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El marketing y el marketing mix: El producto. La política de producto. El
precio: políticas de fijación de precios basados en la competencia.
BL 5. 1. Elaborar la política de producto, mediante la distinción de líneas de
producto o gama de servicios y la determinación de precios en base a la
competencia y desarrollar su comercialización y el marketing de los mismos.
El marketing y el marketing mix.
El marketing es el conjunto de acciones realizadas por la empresa y destinadas a la
identificación de las necesidades de las personas y a conseguir la satisfacción
de dichas necesidades.
Las variables del marketing-mix son las cuatro cuestiones sobre las que la empresa
puede decidir y actuar con el objetivo de aumentar las ventas de su producto. Las
variables del marketing-mix son:
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El producto.
El precio.
La distribución comercial.
La promoción o comunicación comercial.
Diferenciamos entre variables del marketing-mix a largo plazo y variables de
marketing-mix a corto plazo.
Las variables del marketing-mix a largo plazo son el producto y la distribución
comercial, y se denominan como de largo plazo porque cualquier decisión adoptada
respecto al diseño del producto o respecto a la distribución comercial supone un mayor
periodo de tiempo desde que se decide hasta que se hace realidad.
Las variables del marketing-mix a corto plazo son el precio y la promoción o
comunicación comercial, y se denominan como de corto plazo porque las decisiones
adoptadas respecto a precio o respecto a la promoción o comunicación comercial se
puede adoptar y llevar a cabo en un breve periodo de tiempo.
El producto.
El producto es el bien o el servicio que ofrece una empresa con la intención de satisfacer una
necesidad de aquellas personas dispuestas a adquirirlo. El producto es el resultado final de un
proceso de elaboración realizado por la empresa y que será ofrecido al mercado para su
compra a cambio de un precio.
El producto es una de las variables del marketing-mix sobre las que la empresa no puede
actuar de una manera inmediata. Diseñar o rediseñar un producto supone un proceso que
puede durar mucho tiempo. Por ello se considera como una variable del marketing-mix a largo
plazo.
La línea de productos.
Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí que
se ofrecen a la venta.
Se debe diferenciar de la agrupación de productos en la que varios productos
se combinan en uno.
La creación de líneas de productos implica el ofrecer varios productos
relacionados entre sí pero de forma individual. Una línea puede comprender
productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios.
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La profundidad del mix de la línea se refiere a la diversidad de tamaños,
colores y modelos que se ofrecen.
La amplitud del mix de una línea se mide por el número de líneas de
productos que comprende.
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La consistencia de una línea se refiere a lo estrechamente relacionados
que están los productos que componen la línea entre sí.
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La vulnerabilidad de la línea se refiere al porcentaje de ventas o
beneficios que se derivan de tan sólo unos cuantos productos en la
misma.
Si una línea de productos se vende con la misma marca, a ésta se le conoce
como marca de familia.
Cuando se añade un producto a una línea, se dice que ha habido una
extensión de la misma.
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La extensión de la línea con productos de mejor calidad que los otros
productos, se conoce como un apalancamiento de marca.
La extensión de línea con productos de menor calidad que los otros
productos, se conoce como un empobrecimiento de la marca. Con ello
se ganan ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo.
Gama de servicios.
La gama de servicios es un grupo de servicios relacionados entre sí que se
ofrecen a la venta.
La gama de servicios es la trasposición a los productos intangibles (servicios)
de lo que la línea de productos es a los productos tangibles o materiales.
Determinación de los precios en una línea de productos o de una gama de
servicios.
La fijación de precios de línea consiste en la determinación de una banda
limitada de precios para todos los productos de la misma. Esta es una tradición
que se remonta a las primeras “tiendas de todo a 100” en las que todo costaba
5 o 10 centavos. Su principal ventaja consiste en hacer más fácil la
administración del negocio pero la desventaja es su inflexibilidad sobre todo en
tiempos de alta inflación o precios inestables.
Determinación de precios en base a la competencia.
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Estrategia agresiva de precios. Consiste en fijar el precio del producto por
debajo del precio de la competencia con el objetivo de ganar cuota de
mercado (aumentar el porcentaje de ventas) a costa de quitar compradores
a los competidores. Lógicamente la empresa debe compensar los menores
ingresos causados por los bajos precios mediante un aumento de los
clientes, reduciendo los gastos de producción o asumiendo que el margen
de beneficios va a ser menor. Las compañías aéreas "low cost" son un
ejemplo de empresa que utiliza esta estrategia.
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Estrategia de precios iguales a la competencia. Consiste en fijar el precio de
producto en la misma cifra que la establecida por las demás empresas de la
competencia. Suele suceder en productos que son homogéneos (iguales en
todas las empresas que lo producen) y además existe un alto número de
empresas que lo producen. No tendría sentido fijar un precio diferente a la
competencia puesto que si es superior los clientes comprarán en otras
empresas y si es inferior se perderán ingresos. Esta estrategia se da
cuando las empresas son “precio-aceptantes”.
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Estrategia de precios superiores a la competencia. Consiste en fijar el
precio de producto por encima de la cifra que han establecido las demás
empresas de la competencia. Suele aplicarlo empresas que ofrecen un
producto diferente y que aporta algo mejor que el de las empresas de la
competencia. Apple tiene un precio superior a otras empresas del sector.
Esta situación también se da cuando la empresa no tiene competencia o es
muy poca (se dice que la empresa “tiene poder de mercado”).
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Estrategia de penetración del producto. Consiste en fijar el precio del
producto muy bajo con el objetivo de dar a conocer un producto novedoso
en el mercado y conseguir clientes para el mismo esperando que en el
futuro, cuando el producto sea conocido, se pueda subir el precio.
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Estrategia de precios de prestigio. Consiste en fijar precios altos a
productos de calidad. El precio alto confirma al consumidor que dicho
producto es de calidad o exclusivo. Cartier, Channels, Louis Vuitton,
Rolex… emplean esta estrategia. Además en estas firmas no suelen existir
ofertas o rebajas de temporada y los precios siempre acaban en cifras
redondas.
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Estrategias de precios psicológicos. Consiste en fijar los precios acabando
la cifra en 9, 99, 999… de manera que da la impresión de resultar menores
a lo que realmente son.
La promoción: El plan de comunicación. Métodos de promoción. La
fidelización del cliente.
La comunicación comercial (O PROMOCIÓN COMERCIAL) recoge el conjunto de actividades
que una empresa desarrolla para informar y persuadir al mercado sobre las características y las
bondades de sus productos.
Los métodos más habituales son la publicidad, la promoción y las relaciones públicas.
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La publicidad es el proceso de comunicación masivo e impersonal, en tanto que se dirige
a receptores anónimos, por el que la empresa intenta dar a conocer sus productos y a sí
misma, así como crear en los receptores una actitud favorable.
La promoción es el conjunto de incentivos dirigidos a los consumidores finales o los
intermediarios con el fin de incrementar las ventas de un producto a corto plazo; por
ejemplo, cuando se hace un regalo por la compra de un producto.
Las relaciones públicas son un conjunto de acciones que buscan crear o mantener una
buena imagen de la empresa o de sus productos.
El plan de comunicación.
Es la herramienta que sirve para planificar las acciones que debe desarrollar
una empresa para dar a conocer sus productos, a sí misma y persuadir a los
posible consumidores de las bondades de los mismos.
Las etapas de elaboración de un plan de comunicación son las siguientes:
1º- Partir de la realidad de la empresa. El análisis del entorno o las
conclusiones obtenidas del análisis DAFO pueden ser útiles para conocer la
realidad de la que parte la empresa.
2º.- Establecer los objetivos a conseguir con el plan de comunicación. Deben
ser objetivos concretos, realistas y alcanzables y cuantificables.
- Conseguir mayor visibilidad: que los medios de comunicación publiquen
al menos 3 artículos sobre mis empresas o mis productos.
- Fomentar la interacción con mis seguidores de redes sociales. Alcanzar
los 2000 contactos a través de las redes sociales
- Dar a conocer mi empresa, alcanzando una notoriedad de un 8% en
encuestas de conocimientos.
3º.- Definir el público objetivo.- Definir a quién vas a dirigir la comunicación, es
decir, a quién quieres contarle “algo” o a qué grupo de destinatarios. ¿Y por
qué es tan importante? Porque será en ellos en los que vas a centrar los
esfuerzos comunicativos. El público objetivo determinará los medios a utilizar.
4º.- Establecer el elemento que se quiere comunicar.- Se debe ser claro,
conciso y directo en el mensaje a trasmitir. Aquello que se quiere comunicar debe estar
acorde con el público objetivo establecido en el punto anterior.
5º.- Establecer una estrategia. Estrategia es el modo general de transmitir y conseguir
los objetivos marcados. La estrategia se traducirá en acciones concretas de
comunicación.
6º.- Establecer las acciones de comunicación. Es la materialización de la estrategia en
operaciones y medios concretos de comunicación. Se establece los vehículos y
herramientas concretas de comunicación para difundir.
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Herramientas de marketing: buzoneo, catálogos, marketing directo, reparto de
flyers, marketing de fidelización…
Herramientas de publicidad: publicidad en blogs o páginas webs (banners),
publicidad en teléfonos móviles, en radio, en televisión, en periódicos, en
revistas, en mobiliario urbano… dependiendo de los objetivos y del público nos
decantaremos por una u otra opción.
Actos de relaciones públicas: evento para anunciar una nueva colección,
invitación a un cóctel a clientes potenciales…
Herramientas online: e-mail marketing, redes sociales, microsites…
Herramientas para la gestión con los medios de comunicación: notas de
prensa, rueda de prensa, entrevistas a los medios, desayunos o comidas con
periodistas, sala de prensa virtual…
Tienes que elegir cuáles son las herramientas apropiadas para que tu Plan de
Comunicación sea un éxito.
7º.- Establecer le calendario. Establecer cuándo y durante cuánto tiempo vamos a
realizar cada una de las acciones. Se trata de volcar en un calendario nuestro Plan de
Comunicación, es decir, cuándo empieza y acaba cada acción. Lo habitual es hacer
planes de Comunicación de un año de duración, pero pueden ser semestrales o
trimestrales. Se recomienda que sean anuales porque es en este periodo cuando
realmente podremos llevar a cabo la estrategia de forma completa.
8º.- Establecer el presupuesto. Establecer las cantidades económicas a
emplear en cada una de las acciones del plan de comunicación. Algunas
pueden ser gratuitas (online), Las acciones de Marketing, la Publicidad o los actos de
Relaciones Públicas nos darán resultados más inmediatos pero requiere inversión
económica. Se debe considerar como una inversión y no como un gasto.
9º.- Establecer sistemas de control. Analizar los resultados obtenidos. Es una
etapa que se suele olvidar o que sólo se realiza en caso de haber problemas.
10º.- Establecer propuestas de mejora. Partiendo del análisis anterior,
establecer posibilidades de mejora.
La distribución: Canales de distribución. La comercialización.
La distribución es el conjunto de actuaciones que realiza una empresa con el objeto de hacer
llegar el producto a la persona que satisfaces una necesidad con él.
La distribución es una de las variables del marketing-mix sobre las que la empresa no puede
actuar de una manera inmediata. Diseñar el proceso de distribución de un producto supone un
proceso que puede durar mucho tiempo. Por ello se considera como una variable del
marketing-mix a largo plazo.
Un mismo producto puede utilizar diferentes políticas de distribución pero también hay
productos que utilizan una única forma de distribución por ser considerada como la más
adecuada para ese producto.
Canal de distribución son las etapas por las que pasa el producto desde que sale de la
empresa que lo ha fabricado hasta que llega al consumidor. Dependiendo del número de
etapas el canal de distribución será más o menos largo. Los canales básicos de distribución
son los siguientes:
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Canal directo o de venta directa.- Fabricante  consumidor.
Consiste en que el fabricante vende directamente al cliente final sin la intervención de
intermediarios. Las formas más habituales de este tipo de canal de distribución son: la venta a
domicilio, la venta por correo, la venta directa por Internet, los establecimientos propiedad del
fabricante… En ocasiones la venta directa se realiza a través de comisionistas o corredores,
que son personas que no adquieren la propiedad del producto sino que cobran una comisión
en función del número de operaciones de venta que logran.
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Canal corto de distribución.- Fabricante  minorista  consumidor.
Consiste en que el fabricante transfiere la propiedad del producto a un intermediario
denominado minorista que es el encargado de su venta al consumidor. Esta canal es propio de
automóviles, electrodomésticos…
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Canal lago de distribución.- Fabricante  mayorista  minorista  consumidor.
Consiste en que el fabricante transfiere la propiedad del producto a un intermediario
que actúa de mayorista, ya que a su vez vende el producto a otros intermediarios que
actúan como minoristas. Incluso pueden darse varias etapas en el proceso. Este canal
es propio de los alimentos, los equipos informáticos o los electrodomésticos.
En la actualidad se han añadido nuevos canales de distribución del producto, entre los que
destaca:
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Las franquicias: Se trata de un acuerdo entre dos empresas, una denominada
franquiciadora y otra denominada franquiciada, por el que la empresa franquiciadora
concede a la empresa franquiciada el derecho de distribuir un determinado producto con la
marca de la franquiciadora que además aportará la imagen, la publicidad, la asistencia
técnica… a cambio del cobro de un canon.
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La teletienda: Se trata de la venta realizada a través de la televisión, el pedido se realiza
por teléfono y el pago con tarjeta de crédito o contra reembolso.
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La venta por Internet también conocida como comercio electrónico: Se pueden
adquirir productos pero también entradas a eventos, viajes, pasajes…
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La venta mediante máquinas automáticas o vending: tabaco, bebidas, entradas…