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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
M.A.D.E
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
TRABAJO FINAL CURSO
PLAN DE MARKETING SERVICIO TURISTICO “GAO- BE BOLD BALLONS”
ELABORADO POR:
JESSENIA LIBETH GONZÁLEZ VELASQUEZ.
.
Managua, Nicaragua
Septiembre 2015.
Universidad Centroamericana
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
M.A.D.E.
CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 5
2. PLAN DE MARKETING................................................................................... 7
2.1 ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL .................................................................................... 7
2.1.1. Análisis del Macro Entorno. ......................................................................................... 7
Factores Económicos.......................................................................................................... 7
Factores Políticos y Legales ................................................................................................ 8
Factores Ambientales y Tecnológicos .............................................................................. 10
Factores Cultural y Demográfico ...................................................................................... 10
2.1.2. Análisis del Micro Entorno según el modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter. ..... 11
Poder de negociación de los clientes. .............................................................................. 11
Rivalidad entre los competidores .................................................................................... 12
Amenaza de nuevos entrantes......................................................................................... 12
Poder de negociación de los proveedores ....................................................................... 13
Amenaza de productos sustitutos.................................................................................... 14
2.1.3. ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA ............................................... 15
2.2 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN........................................................................................ 17
2.3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ..................................................................................... 18
Objetivo General: ................................................................................................................. 18
Objetivos Específicos:........................................................................................................... 18
2.4 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS............................................................................................. 19
Estrategia de Cartera............................................................................................................ 19
Estrategia de Segmentación y Posicionamiento .................................................................. 19
Estrategias Funcionales: ....................................................................................................... 20
Estrategia 1. Producto: ..................................................................................................... 20
Estrategia 2. Precio .......................................................................................................... 20
Estrategia 3. Distribución: ................................................................................................ 20
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Estrategia 4. Promoción: ................................................................................................. 21
2.5 PLANES DE ACCIÓN ............................................................................................................ 22
2.6 PRESUPUESTO .................................................................................................................... 23
2.7 CONTROL DEL PLAN ........................................................................................................... 24
3. CONCLUSIONES ......................................................................................... 25
4. RECOMENDACIONES ................................................................................. 26
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................. 27
ANEXOS ........................................................................................................... 28
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Especialización en Gerencia de Mercadeo
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RESUMEN EJECUTIVO
El presente plan de Marketing, constituye la forma de culminación de estudios de
su autora, para obtener el título de especialista en Gerencia de Mercadeo,
otorgado por el departamento del MADE de la Universidad Centroamericana.
La idea de negocio GAO que oferta servicios turísticos de aventura mediante
globos aerostáticos está planificada para iniciar operaciones en el área
metropolitana del país, por lo que era necesario desarrollar un plan de mercadeo
que le permitiera realizar el lanzamiento de la empresa y su producto, para
comunicar la apertura de este y lograr el posicionamiento de una experiencia
inolvidable y segura que se está introduciendo. GAO- Be Bold Ballons, es una
empresa pionera en Nicaragua en la prestación de servicios turísticos utilizando
aerostatos que permiten tener una perspectiva diferente de las atracciones
naturales con las que se cuenta en tierra nicaragüense, y tiene como objetivo a
largo plazo promover el turismo nacional a través de un servicio innovador para
atraer turistas nacionales y extranjeros para beneficio de la empresa y de la
nación. Los principales clientes son los habitantes de las zonas urbanas de
Managua, Masaya y Granada, entre las edades de 15 años a más, ambos
géneros y que poseen sentido de aventura, de experimentar y atreverse a nuevas
cosas.
A pesar que GAO-Be Bold Ballons sería la primera empresa en brindar este tipo
de servicio, posee competidores en el sector de turismo de aventura los cuales
ofertan actividades con perfil parecido al de realizar vuelos en globos y la
amenaza de nuevos competidores está latente, he aquí la importancia de contar
con un plan de marketing que logre el óptimo posicionamiento y crecimiento de
participación de mercado para garantizar la rentabilidad y el éxito organizacional
en consecuencia. Iniciará operaciones con estrategia de precios de penetración
y estrategia de producto enfocada en los atributos del servicio mediante una
comunicación enteramente digital a través de las herramientas 2.0 de marketing.
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1. INTRODUCCIÓN
En Nicaragua se pueden señalar muchos aspectos de mejora, y estos se
traducen en abundantes puntos de oportunidad para hacer negocios en todos los
ámbitos. En Marketing siempre el vaso se debe ver medio lleno y no medio vacío.
Por esta razón, se ha decidido lanzar un servicio nuevo para hacer turismo de
una manera distinta de la que se acostumbra actualmente, un servicio que aún
no ha llegado al país y posee gran potencial para ser explotado tomando en
cuenta que Nicaragua cada día está enfocando sus estrategias de desarrollo en
el sector turismo haciendo de esta industria más atractiva tanto para usuarios
turistas como para inversionistas.
Debido a que es una empresa por inaugurar, se persigue el objetivo de crear el
siguiente plan de marketing que pueda servir de directriz para el lanzamiento y
posicionamiento en el mercado nicaragüense de este servicio y analizar la
aceptación de implementar este nuevo producto turístico con globos aerostáticos
en el país, el cual estará ubicado en el departamento de Managua, exactamente
en el kilómetro 13.2 carretera a Masaya en la residencial Lomas Verdes, ya que
cuenta con los factores necesarios para la ubicación adecuada para la atención
del público. Lo anterior se logrará mediante la aplicación de una investigación de
marketing exploratoria mediante encuestas como instrumento de recolección de
datos sobre la demanda así como un estudio macro y micro del mercado en
general, lo cual presenta limitaciones de no encontrar datos actualizados sobre
aspectos macro y además información limitada sobre el giro y especialidad del
negocio en la región centroamericana puesto que en Nicaragua sería el primer
país para implementar.
El presente plan tendrá alcance hasta la primera etapa del ciclo de vida del
producto al igual que el estudio de mercado. Las estrategias y acciones de
marketing se irán modificando según comportamiento del mercado y la
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información del estudio servirá como preámbulo para investigaciones futuras que
se puedan emprender de manera más concluyente.
Posteriormente, se determinarán los procesos y las características del servicio
que se desea ofrecer al cliente según la información recopilada, tanto de la oferta
como la demanda para conocer la competencia y la rivalidad entre ellos, tamaño
del mercado, los clientes potenciales y su poder adquisitivo, y así de esta manera
valorar en forma correcta las barreras de entrada y salida que este producto
posee, dejando de esta manera una reseña de evaluación económica del
proyecto.
Finalmente como resultado arrojado del análisis emprendido se podrán
establecer las estrategias adecuadas para competir en el mercado con un plan
de acción con el fin de lograr satisfacción de los clientes prospectados, el
cumplimiento de objetivos y rentabilizar la inversión de la empresa a largo plazo.
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2. PLAN DE MARKETING
2.1 ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL
2.1.1. Análisis del Macro Entorno.
Factores Económicos
Para la Organización Mundial de Turismo (OMT), en 2014, el turismo sigue
siendo un factor clave de la recuperación económica mundial, y un contribuyente
vital para la creación de empleo, reducción de la pobreza, la protección del medio
ambiente, la paz y el entendimiento multicultural a través del globo.
Según el Instituto Nicaragüense de Turismo (INTUR), 217,385 turistas llegaron al
país durante los dos primeros meses del 2014, incrementando el número de
visitantes que ingresaron al país en un 7.6 por ciento, en comparación con el
mismo periodo del año anterior. La Presidente de INTUR, Mayra Salinas, también
declaró que a esta cifra hay que añadir los 8,796 extranjeros que llegaron a través
de cruceros y los 1,631 excursionistas que entraron en el país, aumentando el
total a 227,812 turistas.
"Estos resultados confirman el crecimiento y el posicionamiento internacional de
Nicaragua como destino turístico", dijo Salinas. La industria turística de Nicaragua
está ganando reconocimiento mundial debido al desarrollo de proyectos de
infraestructura y la ley de incentivos para la industria, además de la belleza
natural del país, altos niveles de seguridad, hospitalidad y calidad de vida.
Por otro lado, en cifras del Banco Central de Nicaragua (BCN) se conoce que los
turistas permanecieron en promedio entre 9 a 11.5 días en el país, lo cual permite
a Nicaragua captar un total de US$440 millones en ingresos por turismo.
El INTUR ha aprobado US$46 millones para el desarrollo de proyectos turísticos
en 2014 y está proyectando aprobar un total de US$100 millones antes de finales
de año. Estos proyectos generarán alrededor de 1,580 empleos durante la fase
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de construcción y más de 581 empleos permanentes cuando estén plenamente
establecidos.
En datos proporcionados por la entidad económica superior de la república, el
Banco Central de Nicaragua, se conoce que para el primer semestre del año
pasado, la economía nicaragüense mantuvo un ritmo de crecimiento positivo,
principalmente impulsado por la demanda externa y la mejora en los términos de
intercambio. El Producto Interno Bruto al primer trimestre 2014 registró un
crecimiento de 5.3 por ciento interanual, confirmando la aceleración económica
observada a inicio de año con respecto al cierre del año 2013.
Por el enfoque del gasto, los principales impulsos provinieron del consumo y de
las exportaciones. El consumo creció 5.3 por ciento interanual (2.1% en el primer
trimestre de 2013), sostenido por el consumo individual cuyo comportamiento se
explicó, en parte, por la estabilización de los términos de intercambio y por el
desempeño de las remesas familiares que crecieron 7.7 por ciento al mes de
marzo, 4.9 puntos porcentuales superior al crecimiento a marzo del año anterior.
La actividad hoteles y restaurantes alcanzó la mayor tasa de crecimiento
acumulada del IMAE (12.5%). El desempeño de esta actividad se sustentó en la
mayor afluencia turistas internacionales.
Factores Políticos y Legales
También le compete al proyecto, analizar los factores políticos que se están
generando en su entorno y por consiguiente algún efecto, sea este positivo o
negativo, que afecte el desarrollo de las actividades de la empresa a emprender.
El clima de inseguridad originado por la inestabilidad política que experimenta el
país, los crecientes desequilibrios fiscales y monetarios, la inflación del córdoba
que sufre el país año con año, el sistema de cambios múltiples, la política
monetaria, crediticia y arancelaria amenguaron tanto las energías creadoras de
los pequeños, medianos y grandes empresarios, como la voluntad de trabajo de
importantes sectores de la población; lo que conjuntamente con el
endeudamiento externo que tiene la nación, produjo un profundo deterioro de la
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economía y por ende una drástica reducción en la calidad de vida de la población
nicaragüense a partir de la década de los años 80.
En el ámbito político, actualmente Nicaragua se encuentra en una incertidumbre
socio política, desde las elecciones del año 2006 y que se le ha dado continuidad
en las recientes del año 2011, según expresan algunos analistas económicos y
políticos nacionales. Dicha inestabilidad puede generar un ambiente empresarial
poco alentador. Los inversionistas desertan en sus objetivos iniciales de invertir,
las tasas de financiamiento tienden a crecer, la incertidumbre es cada vez más
latente y por ende el riesgo puede incrementar; en general el ambiente político
que presenta Nicaragua en el periodo presente, podría ser un factor mermante
para la puesta en marcha del proyecto dada las razones mencionadas.
Sin embargo, no todo es de color negro para el país. Existen además programas
socio- económicos impulsados por el actual gobierno que de forma indirecta
podrían contribuir al buen funcionamiento de cualquier empresa. Se encuentran
también las alianzas con países pertenecientes al ALBA, entre otros beneficios
como la manera en la que se está promoviendo el turismo en la actualidad lo que
puede resultar a favor para este proyecto turístico.
Con respecto al aspecto económico, es de incumbencia para el proyecto conocer
cuáles son sus alianzas en el comercio internacional. Y sus principales socios
comerciales son Estados Unidos, México, España, El Salvador, Chile, Venezuela,
Canadá, Suiza, Brasil, Alemania, Taiwán y Japón.
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Factores Ambientales y Tecnológicos
Nicaragua es el cuarto país en el mundo que ha sido más afectado por los
eventos climáticos extremos entre 1994 y 2013, de acuerdo con el Índice de
Riesgo Climático Global 2015, publicado por la organización medioambiental
alemana German Watch. El documento refleja que entre 1994 y 2013 Nicaragua
tuvo la incidencia de 49 eventos climáticos, los cuales generaron pérdidas
económicas por US$301 millones y 2.98 muertes por cada 100,000 habitantes.
Según el informe, Nicaragua únicamente está detrás de Honduras, Myanmar y
Haití en cuanto a los daños sufridos por los fenómenos climáticos extremos.
En el elemento tecnológico, el desarrollo de las comunicaciones gracias a la
tecnología ha sido cada vez más evidente en Nicaragua, lo que obliga a las
empresas a adaptarse a estos cambios y avances, lo cual en lugar de ser un
factor negativo es algo positivo para todas ellas. Por ejemplo, la utilización de
programas que facilitan el control de inventarios, sistemas contables, y más. Sin
embargo la herramienta más importante para empresas como el hotel es la
implementación del uso de redes sociales y páginas web para llegar a segmentos
de manera más amplia y efectiva.
Factores Cultural y Demográfico
Sobre el aspecto Social y Demográfico, Nicaragua es un país con una población
en su mayoría joven en el rango de 13 a 29 años, representando un 65% de la
población total. Su clase social es predominantemente baja, media-baja, y mediaalta, en poco porcentaje las clases sociales altas.
La población esta agrupada en el área pacifica del país. Su nivel de educación
es básico y técnico, otro porcentaje posee educación superior pero sufren de
desempleo.
La lucha diaria de trabajo de la mayoría de los nicaragüenses, es en busca de la
adquisición de la canasta básica, lo que les deja poco tiempo, dinero y esfuerzo
para pensar en otros aspectos como adquirir productos no necesarios, hacer
turismo, etc. “La gente prioriza la alimentación ya que no cuenta con los recursos
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para darse otros gustos”. Investigación interna por departamento de Sociología
de la UCA.
2.1.2. Análisis del Micro Entorno según el modelo de las 5 fuerzas de
Michael Porter.
La Empresa GAO con su producto Be Bold Ballons opera en la industria turística,
específicamente en la industria de turismo de aventura del país dado que oferta
servicios de recreación y entretenimiento cuyo objetivo principal es brindar la
oportunidad de conocer Nicaragua desde una perspectiva aventurera, es decir,
hacer turismo de una manera no hecha hasta la actualidad a través de globos
aerostáticos. Dentro de esta industria se encuentran complejos y agencias de
turísticas dedicadas a ofrecer actividades como rapel, senderismo, buceo,
ciclismo, surfing, canopy, sky de agua, sandboarding o esquí sobre arena en las
laderas del cerro Negro, pesca deportiva, flyboard en San Juan del Sur, entre
otros. A continuación se ampliará el análisis mediante el modelo de las 5 fuerzas
de Porter:
Poder de negociación de los clientes.
Actualmente, la demanda de servicios turísticos similares está enfocada en las
actividades antes mencionadas. Este tipo de actividades son frecuentemente
practicadas en toda época del año según datos del INTUR publicados en su
último informe, con una tasa de práctica mayor, las actividades de escalar
volcanes y senderismo para turistas extranjeros. (Compendio estadístico INTUR,
p.12).
Además, resulta ser un público joven con tendencias a practicar actividades
extremas, en su mayoría hombres, entre otras características mencionadas en el
análisis de los datos de la aplicación del cuestionario. Por consiguiente, el poder
de negociación de los clientes es bajo, la variedad de sustitutos que se ofertan
actualmente en la industria permiten que el usuario tenga mayor opciones para
seleccionar sin embargo, no es así para el precio, en este aspecto los clientes
están inclinados a pagar el precio promedio establecido por la industria.
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Rivalidad entre los competidores
La competencia, es decir la rivalidad entre los agentes económicos luchando por
abarcar la mayor porción posible de clientes, es esencial en una economía de
mercado y es un pilar fundamental para el beneficio de los consumidores. Sin
embargo, el servicio de Globos Aerostáticos que está previsto ofertar a través de
este proyecto, no posee competidores directos ya que no existe otra empresa de
este perfil. Sería una empresa con oferta monopólica en la etapa de introducción,
no hay otra que ofrezca un servicio de esta índole, a pesar de esto si posee
competencia indirecta dadas las actividades de turismo extremo que se ofertan
actualmente, pero son sustitutos o competidores medianos. Mombotour, una
compañía de Café Las Flores® es un ejemplo de eso pues se especializa en
turismo de naturaleza y aventura comprometida en ofrecer experiencias de alto
nivel. Y el resto de resort turísticos que ofertan este tipo de servicios de igual
manera. Por otro lado, la presencia de tour operadoras en el sector representa
una posibilidad de crear aliados para llegar al segmento establecido como un
disribuidor.
Amenaza de nuevos entrantes
El mercado nicaragüense en el sector turístico presenta fortalezas competitivas,
por ejemplo, la existencia de empresas reconocidas en el mercado, diversidad de
bienes y servicios ofertados, y crecimiento potencial cada año en el sector. Las
debilidades podrían ser el poco apoyo financiero que se le da al sector privado
cuando desea invertir en una empresa turística, así como la carencia de mano
de obra calificada para la prestación de servicios especializados, de pilotos
calificados en este caso. Por otro lado, las estrategias de reacción de las firmas
ya establecidas, pueden ser abrumadoras cuando estas empiecen a ejercer
presión competitiva de exclusión, o peor aún que surja otra entidad de la misma
índole siguiendo el ejemplo de la que se desea emprender, originando en
consecuencia una competencia directa. Y dado que el sector turismo se muestra
atractivo con políticas en pro de las inversiones para esta industria, se concluye
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que las barreras de entrada son bajas y bastante probable que otra organización
quiera incursionar al mercado ofertando el mismo tipo de servicio en Nicaragua.
Las principales barreras de entrada que pueden presentarse al intentar ingresar
al sector turístico pueden ser principalmente dos, debido a la naturaleza del
negocio. Por ejemplo, las barreras privadas y legales que impulsan las demás
empresas dentro del mismo sector, además las barreras arancelarias por la
importación de productos especializados como los globos aerostáticos a
Nicaragua. Por otro lado, el alto nivel de inversión que requiere este proyecto es
otra de las principales barreras que se puede encontrar al decidir entrar al
sector.6
Poder de negociación de los proveedores
El principal proveedor es una empresa norteamericana fabricante de los globos
aerostáticos, seleccionado por la cercanía y disponibilidad de abastecimiento, la
empresa que ofertará el servicio en Nicaragua está sujeta a aceptar los precios
establecidos por este proveedor según promedios mundiales, esto debido al bajo
volumen de compra y poca experiencia en el negocio. Existen proveedores como
Globus Mundi y Globos España de los cuales también se puede obtener el globo
sin embargo debido a su distancia física es muy probable que los costos se
incrementen.
Otro principal proveedor de materia prima para el servicio es la empresa industrial
Productos del Aire Nicaragua S.A., ubicada en carretera norte, contigua a la Corte
Suprema de Justicia, la cual abastecerá de los gases combustibles necesarios
para la puesta en marcha de los aerostatos. Ésta es una empresa monopolio en
el mercado nicaragüense con respecto a la fabricación y distribución de gases
medicinales e industriales. Posee la capacidad suficiente para cubrir el mercado
nacional de hospitales y empresas que pertenecen actualmente a su cartera de
clientes, con todo esto, aún tiene capacidad para expandir su producción y
atender demanda potencial.
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En segundo lugar está la empresa Tropigas de Nicaragua, que nos proveería el
gas propano o butano para el calentamiento del aire interior del envolvente, gas
que nos sería de gran ayuda e importancia si se decide operar en base al método
de recalentamiento del aire para volar los globos. Nimac S.A., empresa que nos
abastecería de insumos para las oficinas y otros suministros para emprender
actividades pero su poder de negociación no es tan fuerte como los proveedores
mencionados anteriormente puesto que en la actualidad ya existen otros
proveedores que también podrían abastecer a la empresa de este tipo de
insumos.
SINSA Nicaragua, de la cual se obtendría materiales de mantenimiento de las
instalaciones de la empresa y otros requerimientos ferreteros presenta bajo poder
de negociación casi nulo debido a la alta y variada oferta en opciones ferreteras
para el mercado nicaragüense.
Amenaza de productos sustitutos
Actualmente en Nicaragua se ofertan una variedad de actividades extremas o
aventureras, por ejemplo el canopy, el kayac, el surf volcánico, senderismo,
buceo, etc., actividades que podrían actuar como productos sustitutos para
nuestro servicio dado que se ofertan en el mercado al cual se dirige GAO de igual
manera. A pesar de ello, estos otros servicios no pueden ser llamados sustitutos
perfectos, son similares en el aspecto de ser un deporte extremo, pero no
funcionan bajo el mismo giro de actividad aérea con el que trabajan los Globos,
este servicio es el único que se realiza en las alturas, en comparación con los
otros deportes o actividades que son terrestres o acuáticos. El más parecido es
el canopy que se hace en las alturas, sin embargo el concepto es totalmente
diferente, no brinda el tipo de experiencia que se dan en los globos y los
mecanismos de realización son diferentes.
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2.1.3. ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
El mercado meta para el proyecto de empresa GAO, está ubicado en la región
metropolitana del pacifico de Nicaragua, principalmente los departamentos de
Masaya, Granada y Managua. Sin embargo, no se descarta la probabilidad de
atender un público de otras regiones del país.
El perfil del mercado meta son personas de entre 15 años a más edad, de
ambos sexos, con un poder adquisitivo medio-alto (C$15000- a mas) que además
tiene la capacidad de poder pagar por el servicio que se está ofreciendo,
aproximadamente $150. Estas personas a su vez son individuos con
personalidad activa, con deseo de experimentar emociones extremas y que guste
de hacer turismo nacional de una forma diferente y desde otra perspectiva. De
perfil psicográfico aventurero y que sienta pasión por experimentar algo nuevo
siempre dispuesta a vivir esta experiencia, cada vez única.
El producto básico consiste en el globo en sí mismo, los materiales que lo
componen, tamaño de la canasta y los insumos que se utilizan para la elevación
del aerostato como el gas, el piloto y cuerdas para las respectivas maniobras. En
el producto real está compuesto por la calidad y seguridad en el servicio
ofertado, la experiencia única y buena atención al cliente. Vuelo en Globo por
aproximadamente 45-60 minutos, vivir la experiencia inolvidable de sobrevolar
con las mejores vistas. Finalmente, el producto aumentado está planificado
entregar a los usuarios en zona de aterrizaje se realiza el brindis de tradición
mundial, despliegue de lona con la leyenda según la ocasión, transporte después
de la actividad, desayuno, seguro de viajero durante la actividad y para finalizar,
el piloto realiza entrega de certificado personalizado como recuerdo del vuelo
más fotografía de grupo.
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Las instalaciones de la empresa están ubicadas en carretera a Masaya en
residencial Lomas de Monteverde, para facilitar el acceso a su segmento meta
de los departamentos de Managua, Masaya y Granada. Además contará con una
plataforma web que permita a los clientes potenciales obtener información
general de la empresa y realizar sus reservaciones. Al inicio de operaciones no
se contará con fuerza de ventas pues se está apostando a que las herramientas
digitales 2.0 suplan estas funciones de alcanzar a los clientes. Por lo tanto, dentro
de la decisión de utilizar la estrategia digital se engloban
la plaza y la
comunicación o promoción del producto.
Por otra parte, la empresa tiene que importar los globos aerostáticos debido a
que su fabricación es en el exterior, países como EUA y España perfilan entre los
principales proveedores. Cuenta con el personal administrativo necesario
distribuido de la siguiente manera: un administrador general, un mercadólogo, un
ejecutivo de atención al cliente, un contador público, dos conductores, una
persona de limpieza y dos pilotos especializados, ambos certificados en vuelo de
aerostatos de Boreal.
En sus inicios la empresa contará con 3 globos aerostáticos con planes a corto
plazo de adquirir más según se desarrolle el mercado y el negocio. Además como
plan de contingencia se ha decidido también ofertar la opción a empresas para
promocionar sus productos en la cobertura o envolvente del artefacto, esto con
el fin de poder contar con ingresos adicionales cuando las condiciones climáticas
del país no permitan realizar vuelos. Ahora bien, a pesar de que es una empresa
nueva con un producto cuyo ciclo de vida se encuentra en la etapa de
introducción y es pequeña, si se toma en cuenta la cantidad de personal a
emplear, cuenta solamente con las áreas de la empresa necesarias para sus
operaciones pero posee capacidad instalada para atender 2 vuelos durante la
mañana y 2 vuelos durante la tarde, esto 6 días a la semana sin contar con lunes.
Se proyecta que en la siguiente etapa de producto, en crecimiento, se deba
aumentar la capacidad instalada para atender la demanda de vuelos.
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2.2 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
Luego del análisis realizado en el macro y micro entorno es posible detectar
amenazas y oportunidades, las cuales servirán de base para las estrategias, y
como primer paso de la planeación estratégica de marketing, realizar análisis
FODA en el cual se integran también fortalezas y debilidades de la empresa, todo
esto con el fin de operar con éxito en el mercado.
A continuación se presenta el FODA de la empresa de globos aerostáticos:
Figura 1. Análisis FODA
Fuente: Elaboración Propia
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2.3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Objetivo General:
Posicionar la marca y el servicio de GAO- BE BOLD BALLONS como una opción
innovadora y segura para hacer turismo de aventura en Nicaragua, así como
establecer participación de mercado que contribuya a potenciar el servicio
turístico de aventura y contemplativo a ofertarse en la zona metropolitana del
país: Managua, Masaya, Granada.
Objetivos Específicos:
 Posicionar en la mente del consumidor el concepto de experiencia y
seguridad en el servicio de globos aerostáticos (aventura y contemplativo).
 Promover el turismo nacional a través de un servicio innovador para atraer
turistas nacionales y extranjeros para beneficio de la empresa y de la
nación.
 Obtener el 80% del total de la capacidad instalada para vuelos en el año.
 Crecer el 5% en participación de mercado anual durante los primeros 3
años de operación.
Objetivos Operativos:
 Realizar campañas publicitarias trimestralmente para dar a conocer el
servicio y promociones que incrementen la demanda del servicio y el
cliente obtenga valor agregado a la experiencia.
 Comunicar el servicio de globos aerostáticos como un servicio innovador
en el país, con una imagen de calidad y buen servicio.
 Brindar al mercado otra alternativa de servicio para conocer Nicaragua
desde las alturas y así potenciar el turismo aventurero.
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2.4 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS
Estrategia de Cartera
Existen múltiples estrategias para el lanzamiento y el crecimiento de productos y
servicios. La matriz de Ansoff establece cuatro posibles modelos de actuación en
función del carácter novedoso del producto o servicio y del mercado objetivo al
que se dirige:
MERCADO
PRODUCTO O SERVICIO
ACTUAL
NUEVO
Penetración en Desarrollo de
ACTUAL
el mercado
producto
Desarrollo o
Innovación/diver
NUEVO ampliación de
sificación
mercado
Figura 2. Matriz Ansoff
Fuente: Elaboración Propia
Por lo tanto, dada la naturaleza de la empresa GAO la estrategia de cartera será
de desarrollo de producto, útil para el lanzamiento de nuevos productos al
mercado actual, como es el caso de los globos aerostáticos al mercado turístico
nicaragüense.
Estrategia de Segmentación y Posicionamiento
La estrategia de segmentación es indiferenciada dado que el servicio puede ser
adquirido por todo tipo de personas, ambos géneros, de toda profesión, y parte
del país del que provenga. Esto reforzará la estrategia de cartera para este
producto en su etapa de introducción. Por el lado de la estrategia de
posicionamiento es de un producto especializado.
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Estrategias Funcionales:
Con el fin de cumplir con los objetivos antes mencionados, es imperativo el
establecimiento de estrategias funcionales del marketing mix.
Estrategia 1. Producto: Cuando se desarrolla una nueva idea de producto para
lanzarlo al mercado, en esta etapa los esfuerzos se enfocan en el reconocimiento
del producto por parte del mercado. Por eso, la estrategia para el primer
componente de la mezcla de marketing de este plan, es resaltar los principales
atributos del mismo (la experiencia de volar en un globo aerostático), así que los
esfuerzos se enfocarán en ofrecer el servicio especializado centrado en la
experiencia de sobrevolar en aerostatos, además de cuidar del servicio al cliente
brindando seguridad y plus valía según los niveles del producto mencionados
anteriormente en acápites anteriores.
Estrategia 2. Precio: Si bien es cierto, los precios son medianamente accesibles,
esta estrategia se basará en precios de penetración sin descuidar el margen de
costos, esto permitirá que el consumidor tenga la oportunidad de acceder al
servicio y que pueda ser posicionado. Asimismo, se implementarán promociones
especiales por vuelos grupales y vuelos VIP para fomentar la compra del servicio.
Estrategia 3. Distribución: La estrategia de distribución es exclusiva, debido a que
el servicio será ofertado y estará disponible en línea a través de las páginas
oficiales de la empresa, y son los clientes quienes van en busca de la adquisición,
la cual sucede solamente mediante reservaciones previas y se podrán realizar
directamente en las instalaciones de la empresa, vía telefónica o a través de la
plataforma web. Esto facilita la comodidad del cliente poniendo al alcance de una
llamada o de un clic acceder a este. El canal es directo puesto que el servicio se
entrega y se consume simultáneamente.
Plan de Marketing para servicio turístico “GAO- BE BOLD BALLONS”
Especialización en Gerencia de Mercadeo
Universidad Centroamericana
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
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Estrategia 4. Promoción: La estrategia para promocionar o comunicar la marca
de GAO- BE BOLD BALLONS es de pull o de hale, será publicidad enteramente
digital mediante las herramientas 2.0 de mercadeo, entre estas la creación de
página web, fan page en Facebook y una cuenta en Instagram para compartir
imágenes de las experiencias vividas por clientes.
Posteriormente, como
complemento se incluirá un anuncio en cartelera cinematográfica para dar a
conocer el servicio que de igual forma redireccione a los clientes prospectos a
visitar de igual manera las herramientas en línea. Plataformas tradicionales de
publicidad ATL como radio y televisión son vistas como estrategias a largo plazo.
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2.5 PLANES DE ACCIÓN
Es importante establecer planes de acción para llevar a la implementación las
estrategias establecidas, esto permitirá trabajar de forma ordenada y medible
cada una de las acciones necesarias.
Variable
Estrategia
Resaltar atributos del
producto
Producto
Crear valor agregado a la
experiencia del vuelo
Posicionar la seguridad de
los vuelos
Establecer precios de
penetración
Precio
Monitorear precios de la
industria y desempeño de
la promoción
Establecer canal directo
para adquirir el servicio
Distribución
Definir lugar físico para la
plaza
Instaurar canal de
comunicación de la
empresa hacia los clientes
Promoción
Posicionar en la mente del
consumidor la experiencia
del vuelo
Acciones
Realizar vuelos en horas estrategicas del día
Contratar seguro de vuelo para clientes
Entrega de certificado y fotografía al finalizar el
vuelo
Realizar brindis de tradición mundial
Transportar a clientes despues del vuelo
Contar con insumos necesarios y de estandares
de calidad para garantizar la seguridad del vuelo y
sus tripulantes.
Evaluar el poder de adquisición del mercado y
precios promedios de la industria.
Implementar promoción trimestral en vuelos
grupales y vuelos VIP
Establecer periodo de repetición según resultado
de respuesta a las promociones y situación
económica del país
Crear página web con plataforma de servicio de
reservaciones
Contratar servicio telefonico con PBX
Adecuar las instalaciones para atender clientes en
mostrador
Contratar ejecutivo de atención al cliente
Crear página web, fan page y cuenta Instagram
Monitorear el desempeño y evolución de respuesta
en las redes.
Comprar publicidad y crear contenido publicitario
diario en estas redes
Generar interacción con seguidores
Informar mediante estas herramientas de la
empresa, promociones y actividades diarias con
clientes
Plazo
Supervisa
Involucrados
3 años
Coordinador de
Mercadeo
Todo el
personal de la
empresa
1 año
Coordinador de
Mercadeo
Coordinador de
Mercadeo/
Administrador
6 meses
Adminitrador
general
Coordinador de
Mercadeo/
Administrador
3 años
Coordinador de
Mercadeo
Coordinador de
Mercadeo
Tabla 1. Plan de Acción
Fuente: Elaboración Propia
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2.6 PRESUPUESTO
Para realizar cada una de las acciones mencionadas en el acápite anterior se
cuenta con $9,000 dólares mensuales lo que es equivalente a $54,000
semestrales y $108,000 anualmente. A continuación el desglose de la utilización
del presupuesto para implementar las acciones establecidas para los siguientes
3 años a implementar el plan.
Variable
Estrategia
Resaltar atributos del
producto
Producto
Crear valor agregado a la
experiencia del vuelo
Posicionar la seguridad de
los vuelos
Establecer precios de
penetración
Precio
Monitorear precios de la
industria y desempeño de
la promoción
Establecer canal directo
para adquirir el servicio
Distribución
Definir lugar físico para la
plaza
Instaurar canal de
comunicación de la
empresa hacia los clientes
Promoción
Posicionar en la mente del
consumidor la experiencia
del vuelo
Presupuesto
Acción/Mes
Acciones
Realizar vuelos en horas estrategicas del día
Contratar seguro de vuelo para clientes
Entrega de certificado y fotografía al finalizar el
vuelo
Realizar brindis de tradición mundial
Transportar a clientes despues del vuelo
Contar con insumos necesarios y de estandares
de calidad para garantizar la seguridad del vuelo y
sus tripulantes.
Evaluar el poder de adquisición del mercado y
precios promedios de la industria.
Implementar promoción trimestral en vuelos
grupales y vuelos VIP
Establecer periodo de repetición según resultado
de respuesta a las promociones y situación
económica del país
Crear página web con plataforma de servicio de
reservaciones. Inversión de una sola ocasión.
Contratar servicio telefonico con PBX
Adecuar las instalaciones para atender clientes en
mostrador
Contratar ejecutivo de atención al cliente
Crear página web, fan page y cuenta Instagram
Monitorear el desempeño y evolución de respuesta
en las redes.
Comprar publicidad y crear contenido publicitario
diario en estas redes
Generar interacción con seguidores
Informar mediante estas herramientas de la
empresa, promociones y actividades diarias con
clientes
$
$
1,200.00
$
$
$
390.00
3,000.00
1,000.00
Presupuesto
Mensual
$
5,590.00
$
50.00
$
2,200.00
$
800.00
$
Presupuesto TOTAL $
8,640.00
$
-
$
50.00
$
-
$
-
$
$
1,500.00
700.00
$
$
$
$
$
-
$
$
800.00
-
Tabla 2. Presupuesto del plan
Fuente: Elaboración Propia
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2.7 CONTROL DEL PLAN
Gerentes de empresas exitosas han dicho que toda acción debe ser medida, que
aquello que no se mide no existe o nunca se realizó, en español sería que se
trabajó en vano. Por tal razón, es necesario establecer mecanismos de control
para todo plan que sea emprendido primordialmente en el área de Marketing
donde la mayoría de las ocasiones no es posible entender el impacto e
importancia que sus acciones tienen para la empresa.
Objetivo
Indicador de
control
Grado de
cumplimiento
Resultado Final
Posicionar
en
la
mente
del
consumidor
el
concepto
de
experiencia y seguridad en el servicio
de globos aerostáticos (aventura y
contemplativo).
Numero de visitas y
reservas realizadas a
través de la página web,
así como la cantidad de
seguidores en facebook
y reservaciones
realizadas mediante
esta vía igualmente.
Por definir
Por definir
Por definir
Por definir
Por definir
Por definir
Obtener el 80% del total de la
Reporte de ventas
capacidad instalada para vuelos en el
mensuales/ anuales
año
Crecer el 5% en participación de
Reporte de ventas
mercado anual durante los primeros 3
mensuales/ anuales
años de operación.
Tabla 3. Control del Plan
Fuente: Elaboración Propia
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3. CONCLUSIONES
Actualmente la empresa Globos Aerostáticos es una idea de negocio que
necesita dar a conocer su presencia en el mercado. Previamente para la
formulación de la idea de negocio se había realizado un estudio de mercado
exploratorio para determinar la aceptación del producto en el segmento meta.
Como segunda etapa, era necesario crear un plan de mercadeo que basado en
la información recopilada anteriormente permitiera alcanzar al mercado meta e
invitarlos a utilizar el servicio.
El plan debía ser simple pero de impacto persiguiendo objetivos como posicionar
la nueva opción de turismo de aventura como una manera segura y que las
personas se animen a experimentar. Así que el plan de marketing se enfocó en
aspectos mencionados, un plan inicial para el lanzamiento de producto que
permita estudiar el desempeño de mercado y a futuro poder adaptar las
actividades de mercadeo para mantener compitiendo a la empresa, sin embargo
es un reto para todo profesional de esta disciplina, el hecho de lanzar al mercado
un producto de esta índole, un reto enriquecedor.
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4. RECOMENDACIONES
El plan de Marketing aquí planteado es preponderante en herramientas de
marketing digital, esto con el fin de alcanzar de mejor manera al segmento
seleccionado. Esto como una fase inicial, por lo cual se recomienda observar el
desempeño del mercado, evaluar qué otras opciones se pueden ir adicionando a
lo largo del tiempo para hacer que la estrategia de mercadeo cuente con un plan
más completo.
Por otro lado, es recomendable que se designe a una persona para que se
enfoque en llevar a cabo todas las tareas de mercadeo, tal como se plantea en
el plan de acción para garantizar que lo propuesto alcance el objetivo por el cual
se formuló.
Y finalmente si la empresa puede negociar paulatinamente el precio de los
insumos que utilizará para completar el vuelo ayudará a que puedan realizarse
muchas actividades y mejorar la estrategia de precio con la que se cuenta hasta
la fecha.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Kotler, P. & Armstrong (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. México:
Prentice- Hall.
Stanton, W., Etzer, M., Walker, B., (2007). Fundamentos de Marketing. México:
Mc Graw Hill Interamericana.
Schiffman, Leon G. Lazar, Leslie. (2010). Comportamiento del consumidor.
México: Prentice Hall.
Goodstein Leonard D. (1998) Planeacion estratégica aplicada. Editorial McGrawHill.
Banco Central de Nicaragua (2014). Estado de la Economía y Perspectivas
Primer
Semestre
2014.
Versión
electrónica,
recuperado
de:
http://www.bcn.gob.ni
OMT (2014). Annual Report 2014. Versión electrónica. Recuperado de:
http://www2.unwto.org/es/annual-reports
ProNicaragua (2014) Informe sobre El turismo de Nicaragua. Versión electrónica.
Ed. 1. Managua, Nicaragua.
El Nuevo Diario (Abril 25, 2015) Cambio climático doblega a Nicaragua. En línea.
Consultado
el
24
de
agosto
2015.
Disponible
en:
http://www.elnuevodiario.com.ni/nacionales/358214-cambio-climatico-dobleganicaragua/
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ANEXOS
Logotipo de la marca
En el logotipo se incluyeron montañas debido a que Nicaragua se caracteriza por
su hermoso relieve geográfico. En el nombre, la O es un globo aerostático, con
una grafía en azul reflejando el color del cielo y estilo jovial, con fondo blanco
para hacer énfasis en lo que se quiere expresar. Para seleccionar estos colores
tuvimos que analizar su significado:
Amarillo: El amarillo simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la felicidad, la
inteligencia y la energía.
Rojo: Es un color muy intenso a nivel emocional. Mejora el metabolismo humano,
aumenta el ritmo respiratorio y eleva la presión sanguínea. Tiene una visibilidad
muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos importantes, prohibiciones y
llamadas de precaución.
Azul: El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la
estabilidad y la profundidad. Representa la lealtad, la confianza, la sabiduría, la
inteligencia, la fe, la verdad y el cielo eterno. Se le considera un color beneficioso
tanto para el cuerpo como para la mente. Retarda el metabolismo y produce un
efecto relajante. Es un color fuertemente ligado a la tranquilidad y la calma.
Verde: El verde es el color de la naturaleza por excelencia. Representa armonía,
crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura. El verde sugiere estabilidad y
resistencia. Por su asociación a la naturaleza es ideal para productos de
jardinería, turismo rural, actividades al aire libre o productos ecológicos.
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