Download Clase 08 - Variable Producto

La variable Producto
Conceptos claves,
clasificación y decisiones
estratégicas
Productos y servicios
¿Qué es un producto?
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un
mercado para su atención, adquisición, empleo,
consumo, y que podría satisfacer una necesidad.
Su concepto clave se define por el beneficio que
reporta.
Kotler y Armstrong 2008: 199
Productos y servicios
¿Qué es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que
no da como resultado la propiedad de algo.
Kotler y Armstrong 2008: 199
Productos y servicios
Escala de tangibilidad
Lo más tangible
Lo más intangible
Alimentos
Muebles
Electrodomésticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Serv. Personales
Productos y servicios
Dimensiones del producto
N. Fundamental Beneficio o solución a un
problema
N. Real
Nivel de calidad, marca,
características, diseño,
empaque
N. Aumentado
Servicios post venta,
instalación, garantías,
mantenimiento, entrega,
crédito
Clasificación de los productos
 Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final
 Bienes industriales: Dirigidos a empresas,
industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.
Bienes de consumo
Productos de conveniencia
Compra frecuente, regular, sin mucha
planificación ni comparación, sin requerir
gran esfuerzo por parte del consumidor.
Ejemplos
Alimentos, artículos de limpieza personal
Bienes de consumo
Productos de compra (Esporádica)
Compra menos frecuente, requieren
cierto
grado
de
planificación
y
comparación, y de información.
Ejemplos
Electrodomésticos,
vehículos
ropa,
muebles,
Bienes de consumo
Productos de especialidad
Productos de características únicas,
identificación
de
marca,
poca
comparación, baja sensibilidad al precio.
Ejemplos
Artículos de lujo y bienes exclusivos
Bienes de consumo
Productos no buscados
Desconocidos, o que no se piensa
comprar. Algunos incluso con demanda
negativa.
Ejemplos
Seguros, donaciones
Bienes industriales
 Insumos y materia prima (Usualmente para
transformación)
 Activos y bienes de capital (Equipamiento)
 Suministros y servicios (Soporte operacional)
Producto: Decisiones estratégicas





Atributos
Marca
Envasado
Etiquetado
Servicios de apoyo
Producto: Decisiones estratégicas
Atributos

Calidad: Nivel de calidad y
consistencia (Que el nivel de calidad
sea el que se promete).

Características del producto: Todo
lo que se suma sobre el beneficio
central. Áreas claves para la
diferenciación. Ecuación de valor vs.
Costo.

Diseño: Apariencia y performance.
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Concepto
Nombre, término, letrero, símbolo,
diseño, o combinación de ellos, que
identifica a un bien o a su productor, y lo
diferencia de los demás.
Le permite al consumidor identificar al
producto, crear una historia de relación
con ella, asociar el producto a un historial
de calidad. Para el productor, es una
forma de distinguirse de la competencia,
y finalmente, una variable sobre la cual
desarrollar la lealtad del consumidor.
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Valor de Marca
Se basa en el grado de lealtad del
consumidor, en la conciencia y
reconocimiento, en su recordación, en la
calidad percibida, en las asociaciones y
cualquier
otra
ventaja
adicional
(Patentes, marcas registradas, etc).
Mientras más alto es el valor de marca,
mayor poder de negociación se tiene con
el distribuidor (El consumidor pide “tu
marca”).
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Sugerencias para asignación
de un nombre de marca

Debe sugerir algo
beneficios del producto.

Debe ser fácil de
pronunciar, recordar.

Debe ser eminentemente distintivo.

Debe prestarse a una fácil traducción.

Debe ser registrable y permitir su
protección legal.
sobre
los
reconocer,
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Tipos básicos

Marca del fabricante: El fabricante y
el producto se identifican bajo la
misma marca.

Marca Privada: El vendedor coloca
su propia marca, o elige alguna, para
comercializar un producto.

Marca Autorizada: Concesión de uso
de marca.

Marca combinada: Dos marcas se
unen para sacar productos en una
alianza.
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Estrategias
Categoría
Existente
Nueva
Nombre de Marca
Existente
Kotler y Armstrong 2008: 221
Nueva
Extensión Extensión
De
De
Marca
Línea
Multimarcas
Nueva
Marca
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Extensión de línea
Aspectos
adicionales
en
una
determinada
categoría:
Sabor,
formas,
aromas,
colores,
ingredientes, presentaciones.
Usos: Satisfacer el deseo de variedad,
utilizar el exceso de capacidad de
producción, exigir más espacio de
góndola.
Riesgo: Perder consistencia si se abusa;
Canibalización.
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Extensión de marca
Usar una marca previa para entrar en
una nueva categoría.
Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el
nuevo producto. Reconocimiento
instantáneo. Ahorro en publicidad.
Riesgo: Entrar en categorías que no
funcionan pueden terminar afectando
al resto de productos y desposicionar
a la marca.
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Multimarcas
Usar varias marcas en una misma
categoría, tratando de llegar a
segmentos diversos, o respondiendo
a necesidades específicas diversas.
Usos: Para flanquear a nuestra marca
principal, para alcanzar a segmentos
diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la
rentabilidad. Gran gasto publicitario.
Canibalización.
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Marcas nuevas
Usar marcas diversas, en categorías
diversas.
Usos: Para
diversos.
alcanzar
a
segmentos
Riesgo: Distribuir recursos mina la
rentabilidad. Gran gasto publicitario.
Producto: Decisiones estratégicas
Envasado
3
niveles: Recipiente,
Embalaje.
Debe colaborar
Consistencia.
con
Empaque
el
MKT
y
Mix:
Un buen empaque es un factor decisivo
en P.O.P.
Consideraciones de reciclaje, medio
ambiente y seguridad (infantes,
productos inflamables).
Producto: Decisiones estratégicas
Etiquetado
Identifica al producto y productor.
Lo clasifica.
Puede describirlo.
Debe promoverlo. (P.O.P.)
Contiene
información
adicional:
Contenido nutricional, advertencias y
texto legal, precios sugeridos.
Producto: Decisiones estratégicas
Servicios de apoyo
Evaluar las necesidades de servicio
adicional por parte del consumidor.
Costear los servicios y proveer aquellos
que
son
realmente
“valiosos”:
Valorados por el consumidor y
economicamente rentables para el
productor.
Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación