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LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Sumario
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Introducción
Variables internas: costes, precios de penetración, objetivos y el marketing mix
Variables externas: demanda, competencia, barreras legales y la imagen.
Variables producto: ciclo de vida del producto
Precios e Internet
Precios y promoción: las rebajas
Normativa
Resumen
Data d’actualització: 29/11/12
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1. Introducción
En la gran mayoría de servicios y productos de consumo el precio es libre, con la
excepción de algunos productos de primera necesidad o de materias primas estratégicas,
bienes producidos o comercializados en régimen de monopolio o concesión administrativa
y servicios básicos, tales como la agua, la luz, el gas, el teléfono ...
La ley, sin embargo, obliga a los establecimientos a dar la máxima información sobre los
precios de los productos y servicios, de manera que éste pueda ser exigible por la clientela,
ya que el precio anunciado vincula al establecimiento.
Actualmente, la fijación de precios es uno de los factores más importantes a la hora de
establecer una estrategia de marketing-mix (combinación de herramientas de marketing:
precio, producto, distribución y promoción). Una política de precios sintetiza toda una
estrategia que hay detrás como veremos en este informe.
Por tanto, una política de fijación de precios racional, debe estar vinculada a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado. Los
factores que afectan a la fijación de los precios, pueden ser tanto internos (dependientes
de la propia empresa) y externos como puede ser la competencia, la percepción de la
clientela ... Tal como podemos ver en este esquema:
Variables
de la
empresa
(INTERNOS)
Costes
Objetivos
Marketing-Mix
Variables
del
Mercado
(EXTERNOS
)
Demanda
Competencia
Barreras
legales
Sustitutivos
Imagen
Variables
producto
Ciclo de Vida
del Producto o
servicio
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Variables
para la
fijación
del precio
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2. Variables internas: costes, precios de penetración, objetivos y el marketing mix
Los costes son el factor principal en la determinación del precio. La fijación de los precios
en función de los costes totales (directos e indirectos) del producto al que se añade un
margen comercial, es una formula relativamente sencilla de aplicar. La empresa debe
realizar los cálculos de los costes de fabricación del producto ya que será la información
necesaria para conocer la rentabilidad del producto.
LÍNEAS DE NEGOCIO
Costes
Coste materia prima
directos
Coste mano de
obra directa
TOTAL COSTES DIRECTOS
Producto A
1000
1000
Producto B
500
200
Producto C
800
500
2000
700
1300
Costes
indirectos
Comercialización
Administración
Mantenimiento
Amortización
TOTAL COSTES INDIRECTOS
100
50
75
25
250
50
25
37,5
12,5
125
80
40
60
20
200
TOTAL COSTES
2250
825
1500
Margen
comercial
30%
2925
1073
1950
Margen
minorista
30%
3600
1320
2400
Los costes los podemos desgranar entre:
! costes directos aquellos que se imputan directamente al proceso de producción
por cada línea de negocio o producto, es decir, el coste de la mano de obra y el
coste de la materia prima que aplicamos.
! costes indirectos que no están directamente relacionados con la producción de
bienes y / o prestación de servicios, se pueden imputar por cada línea de negocio a
través de varios criterios de imputación del gasto (volumen de facturación por cada
línea de negocio, costes imputables a cada producto ...).
! costes de distribución donde el margen se reparte entre el proceso de
comercialización y el detallista obteniendo un precio de venta basado en nuestros
costos.
En el caso de la prestación de servicios, no existe un coste de la materia prima imputable,
ya que no hay un intercambio de mercancías. Por lo tanto, la fijación de precios dependerá
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del precio / hora que nosotros le aplicamos a cada servicio.
También hay que remarcar que el artículo 14 de la Ley 7/1996 de 15 de Enero, de
ordenación del comercio minorista, prohíbe la venta con pérdida o dumping cuando el
precio aplicado a un producto es inferior al de adquisición según factura (deducida la parte
proporcional de los descuentos que figuren en la misma) o bien al coste efectivo de
producción si el artículo hubiese sido fabricado por el propio comerciante.
Otra de las alternativas posibles son los denominados precios de penetración.
Esta estrategia consiste en fijar desde un principio unos precios suficientemente bajos para
incrementar la demanda. El aumento de ventas repercutirá en una reducción de los costes
con lo cual podrá seguir manteniéndose bajo. La empresa que pueda llevar a cabo esta
estrategia necesita una capacidad financiera suficiente para soportar unos precios bajos
hasta que se produzca la demanda necesaria para reducir suficientemente los costes.
Los objetivos que la empresa se ha propuesto llegar en el mercado condicionará el precio
del producto. A largo plazo, la empresa siempre busca obtener el mayor beneficio posible
en sus ventas, sin embargo, este objetivo no puede coincidir con el día a día del mercado.
La Empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado llegando así
a una determinada cuota de ventas, también puede variar temporalmente el precio para
contrarrestar un agresiva campaña de marketing por parte de los competidores, o
mantenerse en un mercado asumiendo costes a la espera de situaciones futuras más
rentables incluyendo un precio de extensión para eliminar competidores.
El precio deberá fijarse en sintonía con el resto de herramientas del marketing-mix1 :
Producto, distribución y promoción adaptado a cada mercado. Un producto modificado y
adaptado al mercado con una buena campaña de promoción permitirá fijar un precio más
alto que si no está adaptado al mercado y no incorpora los atributos. También hay que
tener presente que la forma de entrada y los canales de distribución dentro de cada
mercado influyen también en la determinación de los precios. La utilización de agentes o
distribuidores implica mayores márgenes comerciales que por ejemplo una joint venture2 o
sucursales de venta propia.
3. Variables externas: demanda, competencia, barreras legales y la imagen
Las características económicas y socioculturales de cada país determinan la apreciación
de los productos y sus utilidades por parte de las personas consumidoras. Por tanto es
importante conocer lo que éstas estarán dispuestas a pagar, es decir, la demanda.
Un consumidor compra basándose en el precio, porque ve muy poca diferencia entre el
producto más costoso y el más económico. Aquellas empresas que creen y comuniquen
más a través de las características, diseño, las prestaciones y otros elementos
diferenciadores de los productos serán aquellos que puedan poner un precio más alto. Esto
implica orientarse hacia un segmento de clientes correcto y entender todas sus
necesidades o complementos relacionados con el producto.
1
El marketing mix es una combinación de instrumentos de marketing: precio, promoción, distribución y
producto.
2
Acuerdo entre dos empresas para desarrollar una actividad económica.
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Los que compran se pueden dividir en tres grupos:
1. Aquellos que estrictamente son conscientes del precio
2. Aquellos que pagarán un poco más por mayor calidad o servicio, pero con un límite
3. Aquellos que desean la mejor calidad y el mejor servicio
En consecuencia, la empresa debe centrarse en uno de estos grupos y crear una oferta
que sea razonable por el mismo. Para verlo gráficamente podemos utilizar una matriz
Calidad-Precio por posicionarnos en el mercado.
Precio
o
Calidad
Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene señalado
por la competencia. De todos modos el precio de la competencia y lo que ésta puede fijar
en un futuro es un dato que la empresa debe conocer y debe ser capaz de prever. Las
diferencias de precio con respecto a la competencia deben estar justificadas ante la
clientela con base en una utilidad distinta.
Hay factores políticos legales que reducen la libertad de la empresa para fijar sus precios
según consideración exclusiva del mercado y sus costes, como por ejemplo la fijación de
precios en determinados sectores, o bien la subvención de determinados productos por
parte del administración pública pueden modificar la política de precios de una empresa y /
o sector.
La relación entre la percepción que tiene el consumidor final (imagen) y el precio es un
aspecto a considerar en la política de precios. Cuando la imagen es desfavorable y el
precio es bajo, el consumidor lo percibe como de baja calidad, aunque eso signifique que
no deje de comprarlo.
IMAGEN
PRECIO BAJO
Favorable
Buena
relación Alta calidad
calidad / precio
Baja calidad
Mala relación calidad /
precio
Desfavorable
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PRECIO ALTO
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4. Variables producto: ciclo de vida del producto
La situación del ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la posibilidad de
aplicar precios diferentes. Cuando el producto se encuentra en la fase de introducción y
con poca competencia, la empresa cuenta con un mayor margen para la fijación de
precios. A medida que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá precios más ajustados.
El ciclo de vida del producto varía en el tiempo y en cada mercado, lo que permite la
diferenciación de precio.
Por ejemplo, en el caso de las nuevas tecnologías, durante la etapa de introducción de los
ordenadores, éstos eran muy caros y la competencia era muy escasa ya que sólo había un
par de marcas. Poco a poco se fueron popularizando y han convertido en un bien de
consumo imprescindible en cada hogar. El precio fue bajando gracias a la competencia
entre las marcas hasta un punto en que el sector ya se consolidó en un oligopolio y ahora
la competencia ya no es tanto por precio sino por las prestaciones y la innovación en los
productos del mercado (productos periféricos, como impresoras, etc.).
5. Precios e Internet
El impacto de Internet sobre los precios ha sido muy alto, ya que ha provocado una bajada
de precios y márgenes en muchos productos. Los precios son más transparentes en la red.
Por ejemplo, las americanas Buy.com o bien Compare.com permiten mirar cómo son los
precios que asignan varios minoristas electrónicos a un artículo específico. Los
compradores encontrarán una gran variedad de precios de artículos, electrónicos, libros y
si los vendedores ofrecen un servicio comparable, le comprarán al minorista electrónico
que ofrezca un precio más bajo.
6. Precios y promoción: Las rebajas
Este aspecto está regulado en Decreto Ley 4/2012, de 30 de octubre, de medidas en
materia de horarios comerciales y determinadas actividades de promoción.
Por rebaja se entiende una reducción del precio de un producto en relación a su precio
habitual. Esta reducción del precio en ningún caso implicará una reducción de la calidad
del producto vendido.
"
Requisitos de los productos o servicios rebajados
•
•
Los productos rebajados tienen que mostrar el precio antiguo y al lado el
precio rebajado, y deben tener las mismas garantías que antes de las rebajas
No se pueden vender como productos rebajados los deteriorados, los de baja
calidad o los adquiridos expresamente para esta finalidad
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•
"
Además, los productos que se venden en periodos de rebajas deben haber
estado a la venta anteriormente al inicio de las rebajas
Temporada de rebajas: La época de rebajas está establecida en un máximo de dos
temporadas anuales. En Cataluña estos períodos son:
•
•
Rebajas de invierno: desde el 7 de enero hasta el 6 de marzo
Rebajas de verano: durante los meses de julio y agosto
7. Normativa
El marco normativo que configura las reglas de juego para el ejercicio de la actividad
comercial en Cataluña viene configurado por una serie de disposiciones troncales,
concretamente el Decreto Legislativo 1/1993, de 9 de marzo, sobre comercio interior, por el
que se aprueba la refundición en un texto único de los preceptos de la Ley 1/1983, de 18
de febrero, y la Ley 23/1991, de 29 de noviembre, la Ley 8/1994, de 25 de mayo, por la que
se regulan las actividades feriales, la Ley 8/2004, de 23 de diciembre, de horarios
comerciales y el Decreto ley 1/2009, de 22 de diciembre, de ordenación de los
equipamientos comerciales.
Según la normativa los requisitos de los precios son:
Las mercancías y productos deben exhibir el precio de venta tanto en el escaparate como
en el interior del local, precedido de las siglas PVP. El precio debe incluir los impuestos y
los gastos de envío si los hubiera.
•
•
•
En los servicios, el precio se debe exponer de forma visible para el público
En productos a granel o granel, se indicará el precio por unidad de medida
(kilo, litro, metro, etc)
En productos envasados medibles, además del precio unitario del producto,
se debe indicar también el precio por unidad de medida
De acuerdo con la Ley 1/1998 de política lingüística:
•
•
•
Las empresas y los establecimientos dedicados a la venta de productos oa la
prestación de servicios que desarrollan su actividad en Cataluña deben estar
en condiciones de poder atender a los consumidores en cualquiera de las
lenguas oficiales en Cataluña
Los contratos de adhesión deberán estar a disposición inmediata de los
consumidores en ejemplares separados en catalán y en castellano
En los establecimientos abiertos al público deberán constar al menos en
catalán:
o la señalización
o los carteles de información general de carácter fijo
o los documentos de oferta de servicios
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Para más información, puede consultar los siguientes decretos y leyes3:
•
Decreto Ley 4/2012, de 30 de octubre, de medidas en materia de horarios
comerciales y determinadas actividades de promoción
•
Decreto 150/1996, de 30 de Abril, por el que se establece el periodo de
rebajas
•
Decreto Legislativo 1/1993, de 9 de marzo sobre comercio interior
•
Ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del comercio minorista
•
Ley 47/2002, de 19 de diciembre, de reforma de la Ley 7/1996, de 15 de
enero, de ordenación del comercio minorista, para la transposición al
ordenamiento jurídico español de la Directiva 97/7/CE
Encontrarás más información y normativa relacionada con la fijación de precios dentro del
apartado "Temas de consumo" de la página web de la Agència Catalana del Consum,
organismo autónomo de la Generalitat de Catalunya (www.consum.cat).
8. Resumen
La fijación de precios es muy compleja por lo tanto, para afinar a la hora de fijar unos
buenos precios tendremos que hacer estas preguntas:
•
•
•
•
•
•
•
¿Los precios que hemos fijado nos permiten conseguir los objetivos marcados
para este año?
¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros precios?
¿Será aceptado el nuevo precio por los distribuidores?
¿Aportamos suficiente valor añadido para cambiar el precio y diferenciarnos
de la competencia?
¿Qué gamas tenemos para fijar diferentes precios para productos similares?
¿El precio fijado, nos da suficiente margen de maniobra para modificar la
política de precios?
3
Disponibles en el web de Comerç de la Generalitat de Catalunya
(http://www.consum.cat/temes_de_consum/preus/index.html)
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Elaborado a partir de las siguientes fuentes de información:
"
Kotler, Philip "Preguntas frecuentes sobre marketing" Editorial Management
"
Llamazares, Olegario "Marketing Internacional" Edición Piramide 2004
"
Decreto 73/2002, de 19 de febrero, por el que se regula la indicación de los precios de
los productos ofrecidos a los consumidores y usuarios
"
Agència Catalana del Consum: http://www.consum.cat
El Departament d’Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya y Barcelona Activa SAU
SPM velarán para asegurar la exactitud y fidelidad de esta información y de los datos contenidos
en los informes. Estos informes se publican para proporcionar información general. El
Departament d’Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya y Barcelona Activa SAU SPM
no aceptarán bajo ninguna circunstancia ninguna responsabilidad por pérdidas, daños o perjuicios,
o por otras decisiones empresariales basadas en datos o informaciones que se puedan extraer de
este informe.
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