Download PLAN DE MARKETING Y VENTAS

PLAN DE MARKETING Y VENTAS
PLAN DE MARKETING
Datos Básicos
Perfil
Análisis de la Situación
Análisis Externo
Análisis Interno
Resumen Ejecutivo
Objetivo Estratégico
Análisis del
entorno
Análisis del
Producto/Servicios
Cultura Corporativa
Análisis del
Sector
Análisis Ventas
por Area de Negocio
Activos Estratégicos
Análisis del
Mercado
Análisis por
Segmento
Publico Objetivo
Areas de Negocio y Productos
y Productos
Mercado Potencial
Distribución
Análisis por
Canal y Tercero
Análisis
Estacionalidad
Análisis del
Cliente
Análisis
Gtos. Comerciales
DAFO
Areas de Negocio
Objetivos y Acciones
Control
Debilidades
Establecimiento
De Objetivos
Alojamiento
Estadis. y Ratios
Amenazas
Objetivos Area
Alojamiento
Restauración
Estadis. y Ratios
Fortalezas
Oportunidades
Por segmento
Tipo de Objetivo
Acciones
Objetivos Area
Restauración
Tipo de Cliente
Tipo de Objetivo
Acciones
Bar - Cafeteria
Tipo de Objetivo
Acciones
Tienda
Tipo de Objetivo
Acciones
Otros
Tipo de Objetivo
Acciones
Bar - Cafetería
Estadis. y Ratios
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
DATOS BASICOS
Plan realizado por:
Fecha de realización:
PERFIL
Parador:
Tipo de Construcción:
Fecha última remodelación:
Entorno:
Nº Habitaciones:
Nº Salones:
Dirección Regional:
Director Regional:
Director del Establecimiento:
Jefe de Administración:
Jefe de Comedor:
Gobernanta:
Jefe de Mantenimiento:
Jefe de Recepción:
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
RESUMEN EJECUTIVO
En este apartado se expone lo que pretendemos conseguir y porqué.
Resumiendo los objetivos del plan, integrando tanto los objetivos cualitativos
como cualitativos del Parador, Región, Compañía.
En este resumen se deberemos detallar los objetivos que se persiguen, las
barreras que se pudieran presentar para conseguirlos, resumen de los gastos
que se generarán con la puesta en marcha de las distintas acciones, así como
el crecimiento esperado.
3-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
MISIÓN (Solo en el Plan de Marketing de Compañía)
Aquí definiremos el objeto social de la Compañía,
manera, la razón de ser de la misma.
explicando, de esta
Reflejaremos de manera condensada los siguientes temas:
-
Publico Objetivo
Segmentos Principales hacia los cuales dirigimos nuestros esfuerzos.
Objetivos Principales de la empresa.
Estrategias Principales. Estrategias elegidas para cumplir los
objetivos principales.
Valor y cultura de la empresa
4-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
OBJETIVO ESTRATEGICO
En este apartado reflejaremos hacia donde quiere ir el Establecimiento, Región
o Compañía. Lo que nos proponemos alcanzar en los próximos años.
Principales metas que se quieren alcanzar
Principales Objetivos a corto, medio y largo plazo
ESQUEMA
√ Principales metas que se quieren alcanzar
1.
2.
3.
√ Principales Objetivos:
o A corto plazo (De o a seis meses)
1.
2.
3.
o A Medio Plazo ( De seis meses a un año)
1.
2.
3.
o A Largo Plazo ( más de un año)
1.
2.
3.
5-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
CULTURA CORPORATIVA
La podríamos definir como el conjunto de principios de actuación que
cohesionan a la Compañía y orientan a su personal en la realización de la
misión.
Aquí incluiríamos:
-
Las actitudes y comportamientos frente a los clientes.
La calidad de nuestros productos
La calidad de nuestros servicios
La imagen exterior de la empresa
El respeto al medio ambiente
La seguridad para el consumidor
La higiene
El ahorro de costes y/o tiempos para el cliente
Etc.
6-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
ACTIVOS ESTRATEGICOS
Se incluirán todas aquellas características del establecimiento difíciles de
imitar, pudiendo contemplar, por ejemplo, los siguientes puntos:
· Fortalezas organizativas
· Cultura de la empresa
· Reputación del establecimiento
· Fuentes de Información
· Clima (ambiente de trabajo)
· Marketing y Ventas
ESQUEMA
FORTALEZAS DE LA
ORGANIZACIÓN
CULTURA DE EMPRESA
REPUTACION
SISTEMAS DE
INFORMACION
En este apartado se incluirán
todos aquellos valores que a
Se consignaran aquellas
Fuentes de información de
lo largo de los años han
fortalezas de Paradores, como
Imagen del
las que dispone el
conformado la cultura de
organización, que nos
establecimiento a nivel establecimiento para tener un
nuestra empresa y nuestro
diferencian, por ejemplo
de clientela real como completo conocimeinto del
Parador. Por ejemplo el grado
estructura organizativa,
potencial
mercado y de la marcha del
de sentimiento de pertenecia
imagen.
mismo
a la empresa por parte del
personal
CLIMA
MARKETING Y
VENTAS
Ambiente
Laboral
El apoyo comercial
del que dispone el
establecimiento
como miembro de
una organiación
7-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
PUBLICO OBJETIVO
Este apartado podrá tener tres niveles.
Nivel 1.- Se detallarán los diversos Públicos Objetivos a los que se dirigen
nuestros productos, en definitiva quienes son los posibles consumidores finales
de nuestros productos/servicios.
Nivel 2 (Atributos).públicos objetivos.
Se detallarán las características de cada uno de los
Nivel 3.- Incluiremos comentarios que expliquen y justifiquen lo anterior.
8-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
AREAS DE NEGOCIO Y PRODUCTOS
Se expondrán las diferentes áreas de negocio del establecimiento y los
productos de los que dispone para la consecución de los objetivos de venta.
AREA
PRODUCTO
ALOJAMIENTO
T. Oficial
Empresa
TT.OO
Grupos
Incentivos
Series
Convenciones
Especial 2 N
Dias Dorados
5 Noches
Pasaporte
Prom. Local
Otros1
Otros 2
RESTAURACION
Menú
Carta
Buffet
Menú Dos
Banquetes
Grupos
Convenciones
Menú Degustación
J. Gastronomica
Desayunos
Otros1
Otros 2
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
BAR CAFETERIA
Carta Cafeteria
Carta de Meriendas
Carta de Cafés
Carta de Cocteles
Otros1
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
TIENDA
Articulos
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
GOLF
Oferta Green fee
Curso Golf
9-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
MERCADO POTENCIAL
En este apartado haremos un examen a la potencialidad de las diferentes
áreas de negocio del establecimiento.
Diferenciaríamos, en el caso de ser posible, entre mercado potencial máximo y
el mercado potencial objetivo.
El mercado potencial máximo lo compondrían todos los clientes actuales y
potenciales de las diferentes áreas del establecimiento.
El mercado potencial objetivo lo componen los segmentos del mercado a los
que nos dirigimos específicamente.
En el caso de disponer de nuestra cuota de mercado también la incluiríamos en
este apartado.
10-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
DISTRIBUCIÓN
Se detallarán los diferentes canales por los que llegan nuestros clientes .
Total Clientes
Directos
Parador
CC.RR.
Internet
Indirectos
AAVV. y TT.OO.
Representantes
Españoles
Directos
Parador
CC.RR.
Internet
Indirectos
AAVV. y TT.OO.
Representantes
Extranjeros
Directos
Parador
CC.RR.
Internet
Indirectos
AAVV. y TT.OO.
Representantes
2000
%
%
%
%
%
%
%
%
2001
%
%
%
%
%
%
%
%
2002
%
%
%
%
%
%
%
%
2003
%
%
%
%
%
%
%
%
2000
%
%
%
%
%
%
%
%
2001
%
%
%
%
%
%
%
%
2002
%
%
%
%
%
%
%
%
2003
%
%
%
%
%
%
%
%
2000
%
%
%
%
%
%
%
%
2001
%
%
%
%
%
%
%
%
2002
%
%
%
%
%
%
%
%
2003
%
%
%
%
%
%
%
%
11-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
ANÁLISIS DE LA SITUACION
ANÁLISIS EXTERNO
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Por entorno entendemos todo aquello, sea local, autonómico, nacional o
internacional, ya sea político, económico, social etc., que tenga incidencia
sobre nuestra actividad.
12-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
ANÁLISIS DEL SECTOR
En este apartado analizaremos nuestro sector, identificando, al tiempo, a
nuestra competencia.
Reflejaremos el nombre, la categoría, nº de habitaciones, precio, y todo aquel
dato que consideremos de interés, de los hoteles y restaurantes que
consideremos competencia.
Del mismo modo incluiremos todas aquellas acciones que haya desarrollado la
competencia en los últimos 12 meses
13-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
ANÁLISIS DEL MERCADO
Aquí estudiaremos a nuestra demanda, valorando oportunidades y riesgos que
se presentan como consecuencia de los cambios que surjan en el mercado.
14-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS DE PRODUCTO / SERVICIO
Analizaremos en que medida el establecimiento, las áreas de negocio del
mismo y los diferentes productos, satisfacen las necesidades de nuestra
demanda.
Incluiríamos, asimismo, una reflexión sobre el servicio que
prestamos a nuestros clientes.
Incluiremos un cuadro con las reclamaciones recibidas por departamento y los
motivos principales de estas.
También se reflejaran los resultados de las encuestas del sistema de medición
de calidad de los últimos 12 meses.
15-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
ANÁLISIS DE LAS VENTAS POR AREA DE NEGOCIO
Reflejaran los indicadores principales para cada área de negocio, de al menos
los tres años anteriores a la realización del plan.
2000
2001
2002
2003
2000
2001
2002
2003
Ingresos Explotacion
Gastos Explotación
GOP
Gastos Comerciales
ALOJAMIENTO
Oferta
Hab. Vendidas
% Ocup.
% Ocup FS
% Ocup ES
Nº Clientes
% Extranjeros
% Españoles
% Canal Indirecto
Ingreso Medio
Ing. Med / ITO
Ingresos Hospedaje
16-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
RESTAURANTE
2000
2001
2002
2003
2000
2001
2002
2003
2000
2001
2002
2003
Cubiertos vendidos
Ordinarios
Extraordinarios
Alojados
Paso
% Alojados/ Camas Ocup
Desayuno
Desayuno/Camas Ocup.
Coste Ing. Cub
Coste Ingreso Des
Ing. Medio Rte.
Ingresos Restaurante
Ingresos Bodega
Ingresos Bar
Ingresos Minibar
Total Ingresos C+B
TIENDA
Ingresos
GOLF
Total Green fee
Alojados
Abonados
Paso
Ingresos Golf
Deberá figurar también cuadro relativo a nuevas áreas de negocio como es
Spa
17-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
ANÁLISIS POR SEGMENTO
HABITACIONES
SEGMENTO
Peso
Específico
2000
Peso
Específico
2001
Peso
Específico
2002
Peso
Específico
2003
Peso
Específico
2000
Peso
Específico
2001
Peso
Específico
2002
Peso
Específico
2003
ITO
Empresa
Empresa Volumen
Promociones
TT.OO.
Grupos
Series
Convenciones
Incentivos
Otros
INGRESOS
SEGMENTO
ITO
Empresa
Empresa Volumen
Promociones
TT.OO.
Grupos
Series
Convenciones
Incentivos
Otros
Deberá figurar el precio medio referido a cada segmento.
18-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
ANÁLISIS POR CANAL Y TERCERO
Analizaremos la importancia que cada canal tiene en la comercialización y
venta de nuestro producto, identificando a los principales terceros.
Canal
Tipo
Total
Directo
Indirecto
Ibero
Rep
Keytel Rep
El Corte I. Age
Marketing A. Rep
IBM Emp
V. Paraiso Age
Otros
F. Directa
90000
60000
20000
15000
12500
5000
7500
F. Indirecta
50000
7000
5000
3000
1000
1500
2000
30500
Total
Facturación
200.000
90.000
110.000
27.000
20.000
15.500
6.000
1.500
40000
%
100%
45%
55%
14%
10%
8%
3%
1%
0%
20%
19-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
ANÁLISIS ESTACIONALIDAD
En el caso de alojamiento deberán referirse los niveles de ocupación tanto a
total mes como % de ocupación de domingo a jueves como fin de semana
(viernes y sábado).
ALOJAMIENTO
CONCEPTOS
% Ocupación
Habitaciones Vendidas
Peso Especifico
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
49,8% 50,5% 67,2% 90,0% 74,7% 83,6% 87,1% 98,9% 97,2% 94,6% 59,2% 62,2%
926
880 1.250 1.620 1.389 1.505 1.620 1.840 1.750 1.759 1.065 1.157
5,3% 5,0% 7,1% 9,2% 7,9% 8,6% 9,2% 13,2% 11,9% 10,0% 6,1% 6,6%
ESTACIONALIDAD
ALOJAMIENTO
% OCUPACION HABITACIONES
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
RESTAURANTE
CONCEPTOS
Cubiertos
Peso Especifico
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
2.000 1.900 2.700 3.500 3.800 3.450 3.400 5.000 4.500 3.000 2.300 2.500
11,9% 11,3% 16,1% 20,9% 22,7% 20,6% 20,3% 29,8% 26,8% 17,9% 13,7% 14,9%
ESTACIONALIDAD
RESTAURANTE
Nº CUBIERTOS
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
20-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
ANÁLISIS DEL CLIENTE
Clientes Alojados
Nº Total de Clientes
Estancia Media
Clientes Españoles
Estancia Media
Clientes Extranjeros
Estancia Media
Nº
2000
% S/ Total
Nº
2001
% S/ Total
Nº
2002
% S/ Total
Nº
2003
% S/ Total
Extranjeros
Gran Bretaña
Francia
Alemania
EE.UU.
Bélgica
Holanda
Italia
Portugal
Suiza
Otros
Españoles
Madrid
Catalunya
Andalucia
C. Valenciana
País Vasco
Castilla - León
Galicia
Castilla La Mancha
Asturias
Canarias
Aragon
Murcia
Cantabria
Extremadura
Navarra
Baleares
Ceuta + Melilla
Rioja
21-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
ANÁLISIS GASTOS COMERCIALES
Nº CUENTA
NOMBREDELACUENTA
6270 PUBLICIDADYPROPAGANDA
2003
Importedestinadoaacadaareadenegocio
Alojamiento Restaurante Bar - Cafetería Tienda
Golf
627001CuñasdeRadio
627002Anunciosprensayrevistas
627003Mailings
627004Otrasacciones
627005CampañadePublicidad
6271
REALACIONESPUBLICIDAD
627101RelacionesPúblicas
627102InvitacionesComerciales
627103InvitacionesComercialesSS.CC.
6272
GASTOSPROMOCIONALES
627201PromocionLunadeMiel
627202OtrosGastosPromocionales
627203Gastospor tarjetadeFidelización
627204Gastospor tarjetaIberiaPlus
627205PatrociniosEventosCulturales yDeportivos
627206JornadasyCircuitosGastronómicos
627207LibrosyPublicaciones
627208PapeleríaPromocional
627209ArtículosPromocionales
627210ActividadesInstitucionales
TOTAL
IncrementoIngresos
GastoComerciales/ IncrementoIngresos
GastoComerciales/ Total Ingresos
22-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
DAFO
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Se consignarán las características del establecimiento que
faciliten y ayuden a la consecucion de los objetivos
Se consignarán las características del establecimiento que
puedan influir negativamente en la consecucion de los
objetivos
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Se consignarán aquellas situaciones que se presentan en el
entorno del establecimiento y que puedan ayudar en el logro
de los objetivos quese marquen
Se consignarán aquellas situaciones que se presentan en el
entorno del establecimiento y que puedan ayudar en el logro
de los objetivos quese marquen
23-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
OBJETIVOS
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Se establecerán por área de negocio y reflejarán los ingresos que se pretenden
obtener y en alojamiento y restauración el número de habitaciones, desayunos
y cubiertos que se persiguen.
Las cifras que se consignen deberán coincidir con las reflejadas en
presupuesto
AREA
ALOJAMIENTO
Nº Habitaciones
Ing. Hospedaje
OBJETIVO 2004 REAL 2003
VAR Nº
VAR %
RESTAURANTE
Nº Cubiertos
Nº Desayunos
Ingresos Rte.
BAR-CAFETERIA
Ing. Bar - Cafeteria
TIENDA
Ing. Tienda
Golf
Nº Green Fee
Ingresos Golf
24-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
OBJETIVOS AREA ALOJAMIENTO
Mantendríamos el esquema actual donde tendríamos tres niveles:
1 er. Nivel Tipos por Segmentos
2 do. Nivel objetivos por tipo
3 er. Nivel Acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados para
cada tipo.
Las acciones
detallarán producto, precio, publicidad / propaganda, y
distribución
Los objetivos deberán ser cuantificados.
TIPO DE SEGMENTO
ITO
Nº Hab.
Ing. Medio
Empresa
Nº Hab.
Ing. Medio
Empresa Volumen
Nº Hab.
Ing. Medio
Grupos
Nº Hab.
Ing. Medio
Series
Nº Hab.
Ing. Medio
TT.OO.
Nº Hab.
Ing. Medio
Convenciones
Nº Hab.
Ing. Medio
Incentivos
Nº Hab.
Ing. Medio
TOTAL
Nº Hab.
Ing. Medio
Real 03
Objetivo 04
Var. Nº
Var. %
Las cifras objetivo deberán coincidir con las que figuren en presupuesto
25-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
TIPO DE OBJETIVO
Real 03
Objetivo 04
GRUPOS
Incentivar Ocup. Todos los Días
Nº Hab.
Incentivar Ocup de Domingo a Jueves
Nº Hab.
Incentivar Ocup Viernes y Sábado
Nº Hab.
Var. Nº
Var. %
ACCIONES
TIPO DE OBJETIVO:
Estado
Fecha Inicio
Aumentar Ocupación de Domingo a Jueves
Fecha Fin
Producto
Precio
Publicidad y
Propaganda
Distribución
26-27
PLAN DE MARKETING Y VENTAS
OBJETIVOS AREA RESTAURACIÓN
Igualmente tendríamos 3 niveles:
1er. Nivel Por tipo de cliente
2 do. Nivel Por tipo de objetivo
3 er, Nivel Acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados
TIPO DE CLIENTE
Restaurante Alojados
Nº Cubiertos
Restaurante Paso
Nº Cubiertos
Rest. Banquetes
Nº Cubiertos
Restaurante Grupos
Nº Cubiertos
TIPO DE OBJETIVO
Real 03
Objetivo 04
Var. Nº
Var. %
Real 03
Objetivo 04
Var. Nº
RESTAURANTE ALOJADOS
Var. %
Aumentar Desayunos
Nº Cubiertos
Aumentar Comidas
Nº Cubiertos
Aumentar Cenas
Nº Cubiertos
Aumentar Bodega
Importe
ACCIONES
TIPO DE OBJETIVO: Aumentar Desayunos
Estado
Fecha Inicio
Fecha Fin
Producto
Precio
Publicidad y
Propaganda
Distribución
27-27