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Título
La comunicación en las organizaciones en el fútbol español: LFP, RFEF y
CSD
Subtítulo
Estudio sobre la comunicación organizacional en la La Liga de Fútbol Español, la
Real Federación Española de Fútbol y el Consejo Superior de Deportes
Resumen
Esta investigación se basa en el anàlisis de los departamentos de comunicación de los
organismes nacionales que influyen directamente en el fútbol, como son la Liga de Fútbol
Profesional, la Real Federación Española de Fútbol y el Consejo Superior de Deportes. Es una
investigación basada en entrevistes en profundidad a los DirCom de los organismes estudiados.
Autores
Gema Lobillo. Universidad de Málaga ([email protected])
Palabras clave
Comunicación organizacional, fútbol, Liga de Fútbol Profesional, Real Federación
Española de Fútbol, Consejo Superior de Deportes.
Comunicación
1. Introducción
Tradicionalmente, la comunicación deportiva, podíamos enmarcarla en dos
grandes bloques desde el punto de vista del emisor de la información: aquella
que es producida por los profesionales que desarrollan su labor periodística en
los medios de comunicación, y en segundo lugar, los departamentos de
comunicación de las entidades deportivas, es decir, el ente encargado de la
comunicación organizacional. Hoy en día, el marco de actuación ha sufrido una
revolución en cuanto a los actores y al escenario. En cuanto a los emisores,
podemos decir que ya no solo informan los periodistas, ni tan siquiera los
departamentos de comunicación, sino que también los jugadores, técnicos,
abonados,
socios,
directivos,
etc.
Según García del Barrio y Pujol (2007, p.101)
“por valor mediático ha de entenderse la popularidad y el prestigio, así
como el impacto mediático y social de los individuos y clubes. Nótese, en
primer lugar, que la capacidad mediática del deporte tiene inmediata
repercusión sobre el potencial de ingresos de los jugadores. A la vez,
adviértase que un correcto tratamiento de la repercusión mediática del
deporte, y de sus principales actores, ha de estar irremediablemente
presente en el programa de quienes defienden los valores que este
promueve en la sociedad. En todo caso, y antes de volver a este punto,
es preciso describir el alcance y la trascendencia que el valor mediático
puede llegar a representar en esta industria del espectáculo que es el
fútbol.”
Con respecto al escenario, también ha sufrido una gran revolución de manera
que no sólo son los periodistas los que pueden difundir las noticias, si no que
las nuevas tecnologías de la Información y la Comunicación, las denominadas
TIC´s
(Tecnologías
de
la
Información
y
la
Comunicación).
En esta investigación vamos a analizar la comunicación realizada por las
instituciones relacionadas con el fútbol profesional en España. El conocimiento
de sus prácticas comunicativas nos va a permitir conocer la organización de la
comunicación institucional en este deporte: su estructura y dependencia
jerárquica en las distintas instituciones, las tareas que tiene asignadas y las
herramientas de comunicación empleadas. Para ello, vamos a delimitar las
funciones que realizan con respecto a la organización del fútbol, ya que nos
dará respuestas del porqué de la gestión de la comunicación en los clubes de
fútbol.
La metodología empleada son las entrevistas en profundidad con los
responsables de comunicación de los organismos deportivos. En unos casos,
la entrevista se ha realizado personalmente; en otros, mediante conversación
telefónica. Estos datos son ha sido recabados durante la realización de mi tesis
doctoral, defendida en octubre del 2013 y puede que se hayan producido
algunos cambios estructurales dentro de los departamentos estudiados.
Según Rivera y Molero (2012, p.38):
“Estos organismos son fundamentales para el deporte, pues se
responsabilizan de organizar los calendarios de competiciones y de
garantizar el juego limpio. Los organismos de gobierno deportivo no
tienen fines lucrativos, aunque en algunos deportes de elevando impacto
en la población se desarrollan también acciones comerciales para la
recaudación
de
ingresos,
ya
sea
por
medio del merchandising o por la venta de derechos televisivos y
licencias. Rentabilizar sus cuentas les permite no solo autofinanciarse,
sino también apoyar a otras organizaciones deportivas”.
2.Investigación
Como en todos los deportes, el fútbol está regido por unas normas
consensuadas en el ámbito internacional pero, por las características
diferenciales de este deporte (importancia sociológica, capacidad de generar
ingresos, alto nivel mediático, etc.), los organismos que lo regulan tienen
funciones
claramente
estructuradas
y
controladas.
Estos organismos pueden clasificarse según sean de ámbito nacional o
internacional. Los primeros son: la Liga de Fútbol Profesional (en adelante,
LFP), la Real Federación Española de Fútbol (en adelante, RFEF) y el Consejo
Superior de Deportes (en adelante, CSD), que van a ser objetivo de nuestra
investigación
2.1 Liga de Fútbol Profesional (LFP)
La LFP es una asociación de derecho privado, que, según los artículos 12 y 41
de la Ley del Deporte (Ley 10/1990, de 15 de octubre), está integrada exclusiva
y obligatoriamente por todas las Sociedades Anónimas Deportivas y Clubes
que participan en competiciones oficiales de fútbol de ámbito estatal y carácter
profesional, y a la que corresponde legalmente la organización de dichas
competiciones,
en
coordinación
con
la
RFEF.
“Los estatutos y reglamentos de las Ligas Profesionales son aprobados por el
CSD, previo informe de la federación deportiva española correspondiente,
debiendo
incluir,
además
de
los
requisitos
generales
señalados
reglamentariamente, un régimen disciplinario específico” (Mestre y Orts, 2011,
p.225).
La Sociedad Española de Fútbol Profesional (SEFPSA), que pertenece a la
LFP, es la responsable de la explotación comercial de las distintas
competiciones dependientes de la Liga. La LFP tiene personalidad jurídica
propia y plena capacidad de obrar para el cumplimiento de sus fines, y goza de
autonomía para su organización interna y funcionamiento respecto de la RFEF.
Se estructura en dos áreas: la primera se encarga de las infraestructuras, y es
responsable de toda la actividad tecnológica relacionada con la competición,
desde la gestión integral de entradas hasta el cumplimiento de las normas de
seguridad en los cuarenta y dos estadios que integran en cada momento la
Liga BBVA y la Liga Adelante (denominaciones actuales de la Liga de Fútbol de
Primera y Segunda División, respectivamente, procedentes del patrocinador
principal). La segunda área es la denominada de marketing y desarrollo
comercial, y es la responsable de la comercialización de las competiciones con
el fin de crear, desarrollar y explotar todo tipo de activos comerciales, desde
licencias hasta promociones, pasando por acciones especiales y el desarrollo
de
los
acuerdos
de
patrocinio
y
de
proveedor
oficiales.
La LFP es la entidad organizadora de las competiciones oficiales, las
denominadas Primera y Segunda División, en colaboración y coordinación con
la RFEF y según lo establecido por el CSD. Por tanto, reúne a todos los
equipos de estas categorías, que son los denominados “clubes profesionales”.
Desde esta asociación se proponen acciones conjuntas entre clubes, se
gestionan los diferentes acuerdos, y se mantienen reuniones para el
establecimiento de acuerdos de los derechos televisivos, principalmente.
En su artículo 2, se establece que la LFP tiene por objeto organizar y promover
las competiciones oficiales de fútbol de ámbito estatal y carácter profesional, y
velar por su adecuado funcionamiento, además de la explotación comercial de
las competiciones que organice y otras actividades complementarias.
En cuanto a comunicación y marketing, la LFP controla la explotación
comercial, así como los distintivos (logo, escudo, marca, anagramas, mascotas
y otros), la publicidad de las prendas deportivas, la publicidad estática y
dinámica en los encuentros, de acuerdo con la RFEF. Sólo gestiona los
derechos colectivos de la competición profesional de fútbol, ya que los
derechos individuales pertenecen a cada uno de los clubes. Sin embargo,
coordina con los clubes la eventual activación y explotación de los derechos de
imagen de los jugadores, la hospitality, las entradas, las promociones y la
publicidad no colectiva; todo esto además de planificar los eventos colectivos.
En la entrevista realizada al jefe de prensa de la Liga de Fútbol Profesional, D.
Juan Carlos Santamaría, el 18 de julio de 2012, se evidencia que el
departamento que se encarga de la comunicación de la LFP es, en realidad, un
Departamento de Prensa. Además, tiene una dependencia múltiple: depende
no sólo del Presidente, sino también del Secretario General y el Director
General, por eso el Jefe de prensa reporta los resultados al Presidente
directamente, pero también tiene que informar y coordinarse con los otros dos
cargos
mencionados.
El Departamento de Prensa está dirigido por un Jefe de Prensa con una
formación no específica en comunicación. En los últimos diez años ha estado
desarrollando distintas funciones dentro de la LFP, entre las que destacan:
oficial en el departamento de competiciones, responsable del departamento de
informática y, actualmente, responsable del departamento de prensa. Esto le
da una visión muy amplia de la asociación. Posteriormente ha desarrollado
formación no universitaria. A su lado trabajan dos redactores: un licenciado en
periodismo
y
otra
persona
de
formación
media.
Este departamento, que nació hace ya veintidós años, tiene una alta
colaboración diaria con los departamentos de los que depende; además del de
marketing. No es necesario argumentar la necesaria colaboración y
participación entre ambas áreas en todos los organismos, teniendo en cuenta
que desde la LFP se están desarrollando Deporte y programas de
comercialización en los últimos años para la generación de ingresos directos e
indirectos.
Con el departamento deportivo sólo mantiene una colaboración media (según
el propio Jefe de Prensa), ya que no tienen una dependencia tan importante
como ocurre en los clubes de fútbol, puesto que su finalidad es diferente. Con
el departamento de Administración, donde se gestionan permisos y temas
burocráticos,
su
colaboración
es
más
bien
baja.
El Jefe de Prensa tiene asignadas una serie de funciones dentro de la
asociación, todas ellas relacionadas con la finalidad y objetivos de la propia
LFP.
Las
más
importantes
son
las
siguientes:
asegurar el consenso de su departamento con los objetivos de la LFP;
desarrollar la estrategia, la planificación y recursos de la LFP; gestionar el
departamento de Prensa y definir las funciones de cada miembro del equipo,
llevando también el liderazgo y la motivación de sus miembros; validar los
resultados y los gastos del departamento y reportar los resultados a la
Presidencia, Secretaria General y Dirección General, así como supervisar las
acciones y el presupuesto del departamento; y establecer medidas de control y
seguimiento
de
las
acciones
desarrolladas
en
su
área.
A continuación, definiremos los tipos de comunicación y acciones que realiza
éste
departamento
dentro
de
la
asociación
de
carácter
privado:
En cuanto a los ámbitos de la comunicación, trabajan la comunicación social
(medios de comunicación), la comunicación financiera, la comunicación en la
gestión
de
crisis
y
la
comunicación
de
presidencia.
En cuanto a los tipos de comunicación, trabajan las Relaciones Públicas de la
asociación, la relación con los aficionados, la gestión del programa de
responsabilidad social corporativa y la comunicación a través de las TIC (redes
sociales, web 2.0, marketing móvil, marketing viral, etc.). En la entrevista que
mantuvimos con el responsable del departamento, salieron a relucir también las
funciones
que
en
un
futuro
le
gustaría
incorporar
a
su
trabajo.
a) Por una parte, hay un claro interés en potenciar las nuevas tecnologías y la
comunicación
a
través
de
las
redes
sociales,
b) Por otra, desea también desarrollar diversas técnicas para la medición de
intangibles (especialmente, el valor de la comunicación), así como en el
análisis
y
medición
de
la
reputación
corporativa.
c) Finalmente, planea incrementar protocolos de gestión de la comunicación de
crisis
y
de
la
comunicación
on-line.
Desde otro punto de vista, podemos clasificar sus funciones según el ámbito de
la asociación en el que se desarrollan. En el ámbito institucional, el directivo en
comunicación participa en la toma de decisiones de la estrategia corporativa
global, conduce y refuerza el liderazgo y la reputación del Presidente, el
Secretario General y el Director General, participa en la toma de decisiones de
los gabinetes de crisis, asiste a la Presidencia en las relaciones externas (con
instituciones, la administración, los medios de comunicación y los líderes de
opinión), lleva la coordinación de los distintos directores de áreas de la LFP, y
asesora en materia de comunicación, reputación, imagen y responsabilidad
social
corporativa.
En el ámbito interno, desarrolla las acciones propias de comunicación interna.
Finalmente, en el ámbito de marketing y comercial no desarrolla ninguna de
acción, ya que el departamento de marketing desarrolla todas las funciones
propias
del
área.
Dentro de la estrategia global de la Liga, el responsable de comunicación
colabora fundamentalmente en las labores de comunicación necesarias para la
transmisión y ejecución de la estrategia en la organización dentro de la LFP,
siempre
y
cuando
se
le
haya
invitado
previamente.
Al mismo tiempo, el departamento de comunicación desarrolla una serie de
acciones preventivas estratégicas: 1) evaluación de las debilidades y fortalezas
de la empresa frente a sus públicos y propuesta de medidas para
contrarrestarlas, 2) análisis Deporte y Comunicación: La comunicación
organizacional
en
los
clubes
de
fútbol
profesionales
de los públicos sobre los que mejorar las relaciones para contrarrestar posibles
conflictos o impactos negativos sobre la imagen y la reputación, 3)
posicionamiento de la LFP frente a su comunidad económica, política y social.
En este sentido, también desarrolla indicadores de mejora sobre la reputación
del CEO y de la cúpula directiva frente a diferentes públicos, empleados,
clientes top, instituciones y líderes de opinión; realiza búsqueda públicos
actuales y beneficios obtenidos frente a la inversión en acciones de
comunicación; evalúa las diferentes crisis y puntos de mejora; detecta factores
del entorno (políticos, económicos, legislación, tecnológicos) y cómo pueden
afectar en la organización a un cambio en la cultura de la empresa; asesora en
el orden de acciones a emprender y en el tratamiento de la comunicación frente
a una crisis de la empresa; y, por último, controla y planifica los mensajes, los
momentos y los públicos a quién transmitir informaciones relacionados con
cambios
institucionales.
Entre las labores diarias que realiza este departamento de prensa se
encuentran: seguimiento de los medios de comunicación; relaciones con los
medios de comunicación; gestión de las solicitudes de información, entrevistas,
etc.; elaboración y difusión de comunicados, elaboración de artículos y
publicaciones;
control
departamentos;
del
y
departamento,
labores
coordinación
de
con
otros
representación.
Además se encarga de las labores de protocolo, en colaboración con la
Presidencia; mientras que el departamento de marketing se encarga de las
labores de organización de eventos, contratación de la publicidad, relación
patrocinadores
y
asistencia,
actos
promocionales,
entre
otras.
La LFP posee diversos medios de comunicación propios: web corporativa,
boletines informativos, revista oficial y redes sociales (perfiles en Facebook,
Twitter y Youtube). En cuanto a las técnicas de comunicación, proyecta planes
diversos en función de los diferentes públicos. Deporte y Comunicación: La
comunicación organizacional en los clubes de fútbol profesionales. En la
relación
a
sus
empleados,
los
medios
utilizados
son:
intranets / Chats / Blogs / Foros de Equipos de Trabajo; newsletter Interna;
revista interna (impresa u on-line); Manual de Identidad Gráfica y Contenidos
(Misión , Visión, Valores); reuniones departamentales o por equipos de trabajo;
buzón de sugerencias (físicos o virtual); Comunicación Estrategia de la
Empresa e Informes de seguimiento y evaluación; desarrollo y distribución de
Información
Corporativa:
Informes
de
Prensa,
Memoria
anual,
hojas
informativas para mandos, vídeo de la compañía, sesiones informativas; y
a
premios
la
Innovación
En la relación con los medios de comunicación, emplea los siguientes medios:
comunicados de prensa; boletines informativos; Sala de Prensa Virtuales;
presentaciones corporativas; Servicios Multimedia (videos, book fotografías,
etc); ruedas de prensa; encuentros: reuniones, almuerzos, viajes de periodistas
(pretemporada y otros); presentaciones; entrevistas periódicas; resúmenes de
prensa (Estudios de la Presencia en Medios); posicionamiento en sites de
influencia (redes sociales, comunidades, etc.); e investigación de la Imagen
Corporativa y Posicionamiento Corporativo por tipo de medios (generalistas y
especializados)
Hay un público muy específico que tiene para la LFP un interés muy distinto
que para los clubes de fútbol: los aficionados. Hay que tener en cuenta que la
LFP no es un club que tiene una afición determinada, sino que representa al
conjunto de los clubes, y concretamente a la competición deportiva; por tanto,
la comunicación con ellos debe estar muy coordinada con el departamento de
comunicación
de
la
Liga.
Los
medios
son
los
siguientes:
Publicidad Corporativa; comunicación en medios de comunicación; ferias
/stands; presencia en Salones Profesionales; canal información al cliente (online, teléfono aficionado): productos, información corporativa, memorias
sostenibilidad, memorias anuales, estructura organizativa, etc.; programa de
RSC y acciones sociales (mecenazgo, patrocinios); marketing directo;
invitaciones a eventos exclusivos: lanzamientos de producto, jornadas, foros,
visitas organizadas; canal de incidencias o gestión reclamaciones; encuentros
con peñas para estudiar sus expectativas y necesidades; encuestas de
satisfacción al cliente; campañas de marketing viral; y comunicación 2.0: Blogs,
redes
sociales,
podcasting.
En la relación con las instituciones públicas y privadas –público de especial
relevancia
para
la
LFP–
utiliza
los
siguientes
medios:
encuentros
para
conocer
inquietudes
y
expectativas;
programas
de
Responsabilidad Social Corporativa en el ámbito político, económico y social;
programas de colaboración y participación; cumplimiento con la legislación y
normas de la administración; búsqueda de foros e instituciones de interés;
investigación de estos públicos para conocer la imagen y reputación
corporativa y del CEO; visitas institucionales de la Presidencia o cúpula
directiva;
comunicaciones
sostenibilidad,
2.2
Real
etc.)
y
corporativas
aportación
Federación
de
(memoria
anual,
subvenciones
Española
de
o
memoria
patrocinios
Fútbol
(RFEF)
La RFEF, con sede en Las Rozas (Madrid), ejerce, por delegación de la Ley
10/1990 de 15 de octubre, la organización, en exclusiva, de las competiciones
oficiales de ámbito estatal, y coordinadamente con la LFP, las calificadas como
profesionales. A tal fin se dicta un Reglamento General que regula diferentes
aspectos
de
las
competiciones
federativas.
La RFEF ejerce, por delegación de la UEFA, la facultad de expedir licencias de
participación de los clubes españoles en las competiciones europeas. La
Federación gestiona en todos los aspectos a la Selección Española de Fútbol,
que
tantos
éxitos
ha
cosechado
en
los
últimos
años.
La RFEF ejerce, dentro de sus competencias para el mantenimiento adecuado
del orden deportivo, la potestad disciplinaria deportiva y la conciliación
extrajudicial en el deporte. Estas funciones son ejercidas por los órganos de
garantías normativas constituidos al efecto, que comprenden, de un lado, los
Comités y Jueces de competición y apelación, y de otro, el Comité
Jurisdiccional
y
Conciliación.
de
De las respuestas conseguidas, podemos extraer las siguientes conclusiones:
El Departamento de Comunicación de la Federación, denominado Área de
Comunicación, depende del Secretario General, que a su vez depende del
Presidente, teniendo una relación de coordinación y participación alta con los
departamentos
de
marketing
y
deportivo.
Este directivo tiene un importante papel dentro de la Federación, ya que
contribuye a la definición de la estrategia global y colabora fundamentalmente
en las labores de comunicación necesarias para la transmisión y ejecución de
la
estrategia
en
la
organización.
Entre las funciones que desarrolla el DirCom dentro de la federación destaca el
consenso con su departamento en cuanto a los objetivos, estrategia, planning y
recursos de la RFEF, la definición de las funciones de cada persona del
departamento, el establecimiento de medidas de control y seguimiento de las
acciones desarrolladas, el liderazgo y la motivación de la participación de su
equipo de trabajo, la supervisión de las acciones y el presupuesto del
departamento, la validación de los resultados y los gastos, el reporte de los
resultados a la Presidencia y la aprobación de la contratación de consultoras o
investigaciones
externas.
En lo relacionado con las tareas diarias a la que se enfrenta el director de
comunicación de la federación podemos destacar: la revisión de la prensa
diaria, las reuniones con el Presidente y el Secretario General, la supervisión
del trabajo del área, el contacto con los medios de comunicación para pactar
entrevistas y la supervisión de la página web corporativa oficial de la RFEF.
Las tareas extraordinarias e importantes que realiza personalmente son las
siguientes: de forma mensual acude a juntas directivas, organiza todo lo
relacionado con comunicación en los partidos de selecciones y organiza
eventos
extraordinarios.
Cada nueva temporada, se encarga de la redacción de la memoria anual, la
organización de los medios de comunicación en la Asamblea General, y la
organización de los medios de comunicación en partidos de las selecciones.
El departamento de comunicación está compuesto por quince personas que
realizan diferentes funciones. La importancia de los desplazamientos hace
necesaria el refuerzo humano de esta área. El trabajo del personal de
comunicación de la RFEF es constante y requiere de total disponibilidad dentro
de las competiciones nacionales. En relación a ellas, las funciones que
desarrollan dentro de su departamento son las siguientes: la entrega de
acreditaciones,
la
supervisión
de
medios
técnicos,
la
supervisión de sala de prensa, la acomodación de periodistas y fotógrafos, la
organización de la sala de prensa y zona mixta, la supervisión en general de
todo
para
que
funcione
correctamente.
En cuanto a las técnicas de comunicación y acciones más importantes para
trabajar con cada público, en su relación con los empleados utilizan son los
siguientes: cartas al empleado; formación corporativa (cursos de principios de
comportamientos, de técnicas de comunicación con clientes, etc.) y de
especialización; programas de Carreras Profesionales; tablón de anuncios
(físicos o virtuales); reuniones departamentales o por equipos de trabajo; buzón
de sugerencias (físico o virtual); y desarrollo y distribución de información
corporativa: informes de prensa, Memoria Anual, hojas informativas para
mandos,
vídeo
de
la
compañía,
sesiones
informativas.
En las relaciones con los medios de comunicación y líderes de opinión, los
medios utilizados son: comunicados de prensa, presentaciones corporativas,
servicios multimedia (videos, fotografías, etc.), ruedas de prensa, encuentros:
reuniones,
almuerzos,
viajes
de
periodistas
(pretemporada
y
otros),
presentaciones, entrevistas periódicas; resúmenes de prensa (estudios de
presencia en medios de comunicación); y posicionamiento en sites de
influencia
(redes
sociales,
comunidades,
etc.)
En las relaciones con las instituciones públicas y/o privadas, los medios que
suelen emplear más habitualmente son: Programas de Responsabilidad Social
Corporativa en el ámbito político, económico y social; programas de
Colaboración y participación; cumplimiento con la legislación y normas de la
Administración; visitas institucionales de la Presidencia o cúpula directiva;
comunicaciones corporativas (Memoria Anual, memoria sostenibilidad, etc.; y
aportación
de
subvenciones
o
patrocinios.
La RFEF posee los siguientes medios de comunicación: programa del partido,
revista oficial, periódico oficial, web oficial y redes sociales (perfiles en
Facebook,
Twitter
y
Youtube).
En cuanto al perfil del director del departamento de comunicación, D. Antonio
Bustillo Abellá, es licenciado en Periodismo; mientras que el resto de las quince
personas que conforman el área son siete licenciados en Periodismo, tres
técnicos en comunicación audiovisual y cinco administrativos. Ciertamente,
podemos observar que el departamento está bastante profesionalizado, ya que
el DirCom posee formación universitaria en comunicación, y gran parte del
personal también, ya sea en periodismo o en comunicación audiovisual.
Las disciplinas que a este directivo le gustaría incorporar a las tareas diarias en
el futuro son las relacionadas con las nuevas tecnologías, las redes sociales y
la
comunicación
online.
La trayectoria profesional que ha desarrollado este directivo en los últimos diez
años ha sido: DirCom del Comité Olímpico Español y Jefe de Prensa del
Comité Técnico de Árbitros en la RFEF, antes de ser –actualmente- DirCom en
la RFEF. Ciertamente ha desempeñado funciones directivas en distintos
organismos deportivos, lo que le acredita para desempeñar esta labor en
comunicación
deportiva.
Destacan como funciones más importantes del DirCom de la Federación, la
comunicación con la Presidencia y la comunicación de las TICs, la importancia
de
las
relaciones con los medios de comunicación, las funciones de relaciones
públicas, la publicidad y el marketing. En otras funciones destacan la
comunicación corporativa, la comunicación interna, las auditorias de imagen, el
programa de responsabilidad social corporativa. Y, como funciones más
lejanas, se encarga de la comunicación financiera, comunicación de crisis y la
comunicación
con
las
peñas
y
aficionados.
En cuanto a otras funciones, como la contratación de la publicidad, la relación
con los patrocinadores y acciones promocionales, son funciones que dentro de
la federación desarrolla el área de marketing; mientras que la organización de
eventos
y
protocolo
lo
realiza
el
área
de
relaciones
externas.
Este departamento de comunicación nació hace 50 años, por lo que tiene
bastante más antigüedad que todos los departamentos de comunicación de los
club de fútbol que han sido estudiados por Lobillo (2013, p.94), cuya media son
unos 14 años. El director de comunicación confirma que en el ámbito
institucional, interno y comercial y de marketing desarrollan acciones
específicas para el desarrollo de la comunicación en la RFEF. Dentro del
ámbito institucional destacamos la de conducir y reforzar el liderazgo y la
reputación del Presidente, la asistencia a la Presidencia en las relaciones con
instituciones y la administración, con los medios de comunicación y líderes de
opinión
estratégicos.
También se encarga de ser portavoz de la Federación al más alto nivel y en los
casos que sean delimitados y le sean delegados por parte de la Presidencia, de
asesorar a las áreas de la federación en materia de comunicación, reputación,
imagen y responsabilidad social corporativa, y de participar en la toma de
decisiones
de
los
gabinetes
de
crisis.
En el ámbito de la organización interna, el responsable del área de
comunicación afirma que él diseña el plan de comunicación corporativo interno,
y colabora y asesora al departamento de recursos humanos en la proyección
de la identidad, cultura y RSC. Deporte y Comunicación: La comunicación
organizacional
en
los
clubes
de
fútbol
profesionales
En el ámbito comercial y de marketing, el DirCom colabora con el
departamento de marketing y comercial para la implantación del modelo de
imagen, de RSC y de identidad, además de supervisar las campañas de
Publicidad y RRPP y las acciones comerciales para coordinar la imagen del
producto con la imagen corporativa, y del desarrollo las acciones de
comunicación de marketing y comercial, a nivel de la comunicación.
2.3. Consejo Superior de Deportes
El Consejo Superior de Deportes (en adelante CSD) se encuentra definido en
la Ley 10/1990 como un Organismo Autónomo de carácter administrativo, a
través del cual se ejerce la actuación de la Administración del Estado en el
ámbito del deporte (heredero de la Delegación Nacional de Educación Física y
Deportes
creada
en
1941).
Por Decreto 2258/1977, de 27 de agosto, art. 12, se crea el CSD, como
“organismo autónomo”. En su art.13, se establece la creación de cinco
unidades.
Según el Real Decreto 1823/2011, en el que se reestructuran los
departamentos ministeriales, corresponde al Ministerio de Educación, Cultura y
Deporte la propuesta y ejecución de la política del Gobierno en materia de
deporte.
La conversión de los clubes en Sociedades Anónimas Deportivas, en los años
90, o la recuperación de la deuda de los clubes a las arcas públicas han sido
temas donde el CSD ha realizado una labor importante en la gestión, y sigue
realizando como mediador entre clubes de fútbol y administración nacional.
Además, la Disposición Adicional Primera de este Real Decreto establece que
el CSD,
de acuerdo
con
el artículo
7.2 de
la
Ley 10/1990,
de
15 de octubre, del Deporte, queda adscrito al Ministerio de Educación, Cultura
y
Deporte.
La ley del Deporte 10/1990, de 15 de octubre, contempla la existencia de un
organismo que se encarga de la actuación administrativa del deporte (CSD),
adscrito
al
Ministerio
de
Educación
y
Ciencia.
Según el Real Decreto 257/2012, de 27 de enero, por el que se desarrolla la
estructura orgánica básica del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, la
estructura orgánica y las funciones del CSD quedan modificadas de la siguiente
manera: Depende directamente del Presidente del organismo la Dirección
General de Deportes, y dependen, asimismo, directamente del Presidente, con
nivel
orgánico
de
Subdirección
General:
- Un Gabinete, como órgano de apoyo y asistencia inmediata al Presidente, con
la estructura y funciones que se establecen en el artículo 10 de la Ley 50/1997,
de 27 de noviembre, del Gobierno, y en el Real Decreto 1887/2011, de 30 de
diciembre, por el que se aprueba la estructura orgánica básica de los
departamentos ministeriales. Corresponden, además, al Gabinete las funciones
relativas a la planificación de los objetivos, su seguimiento y la evaluación de
los resultados, las relaciones internacionales, el desarrollo de la política del
CSD en materia de cooperación internacional, las relaciones institucionales y el
protocolo, así como la redacción de los informes, estudios y textos que le
encomiende el Presidente. Además, existe “la Oficina de Prensa, a través de la
cual el Consejo Superior de Deportes se relaciona con los medios de
comunicación”. En este caso, corresponde Deporte y Comunicación: La
comunicación organizacional en los clubes de fútbol profesionalesdirectamente
de Oficina de Prensa como el departamento encargado de las relaciones con
los medios de comunicación. Esta oficina de prensa nace junto a la
denominación del organismo, como CSD, a pesar de que en la Delegación
Nacional
de
Educación
Física
y
Deporte,
ya
existía
como
tal.
En esta etapa, según declaraciones de D. Carlos Sierra, actual miembro de la
Oficina de Prensa y protagonista de los comienzos de la misma en el mismo
año
de
su
creación
con
tal
denominación.
En estos inicios, la Oficina de Prensa estaba compuesta por unas seis
personas (un jefe de prensa, una secretaria, dos funcionarios y dos
periodistas). Además, el perfil del aquellos jefes de prensa era una persona
relacionada con los medios de comunicación, de tal forma que existen algunos
ejemplos de jefes de prensa que trabajaban al mismo tiempo en el CSD y en un
medio
de
comunicación.
Esto
no
sería
posible
en
la
actualidad.
Para analizar la labor de este organismo en la actualidad, realizamos una
entrevista al Jefe de Prensa, D. Luis Villarejo, en la sede el CSD en Madrid,
durante el mes de julio de 2012. Este licenciado en Ciencias de la Información
(Periodismo) por la Universidad Complutense de Madrid tiene amplia
experiencia en medios de comunicación: ha trabajado en la Agencia EFE y el
diario Marca, y en ambos medios en tareas vinculadas a la información
deportiva. Concretamente, en la Agencia EFE fue Jefe de fútbol, y en el Diario
Marca, redactor jefe. También fue columnista de Sportyou.es y colaborador de
tertulias audiovisuales, en programas de Intereconomía, Canal Plus Fútbol, Veo
8 Madrid, Radio Marca y Onda Cero. En cuanto a comunicación empresarial,
trabajó como director adjunto de comunicación del primer equipo en el Real
Madrid. Según nos refirió, su puesto depende directamente del Presidente del
organismo, pero también tiene una relación de participación alta con el
Secretario General, y en general, con el resto de las áreas. Deporte y
Comunicación: La comunicación organizacional en los clubes de fútbol
profesionales Su departamento está integrado por siete miembros, cuyas
funciones son las de actualización de la web con contenidos propios,
actualización de las redes sociales, organización de conferencias de prensa,
así como eventos concretos y la relación con los medios de comunicación.
Además, también realizan seguimientos de los medios de comunicación,
programas de comunicación interna y organización y realización de eventos.
A pesar de ser que el CSD es un organismo autónomo, pero dependiente de la
Administración Central, está compuesto por personal funcionario y personal
laboral. El personal funcionario se encarga fundamentalmente de la gestión
administrativa, mientras que el personal laboral se encarga de tareas y
funciones más específicas. Es importante que este personal laboral tenga una
formación específica en comunicación y sean de la confianza del directivo en
comunicación.
Las tareas diarias que realiza este departamento son: el control de accesos,
gestión y organización de eventos (conferencias de prensa y otro tipo de
presentaciones a los medios de comunicación), además de la gestión de la
comunicación interna, aspecto que durante la entrevista fue enfatizado en
varias
ocasiones
por
la
importancia
que
tiene
en
la
organización.
En cuanto a las tareas extraordinarias, pueden mencionarse: la preparación de
las selecciones nacionales para los Juegos Olímpicos, muy especialmente la
de
fútbol.
Los objetivos generales que se plantea este directivo son los de modernizar
tanto la comunicación interna como la comunicación externa del organismo,
crear una gestión de la comunicación más eficaz a los diferentes públicos y la
medición
de
resultados
en
comunicación.
3. Conclusiones
En cuanto a la comunicación corporativa de los organismos nacionales (LFP,
RFEF, CSD) que gestionan la práctica profesional del fútbol, podemos afirmar
que sus departamentos de comunicación tienen siempre una dependencia
directa con el Presidente, aunque también con otros cargos de la Alta
Dirección, tales como el Secretario General o Director General. Suelen estar
dirigidos por licenciados en Comunicación (menos en el caso de la LFP), y
trabajan en él un número variable de personas, en función de las tareas que
cada organismo tiene asignadas: 3 personas en la LFP, 7 en el CSD y 15 de la
RFEF. Estos departamentos tienen una antigüedad mucho mayor que la media
de
los
departamentos
de
comunicación
de
los
clubes
de
fútbol
profesionales: frente a los 14 años de media en los de fútbol estudiados, la
media en los tres organismos estudiados es de 25 años de existencia.
- Los DirComs de los organismos nacionales participan en la toma de
decisiones de la estrategia corporativa global, consolidan el liderazgo y
reputación del Presidente y otros directivos, participan en los gabinetes de
crisis, asisten junto a la Presidencia a las relaciones externas con sus distintos
públicos, asesoran en materia de comunicación, reputación, imagen y RSC; y,
finalmente, desarrollan la comunicación interna corporativa. Se detecta un
interés creciente por el desarrollo de los medios propios, sobre todo, por las
redes sociales, una mejora de la comunicación con los diferentes públicos. En
cuanto a la formación, dos de los directivos son licenciados en Periodismo,
pero uno con un perfil más relacionado con medios de comunicación (CSD), y
el otro con un perfil de gestor en comunicación organizacional deportiva
(RFEF). El tercero no tiene una formación específica en comunicación, pero ha
ejercido
otros
cargos
dentro
de
la
organización
(LFP).
-Mientras que el resto del equipo de comunicación es más heterogéneo,
siendo: la mayoría son licenciados en Ciencias de la Comunicación en las tres
ramas (Periodismo, Comunicación Audiovisual, y Publicidad y Relaciones
Públicas) o personal administrativo, para cursar los documentos oficiales.
- Estos departamentos, según afirman los DirComs, tienen una colaboración
fluida con el resto de los departamentos. La colaboración más estrecha suele
darse con el de marketing, el deportivo, y en menor medida, el administrativo.
Cabe
destacar
departamentos
la
para
importancia
el
de
adecuado
la
colaboración
funcionamiento
con
del
los
distintos
departamento.
- Las funciones comunes que desarrolla el DirCom son: el consenso con su
departamento en cuanto a los objetivos, estrategia, planificación y recursos; la
definición
de
las funciones
de
cada
persona
del
departamento;
el
establecimiento de medidas de control y seguimiento de las acciones
desarrolladas;
el
liderazgo
y
la
motivación de la participación de su equipo de trabajo; la supervisión de las
acciones y el presupuesto del departamento; la validación de los resultados y
los
gastos,
y
el
reporte
de
los
resultados
a
la
Presidencia.
-En cuanto a los tipos de comunicación que desarrollan los departamentos
destacamos las relaciones con los medios de comunicación, la comunicación
financiera, la comunicación en la gestión de crisis, y la comunicación con la
presidencia.
Además,
organización
de
realizan
eventos,
y
programas
seguimiento
de
y
comunicación
control
de
los
interna,
mismos.
- En el ámbito institucional, el DirCom participa en la toma de decisiones de la
estrategia corporativa global; conduce y refuerza el liderazgo y la reputación del
Presidente y otros directivos; participa en la toma de decisiones de los
gabinetes de crisis; asiste a la Presidencia en las relaciones externas (con
instituciones, la administración, los medios de comunicación y los líderes de
opinión); y asesora en materia de comunicación, reputación, imagen y
responsabilidad social corporativa. En el ámbito interno, desarrolla las acciones
propias
de
comunicación
interna.
- En el ámbito de marketing y comercial, dos organismos no desarrollan
ninguna acción, ya que el departamento de marketing desarrolla todas las
funciones propias del área. Mientras que un tercero colabora en la implantación
de imagen, de RSC y de identidad; supervisa las campañas de publicidad y
relaciones públicas y las acciones comerciales para coordinar la imagen del
producto con la imagen corporativa, y el desarrollo de acciones de
comunicación
de
marketing
y
comercial,
a
nivel
de
comunicación.
- En cuanto a las acciones específicas que utilizan con cada público, destacan
las acciones con los empleados: newsletter y revista interna interna, reuniones
departamentales o por equipos, buzón de sugerencias, desarrollo y distribución
de información corporativa: informes de prensa, memoria anual, etc.
4. Referencias bibliográficas.
- BOLETÍN OFICIAL DEL ESTADO, núm. 249, de 15 de octubre de 1990,
Madrid:
Ley
del
Deporte.
- BOLETÍN OFICIAL DEL ESTADO, núm. 285, de 27 de noviembre de 1997,
Madrid:
Ley
del
Gobierno.
- BOLETÍN OFICIAL DEL ESTADO, núm. 315, de 31 de diciembre de 2011,
Madrid: Real Decreto 1887/2011, de 30 de diciembre, por el que se establece
la estructura orgánica básica de los departamentos ministeriales.
- BOLETÍN OFICIAL DEL ESTADO, núm. 24, de 28 de enero de 2012, Madrid:
Real Decreto 257/2012, de 27 de enero, por la que se desarrolla la estructura
bàsica
del
Ministerio
-CONSEJO
-LIGA
de
SUPERIOR
DE
Educación,
DE
FÚTBOL
Cultura
DEPORTES
PROFESIONAL
y
Deporte.
(www.csd.es)
(www.lfp.es).
- LOBILLO, G. (2014): Análisis de la estructura departamental de comunicación
en los clubes de futbol españoles. Temporada 2010-11 en La conducta
interactiva de los públicos para las relaciones eficaces. Las relaciones en la
comunidad y en las redes sociales. Editorial Unión de Editoriales Universitarias
Españolas.Pp. 81-106.
- MESTRE, J. A.; ORTS, F. (2001). Gestión en el deporte. Sevilla: Wanceulen
editorial deportiva
-REAL
FEDERACIÓN
ESPAÑOLA
DE
FÚTBOL
(www.rfef.es)
-RIVERA, J. y MOLERO, V. (2012). Marketing y fútbol. El mercado de las
pasiones. Madrid: Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing Esic
Editorial.