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Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua
UNAN León
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Monografía para optar al título de Licenciado en Mercadotecnia
Tema: Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para
el hotel portal del Ángel del municipio de Somoto, departamento de Madriz
en el periodo comprendido de Marzo a Septiembre del 2013.
Autoras:
Br. Marling Carolina Pérez Membreño
Br. Ana Gabriela Vargas Balladares
Br. Pamela Melissa Zapata Gómez.
Tutora: Msc. María José Espinoza Torres
León, Septiembre 2013
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UNAN León.
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Dedicatoria
Este trabajo está dedicado principalmente nuestro padre celestial por tenerme
siempre bajo su gracia y regalarme la sabiduría necesaria para lograr alcanzar la
meta de terminar mi carrera y llegar a este preciado momento como lo es la
defensa de mi tesis para optar a mi licenciatura, pues sin su santa voluntad nada
es posible.
A mis padres Ernesto Pérez y Rosa Teresa Membreño por haberme regalado la
vida y estar siempre con migo, el especial a mi padre por ser siempre mi punto
fuerte de apoyo y la persona quien ha confiado incondicionalmente en mi todo
momento.
A mi abuelita María Elba Molina por brindarme siempre su cariño, por la confianza
depositada en mi y por estar con migo en todo momento.
A mis hermanos Henry Alexander Pérez y Ernesto Pérez por ser parte de mi
familia
A Damaso Rivas Rivas, Jaqueline Rivas, Johny Rivas, Janeth Rivas, Carol Rivas,
Byron Rivas por siempre apoyarme cuando lo necesito, por sus regaños cuando
no actuó de buena manera y sobre todo por ser parte de mi vida.
Br. Marling Carolina Pérez
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municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Dedicatoria:
Dedico este trabajo monográfico:
Primeramente a Dios mi padre celestial, por permitirme la vida, por toda la
sabiduría que ha derramado sobre mí para llegar hasta donde hoy me encuentro,
porque siempre me sostiene de su mano.
A mis padres, Max Vargas y Anabel Balladares por su amor y formación,
especialmente mi madre por cargarme nueve meses en su vientre, por amarme
desde el primer día de mi concebimiento, porque eres mi mejor ejemplo, me has
enseñado a luchar sin darse por vencida, porque aun en las malas condiciones no
dices no y mantienes una sonrisa que me motiva, por cada regaño que me
merecía y no comprendía, a ti por ser el pilar más importante que me sostiene
para seguir adelante.
A mis hermanos, Maxwell Josué y Yoelis Julieth porque son mi inspiración para
seguir adelante, por todo el cariño y apoyo que me brindan. Como hermana mayor
les digo que tomen mi ejemplo y sobre todo que luchen por cada uno de sus
sueños.
A Rafael Flores por ser esa persona que ha estado no solo en los momentos más
felices si no en los más tristes de mi vida, por todo tu apoyo durante estos cinco
años, tus consejos, tu comprensión, paciencia y sobre todo por el amor sincero e
incondicional que me das.
A mi familia, por todo su apoyo.
Br. Ana Gabriela Vargas Balladares.
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municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
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Dedicatoria
A Dios, verdadera fuente de amor y sabiduría a lo largo de mi vida.
A mis padres por ser el pilar fundamental en todo lo que soy, en toda mi
educación, tanto académica, como de la vida, por su apoyo incondicional en el
curso del tiempo.
Br. Pamela Melissa Zapata Gómez
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municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
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Agradecimiento
Agradezco a mi padre celestial por siempre haberme guiado en mis estudios y en
mi vida, por ser mi calma en la tempestad y por brindarme su amor incondicional.
A mi padre Ernesto Pérez por su esfuerzo y sacrificio de trabajar arduamente para
apoyarme económicamente y emocionalmente el mis estudios. Nunca terminare
de agradecer a Dios por habérmelo regalado como mi padre terrenal, es mi más
grande orgullo.
A mi tutora Msc, María José Espinoza por regalarme siempre sus conocimientos,
guiarme siempre en mis estudios, y por su apoyo constante y dedicado en la
realización de mi tesis.
A todos mis maestros por formarme académicamente y prepararme
profesionalmente para competir eficiente y eficazmente en el mundo laboral.
A mis amigos y compañeros de clase Alexander Zapata, Pamela Zapata y Ana
Gabriela Vargas por su apoyo en todo momento, por todos esos momentos
hermosos que compartimos en nuestra larga jornada de cuatro años de estudio
Br. Marling Carolina Pérez Membreño
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Agradecimiento
Le agradezco a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi carrera,
por ser mi fortaleza en los momentos de debilidad y por brindarme una vida llena
de aprendizaje, experiencias y sobre todo felicidad.
Le doy gracias a mi madre, Anabel por apoyarme en todo momento, por brindarme
el mejor regalo de la vida, “la educación” y sobre todo por ser el mejor ejemplo de
vida a seguir.
A ti mi niño, Rafael Flores, gracias por cada consejo, por soportar cada uno de mis
caprichos y sobre todo por apoyarme y brindarme su amor incondicional sin
esperar nada a cambio.
Gracias a mis amigas y compañeras de monografía Pamela Zapata y Marling
Pérez por todo su apoyo, a Hazzel González por cada consejo que me ha dado,
Alexander Zapata también a ti, gracias por tu valiosa amistad. “siempre los
recordaré”
A nuestra tutora Lic. María José Espinoza por haber compartido con nosotras sus
conocimientos, le agradezco por todo su apoyo, confianza y dedicación que tuvo
para guiarnos a culminar nuestra monografía.
Al personal del Hotel Portal del Ángel, Julio Bayres y Julisa Toledo, por el apoyo y
facilidades que nos fueron otorgadas en la empresa. Por la oportunidad brindada
para el desarrollo de esta investigación.
Br. Ana Gabriela Vargas Balladares.
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Agradecimiento
A la Universidad Autónoma de Nicaragua de la ciudad de león, porque en sus
aulas, recibimos el conocimiento intelectual y humano de cada uno de los
docentes de la universidad.
A todos aquellas personas que durante los cinco años que duró este sueño
lograron convertirlo en una realidad.
A Dios, por llevarme a su lado y nunca abandonarme a lo largo de esta
enriquecedora experiencia.
A mis padres que con sus esfuerzos y consejos fueron el apoyo que me ayudo a
culminar uno de mis sueños.
Br. Pamela Melissa Zapata Gómez
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del 2013.
Índice
Contenido:
Introducción
Objetivos:
Objetivo General
Objetivos Específicos
Justificación
Descripción del Problema
I: Marco Conceptual
1.1 Servicios
1.1.1. Diseño de un concepto de Servicios
1.1.2. Implementación de estrategias de servicios residuales
1.2. Estrategias
1.2.1. Definición de Estrategias
1.2.2. Estrategias de marketing para compañías de servicios
1.3. Comunicación.
1.3.1. Definición de Comunicación
1.3.2. Elementos de la comunicación
1.3.3. Estrategias de comunicación
1.3.4. Pasos en el desarrollo de la comunicación efectiva
1.4. La comunicación integrada de marketing
1.4.1 Definición
1.4.2. Elementos de la comunicación integrada de marketing
1.4.2.1. Promociones de ventas
1.4.2.1.1. Definición de promociones de ventas
1.4.2.1.2. Tipo de promociones de ventas
1.4.2.1.3. Establecimiento de objetivos de promoción de ventas
1.4.2.1.4. Importancia de las promociones de ventas
1.4.2.1.5. Promociones de ventas orientadas al consumidor
1.4.2.2. Publicidad
1.4.2.2.1. Definición
1.4.2.2.2. Establecimiento de Objetivos
1.4.2.2.3. Estrategias publicitarias
1.4.2.2.4. Medios de publicidad
1.4.2.2.5. Origen de la publicidad
1.4.2.3. Relaciones Publicas
1.4.2.3.1. Definición
1.4.2.3.2. Elementos de las relaciones publicas
1.4.2.3.3. Diferencia entre relaciones publicas y publicidad
1.4.2.3.4. Beneficios de las relaciones publicas
1.4.2.4. Ventas directas
1.4.2.4.1. Definición
1.4.2.4.2. Formas de ventas personales
1.4.2.4.3. Proceso de las ventas personales
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1.4.2.4.4. Evaluación del desempeño de un vendedor
1.5. Análisis DAFO
1.5.1. Definición del análisis DAFO
1.6. Programa de comunicación integrada de marketing
II.: Marco Contextual
2.1. Las PYME en Nicaragua
2.2. La comunicación integrada de marketing en la PYME
2.3. Turismo en Nicaragua
2.4. Turismo en el Municipio de Somoto
2.5. Sector Hotelero en Nicaragua
2.6. Hotel Portal del Ángel
2.6.1.Antecedentes
III: Diseño metodológico
3.1. Tipo de investigación
3.2. Área de estudio
3.3. Población
3.4. Tipo de muestreo y Muestra
3.5. Perfil de la unidad de análisis
3.6. Fuentes de información
3.7. Material y método de recopilación de información
3.8. Análisis y procesamiento de información
3.9. Operacionalización de las variables
IV. Análisis de resultados
4.1. Caracterización de la muestra
4.2. Análisis de las variables en estudio
4.3. Análisis de la situación por medio de un FODA
4.3.1. Análisis externo de la empresa
4.3.2. Análisis Interno de la empresa
V. Desarrollo de un programa de comunicación integrado de
marketing para el hotel Portal del Ángel de la ciudad de Somoto
VI: Conclusiones
VII: Recomendaciones
VIII: Bibliografía
IX Anexos.
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Índice de Figuras
Figura 1.1. Elementos de la comunicación
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Figura 2.1. Clasificación de las PYMES
43
Figura 4.1. Sexo de los encuestados
61
Figura 4.2. Edad de los encuestados
61
Figura 4.3. Nacionalidad de los encuestados
62
Figura 4.4. Motiva de la visita de los clientes
63
Figura 4.5. Medios a través de los cuales los clientes contactaron al hotel
64
Figura 4.6. Lo que más le atrae a los clientes del hotel
65
Figura 4.7. Opinión de los clientes sobre la calidad del servicio que brinda el
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hotel
Figura 4.8 Satisfacción de los clientes con la atención brindad por el hotel
67
Figura 4.9 Tipo de estrategias de comunicación integrada de marketing
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percibida por los clientes
Figura 4.10 Tipo de promociones que le gustaría a los clientes que ofertara el
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hotel
Figura 4.11 Usuarios de acuerdo con las promociones que brinda el hotel
70
Figura 4.12 Consideraciones con el precio del hotel
70
Figura 4.13 Medios publicitarios por los cuales les gustaría recibir
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información a los clientes
Figura 4.14 Opinión de los clientes sobre lo que considera que hace falta
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para mejorar la publicidad
Figura 4.15 Opinión sobre la ubicación de este hotel
73
Figura 4.16 Clientes que reciben oferta del hotel por medio de correo
73
electrónico
Figura 4.17 Visitas de los clientes a la página web del hotel
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Figura 4.18 Opinión de los clientes sobre la pagina web del hotel
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Figura 4.19 Clientes que contactaron al agente de ventas del hotel para
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hacer una reservación
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Figura 4.20 Opinión de los clientes sobre el trato brindado por el agente de
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ventas del hotel
Figura 4.21 Trato con los públicos que los clientes consideran conveniente
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que el hotel tenga
Figura 4.22 Clientes que volverían a hospedarse en el hotel
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Figura 4.23 Clientes que recomendarían el hotel a otra persona
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Figura 4. 24 Recomendaciones que los clientes le harían al hotel
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Introducción:
La comunicación integrada de marketing (CIM) es un proceso estratégico de
negocios utilizados para planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones
coordinadas, mensurables y persuasivas con el público interno o externo de una
organización.
El objetivo de este estudio es diseñar un programa de comunicación integrada de
marketing para el Hotel Portal del Ángel del Municipio de Somoto, departamento
de Madriz en el periodo comprendido de Marzo a Septiembre del 2013,
describiendo la situación actual de dicho Hotel, identificando la percepción del
cliente en cuanto a estrategias de Comunicación integrada de marketing que
puedan llevarse a cabo y diseñando para ello una propuesta que contribuya a
mejorar la situación del Hotel.
En el desarrollo del trabajo investigativo se consideraron conceptos, teorías y
enfoques de gran importancia a través de las cuales se expresa la aplicación de la
teoría en la práctica en cuanto a un programa de comunicación integrada de
marketing.
La metodología utilizada en dicho estudio fue descriptivo de corte transversal,
haciendo uso de fuentes primarias (encuestas y entrevista) y fuentes secundarias
(libros, internet), recopilando la información a través de dos instrumentos:
encuesta aplicada a
los clientes seleccionados que visitaron el hotel y una
entrevista realizada al personal encargado de dicho hotel, procesando toda la
información a través de gráficos y tablas.
Para alcanzar los objetivos planteados se expresa un análisis de resultados de
ambos instrumentos, expresando un análisis FODA conjunto a ello una propuesta
de programa de comunicación integrada de marketing y finalmente las
conclusiones y recomendaciones respectivas.
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municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
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Objetivo General:
Diseñar un programa de comunicación integrada de marketing para el Hotel Portal
del Ángel del Municipio de Somoto, departamento de Madriz en el periodo
comprendido de Marzo a Septiembre del 2013
Objetivos específicos:
 Describir la situación actual del Hotel Portal del Ángel del Municipio de
Somoto.
 Identificar la percepción de los clientes en cuanto a las estrategias de
comunicación integrada de marketing.
 Desarrollar Estrategias de comunicación integrada de marketing para el
hotel portal del Ángel, y de esta manera mejorar las relaciones entre cliente
– empresa.
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Justificación
Don Schultz, (teórico estadounidense y docente universitario) resume que las
comunicaciones integradas de marketing son las que hacen posible las relaciones
del mercadeo, esta conexión posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades en el
mercado. Estas, sumadas a las relaciones públicas, las respuestas directas, los
medios interactivos, la promoción de ventas y las ventas en sí mismas, dejan de
ser simple publicidad y se convierten
en una forma de comunicación más
personal que también requiera de como mezclar estos instrumentos para llegar al
éxito.
La mayoría de las medianas empresas, aplican un conjunto de estrategias
dirigidas solamente al mix de marketing (producto, precio, plaza y promoción) pero
hoy en día el marketing se ha vuelto más amplio, donde el fin de este es crear una
relación entre el cliente y la empresa, es por esto que se llevan a cabo estrategias
de comunicación integrada de marketing (promoción, publicidad, relaciones
públicas y ventas personales) para lograr que la empresa coordine todos sus
canales para transmitir un mensaje claro y convincente sobre ella misma y sus
servicios. (Kottler, 1998)
En Nicaragua existen aproximadamente 153.500 empresas formales, de las que
96.5% son microempresas; 2.95% son pequeñas, y el 0.56% son medianas y
grandes empresas. Muchas de las Pymes, principalmente de capital familiar,
presentan retos en cuanto a la forma de autogobernarse, lo que viene a incidir en
su sobrevivencia, fortalecimiento, crecimiento e internacionalización. (UNI/BID
2009).
Por lo tanto la finalidad de este trabajo es el diseño de un programa de
comunicación integrada de marketing que se pueda desarrollar en hotel Portal del
Ángel, con el fin de mejorar las relaciones entre el cliente y empresa para que el
cumplimiento de los objetivos de la empresa se lleven a cabo eficientemente y
lograr de esta manera un alto rendimiento en las actividades que esta realiza.
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Descripción del problema:
Según Torrents (2005) las campañas de comunicación se articulan en torno a la
publicidad y los mensajes se centran en las diferencias objetivas de los productos
y del precio, ya que se tiene que transmitir lo intangible y como vemos los
mercados se van perfeccionando y las empresas luchan por crecer en un entorno
competitivo cada vez más preparado.
Los estudios empíricos de los últimos once años demuestran que el concepto
comunicación integrada de marketing ha sido aceptado e implementado en varios
países en todo el mundo. Sin embargo, se sigue señalando que futuras
investigaciones son necesarias para su consolidación (McGrath, 2005).
Una de las más importantes revistas sobre turismo del mundo, International Living,
ubica a Nicaragua como uno de los destinos ideales para residir los jubilados
norteamericanos.
A
Nicaragua
llegan
turistas
procedentes
de
regiones
Norteamérica y Europa atraídos por las bellezas escénicas y la seguridad del país.
Ricardo Castillo (2010) nos plantea como el recurrir a modelos asociativos ha
convertido a miles de PYMES en unidades más flexibles y dinámicas,
permitiéndoles aprovechar las escasas oportunidades que se les presentan. “Ser
PYME no es ni será fácil. Las características particulares de este tipo de
organización hacen que les sea muy difícil sobrevivir en un contexto de alta
competencia, tanto a nivel interno como externo”.
Hotel portal del Ángel del municipio de Somoto, es una pequeña empresa de
ámbito familiar, no cuenta con un programa de CMI, lo que provoca que las demás
empresas de servicios hoteleros de esta ciudad, adopten una ventaja competitiva
en contra de esta empresa, con el fin de lograr más ventas de los servicios que
esta ofrezcan.
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Capítulo I: Marco conceptual
1.1.
Servicios.
1.1.1 Diseño de un concepto de servicio.
Las empresas de servicios se ha percatado de que la competencia es ahora tan
dura que no son suficientes las meras soluciones técnicas que se ofrecen a los
clientes para crear una ventaja competitiva. En la mayoría de los casos, por
ejemplo, el simple alojamiento, las transacciones financieras y el transporte de un
lugar a otro no constituyen una garantía de éxito en el mercado. (Grönroos 1994)
¿Cómo se debe diseñar un concepto de servicio? Christopher Love Lock (2008)
nos dice que los mercadologos experimentados reconocen la necesidad de
adoptar una perspectiva holística del desempeño completo que desea que los
clientes perciban, destacando las dimensiones específicas en que las empresas
planeen competir. La proposición de valor debe abordar e integrar tres
componentes: el producto básico, los servicios complementarios y el proceso de
entrega.
Producto básico: el producto básico es el componente central que proporciona las
principales soluciones a los problemas que el cliente desea resolver. Así pues, el
transporte resuelve la necesidad de trasladar a una persona u objeto físico de un
lugar a otro; la consultoría de dirección de empresas debe tomar un cliente y los
servicios de reparación restablecen el buen funcionamiento de una maquina
dañada o descompuesta. (Lock, 2008)
Servicios complementarios: Amplían el producto básico, facilitando su uso y
aumentando su valor y atractivo. La magnitud y el nivel de los servicios
complementarios suelen afectar la diferenciación y posicionamiento del producto
básico, con respecto a los servicios de la competencia. La añadidura de elementos
complementarios o el incremento del nivel del desempeño deben realizarse en
formas que aumenten el valor del producto que perciben los clientes potenciales y
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de tal forma que permitan al proveedor de servicios cobrar un precio más alto.
(Lock, 2008)
Proceso de entrega: Se refiere a los procesos que se utilizan para entregar tanto
el producto básico como cada uno de los servicios complementarios. (Lock2008)
1.1.2. Implementación de estrategias de servicios redituales.
Ahora es momento de hablar de algunas de las actividades consideradas en la
implementación de las estrategias de marketing de servicio. El logro de
rentabilidad exige crear relaciones con clientes de los segmentos correctos de
mercado y encontrar formas de establecer y reforzar su lealtad. Cuando las cosas
salen mal (como ocurre de vez en cuando, incluso en los grandes negocios de
servicios) su meta debe consistir en lograr la recuperación del servicio y conservar
a los clientes, una tarea importante será obtener retroalimentación del consumidor
para que la empresa evite los fracasos y cubra mejor sus necesidades y
expectativas en el futuro. El desarrollo de estrategias para mejorar la calidad del
servicio y la productividad proporcionara la fuerza necesaria para el éxito
financiero. Si sus clientes no están satisfechos con la calidad del servicio que
reciben, las utilidades de la empresa disminuirán con forme esos clientes dirijan
sus negocios a los competidores y su empresa no puede mejorar la productividad
de manera continua estarán en riesgo de perder el control de sus costos y fracasar
a la generación de valor para sus propietarios. La planeación a largo plazo exige
que una tome en cuenta la manera en que la organización debe evolucionar en
respuestas a las necesidades incipientes de los clientes a las tendencias del
mercado, a las dinámicas competitivas y las tecnologías. (Lock, 2008)
1.1.
estrategias
1.2.1 definición:
El vocablo strategos inicialmente se refería a un nombramiento (de general en jefe
de un ejército), más tarde pasó a significar el “arte en general”, esto es, las
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habilidades psicológicas y el carácter con los que asumía el papel asignado. En la
época de Pericles (450 a) vino a explicitar habilidades administrativas
(administración, liderazgo, oratoria, poder). Y ya en tiempos de Alejandro de
Macedonia (330 a) el término hacía referencia a la habilidad para aplicar la fuerza,
vencer al enemigo y crear un sistema unificado de gobierno global. (Mitzberg y
Quinn, 1995 p.4.)
Según Mitzberg, Quinn y Voyer (1997) en el campo de la administración, una
estrategia, es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una
organización, y a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a
realizar. Una estrategia bien formulada ayuda a poner orden y asignar, con base
tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de una
organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar
los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes
inteligentes.
Las estrategias de la organización representan planes de acción amplios por
medio de los cuales la empresa trata de cumplir su misión y alcanzar sus metas.
(Stanton, Etzel, Walker 2007)
1.2.2. Estrategias de marketing para compañías de servicios.
Al igual que los fabricantes, las buenas compañías de servicios usan el marketing
para alcanzar una posición sólida en los mercados meta que escogen. Sin
embargo, ya que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo
requieren enfoques de marketing adicionales. En un negocio de fabricación los
productos están más o menos estandarizados y pueden dejarse en anaqueles en
espera de los clientes. En cambio, en un negocio de servicio, el cliente y el
empleado de servicio de “línea frontal” interactúan para crear el servicio. Por lo
tanto, los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente para crear un
valor superior durante los encuentros de servicios. (Kotler, Armstrong 2001)
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Durante los últimos diez años se ha producido un cambio cultural en los equipos
directivos de las grandes empresas que han visto la calidad como un arma con la
que pueden competir en el mercado para captar y fidelizar a los clientes. La
calidad ha sido entendida como estrategia corporativa con la que situarse en el
mercado y aventajar a los competidores. (Maqueda J. Llaguno JI, 1995)
1.3 comunicación:
1.3.1 Definición:
Comunicarse significa según su raíz latina comunicare, “hacer en comunión” dar a
conocer” “estar unido a”. (Océano, p21, s.n.)
La comunicación es un acto social mediante el cual se intercambia información.
Entre los humanos este intercambio se establece fundamentalmente a través del
lenguaje oral y escrito. Vivimos en la era de la comunicación, gracias al creciente
desarrollo de los medios de comunicación de masas, la difusión de la información
se lleva a cabo a gran velocidad y queda al alcance de un mayor número de
receptores. (Océano, 2009)
Por otro lado para Schiffmany lazar (1997) La comunicación es la única
herramienta que los mercadologos usan para persuadir a los consumidores a que
actúen en la forma deseada (por ejemplo, votar, hacer una compra, realizar una
donación, patrocinar una tienda minorista.).
1.3.2. Elementos de la comunicación:
Ítalo Pizzolante (2004), habla sobre unos niveles de comunicación y afirma que
ésta debe ser entendida como una ciencia, la cual se rodea de unas preguntas
poderosas que se deben tener encuentra y a las cuales debe responderse
concretamente: qué se quiere comunicar, cómo, por qué, quién lo puede
comunicar, dónde, cuándo y, qué sentido queremos despertar; es decir, cual es la
identidad de lo que se quiere comunicar. Nótese que estas preguntas
fundamentan el sentido de la comunicación, es decir le dan sentido al acto de
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comunicar, al ejercicio de circulación de mensajes ya la construcción y divulgación
de símbolos significantes.
Para la corporación océano los elementos necesarios para que se lleve a cabo el
proceso de comunicación son:

Un emisor: alguien que elabore y transmita una determinada informacion.

Un receptor: alguien que reciba, interprete y comprenda aquello que oye.

Un mensaje o contenido informativo.

Un referente: es decir tener en cuenta que la realidad a la cual se haga
referencia sea comprendida por el interlocutor.

Un codigo: verbal y no verbal.

Un ambito: Que es el lugar donde se desarrolla la comunicación.

Un canal fisico: que es por donde se ha de transmitir el mensaje, que puede
ser visual, tactil o auditivo.
Figura 1.1. Elementos de comunicación:
Emisor.
Mensaje
Código.
Receptor
Canal
Fuente: enciclopedia Océano 2009“5000 respuestas para aprobar”, vol. 6 gramáticas y lenguaje pág. 5,
editorial Océano, Barcelona España.
1.3.3. Estrategias de la comunicación.
Un componente esencial de la estrategia de comunicación es la selección de un
auditorio apropiado. Es importante recordar que un auditorio está conformada por
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un grupo de individuos/en muchos casos grandes números de individuos. Como
cada individuo tiene sus características propias, intereses, necesidades,
experiencias y conocimiento es esencial que el patrocinador o iniciador del
mensaje segmente su auditorio en grupos que sean homogéneos en términos de
ciertas características relevantes. Esto permite al mercadologo crear mensajes
específicos para cada grupo específico y enviarlos en un medio especifico que sea
visible (o escuchado) por el grupo objetivo. (Schiffman, Lazar 1997)
El comunicador debe responsabilizarse de encontrar el modo y establecer los
vínculos para que cada actividad y producto llegue a sus destinatarios potenciales,
sea identificado, comprendido, apropiado y bien utilizado. (Género, Formación y
Trabajo 2008)
Para el manual de diseño participativo de una estrategia de comunicación
preparado por Paolo Mefalopulos and Chris Kamlongera en la FAO (2008) Una
estrategia de comunicación es una serie de acciones bien planificadas que se
propone lograr ciertos objetivos a través del uso de métodos, técnicas y enfoques
de comunicación. De esta definición se puede deducir que antes de empezar a
pensar en la estrategia de comunicación se deben tener en cuenta objetivos muy
claros. Estos objetivos ayudan a determinar el cómo enfrentar la solución de los
problemas. Los objetivos son la base de la estrategia. Una vez que los objetivos
están definidos, es necesario evaluar los recursos disponibles para perfeccionar la
estrategia de comunicación.
1.3.4. Pasos en el proceso de la comunicación
 Identificación de la audiencia meta: un especialista en mercadotecnia
tiene siempre en meta una audiencia meta definida. La audiencia se puede
componer de compradores potenciales o de usuarios actuales, de aquellos
que toman las decisiones de compra o de quienes influyen en ellas. La
audiencia se puede componer de individuos, grupos, públicos especiales o
del público general. La audiencia que se elige afecta poderosamente las
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decisiones del especialista en comunicación acerca de que se dirá, como
cuando, donde y quien lo dirá.
 Determinación de la respuesta esperada: una vez que se ha definido la
audiencia meta, el especialista en comunicación debe decidir cuál es la
respuesta esperada, por supuesto, en la mayoría de los casos, la
respuesta final es la compra. Pero la compra es el resultado de un largo
proceso de toma de decisiones del consumidor.
 Selección de un mensaje: una vez que ha definido la respuesta deseada
de la audiencia meta, el especialista en comunicación debe dedicarse al
desarrollo de un mensaje efectivo. Desde un punto de vista ideal, el
mensaje debe atraer la atención, retener el interés, despertar el deseo y
obtener una acción. Son pocos los mensajes que llevan al consumidor a lo
largo del camino, desde la conciencia hasta la compra. Al estructurar el
mensaje el especialista de comunicación de mercadotecnia debe decidir
qué es lo que va a decir (contenido del mensaje) y como decirlo (estructura
y formato del mensaje)
 Contenido del mensaje: el especialista en comunicación debe
idear un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada.
Hay tres tipos de atractivos:

Atractivo racional: se relacionan con el propio interés de la audiencia.
Muestran que el producto producirá los beneficios deseados.

Atractivos emocionales: tratan de despertar emociones, ya sean positivas
o negativas que pueden motivar la compra. Los especialistas en
comunicación pueden utilizar atractivos emocionales positivos como; amor,
sentido del humor, orgullo y alegría. O bien puede incluir atractivos de temor,
culpa o vergüenza, que hace que las personas hagan las cosas que
deberían hacer (cepillarse los dientes).
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
Estructura y formato del mensaje: el especialista en comunicación de
mercadotecnia también necesita una estructura y formato poderoso para
producir el mensaje. En un anuncio impreso., el especialista debe decidir el
título, el texto, las ilustraciones y el color. Para atraer la atención, los
anunciantes pueden utilizar aspectos novedosos y contrastes; imágenes y
titulares que atraigan la mirada; formatos distintivos; tamaño y posición del
mensaje, forma, color y movimiento. Si el mensaje se va a transmitir por
radio, se deben elegir las palabras, los sonidos y las voces. Si el mensaje se
va a transmitir por televisión o personalmente entonces es necesario
determinar todos esos elementos y además el lenguaje corporal.
 Selección de medios:
 Canales de comunicación personal: dos o más personas se
comunican directamente unas con otras. Se pueden comunicar cara
a cara o por teléfono o incluso por correo. Los canales de
comunicación personal son efectivos debido a que permiten la
expresión y la recesión de una retroalimentación personal.
 Canales de comunicación no personal: son medios que
transmiten los mensajes sin un contacto o una retroalimentación
personal. Incluye los principales medios impresos (periódico,
revistas, correos directos) medios de difusión (radio, televisión) y
medios de difusión (carteleras, letreros, anuncios).
 La fuente del mensaje: ya sea en la comunicación personal o en la
no personal, el impacto del mensaje sobre la audiencia y a la que va
dirigido también se ve afectado por la forma en la cual esta ve al
especialista en comunicación.
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1.4. La Comunicación integrada de marketing
1.4.1.
Definición.
La comunicación integrada de marketing (CIM) es un proceso estratégico de
negocios utilizados para planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones
coordinadas, mensurables y persuasivas con el público interno o externo de una
organización. (Shultz, 2004)
Los mercadologos tienen una variedad de herramientas promociónales a su
disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y
otras actividades promociónales de una empresa deben formar un programa
promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los
elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo
de Comunicación Integrada de Marketing (CIM). (Stanton et al, 2007)
La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar
la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la
distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la
promoción influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado está
por encima o por debajo de la competencia. (Stanton et al, 2007)
Una diferencia importante entre el nuevo enfoque de planificación de CIM y la
mayoría de los programas de planificación de comunicación de marketing es que
el nuevo enfoque se dirige al consumidor, cliente o posible cliente, y no hacia los
objetivos de ventas y beneficio”. (Schultz et ál. 1993, pp. 55-56)
1.4.2. Elementos de la comunicación integrada de marketing
Según Stanton (et al, 2007) el empleo de un método de CIM para la promoción se
refleja en la forma en que los directores piensan acerca de las necesidades de
información de los receptores del mensaje. Las organizaciones que han adoptado
una filosofía CIM tienden a compartir varias características, entre las que
destacan:
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 La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de
sus hábitos y preferencias de medios.
 La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la
repuesta deseada.
 La utilización de una mezcla de herramientas promociónales, cada una con
objetivos específicos, pero todas vinculadas con una meta común total.
 Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la
promoción de ventas y las relaciones públicas se coordinan para transmitir
un mensaje congruente.
 Un flujo continuo de información, precisamente medido en sus tiempos,
adaptado a las necesidades de información del auditorio.
1.4.2.1 promociones de ventas.
1.4.2.1. 1. Definición
Técnicas
adecuadas para aumentar el número de negocios de una empresa
mediante una red de distribución. (García-Pelayo y Groos, 1995)
Kerin, Berkowits Hartley y Rudelios (2004) definen las promociones de ventas
como un incentivo de corto plazo del valor ofrecido para despertar el interés en la
compra de un bien o servicio.
Por otra parte, la promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión
de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o
la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos mediospersonales o impersonales- y su fin último es estimular la demanda. (Santesmases
Mestre, op, cit. Pág. 755)
La promoción de ventas incluye un amplio surtido de herramientas cupones,
concurso, rebajas, bonificaciones y otras, las cuales tienen características
especiales. Estas herramientas atraen la atención del consumidor y proporcionan
información que podrían llevar a una compra; además ofrecen fuertes incentivos
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para comprar, o contribuciones que proporcionan valor adicional a los clientes.
(Kotler, Armstrong 2001)
1.4.2.1.2. Tipos de promociones:
Chiong (2009) divide a las promociones de ventas en dos grandes grupos básicos,
según a quien esté dirigido:

Promociones al comercio: son las orientadas a colocar una mayor cantidad
de productos en los distintos niveles o comercios de los canales de
distribución. Con esto se pretende, presionar
la disponibilidad de los
productos o “empujarlos” hacia una mayor exhibición en las estanterías o
lugares especiales de los supermercados, o bien que por cascadas lleguen
a un mayor número de comercios detallistas. Las promociones al comercio
consisten en: conceder descuentos u obsequios del producto por la compra
de una determinada cantidad de cajas, o bien, regalos de viaje o artículos
de usos para el hogar o personal si logran una cuota de ventas. Lo anterior
ofrece un beneficio adicional a los comerciantes al incrementar sus
márgenes de utilidad o recibir regalos.

Promociones al consumidor: su objetivo es lograr una mayor demanda del
público, que le “quiten de las manos” el producto colocado en los comercios
para su consumo. Cuando se trata de un producto nuevo, también se busca
que sea conocido por mayor cantidad de personas, y, si ya lo es, se
pretende que el consumidor lleve más, lo consuma y se aparte de las
marcas competidoras.
1.4.2.1.3. Establecimiento de objetivos de promoción de ventas
Los objetivos de las promociones de ventas varían ampliamente. Los vendedores
pueden utilizar las promociones de ventas para incrementar las ventas a corto
plazo o para ayudar a desarrollar una participación de mercado a largo plazo. En
general, las promociones de ventas deben crear relaciones con los consumidores.
En vez de crear solo un volumen de ventas a corto plazo o un cambio de marca
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temporal, deben ayudar a reforzar la posición del producto y crear relaciones a
largo plazo con los consumidores. (Kotler, Armstrong 1998)
De este modo Homedes (1991) nos cita las características de las promociones de
ventas:

Persigue objetivos a corto o largo plazo.

Integración en el plan de marketing

Definición por aspectos específicos.

Orientación a la venta

Potenciación de la imagen de marca

Incremento de la “feedback” con los clientes.

Repercusión de la distribución.
1.4.2.1.4. Importancia de las promociones de ventas.
La promociones de ventas se han convertido en uno de los elementos clave de la
mezcla promocional, en la actualidad representa más de 100,000 millones de
dólares en gastos anuales. En una encuesta reciente realizada por Promotion
Marketing Association, los profesionales de marketing anunciaron que casi cerca
de 53% de su presupuesto se asignaron a publicidad, 23% a la promoción entre
consumidores, 18% a la promoción de la industria, y 6% a las relaciones publicas
y al servicio al cliente. La asignación de gastos de marketing refleja la tendencia
hacia los programas de promoción integrada que incluyen una gran variedad de
elementos de promoción. La selección e integración de las numerosas técnicas de
promoción requieren una buena comprensión de las ventajas y desventajas de
cada tipo de promoción.
1.4.2.1.5. Promociones de ventas orientadas al consumidor.
Están dirigidas al consumidor final y son herramientas de ventas empleadas para
apoyar la publicidad y las ventas personales de una compañía e incluyen:
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Cupones: son promociones de ventas que generalmente se ofrecen a un
precio de descuento a los consumidores, lo que estimula la prueba. Los
cupones suelen verse como un elemento clave de un programa de
marketing integrado.
¿Los cupones incrementan las ventas?
Estudios señalan que la participación de mercado se incrementa durante el
periodo inmediatamente posterior a la distribución de cupones, sin embargo
también hay indicadores de que la distribución de cupones reducen los ingresos
brutos, ya que disminuyen el precio pagado por los consumidores que ya son
leales.
Ofertas: son reducciones del precio a corto plazo, que comúnmente se usan
para incrementar la prueba entre posibles clientes o tomar represalias contra
las medidas adoptadas por un competidor. Esta reducción de precio a corto
plazo acumula las existencias en las repisas de las cocinas de los
compradores de mezcla para pasteles y dificulta la introducción del
competidor.
Prima: es una herramienta promocional que se usa a menudo con los
consumidores, que consiste en mercancía ofrecida gratis o con ahorros
significativos sobre un precio de venta al menudeo. Este último tipo de prima
se llama auto liquidación, porque el costo que se cobra al consumidor cubre el
costo del artículo.
Concursos: es cuando los consumidores aplican sus habilidades o
pensamiento analítico o creativo, pensando en ganar un premio
Sorteos: estas promociones de ventas requieren que los participantes envíen
algún tipo de formulario de participación, pero son nada más juegos de azar
que no requieren esfuerzo analítico o creativo por parte del consumidor.
Muestras: otra promoción de venta a consumidores que se usa comúnmente
es la distribución de muestras, que es ofrecer el producto gratis o a un precio
muy reducido. A menudo se usan con nuevos productos, ya que las muestras
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ponen el producto en manos de los consumidores. Un tamaño de prueba se
ofrece generalmente, el cual es más pequeño que el tamaño de paquete
normal. Si a los consumidores les gusta la muestra, se espera que recuerden
y compren el producto.
Programas de continuidad: son una herramienta de promoción de ventas
que se usan para estimular y premiar las compras recurrentes al reconocer
cada compra realizado por un consumidor y ofrecer una prima a medida que
las compras se acumulan. Los programas de continuidad más populares en la
actualidad son los programas de pasajeros y viajeros frecuentes q emplean
las líneas aéreas, hoteles y servicio de alquiler de autos para premiar a sus
clientes leales.
Exhibidores en el punto de compra: en el pasillo de una tienda, a menudo
se encuentra una promoción de ventas llamada exhibidores en el punto de
compra. Estos exhibidores de productos adoptan la forma de avisos
publicitarios, que en ocasiones en realidad contienen o exhiben el producto, y
en ocasiones se localizan en áreas de mucho tránsito cerca de la caja
registradora o al final de un pasillo. El exhibidor está diseñado para maximizar
la atención del consumidor hacia los productos exhibidos y proporcionar un
lugar de almacenamiento a los productos.
Reembolsos: otra promoción de venta a los consumidores es el rembolso de
efectivo, ofrece la devolución de dinero con base en el comprobante de
compra. Cuando el reembolso se ofrece en artículos de bajo precio, el tiempo
y la molestia de enviar por correo un comprobante de compra para obtener el
cheque de reembolso, a menudo significa que muchos compradores jamás lo
aprovechan. Sin embargo hay menos probabilidad de que ocurra esta baja
con usuarios frecuentes de las promociones de reembolso.
Colocación del producto: una promoción al consumidor final, la colocación
del producto, supone el uso de un producto comercial en una película,
programa de televisión, video o un comercial de otro producto.
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1.4.2.2. Publicidad.
1.4.2.2.1. Definición:
La publicidad es una buena forma de informar y persuadir a la vez es también
cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes
o servicios por un patrocinador identificado. (Kotler-Armstrong 2001).
Consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios
de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinados y pagados acerca
de un producto, servicio u organización. (Stanton Et Al).
La publicidad es, según Mariola García Úbeda, un proceso de comunicación de
carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a
conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir
en su compra o aceptación. (Bort, 2004)
1.4.2.2.2. Establecimientos de objetivos
Los objetivos de la publicidad son las tareas de comunicación específica que se
realizan con un público meta específico durante un tiempo específico, los objetivos
de la publicidad se pueden clasificar según su propósito: informar, persuadir o
recordar. (Kotler-Armstrong 2001)
Se deben establecer en términos claros, precisos y medibles. La precisión y la
posibilidad de ser medidos son necesarias para que el anunciante pueda evaluar
el grado hasta el cual se han cumplido los objetivos al finalizar la campaña. (Pride
y Ferrell 2006)
 Publicidad informativa:
Sirve para informar a los consumidores acerca de un producto nuevo o
características nuevas y crear una demanda primaria. (Kotler y Armstrong 2001)
Enterar al mercado de un nuevo producto.
Explicar cómo funciona el producto.
Describir los servicios disponibles.
Crear una imagen de la compañía.
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 Publicidad de persuasión:
Se usa para crear una demanda selectiva de una marca convenciendo a los
consumidores de que ofrece la mejor calidad por su dinero. (Kotler y Armstrong
2001)
Crear preferencia de marca.
Modificar como los clientes perciben los atributos del producto.
Convencer a los clientes de comprar ahora.
 Publicidad de recordatorio:
Sirve para que los consumidores sigan pensando en un producto. (Kotler y
Armstrong 2001)
Recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro
cercano.
Recordar a los clientes donde pueden comprar el producto.
Mantener un alto grado de conciencia del producto.
1.4.2.2.3. Estrategias publicitarias
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes
publicitarios y seleccionar medios de difusión publicitarios. (Kotler y Armstrong
2001)
La creación de mensajes publicitarios no garantiza el éxito de una campaña
publicitaria, el éxito de la publicidad se da si los comerciales captan la atención y
comunican bien.(Kotler y Armstrong 2001)
Para capturar y retener la atención los mensajes publicitarios actuales deben de
estar mejor planeados y ser más imaginativos, entretenidos y satisfactorios para
los consumidores, una estrategia creativa será un factor cada vez más importante
para el éxito en la publicidad.(Kotler y Armstrong 2001)
Según Rusell, Lane, King (2005) la publicidad debe estar diseñada para llegar
aquellos consumidores que están interesados en las características particulares
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del producto y los beneficios que una compañía puede ofrecer. Los anuncios más
exitosos son aquellos mensajes que son únicos para cada marca y categoría de
producto, y que, en consecuencia, crean una posición diferenciada para una
marca especifica.
1.4.2.2.4. Medios de Publicidad
Ortega (1967) define a los medios publicitarios como los diferentes canales de
comunicación a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes
publicitarios.
Los medios publicitarios son los instrumentos utilizados para difundir los mensajes
publicitarios. Dichos mensajes siempre irán dirigidos al público objetivo teniendo
en cuenta que deben adaptarse a las características de cada medio publicitario.
(Bort 2004)

Televisión, consiste en emplear canales de televisión de ámbito local como
medio para difundir mensajes publicitarios. La ventaja es el impacto de los
mensajes visuales, una gran cobertura de mercado (es en muchos hogares
la única fuente de información) la personalización del mensaje mediante el
uso de la voz humana y de los efectos especiales, la creatividad, la
afiliación a programas. (Bort 2004)

Radio, es el medio más empleado por los comerciales. Su alcance igual
que el medio anterior puede ser nacional, regional o local. (Bort 2004)

Cine es un medio que permite controlar las audiencias gracias a la venta de
taquillas y resulta muy atractivo para difundir mensajes debido al tamaño de
la pantalla y a la calidad del sonido lo que implica un mayor índice de
recuerdo de los anuncios vistos en cine respecto a los de la televisión. (Bort
2004)

Periódicos pueden ser diarios, semanarios… son el medio idóneo para
conseguir un rápido impacto en el lector. (Bort 2004)

Revistas se dispone de mayor tiempo para su preparación lo que supone un
mejor aspecto, es decir, están mejor impresas y con un mejor papel que los
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periódicos aunque son más caras y van dirigidas a un público con mayor
poder adquisitivo. (Bort 2004)

Publicidad exterior, es el medio más antiguo utilizado por el hombre para
difundir mensajes. Se caracteriza por su capacidad de impactar varias
veces a un mismo consumidor, posibilidad de trasladar el mensaje por todo
el municipio gracias a la publicidad exterior móvil, se emplea para reforzar
campañas realizadas en otros medios y su alcance se limita al lugar donde
se halla ubicado el soporte. (Bort 2004)

Marketing en internet la red de internet permite conectar un ordenador, por
teléfono mediante un modem a muchas bases de datos y efectuar compras
y comunicarse con otros usuarios y, de esta forma, contactar con clientes
potenciales, proveedores y competidores a nivel mundial y facilitar precios,
inventarios, tiempos de entrega, etc. (Bort 2004)
De acuerdo con SURMANEK (1982), los distintos medios se utilizan para cumplir
diferentes objetivos:
.Por regla general ningún medio puede, por sí solo, satisfacer todos los objetivos
de un plan de medios. Por el contrario, suele ocurrir que el uso de varios medios
ofrece unas posibilidades de las que hay que beneficiarse si lo permiten el
presupuesto publicitario y las exigencias creativas...” (SURMANEK, 1982, pág.13)
1.4.2.2.5. Origen de la publicidad.
El origen de la publicidad data desde el comienzo mismo de los
canales de la historia. Los arqueólogos que trabajan en los países que
rodean el Mar Mediterráneo han excavado letreros que anuncian
varios eventos y ofertas. Los romanos pintaban muros para anunciar
las luchas de gladiadores y los fenicios pintaban imágenes
que
promovían sus mercancías en grandes rocas a lo largo de las rutas por
donde desfilaban las tropas.
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Durante la edad de oro en Grecia, los pregoneros de las ciudades
anunciaban la venta de ganado, artesanía e incluso cosmético.
1.4.2.3. Relaciones públicas
1. 4.2.3. 1. definición.
La gente suele definir las relaciones públicas en función de sus técnicas y tácticas
más patentes, como la publicity en un periódico, una entrevista en televisión con el
portavoz de la organización o la presencia de una persona famosa en un
acontecimiento especial.
Según Kotler y Armstrong (1998) las relaciones públicas consisten en desarrollar
buenas relaciones con los diversos públicos de la compañía, mediante la
obtención de una publicidad favorable, la creación de una “imagen corporativa”
positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias o acontecimientos
desfavorables.
Las relaciones públicas son una herramienta de administración destinada a influir
favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus
políticas. Es una forma de promoción que muchas veces se ignora. En la mayoría
de las organizaciones, esta herramienta de promoción es un pegoste que se
relega muy atrás de las ventas personales, la publicidad y las promociones de
ventas. (Armstrong et al. 2007)
1.4.2.3.2. Elementos de las Relaciones Públicas
Para Wilcox, Cameron, Xifra y Moreno (2006) Los elementos de las relaciones
públicas son:

Asesoría: ofrece concejos a los directivos respecto a políticas, relaciones y
comunicaciones.
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
Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar
las estrategias de relaciones públicas. Esta investigación y análisis pueden
utilizarse para: crear una comprensión mutua e influir y persuadir al publico

Relaciones con medios de comunicación: trata con los medios de
comunicación de masa cuando busca publicity o para que actúen en
función de los interés del a organización

Publicity:
divulga
mensajes
planificados en
forma
de
información
periodística a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los
intereses de la organización.

Relación con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las
preocupaciones, necesidad de información y de motivación de los
trabajadores o empleados de una organización.

Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para
mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organización
como para la propia comunidad.

Asuntos públicos: desarrolla una participación efectiva en la política pública
y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas del público. Este
término también se utiliza por agencias publicitarias para describir sus
actividades de relaciones públicas y por muchas corporaciones como
término genérico que abarca múltiples actividades de relaciones públicas.

Asuntos gubernamentales: relaciones directas con las agencias legislativas
y reguladoras en nombre de la organización como parte del programa de
asuntos gubernamentales se pueden utilizar las técnicas de los grupos de
presión, el denominado lobbying.

Resolución o gestión de conflictos potenciales: identificación y resolución de
diversas cuestiones que pueden afectar a la organización.
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
Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los
inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera.
También se conoce como relaciones con inversores o relaciones con
accionistas.

Relaciones industriales: relaciones con otras empresas de la industria de
una organización y con los sindicatos

Desarrollo de fondos y obtención de fondos: demostración de la necesidad
de apoyo y fomento del apoyo del público, a la organización, sobre todo
mediante contribuciones financieras

Relaciones multiculturales /diversidad del lugar de trabajo: relación con los
individuos y grupos en la variedad de grupos culturales.

Acontecimientos especiales: fomento del interés sobre una persona,
producto u organización mediante un acontecimiento programado; así como
actividades diseñadas para relacionarse con los públicos y atender
opiniones.

Comunicación de marketing. Combinación de actividades diseñadas para
vender un producto, servicio o idea, incluyendo la publicidad material
entregado a la prensa, publicity; promoción, correo directo, los espectáculos
comerciales y los acontecimientos especiales
1.4.2.3.3. Diferencia entre publicidad y relaciones públicas.
En publicidad lo importante es vender, en relaciones públicas hay que informar,
educar y crear comprensión por medio del conocimiento. Una relación de mayor
importancia entre publicidad y relaciones públicas, es que la publicidad es más
efectiva cuando cuenta con una actividad anterior que ha creado conocimiento y
comprensión del producto o servicio que se promueve. (Caldevilla 2007)
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Según InfoSol (2009) La publicidad es el uso de anuncios pagados que se envían
a diferentes medios como los impresos electrónicos y ahora, Internet. La empresa
controla el quién, qué, dónde, cuándo y cómo de su mensaje; así como el poder
de un mensaje cuidadosamente diseñado. Se ubica estratégicamente en un
tiempo determinado de la elección de la compañía en uno o más medios
seleccionados para maximizar el impacto de lo que se quiere decir. Mientras que
las relaciones públicas es el esfuerzo calculado para manipular favorablemente
las impresiones y actitudes de una audiencia objetivo, primordialmente
convenciendo a los editores de publicar información acerca de la empresa o
producto.
Entre ambas profesiones existen grandes contrastes y más de una vez los
publicistas no saben exactamente a lo que se dedican los profesionales de
relaciones públicas. En seguida se presentan algunas diferencias: (Duncan 2004)
En publicidad una organización paga por un espacio en un medio determinado y
sabe exactamente donde y cuando se difundirá su anuncio. (Duncan 2004)
En contraste, parte de las actividades de relaciones públicas consiste en obtener
cobertura mediática para su cliente sin mediar ningún pago. Esto se puede hacer
mediante la distribución de notas de prensa organización de eventos y pruebas de
productos, entre otras muchas acciones. (Duncan 2004).
1.4.2.3.4. Beneficio de las relaciones publicas
Hasta hace poco muchas de las organizaciones empezaron a apreciar el valor
de una buena relaciones públicas , a medida que ha aumentado el costo de la
promoción , las empresas se dan cuenta que una exposición positiva en los
medios o como resultado de la participación en la comunidad puede producir
ganancias elevada por inversión de tiempo y esfuerzo.
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1.4.2.4. Ventas directas:
1.4.2.4.1. Definición:
Gran parte de la venta personal implica un comercio de negocio a negocio. En la
venta a los negocios, los vendedores no pueden ofrecer sobornos a los agentes
de compra o a otros que pueden influir en la decisión de compra. No pueden
obtener de los competidores secretos técnicos ni del ramo por medio de soborno o
de espionaje industrial y no pueden utilizarlo. Por último, los vendedores no deben
menospreciar a los competidores o los productos de la competencia, sugiriendo
cosas que no son ciertas. (Kotler, Armstrong p454 1998)
Kotler (2006) afirma que la venta personal es el arma interpersonal de la
comunicación, mediante la cual los vendedores interactúan con los clientes y con
los consumidores del público objetivo para cerrar ventas y entablar relaciones con
ellos. Conlleva a una comunicación personal e interactiva entre los vendedores y
los consumidores individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, o mediante
videos, teleconferencias online u otros medios.
1.4.2.4. 2. Formas de ventas personales. (Kerin 2003)
Las ventas personales asumen muchas formas basadas en el volumen de ventas
realizado, y el grado de creatividad requerido para desempeñar la tarea de
vender. Hablando en términos generales existen tres tipos de ventas personales:
 Tomar pedidos: por lo general el tomar pedidos procesa órdenes o
reordenes rutinarias de productos que ya vendió la compañía. La
posibilidad principal de los tomadores de pedidos es reservar la relación
continua con los clientes existentes y mantener las ventas. Existen dos
tipos de tomadores de pedidos:
 Tomadores de pedidos en el exterior: visitan a los clientes y
reponen las existencias en los inventarios de los revendedores,
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como los detallistas o mayoristas para asegurarse de que haya un
suministro adecuado de su línea de producto.
 Tomadores internos de pedido: también llamados empleados de
pedidos o empleados de ventas, por lo general responden preguntas
sencillas, toman pedidos y completan transacciones con los clientes.
 Recolector de pedidos: es un vendedor que realiza su labor en el
sentido convencional e identifica a los posibles clientes, proporciona
información, persuade a los clientes de que compren, cierra ventas y
da seguimiento al uso que hacen los clientes de un producto o servicio.
 Personal de apoyo en ventas para clientes: aumentan el esfuerzo de
venta de los recolectores de pedidos al presentar una gran variedad de
servicios. El personal de apoyo está integrado por:
 Promotores: no solicitan pedidos directamente, sino que se
concentran en realizar actividades promocionales y en la
presentación de nuevos productos.
 Ingenieros de ventas: es un vendedor que se especializa en
identificar, analizar y resolver problemas del cliente y que aporta
conocimientos
especializados
y
experiencia
técnica
a
las
situaciones de ventas, pero en realidad no vende bienes y
servicios.
 Equipo de venta: el uso de un equipo completo de profesionales
para vender y dar servicio a los clientes importantes. Las ventas en
equipo se utilizan cuando se necesitan conocimientos especializados
para satisfacer los diferentes intereses de las personas en un centro
de compra del cliente. El equipo de ventas puede constar de un
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vendedor, un ingeniero de ventas, un representante de servicios y un
ejecutivo de finanzas.
1.4.2.4. 3. Proceso de las ventas personales.
En toda situación de ventas se dan varios pasos básicos. El tiempo en que tome el
vendedor en cada paso depende del producto, el cliente y la situación de ventas.
Los siete pasos del proceso de ventas al detalle son los siguientes: la
identificación de los prospectos, el contacto con los clientes, la percepción de la
mercancía, el manejo y la superación de las objeciones, el cierre de la venta y el
seguimiento posterior a la misma (Lewison, 1999)
La mayor parte de los programas de capacitación considera que el proceso de
venta consta de varios pasos que debe dominar el vendedor.

Búsqueda y calificación de clientes potenciales:
Identificar a los posibles compradores calificados. El vendedor a menudo debe
abordar a muchos clientes potenciales con el fin de solo hacer unas cuantas
ventas.
Los clientes potenciales se pueden calificar estudiando su habilidad
financiera, el volumen de sus negocios, sus necesidades especiales, su ubicación
y sus posibilidades de crecimiento. (Kotler, Armstrong, 1997).

Acercamiento previo:
El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor se entera de todo lo posible
a cerca de un posible cliente, antes de hacer una visita al cliente. (Kotler,
Armstrong, 1997).
Indagar algo sobre la vida personal del candidato: intereses, actividades y hábitos,
así como reunir algunas ideas sobre sus preferencias de negocios puede ser útil.
Los vendedores deben tratar de recabar toda la información que puedan, para que
estén en posición de adaptar su presentación a cada cliente. (Stanton, et al, 2007).
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
Acercamiento:
El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor conoce y saluda al
comprador, para lograr que la relación tenga un buen comienzo. (Kotler,
Armstrong, 1997).

Presentación:
Paso en el proceso de venta en el cual el vendedor habla al comprador sobre la
“historia” del producto, mostrando la forma en la cual ese producto hará que el
comprador obtenga utilidades o se ahorre dinero. (Kotler, Armstrong, 1997).
Con la información preliminar apropiada, el vendedor puede diseñar una
presentación de ventas que atraiga la atención del candidato. El vendedor tratara
de conservar este interés al tiempo que fomenta el deseo del producto y, en el
momento adecuado, tratara de estimular una acción para cerrar la venta. (Stanton,
et al, 2007).

Manejo de objeciones.
El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor averigua cuales son las
objeciones del cliente a la compra, las aclara y las supera. (Kotler, Armstrong,
1997).

Seguimiento.
El último paso en el proceso de venta, en el cual el vendedor hace un seguimiento
después de la venta, con el fin de asegurar la satisfacción del cliente y un negocio
repetido. (Kotler, Armstrong, 1997).
Stanton,(et al, 2007) dice que el servicio posventa reduce la disonancia
cognoscitiva del cliente después de comprar, es decir, la ansiedad puede que
puede ocurrir después luego de que una persona toma una decisión de compra
.
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1.4.2.4. 4. Evaluación del desempeño de un vendedor.
Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los vendedores. Los
ejecutivos de ventas deben saber qué hace la fuerza de ventas para
recompensarla o hacer propuestas constructivas de mejoramiento. Al establecer
criterios de desempeño y estudiar las actividades de los vendedores, los gerentes
pueden trazar nuevos planes de capacitación para actualizar los empeños de las
fuerzas de ventas. (Stanton, et al, 2007)
La fuerza de ventas es el puente entre la empresa y el cliente, Kotler (2006)
señala que en primer lugar representa a la empresa antes los consumidores,
encuentran nuevos clientes y les transmiten información sobre el producto y
servicios de la empresa. Venden dichos productos contactando con los clientes,
presentándoles la oferta, respondiendo sus objeciones, negociando precios y
condiciones, y, finalmente, cerrando las ventas. Además ofrecen servicios a los
consumidores y llevan a cabo estudios de mercado y trabajos de planificación.
La evaluación del desempeño es un procedimiento de expresión de juicios de
manera sistemática y constructiva (Gan y Triginé, 2006). Según estos autores se
trata de establecer un sistema objetivo, sistemático y constructivo, tratando de
hacer conocer a los evaluados cuáles son sus puntos fuertes y débiles, para
conseguir un afianzamiento de los primeros y una progresiva extinción de los
últimos. Otros autores como Bohlander y Snell (2008) coinciden en que la
evaluación del desempeño es una herramienta que se diseña para ayudar a los
empleados a entender sus funciones, objetivos, expectativas y éxito en el
desempeño, considerando la cultura organizacional y las reales necesidades de
cada organización.
Por su parte Whetten y Cameron (2005) plantean que la entrevista de evaluación
del desempeño por lo general es parte de un sistema de evaluación profesional
más grande. La meta de este sistema es evaluar al miembro de una organización
y a menudo proporcionar retroalimentación a un subordinado acerca de las formas
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de mejorar el desempeño en un puesto. En este sentido Mosley, Megginson y
Pietro (2005) sostienen que la entrevista de evaluación es una forma de satisfacer
dos aspectos: la necesidad que tienen las organizaciones de no tener un mal
desempeño y la necesidad de los trabajadores de no tener revisiones malas.
Dessler (2001) señala que se evalúa el desempeño por cuatro razones:
1. Proporcionar información para tomar decisiones en cuanto a los ascensos y los
sueldos
2. Ofrecer la posibilidad de que el jefe inmediato y el subordinado repasen la
conducta laboral de este último. Esto permite, a su vez, que los dos elaboren
un plan para corregir las deficiencias que haya descubierto la evaluación, y
para reforzar lo que se está haciendo bien.
3. Permitir a la evaluación formar parte del proceso de la empresa para planificar
las carreras, porque ofrece la posibilidad de repasar los planes de carrera de la
persona, a la luz de las virtudes y defectos que ha exhibido.
4. Ayudar a administrar el desempeño de la organización y a mejorarlo.
1.5. Análisis DAFO
1.5.1. Concepto de análisis DAFO
Según Alan Chapman (2004)
La matriz DOFA (conocido por algunos como
FODA, y SWOT en inglés) es una herramienta de gran utilidad para entender y
tomar decisiones en toda clase de situaciones en negocios y empresas. DOFA es
el acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Los
encabezados de la matriz proveen un buen marco de referencia para revisar la
estrategia, posición y dirección de una empresa, propuesta de negocios, o idea.
Completar la matriz es sencillo, y resulta apropiada para talleres y reuniones de
tormenta de ideas. Puede ser utilizada para planificación de la empresa,
planificación estratégica, evaluación de competidores, marketing, desarrollo de
negocios o productos, y reportes de investigación. La elaboración de una matriz
DOFA
puede
ser
de
utilidad
en
juegos
de
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formación
de
equipos.
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El análisis DOFA puede ser utilizado en conjunto con la matriz PEST, que mide el
mercado y el potencial de una empresa según factores externos, específicamente
Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos. Es recomendable realizar el
análisis PEST antes del DOFA. El primero mide el mercado, el segundo, una
unidad de negocio, propuesta o idea
El análisis DOFA es una evaluación subjetiva de datos organizados en el formato
DOFA, que los coloca en un orden lógico que ayuda a comprender, presentar,
discutir y tomar decisiones. Puede ser utilizado en cualquier tipo de toma de
decisiones, ya que la plantilla estimula a pensar pro-activamente, en lugar de las
comunes reacciones instintivas
Algunos ejemplos de uso para el análisis DAFO:
Una empresa (su posición en el mercado, viabilidad comercial, etc.)

Un método de distribución de ventas

Un producto o marca

Una idea de negocios

Una opción estratégico, como entrar en un nuevo mercado o lanzar un
nuevo producto

Una oportunidad para realizar una adquisición

Evaluar un cambio de proveedor

Una potencial sociedad

Decidir la tercerización (outsourcing) de un servicio, actividad o recurso

Analizar
una
oportunidad
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de
inversión.
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Las cuatro dimensiones son una extensión de los encabezados sencillos de Pro y
Contra.
La plantilla del análisis DOFA es generalmente presentada como una matriz de
cuatro
secciones,
Oportunidades,
una
para
cada
uno de
los elementos:
Fortalezas
y
Debilidades,
Amenazas.
Es importante identificar y describir claramente el tema analizado mediante DOFA,
de forma que las personas que participen entiendan el propósito y sus
implicaciones
El Análisis DAFO, también conocido como Matriz o Análisis DOFA o FODA, es
una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto,
analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación
externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. Proviene de las
siglas en ingles SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats)
Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una
organización, empresa o proyecto, y planificar una estrategia de futuro
Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DAFO se debe
poder contestar cada una de las siguientes preguntas:
¿Cómo se puede destacar cada fortaleza?
¿Cómo se puede disfrutar cada oportunidad?
¿Cómo se puede defender cada debilidad?
¿Cómo se puede detener cada amenaza?
Este recurso fue creado a principios de la década de los setenta y produjo una
revolución en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del análisis DAFO
es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia
genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus
características propias y de las del mercado en que se mueve
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El análisis consta de cuatro pasos:
1. Análisis Externo (también conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de
Porter")
2. Análisis Interno
3. Confección de la matriz DAFO
4. Determinación de la estrategia a emplear
Análisis externo
La organización no existe ni puede existir fuera de un entorno, fuera de ese
entorno que le rodea; así que el análisis externo permite fijar las oportunidades y
amenazas que el contexto puede presentarle a una organización
El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de
la siguiente manera:
- Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podrían
tener alguna relación con la organización. Estos pueden ser:
De carácter político:
Estabilidad política del país.

Sistema de gobierno.

Relaciones internacionales.

Restricciones a la importación y exportación.

Interés de las instituciones públicas.
De carácter legal:
1. Tendencias fiscales

Impuestos sobre ciertos artículos o servicios.
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
Forma de pago de impuestos.

Impuestos sobre utilidades.
2. Legislación

Laboral.

Mantenimiento del entorno.

Descentralización de empresas en las zonas urbanas.
3. Económicas

Deuda pública.

Nivel de salarios.

Nivel de precios.

Inversión extranjera.
De carácter social:
Crecimiento y distribución demográfica.

Empleo y desempleo.

Sistema de salubridad e higiene.
De carácter tecnológico:
Rapidez de los avances tecnológicos.

Cambios en los sistemas.
b- Determinando cuáles de esos factores podrían tener influencia sobre la
organización en términos de facilitar o restringir el logro de objetivos. Es decir, hay
circunstancias o hechos presentes en el ambiente que a veces representan una
buena OPORTUNIDAD que la organización podría aprovechar, ya sea para
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desarrollarse aún más o para resolver un problema. También puede haber
situaciones que más bien representen AMENAZAS para la organización y que
puedan hacer más graves sus problemas.
Oportunidades
Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y
que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:
¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa?
¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos?
¿Existe una coyuntura en la economía del país?
¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?
¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?
Amenazas
Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que
pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario
diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:
¿Qué obstáculos se enfrentan a la empresa?
¿Qué están haciendo los competidores?
¿Se tienen problemas de recursos de capital?
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¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?
Análisis interno
Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis DAFO
corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la
disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de producto,
estructura interna y de mercado, percepción de los consumidores, entre otros.
El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización,
realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y
procesos con que cuenta el ente.
Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse diferentes
técnicas que permitan identificar dentro de la organización qué atributos le
permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.
Fortalezas
Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al
programa o proyecto de otros de igual clase.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:
¿Qué consistencia tiene la empresa?
¿Qué ventajas hay en la empresa?
¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?
¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
Debilidades
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Las debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos,
habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para
lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos
del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos
organizacionales, aspectos de control.
Las debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y
desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:
¿Qué se puede evitar?
¿Que se debería mejorar?
¿Qué desventajas hay en la empresa?
¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?
1.6. Programa de comunicación integrada de marketing:
Por medio de un modelo propuesto por Tom Duncan, director del programa de
marketing en la universidad de colorado, se logra maximizar los beneficios de las
comunicaciones integradas en el ámbito organizacional. Este modelo involucra
procedimiento paso por paso para describir como la comunicación integrada
genera la sinergia necesaria para establecer relaciones. El modelo está
conformado de la siguiente manera:
a) Comienza con la misión de la empresa, la razón de ser de la organización.
Se debe poseer una visión amplia de la empresa que permita traducirse en
una misión y objetivos corporativos.
b) Luego sigue la Planeación interfuncional y vigilancia de la comunicación
integrada de marketing, en donde se espera que los objetivos
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organizacionales guíen a todos los departamentos para darles una
orientación global uniforme. Para ello es necesario que todos los
departamentos interactúen unos con otros.
c) Después está el Proceso de integración, que debe cumplir tres funciones:
Lo primero garantizar un posicionamiento uniforme, luego facilitar una
interactividad entre la compañía y sus clientes u otras personas o
entidades interesadas en ella, y finalmente incorporar activamente una
misión relevante y de responsabilidad social a sus relaciones con los
clientes y con otros. En donde:

Posicionamiento uniforme, está compuesto por Punto de contacto que es el
contacto con la marca, cualquier tipo de contacto directo o indirecto que se
haya utilizado para establecer una relación con la empresa, de manera de
incidir en las percepciones o en las relaciones futuras; Principales
participantes: son las personas con interés en la organización, posibles
consumidores, clientes, vendedores y proveedores. Aunque los principales
participantes son los que contribuyen con el crecimiento y supervivencia de
la empresa y; percepciones que se refiere a reforzar una percepción
uniforme en la organización, es importante que todos los mensajes
contengan elementos que reflejen su posición y al mismo tiempo su misión.

Comunicación Interactiva, se refiere a crear las relaciones con los
participantes a través del diálogo.

Marketing de misión, la misión global de la empresa y el sentido de
responsabilidad social son fundamentales para todas las comunicaciones
organizacionales. Este tipo de mercadeo trata de enriquecer la reputación
de la marca integrando un sistema de valores de interés social al plan de
negocios y a las operaciones. Además produce un valor agregado de
confianza a los participantes para que brinden su soporte a la empresa.
d) Relaciones más satisfactorias: Una vez que la organización haya
terminado las tres grandes fases de desarrollo de la comunicación
integrada de marketing (la misión, la interactividad y el posicionamiento
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uniforme), los interesados por la organización tendrán ya ciertos
sentimientos y opiniones de su relación con la misma y del valor agregado
que les proporciona. La meta de las actividades de la comunicación
integrada es mejorar la relación con el cliente y con los otros interesados
en la empresa, esto origina su lealtad y finalmente mejora el valor de la
marca. (Esto afecta a toda la matriz de stakeholders: accionistas,
empleados, competencia, comunidad organizada, clientes, gobierno,
sistema educativo...)
Wang-Schultz proponen un modelo de planificación de las comunicaciones
integradas de mercadeo en siete pasos, que partiendo de la creación de una base
de datos para conocer mejor a nuestros clientes, utilizando los medios y
herramientas de comunicación disponibles, permitirá diseñar estrategias para
crear una sólida lealtad de marca:
a) Poseer una base de datos donde se clasifique a los clientes: ya sea por su
lealtad a la marca o por algún comportamiento específico de compra.
b) Analizar la información relativa a los clientes para entender sus actitudes,
su historia y cómo entraron en contacto con la marca o producto.
c) Esa información será el principio para generar objetivos de mercadeo que
persigan crear, mantener o consolidar la lealtad de la marca.
d) Identificar qué tipo de contacto con la marca y cuáles cambios de actitud se
requieren para apoyar la continuación del comportamiento de compra o su
cambio. Se establecen los objetivos y estrategias de comunicación para
lograr el contacto con el consumidor e influir en sus actitudes, en sus
creencias y, finalmente, en su comportamiento de compra.
e) Se analiza si otros elementos de la mezcla de mercadeo como producto,
precio y distribución pueden influir para acercarnos más a la conducta de
consumo deseada.
f) Diseñar las estrategias de comunicación apropiadas para entrar en contacto
con los clientes e influir en su comportamiento de compra.
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Aplicando este modelo seremos capaces de trazar objetivos orientados a la
conducta del consumidor, comunicándonos con ellos para suministrarles la
información y estímulos necesarios para promover conductas específicas. Así,
"Todas las formas de mercadeo son transformadas en comunicación y todas las
formas de comunicación en mercadeo" Schultz (1994, p.58).
Los modelos de comunicaciones integradas de Duncan y Schultz-Wang tienen
como objetivo conseguir y reforzar la lealtad de los clientes, para así añadir valor a
la marca. Mientras el de Duncan se enfoca en cómo hacer mejores y más
provechosas las relaciones empresa-cliente, viéndolas como uno de los grandes
activos de la compañía; el modelo de Schultz-Wang es más instrumental,
proveyendo herramientas para crear un plan de mercadeo y publicidad de
productos o servicios orientado a satisfacer las necesidades del cliente, partiendo
de la información depositada en bases de datos.
Los consultores de empresas elaboran el plan de Comunicación y Promoción de
empresas de servicios de la siguiente manera:

Re-Lanzamientos de la imagen de la empresa.

Posicionamiento de la empresa.

Desarrollo de planes de comunicación integral.

Diseño completo de todo el material de Publicidad y Comunicación.

Diseño web.

Desarrollo de un plan de Marketing Integrado.

Creatividad,
Diseño,
producción
y
organización
de
la
publicidad,
contratación de publicidades y proveedores necesarios.
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Capítulo II: Marco contextual
2.1.
Las PYME en Nicaragua.
Mipyme es toda aquella micro, pequeña y mediana empresa que opera como
persona natural o jurídica, en los diversos sectores de la economía, y se clasifica
dependiendo del número de trabajadores permanentes, activos totales y ventas
totales anuales
Figura 2.1. Clasificación de MIPYME
Variable
Micro
Pequeña
Mediana
Número total de
1-5
6-30
31-100
Hasta 200 miles
Hasta 1.5 millones
Hasta 6
trabajadores
Activos totales
(Córdobas/C$)
Ventas totales anuales Hasta 1 millón
millones
Hasta 9 millones
(Córdobas/C$)
Hasta 40
millones
Fuente: LEY 645, ART. 4 & DECRETO 17-2008, ART. 3 clasificación MIPYME, Leonardo Centeno. Situación
global pymes en Nicaragua. (2008)
Según el censo del Banco Central de Nicaragua (BCN) más reciente (2000),
existen unas 112,922 empresas urbanas (en los sectores industria, servicios y
construcción) registradas en Nicaragua De ellas, un 96.6% tiene menos de 10
empleados. En términos de empleo, el sector de las micros, pequeñas y medianas
empresas provee un 74% del empleo nacional urbano en Nicaragua.
Las empresas en el sector Pyme de Nicaragua se encuentran sobre todo en la
zona del Pacífico del país (70.1%). La otra zona económicamente más activa es el
norte de la zona central (Jinotega, Matagalpa, Nueva Segovia, Madriz y Estelí),
donde se ubica el 20.5% de todas las empresas nicaragüenses. La zona central
sur y la del Atlántico juegan un papel menor en el sector privado nacional. En las
dos zonas juntas se halla sólo un 9.4% de los negocios. La zona central tiene
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relativamente más industria (25% de su total), mientras la zona del Atlántico está
más enfocada al comercio (55%). (MIFIC 2004)
Las empresas en el sector Pyme realizan varias actividades. Según datos del
INEC/MEDE/ GTZ (1998), 51% de las mipymes está involucrado en el comercio al
por menor; 17% se encuentra en la industria manufacturera, 6% en el sector
hotelero, 8% en servicios comunitarios y 18% en las demás actividades.
Eso implica que un posible enfoque sectorial de servicios de desarrollo empresarial tiene más potencial en los sectores más grandes, es decir: comercio al por
menor, industria manufacturera, hotelería/turismo y servicios comunitarios.
2.2.
La Comunicación integrada de marketing en la PYME.
En Nicaragua existen aproximadamente 153.500 empresas formales, de las que
96.5% son microempresas; 2.95% son pequeñas, y el 0.56% son medianas y
grandes empresas. Muchas de las Pymes, principalmente de capital familiar,
presentan retos en cuanto a la forma de autogobernarse, lo que viene a incidir en
su sobrevivencia, fortalecimiento, crecimiento e internacionalización. (Leonardo
Centeno 2009).
Muchas veces las pymes piensan que el marketing no es para ellas, porque no
cuentan con los recursos para pagar publicidades. Nada más equivocado: las
comunicaciones integradas de marketing debidamente gestionadas pueden
realizarse con un costo accesible a cualquier empresa por pequeña que sea, y con
un resultado óptimo si han sido gestionadas por profesionales.
Julio Lozoya, director general de la agencia de publicidad Cartel, comenta que el
principal obstáculo por el que las principales empresas dedicas a la mercadotecnia
y a la comunicación integral no ven como mercado metas a las PYME, es porque
sus procesos son muy costosos para darles servicio.
Las tendencias actuales del management y comunicación se encaminan a
desarrollar estrategias de comunicación integral que permitan acercar al mercado
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Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
la imagen que se quiere tener en la empresa, lo que en definitiva permite un
posicionamiento competitivo en el mercado. Este hecho es válido tanto para las
grandes compañías multinacionales como para las Pymes, muchas de las cuales
caen en el error de pensar que la inversión de comunicación es algo propio solo
de las grandes empresas. (Martínez, 2005)
2.3.
Turismo en Nicaragua.
Según INTUR (2010) se denomina turismo al conjunto de actividades que realizan
los individuos durante sus viajes y estancias en lugares diferentes a los de su
entorno habitual por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año. La
actividad turística generalmente se realiza con fines de ocio, aunque también
existe el turismo por negocio y otros motivos.
Otro concepto de turismo, es un fenómeno social que tiene un impacto económico
favorable para las comunidades receptoras, y que consiste en el desplazamiento
de personas por diversos motivos, desde su punto de residencia fija a otros
lugares en donde se constituye en la población flotante de ese lugar, sin participar
en los mercados de trabajo y por más de veinticuatro horas pero menos de seis
meses o un año. (Coronado M, Loreto, 1993)
Existen casi tantos tipos de turismo como intereses humanos, así podemos
mencionar los siguientes:

El turismo cultural: gente que se desplaza para conocer hitos artísticos o
históricos.

El turismo de compras: tours organizados con el objetivo principal de
adquirir productos.

El turismo de formación: relacionado con los estudios.

El turismo gastronómico: para disfrutar de la comida tradicional de un
determinado sitio.

El turismo ecológico: que se basa en el contacto no invasivo con la
naturaleza.
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45
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municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.

El turismo de aventura: para practicar deportes de riesgo.

El turismo religioso: ligado a acontecimientos de carácter religioso.
Nicaragua está en el centro de la América Central, poblada por gente amigable
que habitan en la más variada geografía de los países de esta región turística.
Bañada por el mar Caribe al Este y el Océano Pacífico al Oeste, el país ofrece
desde las más tranquilas aguas cristalinas para contemplar la vida submarina,
hasta las más bravías olas para surfistas profesionales. (CANTUR, Nicaragua)
Una cadena volcánica, muy accesible por su altura, permite escalar y contemplar
lagunas en los cráteres inactivos y retar las fumarolas permanentes en los más
jóvenes volcanes activos. (CANTUR, Nicaragua)
El inmenso lago que supera los 8,600 Km cuadrados, en forma de óvalo, tiene
en el centro la isla más grande del mundo inserta en un cuerpo de agua dulce,
formada por dos volcanes. (CANTUR, Nicaragua)
Ometepe, en el lago; Bosawas en las montañas norteñas e indio Maíz en la zona
de Rio San Juan, son las tres Reservas de la Biosfera que hacen de Nicaragua
un mundo por descubrir, pues entre la vida terrestre y marina, alberga el 7% de
la biodiversidad mundial. (CANTUR, Nicaragua)
Hoteles de diversas calidades, operadores turísticos calificados, restaurantes
con una gastronomía de alta calidad y esos espacios naturales, definen a
Nicaragua como un destino por descubrir. (CANTUR, Nicaragua)
Las montañas adornadas por sistemas de producción de cafés de calidad o por
bosques de maderas preciosas, se combinan con hermosas ciudades de
arquitectura colonial y una riqueza cultural inigualable. (CANTUR, Nicaragua)
La poesía mueve un festival internacional, la música y la danza original
contagian, el teatro con música y danza de El Güegüense ha ganado estatus de
patrimonio de la humanidad. (CANTUR, Nicaragua)
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municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Las estadísticas muestran que el turismo sigue siendo un sector de gran
importancia para el desarrollo económico a nivel nacional, según el Instituto
Nicaragüense de Turismo INTUR, de manera preliminar, muestran que el
crecimiento del sector fue de 9.1% en el primer semestre del 2010, respecto al
mismo periodo del año 2009, esto representa un total de llegadas de 498,541
turistas, esto solo en concepto de turistas internacionales. El turista nacional no
es tan abundante, además la mayoría viajan como excursionistas.
La oferta a nivel nacional integra destinos tradicionales de sol y playa, la visita a
ciudades colonial como Granada y León, y sitios con abundantes recursos
naturales como Rio San juan. En los últimos años, se ha visto emerger las
actividades turísticas alternas como el turismo rural, el ecoturismo, el turismo de
naturaleza y otras formas de turismo que integran actividades diarias de las
comunidades rurales del país. (INTUR)
2.4. Turismo en el Municipio de Somoto.
La tranquila ciudad de Somoto ofrece una rica variedad de atractivos históricos
donde la cultura indígena, la sociedad colonial y la religiosidad de este pueblo se
funden a través de los siglos. Además de apreciar el sabor de sus rosquillas y
admirar las artesanías de henequén, en sus alrededores se pueden conocer dos
de las más interesantes reservas naturales de todo el país. (INTUR Madriz)
Somoto se encuentra ubicado a 217 Km de la capital, es la cabecera
Departamental de Madriz ubicada a 20 km de La Frontera Norte con Honduras,
Puesto Fronterizo el Espino; dentro del municipio se encuentra Ubicado el
Imponente Monumento Nacional Cañón de Somoto, a tan solo 16.5 Km de la
Ciudad, 14 Km sobre la carretera Panamericana hacía el Espino y 2.5 Km al Norte
atravesando la comunidad de Sonis. (INTUR Madriz)
Atreves de millones de años de erosión sobre rocas volcánicas se dio forma a lo
que hoy es el Cañón de Somoto. Dentro de su belleza esencia se puede apreciar
grandes farallones que miden de 80 a 250 metros de altura a ambos lados, esta es
una formación geológica que tiene una antigüedad aproximada de 8 a 12 millones
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municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
de años de existencia, en algunos lugares su espacio se reduce por los 10 metro
de ancho. La profundidad de sus aguas entre 2 y 4 metros, 6 y 17 metros de
profundidad, su extensión aproximada es de 5.4 Km de largo. (INTUR Madriz)
Entre los servicios que se ofertan encontramos:
Caminata por senderos, rapel, hospedaje y alimentación, paseo en lancha,
neumáticos, visitar los Miradores, cabalgatas a caballo y servicio de guías
turísticos.
En los últimos años ha generado un flujo creciente de visitantes nacionales e
internacionales, dinamizando el turismo en todo el departamento de Madriz y
llegando a representar uno de sus más llamativos iconos. El Cañón constituye el
atractivo principal en la propuesta de la creación del Geo parque Río Coco, único
en su género en Centro América, presentada por la Alcaldía de Somoto y el
Ministerio del Ambiente de la República Checa para pertenecer a la Red de Geo
parques Globales de la UNESCO, como proyecto piloto de Nicaragua y América
Central. (INTUR Madriz)
En el Municipio de Somoto existen más de 35 Talleres de Rosquillas las cuales
representan r un símbolo de Nuestra Ciudad, Son elaboradas de forma Artesanal
en hornos tradicionales construidos de adobe y tierra blanca y son calentados con
leña y en algunos casos con hornos semis industriales calentados con gas. En
algunos Talleres Trabajan más de 40 mujeres las cuales están involucradas en los
procesos de producción y elaboración de las exquisitas rosquillas Somoteña,
también en el municipio de Yalagüina se elaboran deliciosas rosquillas, estas son
comercializadas a nivel nacional e internacional (INTUR Madriz)
2.5.
Sector hotelero en Nicaragua.
De acuerdo a la ley número 306 ¨Ley de incentivos para la Industria Turística de la
República de Nicaragua¨ en su capítulo II artículo 4 define como:

Hospederías mayores: aquellas instalaciones de la Industria Hotelera que
son de clase mayor y comprenden: Hoteles, Condo-Hoteles, Aparta hoteles,
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Alojamiento en tiempo compartido y Moteles; dichas instalaciones
comprenderán no menos de 15 unidades habitacionales para alojamiento y
condiciones de sanidad y eficiencias dictadas por el INTUR y según el
Reglamento de Hospedería.

Hospederías mínimas: Establecimientos de alojamiento de carácter
pequeño y/o especializado incluyendo hostales familiares, albergue, casas
de huéspedes.
Las empresas de servicios de Industria Hoteleras, se clasificarán en categorías
identificadas de una a cinco estrellas, de conformidad con el grado de
cumplimiento de las condiciones y requisitos contenidos en los manuales de cada
tipo de establecimiento.
Debido a la oferta actual de 8,000 habitaciones, 50% de ellas en establecimientos
de tres a cinco estrellas principalmente en Managua, Nicaragua centra sus
esfuerzos en buscar mayores inversiones en su infraestructura hotelera. Por ello,
las autoridades de Turismo estiman contar con 27,000 capacidades de alojamiento
para el 2020, como parte del Plan Nacional para el Desarrollo Turístico Sostenible.
Lucy Valenti, directiva de la Cámara Nacional de Turismo -Cantur-, indicó al
respecto que si se quiere aumentar el desarrollo social y turístico del país
centroamericano,
es
imperativo
crecer
en
el
sector
hotelero.
Como parte de las estrategias que los hoteles están implementando para
incrementar el nivel de ocupación de sus instalaciones, se encuentra la mejora y
ampliación de la infraestructura existente. Los representantes de cadenas
hoteleras consideran que es fundamental incrementar los esfuerzos que se
realizan de manera conjunta con el gobierno para incrementar la cantidad de
turistas que visita al país.
En el artículo de la prensa Álvaro Diéguez presidente de la asociación de hoteles
de Nicaragua, explico que los niveles de 68%, 70% mantienen la ocupación para
crear más empleo.
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2.6.
Hotel Portal del Ángel.
2.6.1. Antecedentes.
Es una empresa de familia formada por una pareja de empresarios MéxicoNicaragüenses, con visiones positivas para el pueblo de Somoto; en el cual ofrece
a los visitantes extranjeros, así también como de Nicaragua, la experiencia
requerida de México y Guatemala, la tradicional hospitalidad somoteña, ofreciendo
a los huéspedes un ambiente colonial, seguro, limpio, tranquilo y acogedor, así
como los servicios y confort que prestan las instalaciones y el personal.
Hotel El Portal del Ángel se esfuerza en el trato uno a uno con sus huéspedes,
ejecutivos de empresa y negocio; al cual le ofrece un servicio personalizado a
través del personal donde mantienen bien claro, que la única manera de
diferenciarse, se basa en un servicio distinto. La propietaria Sra. Liliam Vargas lo
describe de la siguiente manera: “Tratamos de hacer sentir bien al huésped, como
si estuviera en su casa”. Entendemos que debemos conocer al huésped, saber
qué es lo que les agrada y lo que no, teniendo claro que nos dirigimos a un
huésped y no a un cliente más, es por eso que lo llamamos por su nombre.
Visión: El Hotel portal del Ángel tiene la visión de lograr un liderazgo dentro del
grupo de hoteles del mismo nivel. Tenemos la visión de ser el mejor hotel en
nuestro medio, y como tal ubicarnos como el preferido de nuestros turistas. La
calidad de servicio está basada en los años de experiencia adquiridos por los
propietarios, socios y trabajadores
Misión; como empresarios dejar un legado para las futuras generaciones y el auto
sostenimiento familiar, que el cliente se sienta cómodo y tranquilo, que el hotel
logre convertirse en el refugio del viajero. Que otros hoteles sigan nuestro ejemplo
para mejorar la calidad del servicio así como traer más turismo al departamento de
Madriz, además de generar empleos preparando al personal en este ramo.
Hotel Portal de Ángel es un hotel con calidad dos estrellas, ubicado en una zona
céntrica de la ciudad de Somoto con diferentes tipos de habitaciones para cada
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huésped y diferentes servicios extras. Hotel Portal del Ángel busca brindar el más
conveniente alojamiento con seguridad, confort, parqueo, restaurantes. Siempre
tratando que el visitante tenga toda la comodidad en su estadía para lograr la
satisfacción total del huésped, cuenta con 4 tipos de habitaciones que son sencilla,
doble, triple y cuádruple todas con desayuno incluido en amplias y cómodas
habitaciones todas cuentan ventiladores, Agua caliente, Cable TV, Closet, Cajillas
de seguridad, WIFI (externo), Área de Comedor con TV.
Hotel portal del Ángel inicia operaciones el 19 de diciembre del 2008, la idea de
este se da por la necesidad que tenía el pueblo de instalaciones que ofertaran los
servicios de alojamiento con calidad.
A sus 4 años de funcionamiento, El Hotel se ha venido manejando de una forma
aceptable, pero dejando con ganas de más a los propietarios. Tiene visitas pero
no como las esperadas, se busca incrementar el nivel de ventas para poder
crecer como hotel e implementar más estrategias que ayuden al incremento de su
ventaja competitiva. Los propietarios están disponibles a invertir en algo que les
asegure la visita de más huéspedes al hotel y así poder cumplir la meta de llegar a
ser uno de los hoteles más reconocidos en la ciudad.
Actual mente, el hotel no cuenta con un sistema de marketing desarrollado que
promueva las ventas, las visitas que recibe han mantenido estable la economía del
hotel, pero no con las ganancias esperadas.
Hotel portal del Ángel cuenta con los servicios de:

Hospedajes.

Tours en los destinos turísticos del departamento de Madriz.

Servicio de restaurante.

Salón de eventos.
Desarrolla estrategias como:

Promociones:
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 Descuentos a ONG
 Convenios que tiene con las tours operadoras.

Publicidad.
 Fans Facebook.
 Brochure.
 Perifoneo en la ciudad.
 Rótulos ubicados en la zona fronteriza el espino, y a 11km del
municipio en la carretera panamericana en la zona
el empalme
Yalagüina.
 Página web.
 Radios locales.
Los clientes que visitan hotel portal del Ángel, están calificados como extranjeros y
nacionales siendo un porcentaje de 50% para cada categoría.
Dentro de los clientes extranjeros se clasifican turistas y ONG.
Dentro de los clientes nacionales los visitantes son en su totalidad ONG.
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Capítulo III: Diseño Metodológico.
3.1. Tipo de investigación
El tipo de investigación enmarcado en el presente trabajo es de carácter
descriptivo porque se están estudiando aspectos que presenta el hotel, el estudio
es no experimental porque no se manipularan variables, es de corte transversal
porque se recolectaron los datos en un espacio dimensional definido y está
basada en un enfoque mixto con técnicas cualitativas y cuantitativas así mismo es
una investigación aplicada ya que se aborda una problemática del contexto social
real.
3.2. Área de Estudio:
Hotel Portal del Ángel localizado en el municipio de Somoto, departamento de
Madriz, ubicado en la zona norte de Nicaragua.
3.3. Población:
La población está constituida por todos los clientes que visiten el Hotel Portal del
Ángel del Municipio de Somoto.
3.4 Tipo de muestreo y muestra.
No probabilístico ya que tomamos a sujetos que están accesibles teniendo estos
características similares a la población. Se retomó una cantidad de 100 clientes. El
muestreo utilizado fue por conveniencia ya que de forma conveniente se
encuestaron a los usuarios, según la cantidad de clientes hospedados en la
temporada de Semana Santa y los primeros 15 días del mes de Julio en el Hotel
Portal del Ángel en la fecha del 28 de marzo al 12 de abril y del 01 al 15 de Julio
del año en curso.
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4.5.
Perfil de la unidad de análisis a través de los Criterios de inclusión
y exclusión para la selección de clientes hospedados en marzo del
corriente año.
Criterios de inclusión:
-Clientes que estuvieron hospedados en el hotel durante el 28 de marzo al 12 de
abril y del 01 al 15 de Julio del año en curso.
-clientes mayores de 18 años.
Criterios de exclusión:
-Clientes que no estuvieron hospedados en el hotel en la fecha del 28 de marzo
al 12 de abril y del 01 al 15 de Julio del año en curso.
-clientes menores de 18 años.
3.6. Fuentes de información:
La información se obtuvo dos tipos de fuente:
a. Fuentes primarias: Proporcionada por los clientes que se encuestaron en el
Hotel portal del Ángel del municipio de Somoto así mismo del personal
administrativo que lo integra.
b. Fuentes secundarias: La constituyen libros, Internet, información proporcionada
por el hotel que nos ayudan a desarrollar la investigación y a interpretar los datos
primarios de una manera más amplia.
3.7. Material y Método de recopilación de la información:
El método es de orden Deductivo puesto que va de lo general a lo particular; el
instrumento que se aplicó para recolectar la información fue la Encuesta (el que
se le aplicó a los huéspedes que se encontraban en el hotel en la fecha descrita
para la aplicación de esta) así mismo una entrevista realizada al gerente del hotel.
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del 2013.
Dentro de los materiales utilizados se encuentran: computadoras, papel, lápices,
memorias USB, impresoras, tinta y libros.
Para el procesamiento de la información se realizaron tablas y gráficos mediante
el programa Excel, y Microsoft Word para el procesamiento de la información
escrita
3.8. Análisis y Procesamiento de información:
Se realizó un análisis cualitativo y cuantitativo, el primero bajo el método de la
entrevista y la observación que se llevó a cabo en cada visita del hotel en donde
de forma directa se visualizaba la situación con que atravesaba el hotel en el área
de mercadeo y administración.
El análisis cuantitativo se ve reflejado en los resultados numéricos en la tabulación
de la información realizada en el programa estadístico SPSS.
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3.9. Operacionalización de las variables
Objetivos

variables
Dimensiones
Describir la situación FODA
que
presenta
la
Fortalezas
comunicación
integrada
de
Debilidades
marketing
desarrollada
en
el
Amenazas
Parámetros.
El análisis FODA es una herramienta de carácter
Entrevista al personal administrativo.
gerencial válida para las organizaciones privadas y
Encuesta a los clientes:
públicas, la cual facilita la evaluación situacional de
Pregunta n°3
la organización y determina los factores que ¿Qué es lo que más le atrae del hotel?
influyen y exigen desde el exterior hacia la
Pregunta n°4
institución
¿Cómo considera la calidad del servicio
gubernamental.
Esos
factores
se
convierten en amenazas u oportunidades que
que brinda este hotel?
condicionan, en mayor o menor grado, el desarrollo
Pregunta n° 5
o alcance de la misión, la visión, los objetivos y las
¿Está satisfecho con la atención
metas de la organización. (Zambrano 2011)
brindada por este hotel?
La comunicación integrada de marketing no
Pregunta n° 2
percepción del cliente
consiste solo en una mera coordinación de
¿A través de qué medios contacto al
en
las
herramientas, si no que se trata de una filosofía y
hotel?
de
un proceso apoyado en la integración estratégica
Pregunta n° 6
de la comunicación. Para ponerlo en marcha hay
¿Qué tipo de estrategia de comunicación
de
que
integrada de marketing percibe usted en
se
comunicar y con qué herramientas llegar a los
hotel portal del Ángel
del
municipio
de
Somoto

Conceptos
la CIM
Identificar
cuanto
a
estrategias
comunicación
integrada
marketing
que
podrían llevar a cabo
Oportunidades
tener
claro
a
quien
comunicar,
como
este hotel?
públicos definidos. (García 2008)
en el hotel portal del
ángel de Somoto.
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
Conjunto de técnicas que refuerzan y animan la
Pregunta n°7
todos los factores de
oferta normal de la empresa, con el objetivo de
¿Qué tipo de promociones le gustaría
la
incrementar la venta de productos a corto plazo.
que ofertara el hotel?
(Rivera, Vigarays/n)
Pregunta n°8
Identificar
cuál
Promociones
comunicación
integrada

de
de
marketing es la más
¿Está de acuerdo con las promociones
relevante en la mente
que aplica este hotel?
de los clientes
Pregunta n° 9
Desarrollar
un
¿Cómo considera el precio que brinda
programa
de
este hotel?
Publicidad
La publicidad es un sistema de comunicación de
Pregunta n°10
de
masas que utiliza todos los canales de los más
¿A través de qué medios publicitarios le
el
media aplicando un conjunto de técnicas de la
gustaría obtener información de este
hotel portal del Ángel,
psicología y la sociología con un fin utilitario
hotel?
y
(generalmente la venta) y, por eso, teniendo a la
Pregunta n°11
comunicación
integrada
marketing
de
para
esta
manera
mejorar las relaciones
entre
cliente
–
aceleración del circuito económico producción- ¿Que considera usted que le hace falta a
consumo. (Moles, Costa 2005)
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este hotel para mejor publicidad?
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En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre del 2013.
empresa.
Marketing
Es el proceso de marketing que va directo al
Pregunta n° 13
Directo
cliente, ya sea por correo electrónico, por teléfono
¿Ha recibido usted ofertas de este hotel
o a través de internet. Es un canal de ventas, en
por medio de correo electrónico?
lugar de una fuerza de ventas tradicional. (Twomey
Pregunta n°14
2005)
¿Ha visitado usted la página web del
hotel?
Pregunta n°15
¿En caso ser positiva la respuesta
anterior, que le pareció la página web?
Ventas
La venta personal implica una comunicación que
Pregunta n° 16
Personal
va en amplias direcciones y que es personal entre
¿Se ha contactado con un agente de
el vendedor y los clientes individuales, sea cara a
ventas para hacer una reservación o
cara, por teléfono, mediante conferencia en videos
solicitar información de este hotel?
o la web, o por otros medios. (Kotler, Armstrong
Pregunta n° 17
2003)
¿Cómo le pareció el trato por parte de
este agente de ventas?
Relaciones
Las relaciones públicas tienen que ver con la
Pregunta n° 18
Publicas
reputación y con la confianza; solo apoyada en
¿Qué tipo de relaciones con los demás
estos dos pilares estarán las organizaciones con el
públicos considera usted conveniente
fin de distinguirse y lograr la atención del público
para este hotel?
para comunicarse de una manera eficaz. (Rojas
2008)
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Capítulo IV: Análisis de los Resultados:
4.1 Caracterización de la muestra
Figura 4.1 sexo de los encuestados
Sexo de los encuestados
Sexo
Cant.
%
Masculino
57
57%
Femenino
43
43%
Total
100
100%
De las encuestas recolectadas se pudieron identificar que un 57% del total de la
muestra está conformada por hombres y un 43% por mujeres. Es notable que el
mercado esté conformado principalmente en su mayoría por hombres,
predominando sobre las mujeres.
Figura 4.2 edad de los encuestados.
Clasificación de los encuestados según su edad.
Clasificación
Cant.
%
Entre 20 a 28 años
28
28%
Entre 29 a 36 años
26
26%
Entre 37 a 44 años
16
16%
Entre 45 a 52 años
17
17%
Entre 53 a 60 años
9
9%
Entre 61 a 70 años
4
4%
100
100%
Total
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Del total de las encuestas recolectadas tenemos que en su mayoría las personas
que visitan el Hotel el Portal del Ángel son personas entre las edades de 20 a 28
años representando un 28% seguidamente de personas entre las edades de 29 a
36 años representando por un 26% continuando personas entre las edades de 45
a 52 años representando un 17% seguido de personas entre las edades37 a 44
años representados por un 16%, así sucesivamente por personas entre las
edades de 53 a 60 años representando un 9% de la muestra, y por último un
reducido número de personas entre las edades de 61 a 70años respectivamente.
Nacionalidad de los encuestados
País
Cant.
%
Nicaragua
21
21%
Guatemala
10
10%
Holanda
5
5%
Estados Unidos
27
27%
Otros
37
37%
Total
100
100%
Se puede notar que la mayoría de las personas que visitan el hotel el portal del
Ángel no proceden de un país en específico, sino que proceden de una variedad
de países tanto países centroamericanos como países europeos, representando
una muestra de 37% en total, seguido de personas procedentes de Estados
Unidos representados por un 27%, seguido de visitantes nacionales o
nicaragüenses representados por 21% en total, continuamente por personas del
país centroamericano de Guatemala con un 10% de personas que visitan este
hotel, y por último tenemos a Holanda en un quinto lugar de personas que visitan
este hotel con un 5% de la muestra.
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4.2 Análisis de las variables en estudio.
motivo de la visita de los clientes
Opciones
Cant.
%
Negocio
27
27%
Turismo
64
64%
Estudio
0
0.00%
Trabajo
9
9%
Otros
0
0.00%
Total
100
100%
Como lo revela la encuesta la mayoría de las personas que visitan el hotel el
Portal del Ángel en su gran mayoría lo hacen por turismo y son de países
extranjeros con un 64% de la muestra, el hotel tiene claramente establecido que la
mayoría de sus ingresos se deben a personas que llegan a este lugar por turismo,
coincidiendo con esta opinión Coronado M. Loreto (1993) que refiere que el
turismo tiene un impacto económico social positivo para las comunidades
receptoras, seguidamente la encuesta refleja que un significativo grupo de
personas que visitan el hotel lo hacen por negocios representando un 27% de la
muestra, y un reducido grupo de personas que visitan el hotel por motivos de
estudio representando tan solo un 9% del total de la muestra.
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medios a través de los cuales los clientes contactaron el hotel
Opciones
Cant.
%
Televisión
1
1%
Internet
46
46%
Radio
0
0.00%
Correo electrónico
2
2%
Mantas
0
0.00%
Tur operadoras
22
22%
Agente de ventas
0
0.00%
Recomendaciones
29
29%
Otros
0
0.00%
Total
100
100%
Como podemos notar la mayoría de las personas que visitaron este hotel en el
periodo en estudio se contactaron por medio de internet representado por un 46%
de la muestra, el hotel refiere que la causa por la cual la mayoría de los clientes
utilizan más el internet para contactarse se debe a que en su gran mayoría estos
son personas extranjeras y de países Europeos y Estadunidenses y por
consiguiente la tecnología en estos países se encuentra muy avanzada, como
refiere Bort (2004) el internet permite contactar con clientes potenciales,
proveedores y competidores a nivel mundial y facilitar precios, inventarios, tiempos
de entrega. Seguidamente las personas que visitan nuestro país contactan el hotel
por recomendaciones de la misma población o de amigos que se han hospedado
en el hotel y que han quedado satisfechos con el servicio que brinda el hotel,
representando un 29% de la muestra, un grupo representativo de personas que
forman el 22% de la muestra contacto el hotel por medio de tur operadoras,
seguidamente un pequeño promedio de 2% se contactó por correo electrónico y
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62
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
tan solo un reducido número de 1% se contactó por televisión, el hotel refiere que
esto se debe a que el hotel no tiene publicidad por televisión, que esto solo
sucede rara vez, cuando canales de televisión hacen reportajes sobre la ciudad
de Somoto. Y ninguna de las personas encuestadas refirió haber contactado el
hotel por radio, mantas, agentes de ventas o algún otro medio publicitario no
señalado en la encuesta.
lo que más le atrae a los clientes del hotel
Opciones
Cant.
%
Prestigio
8
8%
Servicio
15
15%
Atención al cliente
26
26%
Infraestructura
22
22%
Ubicación
29
29%
Otros
0
0.00%
Total
100
100%
Tenemos que a la mayoría de las personas hospedadas en este hotel en el
periodo de estudio lo que más le atrae es la ubicación del mismo, ya que se
encuentra en una zona céntrica y muy accesible a todos los lugares turísticos del
Municipio de Somoto representando el 29% de la muestra, seguidamente un grupo
representativo de 26% de la muestra refiere que lo que más le atrae del hotel es la
excelente atención que el personal del hotel brinda a sus clientes, seguidamente
de un 22% que opina que la infraestructura es lo que más le llama la atención del
hotel, pues en la cuidad de Somoto es el hotel que cuenta con la mejor
infraestructura, así sucesivamente un 15% de las personas encuestadas opinan
que lo que más les gusta del hotel es el servicio que este brinda a sus clientes, y
por último un reducido pero no menos importante grupo de 8% opinan que lo que
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63
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
más le atrae es el prestigio que posee el hotel, esto no coincide con la información
que el hotel posee, de ser el hotel de la ciudad de Somoto con mejor prestigio en
ese lugar, pues del 100% de las personas encuestadas solo el 8% opinan que lo
que más les llama la atención del hotel es el prestigio que este posee y ninguna de
las personas encuestadas reflejo otra razón por la cual le atrae el hotel.
opinión de los clientes sobre la calidad del servicio que brinda el hotel
Opciones
Cant.
%
Excelente
56
56%
Muy buena
26
26%
Buena
16
16%
Deficiente
2
2%
100
100%
Total
El 56% de las personas encuestadas opinan que la calidad del servicio que brinda
el hotel es excelente, lo cual es favorable porque esto quiere decir que los clientes
que visitan al hotel quedan satisfechos con el servicio brindado, el hotel refiere que
esta excelente atención a los clientes se debe a que a todo el personal siempre se
les recuerda que el cliente es primero y siempre tiene la razón, he aquí el motivo
por el cual el hotel el Portal del Ángel se destaca de su competencia, pues como
refiere Grönroos(1994) las empresas de servicios se ha percatado de que la
competencia es ahora tan dura que no son suficientes las meras soluciones
técnicas que se ofrecen a los clientes para crear una ventaja competitiva. Un 26%
de las personas encuestadas reflejan que la atención brindada por el hotel es muy
buena, seguidamente un 16% sugiere que la atención es buena y solamente un
2% del total de la muestra opinan que la atención brindad por el hotel es
deficiente, lo cual quiere decir que el hotel debe aumentar más sus esfuerzos en
brindar aún más un excelente servicio para lograr que el 100% de las personas
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64
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
que utilizan el servicio brindado por el hotel queden satisfechas con los beneficios
recibidos.
satisfacción de los clientes con la atención brindad por el hotel
Opciones
Cant.
%
Si
96
96%
No
4
4%
100
100%
Total
El 96% de las personas encuestadas opinan que se encuentran satisfechos con la
atención brindad en el hotel lo cual se nota como un servicio complementario y
como refiere Lock(2008) los servicios complementarios amplían el producto
básico, facilitando su uso y aumentando su valor y atractivo. La magnitud y el nivel
de
los
servicios
complementarios
suelen
afectar
la
diferenciación
y
posicionamiento del producto básico, con respecto a los servicios de la
competencia. Y tan solo un 4% de los encuestados opinan que no están de
acuerdo con la atención brindad por el hotel.
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65
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Tipo de estrategias de comunicación integrada de marketing que perciben los
clientes del hotel.
Opciones
Cant.
%
Promociones
52
52%
Publicidad
46
46%
ventas personales
0
0.00%
Relaciones Publicas
2
2%
100
100%
Total
Los datos obtenidos de la encuesta reflejan que el 52% de las personas
encuestadas opinan que de las estrategias de comunicación de marketing
integrada la que más perciben son las promociones, esto quiere decir que de las
cuatro estrategias de marketing integrada la que tiene una constante y mayor
aplicación son las promociones, Kotler (2001) sugiere que estas herramientas
atraen la atención del consumidor y proporcionan información que podrían llevar a
una compra; además ofrecen fuertes incentivos para comprar, o contribuciones
que proporcionan valor adicional a los clientes. Un 46% de los encuestados opinan
que más perciben es la publicidad, lo que significa que decir que la publicidad se
aplica con menor intensidad que las promociones, pero si existe la aplicación de
esta herramienta del marketing integrado pues la publicidad es, según Mariola
García Úbeda, un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado,
que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio,
idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.
(Bort, 2004), en tercer lugar tenemos que un 2% de los encuestados dicen notar la
aplicación de las relaciones publicas y ninguna de las personas encuestadas
aplicación alguna de las ventas personales, lo cual quiere decir que existe poca o
ninguna aplicación de estas dos últimas herramientas de la comunicación
integrada de marketing.
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66
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Tipos de promociones que le gustaría a los usuarios que ofertara el hotel
Opciones
Cant.
%
Descuento por noches hospedadas
86
86%
Descuentos por visitas en grupos
14
14%
por medio de ferias obtener cupones
0
0.00%
Otros
0
0.00%
Total
100
100%
El 86% de las personas encuestadas reflejan que le gustaría que el hotel brindara
la promoción de descuentos por la cantidad de noches que se hospeden en este
hotel y un 14% refirió que prefería que el hotel les hiciera descuento por visitas en
grupos, el hotel menciona que la aplicación de promociones aumenta la afluencia
de clientes al hotel, lo cual concuerda con la versión de
Kotler (1998) que
manifiesta que los vendedores pueden utilizar las promociones de ventas para
incrementar las ventas a corto plazo o para ayudar a desarrollar una participación
de mercado a largo plazo. En general, las promociones de ventas deben crear
relaciones con los consumidores y ninguno de los encuestados manifestó interés
en recibir cupones por medio de ferias o algún otro tipo de promociones.
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Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Usuarios de acuerdo con las promociones que aplica el hotel
Opciones
Cant.
%
Si
48
48%
No
0
0.00%
No encontré
52
52%
Total
100
100%
Al preguntar a los encuestados que si estaban de acuerdo con las promociones
brindadas por el Hotel el Portal del Ángel el 52% del total de la muestra manifestó
que no encontró promociones al momento de hospedarse en el hotel lo cual
significa que esta herramienta no se aplica permanentemente en el hotel, se tiene
establecido en que periodos se establecen estas promociones porque un 48% de
las personas encuestadas dijeron encontrar promociones a su llegada al hotel y
por consiguiente estar de acuerdo con las promociones aplicadas por el mismo,
ninguna de las personas encuestadas manifestó estar en contra de las
promociones que aplica el hotel.
Consideraciones con el precio del hotel
Opciones
Cant.
%
Bajo
0
0.00%
Optimo
68
69%
Alto
32
32%
Total
100
100%
El 68% de las personas encuestadas opinan que el precio establecido por el hotel
es óptimo, esto quiere decir que la mayoría de los encuestados están de acuerdo
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68
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
con el precio establecido por el servicio de alojamiento en el hotel y consideran
que el precio sugerido es accesible, por el contrario un 32% del total de la muestra
consideran que el precio sugerido por el hotel es alto y no muy accesible para todo
público y ninguno de los encuestados opinan que el precio establecido por el hotel
es bajo, lo cual quiere decir que este hotel no es accesible para todo público.
Medios publicitarios por los cuales a los clientes les
gustaría recibir información del Hotel
Opciones
Cant.
%
Televisión
17
17%
Radio
0
0.00%
Correo electrónico
40
40%
Página web
42
42%
Redes sociales
0
0.00%
Volantes
1
1%
Recomendaciones
0
0.00%
Otros
0
0.00%
Total
100
100%
La mayoría de los clientes analizados por medios de la encuestas, nos dicen que
la preferencia de medios publicitarios para recibir información sobre este hotel es
la página web con un 42% y el correo electrónico con un 40%, siendo ambos
medios de tecnología avanzada, utilizando el internet. Cuando un cliente quiere
buscarle, con el internet es muy fácil encontrarle, con ello podemos atraer nuevos
usuario, nuevos clientes, dándoles una razón para visitar siempre nuestra página
web: convirtiéndose en un espectáculo, entretenimiento y fuente de información
(Enrique de la Rica, 2000). La televisión tiene un impacto bajo con un 17% sobre
la población encuestada demostrando que no todas las personas están atentas a
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Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
los anuncios que se transmiten por este y los volantes no son de tanto uso para la
información, ya que las encuestas demuestran que solo el 1% hace uso de ellos. Y
ninguno demostró interés en recibir información a través de radio, redes sociales,
recomendaciones o algún otro medio no señalado en la encuesta.
Opiniones de los clientes sobre lo que consideran que le hace falta al hotel
para mejorar la publicidad
Opciones
Cant.
%
Creatividad
40
40%
Inversión
60
60%
Mantenimiento
0
0.00%
Otros
0
0.00%
Total
100
100%
La mayoría de la población encuestada opina que la forma de mejorar la
publicidad del hotel seria haciendo uso de inversión siendo un 60% de opciones
tomadas, Ten Deadly (2004) menciona que es necesario cambiar el presupuesto
cada año dependiendo de los resultados que haya brindado cada medio de
comunicación, así los que han rendido mejores resultados recibirán un aumento
presupuestario. Consideran invertir el dinero que se iba a utilizar en publicidad, en
mejorar el producto o la atención al cliente. Pero es necesario hacer inversión en
este hotel en cuanto a publicidad se refiere ya que este no tiene publicidad que
pueda llevarlos a tener una mejor imagen de marca. Un 40% de la población
menciona que es necesario hacer énfasis en la creatividad para llamar más la
atención de estos al momento de escoger una opción cuando requieran de
servicios de alojamiento. Y ninguna de las personas encuestadas considera que el
hotel requiere mantenimiento u otro detalle.
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Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Opinión sobre la ubicación de este hotel
Opciones
Cant.
%
Accesible
100
100%
0
0.00%
100
100%
Poco accesible
Total
El 100% de los clientes encuestados indican que la ubicación del hotel es
accesible, siendo este un punto a favor en contra de la competencia, ya que es
fácil la localización de este para cualquier cliente que quiera hacer uso de sus
servicios.
clientes que recibieron ofertas del hotel por medio de
correo electrónico
Opciones
Cant.
%
Si
11
11%
No
89
89%
Total
100
100%
Las ofertas por correo electrónico no son estrategias del hotel, un 89% de los
clientes encuestados aseguran no haber recibido ofertas por medio de correo
electrónico, como antes se mencionó el internet es un medio factible para crear
una relación estable con el clientes ya que este brinda información sobre los
servicios que se brindan, como contactarse, etc. Solamente un 11% de ellos han
recibido ofertas por correo electrónico.
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71
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Visitas de los clientes a la página web del hotel
Opciones
Cant.
%
Si
74
74%
No
26
26%
Total
100
100%
La página web como medio de comunicación se ve reflejado en las encuestas un
74% ha visitado la página del hotel, solo un 26 % no ha hecho uso de esta. Como
estrategia es conveniente mantener siempre activo este medio de comunicación
para facilitar a los clientes información sobre los servicios que se brindan en el
hotel.
opinión de los clientes sobre la página web del hotel
Opciones
Cant.
%
Creativa
43
43%
Poco creativa
4
4%
Muy informativa
23
23%
Poco informativa
5
5%
Ninguno
25
25%
Total
100
100%
Al 43% de los encuestados que han visitado la página web del hotel les pareció
atractiva, el 23% asegura que es muy informativa, el 25% aun no visitan la página
web por lo que no opinaron, un 5% les parece poco informativo y solo un 4%
piensa que es poco creativa.
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Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
clientes que contactaron el agente de ventas del hotel
para hacer una reservación
Opciones
Cant.
%
Si
86
86%
No
14
14%
Total
100
100%
De los encuestados el 86% se ha contactado con un agente de ventas para hacer
uso o informarse sobre los servicios que brinda el hotel y solo el 14 % aún no se
ha contactado con ellos. Kotler y Armstrong (2003) nos dicen que la venta
personal implica una comunicación que va en amplias direcciones y que es
personal entre el vendedor y los clientes individuales, sea cara a cara, por
teléfono, mediante conferencia en videos o la web, o por otros medios.
opinión de los clientes sobre el trato por parte del agente de ventas del hotel
Opciones
Cant.
%
Excelente
25
25%
Bueno
27
27%
Muy bueno
35
35%
Deficiente
0
0.00%
No hay agente de venta
0
0.00%
Ninguno
13
13%
Total
100
100%
El 35% de los clientes que se han contactado con agentes de venta dicen que el
trato les pareció muy bueno, el 27% indican que el trato ha sido bueno, el 25% lo
han clasificado como excelente y solo un 13% aún no ha recibido un contacto con
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73
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
los agentes de ventas. La fuerza de ventas es el puente entre la empresa y el
cliente, Kotler (2006) señala que en primer lugar representa a la empresa antes los
consumidores, encuentran nuevos clientes y les transmiten información sobre el
producto y servicios de la empresa. Ante esto es necesario que el trato entre el
vendedor y el cliente sea exitoso, esto mejorara la imagen de la empresa y lograra
cerrar una venta.
Trato con los públicos que los clientes consideran convenientes que el hotel
tenga
Opciones
Cant.
%
Elaboración de campañas benéficas
42
42%
Actividades en agencias de prensa
11
11%
Relacionarse con grandes figura
39
39%
medio de capacitaciones
8
8%
Otros
0
0.00%
Total
100
100%
Preparación del personal interno por
En cuanto a Relaciones públicas, los encuestados califican que las relaciones más
convenientes para el hotel es realizar campañas benéficas con un 42% de opinión,
un 39% prefiere Relaciones con grandes figuras, el 11% selecciona las actividades
en agencias de prensa y un 8% señala la preparación del personal interno por
medio de capacitaciones. Según Kotler y Armstrong (1998) las relaciones públicas
consisten en desarrollar buenas relaciones con los diversos públicos de la
compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una
“imagen corporativa” positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias o
acontecimientos desfavorables.
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Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
clientes que volverían a hospedarse en el hotel
Opciones
Cant.
%
Si
100
100%
No
0
0.00%
100
100%
Total
El 100% de los encuestados señalan que si regresan a Somoto, vuelven a
hospedarse en el hotel.
clientes que recomendarían el hotel a otra persona
Opciones
Cant.
%
Si
100
100%
No
0
0.00%
Total
0
100%
El 100% de los clientes recomendarían el hotel a otras personas, así lo dicen las
encuestas realizadas.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UNAN León.
75
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
recomendaciones que los clientes le harían al hotel
Opciones
Cant.
%
Mantenimiento general
20
20%
Servicio amable y hospitalario
2
2%
No hay toallas en el lavamanos
1
1%
Reparar extractor del baño
0
0.00%
No hay jabón en el lavamanos
0
0.00%
Más variedad en el menú del desayuno
42
42%
Alta velocidad en el internet
32
32%
La señora del comedor más amable
1
1%
Mejorar atención en recepción
2
2%
100
100%
Total
Las recomendaciones señaladas por los clientes en el hotel son: un 42% opina
tener una mayor variedad en el menú de desayuno, el 32% menciona mejorar la
velocidad del hotel, el 20% realizar mantenimiento en general, el 2% opina sobre
un servicio amable y hospitalario y el 1% dice que no encontraron toallas en el
lava manos.
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76
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del municipio de Somoto, departamento de Madriz.
En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre del 2013.
4.3.
Análisis de la situación por medio de un FODA
Oportunidades:

Incremento de afluencia de turismo por la historia y la cultura de
Somoto así como del Gran Cañón.

Extensión del mercado

Programas y proyectos para desarrollo empresarial y social

Incrementos de programas de comunicación por parte de
Amenazas:

Incremento de la competencia en la zona.

Alza de costos administrativos o básicos.

Incremento de estrategias de publicidad por parte
de la competencia

Temporadas de baja influencia económica en la
zona.
INTUR a nivel nacional lo que proporciona información de
hoteles a los clientes.

Oportunidad de apertura de una tour operadora para operar en
conjunto con el hotel y los destinos turísticos del departamento.
Fortalezas:
Debilidad

Hotel de ciudad con entorno y arquitectura peculiar.

Desconocimiento de mercadeo

Buena atención al cliente

Desconocen cómo elaborar un programa de

Sistema de seguridad y protección eficiente.
comunicación de marketing.

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UNAN León.
No cuentan con fondos necesarios para la
77
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del municipio de Somoto, departamento de Madriz.
En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre del 2013.

Auto sostenimiento por parte de la empresa

Espíritu emprendedor por parte de la gerencia

Personal poco preparado y calificado.

Ubicación céntrica.

Solo esta empresa cobra I.V. A.

Amplio parqueo.

Poca publicidad

Instalaciones propias, esto no requiere gastos en alquiler de

No cuentan con un diseño de estrategias de
inversión en un programa de comunicación.
promociones y relaciones públicas.
edificio.

Prestigio.

La empresa tiene una discoteca que funciona a la par del hotel

No tienen un grupo de agentes de ventas a los
cuales poder capacitar para incrementar las
ventas.
lo que brinda una mejor opción de entretenimiento a los
huéspedes.

La bulla de la disco y el bar que está ubicado a la
par del hotel, molesta a los huéspedes por lo que
ellos se quejan de no poder descansar por el ruido
que este se escucha en los cuartos.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UNAN León.
78
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
4.3.1. Análisis externo de la empresa:
Oportunidades:

Incremento de afluencia de turismo por la historia y la cultura de
Somoto así como del Gran Cañón y oportunidades de apertura de tour
operadora para operar en conjunto con el hotel y destinos turísticos
del departamento.
Así lo confirma el periodista Orlando Valenzuela, Corresponsal para el Nuevo
Diario en Nicaragua, quien en su noticia publicada para este diario el 09 de
Diciembre del 2012 menciona en con el título “Trece millones de años crearon un
ambiente de belleza natural única en el cañón de Somoto”. - El Cañón de Somoto,
antes conocido como “Estrechura de Namacambre”, está dentro de un área
protegida y fue declarado “Monumento Nacional Cañón de Somoto” en 2006. Es
dirigido por un comité colaborativo a nivel municipal entre San Lucas y Somoto. El
servicio guarda parque y de guías, se financia con el aporte de los visitantes.
(Valenzuela ND/2012)
Además del artículo publicado por el canal nacional Canal 2 el 04 Junio del 2012
transmitido a las 6:00 PM con el comentario “El cañón, las rosquillas, la Virgen
María y su gente.” En donde Se describe el incremento del turismo en Somoto por
sus tradiciones, la elaboración de Rosquillas y el Gran Cañón.
Con lo mencionado anteriormente, Intur apoya las microempresas que operan
como tour operadoras que vienen abriendo sus puertas a los clientes debido a la
demanda que hay en turismo en la zona.

Extensión del mercado
La apertura de nuevos mercados, especialmente los actuales mercados
emergentes (BRIC), mediante el posicionamiento de la oferta turística de
Nicaragua, tanto de los productos actuales mejorados con la integración de
nuevos elementos y la optimización de sus componentes, como de los nuevos
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UNAN León.
79
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
productos; en relación con estos últimos, especialmente los relativos a la “salud y
el bienestar”, los productos culturales y los relacionados con el entorno (la Ruta
Colonial y los Volcanes, la Ruta del Agua, Ruta del Oro, Ruta del Café).(PNDTS
de Nicaragua; CANTUR Nicaragua, 2011)

Programas y proyectos para desarrollo empresarial y social.
“PROYECTO ECADERT QUE PROMUEVE LA COSECHA DE AGUA APOYARA
LA SEGURIDAD ALIMENTARIA EN SOMOTO” Con el objetivo de aportar al
fortalecimiento de la Soberanía, Seguridad Alimentaria y Nutricional de las
familias, mediante la diversificación, incremento de rendimientos de los cultivos y
la generación de ingresos económicos, con agricultura de riego, mediante la
Cosecha de Agua de Lluvia, se realizó el lanzamiento del proyecto; este fue
aprobado en la Primera Convocatoria del Fondo Regional España – SICA,
aportado por la AECID en el marco de la Estrategia Centroamericana de
Desarrollo Rural Territorial (ECADERT).(Alcaldía Municipal de Somoto, 18/02/13)

Incrementos de programas de comunicación por parte de INTUR a
nivel nacional lo que proporciona información de hoteles a los
clientes.
El Plan de Promoción y Comunicación turística de Nicaragua se ha de orientar
hacia el apoyo permanente a la comercialización y al posicionamiento competitivo
del país como destino turístico, teniendo en cuenta en todo momento los
lineamientos estratégicos definidos en la Estrategia Turística. (PNDTS de
Nicaragua; CANTUR Nicaragua, 2011)
Amenazas:

Incremento de la competencia en la zona e incremento de estrategias de
publicidad por parte de la competencia
Con el incremento del turismo en la zona, los emprendedores han ido abriendo
sus puertas a los clientes los servicios de hospedaje, actualmente existen 5
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UNAN León.
80
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
hoteles en la zona de Somoto, además de un sin número de hospedajes que día a
día van perfeccionando sus servicios para una mejor atención a sus clientes.
(INTUR Madriz.)

Alza de costos administrativos o básicos.
El alza en el precio de los productos y servicios públicos preocupa al 27.2% de los
nicaragüenses, el porcentaje más alto que ha registrado en sus encuestas la firma
M&R Consultores. La tendencia se da luego de que en 2012 la inflación marcara
6.62% y en los primeros tres meses del 2013 ese indicador llegara al 1.94%.En
2012, según estadísticas del Banco Central de Nicaragua, BCN, el salario
promedio nominal nacional fue de C$6,989.1 y el salario promedio real fue de
C$1,435.5, pero la canasta básica de 52 productos tuvo un valor promedio de
C$10,331. (Ricardo Guerrero | Economía El Nuevo Diario, 24 de abril del 2013)
4.3.2. Análisis interno de La empresa:
Fortalezas
Hotel Portal del Ángel cuenta con instalaciones propias, lo que no requiere en
gastos sobre alquiler de oficinas para llevar a cabo sus funciones, su ubicación es
céntrica y de fácil acceso dentro de la ciudad, cuenta con un buen prestigio pues
sus propietarios han logrado una buena imagen empresarial, ya que son personas
emprendedoras, la mayoría del personal que labora es del ámbito familiar esto
proporciona un ambiente cómodo y tranquilo además de los modos más atentos
para tratar a sus clientes, actualmente cuenta con un amplio parqueo y un bar y
discoteca ubicada a la par del hotel, lo que brinda una opción de entretenimiento
para sus huéspedes.
Debilidades.
Dentro de las principales debilidades que tiene el hotel Portal del Ángel es que no
tienen un departamento de mercadotecnia bien definido, el conocimiento del área
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de marketing no es nulo y esto lleva a que no tengan bien definido las estrategias
de marketing con las cuales permanecer en el mercado.
La economía del hotel es baja, los altos costos administrativos no logra tener una
mayor inversión en cuanto al área de mercadeo y por lo tanto no tienen un
programa de estrategias de publicidad, promociones y relaciones públicas para
lograr una mejor imagen corporativa, al no conocer los términos mercadológicos
no cuentan con un personal de ventas calificado ni bien definido.
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V. Desarrollar un programa de comunicación de marketing integrado para el
hotel portal del Ángel, y de esta manera mejorar las relaciones entre cliente –
empresa.
Base de datos de los clientes.
El plan de comunicación integrada de marketing comienza con la recopilación de
datos del hotel de sus clientes y sus proveedores. La información debe ser
recopilada, depurada y actualizada constantemente mediante el uso de
procedimientos que permitan detectar e identificar los clientes y prospectos al
mayor detalle posible, donde se verifique la frecuencia de visitas al hotel.
1- Integración de medios:
Esto consiste en determinar el medio más idóneo posible para llegar al segmento
de mercado seleccionado. El grado de diferenciación de la base de clientes
permitirá decidir qué tipo de estrategia será la más adecuada en cuanto a los
medios de comunicación (masivos y selectivos) a utilizar para mantener un cliente
o atraer un prospecto.
Para seleccionar el medio más idóneo es necesario tener en cuenta el
presupuesto con el que cuenta la empresa, y sobre todo la opinión del cliente, cual
es el medio que ellos creen conveniente para recibir información del hotel.
Mediante las encuestas realizadas a los clientes que estuvieron hospedados en
las fechas del 28 de marzo al 04 de abril y del 1 al 15 de Julio del 2013, sostienen
que mediante las páginas web puedan recibir dicha información a través de redes
sociales como Facebook y twiter, así como la página web del hotel, también dicen
conveniente a través de medios televisivos.
2- Políticas de comunicación:
Es necesario, establecer las políticas de la comunicación, estas permite los
criterios a seguir para seleccionar los medios y las formas a comunicar.
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Para seleccionar los medios pueden tomarse en cuenta las políticas siguientes:

El medio más personalizado posible, que sea rápido y oportuno.

Utilizar medios de bajos costos, pero que tengan el mayor contacto con
el público meta, ya que actualmente la situación del hotel no incurre un
presupuesto alto, para medios costosos.

Evitar hacer una publicidad comparativa con la competencia, que
muestre irresponsabilidad al utilizar los medios para difamación en
contra de una empresa competidora.

Que los mensajes sean claros.
Misión y Visión de la empresa:
Visión: El Hotel portal del Ángel tiene la visión de lograr un liderazgo dentro del
grupo de hoteles del mismo nivel. Tenemos la visión de ser el mejor hotel en
nuestro medio, y como tal ubicarnos como el preferido de nuestros turistas. La
calidad de servicio está basada en los años de experiencia adquiridos por los
propietarios, socios y trabajadores
Misión; como empresarios dejar un legado para las futuras generaciones y el auto
sostenimiento familiar, que el cliente se sienta cómodo y tranquilo, que el hotel
logre convertirse en el refugio del viajero. Que otros hoteles sigan nuestro ejemplo
para mejorar la calidad del servicio así como traer más turismo al departamento de
Madriz, además de generar empleos preparando al personal en este ramo.
Objetivos organizacionales:
 Objetivos a largo plazo:

Crecer en el mercado.

Poseer el mejor personal capacitado para brindar un mejor servicio.

Crear una imagen corporativa en la mente de cada uno de los clientes que
nos visitan.
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
Aumentar año con año la oferta para brindar un mejor servicio.
 Objetivos a corto plazo:

Aumentar la cartera de clientes.

Crear mejores relaciones internas.

Poseer mayores visitas los meses de Noviembre y diciembre por ser
fechas de fiestas somoteñas y vísperas navideñas.
Objetivos del programa de comunicación integrada de marketing:
 Objetivos a largo plazo:

Definir un mercado potencial para la empresa

Establecer mejores relaciones entre la empresa y sus clientes, la empresa y
su personal interno, la empresa y demás figuras públicas.
 Objetivos a corto plazo:

Lograr un incremento del 30% en ventas anuales

Extender más su mercado.

Atraer más clientes.

Obtener un mejor posicionamiento en la mente de los clientes
Estrategias de comunicación integrada de marketing.
Estrategias de publicidad:

Estrategias promocionales.
Se puede hacer mediante medios de bajos costos tales como:
Una cuenta en redes sociales tales como Twiter y Facebook, donde muestre la
información del hotel, las publicaciones de las promociones que llegue a presentar
en alguna temporada.
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
Estrategias de empuje (pushstrategy)
La impresión de volantes con temas llamativos y buena redacción de la
información concreta de los servicios que presenta el hotel, ubicarlos en centros
de visitas turísticas tales como INTUR, aeropuerto.

Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores:
Patrocinar canales nacionales, ya sea mediante hospedaje cuando estos visiten la
ciudad y de esta manera obtener un spot patrocinado por el mismo que pueda ser
transmitido mediante la transmisión del programa al que anden haciendo
cobertura, de esta manera se gana publicidad y se verá a nivel nacional y quienes
no conocen del hotel lo harán a través de este medio, un spot corto que muestre la
información que más le pueda interesar al cliente
Estrategias de promoción.
Para crear una serie de promociones propuestas en este documento, tomamos la
opinión del cliente en cuanto a las promociones que más les parece conveniente.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor
 La promoción que el cliente cree más conveniente para esta empresa de
servicios son los descuentos por visitas en grandes números de personas,
es decir las visitas en grupos, y como propuesta tenemos un descuento del
10% del precio real por grupos mayores de 5 personas, de esta manera el
precio por paquetes grupales será más bajo que adquirir un paquete
individual en el hospedaje.
 Mediante la base de datos, obtener los clientes fijos que más visitan el hotel
más frecuentes y que estos tengan un trato preferencial, que se basen en
descuentos, en las mejores atenciones, en ubicarlos en los mejores
cuartos.
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 Mediante una base de datos sobre las temporadas altas o bajas, realizar
promociones de
descuentos para
atraer
más a
los clientes,
la
incrementación de los precios en las temporadas altas, pero un incremento
de un 5% para que el cliente no sienta los precios tan altos.

Promoción de consumo:
 En temporadas altas de verano, ofrecer tours por lugares turísticos del
municipio incluyendo los servicios de hospedaje mediante convenios con
tours operadoras o guías turísticos de la zona.

Premios:
 Se pueden utilizar los regalos publicitarios, que se basen en lapiceros con
el logo de la empresa, productos útiles de oficina, algún borrador, una
pequeña libreta agenda que lleven el logo de la empresa, que sean
entregados a los clientes meta, clientes que estén en el tiempo de las
promociones de regalos publicitarios.
Estrategias de relaciones públicas:
Gracias a las relaciones publicas, esta empresa lograra tener un mejor prestigio y
mejores relaciones con el público exterior. Se pueden hacer relaciones públicas
como las siguientes:
 Campañas benéficas: el apoyo a personas necesitas mediante campañas
benéficas que puedan ser llevadas a cabo en ferias, en fechas especiales
como navidades en la recolección de juguetes para los niños de las
comunidades más aledañas, solicitando apoyo a empresas ONG con las
que se tiene convenios por ser clientes fijos, al público en general a través
de ferias o recolectas donde la población en general pueda participar en
estos.
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 Relaciones con las tours operadoras a nivel nacional, de esta manera
ofrecer un precio más cómodo que el de la competencia, de esta manera
ganar más publicidad por medio de estas.
 Programa de reforestación con ayuda de la alcaldía municipal de la ciudad
para colaborar en reforestaciones en centros turísticos como el gran Cañón,
miradores del departamento entre otros.
Estrategias de ventas personales:
Primeramente, lo que la empresa necesita es la contratación o delegación de
cargos para ventas directas con los clientes, realizados a través de un agente que
se mantenga en contacto con el cliente.
 Realizar tarjetas de presentación de los agentes de ventas, que puedan
estar visibles en la recepción del hotel y ubicados en las tours operadoras
donde se tenga convenios, además pueden ser colocadas en ferias como
las de la ruta del café que realiza INTUR en cada uno de los departamentos
del país, de esta manera lograr más prospectos.
 Mediante la base de datos de los clientes, que cada agente de ventas
mantenga los contactos de los clientes, de esta manera mantenerlos
informados de las promociones que tenga el hotel en cada temporada.
 Participar en las ferias de Ruta del Café que organiza INTUR por todo el
país, de esta manera llegamos a lugares donde aún no llega la publicidad
damos una presentación de la empresa y ofrecemos cada uno de los
servicios que esta brinda.
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VI. Conclusiones.
A partir de los datos obtenidos, hemos llegado a las siguientes conclusiones:
 El servicio que ofrece Hotel Portal del Ángel es valorado por los clientes con
localización céntrica y con buena atención al cliente.
 Los clientes perciben que Hotel Portal del Ángel aplica estrategias de
precios, en comparación con la competencia, estos precios son clasificados
como óptimos en cuanto a los servicios que se brindan por ellos.
 Los clientes no encuentran variedad en promociones, por lo que se
concluye que el personal administrativo y de mercadeo del hotel no está
aplicando estrategias de promociones para atraer a más clientes.
 La publicidad que aplica el hotel en su mayoría es por internet, por lo que
es un medio más fácil de localizar además que los clientes provenientes de
estados europeos y latinos hacen uso del internet para hacer sus
reservaciones.
 A simple vista en el hotel, notamos que no aplican un programa de
comunicación de marketing bien definido para establecer buenas relaciones
entre el cliente y la empresa, por medio del Análisis FODA nos damos
cuenta que se cuentan con recursos bajos para inversiones en el área de
marketing, pero las oportunidades que presenta el mercado impulsa a la
empresa a realizar sus medios para hacer uso de estrategias que logren
una mayor demanda por parte de sus clientes y una buena imagen
empresarial.
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VII: Recomendaciones.
Es necesario recomendar al hotel El Portal del Ángel lo siguiente:
 Es necesario que el personal administrativo encargado del hotel ponga en
práctica las estrategias de cada una de las herramientas de comunicación
de marketing integrado que proponemos en este estudio para lograr una
mejor interacción con sus clientes.
 Mantener en constante actualización la información que se encuentra en la
página web del hotel, puesto que para la mayoría de los clientes extranjeros
es el medio para mantenerse informados con los servicios que brinda el
hotel.
 concientizar al personal del hotel por medio de capacitaciones o charlas de
que a los clientes se les debe brindar una atención esmerada y de primera
calidad.
 Las recomendaciones de los clientes al hotel es elaborar un menú más
variado en el servicio de alimentación, puesto como pudimos notar en los
datos revelados por la encuesta, es un factor muy importante para los
clientes que hacen uso de este servicio, al igual que buscar como disponer
del servicio de internet de una compañía que les brinde un servicio de
internet más rápido.
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VIII. Bibliografía:
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Edición. Cengage Learning Editores S.A., México.
Caldevilla, M. 2007. Manual de relaciones públicas. Editorial visión net. Madrid,
Es.
Dessler, G. 2001. Administración de personal. 8ª Edición. Pearson Educación,
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Enciclopedia océano 2009. 5000 respuestas para aprobar, vol. 6 gramática y
lenguaje.
Gan, F., Trigine, J. 2006. Manual de Instrumentos de Gestión y desarrollo de las
personas en las organizaciones. Ediciones Díaz Santos. España.
Homedes, J. 1991. La promoción de ventas.
Kotler, P., Browen, J., Makens, J. 1997.Mercadotecnia para hotelería y turismo
Kotler, P., Armstrong, G. 1998. Fundamentos de mercadotecnia. 4ta edición
Martínez, J. 2005. La comunicación en el punto de venta: estrategias de
comunicación en el comercio real y online. Esic editorial. España
Maqueda, O. 1195. Marketing estratégico para empresas de servicios. Díaz de
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Megginson, M., León, C., Pietri, P. 2005. Supervisión: La práctica del
Empowerent, desarrollo de equipos de trabajo y su motivación. 6ª Edición.
Cengage Learning Editores S.A., México.
Lovelock, C. 1991. Mercadotecnia de servicios 3ra edición
León G., Lazar, L. 1997. Comportamiento del consumidor 5ta edición
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Palacios, A., Rojas, S., Sevilla, M. 2009. Evaluación de la aplicación del mix
marketing por parte del sector hospedería mayor del municipio de león en el
periodo de febrero-agosto 2009
Richard R., Cundiff, W. 1975. Fundamentos esenciales de mercadotecnia 2da
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Whetten, D. Cameron, K. 2005. Desarrollo de habilidades directivas. 6ª Edición.
Pearson Educación, México.
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=68:la-pyme-en-nicaragua&catid=2:articulo-semanal&Itemid=26
http://jcvalda.wordpress.com/2010/06/18/realidad-pyme-en-nicaragua/
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/acevedo_l_r/capitulo2.pdf
http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis122.pdf
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http://tdx.cesca.cat/bitstream/handle/10803/4110/evs1de4.pdf?sequence=1
www.cinterfor.org.uy/public/spanish/region/ampro/cinterfor/temas/gender/em_ca_e
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http://www.spentamexico.org/v2-n2/2(2)%2033-121.pdf
http://www.mific.gob.ni/LinkClick.aspx?fileticket=wCybRTWLv4%3D&tabid=499&language=es-NI
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IX. Anexos.
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Anexo 1. Encuesta aplicada al cliente:
Somos egresados de la Carrera de Mercadotecnia de la UNAN León, estamos
desarrollando un programa de comunicación integrada de marketing para hotel
portal del Ángel del municipio de Somoto, para optar al título de Licenciados,
solicitamos su colaboración para contestar las siguientes preguntas:
Favor marque con una X su respuesta, agradeciendo su colaboración, le
saludamos
Sexo: __________
Edad. ______
Nacionalidad_________
1. ¿Cuál es el motivo de su visita?
Negocios____
Trabajo______
turismo____
Otro (especifique) _______
Estudios______
2. ¿A través de qué medios contacto este hotel?
televisión______
Tour operador_____
En internet.____
Agentes de ventas_____
radio_____
Recomendaciones ___
Correo electrónico____
Otros (especifique) ________
mantas_____
3. ¿Qué es lo que más le atrae de este hotel?
Prestigio y/o reconocimiento del
hotel_____
Servicio_____
Atención al cliente ____
infraestructura_______
Ubicación_____
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Otros (especifique) __________
4. ¿Cómo considera la calidad del servicio que le brinda el hotel?
Excelente___
Buena_____
Muy buena ____
Deficiente______
5. ¿Está satisfecho con la atención brindada en este hotel?
Si____
No____
6. ¿Qué tipo de estrategia de comunicación integrada de marketing
percibe usted en este hotel? (puede seleccionar más de una
respuesta)
Promociones____
Ventas personales_____
Publicidad___
Relaciones publicas______
7. ¿Qué tipo de promociones le gustaría que ofertara este hotel?
Descuentos por cantidad de noches hospedadas______
Descuentos por visitas en grupos______
Por medio de eventos o ferias obtener cupones de descuentos en el precio de
servicios____
Otra (especifique)
8. ¿Está de acuerdo con las promociones que aplica este hotel?
Sí._____
No___
No encontré promociones
_____
9. ¿Cómo considera el precio del hotel?
bajo_____
optimo_____
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Alto_____
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10. ¿A través de qué medios publicitarios le gustaría obtener información
de este hotel? (Puede seleccionar más de una respuesta)
Televisión_____
Página web_____
Radio______
Volantes_____
Correo electrónico_____
Otros (especifique) ___ __
11. ¿Que considera usted que le hace falta a este hotel para mejor
publicidad?
Creatividad____
inversión____
Otros (especifique)
__mantenimiento__
12. ¿Cómo considera usted la ubicación de este hotel?
accesible_____
Poco accesible _____
13. ¿Ha recibido usted ofertas de este hotel por medio de correo
electrónico?
Si____
No_____
14. ¿Ha visitado usted la página web del hotel?
Si____
No____
15. ¿En caso ser positiva la respuesta anterior, que le pareció la página
web?(Puede seleccionar más de una respuesta)
Creativa____
Muy informativa____
Poco creativa____
Poco informativa_____
16. ¿Se ha contactado con un agente de ventas para hacer una
reservación o solicitar información de este hotel?
Si_____
No______
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17. ¿Cómo le pareció el trato por parte de este agente de ventas?
Excelente____
Bueno_____
Muy bueno_____
Deficiente_____
18. ¿Qué tipo de relaciones con los demás públicos considera usted
conveniente para este hotel? (puede seleccionar más de una
respuesta)
Elaboración de campañas benéficas_____
Actividades en agencias de prensa _______
Relaciones con grandes figuras públicas (políticos, religiosos, sociales) _____
Preparación de personal interno a través de seminarios y congresos ______
Otros (especifique) ______
19. ¿Si tuviera la oportunidad de visitar Somoto, volvería a hospedarse
en este hotel?
Si____
No_____
20. ¿Recomendaría usted este hotel a otra persona?
Si_____
No_____
21. ¿Qué recomendaciones haría usted a este hotel?
Gracias por su colaboración.
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Anexo 2. Entrevista realizada al personal encargado del Hotel.
Buenos días señor (a) encargado (a) del área administrativa del hotel,
Somos estudiantes de la carrera de mercadotecnia de la UNAN León, estamos
realizando un programa de comunicación integrada de marketing desarrollada
para este hotel, solicitamos de su tiempo y colaboración para contestar las
siguientes preguntas:
Agradeciendo su colaboración le saludamos.
¿Cuál es la categoría del hotel?
1 estrella___ 2 estrellas_____ 3 estrellas_____ 4 estrellas_____ 5 estrellas____
1. Conoce
usted los términos de
Comunicación
Integrada
de
Marketing?
2. Considera importante la aplicación de estrategias de comunicación
integrada de marketing? Justifique la respuesta
Sí________ No________
3. ¿Aplica usted estrategias de promociones para atraer más clientes?
4. ¿Considera importante mantener buenas relaciones interpersonales
con los clientes y el personal interno del hotel?
Sí_______ No_________
5. ¿Qué tipo de publicidad tiene el hotel?
Auditiva______ Visual______ No tiene_______
Por radio______ por TV______ Volantes______ redes sociales_____ Revistas___
6. ¿Tiene el hotel algún tipo de relaciones públicas?
Sí________ No________
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7. ¿El hotel tiene constituid un equipo de agentes de ventas?
Sí________ No__________
8. ¿Cómo considera usted la calidad de servicios ofrecido a los
clientes?
Excelente_______ Muy bueno_____ Bueno______ malo_____ deficiente______
9. ¿Podría decirnos como se encuentra la situación actual del hotel en
cuanto a sus ventas, si son bajas, se mantienen o han subido en
cuanto a los años anteriores?
10. ¿Qué tipo de clientes le visitan frecuentemente?
Extranjeros_______ Nacionales______
11. A qué se debe que usted no aplique las estrategias de comunicación
integrada de marketing?
Falta de conocimiento______ No están especializados en la materia________
Poco Interés___________
Otro (especifique) _________
12. ¿Estaría dispuesto a invertir en cuanto al área de marketing para
aumentar sus ventas y lograr sus objetivos?
Sí______ No_______
13. ¿Estaría dispuesto a recibir capacitaciones, buscar consultoría o
asesoría por parte de personas especializadas en el área de
marketing para llevar a cabo estrategias de comunicación integrada
de marketing para mejorar su desempeño?
Sí_________ No_________
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Anexo 3. Fotos de Somoto y su turismo:
Las fotos son del Cañón de Somoto, ubicado a 12 Kilómetros de la ciudad. Hoy en
día se ha convertido en un interesante destino de aventura, es un turismo bastante
alterno y rústico pero a la vez extremo, debido a que aún no cuenta con todas las
condiciones para un turismo masivo, dado también su grado de dificultad para
poder recorrerlo.
La ciudad de Somoto recibe las mayores visitas en los meses de verano por la visita al
Gran Cañón y en Noviembre por sus fiestas de independencia. Conocida la ciudad por
sus exquisitas rosquillas, las cuales son exportadas al extranjero.
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Anexo 4. Fotos de Hotel Portal del Ángel.
Instalaciones del Hotel
Cuartos y área de venta de artesanía.
Áreas internas del Hotel
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Anexo 5. Resultados
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municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UNAN León.
117
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UNAN León.
118
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UNAN León.
119
Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UNAN León.
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Programa de comunicación integrada de marketing desarrollada para el hotel portal del Ángel del
municipio de Somoto, departamento de Madriz. En el periodo comprendido de Marzo a Septiembre
del 2013.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UNAN León.
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