente acude, formación, experiencia, resultados, etc.) del especialista, en un entor-
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no de clínicas u hospitales de mayor tamaño hay
otros factores que influyen en la percepción del
producto: imagen del centro, existencia de otras
especialidades o servicios, cadena de atención al
paciente, etc.
El precio en la relación médico-paciente, y más
en el ámbito privado, está estrechamente relacionado con el concepto coste-efectividad y expectativas-resultado. La perspectiva de recuperar la
salud puede ser motivo de priorización absoluta
en las necesidades de algunos pacientes. Al tiempo, la asociación que el paciente haga al precio
puede ser relación positiva a precios altos o, al contrario, que sea ésta la razón por la que evite esa
determinada consulta. En España hay más de 9,3
millones de asegurados con cobertura privada. La
pertenencia o no del especialista a alguna compañía es una barrera de acceso para algunos
pacientes pero, al tiempo, es un planteamiento
estratégico selectivo del tipo de paciente buscado en la práctica privada.
En la tercera «p», placement/lugar, se integran
todos los factores relacionados con la distribución
de los bienes y servicios. Del factor «lugar» forman
parte características tan importantes como la ubicación geográfica del edificio, la apariencia o decoración de la consulta, la privacidad de las salas de
espera, los medios de transporte o las facilidades
para el aparcamiento.
La variable promoción, la cuarta «p» es la más compleja y abierta a la imaginación. Integra también
los aspectos de comunicación o acercamiento psicológico. Aunque existe un vertiente «interna» en
la comunicación tanto más importante cuanto más
grande es la organización, por motivos de espacio,
este artículo se centra en la externa.
La comunicación externa permite dialogar de
manera consistente y continuada con sus diferentes audiencias. La publicidad a través de medios
de comunicación es una de las herramientas utilizadas; tiene como ventaja principal el acceso a
audiencias más o menos masivas según el tipo de
soporte y, entre otros inconvenientes, el coste para
conseguir oportunidades de ser vistos (OTS/oppor-
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tunities to see) por el público objetivo buscado. Los
folletos o presentaciones multimedia (CD, DVD)
son herramientas efectivas, pero por su crecimiento
imparable merecen atención especial Internet y la
comunicación online. Las websites permiten una comunicación ágil e interactiva con audiencias variadas. Para tener éxito en la utilización de este medio
es vital conseguir que la información esté siempre
actualizada, el lenguaje y los recursos multimedia
sean en idioma Internet y no un folleto digitalizado
sin más, y convertir en bidireccional y en tiempo
real la interactividad con el paciente. La generación de una imagen de marca corporativa facilita y
agiliza la creación de una imagen concreta y sólida en la mente de distintos públicos objetivo.
Elementos constitutivos de esta imagen de marca
pueden ser el logotipo, las tipografías específicas,
colores y otros signos visuales. El manual de estilo
corporativo establece las normas de uso de cada uno
de los elementos.
Una de las grandes herramientas de acercamiento al público objetivo es la llamada publicidad
blanca, es decir, la presencia en medios de comunicación a través de noticias, artículos de opinión,
entrevistas, informes científicos u otras diversas
formas. Esta herramienta es especialmente efectiva al aportar credibilidad y audiencia y permitir
una segmentación de público objetivo. Los soportes especializados sanitarios (Diario Médico, etc.)
permiten llegar a aquella parte del público objetivo que remite pacientes.
Las cartas, los folletos, el telemarketing o el correo
electrónico son algunas de las muchas formas posibles de marketing directo. Resulta imprescindible disponer de bases de datos propias, bien definidas,
actualizadas y segmentadas de los clientes y pacientes.
Podríamos definir la atención al cliente como el
espejo permanente en el que se refleja la organización (consulta, clínica, etc.). La atención telefónica o el correo electrónico (e-mail), la acogida
en recepción, el seguimiento de las esperas o la
cumplimentación de documentos, el «estilo» de
trato propio o del personal auxiliar, de enfermería o de los especialistas que conforman el equipo
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resultan elementos de máxima importancia en
cualquier consulta, pero muy especialmente en la
práctica privada.
CLIENTES Y PACIENTES
Cliente es todo aquel que media, de alguna manera, en la puesta en marcha, funcionamiento y desarrollo de una consulta/clínica/hospital. Por tanto,
tan real e importante es el paciente que acude hoy
o el que potencialmente puede acudir mañana,
como los médicos (prescriptores, y no de recetas)
que remiten pacientes; los periodistas que incluyen una declaración o entrevista en un soporte
general o profesional; los gestores de las administraciones que conceden las autorizaciones de
apertura y funcionamiento; los accionistas que
aportan el impulso económico o los proveedores
que contribuyen a la formación o proporcionan
productos o aparataje. Los «clientes internos» son
todos los miembros de la organización implicados
en su funcionamiento.
Pero, sí. Centrémonos esta vez en el paciente.
No hay enfermedades, sino enfermos, por eso el
paciente es el protagonista de las estrategias de
marketing. El objetivo es identificar y resolver sus
necesidades para recuperar la salud. Pero ésta no
es una batalla de producto, sino de expectativas y
de percepciones. Si el paciente acepta la «oferta» que
representa un determinado médico, por cualquiera
de las razones, y considera positiva la prueba porque se cumplen sus expectativas, volverá, habrá
realizado lo que se llama repetición de compra y ese
paciente será, por fin, «su» paciente (fig. 1).
La identificación de las características, aficiones,
necesidades y tendencias personales del paciente
que permiten las nuevas tecnologías está conduciendo a un marketing personalizado que se acerca al cliente y recibe su respuesta o su solicitud en
tiempo récord. El paciente actual es más consciente
de sus derechos, más exigente y tiene menos fidelidad a «su médico» y mucha más información a
su alcance (correcta o incorrecta) sobre trata-
Búsqueda
Feed back-Investigación
Repetición de consulta
Producto
3 - Sí prueba +
Posición
(lugar)
Posicionamiento
CLIENTE/PACIENTE
Consulta
2 - Sí aceptación
Precio
1
Promoción
PACIENTES
TODOS
PRESCRIPTORES
«Boca a boca»
Listas aseguradoras
Folletos
Publicidad
Publicidad blanca
medios generales
Comunicación
Marketing directo
Páginas web/e-mail
Otros
Publicaciones
profesionales
Publicidad
blanca medios
profesionales
Consulta/
Clínica/
Dr. «X»
Atención
al cliente/paciente
IMAGEN CORPORATIVA
Figura 1. Esquema de la relación de marketing entre la consulta médica y el cliente/paciente.
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mientos, técnicas nuevas o contacto con otros especialistas.
ENSEÑANDO A PESCAR
Desarrollar una estrategia integral de marketing
requiere un profundo análisis del entorno y de los
parámetros propios y los objetivos que se persiguen. El plan de marketing es la hoja de ruta, la
auténtica guía de navegación para el desarrollo de
los planteamientos de marketing. Entre otros puntos, debe contener:
• Definición de la función social y de los objetivos
de la organización.
• Análisis de la situación actual: mercado, producto, competencia, etc.
• Análisis DAFO: fortalezas (F) y debilidades (D)
propias; oportunidades (O) y amenazas (A) del
entorno/mercado.
• Definición de públicos objetivos, con la segmentación adecuada.
• Objetivos del plan para cada tipo de público objetivo.
• Estrategia de marketing: cómo conseguir los objetivos con el marketing mix.
• Plan de acciones. Qué hacer, quién lo hará, cuándo, cómo y cuánto costará.
• Estimación de resultados en función de lo propuesto en el entorno descrito.
• Sistema de evaluación, control y ajuste de resultados.
Particularmente, añado siempre a los planes los
factores críticos de éxito. Estos factores son los que,
como en cualquier proyecto, deben cumplirse inexorablemente en las distintas fases para que el plan de
marketing progrese y concluya de forma positiva.
Y ahora le propongo que practique el proceso
«poniéndose en los zapatos», y siendo su propio
hipotético paciente, trate de contestar a algunas
preguntas:
• ¿Por qué escogerme? ¿Cómo hubiera conocido
mi consulta? ¿Qué áreas conozco mejor? ¿Es ade-
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cuada la atención telefónica, la imagen del edificio, la recepción, la propia consulta, el personal auxiliar… con la imagen profesional que
quiero dar? ¿Quién me hubiera recomendado?
¿Con cuánto tiempo se dan las citas? ¿Se espera mucho en consulta? ¿Cuál es mi imagen?
¿Dedico el tiempo y la atención apropiada a cada
uno de aquellos que esperan en consulta?
¿Contesto a sus preguntas? ¿Volvería como
paciente a mi propia consulta? ¿Qué hace bien
mi competencia? Respondiendo a esto podría
empezar a definir su posicionamiento, los parámetros que configuran su imagen profesional.
• Ahora párese a definir sus objetivos, target, estrategia y planes de acción.
Así de sencillo. ¿Consejos prácticos? Sí, algunos.
Analice la situación con la mente abierta, planifique de forma estructurada y coherente, involucre
a colaboradores, sea crítico evaluando los resultados y reajuste los planes si fuera necesario. Tenga
paciencia, los resultados nunca son inmediatos.
Escuche a otros, la decisión al final sigue siendo
suya. Trate de ser tan objetivo y coherente en la
planificación como imaginativo en el planteamiento de acciones. Un plan es un gran rompecabezas donde cada pieza tiene su lugar concreto.
Recuerde siempre que cada una de las acciones
que realiza está configurando una imagen profesional o corporativa, sea coherente.
Y si todavía tiene dudas de la utilidad, considere si alguno de los valores añadidos de hacer marketing encaja con sus propios objetivos:
• Conocimiento (perfiles, imagen, satisfacción,
etc.) y atracción del cliente/paciente.
• Consolidación de una imagen pública de prestigio.
• Afianzamiento de la cultura interna de orientación al cliente.
Sí, es así, le merecerá la pena intentarlo.
¡Adelante, pues!
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