Download UNIDAD 1 MERCADOTECNIA DIRIGIDA AL TURISMO

UNIDAD 1
MERCADOTECNIA DIRIGIDA AL TURISMO
OBJETIVO
El estudiante analizará los elementos y conceptos generales sobre la
empresa hotelera para tener un marco de referencia, y comprender la
mercadotecnia dirigida al turismo, enfatizando la naturaleza y cultura de los
servicios.
TEMARIO
1.1 La mercadotecnia para la empresa hotelera
1.2 Empresa hotelera
1.3 La naturaleza de los servicios
1.4 La cultura de los servicios
9
MAPA CONCEPTUAL
10
INTRODUCCIÓN
De forma común, se cree que la mercadotecnia se encuentra estrechamente
relacionada con los productos, y que su única arma es la publicidad, sin
embargo, el marketing cuenta con bastantes herramientas para satisfacer a
los clientes. Así pues, es necesario conocer los conceptos de mercadotecnia
y servicio, pero sobre todo, enfocarlos a los temas que se desarrollan en
este libro, y que se relacionan con la mercadotecnia para los servicios
hoteleros.
Las compañías dedicadas al servicio, y en especial las hoteleras, son
totalmente
diferentes
a
las
que
se
dedican
a
la
producción
y
comercialización de artículos tangibles, ya que la función de mercadeo en
éstas, se desarrolla a través de un departamento especializado, mientras
que en las empresas destinadas al servicio es necesario involucrar a toda la
organización en los planes del marketing para alcanzar los objetivos y las
metas trazadas.
La mercadotecnia en los servicios estudia las necesidades y los
deseos de los clientes mediante el aprendizaje cotidiano de éstos, y la
información obtenida se utiliza para satisfacerlos. Al lograrlo, se consigue
una mayor rentabilidad, pues a las compañías de alojamiento les permitirá
fidelizar a los usuarios y podrán ofrecer los servicios a un costo menor.
Así pues, en esta unidad se explicarán las características esenciales
de los servicios, así como los objetivos de las organizaciones dedicadas al
negocio del hospedaje. Además, se comprenderá la tipología de clientes que
existen para una empresa y se describirá la clasificación de los diversos
hoteles.
11
1.1 LA MERCADOTECNIA PARA LA EMPRESA HOTELERA
Se ha considerado a la mercadotecnia como una actividad o una función que
realizan los negocios para incrementar ventas, atraer clientes, posicionarse
en el mercado, etc., en estas empresas se pueden incluir a las que se
dedican al servicio de la hospitalidad. También el individuo puede ejercer
alguna estrategia de mercadotecnia en su vida diaria, por ejemplo, cuando
necesitamos convencer a una persona de comprar algo, o cuando deseamos
persuadir a alguien para que sea nuestra pareja, e invertimos en regalos,
flores, chocolates, etc., así pues, estamos ejerciendo una actividad de
marketing.
Es tan amplia la diversidad de la mercadotecnia, que es importante
recordar que cualquiera que sea el negocio o la actividad que se ejerza, se
deben considerar tres aspectos importantes:
1. Los oferentes o vendedores.
2. Lo que se ofrece o comercialice.
3. El mercado potencial, es decir, aquellos que pudieran adquirir los
productos o servicios.
Para reforzar estas ideas, es importante comprender el concepto de
mercadotecnia o marketing que explican los expertos: “El marketing es un
proceso gerencial y social mediante el cual los individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de
productos/servicios de valor con los otros.”2
Ahora bien, la hotelería es un negocio que ofrece servicios, y para
comprender mejor esto, debemos conocer específicamente el significado del
término servicio, el cual “constituye actividades identificables, intangibles,
que son el objeto principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores”.3
En la clasificación de servicios comerciales, la hotelería se ha incluido
en los que se refieren a vivienda, como el alquiler de cuartos de hoteles,
moteles, apartamentos, casas, etc.
2
3
Kotler, Philip, Bloom, Paul y Hayes, Thomas, El marketing de servicios profesionales, p. 21.
Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. Fundamentos de marketing, p. 532.
12
Para
los
mercadólogos,
resulta
imprescindible
reconocer
las
características que logran diferenciar a los servicios de los productos, y
desde luego, saber en qué consiste, y de esta manera estar más preparados
para proyectar un marketing mix4, ideal para los servicios y para la hotelería.
El servicio en la industria hotelera se debe concentrar no solamente
en servir, sino también en satisfacer las necesidades y ayudar a realizar los
deseos de descanso o esparcimiento de los clientes. La calidad del servicio
debe involucrar a todo el organigrama, es decir, desde el gerente hasta las
camareras y el botones.
Los servicios tienen varias características que los distinguen:
•
Son intangibles: Los servicios no se tocan, no se pueden ver,
tampoco se degustan, no se pueden escuchar o sentir antes de la
compra, es decir, no se aprecia un producto tangible, sino que se
ofrecen beneficios que se pueden obtener al adquirir el servicio en sí.
Los cuartos de un hotel que no son ocupados por clientes
durante un día, quizá sean ocupados el día posterior, pero no pueden
almacenarse para alquilarse con posterioridad, ya que los servicios
sólo se pueden consumir cuando se generan.
Fuente: matuk.com
•
Son inseparables: En la mayoría de los servicios, es necesaria la
presencia física de quien ofrece el servicio como del consumidor para
llevar a cabo la operación. El médico para indicar su diagnóstico debe
auscultar al paciente para recetarlo o medicarlo, en nuestro ámbito es
4
Mezcla de la mercadotecnia: plaza, precio, publicidad, producto.
13
el mismo huésped quien debe recibir las atenciones del hotel al cual
se dirige para expresar su agrado o disgusto, es decir es una venta
directa.
Fuente: hotel-gemo.cz
•
Son heterogéneos: Un servicio nunca es igual a otro. Un ofrecedor de
servicios nunca podrá ofrecer lo mismo a la gente. Por ejemplo, en el
fútbol, los aficionados compran un boleto para asistir a un juego, sin
embargo este pase no garantiza que será un partido emocionante,
quizá sea aburrido o de poca calidad, es decir, esto es totalmente
subjetivo, y de acuerdo a la percepción de los clientes, a algunos les
habrá parecido un juego excelente, y a otros no. En la hotelería se
busca que exista una percepción similar en todos los huéspedes para
el beneficio de la empresa.
Fuente: resultados-futbol.com
14
•
Son bienes perecederos: Los servicios no pueden almacenarse y
caducan muy rápido. Por ejemplo, en un juego de fútbol o en un
concierto, si el estadio donde se realizará el evento tiene capacidad
para 110,000 personas, y sólo acuden 5,000, quedaran bastantes
asientos vacíos, pero de cualquier manera se debe ofrecer el partido
o el servicio que se haya contratado. En la hotelería existe la
temporada alta, que generalmente es en el período vacacional, en
ese lapso los hoteles casi siempre se encuentran saturados, es decir,
la demanda es elevada, pero también existe la temporada baja, en la
cual la demanda es poca, entonces para atraer clientes, y se ocupen
un mayor número de habitaciones se ofrecen paquetes familiares o
promociones atractivas.
Fuente: monumental.co.cr
1.2 EMPRESA HOTELERA
Las funciones de hotelería, son actividades mercantiles de venta de servicios
de alojamiento y gastronomía fundamentalmente, que ofrecen descanso o
esparcimiento, comodidad para realizar negocios, etc. La empresa hotelera
posee características especiales que la distinguen de otras actividades del
sector del comercio o del servicio.
Para comprender el significado de la empresa hotelera para el sector
de servicios y para el turismo en México, es necesario conocer los conceptos
elementales de este negocio.
15
Primero, se debe definir el término de empresa que “es una
organización social que utiliza una gran variedad de recursos para alcanzar
determinados
objetivos,”5
y
el
concepto
de
hotel
se
refiere
al
“establecimiento donde se da alojamiento y comida a personas, que, en
general están temporalmente en una población”.6
Entonces, se puede decir que un hotel es un edificio o establecimiento
planificado y acondicionado para otorgar, prioritariamente, servicio de
alojamiento a los individuos durante una temporada, y que además ofrece a
los huéspedes servicios adicionales como restaurantes, bares, piscinas,
guarderías y otras comodidades.
Por tanto, la empresa hotelera es un negocio dedicado a proporcionar
habitación, alojamiento o residencia a individuos y puede ofrecer otros
servicios de carácter complementario, su giro está en el sector servicios.
La función básica de la empresa es servir en forma competitiva, como
sucede en todas las industrias. Esto implica que, dentro del mercado, tiene
que dotar a los clientes de calidad suficiente, y otorgar elementos que hagan
la diferencia con respecto a sus competidores. Para lograrlo, es
imprescindible maximizar la efectividad, la eficacia y la eficiencia de cada
uno de los subsistemas que constituyen el sistema de la empresa hotelera.
La hotelería se encuentra inmersa en el sector de servicios, y no se
puede destacar ningún elemento diferenciador, al compararse con otro tipo
de empresas. La empresa hotelera es un sistema abierto, con una
organización prácticamente lineal, en la que se pueden notar sin dificultad,
los
sistemas
que
la
comprenden,
ya
sea
financiero,
comercial,
administrativo, etc.
Objetivos de la empresa hotelera
Los objetivos de la empresa hotelera son prácticamente los mismos que se
propone alcanzar cualquier otra empresa, y que consideran factores
económicos, financieros, comerciales, sociales y culturales. Así pues, los
agruparemos de la siguiente manera:
5
6
Chiavenato, Idalberto, Iniciación a la organización y técnica comercial, p. 4.
Diccionario enciclopédico Larousse 2007, p. 535.
16
•
Económicos y financieros: “Se derivan tres aspectos fundamentales
que son la rentabilidad, el crecimiento y la adaptación”7, es decir, para
que se cumplan estos objetivos, se debe generar beneficio por la
actividad del negocio, y que las inversiones realizadas sean menores
a las ganancias obtenidas. La consecución de estos objetivos
proyecta la continuidad de la vida de la empresa hotelera.
•
Del tamaño de la explotación: “Se debe optimizar la magnitud de la
explotación, esto se logra a través del planteamiento de un estudio
detallado antes de hacer la inversión; en este estudio, se debe prever
la oferta y la demanda, y su evolución en el futuro, además, se deben
considerar las normas, en cuanto a hotelería y servicios se refiere, de
cada entidad”8
•
Del mercado: Todos los negocios dedicados a la industria del
hospedaje y alojamiento se diseñan con la idea de interactuar en un
mercado específico, y teniendo como principal objetivo, el tipo de
clientes a los que desea llegar. Con los denominados objetivos de
mercado se pretende la consolidación de la clientela del segmento de
mercado elegido, como clientes vacacionales, hombres de negocios,
congresos y convenciones, etc., es decir, lograr la fidelidad de un
sector de clientes, al mismo tiempo, mantenerse competitivo en el
mercado, durante el transcurso de los años, y la búsqueda de nuevos
segmentos de mercado y el “aumento de cuotas de participación en
algunos mercados alternativos”.9
•
De adaptación o flexibilidad: Estos objetivos deben plantearse en
todos los consorcios hoteleros a nivel de cambios, ya que es
necesario tener flexibilidad para irse acoplando con los gustos y
deseos, en constante cambio, de los consumidores que tiene una
empresa hotelera, además, “Itener ductilidad para ir incorporando
innovaciones tecnológicas que vayan surgiendo sin afectar el tipo de
servicio que le ofrece al cliente”.10
7
Figuerola Palomo, Manuel, Elementos para el estudio de la economía de la empresa turística, pp. 93-107.
Loc. cit.
Loc. cit.
10
Loc. cit.
8
9
17
•
Del producto: Es muy simple este apartado, se pretende mantener y
aumentar paulatinamente la calidad de los servicios que se ofrecen.
Tener claro el binomio calidad y precio de los servicios observando
detalladamente a la competencia y generando mayor valor que ésta.
Reducir costos de los servicios, al incorporar tecnología nueva o
implementando procesos más eficientes y eficaces.
“Adoptar el precio de venta de cada servicio, el que más le convenga
al negocio hotelero, dependiendo de la temporada, logrando
maximizar los beneficios de la explotación por un larguísimo
periodo”.11
•
Comerciales: Estos objetivos están estrechamente ligados a la
imagen que se desea mostrar del producto o servicio en el mercado
donde se pretenda laborar. Cabe destacar que las acciones
comerciales, de promoción y publicidad no deben iniciarse al mismo
tiempo que inicia el proceso productivo, sino con la anticipación
debida, uno o quizá dos años, esto se debe a que en la hotelería, por
muchas causas, los efectos de estas acciones no son de manera
inmediata. Estos objetivos comerciales se resumen en el lanzamiento
de la imagen del hotel, y de los productos y servicios ofrecidos por la
misma empresa, que redunde en una campaña que sea atractiva para
el consumidor y en las condiciones de precio, calidad y diferenciación,
con eficacia y eficiencia que reditúe en la efectividad deseada.
Mantener y mejorar constantemente la imagen con la que se inició.
Corregir de manera inmediata la imagen de los servicios que se
ofrecen, adaptándose a los constantes cambios en los gustos y
deseos de los clientes y de los mercados donde se interactúa.
“Coordinación de las diversas campañas de imagen, pretendiendo
que sean a un costo razonable y sin perder de vista, el tiempo que
durará el efecto de las mismas. Es decir, hacer campañas de
promoción constantemente”.12
•
Sociales, políticos y culturales: Dentro de los factores sociales, debe
importar que exista baja o nula rotación de personal al servicio del
11
12
Loc. cit.
Loc. cit.
18
cliente en la hotelería, ya que la empresa invierte en capacitación
profesional para que desarrollen de mejor manera su labor, y que
sean personas que ofrezcan calidad en el servicio al cliente, un nuevo
empleado genera costos de capacitación.
“Como objetivos políticos y culturales se definen, las buenas
relaciones con los medios masivos de comunicación, el cuidado y la
preservación del entorno ambiental, estableciendo acciones que no lo
dañen y por el contrario, que logren mejorarlo, las relaciones públicas
con todos los poderes políticos, sindicales, entre otros, y la estrecha
cooperación con la política turística institucional ya sea a nivel país,
región o comunidad”.13
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Formen un equipo de trabajo, máximo de tres personas, y cada integrante
debe ejemplificar cada objetivo que se explicó en este apartado; pueden
visitar hoteles o recabar información vía internet. Realicen la presentación en
power point y expongan su tema.
1.3. LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS
La integración mundial de los mercados y el acelerado ritmo de nuestras
vidas hacen que los servicios se consideren cada vez más como un
estándar, y la distinción entre ellos es la excelencia con que se otorgan.
Cuando un consumidor adquiere un producto o servicio, no sólo
requiere que satisfaga la necesidad primordial, sino que exige cada vez más.
Por ejemplo, cuando una persona renta una habitación en un hotel para
descansar, y solicita las comodidades que le ofrece esta habitación, y el
personal satisface las necesidades primarias, pero también cumple sus
deseos, entonces el huésped se convierte en un cliente leal; es decir, lo que
el consumidor requiere es una experiencia de compra integral, la cual se
logra mediante una serie de acciones que implican redefinir a la empresa y a
quienes laboran en ella.
13
Loc. cit.
19
La mercadotecnia tanto en los productos como en los servicios es
esencialmente la misma. En ambos casos, el personal de marketing tendrá
que seleccionar y analizar cuáles son sus mercados meta y diseñar un plan
de mercadotecnia alrededor de las variables del marketing mix de los
productos o servicios, es decir de la estructura de precios, de los canales de
distribución y de la publicidad que se utilice.
En el ámbito hotelero, además de los conceptos de hotel y empresa
hotelera, es necesario, dentro de las estrategias de mercadotecnia, conocer
y comprender la naturaleza de los servicios que se ofrecen en un
alojamiento.
Los elementos mínimos requeridos para una habitación en un
albergue u hostal son una cama, un ropero, una pequeña mesa, un banquito
y un lavamanos.
Otras características que puede tener un cuarto de alojamiento son un
baño completo, un teléfono, servicio de despertador, un televisor con servicio
de televisión por cable y, actualmente, conexión inalámbrica a internet;
también puede contar con mini bar, además de comida, botanas y bebida,
incluidos el café y el té.
Clasificación de los hoteles
La clasificación más utilizada para conocer los servicios que ofrece cada
hotel se determina por la cantidad de estrellas que le hayan otorgado. Las
estrellas pueden ser de una a cinco; los hoteles con mayor número de
estrellas son los más caros, y los que cuentan con menos estrellas, es decir
una o dos, son los más económicos y que menos comodidades brindan.
A continuación se detallan los servicios y el número de estrellas que
pueden tener los hoteles:
20
Estrellas
Características
Son hoteles de lujo o súper lujo que se
caracterizan por ofrecer atención
personalizada día y noche. Cuentan con
una amplia gama de servicios, sus
habitaciones son muy cómodas, con
espacios bastante amplios y todas las
comodidades.
La
comida
es
especializada, tienen chefs expertos,
etc.
Son hoteles que se consideran de
primera
clase,
lujosos
y
con
habitaciones grandes y espaciosas.
Brindan bastantes servicios, aunque
poco menos que los de cinco estrellas.
Ofrecen servicio de restaurante y bar,
incluso con servicio a cuartos, etc.
Estos lugares de alojamiento son
considerados de mediana clase, sus
costos no son tan elevados si se
comparan con los hoteles de cuatro o
cinco estrellas. Sus habitaciones son
amplias y tienen un mobiliario completo
aunque no tan sofisticado.
Estos espacios de albergue son
considerados de mediana categoría,
tienen servicios básicos, como baño
completo, televisor, etc. Son puramente
funcionales.
Son los hoteles más económicos y que
tienen menos servicios, por ejemplo
pueden compartir el teléfono o el
televisor en el lobby. Cuentan con
espacios pequeños. Son estrictamente
funcionales.
Cabe destacar que dentro del mismo hotel, también se ofrecen
diferentes servicios dependiendo de la habitación que se contrate, y se
pueden clasificar en:
•
Estándar. Es la categoría más simple.
•
Suites (junior o presidencial). Con mayores prestaciones y bastantes
comodidades. Este tipo de habitaciones se distinguen por el espacio
21
que ocupan, la ornamenta, el mobiliario y el equipo, las comodidades
que ofrecen e incluso la vista que se observa a través de las
ventanas.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita diez hoteles de tu comunidad e identifica el número de estrellas que
poseen, también menciona cuáles son los servicios que ofrece a sus
huéspedes, esquematízalos y discute tu información con tus compañeros.
1.4. LA CULTURA DE LOS SERVICIOS
Debemos admitir que la determinación de la calidad en los servicios está
fundamentada en la percepción que tienen los consumidores, es así como
se entiende la calidad percibida, la cual influye en la calidad real de los
servicios.
Al pensar en servicio, en general podemos referirnos a cuatro
aspectos importantes dentro de esta cultura:
1. La atención al cliente o huésped.
2. La calidad en el servicio.
3. La satisfacción total del consumidor.
4. La resolución de conflictos con el usuario.
Para abordar estos cuatro cimientos del servicio, primero se debe
implementar una estrategia de la empresa, que logre la excelencia en el
servicio al usuario. Para alcanzar la excelencia en la atención y la esperada
fidelidad, se debe edificar una visión de negocios del servicio.
Esta visión debe estructurarse desde la creación de la unidad
corporativa, es decir, desde el inicio de actividades de la empresa; la idea
transcendental será cómo crear o agregar valor a nuestros consumidores, y
para ello tendremos que investigar qué es lo que más valoran nuestros
clientes, qué podemos otorgar que sea diferente que la competencia. Si
respondemos correctamente a estas cuestiones, entonces estaremos en el
camino adecuado y rumbo a la excelencia en el servicio, y por supuesto, a
22
fomentar en los clientes la fidelidad que deseamos. Lo que más valoran los
consumidores, y la diferencia con respecto a la competencia, es producto de
la creación de algo novedoso y útil, o incluso el mejoramiento de lo que ya
existe.
Esta visión de negocios de servicio se debe nutrir de estrategias que
sean más que el contacto directo con el usuario o huésped, se debe
concretar desde la organización del negocio, desde la concepción misma de
la idea, para conseguir los objetivos correctamente desde la primera vez y a
tiempo; es vital involucrar a todos quienes laboran en la empresa y
enfocarse en las áreas que requieren mayor atención y que son vulnerables
al prestar u otorgar un servicio de calidad.
Ahora sí, podemos abordar el primer pilar de la cultura del servicio, es
decir, el servicio al cliente, que es el punto más importante para delimitar el
objetivo de esta unidad. En el mundo de los negocios y la hotelería, abundan
frases impecables sobre el servicio al huésped, tales como: El cliente es el
rey; el cliente siempre tiene la razón; el cliente es primero, etc.
Fuente: rigo-operadores.blogspot.com
A pesar de que estas frases suenan muy elocuentes, en realidad
existen
bastantes
clientes
descontentos
que
deben
soportar
una
incompetencia absurda por parte de los empleados y una gestión deficiente
de todo tipo, que son aspectos que, indudablemente, no se consideran como
satisfactores. En este contexto, será muy útil disociar la frase servicio al
23
cliente, y definir cada término para comprender y abordar con mayor
precisión este punto.
El término servicio se había definido anteriormente como “las
actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una
operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades
de los consumidores”.14 Ahora bien, se agrega una nueva definición, que
menciona que servicio es "aquella actividad que relaciona la empresa con el
cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad".15
Desde el punto de vista mercantil, a una misma persona se le puede
catalogar en diversas categorías, desde público objetivo de la empresa,
cliente potencial, luego consumidor eventual, hasta lograr que sea cliente
habitual o usuario. Los individuos conocidos como público objetivo, no tienen
la intención, por el momento, de consumir el servicio de hotelería que ofrece
la empresa; el cliente potencial, sí está interesado, pero no está decidido a
comprar o acudir al servicio; el consumidor eventual, ya ha adquirido los
servicios de la empresa; y el cliente habitual o usuario, consume los
servicios que ofrece la empresa hotelera de forma frecuente.
El término cliente se puede utilizar para hacer referencia a la persona
o conjunto de ellas, que deseamos se conviertan en usuarios de nuestros
servicios de hotelería.
Así pues, al analizar los dos términos se puede definir el concepto de
servicio al cliente, de esta forma: “El servicio al cliente implica actividades
orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen
interacciones con los clientes en persona. Esta función se debe diseñar,
desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción
del cliente y la eficiencia operacional".16
El servicio al cliente en la hotelería, se debe entender como una
cultura
empresarial,
y
debe
comprender
diversas
dimensiones
complementarias que establezcan que el cliente aborda importantes
materias sobre las cuales la empresa debe poner mayor énfasis, y
encaminar sus mejores esfuerzos con el objetivo de ofrecer al usuario una
14
15
16
Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J., Fundamentos de marketing, p. 532.
Peel, Malcolm, El servicio al cliente, p. 18.
Lovelock, Christopher H., Mercadotecnia de servicios, p. 286.
24
experiencia real, que supere sus necesidades y deseos. Estas materias se
relacionan con:
•
El producto o servicio. Se refiere a lo que cada empresa ofrece o
vende; en nuestro caso, es un servicio intangible, sobre el cual el
consumidor emite un juicio de valor, de acuerdo a la calidad que ha
percibido. Una apreciación deficiente del consumidor sobre el servicio
que otorga la empresa hotelera, afectará, incluso, el grado de
fidelización que se haya alcanzado con anterioridad.
Fuente: ciudaddelcarmen.info
•
Los procedimientos: Son los trámites que la empresa ha instaurado
para establecer pedidos, entrega del producto o servicio, pagos, y
demás procedimientos que le permiten al consumidor mantener una
estrecha comunicación o vinculación, y de este modo solucionar las
inquietudes que vayan surgiendo. Cuando los trámites son complejos
implican disgusto en el cliente, por lo tanto, optan por aquellas
compañías que tienen un modelo de atención rápido, atento, preciso y
oportuno.
25
Fuente: geocities.ws
•
Las instalaciones: Es el lugar donde se otorga el servicio, y en este
caso es muy importante considerar varios aspectos que impactan
directamente en el tiempo durante el cual la empresa presta sus
servicios, y que además del hospedaje, como servicio mínimo, incluye
las vías de acceso; el estacionamiento; la extensión de las
instalaciones; su iluminación; la ubicación de los productos; la
visibilidad de la información, y de la imagen corporativa, etc. Una
apreciación deficiente del consumidor acerca de las instalaciones del
hotel, impactará de forma negativa en la imagen corporativa, de tal
manera que ninguna empresa hotelera se debe exponer a este riesgo,
por ello es necesario que las instalaciones se encuentren en
mantenimiento constante.
Fuente: gerencia.blogia.com
26
•
La tecnología: Es importante contar con excelentes sistemas de
información al servicio del cliente, pero su funcionalidad se debe
reflejar en la capacidad del usuario para utilizar estos recursos, en
este sentido se deben considerar los requerimientos vía telefónica o
por internet, estos sistemas deben permitir a los huéspedes consultar
en línea sus reservaciones o la facturación de su cuenta, incluso
realizar recorridos virtuales, etc.
Si no existen estas herramientas tecnológicas, que son
necesarias para hacer más rápido el proceso de comunicación entre
los huéspedes y el hotel, esta condición se convertirá en un factor
negativo que no permitirá el crecimiento de la empresa, y es probable
que el cliente elija otra opción de servicio.
Fuente: compuchannel.net
•
La información: Un consorcio hotelero debe contar con un sistema de
información adecuado y que se ajuste a las expectativas de los
usuarios, de tal forma que cada unidad de negocios deberá decidir si
la comunicación con el huésped será masiva o personalizada, y si los
esfuerzos y recursos que se dedican a este componente tienen
retribución. La comunicación se analizará no sólo por la forma de
presentación del hotel ante el usuario o en los negocios, sino también,
infiere en la calidad de la información que proporcione la recepción
del hotel, y en este sentido es importante considerar hasta los
pequeños detalles, como la atención vía telefónica o en los correos
electrónicos.
27
Además, se debe cuidar que se proporcione información
adecuada, clara y suficiente, de lo contrario las consecuencias
pueden impactar de forma grave en la compra del servicio por parte
del cliente, ya que podría considerar que el servicio es poco serio, y
se perdería un consumidor.
Fuente: alquimistas.evilnolo.com
•
El prestador del servicio: Es la persona encargada de atender al
consumidor, es decir, es el contacto real que tiene el hotel a través de
la prestación de los servicios; es el recurso humano que debe ofrecer
al consumidor una excelente experiencia mientras el huésped se
encuentre alojado, y procurar un poco más, es decir, crear un proceso
relacional con el usuario que sea más que financiero, para mantener
la satisfacción del cliente y conservar su preferencia, con buena
actitud, con prestancia, con conocimientos, pero principalmente, con
calidad servicial.
Fuente: posadavienahotel.com
28
En conclusión, crear una cultura de servicio al cliente implica una
estrategia corporativa en la que se involucren todos los niveles de la
organización, y que cada uno de los participantes de la empresa se enfoque
precisamente en satisfacer las necesidades y los deseos de su huésped, de
su cliente o de su consumidor, esto origina un crecimiento para todos,
porque los clientes regresarán al lugar donde se les ofreció un servicio de
excelencia, y con seguridad habrá trabajo por bastante tiempo para el hotel,
porque se otorga un mejor servicio a los huéspedes que el que proporciona
la competencia, y se muestra capacidad de ofrecer una verdadera cultura de
servicio al cliente.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Para conocer y ofrecer un mejor servicio a los consumidores, investiga los
distintos tipos de clientes que existen y sus características, discute con tus
compañeros de clase y con tu profesor, cuál es la manera correcta de
abordar a cada uno de ellos.
29
AUTOEVALUACIÓN
Contesta correctamente las siguientes preguntas:
1.
Según Philip Kotler, ¿qué es el marketing?
2.
De acuerdo con William Stanton, ¿qué es el servicio?
3.
¿Cuáles son las características del servicio en la hotelería y qué significa
cada una de ellas?
4.
Según Idalberto Chiavenato, ¿qué es empresa?
5.
Menciona y explica los objetivos de la empresa hotelera:
6.
Esquematiza los servicios que ofrece cada hotel de acuerdo con su
categoría (número de estrellas):
7.
¿Cuáles son los cuatro aspectos más importantes en la cultura del
servicio?
8.
¿Cuál es el significado del término cliente?
9.
¿Qué es el producto o servicio?
10. ¿A qué se refieren los procedimientos?
11. ¿Para qué sirve un buen sistema de información?
12. ¿Quién es el prestador de servicios?
30
RESPUESTAS
1. “El marketing es un proceso gerencial y social mediante el cual los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación e intercambio de productos/servicios de valor con los otros.”17
2. Constituyen “actividades identificables, intangibles, que son el objeto
principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción
de necesidades de los consumidores.”18
3.
•
Son intangibles: Los servicios no se tocan, no se pueden ver,
tampoco se degustan, no se pueden escuchar o sentir antes de la
compra, es decir, no se aprecia un producto tangible, sino que se
ofrecen beneficios que se pueden obtener al adquirir el servicio en sí.
Los cuartos de un hotel que no son ocupados por clientes durante un
día, quizá sean ocupados el día posterior, pero no pueden
almacenarse para alquilarse con posterioridad, ya que los servicios
sólo se pueden consumir cuando se generan.
•
Son inseparables: En la mayoría de los servicios, es necesaria la
presencia física de quien ofrece el servicio como del consumidor para
llevar a cabo la operación. El médico para indicar su diagnóstico debe
auscultar al paciente para recetarlo o medicarlo, en nuestro ámbito es
el mismo huésped quien debe recibir las atenciones del hotel al cual
se dirige para expresar su agrado o disgusto, es decir es una venta
directa.
•
Son heterogéneos: Un servicio nunca es igual a otro. Un ofrecedor de
servicios nunca podrá ofrecer lo mismo a la gente. Por ejemplo, en el
fútbol, los aficionados compran un boleto para asistir a un juego, sin
embargo este pase no garantiza que será un partido emocionante,
quizá sea aburrido o de poca calidad, es decir, esto es totalmente
17
18
Kotler, Philip, El marketing de servicios profesionales, p. 21
http://www.eumed.net/ce/2009b/dgpg.htm
31
subjetivo, y de acuerdo a la percepción de los clientes, a algunos les
habrá parecido un juego excelente, y a otros no. En la hotelería se
busca que exista una percepción similar en todos los huéspedes para
el beneficio de la empresa.
•
Son bienes perecederos: Los servicios no se pueden almacenar y
caducan muy rápido. Por ejemplo, en un juego de fútbol o en un
concierto, si el estadio donde se realizará el evento tiene capacidad
para 110,000 personas, y sólo acuden 5,000, quedaran bastantes
asientos vacíos, pero de cualquier manera se debe ofrecer el partido
o el servicio que se haya contratado. En la hotelería existe la
temporada alta, que generalmente es en el período vacacional, en
ese lapso los hoteles casi siempre se encuentran saturados, es decir,
la demanda es elevada, pero también existe la temporada baja, en la
cual la demanda es poca, entonces para atraer clientes y que se
ocupen un mayor número de habitaciones se ofrecen paquetes
familiares o promociones atractivas.
4. “Es una organización social que utiliza una gran variedad de recursos para
alcanzar determinados objetivos.”19
5.
•
Económicos y financieros: Se derivan tres aspectos fundamentales
que son la rentabilidad, el crecimiento y la adaptación, es decir, para
que se cumplan estos objetivos, se debe generar beneficio por la
actividad del negocio, y que las inversiones realizadas sean menores
a las ganancias obtenidas. La consecución de estos objetivos,
proyecta la continuidad de la vida de la empresa hotelera.
•
Del tamaño de la explotación: Se debe optimizar la magnitud de la
explotación, esto se logra a través del planteamiento de un estudio
detallado antes de hacer la inversión; en este estudio, se debe prever
la oferta y la demanda, y su evolución en el futuro, además, se deben
19
Chiavenato, Idalberto, Iniciación a la organización y técnica comercial, p.4
32
considerar las normas, en cuanto a hotelería y servicios se refiere, de
cada entidad.
•
Del mercado: Todos los negocios dedicados a la industria del
hospedaje y alojamiento se diseñan con la idea de interactuar en un
mercado específico, y teniendo como principal objetivo, el tipo de
clientes a los que desea llegar. Con los denominados objetivos de
mercado se pretende la consolidación de la clientela del segmento de
mercado elegido, como clientes vacacionales, hombres de negocios,
congresos y convenciones, etc., es decir, lograr la fidelidad de un
sector de clientes, al mismo tiempo, mantenerse competitivo en el
mercado, durante el transcurso de los años, y la búsqueda de nuevos
segmentos de mercado y el aumento de cuotas de participación en
algunos mercados alternativos.
•
De adaptación o flexibilidad: Estos objetivos deben plantearse en
todos los consorcios hoteleros a nivel de cambios, ya que es
necesario tener flexibilidad para irse acoplando con los gustos y
deseos, en constante cambio, de los consumidores que tiene una
empresa hotelera, además, tener ductilidad para ir incorporando
innovaciones tecnológicas que vayan surgiendo sin afectar el tipo de
servicio que le ofrece al cliente.
•
Del producto: Es muy simple este apartado, se pretende mantener y
aumentar paulatinamente la calidad de los servicios que se ofrecen.
Tener claro el binomio calidad y precio de los servicios observando
detalladamente a la competencia y generando mayor valor que ésta.
Reducir costos de los servicios, al incorporar tecnología nueva o
implementando procesos más eficientes y eficaces.
Adoptar el precio de venta de cada servicio, el que más le convenga
al negocio hotelero, dependiendo de la temporada, logrando
maximizar los beneficios de la explotación por un larguísimo periodo.
•
Comerciales: Estos objetivos están estrechamente ligados a la
imagen que se desea mostrar del producto o servicio en el mercado
donde se pretenda laborar. Cabe destacar que las acciones
comerciales, de promoción y publicidad no deben iniciarse al mismo
tiempo que inicia el proceso productivo, sino con la anticipación
33
debida, uno o quizá dos años, esto se debe a que en la hotelería, por
muchas causas, los efectos de estas acciones no son de manera
inmediata. Estos objetivos comerciales se resumen en el lanzamiento
de la imagen del hotel, y de los productos y servicios ofrecidos por la
misma empresa, que redunde en una campaña que sea atractiva para
el consumidor y en las condiciones de precio, calidad y diferenciación,
con eficacia y eficiencia que reditúe en la efectividad deseada.
Mantener y mejorar constantemente la imagen con la que se inició.
Corregir de manera inmediata la imagen de los servicios que se
ofrecen, adaptándose a los constantes cambios en los gustos y
deseos de los clientes y de los mercados donde se interactúa.
Coordinación de las diversas campañas de imagen, pretendiendo que
sean a un costo razonable y sin perder de vista, el tiempo que durará
el efecto de las mismas. Es decir, hacer campañas de promoción
constantemente.
•
Sociales, políticos y culturales: Dentro de los factores sociales, debe
importar que exista baja o nula rotación de personal al servicio del
cliente en la hotelería, ya que la empresa invierte en capacitación
profesional para que desarrollen de mejor manera su labor, y que
sean personas que ofrezcan calidad en el servicio al cliente, un nuevo
empleado genera costos de capacitación.
Como objetivos políticos y culturales se definen, las buenas
relaciones con los medios masivos de comunicación, el cuidado y la
preservación del entorno ambiental, estableciendo acciones que no lo
dañen y por el contrario, que logren mejorarlo, las relaciones públicas
con todos los poderes políticos, sindicales, entre otros, y la estrecha
cooperación con la política turística institucional ya sea a nivel país,
región o comunidad.
34
6.
Estrellas
Características
Son hoteles de lujo o súper lujo que se
caracterizan por ofrecer atención
personalizada día y noche. Cuentan con
una amplia gama de servicios, sus
habitaciones son muy cómodas, con
espacios bastante amplios y todas las
comodidades.
La
comida
es
especializada, tienen chefs expertos,
etc.
Son hoteles que se consideran de
primera
clase,
lujosos
y
con
habitaciones grandes y espaciosas.
Brindan bastantes servicios, aunque
poco menos que los de cinco estrellas.
Ofrecen servicio de restaurante y bar,
incluso con servicio a cuartos, etc.
Estos lugares de alojamiento son
considerados de mediana clase, sus
costos no son tan elevados si se
comparan con los hoteles de cuatro o
cinco estrellas. Sus habitaciones son
amplias y tienen un mobiliario completo
aunque no tan sofisticado.
Estos espacios de albergue son
considerados de mediana categoría,
tienen servicios básicos, como baño
completo, televisor, etc. Son puramente
funcionales.
Son los hoteles más económicos y que
tienen menos servicios, por ejemplo
pueden compartir el teléfono o el
televisor en el lobby. Cuentan con
espacios pequeños. Son estrictamente
funcionales.
7.
1. La atención al cliente o huésped.
2. La calidad en el servicio.
3. La satisfacción total del consumidor.
4. La resolución de conflictos con el usuario.
35
8. El término cliente se puede utilizar para hacer referencia a la persona o
conjunto de ellas, que deseamos se conviertan en usuarios de nuestros
servicios de hotelería.
9. El producto o servicio se refiere a lo que cada empresa ofrece o vende; en
nuestro caso, es un servicio intangible, sobre el cual el consumidor emite un
juicio de valor, de acuerdo a la calidad que ha percibido. Una apreciación
deficiente del consumidor sobre el servicio que otorga la empresa hotelera,
afectará, incluso, el grado de fidelización que anteriormente se haya
alcanzado.
10. Los procedimientos son los trámites que la empresa ha instaurado para
establecer pedidos, entrega del producto o servicio, pagos, y demás
procedimientos que le permiten al consumidor mantener una estrecha
comunicación o vinculación, y de este modo solucionar las inquietudes que
vayan surgiendo. Cuando los trámites son complejos implican disgusto en el
cliente, por lo tanto, optan por aquellas compañías que tienen un modelo de
atención rápido, atento, preciso y oportuno.
11. Un consorcio hotelero debe contar con un sistema de información
adecuado y que se ajuste a las expectativas de los usuarios, de tal forma
que cada unidad de negocios deberá decidir si la comunicación con el
huésped será masiva o personalizada, y si los esfuerzos y recursos que se
dedican a este componente tienen retribución.
12. Es la persona encargada de atender al consumidor, es decir, es el
contacto real que tiene el hotel a través de la prestación de los servicios; es
el recurso humano que debe ofrecer al consumidor una excelente
experiencia mientras el huésped se encuentre alojado, y procurar un poco
más, es decir, crear un proceso relacional con el usuario que sea más que
financiero, para mantener la satisfacción del cliente y conservar su
preferencia, con buena actitud, con prestancia, con conocimientos, pero
principalmente, con calidad servicial.
36