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>> carta de la directora www.marketingmk.com Pensemos en (Marketing) verde Índices como el FT Most Admired, el Dow Jones Sustainibility, el FTS4Good, el Value Creation Index, o el Merco, toda una referencia para las grandes compañías en la evaluación y la gestión de su reputación, ponen de manifiesto la obsesión por la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) entre los inversores. Directora: Poli Sánchez Correo-e: [email protected] Redactora-Jefe: Marina Valverde Correo-e: [email protected] Correo-e redacción: [email protected] Jefe de Publicidad: Juan Manuel Castro Correo-e publicidad: [email protected] Redacción, marketing y publicidad: C/Orense, 16. 28020 Madrid 91 556 64 11 - 91 598 38 01 tel • 91 555 41 18 fax Maquetación / Preimpresión: Alberto Solis / FER Fotocomposición, S. A. Fotografías: Latin Stock Impresión: Gráficas Muriel (Madrid). Información sobre Seminarios: [email protected] Edita: Especial Directivos. C/Orense, 16. 28020 Madrid. Web: www.edirectivos.com Consejero Delegado: Salvador Fernández Director General: Eduardo García Guerra Directora Editorial: Lola Lozano Directora de Marketing: Patricia Cavalari Director de Publicidad: Antonio Aguayo Depósito Legal: M-36.197-1986 ISSN: 1130-8761 © Wolters Kluwer España, S.A. Madrid, 2009 Todos los derechos reservados. A los efectos del art. 32 del Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba la Ley de Propiedad Intelectual, Wolters Kluwer España, S.A., se opone expresamente a cualquier utilización del contenido de esta publicación sin su expresa autorización, lo cual incluye especialmente cualquier reproducción, modificación, registro, copia, explotación, distribución, comunicación, transmisión, envío, reutilización, publicación, tratamiento o cualquier otra utilización total o parcial en cualquier modo, medio o formato de esta publicación. 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Debe respetar unos patrones de conducta éticos: primero, porque tiene una recompensa en sí mismo; en segundo lugar, porque evita un riesgo en la reputación y, por último, porque los grandes inversores no sólo demandan unos resultados financieros, sino que cada vez están más interesados en conocer nuestras políticas de responsabilidad social, de medio ambiente, quieren saber de qué manera eliminamos los residuos”. Estas declaraciones pertenecientes a Juan Manuel Cendoya, Director General de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander (a quien entrevistamos el mes pasado en esta revista -ver número 241 de MK Marketing+Ventas-), evidencian la trascendencia de la RSC. No solo los inversores, también los consumidores, sensibles a la protección del medio ambiente, a la ayuda a los más necesitados, demandan prácticas socialmente responsables. Son capaces de pagar un sobreprecio por un producto justo, castigar a aquellas compañías carentes de ética no comprando sus productos (en España, un 37,6% de consumidores en 2008) y premiar a las ejemplares. En Francia nada menos que el 83 por 100 de ellos no aprueba el uso de bolsas de plástico en comercios. Así que la respuesta de las empresas tiene que estar a la altura con programas que respondan a esta realidad y las haga más atractivas de cara a sus diferentes públicos de interés: clientes, consumidores, accionistas y empleados. Por ejemplo las “familiarmente responsables” están facilitando a sus empleados la conciliación de su vida laboral y personal. Seguramente la crisis económica frenará un poco estas prácticas, como ya apuntan los datos del Informe Forética 2008 sobre la evolución de la Responsabilidad Social de las empresas en España. “El porcentaje de consumidores españoles dispuesto a pagar un poco más por un producto “responsable” desciende del 62 por 100, en 2006, al 55 por 100. Ante la crisis económica –se dice en este estudio-, el ciudadano muestra una actitud más defensiva frente a la RS. El peso de los factores éticos, sociales y ambientales se ve desplazado por las preocupaciones de la economía familiar. Lógico. No obstante, cuando se buscan calificativos para este año que acabamos de empezar, 2009 podría ser el año de la responsabilidad, de la sostenibilidad. Y por qué no, también en Marketing. El pasado noviembre se presentaba la Guía de Marketing Sostenible, de la que hablamos en nuestra Sección de Tendencias de este mes, en la que se defiende comercialmente este tipo de marketing a través de casos prácticos de empresas españolas. Brindemos juntos por un 2009 responsable. “Pensemos en (Marketing) verde” de acuerdo con el eslogan de una famosa marca de cerveza. Poli Sánchez [email protected] Información al suscriptor La misión de MK Marketing+Ventas es informar y formar a los directivos y profesionales del Marketing, las Ventas y la Comunicación, así como constituir un espacio de expresión e intercambio de ideas, experiencias y mejores prácticas empresariales y profesionales, con especial hincapié en la aplicación y la integración de los avances tecnológicos en las citadas disciplinas. MK Marketing+Ventas no está a la venta en quioscos. Sólo se distribuye mediante suscripción. 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