Download marketing electrónico: como planificarlo y aplicarlo en nuestra web

MARKETING ELECTRÓNICO:
COMO PLANIFICARLO Y APLICARLO EN NUESTRA WEB
Sumario
1. Introducción
2. Fidelizar
3. Mejorar las tácticas de marketing
4. Hacer investigación de mercado
5. Más información
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1. Introducción
El Marketing es una de las áreas de la empresa que más se ha revolucionado con la
irrupción de Internet en los negocios. Internet ha ayudado bastante en la
personalización y el acercamiento a la clientela por empresas que se mueven en
mercados diversos y dispersos.
Vender por Internet representa tener una importante comunidad potencial de
compradores y compradoras, que pueden comprar las 24 horas del día sin limitaciones
geográficas. Pero, como hemos dicho, la ventaja más importante es la mayor relación
con la clientela: la gran cantidad de datos de que disponemos como vendedores y
vendedoras -y que deben ser utilizadas de conformidad con la normativa en materia de
protección de datos- permite ofrecer productos a medida y hacer promociones según
el perfil del cliente.
Se trata un poco de hacer al por mayor, lo que siempre había hecho en el ámbito más
cercano de las relaciones personales.
2. Fidelizar
Tan fácil es que alguien entre en nuestro negocio como que se marche. Las empresas
tienen dos maneras de evitar las fugas de la clientela: una, la mala, es hacerle tan
difícil la salida que quede aprisionado en nuestro negocio. La otra es hacer que
nuestra clientela se encuentre tan bien en nuestro negocio, que le solucionemos tan
bien sus problemas y satisfagamos sus expectativas en un grado tan elevado que
decida quedarse con nosotros.
La primera es inmoral e ilegal. La segunda, recibe el nombre de fidelización.
En Internet es importante fidelizar la clientela
El cliente o clienta que entra por primera vez en nuestra web, no nos conoce de nada
... y no comprará si no confía en nosotros ... Tendremos que darle confianza. Que le
fidelicemos. Pero, ¿cómo? Pues la respuesta está en la proximidad, en la
personalización, en dar a cada cliente o clienta la respuesta que busca o, al menos, la
más cercana a sus expectativas. A menudo nuestra preocupación será suficiente para
captar su atención.
Ya tenemos la clave maestra para tener clientela. Pero, si además:
!
Damos información y servicios gratuitos de manera permanente
!
Hacemos un seguimiento del grado de satisfacción de la clientela, de
manera no intrusiva, pero sí personalizada
Tendremos clientes y clientas satisfechas y fieles. Y eso, muchas veces, los convertirá
en vendedores y / o vendedoras de nuestros productos.
Y es que un cliente o clienta no suele comprar nunca en su primera visita a nuestro
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sitio web. Primero de todo, nos conoce y toma contacto con nosotros - "atracción" -,
luego nos visita - "captación" -, repite - "fidelización" - y finalmente, compra - "venta" -.
Las técnicas que aparecen en Internet son diversas y evolucionan de una manera
constante, pero podemos destacar tres:
1. El marketing masivo individualizado ha sido y sigue siendo el medio más
importante de promoción en Internet y el arma más impactante que un sitio web
tiene a su alcance. Para llevar a la clientela potencial a nuestro sitio web o para
informar de nuestras promociones utilizamos campañas de banners -anuncios
gráficos enlazados en nuestra web- en sitios web donde hay segmentos de
personas usuarias de nuestros servicios o productos. Estos elementos publicitarios
son una puerta de acceso a nuestra página web.
2. La promoción más simple de nuestro sitio web se consigue incluyendo nuestra
dirección en toda la publicidad asociada y nuestro material de promoción-cartas,
correos electrónicos, etc. -.
3. Internet aparece como un medio de gran impacto visual, posibilidad de
segmentación, rápida comunicación interactiva con la clientela, etc. Su uso
requiere de dosis de imaginación y del uso intensivo de todas sus potencialidades.
Un clásico del uso de Internet como medio publicitario es el libro Hablemos de
marketing interactivo de Paul Fleming, donde se dan algunos consejos para
aprovechar todo el potencial del medio digital:
!
Es muy importante tener una buena web, una web de calidad. Fácil de
decir, y con planificación, fácil de hacer también.
!
Nuestra web debe tener un valor añadido para la clientela, por eso es
necesario que se diseñe pensando en las necesidades de la clientela y
no en el lenguaje de uso de la empresa matriz. Personalizar.
!
Hay que aprovechar el feedback que aporta Internet para las relaciones
con las personas usuarias -encuestas en el sitio web, formularios de
contacto, el correo electrónico (siempre que la clientela nos lo dé y
dentro de la normativa vigente, para más información en el último
apartado del informe tiene un enlace a la normativa) -.
!
Fideliza a tu usuario ofreciéndole servicios, promociones e información
que le atraigan a tu página web.
!
Promociona tu web -Con banners y noticias en páginas web por donde
naveguen tus usuarios potenciales-.
!
"Esponsoriza" tu público allí donde se reúne -en sus webs preferentes-.
!
Utiliza la tecnología multimedia para atraer a tu público.
3. Mejorar las técnicas de marketing
La información es servicio
La web tiene muchas posibilidades que podemos utilizar, pero para aprovecharlas es
necesario conocerlas. Con el uso de herramientas informáticas, podemos ver las
ganancias en productos estándar o de oferta o los costes de atracción de un cliente o
clienta; podemos crear historiales y hábitos de compra de la clientela, etc. Toda esta
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información puede estar en manos del comerciante que utilice el canal electrónico si es
capaz de hacer las previsiones de datos necesarios con suficiente antelación.
Y es que, la programación web, pide de la capacidad de abstracción y de previsión del
comerciante, de la persona emprendedora, de la persona que quiere aprovechar todas
las capacidades del medio. Antes de ver el resultado final de nuestra tienda virtual,
debemos tener claro qué tipo de información queremos y qué datos nos interesa
obtener de la clientela. Haciéndolo de esta manera, podremos generar los formularios
para obtenerla o contratar un sistema estadístico que nos permita conocer, por
ejemplo, el nivel cultural o el nivel de estudios de nuestra clientela, si son particulares o
empresas, si son expertos o no, si necesitan ayuda y orientación para hacer la compra
o por el contrario conocen el producto muy bien, etc.
Para poder iniciar el camino del éxito en Internet, es necesario que nos hagamos
algunas preguntas previas. Una relación de cuestiones necesarias, pero no
suficientes, que debemos tener en cuenta a la hora de definir nuestra estrategia web
es la siguiente:
!
¿Nos conocen? ¿Cómo diremos al mundo que existimos? ¿Nos registramos en
buscadores? ¿Compramos y gestionamos publicidad en la red? ¿Nos
centramos en un sector de público concreto y así organizamos las tácticas?
¿Nos damos a conocer por medio de relaciones públicas y publicidad en el
mundo real? ¿Incluimos nuestra URL en todo tipo de productos y publicidad?
!
¿Por qué deben comprar a las nuestra tienda? ¿Qué ofrecemos? ¿Buenos
precios? ¿Selección? ¿Servicio? ¿Rapidez? ¿Disponibilidad? ¿Qué podemos
ofrecer para ser competitivos?
!
¿Nos valoran? ¿Tenemos una marca? ¿Qué representa la tienda? ¿Y la
marca? ¿Y el nombre para el cliente? ¿Qué entiende el cliente cuando ve el
logo de nuestro negocio? ¿Lo asocia con la mejor manera de comprar? ¿Con
la más efectiva? ¿Con la más fácil? ¿Qué es lo que la hace única en el
mercado? ¿Cómo se diferencia de los competidores y competidoras? ¿Cómo
podemos comunicar todas estas ideas a nuestra clientela?
El tipo de producto condiciona la estrategia
No es lo mismo comprar una pieza de repuesto de coche -normalmente, la clientela no
querrá perder demasiado tiempo en este tipo de compra-, que entró en una tienda
virtual para comprar un aparato de música. Dentro de este campo podemos
encontrarnos con muchas más opciones interesantes: diferentes precios, modelos,
ofertas, etc.
Hacemos un repaso de categorías de productos:
!
Regalos y productos impulsivos
Son productos que se compran por el placer de comprar. En este caso, lo mejor es
que la web sea divertida, fácil y agradable para navegar. Una buena experiencia,
anima a la clientela a comprar.
!
Productos cómodos
Son aquellos que no se diferencian o que no nos permiten diferenciarnos de la
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competencia. Este es el caso, por ejemplo, de la venta de CDs y libros. Un
mercado en el que la oferta nos viene dada y no hay demasiadas barreras para el
acceso de competidores y competidoras. En este caso, la clientela busca un buen
servicio, una entrega rápida y encontrar productos que son difíciles de conseguir
en tiendas físicas.
!
Productos de compra sopesada
Son aquellos productos donde la clientela se informa previamente -navegan por la
red y miran diferentes precios, modelos, posibilidades, ofertas, etc.- y compara
antes de la compra. Son productos como los de electrónica, telefonía, coches, etc.
Es en estos casos cuando el producto, el margen de beneficio, las ventas en
grandes cantidades, las ofertas, los regalos, los descuentos, etc., Permiten al
vendedor o vendedora jugar con los elementos de oferta que se presentan al
comprador.
!
Productos configurables
Esta categoría se refiere a los productos que tienen algún grado de
personalización. La clientela describe lo que está buscando y posteriormente se le
comunica si es posible satisfacer su demanda, en qué grado, a qué precio y con
qué condiciones. En estos mercados-diseño y programación de webs, interiorismo,
fotografía, viajes a medida, ... -, la ayuda de un agente experto es imprescindible
para cerrar una buena venta y si este agente es una persona que atiende a tiempo
real la clientela , el éxito es, casi, asegurado.
4. Hacer investigación de mercado
Queremos que la clientela visite nuestro sitio web y que, además, compre nuestros
productos. Por ello, es necesario realizar acciones comunicativas y publicidad tanto
on-line como off-line, por ejemplo: Poner anuncios en la calle, en la radio y la
televisión-si se dispone del suficiente presupuesto-, enviar correos postales y
electrónicos-sin caer en el marketing intrusivo, que siempre es contraproducente-,
incluir anuncios gráficos en páginas web o darnos de alta en los buscadores más
importantes son algunas de las posibilidades que tenemos al alcance.
Pero además de explotar diversas formas de publicidad, debemos evaluarlas. Los log
files- el índice de visitas a los servidores donde tengamos alojada nuestra web- nos
permiten hacer un seguimiento de los visitantes. Saber dónde van, qué vías utilizanmediante el enlace en un anuncio gráfico de otra web, acceso directo, mediante el
enlace puesto en un correo electrónico-, en qué orden y qué compran.
Es necesario poder analizar desde donde acceden la mayoría de las personas
compradoras. Así podríamos rentabilizar algunas formas de publicidad. Por ejemplo, si
el banner o anuncio gráfico no es el acceso que utilizan la mayoría de las personas
compradoras, podemos dejar de utilizar este elemento dentro de nuestra estrategia de
comunicación, ya que no es un método atractivo para nuestra clientela potencial y, por
tanto, no nos es rentable.
Para tener esta y otras informaciones útiles para nuestro negocio, debemos hacer
investigación de mercado
Una investigación del mercado del producto que queremos vender o de la clientela
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potencial nos puede ayudar a mejorar la oferta del producto, la página web de la
tienda, la disposición de productos, de servicios, etc. Podemos llegar a conocer el nivel
de conocimientos informáticos o la calidad de sus equipos-esto influye en la agilidad
de la web y sus mejoras o ampliaciones-.
Para llevar a cabo una investigación de mercado podemos utilizar diversas técnicas:
!
Investigación cualitativa
Se trata, básicamente, de obtener información de las personas consumidoras:
¿Qué piensan, qué necesitan, qué opinión tienen sobre el producto, sobre el
servicio, etc.? Los campos de análisis son interminables y se fundamentan sobre
todo en entrevistas con grupos, pruebas de usuarios y usuarias, y obtención de
información por correo electrónico.
Una posibilidad de hacer esta investigación es reuniendo a un grupo de usuarios y
usuarias potenciales que nos ayuden a conocer lo que esperan de nosotros y
repasar, perfeccionar y mejorar nuestro futuro negocio. Especialmente en los
inicios, cuando no tenemos una idea completa de lo que queremos hacer y dónde
queremos llegar, esta técnica puede ser buena.
El escollo principal para hacerlo, sin embargo, es la manera de convencerlos para
que vengan a una reunión. Y ahora la única posibilidad es ofreciéndoles algo que
les pueda ser interesante-descuentos en las primeras compras al nuevo negocio?
Publicidad suya en nuestra web? -. La imaginación es abierta para ofrecer algo que
satisfaga las expectativas generadas con nuestra oferta de participar en una
reunión de este tipo.
Además, necesitaremos ser previsores y tener:
!
Un guión previo para que nada se nos olvide
!
Crear materiales con ejemplos: descripciones, prototipos, un producto final
nuestro o de la competencia
!
Debemos mantener objetivos y abstenernos de liderar la reunión
!
Es necesario que todo el grupo aporte ideas, incluidas las personas menos
habladoras. Las tendremos que animar
!
Registrar la reunión porque no se nos escape ninguna idea y podamos
compartir también la sesión con otros compañeros
Otra posibilidad es haciendo un test de evaluación. Cuando ya tenemos hecha la
web es muy recomendable que otras personas la utilicen y la evalúen antes de
colgarla en Internet. Esta evaluación puede ser contratada a una empresa, o de
forma más económica, hacerla nosotros mismos.
La primera opción que seguro que os vendrá a la cabeza es la de utilizar familiares
y amistades para hacerlo. No es un mal inicio, pero hay que tener cuidado de que
la utilidad de opiniones de personas sentimentalmente cercanas a nosotros es muy
relativa- pueden ser mucho o poco sinceras, pero difícilmente serán imparciales-.
Lo mismo ocurre con posibles correos electrónicos que nos hagan llegar los
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usuarios de la web o de la tienda, ya que probablemente sean reacciones
extremas a problemas concretos que les han afectado en el momento de la
navegación. Necesitaremos ser nuevamente imaginativos y buscar caminos para
llegar a la clientela allí donde se encuentra- una campaña gráfica en espacios
donde naveguen estos puede ser una posibilidad -.
Es importante que el test de evaluación incluya preguntas relacionadas con las
palabras con las que buscarían productos como los que ofrecemos, qué
buscadores utilizan normalmente, con qué frecuencia, qué hábitos tienen a la hora
de navegar si, por ejemplo, lo hacen desde un portal, desde un buscador, o desde
una dirección en concreto-, etc. Estas son cuestiones que suelen olvidarse en los
tests de evaluación, pero que resultan relevantes para promocionarnos allí donde
los usuarios son.
En las respuestas no sólo tendremos que atender al contenido general, sino
también al lenguaje que utilizan, nos será muy útil para hablar de idioma del
cliente, para hacernos entender y salir del reducido mundo de las palabras
corporativas, los conceptos utilizados en nuestro negocio.
!
Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa es más cara que la cualitativa. Si no está bien hecha,
los resultados pueden derivar en una mala política comercial de nuestra empresa.
Sin embargo, es un campo que no se puede olvidar y en el que una buena
herramienta estadística nos puede facilitar el trabajo. Hay diferentes caminos para
llegar al conocimiento de la clientela y el mercado en el que se mueve mediante la
investigación cuantitativa:
o
Estudios por segmentos: muy pocas webs tienen una clientela
homogénea. Probablemente sea interesante conocer las necesidades
de los mercados objetivos. Los estudios por segmentación intentan
identificar las diversas subpoblaciones que conforman la audiencia de la
web y analizar sus necesidades específicas. Se trata de definir las
tipologías de usuarios de nuestros servicios. Desde este conocimiento
podemos desarrollar estrategias de mercado que se adapten a estas
necesidades.
La primera segmentación que tenemos que hacer es a partir del nivel de
acceso a nuestra web. De este modo, ordenaremos nuestros usuarios
en tres segmentos de audiencia: Una audiencia fuert: aquella que
accede con regularidad a la web; una audiencia moderada: que se
acerca de vez en cuando; y una audiencia ligera: la de los transeúntes.
Hecho esto, centraremos nuestros esfuerzos en definir los perfiles, las
características propias de los usuarios que conforman la audiencia
fuerte. ¿Cuáles son los rasgos comunes de estas personas usuarias?
¿Hay otra gente que compartan? ¿Por dónde navega esta gente que se
parece a nuestros usuarios reincidentes? ¿Podemos acercarnos a ella?
¿De qué manera?
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o
Evaluación del sitio: en este caso, se trata de averiguar cómo los
usuarios utilizan la web y cómo se mueven por ella. De esta manera
podemos ver si estamos cumpliendo nuestros objetivos de
acercamiento y satisfacción de las necesidades del cliente.
Hay dos maneras de llegar a tener información sobre las personas
usuarias. La primera es la encuesta colgada en el sitio web con
preguntas referidas al diseño del sitio, a la facilidad de navegación, a las
preferencias de navegación, los contenidos deseados, etc. La segunda
es analizando las estadísticas del sitio. En este caso, los logs-o accesos
al servidor-nos pueden dar información relevante sobre cuáles son las
páginas más visitadas, cuál es el camino que un usuario o usuaria sigue
en nuestra web, etc.
Complementar ambas informaciones nos puede ayudar a casar
informaciones de tráfico a nuestra web con motivaciones de acceso al
sitio obtenidas con alguna de las otras técnicas de estudio que
presentamos.
o
Estudio de análisis comparativo: estas investigaciones nos permiten
saber qué otros sitios web de empresas de la competencia reciben
visitas, la cantidad, y, lo más importante, las razones de las visitas.
Analizando el comportamiento respecto de otras páginas podemos
determinar qué partes de la nuestra, necesitan ser realzadas y cuáles
tienen un interés o una misión más relativa. También podemos ver la
oferta de productos de la competencia y adaptarnos a los
requerimientos del mercado, incluyendo nuevas ofertas o nuevos
productos.
o
Estudio de desarrollo del producto:se trata de mostrar a una parte
limitada de las personas usuarias un modelo mejorado del producto
para comprobar su aceptación. Es una técnica que se encuentra a
caballo de los estudios cuantitativos y cualitativos, pero que presenta
una dificultad evidente como es la de tener una clara definición y
segmentación de los usuarios y sus necesidades. Intentar tener un perfil
de las preferencias, intereses, etc. es imprescindible para un buen plan
de marketing, para poder tratar de una forma personal a cada cliente y /
o clienta y para poder ofrecer lo que realmente satisface las
expectativas de la clientela.
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5. Más información
!
Asociación Española de la Economía Digital, ADIGITAL (Antes Federación de
comercio electrónico y marketing directo)
!
Portal de publicidad y marketing: http://www.marketingdirecto.com
!
LEY 22/2002 Servicios de la sociedad de la información y de comercio
electrónico. Esta ley está parcialmente derrogada por la ley 25/2007 que tenéis
a continuación: http://www.boe.es/boe/dias/2002/07/12/pdfs/A25388-25403.pdf
!
LEY 25/2007, Conservación de datos relativos a las comunicaciones
electrónicas
!
LOPD (Ley de Protección de datos de carácter personal)
Elaborado a partir de las siguientes fuentes de información:
"
Alain Jordà, Desarrollar una estrategia de éxito en Internet
"
Julián Briz e Isidro Laso, Internet y Comercio Electrónico
"
Paul Fleming, Hablemos de marketing interactivo
El Departament d’Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya y Barcelona Activa SAU
SPM velarán para asegurar la exactitud y fidelidad de esta información y de los datos
contenidos en los informes. Estos informes se publican para proporcionar información
general. El Departament d’Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya y Barcelona
Activa SAU SPM no aceptarán bajo ninguna circunstancia ninguna responsabilidad por
pérdidas, daños o perjuicios, o por otras decisiones empresariales basadas en datos o
informaciones que se puedan extraer de este informe.
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