Download PRODUCTO: CONCEPTO, ATRIBUTO Y BENEFICIOS ANáLISIS DE

Análisis de
Producto
Bloque A
Producto: concepto, atributo
y beneficios
Productos de consumo y
productos organizacionales
Análisis de producto
Propósitos
El alumno define la relación del marketing con el desarrollo de productos.
El alumno analiza los diferentes tipos de productos así como sus atributos y
beneficios.
Contenido del Bloque A
Análisis de Producto
1. Marketing: conceptos y
relación con el producto
2. Producto: concepto, atributo
y beneficios
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3. Productos de consumo y
productos organizacionales
Bloque A
PRODUCTO:
concepto, atributo y beneficios
Concepto 2
Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una
forma identificable, según el Diccionario Enciclopédico Larousse®. Cada
producto se identifica con un nombre genérico bajo el cual la mayor parte
de la gente lo conoce. Para el marketing, el producto va más allá de esta
definición, pues cuando un cliente compra un producto, compra un conjunto de atributos que satisfaga sus necesidades. Ante esto se comprende
que el término de producto es un bien, servicio, lugar, persona e ideas.
Definición de producto
Según Stanton (2007), un producto es “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca,
además del servicio y la reputación del vendedor”. Por lo que cualquier
cambio de características, por ejemplo, en el diseño o en el empaque, crea
otro producto.
Otras definiciones nos marcan cuestiones importantes a analizar:
“Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto
de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen al consumidor y reciben a cambio de dinero o alguna otra unidad de valor” (Mullins, 2007).
Finalmente para Kotler (2007), en su libro Marketing; un producto se
define como “todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su
atención, adquisición, consumo, que satisface un deseo o una necesidad”.
Conceptualmente, los productos deben ser considerados como medios para resolver un problema del cliente, ya que compra los beneficios
de dicho producto para la resolución. Hay que recalcar que se debe dar
importancia a la forma en que el consumidor percibe el producto como
satisfactor de una necesidad. Desde esta perspectiva, el vendedor tiene un
papel importante pues es quien convierte los beneficios deseados por el
cliente en un producto tangible con funciones o atributos que resuelven
dicha necesidad.
El producto es un elemento clave de la oferta del mercado. La formulación de una oferta de valor para los consumidores inicia con la planificación del marketing mix. De este modo, la empresa crea un eje entorno al
cual se crea una relación rentable con el cliente. Esta oferta incluye bienes
y servicios tangibles.
Definición de producto
Un producto es un conjunto de atributos que proporcionan satisfacción de necesidades o deseos y que se ofrece en un mercado.
En sentido teórico es cualquier cosa que puede captar la atención
de un mercado, para su adquisición, uso o consumo que además podría
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Otras definiciones de producto
Análisis de producto
satisfacer un deseo. Por lo tanto, puede decirse que es un conjunto tangible
de atributos reunidos en forma identificable.
Los consumidores perciben el producto como conjuntos complejos de
beneficios; esta idea subyacente en la concepción de un producto es que
los consumidores compran algo más que un conjunto de atributos físicos,
fundamentalmente compran satisfactores.
Atributos y beneficios del producto
Diferencia entre beneficio
y función
Es relevante mencionar que los beneficios y las funciones son dos temas distintos. Mientras que las funciones son los atributos tangibles e intangibles del producto por su diseño, los beneficios son las soluciones a los
problemas o necesidades del cliente resueltas, por el producto. No debemos olvidar que la mayor parte de los clientes buscan más los beneficios,
que las mismas funciones que pueda tener el producto.
La empresa puede ofrecer un bien totalmente tangible o ser exclusivamente un servicio. Anteriormente, ésta era la oferta que comúnmente
daban las empresas, ahora la tendencia marca un nuevo nivel de generación de valor para sus clientes. Esto se debe a que las empresas buscan diferenciarse de la competencia, desarrollando experiencias completas para
sus clientes.
Entre los atributos inherentes al producto podemos encontrar:
Atributos inherentes al producto
•Características físicas de los bienes
•Precio
•Marca
•Empaque
•Diseño
•Garantía del producto
•Color
•Reputación del vendedor
•Servicios del vendedor
Los mercadólogos de una empresa deben dar atención explícita a estos atributos, seleccionando las funciones, el empaque, las garantías y los
servicios, así como los nombres de marca que ayudarán a llegar al mercado meta.
Los consumidores usan diversas dimensiones o atributos cuando evalúan productos y servicios alternativos. Por lo general, los consumidores
basan sus evaluaciones en media docena de dimensiones o en menos.
A continuación se enlistan algunos atributos en los que se basan los
consumidores para evaluar los productos o servicios (Mullins, 2007):
•Atributos de costo: precio de compra, costos de operación, costos de
reparación, costos extras, costos de instalación, rebaja por cambio, probable valor de reventa.
•Atributos de rendimiento: durabilidad, calidad de los materiales, construcción, confiablidad, rendimiento funcional, eficiencia, seguridad.
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Bloque A
•Atributos sociales: prestigio de la marca, imagen de estado, popularidad
con amigos y miembros de la familia, estilo, moda.
•Atributos de disponibilidad: vendido por tiendas locales, términos de
crédito, calidad de servicio de un distribuidor local, tiempo de entrega.
El desarrollo de un producto deberá definir los beneficios a ofrecer por
parte de la empresa. Éstos se concretan mediante los atributos del producto
antes mencionados, algunos de ellos son: la calidad, las características y
el estilo-diseño.
La atención a las necesidades del cliente puede orientar a la empresa
sobre aquellas características adicionales del producto; desde una descripción mercadológica de calidad, es la capacidad del producto para desarrollar funciones que incluye su duración general, su fiabilidad, su precisión,
la facilidad de utilización y reputación del mismo, entre otros atributos de
gran importancia (Kotler, 2007). Para la empresa se convierte en uno de los
principales temas para lograr un posicionamiento.
Atención a las necesidades del
cliente
Las características del producto son una de las herramientas que permite diferenciar un producto de otro, en la decisión de compra.
El estilo y diseño no necesariamente son los temas más importantes,
pero pueden ser la base para decidir su compra. El estilo se refiere a la
apariencia del producto, mientras que el diseño es más interior, pues contribuye a la utilidad del producto así como a su apariencia.
Las decisiones sobre productos individuales están relacionadas con
los atributos del mismo, la marca, el envase, el etiquetado y los servicios
de apoyo al producto. Las decisiones que la empresa tome sobre los atributos del producto giran en torno a la calidad, las características y el estilodiseño del producto.
Las decisiones sobre la marca incluyen la selección de un nombre llamativo y adecuado para el público meta; así como el desarrollo de una estrategia. Ahora bien, el envase generará beneficios clave como protección,
economía, conveniencia e incluso promoción. Estas decisiones suelen llevar al diseño de etiquetas que identifiquen, describan y hasta promocionen
nuestro producto y empresa. En cuanto a los servicios de apoyo hay que
mencionar que permiten mejorar el producto y la satisfacción del cliente;
del mismo modo sirven como medio de protección de cara a los demás
competidores.
El marketing
En los últimos años los conocedores del marketing han ampliado el
concepto de producto y servicio tangible para incluir en él otras ofertas
como organizaciones, personas, lugares e ideas.
Cuando nos referimos a marketing de organizaciones mencionamos
todas aquellas actividades desarrolladas para vender la propia empresa.
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Características del estilo y el
diseño.
Análisis de producto
Definición de marketing
de organizaciones
Dentro de éstas se destacan: crear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del público meta sobre la propia empresa. Algunos ejemplos,
los vemos en empresas trasnacionales que utilizan relaciones públicas y
publicidad para mejorar su imagen.
Definición de marketing personal
Ahora, cuando hablamos del marketing personal, nos referimos a todas aquellas actividades que se desarrollan para crear, mantener o cambiar
la actitud o el comportamiento del mercado meta hacia una persona. En
esta perspectiva una persona es vista como un producto; por ejemplo, desde el punto de vista político, un candidato que busca un puesto por elección democrática, trabaja arduamente en su marketing personal; también
lo vemos en el mundo del espectáculo o en los deportes, cuando grandes
figuras cuidan su imagen de cara a su público.
Definición de marketing
de lugares
En cuanto al marketing de lugares, busca lo mismo que las dos anteriores, pero con la diferencia que se dirige al tema de lugares. Aquí entran ciudades, países, regiones; que buscan crear, cambiar o mejorar su imagen.
Las ideas también son parte de esta estrategia de marketing. Esto es
más usado desde el punto de vista social, donde se busca por medio de
conceptos claros influir en los comportamientos de los individuos y así
mejorar su bienestar y por ende, el de la sociedad. Muchas de estas ideas
se trabajan desde grandes campañas sociales.
Concepto 3
PRODUCTOS
de consumo y productos
organizacionales
Para que una empresa logre cumplir con éxito un plan de marketing
es necesario que la organización sepa qué producto será el que ofrezca al
cliente. Los autores que han hablado del marketing han propuesto una útil
separación de los productos de acuerdo a su categoría.
Las categorías de los productos
Primero se dividirán los productos en dos grandes categorías: los productos de consumo y los productos de negocio (Kotler, 2007), también
llamados organizacionales, que a su vez se subdividen en otras categorías.
Los productos de consumo
Definición de productos
de consumo
Los productos de consumo son aquellos que están destinados al uso
personal, por ejemplo los que se encuentran en el hogar. La posición de un
producto en su canal de distribución no tiene efecto sobre su clasificación
siempre y cuando se consuma al interior de los hogares. Por ello, cuando
se compran tortillas para consumirse en un restaurante, decimos que éstas
se convertirán en productos de negocio. Cuando los productos, como en el
ejemplo anterior, se identifican en ambas caterorías, la empresa prepara programas de marketing por separados para atender cada mercado.
Para la mercadotecnia es conveniente tener una subclasificación de
los productos de consumo de acuerdo al comportamiento de compra de
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Bloque A
los consumidores. Así, podemos encontrar la siguiente clasificación según
Mullins (2007), en su libro Administración de Marketing:
•Producto de conveniencia
•Producto de compra comparada
•Producto de especialidad
•Producto no buscado
Clasificación de los productos de consumo
Productos de conveniencia
En esta clasificación ubicamos aquellos productos que al consumidor
le resulta cómodo adquirir, sin preocuparse por información adicional o
efectuar algún esfuerzo. Las personas que compran este tipo de productos,
no invierten tiempo comparando la calidad o el precio con otros productos similares, simplemente lo compran. En este caso, el consumidor por lo
regular toma la decisión en función de la accesibilidad del producto. Para
la mayor parte de los compradores, estos bienes de conveniencia incluyen:
comestibles, dulces baratos, misceláneos de farmacia, hasta artículos de
ferretería.
Características de los productos
de conveniencia
Una de sus características son los precios bajos, no son voluminosos
y no les afecta mucho los caprichos del estilo o la moda. Puede ser que se
compren con frecuencia, pero ésta no es una característica necesaria.
En relación con el comportamiento de compra de estos productos, es
necesario que se encuentren a la mano del consumidor cuando se presente la demanda del producto. Por esta razón, el fabricante debe tener una
distribución rápida y amplia. Ahora, como la mayor parte de los detallistas
consumen poco volumen de estos productos, las empresas buscan a mayoristas para que revendan a los minoristas su producto. Es por esto que los
detallistas manejan varias marcas de un mismo artículo ya que los consumidores tienen una preferencia de marca, a pesar de que puedan aceptar
un sustituto.
Decisión de compra de
los productos de conveniencia
Cabe destacar en el tema de publicidad que ésta no se utiliza mucho,
pues otras tiendas detallistas manejan las mismas marcas. Por ello, la mayor parte de este rubro lo asume el fabricante.
En conclusión, estos productos se caracterizan por compra frecuente,
precio bajo, su distribución es extendida y en establecimientos convenientes y utilizan promociones masivas por parte del fabricante; como ejemplo
de éstos encontramos: detergentes, frijol, sopas, entre otros.
Productos de compra comparada
Se considera a todos aquellos productos donde el cliente tiene que
comparar calidad, precio y estilo antes de realizar su compra. En esta
clasificación se encuentran: automóviles, ropa de moda, muebles y aparatos electrodomésticos de precio alto. El proceso de decisión es largo,
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Características de los productos
de compra comparada
Análisis de producto
pues el comprador busca y compara para encontrar beneficios potenciales
superiores a los que otros ofrecen. Por lo regular, ésta búsqueda ahorra una
parte importante del costo para el cliente.
Hábitos de consumo en
los productos de compra
comparada
En este tipo de productos los hábitos de compra se ven afectados por
las estrategias de distribución y promoción del fabricante e intermediarios.
Los fabricantes no tienen muchos puntos de venta, pues el cliente está
acostumbrado a buscar la mejor opción y por ende prefiere moverse antes
de tomar una decisión.
En repetidas ocasiones buscan colocarse cerca de sus competidores
y, por lo regular, se encuentran en tiendas departamentales. Este tipo de
conductas buscan que el cliente pueda comparar los beneficios. En estos
casos, el fabricante y el detallista trabajan para una estrategia de marketing.
Debido a que el fabricante no tiene presencia, en tantos puntos de venta,
depende en gran medida del detallista elegido para su comercialización.
Para los fabricantes es importante la reputación de las tiendas que los comercializa, pues de ello depende de la compra del producto.
En conclusión, son productos de una compra menos frecuente donde el cliente realiza un mayor esfuerzo y planificación para su compra;
hay comparación entre marcas, sus precios son altos, su distribución es
selectiva, su promoción es a través de la publicidad y venta personal del
fabricante y distribuidores.
Productos de especialidad
Característica de los productos
de especialidad
Éstos son productos tangibles donde el cliente tiene una gran preferencia por la marca, no importando si existen otros, pues está dispuesto a
invertir tiempo en buscarla. El cliente pasará por alto otros bienes sustitutos, pues la marca está tan bien posicionada en la mente del cliente que
no buscará otro. Ejemplo de ello pueden ser trajes para caballero costosos,
de una marca como Armani®, o una cámara fotográfica de alta resolución
de Sony®.
Puntos de venta para productos
especializados
Por estas características, los puntos de venta son pocos. Si existen detallistas de por medio, la atención es muy cercana, ya que ellos les permiten cubrir una zona geográfica. En estos casos las políticas de comercialización se apegan más a las demandas del fabricante, en temas como
inventarios, publicidad y otros relacionados con el marketing.
Como son pocos los puntos de venta y la marca es realmente buscada por el cliente, detallista y fabricante asumen los gastos de publicidad
juntos.
En conclusión, podemos decir que estos productos se caracterizan por
una fuerte preferencia y fidelidad por la marca, el cliente no realiza muchas comparaciones y tiene poca sensibilidad al precio, por ello tienen
costos altos, su distribución es exclusiva, sus promociones son hacia un
público selectivo. Como ejemplo de este tipo de productos encontramos
los de joyería o los autos deportivos.
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Bloque A
Productos no buscados
Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento
todavía o no está al tanto de su creación. En ocasiones, puede ser que sí
esté consciente pero no lo necesite en ese presente. Se caracteriza porque,
el fabricante lanza un nuevo producto y aunque lo promociona, el cliente
puede no necesitarlo de forma inmediata y por ello no lo busca. La tarea
más fuerte es para la empresa que lanza un producto nuevo, pues sus actividades fundamentales tendrán que ser de publicidad y ventas personales.
En estos casos se debe buscar al cliente y proponerle su uso. Se debe recordar constantemente su beneficio, para que cuando surja la necesidad,
el cliente lo encuentre. Por ello, estos productos cuentan con grandes campañas publicitarias.
Características de los productos
no buscados
Se puede concluir que dichos productos no tienen definido un patrón
de compra pues no son conocidos sus precios y sus variables son como su
distribución; sin embargo, su publicidad tiende a ser agresiva y por venta
personal. Como ejemplo encontramos los seguros de vida.
Para cerrar el tema es importante recalcar dos cuestiones: las decisiones de marketing sobre el mix de productos y la responsabilidad social en
los mismos.
Los productos organizacionales
Esta clasificación también puede ser encontrada como bienes industriales. Una característica es que su venta suele resultar de la demanda
derivada, es decir, que nace porque se venden bienes de consumo. Por
ejemplo: si hay un incremento en la venta de electrodomésticos, los bienes
industriales, como las piezas para su armado tienen un incremento en la
demanda. Por lo regular, estos productos se utilizan para producir otros,
para operar una organización y en otras formas que detallaremos en la
subdivisión.
La finalidad de estos productos es la reventa, es decir, la elaboración
de otro producto o la provisión de servicios en una organización.
Estos bienes industriales se adquieren para un proceso productivo ulterior o para su uso en el desarrollo de un negocio. Como vemos, la diferencia entre éste y un producto de consumo radica en el propósito de
su adquisición; por ejemplo, si compramos una engrapadora para nuestra
casa, es un producto de consumo, pero si la compramos para uso de nuestro negocio se convierte en un bien industrial.
Kotler (2007) en su libro Marketing, los clasifica de la siguiente forma:
•Instalaciones
•Equipo accesorio
•Materia prima
•Componentes
•Suministros
•Servicios industriales
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La necesidad de los productos
organizacionales
Análisis de producto
•Suministros y servicios
•Material auxiliar de producción
•Artículos de reparación y mantenimiento
•Servicios de asesoría comercial
En la siguiente sección analizaremos más a profundidad lo que son las
materias primas, materiales y partes de fabricación, instalaciones, equipo
accesorio y suministros de operación.
Instalaciones
Características de
las instalaciones
Se denomina instalación a los productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización. Un
ejemplo de éstas puede ser: una planta generadora de luz, el edificio de una
universidad o los hornos de una pastelería. Su principal característica es que
la instalación afecta directamente la escala de operaciones en la producción
de bienes y servicios de una empresa. Cuando una unidad de instalación
representa una mejora en la escala de operación, es cuando realmente se le
considera una instalación. Por esta razón, representa una inversión para la
organización.
Por lo general, la mayor parte de las veces cada unidad se realiza con
especificaciones detalladas solicitadas por el comprador. El servicio de
preventa y postventa es fundamental para estos productos pues se realizan en forma directa entre fabricante y usuario de negocio, sin intermediarios. Estas ventas requieren de instalación, mantenimiento y servicio
de reparaciones. Al ser muy técnicos estos productos, la fuerza de venta
debe tener una gran capacidad y estar preparada. Como requieren explicaciones detalladas, la promoción se hace en las ventas personales de
manera directa.
En conclusión, su precio unitario es alto y su lapso de vida largo. Las
cantidades adquiridas son pequeñas y tienen poca frecuencia de compra.
Tienen poca estandarización de productos competitivos y no presentan
problemas en la cantidad de suministros. La naturaleza de su canal es corta, es decir, casi no usan intermediarios; en cuanto a la competencia, el
precio varía de acuerdo a la importancia del producto. Los servicios de
postventa y preventa son importantes y la actividad promocional corre a
cargo de los vendedores. Para finalizar, cabe destacar que la preferencia
por la marca es muy importante.
Equipo accesorio
Características del equipo
accesorio
Son productos tangibles, de valor considerable, que se utilizan en las
operaciones de una compañía. Esta categoría no forma parte del producto
real terminado, ni tampoco tiene un impacto significativo en la escala de
operaciones de la organización. La vida del equipo accesorio es más corta
que la de las instalaciones, pero más larga que la de los suministros de
operación. En este rubro podemos encontrar un montacargas o la fotocopiadora de una oficina.
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Bloque A
Se vuelve complejo generalizar una estrategia de comercialización
por la diversidad de productos; algunos fabricantes deciden realizarla por
medio de la venta directa con el cliente final cuando el precio es muy alto,
de lo contrario, el fabricante utiliza intermediarios; también se recurre a
ellos cuando el mercado se encuentra muy disperso geográficamente o si
hay muchos usuarios potenciales y los pedidos individuales son pequeños.
Un ejemplo esto es HomeDepot®, que comercializa productos de tipo
accesorio.
Otra característica del equipo accesorio es que su precio unitario y su
lapso de vida es mediano. Las cantidades adquiridas son mínimas, mientras
que su frecuencia de compra es mediana. Tienen muy poca estandarización de productos competitivos. No cuentan con problemas en la cantidad
de suministro, la naturaleza del canal obliga a recurrir a los intermediarios.
El periodo de negociación es mediano y el factor de precio no es importante, pues el equipo es necesario para el cliente; por consiguiente, la
actividad promocional es importante y la preferencia por la marca es alta.
Materia prima
Son aquellos bienes de negocios que se convierten en otro producto
tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (sólo cuando son
necesarios para apoyar en el manejo del producto) y son considerados
materias primas. Éstas comprenden:
•Bienes que se encuentran en la naturaleza en su estado natural. Por
ejemplo: madera, minerales o productos marinos.
•Productos agrícolas y productos animales por ejemplo: frutas, ganado y
leche.
Por las características que los distinguen, estos grupos de materias primas tienen una mercadotecnia distinta. Algunos de productos se caracterizan por venir de unos cuantos productores dedicados a este ramo.
Algunos de ellos pueden tomar la naturaleza de un bien denominado
comodity y comúnmente son muy estandarizados. Debido a estas características, su comercialización es muy distinta a las otras:
•Los precios de estos productos siguen la ley de la oferta y la demanda,
en una condición de competencia perfecta. Por ende, los productores
tienen poco control sobre el precio del mercado prevaleciente.
•Por su volumen tan alto, tienen un bajo valor unitario y largas distancias
entre el productor y el usuario de negocios, de igual manera se considera que el transporte para las materias primas en estado natural juega un
papel importante.
•Las materias primas en bruto, se venden directamente de productor a
usuario de negocios con el mínimo manejo físico.
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Características de la materia
prima
Análisis de producto
•No se invierte mucho esfuerzo en la diferenciación de producto para
este tipo de materiales. Sin embargo, los productores hacen esfuerzos
especiales por posicionar su marca entre los compradores.
Características de
los productos agrícolas
La mayor parte de los productos agrícolas los suministran en pequeños productores o grandes empresas agropecuarias, por lo regular situadas cerca de los mercados que comprarán sus productos. Los productores
controlan en mayor medida el suministro, pero no le pueden aumentar o
disminuir con rapidez. El producto es perecedero y no se genera a un ritmo
uniforme a lo largo de una temporada. La estandarización y la graduación
son comunes para los productos agrícolas.
Debido a las distancias entre productor y cliente, muchas veces el
precio de transportación es alto a diferencia del precio unitario de dicho
producto, por lo que se requiere de intermediarios para poner a la venta los productos agrícolas; a su vez, los mercados se hallan distantes. El
transporte y almacenaje influyen mucho en la eficacia y eficiencia de la
distribución. La actividad promocional es poca en comparación con otros
bienes de negocio.
Se deduce que el precio unitario es bajo y tienen un lapso de vida muy
corto. Las cantidades y la frecuencia de compra son muy altas. En cuanto
a la estandarización sólo se ve en la graduación del producto. La cantidad
de suministro es limitada con base en la demanda, el canal de marketing
es corto y sin intermediarios.
La competencia de precio es importante y el servicio postventa y preventa no es relevante. La actividad promocional es poca y no hay preferencia por la marca, cabe mencionar que los contratos de compra por
adelantado son importantes.
Componentes
Características de
los componentes
Son aquellos bienes de negocio que se convierten en parte del producto terminado después de haberse procesado en cierta medida. El hecho de
que hayan sido procesados los distingue de las materias primas.
Los materiales de fabricación se caracterizan por pasar un mayor procesamiento, por ejemplo la producción de una tela a partir del algodón.
Las partes de fabricación son aquellas que no tienen un cambio posterior
de forma y se pueden unir a otras, por ejemplo, botones para camisas o
antenas para televisores.
Los materiales y partes de fabricación se suelen comprar en grandes
cantidades, lo normal es que las decisiones de compra se basen en el precio y en el servicio que dé el vendedor. Por lo regular, el comprador solicita
un pedido con un año de anticipación para garantizar un abasto adecuado.
Los consumidores se preocupan por el precio, servicio y confiabilidad del
suministro, la mayoría de los componentes se venden directamente del
productor al usuario, aunque en ocasiones se recurre a los intermediarios
cuando los compradores son pequeños en tamaño o cuando hacen pedidos pequeños.
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Bloque A
En general, no es importante etiquetar y manejar la marca de los materiales y partes de fabricación. Pero algunas empresas han tenido éxito
posicionando su marca entre sus consumidores.
Suministros
Los suministros utilizados para la operación de una empresa se caracterizan por ser bienes de negocio con un bajo valor monetario por unidad
y una corta duración; además, contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado.
Características de los suministros
En esta categoría encontramos: aceites industriales, lápices o alimentos
en lata, dependiendo del tipo de empresa. Por lo regular los compradores
no invierten mucho tiempo en su compra ni destinan esfuerzos especiales
para su adquisición. De algún modo los suministros de operación son los
bienes de conveniencia del sector de negocios.
Como puede ser variado el tipo de producto, las características de los
bienes de operación influyen en la forma en que deben comercializarse.
Es común que tengan un bajo valor monetario por unidad y muchas las
organizaciones que los adquieran. Por ello, cuentan con una amplia distribución y se recurre a intermediarios para su comercialización. Ante ello,
los competidores son varios y es necesario tener precios bajos para poder
entrar a la competencia.
Servicios
Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación como pueden ser: limpieza de computadoras y servicios de asesoría
comercial como legales o administrativos. Estos servicios se suelen prestar
bajo contrato. Son actividades intangibles que ayudan a los compradores
industriales.
Esta categoría incluye los servicios de mantenimiento, de reparación,
los de asesoría jurídica o fiscal, en los que resulta decisiva la buena reputación del vendedor.
El diseño del productos para organizaciones
Es relevante tocar el punto del diseño en específico para la creación de
productos especializados para empresas.
Esta tarea corre a cargo, por lo regular, de diseñadores, ingenieros y
mercadólogos que buscan integrar en un producto las necesidades de cada
uno de los clientes. Para poder llevar a cabo este proceso se realizan investigaciones previas que permiten conocer la historia de dicho producto, sus
usuarios, su entorno y su mercado. Al conocer estos temas se puede abordar
con más precisión el proceso del diseño del nuevo producto. Para poder
iniciar el proceso se requerirá de un análisis ergonómico, antropométrico y
morfológico, los cuales revisaremos a continuación (Mullins, 2007):
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Características de los servicios
Análisis de producto
Características del aspecto
ergonómico
•Aspecto ergonómico. La ergonomía, además de referirse a la forma, es
todo aquello del producto que percibimos a través de los sentidos. La
ergonomía es uno de los factores más utilizados por los responsables de
marketing y se encuentra presente en cada producto, lo que varía es la
forma en que se usa para el mejor manejo de cada necesidad del cliente.
Características del aspecto
antropométrico
•Aspecto antropométrico. La antropometría es el estudio de las dimensiones humanas. Desde el punto de vista del desarrollo y diseño de productos, podemos estudiar las características de nuestros usuarios para
así obtener las dimensiones necesarias para el producto ideal. Algunos
ejemplos aplicados pueden ser los campos visuales para la ubicación de
etiquetas nutricionales en el producto; el tamaño de las manos de los
usuarios para un teléfono celular o las dimensiones de nuestros usuarios
para el desarrollo de vehículos.
Características del aspecto
morfológico
•Aspecto morfológico. Desde esta perspectiva se realiza un análisis integral, contemplando la evolución histórica del producto y el estudio de la
actual tendencia en modas y estilos presentes en el mercado. Sobre todo
se evalúan las situaciones de uso del producto para cada cliente.
También para el diseño de productos se verá invariablemente inmiscuido un análisis tecnológico-productivo que conlleva a tomar aspectos
relevantes sobre la funcionalidad y productividad.
Características del aspecto
funcional
•Aspecto funcional. Este aspecto contempla la estructura del producto así
como las funciones a realizar. Sin embargo se analizan cada uno de sus
componentes de acuerdo a la función desempeñada. Una vez observadas las funciones y las estructuras que lo componen, deberán buscarse
alternativas de solución a problemas existentes o mejoras funcionales;
por ejemplo, de estas mejoras puede lograrse la optimización de peso,
empleo de materiales más duraderos y sustitución de sistemas tecnológicos. Dichas mejoras buscan optimizar la funcionalidad del producto,
mejorar la calidad o incluso bajar los costos de producción.
Características del aspecto
productivo
•Aspecto productivo. Todo producto industrial es la pequeña parte de un
gran proceso. El producto requerido por una industria no se concibe sólo
por sí mismo, sino que es una suma de procesos realizados que transforman energía y elementos que lo constituirán. Este aspecto contempla la
factibilidad de la tecnología para reemplazar un material o para mejorar
los procesos de producción, que generen a la larga mayores beneficios
económicos a largo plazo.
Como vemos, este análisis no sólo es cuestión de dibujar y diseñar
productos, es lograr pensar y estudiar aquellos aspectos que pueden mejorar de acuerdo a su funcionalidad y tecnología. En muchas ocasiones
sirve para bajar los costos de producción, por lo que la empresa se puede
ver beneficiada de sobre manera y generar un posicionamiento estratégico
en el mercado, o para poder mejorar el diseño comunicacional. La forma
física de un producto no sólo involucra el aspecto estético, sino necesariamente comunica, ya sea para bien o mal, información sobre el producto.
Podemos creer que los clientes simpaticen la modernidad o armonía de
nuestro empaque, pero si no les comunica nada sobre lo que se pretende
vender, se estará cayendo en un error.
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Bloque A
Un buen producto no funciona porque es estético para nuestro mercado, sino porque es útil y satisface las necesidades del cliente. Otro aspecto
relevante a tener en cuenta es el entorno, si es que se trata de un producto
que interactúe en un espacio compartido con otros objetos o con cierto
medio. Lo fundamental es mantener el balance, de tal manera que se logre
comunicar sin interferir con el entorno.
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Análisis de producto
Referencias
Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing. España: Pearson.
Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., Larréché, J. (2007). Administración de marketing. México: McGraw-Hill.
Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S., Rudelius, W. (2005). Marketing. México: McGraw-Hill.
Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México:
McGraw-Hill.
Diccionario Enciclopédico Larousse (2008). Madrid: Larousse.
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